LINK DOWNLOAD:https://sividoc.com/vi/document/chien-luoc-phan-phoi-cua-cong-ty-tan-hiep-phat-tp-ho-chi-minh Chiến Lược Phân Phối Của Công Ty Tân Hiệp Phát Tp Hồ Chí Minh

1. - 1 -
- CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TYTÂN HIỆP
PHÁT TP HỒ CHÍ MINH
MÃ TÀI LIỆU: 81051
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

2. - 2 -
MỤC LỤC
 PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................ 3
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................... 3
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................................... 4
3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................... 4
4. Kết cấu đề tài: Gồm 3 chương........................................................................................... 5
 PHẦN NỘI DUNG ............................................................................ 6
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU.................. 6
1. Sơ lược khái niệm về marketing........................................................................................ 6
1.1. Các quan điểm về Marketing.................................................................................... 6
1.2. Quá trình marketing ................................................................................................. 9
2. Thương hiệu..................................................................................................................... 11
3. Chiến lược Marketing và chiến lược Thương hiệu.......................................................... 12
3.1. Chiến lược marketing............................................................................................. 12
3.2. Chiến lược thương hiệu.......................................................................................... 13
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA
SẢN PHẨM TRÀ XANH O ĐỘ.............................................................. 15
1. Giới thiệu về Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát.................................................. 15
1.1. Sơ lược về Công ty Tân Hiệp Phát......................................................................... 15
1.2. Tầm nhìn sứ mệnh.................................................................................................. 16
1.3. Nguồn nhân lực ...................................................................................................... 16
1.4. Quan hệ khách hàng ............................................................................................... 16
2. Thị trường nước giải khát tại Tp.Hồ Chí Minh ............................................................... 17
2.1. Tiềm năng thị trường nước giải khát không gas..................................................... 17
2.2. Thị trường Trà xanh đóng chai............................................................................... 18
4. Phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu của sản phNm Trà xanh O độ ..................... 19
4.1. Các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường.......................................................... 20
4.2. Phân tích marketing mix sản phNm Trà xanh O độ................................................ 21

3. - 3 -
4.2.1. Thị trường và khách hàn mục tiêu.......................................................................... 22
4.2.2. Chiến lược sản phNm (Product)............................................................................. 22
4.2.2.1. Cốt lõi sản pham ............................................................................................ 23
4.2.2.2. Chiến lược định vị nhãn hàng .......................................................................... 24
4.2.2.3. Chiến lược cơ cấu, mở rộng sản pham......................................................... 28
4.2.3. Giá (Price) .............................................................................................................. 28
4.2.4. Kênh phân phối (Place).......................................................................................... 29
4.2.5. Hoạt động chiêu thị, truyền thông marketing (Promotion) .................................... 30
CHƯƠNG 3 NHẬN ĐNNH VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
..................................................................................................................... 32
3.1. Phân tích ma trận SWOT............................................................................................... 32
3.1.1. Bảng phân tích SWOT cho Công ty Tân Hiệp Phát............................................... 32
3.1.2. Bảng phân tích SWOT cho tổng quát sản phNm ‘Trà xanh O độ’ .......................... 33
3.2. Phân tích đối SWOT các thủ cạnh tranh........................................................................ 35
3.3. Nhận xét và đề xuất giải pháp cải thiện, nâng cao hiệu quả .......................................... 37
3.3.1.Nhận xét về mặt thuận lợi......................................................................................... 37
3.3.2.Những khó khăn........................................................................................................ 38
3.3.3. Một số đề xuất.......................................................................................................... 38
 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. 41

4. - 4 -
 PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, Marketing là một từ không còn xa lạ với nền kinh tế mở ở Việt
Nam. Marketing được xem là môn khoa học đầy thú vị, lôi cuốn và không kém
phần phức tạp nhất là trong thời đại toàn cầu hóa này.
Toàn cầu hóa, thời đại siêu cạnh tranh đã làm cho thị trường ngày càngkhó
tính hơn, mọi hàng hóa sản phNmđều được tiêu chuNn hóa, công nghệ nhanhchóng
bị lỗi thời. Và các nhà marketing luôn phải tìm kiếm những cơ sở khái niệm mới
để xây dựng và thực hiện các chương trình marketing của mình.
Có hai giải pháp thường được áp dụng cho vấn đề marketing ở các công ty
đó là: Một là phải hiểu rõ khách hàng hơn và gẫn gũi với họ hơn. Hai là phải làm
cho sản phNm của mình trở nên khác biệt nhờ công tác xây dựng thương hiệu. Từ
đây, thương hiệu trở thành một yếu tố quan trọng, một nền tảng tổng thể không
thể thiếu trong việc hoạch định mục tiêu phát triển cho doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là gắn cho sản phNm một cái
tên gọi mà nó còn là sự cam kết, giá trị vô hình đem lại cho khách hàng sự hài lòng
và hiệu quả khi sự dụng.
Vào khoảng đầu năm 2006, Công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường nước
giải khát sản phNm Trà xanh O độ. Đây là loại thức uống giải khát được đóng
trong chai chai PET nên rất tiện lợi cho người sử dụng. Về mặt sản phNm, thì trà
xanh vốn đã gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam từ lâu, nhưng độc đáoở chỗ
được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để có thể giữ lại được các
chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể (theo định vị của công ty).
Sự xuất hiện, sự thành công của Trà xanh O độ đã nhanh chóng trở thành
một hiện tượng và mang lại một dấu ấn tốt đẹp cho một doanh nghiệp nội địa trước
những gã đối thủ khổng lồ gần như chiếm trọn thị phần nước giải khát bấy lâu.

5. - 5 -
Nhóm chúng tôi, quyết định lựa chọn sản phNm và thương hiệu này để
nghiên cứu, phân tích nhằm làm củng cố thêm kiến thức về thương hiệu và xây
dựng thương hiệu. Từ đó, có thể vận dụng, tìm tòi và nâng cao mình hơn trong
lĩnh vực này.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Dựa vào cơ sở những lý luận từ lý thuyết về thương hiệu để áp dụng phân
tích quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Xanh O độ của công tyTân
Hiệp Phát.
3. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập số liệu, thông tin qua báo chí, các cơ
quan quản lí ,cơ quan thông tin, website, tạp chí .
- Phương pháp phân tích tổng hợp: qua phân tích tổng hợp, so sánh bằng các
công cụ thích hợp để nắm bắt được qui mô về nhu cầu của thị trường như giá
cả và lượng nhu cầu tương ứng với từng phân khúc thị trường, thị phần của
doanh nghiệp và các doanh nghiệp khác .
- Phương pháp phân tích SWOT: đây là phương pháp không thể thiếu trong việc
phân tích thuận lợi và khó khăn ở bất kì doanh nghiệp nào. Phương pháp này
giúp chúng ta tìm hiểu không chỉ ở điểm mạnh, điểm yếu bên trong mà còn cả
những cơ hội, những mối đe dọa bên ngoài của các doanh nghiệp.
- Phương pháp não công (Brainstorming method A.Osborn): xuyên suốt quá
trình thực hiện đề án, phương pháp này thường xuyên được áp dụng để phát
triển nhiều giải đáp sáng tạo.
- Phương pháp 6 Chiếc mũ tư duy (Six thinking hats_Edward de Bono)

6. - 6 -
4. Kết cấu đề tài: Gồm 3 chương
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing và chiến lược Marketing - Mix
- Chương 2: Phân tích việc vận dụng chiến lược Marketing – mix của công ty
Tân Hiệp Phát cho sản phNn Trà xanh O độ
- Chương 3: Một số biên pháp hoàn thiện chiến lược phân phối của Công ty
Tân Hiệp Phát Tp Hồ Chính
Để hoàn thành việc nghiên cứu, đề tài này đã sử dụng một số thông tin từ
các nguồn khác nhau: các trang web, giáo trình marketing căn bản, cùng một số
tư liệu khác.

7. - 7 -
 PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1.
MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Sơ lược khái niệm về marketing
1.1. Các quan điểm về Marketing
Marketing phát triển trải qua một quá trình dài và hình thành nhiều quan
điểm khác nhau. Tuy nhiên có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt
động marketing như sau:
 Quan điểm marketing định hướng sản xuất
Quan điểm này cho rằng nhà sản xuất phải tập trung tăng qui mô sản xuất
để hạ giá thành sản phNm và bán rộng rãi với giá hạ. Định hướng dựa trên quan
điểm này cho rằng con người có xu hướng mua các loại sản phNm rẻ tiền và có
sẵn. Định hướng sản xuất phát triển mạnh trong suốt thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20.
Theo Philip Kotler việc vận dụng định hướng này phù hợp với hai tình
huống:
- Tình huống thứ nhất là khi nhu cầu vượt cung.
- Tình huống thứ hai là khi giá thành sản phNm quá cao và nhu cầu
phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng cường sản xuất.
Tóm lại, ‘quan điểm có giá trị trong điều kiện nền sản xuất còn chưa phát
triển, chưa có đủ sản pham cung cấp cho thị trường và giá cao, do đó cần tăng
qui mô để hạ giá và đáp ứng nhu cầu.1
’
 Quan điểm marketing định hướng sản pham
Một số doanh nghiệp có xu hướng coi trọng sản phNm hơn là marketing.
Họ tin rằng một sản phNm tốt sẽ tự tìm được khách hàng. Các sản phNm mới luôn
1
Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.11

8. - 8 -
được đón nhận, bởi công chúng lúc bấy giờ là những người vốn chỉ có rất ít của
cải vật chất. Người ta gọi những doanh nghiệp kiểu này thuộc nhóm quan điểm
định hướng vào sản phNm.
Theo quan điểm này nhà sản xuất phải tập trung cải tiến chất lượng, công
dụng của sản pham để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Quan
điểm này giúp nhà sản xuất cạnh tranh khi chất lượng còn thấp nhưng nếu nhu
cầu thị trường thay đổi quan điểm này không phù hợp.2
 Quan điểm marketing định hướng bán hàng
Bên cạnh những doanh nghiệp chú trọng sản xuất và sản phNm, các doanh
nghiệp khác lại quan tâm tới khả năng bán hàng. Họ tin tưởng rằng với một đội
ngũ bán hàng giỏi thì bất cứ sản phNm nào sản xuất ra họ sẽ tìm được đủ lượng
khách hàng để mua.
‘Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường thụ động trong mua sắm,
khi sản xuất quá nhiều, nhà sản xuất cần tập trung nhiều nỗ lực vào hoạt động
bán hàng để kích thích tiêu thụ. Quan điểm này giúp nhà sản xuất bán sản pham
khi công suất sản xuất vượt mức. Mục tiêu của họ là bán những thứ mà họ làm ra
chứ không phải cái mà thị trường cần.’3
Quan điểm định hướng vào sản xuất, sản phNm và bán hàng đều bỏ qua
những khái niệm cơ bản của marketing ngày nay. Với các định hướng này, khách
hàng có thể mua hàng lần đầu nhưng khó có thể mua lần thứ hai vì nhu cầu và
mong muốn của họ không được đáp ứng.
 Quan điểm marketing định hướng vào nhu cầu
‘Theo quan điểm này, khi nền kinh tế và mức sống nâng cao, nhu cầu tiêu
dùng sẽ thay đổi, chìa khóa để đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là phải
2
Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.11, 12.
3
Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.12.

9. - 9 -
xác định chính xác nhu cầu, sáng tạo ra, cung cấp và truyền thông các giá trị
vượt trội cho khách hàng trong thị trường mục tiêu đã chọn.’4
Khi cuộc cạnh tranh phát triển mạnh và khi những người mua bắt đầu tìm
giá trị cao hơn, sự độc đáo và mới lạ của sản phNm. Điều này dẫn đến sự chuyển
biến quan trọng sang một định hướng mới mà sự hiểu biết về nhu cầu khách
hàng đóng vai trò quan trọng.
Mặc dù đây là một vấn đề không dễ dàng, song các doanh nghiệp, các nhà
sản xuất hoàn toàn có khả năng sử dụng chiến lược định hướng về thị trường nhằm
suy trì sự tăng trưởng trên cơ sở làm hài lòng khách hàng.
 Quan điểm marketing xã hội
Từ những năm 1990, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những khía
cạnh xã hội và chi phí dài hạn cho xã hội. Các công ty áp dụng cách tiếp cận
marketing xã hội tập trung các nỗ lực của họ và việc phát triển các kế hoạch dài
hạn của khách hàng và của cộng đồng, xã hội.
‘Đây là quan điểm hiện đại. Quan điểm marketing xã hội đòi hỏi các doanh
nghiệp khi thực hành marketing bên cạnh việc xác định nhu cầu, tập trung nỗ
lực đáp ứng nhu cầu, phải chú ý đến giải quyết thỏa đáng lợi nhuậncủa doanh
nghiệp, sự thỏa mãn của khách hàng và lợi ích xã hội, cộng đồng trước khi đưa
ra các quyết định marketing.
Quan điểm này đòi hỏi doanh nghiệp phải có trách nhiệm xã hội và đạo đức
marketing như quảng cáo trung thực, tham gia các hoạt động cộng đồng, hoạt
động marketing đúng qui định pháp luật, quan tâm đến môi trường và cạnh tranh
lành mạnh.’ 5
4
Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.12
5
Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.13

10. - 10
-
1.2. Quá trình marketing
Với mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Muốn thực hiện điều này quá trình
marketing trong doanh nghiệp phải được thực hiện qua năm bước cơ bản sau:
R -> STP -> MM -> I -> C
 R - Research: Nghiên cứu môi trường marketing và nghiên cứu thị trường
nhằm nhận dạng đầy đủ những cơ hội marketing. Nghiên cứu marketing là
điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin
marketing như: thông tin về thị trường, người tiêu dùng, thói quen, xu hướng...
 STP – Segmenting, Targeting, Positioning: Phân khúc thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu, định vị sản phNm.
 Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung
của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc điểm
này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn
hóa, các nhu cầu đặc biệt khác..v..v.
Phân khúc thị trường nhằm chia thị trường tổng thể thành những thị trường
nhỏ gồm các khách hàng có những nhu cầu chung. Việc phân khúc thành công cho
phép công ty tập trung các nguồn lực của mình và tạo ra những hàng hóa và dịch
vụ đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng.
Mục đích của việc phân khúc là chia thị trường thành những thị trường
nhỏ hơn với khách hàng có chung nhu cầu. Việc chia các phân khúc này giúp công
ty :
- Tạo ra sản phNm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể
- Tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn.

11. - 11 -
Các tiêu thức phân khúc: có thể sử dụng một số đặc trưng tạo sự khác biệt
trong nhu cầu sản phNm và đòi hỏi sự khác biệt trong các nỗ lực marketing của
doanh nghiệp làm tiêu chí để phân khúc thị trường.
 Thị trường mục tiêu
Xác định phân khúc thị trường tiềm năng là một cách để doanh nghiệp
phát hiện ra cơ hội về phân khúc thị trường. Các phân khúc thị trường khác nhau
được đánh giá và cân nhắc để lựa chọn được phân khúc thị trường mục tiêu tốt
nhất.
 Định vị sản pham
Định vị là một nỗ lực quản lý cách thức khách hàng tiềm năng nhận thức về
một sản phNm hay dịch vụ. Mục tiêu của định vị là nhấn mạnh một vài đặc điểm
làm cho sản phNm hay dịch vụ nổi bật trong tâm trí khách hàng.
Định vị thương hiệu là định hướng cho các hoạt động marketing và truyền
thông nhằm xác lập đặc tính thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Vị trí trong tâm trí khách hàng là tập hợp những ấn tượng, cảm giác, khái
niệm của khách hàng về sản phNm này so với những sản phNm khác. Vì vậy, định
vị được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng
hình ảnh sản phNm và công ty có một vị trí đặc biệt so với các đối thủ khác.
Al Ries và Jack Trout đã nhìn nhận điều này theo quy luật loại trừ khi cho
rằng : “Khi đối thủ cạnh tranh có được hình ảnh và vị thế trong tâm trí khách
hàng tiềm năng, thì việc cố gắng sở hữu hình ảnh giống như vậy là một nỗ lực vô
ích”.
 MM – Marketing mix: Marketing hỗn hợp bao gồm 4P (product – sản
phNm; Price – giá; Place – phân phối; Promotion – Chiêu thị)

12. - 12 -
Marketing mix là tập hợp 4 yếu tố chính (sản phNm, giá, phân phối, và hoạt
động chiêu thị/ truyền thông) để cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp.
Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh
hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
 I – Implementation: Tổ chức và thực hiện
“Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động.
Để chiến lược marketing đi vào thực tế, các doanh nghiệp sẽ tổ chức thực hiện
chiến lượng thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ
chức nguồn nhân lực thực hiện nó.”6
 C – Control: Kiểm tra các hoạt động marketing là bước cuối cùng của quá
trình marketing.
2. Thương hiệu
Tại Mỹ, thuật ngữ “thương hiệu” được dùng hiện nay có nguồn gốc từ dấu
sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ
đối với đàn gia súc. Tại Việt Nam, thuật ngữ này mới xuất hiện trong khoảng
thời kỳ đổi mới.
Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý
nghĩa liên quan đến thương mại. Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn
Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán của từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo
cùng nhau”, một nét nghĩa có lẽ phù hợp hơn với giá trị của thương hiệu đối với
doanh nghiệp.
Giá trị hơn vẫn là cách thức mà một thương hiệu mạnh liên hệ về mặt cảm
xúc với khách hàng thông qua các mối liên tưởng khác nhau.
6
Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.23

13. - 13 -
Vị trí cùa thương hiệu được đặt trong ở vị trí chữ P (Positioning) định vị
sản phNm, định vị thương hiệu trong chuỗi quy trình hoạt động của marketing.
Khả năng đặc biệt của thương hiệu là có thể tác động đến cách con người
đánh giá sản phNm. Khách hàng hiếm khi xem xét đơn thuần một sản phNm hay
dịch vụ; họ xem xét sản phNm đó cùng với thương hiệu. Do đó, thương hiệu sẽ
hình thành cách họ nhận thức về một sản phNm.
Thương hiệu đóng vai trò như một lăng kính; nhận thức của khách hàng về
một sản phNm được định hình bởi chính sản, tính năng đặc trưng và bởi thương
hiệu. Thương hiệu có thể nâng cao cũng như hạ thấp sản phNm.
3. Chiến lược Marketing và chiến lược Thương hiệu
3.1.Chiến lược marketing
- Chiến lược tiếp thị (marketing strategy) là chiến lược được sử dụng để làm thế
nào đưa hàng “bán ra thị trường” một cách tốt nhất. Xuất phát từ nguồn gốc
của từ “market” nghĩa là “chợ” hay “thị trường”, chữ “marketing” trong trường
hợp này có nghĩa là “làm thị trường” - bao gồm việc tạo ra hoặc thâm nhập,
duy trì và phát triển thị trường (của sản phNm/thương hiệu) - đồng nghĩa với
việc làm thế nào để hàng của mình được “bán ra thị trường” một cách tốt nhất.
- Chiến lược tiếp thị là con đường, là cách thức để “đưa” hàng ra thị trường và
tiêu thụ một cách tốt nhất.
Từ mục đích này, chiến lược tiếp thị thường được các công ty hoặc là tự xây dựng,
hoặc thông qua các công ty tư vấn tiếp thị để xây dựng, dựa trên cơ sở của những
mục tiêu ngắn hạn, thường là một năm, có khi ba hoặc năm năm. Mụctiêu của
một chiến lược tiếp thị thường nhắm vào doanh số, tỷ suất lợi nhuậngộp, thị
phần, độ phủ hàng hóa…
- Tùy thuộc vào tính chất của sản phNm hay dịch vụ, chiến lược tiếp thị thường
được triển khai thông qua các chiến lược 4P (Product, Price, Place,

14. - 14 -
Promotion) hoặc có thể nhiều “P” hơn (People, Process, Physical evidence…)
- Hoạch định chiến lược tiếp thị là một dạng hoạch định “theo chiều rộng”,
“đánh” vào từng giai đoạn phát triển của thương hiệu (có thể cùng lúc nhiều
thương hiệu) để mở rộng - như mở rộng kênh bán hàng, điểm bán hàng (place),
thay đổi, cải tiến chất lượng, bao bì sản phNm (product), điều chỉnh chính sách
giá (price), thiết kế và triển khai các chương trình truyền thông (promotion).
- Chiến lược tiếp thị có trọng tâm là đem lại kết quả bán hàng tốt hơn, và tất
nhiên cũng có tác dụng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh, nhưng việc
thương hiệu mạnh lên, về bản chất là một “hệ quả”, hơn là một mục tiêu chính
yếu.
3.2.Chiến lược thương hiệu
- Chiến lược thương hiệu (brand strategy) chỉ dành cho một thương hiệu duy
nhất xuyên suốt từ ý tưởng, định vị, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn tên
thương hiệu, logo, xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu…, sau đó mới
là quá trình xây dựng cho thương hiệu ngày càng mạnh hơn.
- Chiến lược thương hiệu bao gồm nhiều giai đoạn, xuyên suốt theo “chiều dài
lịch sử” của thương hiệu, từ lúc mới khai sinh cho đến lúc đã có tên tuổi - là
một hoạch định “theo chiều sâu” lâu dài cho thương hiệu. Giai đoạn nào đã
qua thì thôi, chưa qua thì tiếp tục xây dựng, phát triển. Tuy vậy, vẫn có lúc
phải quay lại, xem xét lại giai đoạn đã qua (tái định vị, đổi logo, thay đổi nhận
dạng thương hiệu…).
- Khác với chiến lược tiếp thị - có trọng tâm là thúc đNy bán hàng, chiến lược
thương hiệu có trọng tâm là xây dựng thương hiệu mạnh (tất nhiên, cũng sẽ
ảnh hưởng đến kết quả bán hàng)… Một chiến lược thương hiệu xuyên suốt

15. - 15 -
thường bao gồm những hoạt động liên quan đến việc xây dựng thương hiệu
mạnh.
- Đó là: ý tưởng sản phNm và thương hiệu; định vị/tái định vị; phân khúc, lựa
chọn thị trường mục tiêu; hệ thống nhận dạng thương hiệu; độ nhận biết, độ
nhận biết đầu tiên; tính cách thương hiệu; thuộc tính thương hiệu; hình ảnh
thương hiệu; mức độ trung thành; chất lượng cảm nhận; thông điệp truyền
thông…
- Chiến lược thương hiệu không chú trọng đến doanh số, thị phần, độ phủ trong
giai đoạn ngắn hạn, mà chú trọng nhiều đến các yếu tố trên về lâu dài.
- Các công ty hàng đầu thế giới không chỉ chú trọng đến các chiến lược tiếp
thị ngắn hạn theo chiều rộng để thúc đNy bán hàng mà còn chú trọng đến chiến
lược thương hiệu dài hạn theo chiều sâu để xây dựng thương hiệu mạnh, với
mục tiêu là đem lại giá trị thương hiện - thường cao hơn gấp nhiềulần so với
lợi nhuận ngắn hạn có được do kết quả bán hàng trước mắt.

16. - 16 -
CHƯƠNG 2.
PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH O ĐỘ
1. Giới thiệu về Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát
1.1. Sơ lược về Công ty Tân Hiệp Phát
Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát (gọi tắt là Công ty Tân Hiệp Phát)
là thành viên của Hiệp hội Rượu Bia và Nước Giải khát Việt Nam. Công tyTân
Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhà máy bia và nước
giải khát Bến Thành. Từ khi thành lập đến nay, Công ty Tân Hiệp Phát đã được
người tiêu dùng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phNm và liên tụcđược bình
chọn danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất lượng cao” (từ 1999 – 2008).
Tân Hiệp Phát cũng là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên đạt chứng nhận tích
hợp ISP và HACCCP đầy đủ trong lĩnh vực thực phNm, bao gồm:
- Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuNn ISO 9001:2000 (năm 1999)
- Hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuNn ISO 14001:2004 (2006)
- Hệ thống Quản lý Vệ sinh An toàn thực phNm theo tiêu chuNn HACCP
(2006)
Với dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất cùng với hệ thống phân phối
rộng khắp, trải dài từ Bắc chí Nam, hiện công ty đang chiếm phần lớn thị phần bia
và nước giải khát thị trường trong nước với các thương hiệu tiên phong như nước
tăng lực Number 1, bia tươi đóng chai Laser, trà xanh Không Độ đóng chaiPET
hay các thương hiệu đã phổ biến và ưa chuộng như Cola Number 1, Cream Soda
Number 1, nước tinh khiết Number 1, sữa đậu nành Number 1, bia Bến Thành, bia
Gold.
Với mục tiêu trở thành công ty Việt Nam sản xuất bia và nước giải khát
hàng đầu tại thị trường Việt Nam cũng như vươn lên trở thành nhà sản xuất bia

17. - 17 -
và nước giải khát hàng đầu tại Châu Á, với định hướng phát triển “Hôm nay phải
hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”.
1.2. Tầm nhìn sứ mệnh
Hoạt động kinh doanh của Tân Hiệp Phát luôn song hành cùng hoài bão
“Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành
thức uống, thực phNm ăn liền, bao bì nhựa”.
Sức mệnh phát triển của Tân Hiệp Phát là kinh doanh các sản phNm tốt cho
sức khỏe của người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuNn quốc tế.
1.3. Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực khá mạnh với tổng số 2.500 nhân lực bao gồm các chuyên
gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên và công nhân. Đội ngũ nhân viên
có trình độ, kinh nghiệm và luôn được đào tạo nâng cao nghiệp vụ chuyên môn.
Sơ đồ bộ máy tổ chức
1.4. Quan hệ khách hàng
Chiến lược quan hệ khách hàng được đề cao và hoạt động hiệu quả với các
chương trình chăm sóc khách hàng; tiếp nhận giải quyết thắc mắc, khiếu nại; tư
vấn sản phNm. Hội nghị khách hàng luôn được tổ chức hàng năm vào ngày thành
HĐQT
Chủ tịch HĐQT
Tổng Giám Đốc
Giám đốc Dự án GĐ Tài Chính GĐ Ngành hàng GĐ Nhân sự

18. - 18 -
lập của công ty với nhiều hoạt động thiết thực và có ý nghĩa: tổ chức tham quan
nhà máy; trao thưởng tặng quà cho khách hàng; hội nghị khách hàng để chia sẻ và
lắng nghe các ý kiến phản hồi.
2. Thị trường nước giải khát tại Tp.Hồ Chí Minh
2.1.Tiềm năng thị trường nước giải khát không gas
- Theo kết quả điều tra thị trường năm 2004 do Công ty cổ phần nước giải khát
Tribeco đặt hàng một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện, thị trường nước
giải khát không gas tăng 10%/năm trong khi sản lượng nước ngọt có gas tiếp tục
sụt giảm 5%.
Báo cáo này cũng cho thấy, để duy trì khả năng cạnh tranh, các công ty nước
giải khát hầu như không tăng giá trong suốt năm qua, mặc dù giá nguyên vật liệu
đầu vào tăng cao. Các công ty đã phải đầu tư lớn cho việc nghiên cứu để gia tăng
thị phần các sản phNm cũ và đưa thêm ngày càng nhiều sản phNm mới rathị trường.
Theo giới kinh doanh, sự chuyển dịch tiêu dùng sang lựa chọn nước giải
khát không gas (nước uống trái cây và nước tinh khiết) cho thấy người tiêu dùng
ngày càng cNn trọng hơn trong việc bảo đảm sức khỏe của mình. Bên cạnh đó,
người tiêu dùng đang có xu hướng chú trọng nhiều hơn đến sản phNm thiên nhiên.
Vị trí độc tôn của nước giải khát có gas tại thị trường Việt Nam đang bị "lung lay",
thay vào đó là sự lên ngôi của các loại nước giải khát có nguồn gốc tựnhiên. Tuy
nhiên các doanh nghiệp sản xuất nước trái cây đóng chai mới đápứng được
18% nhu cầu của thị trường, nhường phần còn lại cho các loại thức uống bình dân.
Với ưu thế giá "bèo", các loại nước uống này vẫn được ngườitiêu dùng chấp
nhận mặc dù không được bất cứ một cơ quan nào đảm bảo vềchất lượng.

19. - 19 -
- Kết quả bán hàng năm 2004-2005 của Công ty Bidrico cho thấy, gần 50%
người tiêu dùng thành phố đang chuyển sang các loại nước uống có chứavitamin,
ít ngọt, mùi vị tự nhiên.
- Báo cáo từ TNS Việt Nam cho thấy nhu cầu tiêu thụ sản phNm thức uống tiện
dụng và có lợi cho sức khỏe đang tăng mạnh tại thị trường nước giải khát Việt
Nam. Thị trường này cũng còn nhiều tiềm năng lớn chờ đợi các nhà sản xuất đến
khai thác, kinh doanh. 65% thị phần bỏ ngỏ của thị trường nước giải khát có nguồn
gốc thiên nhiên đã nhường chỗ cho các loại nước uống: sữa đậu nành, nước ép rau
má, cà rốt... được sản xuất theo "công nghệ" thủ công. Với giá thànhbình dân giống
như chất lượng, các loại nước uống này thường được bày bán ở vỉa hè, có mặt ở
hầu hết các khu dân cư. Với ưu thế "nguồn gốc thiên nhiên, giá thành rẻ", không
ít người vẫn chấp nhận thưởng thức những món giải khát này ở những chiếc xe
đNy, quán nước vỉa hè... với giá cực rẻ: 1.000-4.000 đồng/cốc. Mặc dù các loại
nước uống này không biết được sản xuất tại đâu, khi nào nhưng đa số người dân
vẫn chấp nhận sử dụng.
2.2.Thị trường Trà xanh đóng chai
Trà xanh là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ
hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài
Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc…
Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức
đặc biệt và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đNy ngành công nghệ nước
uống phát triển mạnh mẽ. Cuộc sống hiện đại thúc đNy ngành công nghiệp nước
uống tiện dụng phát triển mạnh mẽ Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy
này.
Về thị trường trà xanh, ở một số nước trên thế giới như Âu, Mỹ, Nhật, Hàn
thị trường thuộc về các sản phNm của Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni
President, URC,…Còn ở Việt Nam chính là những cái tên quen thuộc: Trà xanh

20. - 20 -
Không Độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC,100 của Tribeco, Queen Tea, Pure
Green (Uniliver) đang chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, thương hiệu Trà xanh O
độ có lẽ được nhiều người biết đến nhất hiện nay.
Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, thương
hiệu phát triển nhanh nhất ở Việt Nam năm 2007 thuộc về trà xanh đóng chai, Trà
Xanh O Độ của công ty Tân Hiệp Phát.
Số liệu điều tra của TNS tại 2.150 hộ dân ở các Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng
và Cần Thơ, từ tháng 11/2006 đến tháng 11/2007, chỉ ra mức độ tiêu thụ Trà Xanh
O Độ đã tăng 190% ở các khu vực này, trong khi đó trà xanh đóng chai nói chung
tăng ở mức 80%. Hiện Trà Xanh O Độ đang chiếm 17% thị phần và trở thành
“Vua của các loại trà xanh đóng chai” tại Việt Nam.
4. Phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu của sản pham Trà xanh O
độ
Vào khoảng đầu năm 2006, Công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà
xanh O độ. Loại thức uống trà xanh này được đóng chai PET tiện lợi cho người sử
dụng này, lần đầu tiên có mặt trên thị trường Việt Nam. Trà xanh O độ, đựng trong
chai Pet, ngoài tác dụng giải khát, giải nhiệt rất hiệu quả, còn đem lại nhiềulợi ích
không ngờ khác cho sức khỏe.
Với thông điệp truyền thong (message key) “Được chiết xuất từ lá trà xanh,
trà xanh không độ chứa nhiều vitamin C, E và hàm lượng Epigallocatechin
Gallate (EGCG). EGCG là hoạt chất chống oxy hóa, có tác dụng chống lão hóa
giúp đem lại một sức sống tươi trẻ, khỏe mạnh, giảm stress, ngăn ngừa ung thư và
tăng sức đề kháng cho cơ thể.” Tân Hiệp Phát đã nhanh chóng gây được tiếng
vang lớn.
Thị phần trung bình của Trà Xanh O độ trong theo số liệu của AC Nielsen
là trên 50%: tháng 1/2007: 32,6%; tháng 2/2007: 30%; tháng 4/2007: 48%; tháng

21. - 21 -
5/2007: 49%; tháng 6/2007: 53%; tháng 7/2007: 52%; tháng 8/2007: 57%; tháng
9/2007: 56,1% .
Tuy nhiên, là người dẫn đầu không có nghĩa là luôn dẫn đầu. Ngày càng
có nhiều đối thủ tham gia vào phân khúc này, cuộc chiến cạnh tranh giữa các đối
thủ ngày càng gay gắt hơn.
4.1. Các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường
 Công ty URC Việt Nam: với sản pham Trà xanh C2
URC Việt Nam đầu tư vào Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô và đặt
nhà máy tại KCN Việt Nam – Singapore. Sản phNm C2 là thương hiệu trà xanh
thành công rực rỡ tại Philipines. Tuy nhiên, khi vào Việt Nam C2 chưa đạt được
thành công như mong đợi. Tại thời điểm ra mắt, C2 dường như bị bất ngờ và rơi
vào tình thế bị động vì ‘O độ’ đã ra mắt trước và được hỗ trợ mạnh mẽ bởicác hoạt
động truyền thông rầm rộ. Mãi đến tháng 9/2007, C2 mới gia tăng nỗlực
marketing thông qua việc quảng cáo rầm rộ trên Tivi kết hợp với chương trình
giảm giá mạnh mẽ. C2 lựa chọn định vị “mát lạnh & thanh khiết” (Cool & Clean).
Nhân vật đại diện thương hiệu trong phim quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng
hãy chuyển từ nhu cầu tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh.
 Công ty Pepsi Cola & Unilver Việt Nam: với sản phNm Lipton Pure Green
Pepsi Cola đã mua lại nhãn hàng Lipton ở dạng lỏng từ khá lâu (còn
Unilever vẫn tiếp tục sở hữu Lipton dạng bột đóng gói). Pepsi đã đánh tiếng cho
sự xuất hiện của Lipton Pure Green với những đoạn quảng cáo ngắn trên một vài
đài truyền hình ở các tỉnh. Lipton Pure Green “thanh khiết như sương mai” cũng
xuất hiện tại một số điểm trưng bày ở thành phố lớn và được quảng cáo là sản xuất
từ 100% lá trà non với chất chống lão hóa. Với các nhà phân phối, giá bán của
Lipton Pure Green hoàn toàn có thể cạnh tranh với Không độ, C2,. Lợi thế Lipton
Pure Green là được tận dụng các kênh phân phối hiện có của Pepsi.

22. - 22 -
 Công ty Công ty Interfood: sản phNm Wonderfarm Trà Xanh +
Interfood tiền thân là Công ty công nghiệp chế biến thực phNm quốc tế
(IFPI), Chủ đầu tư ban đầu là công ty Trade Ocean Exporters của Malaysia. Vào
tháng 8 năm 2005 Interfood chính thức chuyển sang hoạt động dưới dạng công
ty cổ phần. Công ty hiện có 2 nhà máy đều đặt tại Đồng Nai (Biên Hoà và Long
Thành). Sản phNm của công ty Interfood bao gồm hơn 200 loại nước trái cây
đóng hộp, đồ uống đóng lon như trà bí đao, nhân sâm cao ly, nước yến ngân nhĩ,
nha đam, bánh quy, thực phNm đóng hộp…dưới nhãn hiệu Wonderfarm, Okayo,
Ngoài các mặt hàng hiện có công ty vừa tung ra thị trường dòng sản phNm nước
trái cây không gas và có gas, nước cam ép đóng chai, trà xanh đá, trà hoa cúc, trà
chanh. Các sản phNm này được cung cấp trên dây chuyền PET chiết suất nóng
(nhiệt độ sôi) hứa hẹn mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh.
4.2. Phân tích marketing mix sản pham Trà xanh O độ
Áp dụng Marketing hỗn hợp vào thị trường mục tiêu
Giá bán Thị trường
mục tiêu
Phân phối
Chiêu thị
Sản pham

23. - 23 -
4.2.1. Thị trường và khách hàn mục tiêu
Thị trường trọng điểm
Mien Trung
5%
Mien Bac
5%
TPHCM
30%
Tay Nam Bo
30%
Dong Nam Bo
30%
Sản phNm Trà Xanh Không Độ nhắm vào đối tượng là những người có độ
tuổi từ 19 đến 49, đặc biệt là độ tuổi 19 đến 25, thu nhập trung bình, là những
người có nhu cầu giải khát, thích uống trà- một lọai thức uống thiên nhiên có lợi
cho sức khỏe.
Và chính những người luôn đón nhận cái mới nhưng vẫn trân trọng những
giá trị truyền thống, lạc quan, khỏe mạnh, làm việc hết sức là những người tiên
phong cho một trào lưu sử dụng Trà Xanh O Độ, một sản phNm được đánh giá là
đột phá tiêu biểu nhất của thị trường đồ uống trong năm 2007.
4.2.2. Chiến lược sản pham (Product)
Đây là chiến lược quan trọng nhất trong chiến lược marketing ở bất cứ
doanh nghiệp nào. Có thể nói sản phNm là chiến lược đầu tiên, đóng vai trò quyết
định cho sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trường. Vì sản phNm gắn liền với
nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng.
Qua kết quả báo cáo từ các công ty nghiên cứu thị trường cho thấy: người
tiêu dùng ngày càng ý thức và quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Tại các quốc gia

24. - 24 -
phát triển, khuynh hướng sử dụng thực phNm có lợi cho sức khỏe đã và đang được
chú trọng đặc biệt. Xu hướng này bắt đầu lan sang và thịnh hành tại thị trường
Châu Á. Các công ty về mặt hàng tiêu dùng nhanh cũng nhanh chóng nắm bắt và
tung ra thị trường các dòng sản phNm phục vụ cho nhu cầu này. Theothống kê của
AC Nielsen, 18 trong số 24 ngành hàng thực phNm và đồ uống có tốc độ tăng
trưởng mạnh nhất trên thế giới thuộc về những ngành hàng được đưa vào dạng
“tốt cho sức khỏe”.
Tại Việt Nam, sự xuất hiện hàng loạt các sản phNm của các đại gia trong
ngành thức uống như: Diet Coke, Diet Pepsi, Sữa ít béo, Sữa không béo, Yaourt
không đường..v..v... Tuy nhiên, sự đầu tư vào chiến lược truyền thông marketing
chưa được quan tâm đúng mức.
‘Thiên thời – Địa lợi – Nhân hòa’ – điều này có thể nói đã góp một phần
không nhỏ và sự thành công của Trà Xanh O Độ. Khi nhận thấy một thị trường
‘thức uống cho sức khỏe’ đầy tiềm năng chưa được khai phá, đồng thời các cuộc
điều tra cho thấy người tiêu dùng gần như đã ‘chán’ với các loại nước ngọt có ga
trên thị trường. Họ gần như ‘buộc phải uống’ vì không còn sự lựa chọn nào khác
ngoài. Tân Hiệp Phát đã nhanh chóng tận dụng tung ra thị trường loại thức uống
có thể nói là ‘truyền thống trong hiện đại’ – Trà xanh đóng chai.
4.2.2.1. Cốt lõi sản pham
 Các đặc điểm của sản phNm trà xanh đóng chai:
+ Là sản phNm sản xuất theo công nghệ hiện đại, tiện lợi được đóng chai
an toàn, bảo đảm vệ sinh.
+ Được sản xuất từ các công thức có vitamin C, E và hàm lượng
Epigallocatechin Gallate (EGCG).
+ Dễ uống và dễ dàng tìm mua, phù hợp cho số đông mọi người.
+ Các nhãn hiệu nước uống từ trà xanh được phân biệt thành các nhóm:
o Nhóm Trà túi lọc

25. - 25 -
o Nhóm trà hòa tan
o Trà chanh đóng lon
 Lợi ích chức năng:
Sản phNm Trà Xanh O Độ được sản xuất từ 100% trà xanh thiên nhiên được
chọn lọc khắt khe, vận chuyển khép kín đến công ty và chế biến với dây chuyền
công nghệ hiện đại để cho ra đời một sản phNm Trà Xanh O Độ mát lạnh,tươi
ngon, luôn giữ lại được các tinh chất có lợi cho sức khỏe.
Tinh chất trà xanh giúp giải nhiệt, giảm căng thẳng và đặc biệt có chất
EGCG- là chất chống oxy hóa hiệu quả, giúp ngăn ngừa ung thư, chống lão hóa
và tăng cường sức đề kháng.
 Lợi ích lý tính:
 Giải khát; đã khát
 Thuận tiện
 Có lợi cho sức khỏe
 Lợi ích cảm tính
 Trẻ trung, hiện đại
 Đi cùng xu hướng
 Sang trọng, tinh tế mà vẫn truyền thống
4.2.2.2. Chiến lược định vị nhãn hàng
Hoạt động marketing và truyền thông của Trà Xanh Không độ đều được
lập dựa và mục tiêu định vị là ‘một thức uống cần thiết cho cuộc sống hiện đại’,
với chiến lược tập trung vào đặc tính và lợi ích của sản phNm.

26. - 26 -
 Khách hàng mục tiêu (target):
- Nam & Nữ
- Độ tuổi : từ 16 – 49
- Là thanh niên, giới trẻ thành thị, thuộc tầng lớp trung lưu, hoặc có thể là công
nhân, học sinh – sinh viên, và kể cả người buôn bán (Sec ABC)
- Sống tập trung ở các Tp lớn và các quận, huyện nội/ ngoại thành (Living in
urban)
- Quan điểm sống: năng động, thích khám phá cái mới, thích mạo hiểm, ham
học hỏi, cầu tiến, vui nhộn, thích tham gia các hoạt động xã hội..
Có lợi cho sức khỏe +
Giá - Giá +
Có lợi cho sức khỏe -

27. - 27 -
 Đối tượng truyền thông chính (communication target)
 Thanh niên tuổi từ 19-25. Lành mạnh, lạc quan, hiện đại & trẻ trung
những người tận dụng cơ hội để phát triển đời sống thành công
 Ngày nay, họ đang phải đối mặt với áp lực của cuộc sống (công việc, giáo
dục, truyền thông ...), stress..v.v... Vì vậy, họ muốn có đủ sức khoẻ
 Họ tin vào những tinh chất từ tự nhiên. Họ hiểu những gì họ uống có hậu
quả về sức khỏe của họ.
 Vì vậy, bất cứ nơi nào trong nhà hay Out-of-home, họ luôn đặt sự lựa
chọn khỏe mạnh lên đầu.
 Consumer insights: “ Là thức uống đến từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe”
(Healthy – Premium – Convenient)
“Tất cả các thức uống đề có thể giải tỏa cơn khát của tôi nhưng nó không
tốt cho sức khỏe của tôi”
 Reason to believe:
+ EGCG- là chất chống oxy hóa hiệu quả, giúp ngăn ngừa ung thư,.
+ Vitamin C,E - chống lão hóa và tăng cường sức đề kháng
+ Bao bì, đóng gói đẹp và cao cấp
+ Sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ.
 Consumer benefit: là thức uống giải khát, tốt cho sức khỏe, chống oxy
hóa, ngăn ngừa ung thư.
 Add Values: chất lượng sản phNm (thiên nhiên kết hợp với công nghệ hiện
đại)

28. - 28 -
 Brand personality:
• Gần gũi: đồng cảm, quan tâm chăm sóc, thích chia sẻ, luôn bên bạn
• Đáng tin cậy: chuyên gia chăm sóc sức khỏe cho bạn
• Tự thiên: thấu hiểu thiên nhiên và trân trọng giá trị mà thiên nhiên
mang lại
 Giá trị thương hiệu: Xây dựng hình ảnh là ‘Sản phNm làm từ thiên nhiên
với công nghệ’. Người mở đầu trong ngành hàng trà xanh đóng chai và tạo
ra một xu hướng mới trong thị trường nước giải khát (market leader)
 Tên nhãn hiệu: Sản phNm ‘Trà xanh O độ’ được đầu tư khá kỹ lưỡng từ
việc chọn lựa tên thương hiệu, logo và slogan. Tuy cùng một ý tưởng ‘giải
khát mát lạnh’ chung nhưng Tân Hiệp Phát đã khéo léo hơn Lipton ở chỗ
họ chọn lựa tên nhãn hàng rất Việt hóa ‘O ĐỘ - ICE TEA’.
‘Không độ’ thỏa mãn được các yêu cầu sau:
- Là cụm tính từ giúp mang lại cảm giác mát lạnh của nhiệt độ. Điều này
giúp phản ánh được lợi ích và công dụng của sản phNm.
- Làm cho các hoạt động quảng cáo trở nên dễ dàng hơn (concept)
- Có ý nghĩa, dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ.
 Bao bì:
- Về kiểu dáng bao bì của ‘O độ’: với nền hình màu xanh tươi mát của lá
trà tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên, đồng thời thu hút được sự chú
ý.
- Đóng trong chai PET 500ml tiện lợi, thiết kế cao cấp, dễ đóng gói và vận
chuyện. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết
rót khi còn nóng. Bên cạnh đó, chai PET cũng có thể tái chế, góp phần
bảo vệ môi trường.

29. - 29 -
4.2.2.3. Chiến lược cơ cấu, mở rộng sản pham
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của nhãn hiệu trong việc
mở rộng sản phNm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanh
nghiệp có thể thúc đNy sản phNm của thương hiệu mình tới những thị trường mới
để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng cho
mình. Tân Hiệp Phát đã sử dụng ‘Trà Xanh O Độ’ là thương hiệu chính bao trùm
cho một loạt các loại sản phNm.
4.2.3. Giá (Price)
Tân Hiệp Phát đã kết hợp và sử dụng các chiến lược định giá một cách
linh hoạt. Và được tuân theo những tiêu chí sau:
- Được chấp nhận và thỏa mãn bởi khách hàng mục tiêu.
- Mức chiết khấu tốt cho đại lý và nhà bán lẻ.
- Có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trong từng phân đoạn
Giá bán sản phNm Trà Xanh O độ được định giá trên mục tiêu :
- Mục tiêu: khẳng định sự dẫn đầu, chất lượng cao và sản phNm độc đáo
- Giá đề nghị bán cho người tiêu dùng là 6,000đ/chai PET 500ml
o
KHÔNG ĐỘ
Trà thảo mộc,
ngũ cốc.
• Trà Barley
Trà xanh
• Trà Xanh Không
đường
• Trà Xanh Vị Chanh
• Trà Xanh Mật Ong
Trà trái cây
• Trà Cam
• Trà Chanh
• Trà Dâu
Trà Á Châu
• Trà Bí Đao
• Trà Atisô
• Trà Sâm

30. - 30 -
4.2.4. Kênh phân phối (Place)
Để người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua sản phNm, Trà xanh O độ xâm
nhập vào tất cả các kênh phân phối với độ phủ rộng khắp toàn quốc.
Mục tiêu đạt được sau chiến dịch tung sản phNm là: hơn 30.000 cửa hàng/4
tuần sau chiến dịch tung sản phNm ở 4 thành phố lớn Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà
Nẵng, Hà Nội, Hải Phòng.
 Xây dựng hệ thống kênh phân phối:
- Tạp hóa có bán thực phNm; Quầy thực phNm; Quán giải khát; Quán cà phê
ven đường.
- Siêu thị, trung tâm thương mại, nhà sách
- Horeca: Hotels; Restaurants; Karaoke
 Chiết khấu hoa hồng cho đường ra thị trường
20%
117,000
(4,875)
“Trà xanh
Không độ”
Nhà máy Nhà phân
phối
Đại lý
cấp 1
Cấp 2/
Outlets
Người
tiêu dùng
118,000
(4,875)
118,000
(4,875)
119,000
(5,000)
144,000
(6,000/chai)

31. - 31 -
118,000
117,000
C2
Outlets
118,000
118,000
118,000
144,000
119,0
00
121,000
NPP
Đại lí bán sỉ
C1
MT
SA
THP
Người tiêu
dùng
4.2.5. Hoạt động chiêu thị, truyền thông marketing (Promotion)
Các phương tiện và công cụ chính trong hoạt động truyền thông đã được
áp dụng cho chiến dịch tung sản phNm ‘Trà xanh O độ’.
• Quảng cáo giới thiệu sản phNm TVC 30’ trên các kênh truyền hình toàn
quốc.
• Print Ad được tăng tải khắp các trang báo: Tuổi trẻ, Thanh niên, Thế giới
Phụ nữ, Tiếp thị gia đình...
• Chiến dịch PR về công dụng của Trà xanh và lợi ích của sản phNm ‘Trà
xanh O độ’ được chạy 1 lần/tuần trong tháng 3/2006 trên các báo.
• Sử dụng các công cụ hỗ trợ bán hàng: khuyến mãi, sampling NTD, route
sampling, trưng bày sản phNm, dán poster, billboard, Event nhằm tăng
cường sự nhận biết nhãn hiệu cho người tiêu dùng.
Các hoạt động chiêu thị này đều dựa trên chiến lược định vị sản phNm:
• Tạo sự nhận biết đến khách hàng mục tiêu về sản phNm – Trà xanh O độ
thức uống từ trà xanh thiên nhiên tốt cho sức khỏe.
• Tuyên truyền nhận thức về chức năng và công dụng của lá trà xanh.

32. - 32 -
 Các hoạt động tài trợ nhằm hỗ trợ cho việc xây dựng thương hiệu
Tân Hiệp Phát tham gia vào hoạt động tài trợ trong nhiều lĩnh vực khác
nhau, từ thể thao, văn hoá nghệ thuật đến các hoạt động xã hội… nhằm ngoài
mục đích để tăng sự nhận biết thương hiệu từ người tiêu dùng.
Một số hoạt động tài trợ đã nêu bật được tính cách và tạo được tiếng vang
cho sản phNm như Cúp Xe đạp truyền hình TPHCM (dành cho vận động viên
đua xe đạp đỉnh cao để chứng minh việc bổ sung nước và muối khoáng của
Number One Active cho việc mất nước trong quá trình vận động), show truyền
hình thực tế “Chinh phục đỉnh Everest” (Number One tài trợ - khách hàng mục
tiêu là giới trẻ thích chinh phục và khẳng định mình), cuộc thi ca nhạc dành cho
học sinh – sinh viên toàn quốc “Tiếng ca học đường (Number One Juice tài trợ -
khách hàng mục tiêu ở độ tuổi từ 13 đến 19 tuổi), cuộc thi Siêu mẫu Việt Nam
Barley 2008 (Trà Barley Không Độ tài trợ - khách hàng mục tiêu là những người
quan tâm đến sức khoẻ và sắc đẹp)…
Trong năm qua, THP đứng trong top 10 các doanh nghiệp chi cho hoạt
động quảng cáo nhiều nhất tại Việt Nam và hoạt động tài trợ chiếm thị phần
không nhỏ trong ngân sách này. Trong đó, tỉ trọng lớn nhất là các nhãn hàng
dành cho việc chăm sóc sức khoẻ như trà xanh, trà Barley, sữa đậu nành, nước
tăng lực…Mỗi nhãn hàng đều được phân chia ngân sách marketing riêng.
Và mức độ lớn nhỏ của chương trình tài trợ như một buổi biểu diễn ca
nhạc, thời trang, gameshow hay cuộc thi, một giải đấu lớn… sẽ phụ thuộc vào
chiến lược phát triển thương hiệu trong thời điểm đó.

33. - 33 -
CHƯƠNG 3
NHẬN ĐNNH VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
3.1. Phân tích ma trận SWOT
3.1.1. Bảng phân tích SWOT cho Công ty Tân Hiệp Phát.
ĐIỂM MẠNH
(STRENGTHS)
ĐIỂM YẾU
(WEAKNESSES)
- Trà là chủ lực kinh doanh của Tân
Hiệp Phát.
- Dẫn đầu thị phần đóng chai PET
- Giá trị nội tại thương hiệu mạnh
- Dẫn đầu thị phần trong phân khúc
trà xanh
- O độ là thương hiệu tiên phong
- Đầu tư công nghệ cao với công nghệ
vô trùng
- Linh hoạt, nhạy vớ thị trường và ra
quyết định nhanh chóng
- Đầu tư Nghiên cứu và phát triển
(R&D) mạnh
- Hệ thống phân phối chưa mạnh
- Đặc tính sản phNm mâu thuẫn
- Thiếu đội ngũ bán hàng có năng lực
- Độ nhận biết của khách hàng chưa
đạt cao so với Lipton
CƠ HỘI
(OPPORTUNITIES)
THÁCH THỨC
(THREATS)
- Thâm nhập, mở rộng thị trường
miền Trung và Bắc
- Toàn cầu hóa và sự xâm nhập của
các tập đoàn nước ngoài

34. - 34 -
- Mở rộng nhãn hiệu với sự đa dạng
hóa dòng sản phNm
- Ngăn chặn đối thủ với sự đổi mới
sản phNm liên tục
- Thị trường tiềm năng cao với sự tăng
trưởng nhanh
Xuất khNu sang thị trường lân cận
- Xuất hiện ngày một nhiều những
phân khúc giá thấp
- Sự thất bại trong việc phân bổ lại hệ
thống bán hàng và phân phối
3.1.2. Bảng phân tích SWOT cho tổng quát sản pham ‘Trà xanh O độ’
Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức
Thị
trường
-Đối tượng khách
hàng chính của Trà
O Độ vẫn là giới
trẻ, luôn quan tâm
đến sức khỏe bản
thân và gia đình,
những người có
thu nhập trung
bình khá.
=> Đối tượng này
đang tăng lên rất
nhanh và chiếm đa
số trong tổng dân
số Việt Nam.
-Thị phần thị
trường Trà xanh
đang bị các nhãn
hàng khác đe dọa
thị phần như: Trà
Bí Đao , Juice,….
-Sản lượng ngành
hàng Trà uống liền
đang gia tăng mạnh,
trong đó sản lượng
tăng đáng kể
(11.21%)
-Người tiêu dùng
hiện nay đang có xu
hướng chuyển dần
từ nước có gas sang
sử dụng những sản
phNm có lợi cho sức
khỏe.
-Hiện nay,
Wonderfarm
đang thâm nhập
và chia sẽ thị
phần trong phân
khúc trà xanh
-Trên thị trường
có rất nhiều
nhãn hiệu trà
xanh khác nhau.
Sản
Không Độ đang
chiếm được thiện
Sản phNm công ty
có quá nhiều dòng
Sản phNm có nhiều
dòng sản phNm giúp
Sự cạnh tranh
gay gắt từ đối

35. - 35 -
pham cảm đối với người
tiêu dùng.
Là Sp thuộc dòng
Sp có lợi cho sức
khỏe từ thiên
nhiên.
sản phNm nên đội
ngũ sales gặp khó
khăn trong việc giới
thiệu sản phNm cho
khách hàng.
tạo nhiều cơ hội
chọn lựa cho người
tiêu dùng
thủ cạnh tranh
thông qua bán
hàng và truyển
thông.
Phân
phối
Việc phân phối
hàng đang dần
được mở rộng trên
tất cả các kênh.
Đặt biệt là chiến
lược bán hàng trực
tiếp qua tuyến
route.
Hệ thống phân
phối của THP
đang được mở
rộng sang các thị
trường mới, như
thị trường Nga,
Campuchia, Lào,
Úc, . . .
Chưa ổn định về
mặt tổ chức nhân
sự.
Có thể tiếp cận
được người tiêu
dùng tốt hơn =>
tăng doanh số.
Uy tín của công ty
đang được nâng cao
trong lòng người
tiêu dùng.
Sản phNm có nhiều
dòng giúp tạo điều
kiện cho việc thâm
nhập vào nhiều
phân khúc thị
trường khác nhau.
Các đại lý sẽ
không nhiệt
tình hợp tác với
THP vì chúng
ta lấy đi khách
hàng của họ
(hợp tác với
NPP bán hàng
theo tuyến
route)
Giá cả
Sử dụng chính
sách giá cạnh
tranh.
Sử dụng chính
sách nhiều giá
Tạo sự linh động
giá cho từng khu
vực.
Thường xảy ra việc
bán phá vùng phá
giá.
Khó khăn trong việc
quản lý.
Sử dụng chính sách
cạnh tranh về giá
tại các vùng TP
trung tâm.
Bị sự cạnh
tranh về giá
của đối thủ

36. - 36 -
Tăng tính cạnh
tranh về giá trên
một số thị trường.
Truyền
thông
khuyến
mãi
Tận hưởng giá trị
truyền thông và
hình ảnh của
Không Độ,
Number One
Sử dụng tất cả các
phương tiện truyền
thông để xây dựng
hình ảnh nhãn
hiệu: TVC, Print
Ad, Billboard,
banner, poster,…
Không đủ ngân sách
để đánh trên tất cả
các thị trường.
Được NTD tin
tưởng và tín nhiệm
về nhãn hiệu Không
Độ.
Tập trung PR,
TVC, . . .tại các thị
trường trọng điểm.
NTD có thể
không chấp
nhận ngay cách
định vị nhãn
hàng cùng dòng
khác.
NTD hiểu sai
thông điệp
truyền tải
(nhiễu thông
tin).
Đối thủ sử
dụng phương
tiện truyền
thông để đối
phó.
3.2. Phân tích đối SWOT các thủ cạnh tranh
Thương hiệu Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức
URC
(C2)
Chi phí thấp, giá
rẻ
Có kinh nghiệm
trong kinh doanh
trà
KhNu vị chưa
phù hợp với
người Việt
Truyền thông
yếu
Sự cạnh tranh
lớn với các
công cụ hỗ trợ
thương hiệu và
phát minh sản
Cải tiến sản
phNm
Đa dạng hóa sản
phNm

37. - 37 -
Năng động trong
khuyến mãi
Hình ảnh thương
hiệu yếu
phNm năng
động
Các công cụ hỗ
trợ thương hiệu
INTERFOOD
(WONDERFARM)
Nhãn hàng mạnh
nhất trong ngành
trà Châu Á (nhất
là Trà Bí Đao)
Xuất khNu mạnh
Nhiều kinh
nghiệm trong
kinh doanh trà
Mạng lưới rộng
Nhãn hàng lâu
đời
Giá hợp lý
Niêm yết trên thị
trường chứng
khoán (HOSE)
Mẫu mã bao bì
xấu
Yếu trong phân
khúc trà xanh
Các công cụ hỗ
trợ khác chưa
được mạnh
Dựa quá nhiều
vào xuất khNu
Sự cạnh tranh
mạnh mẽ với
sự hổ trợ năng
động
Phân khúc trà
xanh phát triển
nhanh với các
công cụ hỗ trợ
sản phNm cao
cấp
Cải tiến bao bì
và sản phNm
Nâng cao
thương hiệu
Wonderfarm để
tiến vào phân
khúc trà xanh
Pepsi Cola &
Unilver Việt
Nam
(Lipton Pure
Green)
Kết hợp giữa 2
thương hiệu nổi
tiếng
Ngân sách tiếp
thị lớn
Mạnh về trà hòa
tan
Dẫn đầu trong
phân khúc trà
đen và trà sữa
Tận dụng các
Cạnh tranh lớn
với các công
cụ hỗ trợ và
phát minh sản
phNm năng
động/ phát
triển thêm
nhiều phân
khúc ngành
hàng phục vụ
sức khỏe
Đầu tư vào sản
phNm đóng chai
PET

38. - 38 -
kênh phân phối
hiện có của Pepsi
3.3. Nhận xét và đề xuất giải pháp cải thiện, nâng cao hiệu quả
3.3.1.Nhận xét về mặt thuận lợi
 Công ty Tân Hiệp Phát là một trong những nhà sản xuất và phân phối các sản
phNm bia và nước giải khát thành công nhất tại Việt Nam. Cùng với việc đầu
tư mạnh mẽ trong việc xây dựng cơ sở hạ tầng, máy móc trang thiết bị hiện đại
và trụ sở điều hành, đầu tư nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000 m2. Các thiết
bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại được đánh giálà bậc
nhất Đông Nam Á. Là đơn vị đầu tiên trong ngành bia và nước giải khát đạt
chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001- 2000.
 Trà xanh O Độ là một sản phNm đột phá của Tân Hiệp Phát trong tình hình
Number 1 ngày càng bị lấn lướt bởi Sting vào những tháng đầu năm 2006.
Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phNm nước không gas tăng gần 30% mỗi
năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các loại nước
tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phNm nước có gas đang dần bão hòa vào thờiđiểm
đó . Do vậy, không ngạc nhiên khi năm vừa rồi, Trà xanh O Độ là thương hiệu
phát triển nhanh nhất với mức độ tiêu thụ có lúc tăng tới 190%. Doanh số bán hàng
năm 2007 của công ty đạt đến 1.180 tỉ đồng.
 Đến nay, Trà xanh O độ vẫn dẫn đầu trong phân khúc trà xanh uống liền..
Các chiến lược định vị phù hợp với xu hướng tiêu dùng (có lợi cho sức khỏe,
sử dụng tiện lợi). Ngành hàng trà xanh uống liền chỉ mới phát triển trong thời
gian gần đây, vì vậy thị trường vẫn còn đầy tiềm năng phát triển. Điều này cũng
dẫn đến sự tham gia của các đối thủ lớn vì sức hấp dẫn của thị trường. Tân Hiệp
Phát cần nắm giữ cơ hội này để mở rộng và phát triển cho thương hiệu ‘O độ’.

39. - 39 -
 Tuy nhiên, không có con đường nào chỉ trãi đầy hoa hồng, con đường trước
mắt sẽ khó khăn hơn nhiều cho Tân Hiệp Phát.
3.3.2. Những khó khăn
 Vòng đời sản phNm trà xanh đóng chai hiện đang đỉnh phát triển, chính vì vậy
ngày một nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. Thị phần ngày càng
thu hẹp và bị san sẻ dần.
 Các sản phNm mới tham gia vào thị trường, có mẫu mã bao bì khiến người tiêu
dùng khó phân biệt, dễ nhầm lẫn.
 Tuy hấp dẫn và giá nhưng Trà xanh O độ vẫn chưa thâm nhập được thị trường
miền Bắc như mong đợi.
 Việc mở rộng dòng sản phNm với đặc tính mới khi đưa vào thị trường có thể
tạo ra sự nhầm lẫn về nhận diện thương hiệu.
 Việc sử dụng mô hình phát triển thương hiệu Umbrella brand có ưu điểm là
khả năng tập trung nguồn lực vào trong một nhãn hiệu lớn. Tuy nhiên cũng
dễ dàng bị phá vỡ theo cạnh tranh. Việc mở rộng quá nhiều chủng loại sẽ làm
cho Nhãn hiệu ‘O độ’ bị loãng dần, và bị vắt kiệt.
3.3.3. Một số đề xuất
Cần có chính sách giá khác nhau đối với từng khu vực khác nhau, đặc biệt
là tại những thị trường mà sản phNm chưa thâm nhập vào được như Miền Bắc và
Miền Trung. Củng cố và phát triển hệ thống phân phối bán hàng tại các thị
trường này. Tăng chiết khấu đại lý để hấp dẫn các đơn vị nhận làm đại lý.
Bên cạnh đó, thị trường miền Bắc, theo quan sát của tôi thì đấy là thị trường
khó tính, và vốn phát triển rất mạnh về nghề trồng trà. Thói quen nấu lá trà xanh
để làm thức uống cũng được tồn tại lâu đời. Vì vậy, đề xuất của tôi là lập chính
sách nghiên cứu và đánh vấn đề vệ sinh an toàn thực phNm do có dư lượng thuốc
trừ sâu cao. Còn ‘O độ’ thì có nguồn nguyên liệu riêng, kiểm soát được hoàn toàn
về vệ sinh an toàn thực phNm. Người ngoài Bắc thích uống trà

40. - 40 -
nóng hơn là trà ướp lạnh nên có thể nghiên cứu các sản phNm trà xanh nguyên
chất có thể pha loãng với nước nóng để uống như họ vẫn thường sử dụng.
Ngoài ra, để thuyết phục một thị trường vốn khó tính và có thói quen uống
trà từ lâu đời, phân khúc mục tiêu nên thu hẹp lại và chỉ tập trung vào đối tượng
trẻ. Tăng chiều sâu sản phNm bằng các dung tích nhỏ hơn hoặc lớn hơn, các dạng
đóng gói. Chiết khấu cao cho các kênh phân phối là căn tin ở trường học.
 Chiến lược giá:
Có thể nới rộng khung giá tối ưu cho trà xanh vị chanh là từ 6000-6500
đ/chai 500ml, khung giá tối ưu cho trà xanh không đường là 5500 – 6000đ/chai
500ml. Mức giá đề nghị cho trà xanh vị chanh là 6,5000đ/chai 500ml vì với mức
giá này, theo quan sát thì hành vi người tiêu định mua còn khá cao.
Đối với trà xanh không đường, mức giá có thể chấp nhận nằm trong
khoảng từ 5.000đ đến 5.500 đ/chai.
Tùy theo chiến lược giá của Tân Hiệp Phát, chúng ta có thể:
- Tung trà xanh không đường ở mức giá 5,500đ để đánh vào số đống
- Tung với giá ngang với trà xanh vị chanh 6,500đ để nhắm vào nhóm
‘uống không đường’
 Chiến lược chiêu thị:
Hiện nay trà xanh O Độ đang ở vị trí phát triển cao trong chu ký sống của
sản phNm, các chiến dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trước đây đều đạt
kết quả tốt trong việc xây dựng hình ảnh 1 sản phNm tự nhiên,có lợi cho sức
khỏe,mang lại cảm giác sảng khóat,mát mẻ,giải nhiệt cuộc sống. Đồng thời
,nhận thức về tác dụng của trà đối với người tiêu dùng khá cao (hơn 50%),bên
cạnh đó các chiến dịch PR của đối thủ cũng góp phần xây dựng nhận thức ấy
thêm vững chắc

41. - 41 -
Nhãn hiệu C2,queen tea,100.. Lần lượt ra đời khiến cho tính cạnh tranh
ngày càng tăng. Đặc biệt đối với 100,sản phNm của Tribeco đang thực hiện chiến
lược bắt chước sản phNm O độ khiến người tiêu dùng dễ có nhận thức nhầm lẫn
về 2 sản phNm.Các đối thủ trên cũng đang ra sức xây dựng kênh phân phối khá
mạnh để cạnh tranh với O độ.
Tác dụng của trà, thường được đề cập đến chức năng : "giải nhiệt", "mát
cho cơ thể", " tính táo trong công việc" và "tốt cho sức khỏe" . Do đó, đây là lúc
Trà xanh O độ nên chuyển dần từ quảng cáo lý tính sang cảm tính ngoài những
giá trị lý tinh mà người tiêu dùng đã có nhận thức khác cao “trà xanh thiên
nhiên”, “giải nhiệt”, “mát cho cơ thể”..phải cần tìm kiếm một giá trị cảm tính
hơn để đem đến sự khác biệt cao cho sản phNm.
Tập trung cho nhánh Below the line hơn với các chương trình hỗ trợ bán
hàng, khuyến mãi với chính sách đNy làm trọng tâm góp phần thu hút, giữ chân
các đại lý…Bởi vì, đó là mối nguy lớn nhất của một thương hiệu dẫn đầu đôi khi
ngủ quên trong chiến thắng.
Với những đề xuất này, có thể góp một phần nhỏ trong chiến lược
marketing sắp tới của Công ty Tân Hiệp Phát.
Mặt hạn chế của đề án và hướng phát triển tiếp theo:
- Đây chỉ là những đề xuất dựa trên những số liệu và thông nghiên cứu tại bàn
và kiến thức từ môn học. Việc thu thập số liệu gặp nhiều hạn chế về nguồn.
Bên cạnh đó, do thời gian nghiên cứu đòi hỏi dài và chi phí vượt ngoài khả
năng.
- Để có được những chiến lược hiệu quả cao, đòi hỏi cần phải đầu tư thời gian,
chi phí và số liệu mang tính định lượng hơn.
- Tất cả những yếu tố trên phần nào ảnh hưởng đến việc đưa ra nhận định và
giải pháp. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu này khuyến khích tôi nghiên cứu xa

42. - 42 -
hơn những ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu Trà Xanh O độ. Vạch ra
những phương hướng rõ ràng cho nghiên cứu về sau này.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Đại học Marketing.
- Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống kê, Hà Nội, 1994.
- Các khái niệm cơ bản về Marketing, Chương trình Dự án Mê Kông
(MPDF), NXB Trẻ, Tp.HCM, 2002.
- Al Ries, Định hướng tập trung, NXB Tổng hợp Tp.HCM, 2007.
- David F.D’Alessandro, Cuộc chiến thương hiệu, NXB Lao Động – Xã hội,
Hà Nội, 2007.
- Matt Haig, Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới, NXB
Tổng hợp Tp.HCM, Tp.HCM, 2005.
- Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Dấu ấn thương hiệu – Tài sản & giá trị, NXB
Trẻ, Tp.HCM, 2006.
- www.thp.com.vn: webside công ty Tân Hiệp Phát
- www.vienkinhte.hochiminhcity.gov.vn: Viện nghiên cứu và phát triển
kinh tế Tp.HCM.
- www.dpi.hochiminhcity.gov.vn: Sở KHĐT Tp.HCM
- www.moi.gov.vn: Bộ Công thương Việt Nam
Cùng một số tư liệu thống kê, nghiên cứu khác.