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  1. 1. PUBLISHERRobertoMeir DIRETORDECONHECIMENTOEINTELIGÊNCIADENEGÓCIOSJacquesMeir RELAÇÕESINSTITUCIONAISEOPERAÇÕESCarinaAlmeida REDAÇÃO EDITORA-CHEFEGiseleDonato|gisele@gpadrao.com.br EDITORAASSISTENTEJulianaJadon|juliana@gpadrao.com.br REPÓRTEREricaMartin|erica@gpadrao.com.br REPÓRTERMelissaLulio|melissa@gpadrao.com.br EDITORASSISTENTEDEPLATAFORMASDECONTEÚDOMarceloBrandão|marcelo@gpadrao.com.br GERENTEDEINOVAÇÃODIGITALRenatoMuller|renato@gpadrao.com.br EDITORAASSISTENTEON-LINEPaulaFurlan|paula@gpadrao.com.br GERENTEDEEVANGELIZAÇÃODIGITALRenataMenegatti|renata@gpadrao.com.br ANALISTADEREDESSOCIAIS RafaelHernandez|rafael@gpadrao.com.br CRIAÇÃO DIRETORADEARTETatianeMartins DESIGNERÉrikaBernal DESIGNERFlávioPavan FOTOS DouglasLuccena REVISÅO DoraWild COLABORADORES CaioBlinder,MarceloSodré,TuttyVasquez(colunas)e IsabellaVillalba,PauloMoreira(texto) PUBLICIDADE DIRETORACOMERCIALFabianaZuanon|fzuanon@gpadrao.com.br GERENTE-EXECUTIVADEVENDASENEGÓCIOSAdrianaPróspero|aprospero@gpadrao.com.br GERENTE-EXECUTIVADEVENDASENEGÓCIOSLucianaMacedo|lmacedo@gpadrao.com.br GERENTESCOMERCIAISLucimaraFiorin|lucimara@gpadrao.com.br GERENTESCOMERCIAISAndréiaGonçalves|agoncalves@gpadrao.com.br ElaineScaroni|escaroni@gpadrao.com.br COORDENADORACIPAlineTobal|aline@gpadrao.com.br MARKETING GERENTEDEMARKETING,EVENTOSECOMUNICAÇÃODanieladeMatos|danielamatos@gpadrao.com.br COORDENADORADEEVENTOSSabrinaLahuerta|sabrina@gpadrao.com.br COORDENADORADECOMUNICAÇÃOAnaCarolinaLaporte|carollaporte@gpadrao.com.br ADMINISTRAÇÃO DIRETORAADMINISTRATIVAEFINANCEIRA|LuciaMariaDeBellisMascaretti LOGÍSTICADoortoDoorLogísticaeDistribuição CIRCULAÇÃOEASSINATURASassinatura@gpadrao.com.br IMPRESSÃOPluralEditoraGráficaLtda. PERIODICIDADEMensal CIRCULAÇÃONacional CAPA IMAGEM: Shutterstock/ lithian CONCEPÇÃO: TatianeMartins Com a evolução das relações de consumo, surge um novo protagonista, o chamado consumidor multicanal, aquele que gera, produz e distribui conteúdo, demandando das empresas interação em tempo real, propagando sua experiência (positiva ou negativa) por toda a rede. Essa é a nova atitude do consumidor global, que interage de forma mais direta com as marcas e busca incessantemente informações e maior transparência por parte das organizações com as quais se relaciona. A Consumidor Moderno, como plataforma de produção e distribuição de conteúdo focado na evolução do consumidor, tem o compromisso de estudar, mapear e projetar as melhores práticas de relacionamento das empresas comprometidas com os processos de integração com seus clientes e stakeholders. Fruto desse compromisso pioneiro e visionário, buscamos os melhores exemplos e práticas de consumo consciente, indicando caminhos para um diálogo harmônico entre empresas, consumidores e órgãos de defesa do consumidor. Isso contribuiu para que muitos brasileiros entendam a importância do bom serviço como diferencial. É um orgulho poder relatar histórias de sucesso das empresas que alcançam a alta qualidade e encantam seus consumidores. A nossa visão é a de valorizar o estilo brasileiro de se relacionar e servir, tratando a clientela de maneira única e global. Vamos trabalhar para reforçar a identidade e autoestima brasileira, principalmente no que tange aos negócios, às relações de consumo e aos exemplos de engajamento social. Se você compartilha dessa visão, junte-se a nós para difundir as virtudes do atendimento, do empresariado e do consumidor brasileiro. NOSSACAUSA ESCREVAPARAREDAÇÃO >> ConsumidorModernoéumapublicaçãodaPadrãoEditorialLtda. RuaNovoHorizonte,311 Pacaembu–CEP01244-020–SãoPaulo–SP Telefax55-11-3125–2244 Errata: na matéria de capa da edição 191 da revista Consumidor Moderno, erramos ao colocar na lista que trata dos melhores desempenhos por e-mail a Chimica Baruel, empresa que não venceu a premiação. Além disso, O Boticário é uma das compan- hias que figuram no topo deste ranking, com nota 127, diferentemente do que foi publicado. Já a empresa Motorola acumula 11 prêmios e não somente 10, pois venceu a premiação também em 2012. A Editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou matérias assinadas. A reprodução do conteúdo editorial destarevistasóserápermitidacomautorizaçãodaEditoraoucomcitaçãodafonte.Todososdireitosreservadoseprotegidospelas leis do copyright, sendo vedada a reprodução no todo ou em parte dos textos publicados nesta revista, salvo expresso consenti- mentodosseuseditores.PadrãoEditorialLtda.ConsumidorModernoISSN1413-1226 Na internet Entre no site www.consumidormoderno.com.br etenhaacessoaomelhorconteúdosobrerelaçõesdeconsumo, estratégiasdemarketing,relacionamentocomclientes,gestão,recursos humanosesustentabilidade,alémdeartigoseanálisesexclusivas.Confira tambémomaiscompletoacervodascentraisdeatendimentoeouvidorias demaisde3milempresasnoBrasilemwww.guiadosac.com.br PUBLICIDADE Anuncie em Consumidor Moderno e tenha o melhor retorno de leitores qualificados e informados do Brasil. ASSINATURAS Utilize nossa Central de Atendimento para assinar, renovar a assinatura ou informar mudança no cadastro (11) 3125-2244 EDIÇÕES ANTERIORES Ligue para nós (11) 3125-2244. 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  2. 2. SUMÁRIO 192JUNHO 014>> CAIO BLINDER/Direto de Nova York 140>> MARCELO SODRÉ/Cidadania em pauta 154>> TUTTY VASQUES/Humor SUMaRIO COLUNISTAS: 2014 edição ConsumoConsciente Confiraquemsãoas empresasmaisconscientes doBrasil,segundopesquisa daShopperExperience 036 126 AERADODIÁLOGO Consumidoraindatemdúvidassobreo usodosprogramasdefidelidade.Falta transparêncianacomunicaçãodasempresas 082PRÊMIOCONSUMIDORMODERNODE EXCELÊNCIAEMSERVIÇOSAOCLIENTE Empresasquesãoreferênciaematendimento aoconsumidornoBrasilsãoreconhecidas emnoitedegala 012PALAVRADO CONSUMIDOR Espaçoabertoparasoluçãode problemasentreclienteseempresas 144EDUCAÇÃO CORPORATIVA Companhiasinvestem nacapacitaçãode profissionaisparacriare retertalentos 078 NEGÓCIOS EntendacomoaNice Systemséconsiderada umadasempresasmais inovadorasdomundo 020 CURTAS Confirainsightse curiosidadespelomundo
  3. 3. Vai,Brasil! GISELE DONATO EDITORA-CHEFE B urocracia, corrupção e violência urbana cos- tumam ser lembradas para rotular o Brasil como um país sem saída... A Copa do Mun- do, evento que costuma alavancar a imagem do país-sede, parece que se tornou mais uma oportu- nidade dos acomodados e dos que puxam o coro de que não tem jeito e que mais uma vez poucos devem levar vantagem. Impossível que o mais importante país da América Latina ainda tenha esse discurso derrotista e se deixe levar por ondas de puro pessimismo. Está mais do que na hora de o Brasil parar de la- mentar seus problemas e mostrar que tem condições de dar certo, pegando o caminho do tão sonhado de- senvolvimento e construir uma imagem de país tra- balhador, empreendedor e competente. Competência, aliás, que não falta a empresas como as recentes vencedoras do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, que se es- meram em inovar e atender cada vez melhor os con- sumidores. Empresas que respeitam o brasileiro e que merecem o reconhecimento, porque nos mostram que somos capazes de realizar e nos ensinam a acre- ditar que podemos construir uma nação mais forte e pujante. Chega de ser o país do futuro, a hora é de mostrar o Brasil das soluções. É preciso aceitar como normal a competência, o profissionalismo, a capacidade de gestão, a despeito de todos os obstáculos que enfrentamos no dia a dia, como a falta de infraestrutura, os impostos elevados e a ineficiência de serviços públicos. Se tivermos empresas brasileiras que atuam com excelência e são reconhecidas como tal, por que não enfatizarmos suas ações? A hora é de mostrarmos o que temos de bom. E a lista é enorme. Não há mais espaço para termos Brasil com S e com Z. Claro que ainda há uma longa estrada pela frente, mas muitas histórias brasileiras de sucesso nos mostram que po- demos fazer benfeito e com propriedade. DIÁLOGOABERTO M anifestações são sempre bem-vin- das; afinal, a democracia garante ao cidadão o direito de reivindicar melhores condições de vida e um governo mais atento as suas necessidades. Mas uma coisa é certa e deve ser objeto de reflexão: a melhor forma de o cidadão mudar, efetivamente, um estado de coisas que não lhe agrada são as ur- nas. Portanto, a Copa do Mundo, momento em que somos o centro das atenções, é uma boa forma de mostrarmos nosso lado bom, nossas qualidades e que não se restringem a alegria e hospitalidade, somos mais do que país do futebol e samba no pé. Também somos produtivos, criativos e capazes de grandes realizações. Vamos celebrar a excelência... Essa é certa- mente a melhor saída... E mesmo as empresas que se mostram eficientes no atendimento ao cliente têm seus desafios. Um deles, certamente, é ter essa mesma predisposição de atender bem quando o as- sunto é o incentivo ao consumo consciente, que é um tema que ainda engatinha por aqui. Como mostra a pesquisa realizada em parceria com a Shopper Experience e que é capa desta edição da Consumidor Moderno, o consumidor é consciente quando lhe convém e não por convicção... E para mudar esse cenário, novamente a saída é a parti- cipação de todos: empresas, governo e mídia en- volvidos para uma mudança de comportamento do consumidor, reeducação para um futuro mais consciente e sustentável.
  4. 4. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 12 PALAVRADOCONSUMIDOR 12 PALAVRADOCONSUMIDOR CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 DENTRO DA VALIDADE Comprei pelo Groupon dois cupons que permitiam consumir no Giraffas. Algumas horas depois, recebi-os em meu e-mail. Decidi utilizá-los, no entanto, depois de quase dois meses. Quando tentei registrá-los no caixa, me informaram que o cupom havia expirado pouco tempo após a compra. Mas, no campo que informa até quando o cupom poderia ser utilizado, a informação era de que ainda havia prazo. Entrei em contato com o SAC do Groupon e me disseram que meu cupom estava expirado. MORIAH KÍRIA LIMA DE MOURA GOIÂNIA/GO O QUE A EMPRESA DISSE? A equipe do Groupon providenciou a correção na validade do cupom, que já pode ser utilizado normalmente. E O CLIENTE? A empresa resolveu o problema. QUERO MEUS PRODUTOS! Comprei, na Etna, um rack e uma mesa. O prazo de entrega era de pouco mais de um mês. O período já era muito longo, mas, como eu estava de mudança, aceitei. Na semana que antecedia a entrega, a loja entrou em contato dizendo que apenas a mesa seria entregue no prazo. No dia seguinte, fui à loja física para obter mais informações e soube que nem mesmo a mesa seria entregue no prazo. A segunda data se aproxima e estou receosa em receber mais uma ligação adiando a entrega. Não quero o dinheiro de volta ou outra mercadoria. Quero os meus produtos entregues o mais rápido possível. RAQUEL ELISY LOPES DE JESUS BRASÍLIA/DF O QUE A EMPRESA DISSE? A Etna entrou em contato com a cliente e encontrou uma solução para o caso. E O CLIENTE? A empresa resolveu o problema e, além disso, disponibilizou o crédito.
  5. 5. JUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR 13 ENVIESUASRECLAMAÇõespormeiodoscanais www.consumidormoderno.com.br palavradoconsumidor@gpadrao.com.br twitter@cmoderno facebook.com/consumidormoderno 13 PROBLEMA EM DOBRO Adquiri um iPhone 5S na Vivo logo após o lançamento do aparelho. Paguei com cartão de crédito, mas, neste mês, a empresa cobrou o aparelho também em minha conta. Além disso, a operadora incluiu o plano mais caro entre os que são oferecidos aos clientes, sem a minha autorização. Estou recebendo duas vezes a mesma cobrança e sem poder usufruir de serviços que contratei mas não recebi, como a internet 4G. EDSON RODRIGUES DE QUEIROZ SÃO PAULO/SP O QUE A EMPRESA DISSE? A situação foi regularizada sem ônus financeiros para o cliente. E O CLIENTE? A empresa identificou o erro e estornou o valor. PROBLEMAS EM SÉRIE Adquiri um notebook da Positivo. Depois de cinco dias de uso, o aparelho apresentou defeito. A cada 15 minutos, o sistema operacional travava. Inicialmente, liguei para a empresa e pediram que o produto fosse enviado para a autorizada. Feito o envio, a empresa teria 30 dias para sanar o defeito, mas só recebi o notebook depois de 33 dias. Além do atraso, o produto foi entregue em uma embalagem muito amassada. Quero meu dinheiro de volta ou um produto sem vício. FABIO FRANCISCO DA SILVA SENA CARAÚBAS/RN O QUE A EMPRESA DISSE? A Positivo entrou em contato com o cliente e solucionou a questão. E O CLIENTE? A empresa resolveu o problema. O notebook defeituoso foi trocado por um novo. TIRANDO O SONO Comprei duas camas pelo Walmart.com em um mesmo pedido. Mas, depois de pouco mais de um mês, fiz o cancelamento. As parcelas, no entanto, continuaram sendo cobradas. Não houve estorno no cartão e, depois de dois meses, continuo pagando. STEFANO CORRÁ SÃO PAULO/SP O QUE A EMPRESA DISSE? O Walmart.com entrou em contato com o cliente, solucionou o problema e, além disso, informou a respeito do prazo para visualização do crédito em fatura. E O CLIENTE? O problema foi resolvido, apesar da demora. JUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR
  6. 6. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 14 DIRETODENOVAYORK VIVAOCHRIS /// CAIO BLINDER Jornalista e um dos apresentadores do programa “Manhattan Connection” da Globo News /// I diota da era digital, eu dependo da mulher e das duas filhas para resolver dos mais complexos aos mais triviais problemas tecnológicos. Situação patética para quem passa o dia grudado no computador e no Blackberry por obrigações profissionais. Se a família não está disponível, o idiota da era digital fica órfão e corre para dois santuários: as lojas da Apple e da Verizon em busca de assistencia técnica e até emocional. Resolver problema de computador via computador ou de telefone via telefone comigo não funciona. Para os viajantes brasileiros em Nova York, as lojas da Apple como aquela do lado do Central Park são familiares. Para mim, a filial no shopping Garden State Plaza, perto de casa, é família. O serviço é eficiente, mas impessoal, mecânico. No meu trocadilho, impessoal. A moçada resolve tudo a toque de caixa, de forma robotizada. Lá na Verizon, onde cuido do Blackberry, é diferente. Detesto a expressão, mas vou apelar: existe calor humano. E nem poderia ser diferente. Já percebi que o perfil do cliente inclui idiotas da era digital, a se destacar gente um pouco mais velha do que eu, desamparada para resolver os mais banais problemas com o celular. Dias atrás, tive a mais emocionante experiência de serviço de atendimento ao consumidor na loja da Verizon. Entrei em pânico quando soube que era preciso trocar as senhas do meu e-mail devido a um ataque de hackers. No entanto, me esqueci de que haveria encrenca com o Blackberry. Troquei a senha, mas esse aplicativo não existe no Blackberry, ao contrário do Iphone. Vivo checando o e-mail no Blackberry para saber de “breaking news”, algo essencial no meu trabalho de jornalista, especialmente quando não estou grudado no computador. Mas nada de “breaking news” com a senha nova. Só lia as notícias velhas no Blackberry, além de não me inteirar de outras mensagens. Corri para a Verizon. Primeiro, caí na mão do David, sujeito prestativo e paciente, que passou quase uma hora tentando resolver meu problema. O fato é que não tinha jeito para ele acionar o e-mail no meu Blackberry, que exigia uma senha específica. Ele burlou várias regras de segurança, pois a Verizon, embora ainda venda o aparelho, não tem mais convênio de prestação de serviço com o fabricante do Blackberry. O David desistiu e recomendou que eu entrasse em contato com o pessoal do Blackberry. Mas seria incoerente com minha condição de idiota digital. Se família não resolve, só pode ser no atendimento face a face. Fui para casa sem saber o que fazer. Fiz uma tentativa de entrar nas comunidades de usuários do Blackberry em busca de dicas. Não tive paciência. E nem sabia como encontrar um ser vivo do Blackberry. Como idiota digital, resolvi fazer uma coisa de idiota. Voltei para a loja da Verizon. Entrei meio escondido, pois não queria cruzar com o David e parecer idiota. Na hora de ser atendido, caí nas mãos abnegadas do Chris. Em comparação ao David, eram paciência e simpatia ao dobro. Ele buscava todos os atalhos e, quando não chegava a lugar nenhum, não me olhava com cara derrotista. Eu ameaçava desistir e o Chris me estimulava a seguir na missão aparentemente quixotesca. Num momento, eu disse que iria antecipar a decisão e comprar um Iphone, pois resolveria o problema de acesso ao e-mail. A resposta dele foi de uma honestidade que me surpreendeu. Chris disse que eu não deveria gastar dinheiro por desespero ou falta de garra para resolver o problema. Chegaria o momento de comprar um Iphone ali na loja, mas ainda não. Aí, não sei como, o Chris conseguiu telefonar para o serviço de assistência técnica do Blackberry, algo que fugia às suas atribuições. No final das contas, ele estava se arriscando para resolver o problema de um cliente. Peguei o telefone e conversei com uma pessoa e, num misto de desespero e de confiança, dei a minha senha antiga pelo telefone. O técnico solucionou o drama e lá estava eu novamente com acesso aos meus e-mails no Blackberry. Toda essa história parece banal, no entanto, para mim, tudo era crucial e palpitante. Emocionado, abracei o Chris, o que para mim é ser consumidor pós-moderno. Disse que estava agradecido e anunciei para todos na loja, que fora a mais gratificante experiência que eu já tivera na vida no atendimento ao cliente. Funcionários bateram palmas e uma senhora (idiota digital como eu) me chamou de cavalheiro. A saga da senha reforçou minha convicção de que preciso me livrar do Blackberry e comprar um Iphone, sei que será uma tortura. O atendimento ao cliente na família Blinder é cada vez menos atencioso. Vai sobrar para o Chris, o David e o resto do pessoal da loja da Verizon.
  7. 7. InformePublicitário
  8. 8. Amigável, essencial e inovadora C onsiderada uma das empresas que mais respeitam o consumidor e colocam a satisfação do cliente à frente de seus objetivos, investir fortemente em processos e gestão fez da Volkswagen um sucesso de mercado. Mais do que possuir um automóvel, hoje o consumidor exige toda uma infraestrutura de atendimento e de serviços que comprovem que o investimento naquela marca trouxe outros benefícios além da satisfação em di- rigir o modelo escolhido. A Volkswagen, que acaba de completar 61 anos de Brasil, sou- be, ao longo de sua história, tornar-se uma montadora que cumpre com esses requisitos. O legado construído com automóveis confiá- veis, uma gestão moderna e muita inovação tornou-a especial para muitos consumidores. “Quando falamos em respeito e satisfa- ção ao cliente não estamos falando de uma ação específica. O grande diferencial da Volkswagen está na gestão de pessoas de toda a tecnologia, todos os serviços e proces- sos que envolvem a marca”, diz Ricardo Jato, supervisor da Central de Relacionamento ao Cliente. “Além de desenvolver e padronizar processos, tivemos também um cuidado espe- cial com o controle de qualidade dos serviços e a contratação de parceiros fortes para o desenvolvimento dessas estratégias”, comple- menta Luciana Risardo, supervisora de Orga- nização de Serviços. De acordo com Jato, as áreas de inte- ligência da montadora analisam dados de vendas com pesquisas de intenção de com- pra e de tendências de mercado para de- finição de estratégias. “Determinadas ações são discutidas em comitês de gestão com os donos das concessionárias e contribuem nas diretrizes de novos serviços que serão implementados”, explica. “Quando você está disposto a prestar um serviço você precisa se tornar imprescindível em termos de conveniência e propor soluções que tenham um alto valor agregado” acrescenta Luciana. “Quando desenhamos um projeto procuramos entender a necessidade do cliente e também a necessidade da rede, porque é ela que está atendendo nosso consumidor final. Compartilhamos nossos projetos com a Assobrav – Associação Brasileira de Distribuidores Volkswagen – que busca alinhar os interesses da concessionária e da marca. Ela não é apenas um parceiro forte, é o nosso próprio cliente”, explica Luciana. Ao longo dos últimos anos, a Volkswagen obteve um significativo aumento na satisfação do cliente brasileiro. “A cada ano apresentamos um business case para nossa matriz em que identificamos os avanços e os desafios da Volkwagen no Brasil.A partir daí recebemos o aporte necessário para desenvolver nossos projetos POR MARCELO BRANDÃO Da esquerda para a direita: Marco Fróes, Ricardo Jato, Luciana Risardo e Jean-Philippe Cheverry
  9. 9. e alcançar os objetivos. Com uma identificação clara na busca por essa evolução no nível de sa- tisfação do cliente dificilmente um projeto é rejei- tado”, esclarece Jato. “A sinergia com nossa área comercial também é o que garante o êxito dessas ações”, reforça Luciana. Desafios e novas ideias Hoje o nível tecnológico do automóvel exige uma capacitação muito avançada de mão de obra. Para superar isso, a Volkswagen acaba de inaugu- rar sete centros de treinamentos no Brasil, além de parcerias com o SENAI em diversas regiões. Outro ponto importante, destacado por Lucia- na Risardo, está relacionado ao consumo rápido, em que você tem de fazer fluir toda sua informa- ção e serviços também de forma ágil. “A empresa que não se organizar hoje por processos, tendo o cliente como foco, não sobreviverá nesse merca- do”, diz. Para a executiva o segredo está nas pes- soas: “são esses profissionais que compõem essa integração que faz a diferença”. O mercado de seminovos no Brasil é visto como um grande potencial de negócios para a montado- ra. Nele a Volkswagen trabalha o projeto Economy Parts pelo qual comercializa peças de qualidade com preços mais atraentes e o “Notícias da Ofici- na”, um informativo (revista e site) pelo qual o re- parador independente, responsável por cerca de 50% das vendas de peças da montadora, obtém diversas informações mecânicas que garantem a sobrevivência da frota mais antiga da marca. Os programas Volkswagen Express – O Ser- viço Rápido da Volkswagen, Pacote de Preços e Centro de Reparo e Pintura – centro de excelência no reparo automotivo, com estratégia de segu- ro, também são os diferenciais da montadora no mercado de serviços. Para o francês Jean-Philippe Cheverry, gerente de desenvolvimento de novos negócios da Volkswagen no Brasil, o futuro do mercado de automóveis está em oferecer autono- mia e mais informação ao consumidor. “O futu- ro desse mercado está nos serviços pré-pagos e mobility, pelo quais o cliente pagará mensalmente uma taxa para ter acesso a diversas soluções. In- clusive a possibilidade de não possuir um automó- vel específico, mas aquele que melhor lhe convém em determinadas situações. A cada dia devemos trabalhar um conceito mais amplo sobre o consu- mo de automóveis e aplicá-lo para as diversas ex- pectativas do cliente”, aponta o executivo. Segundo Ricardo Jato, parte do empresariado brasileiro ainda está acostumado a ganhar di- nheiro na venda não dando a ênfase necessária a todo o ciclo de vida e do ambiente do seu produto. “Nossa meta é tornar a marca Volkswagen uma referência na formação do consumidor de veículos em todo o Brasil”, agrega. Evidentemente que o consumidor evolui muito rápido e fazer parte das suas melhores escolhas tornou-se imprescindível para qualquer compa- nhia. Na Volkswagen é nítido que esse desafio é encarado com uma gestão inteligente e com a mesma confiança que fizeram de seus veículos um ícone na indústria automobilística. Criado em 2008 pela Volkswagen do Brasil, o Programa Atenção Total ao Cliente vem demonstrando que a adoção de processos gera satisfação para o consumidor e lucrativida- de para as concessionárias. Segundo Marco Aurélio Fróes, especialista em pós-vendas da Volkswagen do Brasil e mentor do projeto, naquele ano a Volkswagen tinha produtos de valor agregado interessan- tes e de qualidade, com todo o know-how de uma das empresas mais antigas no mercado, mas havia um nível de satisfação do cliente muito baixo. “Nosso cliente comprava nosso produto, porém a sustentação da satisfação não acontecia da forma como nós pretendía- mos e com os objetivos da marca. Adotar novos processos tornou-se mandatório diante da competitividade do mercado e da evolução dos consumidores”, explica Fróes. Segundo o executivo, o programa ATC elevou o nível de satisfação dos clientes Volkswa- gen, tornando o atendimento mais ágil, dinâmico e eficiente, e ainda melhorou ganhos de produtividade e receita próximos a 20%. Para uma concessionária obter a certificação e fazer parte do Programa ATC é preciso atingir um grau máximo de excelência. Os critérios para a obtenção do ATC vão desde a prospecção do cliente, que antecipa suas necessidades antes mesmo dele ser atendi- do, agendamento prévio, recepção customizada e ativa, distribuição de tarefas, controle de qualidade, até a entrega das peças e outros trabalhos que envolvem a concessionária. “Quando o ATC é instalado o cliente leva um susto, dado o nível de organização e controle. Muitas vezes tínhamos que explicar para o dono da concessionária que fila não é sinônimo de bons negócios”, relembra Fróes. O atendimento telefônico e o agendamento são pontos fortes no programa. “Nosso consultor técnico, por exemplo, não atende o telefone. Ele á um ativo no processo”, diz Fróes. A tecnologia por trás do atendimento e a integração de todos os processos também são fundamentais. “São gargalos que ainda temos de superar em todas as áreas de prestação de serviços no Brasil. Nós temos conseguido resultados bastante significativos com o ATC no mercado de automóveis, mas temos muito trabalho ainda pela frente”, argumenta. Mensalmente a Volkswagen avalia o programa por meio do seu Sistema de Informação da Qualidade (SIQ). Hoje o ATC conta com uma equipe de consultores especializados para atender e treinar uma rede de mais de 600 concessionárias autorizadas em todo o País. Para os próximos anos a meta é qualificar ainda mais os colaboradores das redes e in- tensificar a adoção de tecnologias para simplificação e agilidade dos processos.“Não basta entregar o melhor produto. Após sua aquisição o consumidor se depara com manutenção e outros gastos. Foi esse cenário que moveu a Volkswagen a trabalhar fortemente o programa ATC. Os resultados obtidos demonstram que estamos no caminho certo”, conclui o executivo. Processos e benefícios (saiba mais em:consumidormoderno.com.br e consumidorconsciente.com.br) InformePublicitário
  10. 10. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 CÃOPANDA Pode parecer o fim da picada (ou o motivo da mordida), mas é apenas mais uma nova moda dos chineses: colorir artificialmente cachorros para que fiquem parecidos com pandas. Aliás, quem nunca quis ter um desses animaizinhos fofos em casa? A febre já chegou a pet shops de todo o país oriental. Mais uma surpresa da nova onda é a mudança cultural dos chineses, que há pouco menos de dez anos tinham os cachorros como uma das suas principais fontes de alimento. Se você está tentado a imitar os chineses, pense bem, já que a tinta precisa ser retocada a cada seis semanas. Dá trabalho. MAIS SEGURANÇA E TRANQUILIDADE PARA BIKERS Uma preocupação para quem anda de bicicleta em grandes centros urbanos, além do trânsito, é a segurança. O Foldylock é uma trava que busca unir três características essenciais: facilidade de uso, resistência e design. Financiado pelo Kickstarter no fim de 2013, já é visto como destaque no mercado. Com 90 centímetros de extensão, a trava é feita com seis tipos de metal para oferecer toda a resistência necessária e ganha uma camada extra de plástico para fins estéticos. Pesando 1,5 quilo, o produto pode ser carregado no quadro da bike ou na mochila. Bonito, resistente e fácil de usar. Se essa era a proposta, ela parece ter sido alcançada. NÃO ESQUECERAM DA MODA ESCRAVA Oconteúdodoaplicativo ModaLivre,disponível desdedezembrode 2013paraoconsumidor conferirquaisempresas dosetordemodajá foramflagradasem situaçõesdetrabalho escravo,seráatualizado emjulho.“Oobjetivo éacrescentarnovas empresaseatualizar informaçõessobre aquelasquejáestão inseridasnaferramenta”, LeonardoSakamoto, coordenadorda RepórterBrasile responsávelpeloModal Livre.Paradefinira primeiralevademarcas incluídasnaferramenta, aRepórterBrasil convidouosmaiores gruposeconômicosdo setordemoda,alémde empresasquejáforam flagradasemtrabalho escravo.Paraaavaliação, ascompanhiassão convidadasarespondera umquestionáriobaseado emquatroindicadores: políticas,monitoramento, transparênciaehistórico. Atualmente22marcas integramoaplicativo. 20 CURTAS CINCODEDOSDEFAMA A fabricante de calçados FiveFingers, que lançou os tênis de cinco dedos, terá de pagar indenização aos seus consumidores por propaganda enganosa. O tênis “bombou” quando celebridades de Hollywood começaram a usá-lo em público. O calçado se assemelha àquelas meias de dedinhos que separam os dedos dos pés. O anúncio da empresa dizia que o tênis poderia ajudar a manter o pé saudável, “fortalecendo os músculos dos pés e melhorando a amplitude dos movimentos”. Mas um consumidor invocado resolveu fazer a empresa provar o que estava prometendo. Entrou com um processo na Justiça questionando o anúncio e ganhou. A empresa teve de retirar da publicidade as informações de benefícios à saúde já que não havia nada cientificamente provado. Os clientes que se sentirem lesados podem também entrar na Justiça. A indenização varia de R$ 45 a R$ 180.
  11. 11. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 VIRANDOACABEÇA Para fazer um vídeo selfie em 360 graus, o norte-americano Alex Chacón, de 26 anos, viajou de moto por 36 países em 600 dias munido de uma câmera GoPro. O resultado é um espetacular vídeo de três minutos no qual se pode ver um pouquinho dos mais de 200 mil quilômetros por ele visitados. O Brasil também aparece em sua “selfie épica”, como ele mesmo descreve e que acabou culminando na criação do projeto Modern Moto Diaries, que de quebra arrecadou dinheiro para a caridade. BMW LANÇA GARAGEM SOLAR PARA VEÍCULOS ELÉTRICOS ABMWdecidiuajudarosconsumidoresaabasteceremseuscarroscomenergiarenovável,jáque temdoismodeloselétricosnomercado,oi3eohíbridoi8.DuranteolançamentodoBMWi8,a empresavaiapresentarumconceitodegaragemparausodeenergiasolarnorecarregamento dasbaterias.O“carroporto”,comoéchamado,foielaboradocomfibradecarbono.Parafugir dotradicional“puxadinhoparaocarro”,aempresacaprichounodesigneusoumateriaisdealta tecnologia,comopeçasdefibradecarbono,módulossolaressobrevidrodealtorendimento energéticoebambu.Agaragempodefornecerautossuficiênciaenergética,dependendodas condiçõesdoclima.Umsistemadecontroleindicaaquantidadedeenergiasolarusadapelo carroeforneceanálisedosprocessosderecarregamentorecentes,mostrandoasrespectivas proporçõesdeenergiasolaredarede.Seospainéissolaresgeraremenergiaalémdasexigências doveículo,esseexcedentepodeserredirecionadoparausodoméstico. 22 CURTAS UM ISQUEIRO PARA PARAR DE FUMAR Para conseguir perder o vício, o americano Ata Ghofrani desenvolveu um isqueiro que monitora quantos cigarros o usuário já fumou. O Quitbit traz os mesmos princípios dos dispositivos que monitoram exercícios físicos, os fitbits. Graças ao hardware contido no acendedor, o futuro não fumante pode controlar o último horário em que utilizou o produto e a frequência do uso desde o início a partir do aplicativo que recebe as informações. Ghofrani e o parceiro Kuji Nakano estão em busca de um financiamento de US$ 50 mil para viabilizar comercialmente o projeto.
  12. 12. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 Grace Choi, estudante da Harvard Business School, criou uma impressora 3D chamada Mink que é capaz de imprimir maquiagens da cor que a usuária quiser. Ao encontrar o tom desejado, que pode ser a partir de uma foto ou de alguma página da internet, é preciso usar um programa para conseguir o código da cor, depois passar para um programa como o Photoshop ou Paint e imprimir. Segundo a aluna, a novidade funciona como uma impressora de jato de tinta normal e utiliza substratos de maquiagem para criar os produtos. A previsão é que o item seja comercializado até o fim do ano, custando aproximadamente US$ 200. Cobiçado pelo público brasileiro há anos, mas que só podia ser comprado no exterior, o Slingbox 350 chega ao varejo brasileiro. O aparelho, ligado ao decodificador de TV do usuário, permite assistir ao conteúdo de TV por assinatura e a conteúdos premium e pay per view em qualquer dispositivo com acesso à internet, em qualquer lugar do mundo. Homologado pela Anatel, o produto não concorre com as operadoras de TV a cabo ou serviços do gênero, pois faz streaming de vídeo a partir do sinal do decodificador enviado pelas próprias operadoras, mas impede sua replicação indiscriminada. Mais detalhes em consumidormoderno.com.br. CARREGANDO... Um estudo do fim do ano passado, publicado pela empresa de armazenamento de dados SanDisk, realizado na Inglaterra e que tomou como base oito mil usuários de PCs e notebooks, revela quanto tempo produtivo é perdido com a demora de programas de carregamento lento e outras frustrações tecnológicas. Quanto? Cerca de cinco dias ao ano. O mesmo estudo revelou que 30% das pessoas acabam ficando de mau humor no trabalho por conta disso e que 17% das pessoas descarregam essa frustração destruindo seu computador pessoal ou atirando-o contra a parede. 24 CURTAS SE NÃO FOR DIRIGIR, ASSISTA! Não é necessário estar há muito tempo na cidade de São Paulo para saber que o trânsito é naturalmente caótico. Por aqui, é raro encontrar ruas vazias durante o dia e as principais vias são um pesadelo para quem está dirigindo. Avidadequemandanobancodopassageiro,noentanto,podeserfacilitadacomalgum entretenimento.Dentrodetáxis,écomumencontrarpassageirosrespondendoae-mailsou lendojornaiselivros.AnovidadeéquepormeiodosistemaInTaxiMedia,ostaxistaspodem ofereceraosclientesaoportunidadedeassistiràtelevisãoduranteotrajeto. O novo serviço, pelo qual a empresa Épica Digital é responsável, possibilita que o passageiro assista a canais como BBC Brasil e ESPN, por um monitor interativo instalado à frente de quem se senta no banco traseiro do veículo. Hoje, cem táxis da cidade já circulam com o sistema. A expectativa da empresa é que até o final do ano esse número cresça aproximadamente cinco vezes. IMPRESSORAFAZ MAQUIAGEMNAHORA SEUCANALDETVPREFERIDO NOSEUGADGET
  13. 13. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 ESQUEÇAOSSELFIES. ANOVAONDASÃOOSDRONIES Um grupo de estudantes da Universidade de Nova York está inovando na arte de tirar selfies. Durante um evento de tecnologia nos Estados Unidos, com o auxílio de drones (helicópteros robôs comprados na Amazon), eles começaram a onda dronies. São fotos de participantes, tiradas de um ângulo bem inusitado, que são transformadas em GIFs para gerar o máximo de viralidade na internet. Isso é apenas parte de um movimento maior de fotógrafos e cinegrafistas que trabalham com dronies, sobretudo na produção de programas de esportes radicais . Para dar impulso ao negócio, o Vimeo lançou recentemente um novo canal dedicado a vídeos exclusivos feitos por drones. WHATSAPP PARA NINAR A agência Mood viu potencial em um recurso diferente para uma ação: o WhatsApp. “Mensagens de Ninar” reuniu trechos de histórias infantis gravadas por voluntários para serem transmitidos às crianças da Casa da Criança Santo Amaro. O projeto foi premiado como o melhor case do mês de maio pelo Comitê de Agências do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau). A empresa disponibilizou todos os contos em uma biblioteca virtual na página oficial da iniciativa no Facebook. Segundo a Mood, o projeto foi realizado com investimentos inferiores a R$ 2 mil e recebeu um retorno de mídia espontânea de aproximadamente R$ 1,7 milhão. 28 CURTAS IMAGINE ROTAS DO MUNDO TODO USADA POR CICLISTAS Com usuários em mais de 200 países, o Strava é um app para quem anda de bicicleta e gosta de ter acompanhamento, comparação e histórico dos treinos. Além do aplicativo, há o site, que exibe um mapa com registros das rotas mais utilizadas por ciclistas em todo o mundo. Reúne informações de mais de 77 mil ciclistas dos mais diversos lugares do planeta. A parte ocidental da Europa é o ponto mais brilhante do mapa, o que significa que a região concentra o maior número de pedaladas. O programa oferece funcionalidades de análise de rendimento. Entre elas, a possibilidade de criar seus próprios trajetos e perseguir recordes de outros ciclistas.aproximadamente cinco vezes.
  14. 14. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 30 PALAVRADOCONSUMIDOR DIAGNÓSTICOSEMSAIRDECASA Uma empresa norte-americana acaba de lançar o Cue, um aparelho inteligente para fazer exames em casa. Ele é capaz de detectar níveis de hormônios e até infecções. Por exemplo, para saber se está com gripe, basta que o “paciente” pegue o cartucho de medição e adicione uma amostra de secreção nasal para análise. Os resultados são enviados via Bluetooth para seu smartphone. Para exames mais detalhados, como níveis de testosterona, de vitamina D e até de fertilidade da mulher, uma amostra de saliva ou de sangue pode ser suficiente. A empresa que criou o minilaboratório acredita que ele pode funcionar muito bem para os pacientes monitorarem se sua doença progrediu. E o valor é relativamente acessível, cerca de US$ 150. PREPARAÇÃO PARA A COPA Para não ficar apenas no “Sorry, I don’t speak English” e evitar uma saia justa ao atender um turista estrangeiro, o Frango Assado elaborou algumas ações para facilitar a comunicação. Nos meses de junho e julho, os colaboradores que falam inglês estarão identificados com um bottom com a frase “May I Help You?” e o cardápio do restaurante estará disponível na versão português e inglês. Além disso, todos os colaboradores receberam um livreto com a tradução dos principais termos utilizados no dia a dia, incluindo pequenas frases e descrição de alimentos. NOVAOPERADORA MÓVELVIRTUALNO BRASIL AVirginMobileBrasil (VMB),umasubsidiária daVirginMobileLatin America (VMLA)–a operadoramóvelvirtual (MVNO)líderdaAmérica Latina–anunciouque aAgênciaNacional deTelecomunicações (Anatel)lheconcedeu licençaparaoperarem todooterritóriobrasileiro. Aempresadeulargada aospreparativosdo lançamentodesteserviço noBrasil,comprevisão paraoinícioem2015. AVMBconsideraque omercadobrasileiro estáprontoparauma novaoperadoraMVNO, quedisponibilizaráaos consumidoresbrasileiros detelefoniamóvelséries deofertasnovas. DeacordocomPhil Wallace,umdos fundadoresepresidente daVMLA,“aVirginMobile éperfeitaparaoBrasil, poisosconsumidores exigentesestãoem buscadeopçõesmais transparentesedemelhor valor.Estamosansiosos paradarinícioàsnossas operaçõeseaprender maissobreestemercado tãointeressante”. AVMLAjálançouaVirgin Mobilecomsucesso noChile(2012)ena Colômbia(2013). Nesses dois mercados, a Virgin Mobile é a MVNO líder em número de clientes e taxa de crescimento. A VMLA também iniciará suas operações no México este ano. 30 CURTAS SHOPPINGON-LINE Primeiro escolha um produto. Depois selecione qual a sua marca preferida ou o preço que deseja pagar. Esse é um dos possíveis caminhos de compra oferecidos pelo MuccaShop, que funciona como um Shopping Center on-line. Com a ideia de reunir diversas lojas virtuais e variados segmentos de consumo em um só portal, o MuccaShop segue os caminhos de um shopping center comum. A facilidade transmitida pelo universo on-line, entretanto, é o diferencial. O fato de não poder estar em contato imediato com o produto é superado por ser possível, apenas por meio de cliques, comparar preços e marcas. São 700 mil produtos disponibilizados ao cliente. Mas isso não torna o cenário inseguro. Antes da inserção no site, as lojas passam por credenciamento e análise.
  15. 15. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 POCKETPARKSEMSÃOPAULO Um projeto de lei que tramita na Câmara Municipal prevê que qualquer espaço, por menor que seja, possa se tornar um lugar que convide a população ao descanso ou lazer. Válida para áreas públicas ou privadas, a fórmula dos pocket parks, se aprovada, poderá ser aplicada em qualquer região da cidade. A Lei de Parcelamento do Solo, que exige do empreendedor a doação de parte do terreno para a prefeitura criar espaços verdes, pode servir de base para disseminar a ideia. Relator do novo Plano Diretor, o vereador Nabil Bonduki (PT) diz acreditar que os miniparques podem fazer de São Paulo uma cidade mais agradável. “Eles valorizam o espaço público ao oferecer bancos, mesas e pequenas áreas verdes. Espalhar esse modelo pela cidade é também uma maneira de revitalizá-la”, diz. GOOGLE GLASS É USADO POR ATRIZ DE NOVELA O Google Glass foi utilizado em gravações de telenovelas brasileiras pela primeira vez nesta semana. Durante o registro de uma das cenas da novela Patrulha Salvadora, a personagem Maria Joaquina (Larissa Manoela) é intimada a apresentar a visão do ator, em primeira pessoa, ao público. O uso do acessório desenvolvido pelo Google, contudo, não faz parte de merchandising algum, afirma o SBT. Isso porque o Conar proíbe a participação de crianças em merchandising na TV. PARA ACERTAR NA VIAGEM A TAM Viagens criou uma seção bastante prática para quem ainda não escolheu o destino da próxima viagem. Chamada de Inspire-me, a ferramenta disponível no endereço http:// tamviagens.triptuner.com/ é muito fácil de ser usada. A partir de botões exibidos na tela inicial, que lembram o volume de um rádio, o internauta escolhe entre uma viagem para se agitar ou descansar; se quer um lugar frio ou quente; praia ou montanha e se o roteiro será luxuoso ou econômico. A partir das escolhas, o portal indica as melhores cidades ou países para visitar, além de roteiros prontos. Como o portal chega a exibir 10 destinos diferentes, há também um porcentual de acerto, em relação às preferências do consumidor. Quanto mais próximo de 100%, as chances de a viagem ser exatamente como o viajante imagina são maiores. Há ainda imagens sobre as sugestões dos locais e um pequeno resumo de atividades turísticas de cada destino. 32 CURTAS
  16. 16. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 CELULARCOMTELAEMBRAILE A empresa OwnFone, do Reino Unido, criou um telefone produzido por meio de impressão 3D. A tela apresenta código em braile, dando mais facilidade e sendo mais amigável aos deficientes físicos. O usuário pode escolher de dois a 12 botões a serem atribuídos aos números pré-selecionados. Feita a escolha, a empresa realiza a impressão 3D. O site Springwise informa que, de acordo com o inventor do OwnFone, Tom Sunderland, a técnica de impressão 3D usada pela empresa permite a personalização do item com custos baixos de produção. O aparelho deverá custar 60 libras esterlinas, algo em torno de R$ 224. PARQUE DO SOL O parque temático Legoland tornou-se o primeiro a ser alimentado por energia solar. A estrutura utiliza sistemas fotovoltaicos e funcionará fora das redes de transmissão. Localizado na Flórida (EUA), ocupa uma área de 600 mil metros quadrados dividida em seções de diversão. O parque da Lego funcionou inteiramente com energia limpa na comemoração do Dia da Terra, conforme informou o site norte-americano Inhabitat, mas apenas uma parte dele será abastecida pelo sol definitivamente. A área conhecida como Zona da Imaginação foi a escolhida para utilizar o sistema de forma permanente. 34 CURTAS ARTE PARA O BEM O artista norte-americano Gregory Kloehn decidiu usar a arte para um fim social: construir casas para moradores de rua no bairro industrial de Oakland, na Califórnia. Suas criações custam R$ 100 e são feitas apenas com materiais recicláveis. O bairro tem a péssima fama de ser ponto de despejo de resíduos sólidos. Mesmo que o principal motivo da obra seja ajudar o próximo, o artista não se exime de preservar a aura artística e garante que cada casa tem um desenho único. A moradia conta ainda com um telhado inclinado para não empoçar água e rodas. No site oficial (www.homelesshomesproject.org)épossívelfazerdoaçõesparaacausa. HOLOEURO Emsetembro,oBancoCentralEuropeucolocaráemcirculaçãoonovomodelo danotade10euros.Amarcad’água,deúltimageração,édeumafigura mitológica,oEmerald,emudadecorquandocolocadaemmovimento.Éuma barradeluzquesemoveparacimaeparabaixo.Ohologramamostraafigura eovalordanota.Serãonecessáriasalgumasadequaçõesemmáquinase equipamentos.Serámaisfácildetectarcédulasfalsas.Anovanotade5euros jáestáemcirculaçãodesdemaiode2013.Enquantoonovomodelodecédula seráemitidoem18paísesdazonadoeuro,outrosdezcontinuarãocomas notasantigas.Osdesenhossãodeperíodosdahistóriadaarte:clássica,romana, gótica,renascimento,barrocoerococó,arquiteturadoséculo19edoséculo20.
  17. 17. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 Pesquisa conclui que o consumidor brasileiro ainda não tem essa percepção aflorada e continua relacionando consumo consciente muito mais a ações voltadas ao meio ambiente do que a âmbitos social e econômico C O N S C I E N T E P O R 36 CAPA CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014
  18. 18. JUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR C O N V E N I Ê N C I A T er retorno financeiro e melhorar o planeta parecem ser palavras de ordem para muitas empresas e o chamado in- vestimento de impacto ganha espaço quando o assunto é o consumo consciente. E a onda do investimento de impacto parece ter vindo para ficar e acabar com a ideia de que a responsabilidade de melhorar o mundo está nas mãos do governo ou de ONGs. Essa nova geração de investidores alia impacto social ou ambiental ao retorno financeiro. Lucro e visão social podem, sim, andar juntos. Mas essa ainda é uma equação difícil de ser colocada em prática pela maioria das em- presas brasileiras e, quando acontece, é pouco percebida pelo con- sumidor. Para tentar mostrar por que isso acontece no Brasil, nesta edição a Consumidor Moderno traz, em parceria com a consultoria Shopper Experience, a pesquisa Empresas mais Conscientes, que analisa o que o consumidor considera prática de consumo cons- ciente nos âmbitos social, ambiental e econômico e quais ações ele associa às empresas. Foram ouvidas 1.520 pessoas de quatro capitais – São Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Curitiba. E a primeira conclusão é a de que o consumidor brasileiro ainda não tem essa percepção aflorada e continua relacionando consumo consciente muito mais a ações voltadas ao meio ambiente do que a âmbitos social e econômico. De acordo com Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience, o consumidor brasileiro associa consumo consciente a algumas empresas e segmentos, mas não todos. Do total de 43 seg- mentos, apenas 16 tiveram esse reconhecimento. Muitos dos que não participaram da pesquisa investem, e muito, mas o consumidor não enxerga. “Acredito que o consumidor está mais consciente, porém, infelizmente, ele é consciente quando lhe convém. Quando perguntado o que considera práticas associadas ao consumo cons- ciente em relação ao ambiente, a maioria das respostas – 64,8% – foi o não desperdício de água, porque agora estamos com o proble- ma da falta de chuva, é uma coisa muito pontual”, enfatiza Stella. Por outro lado, Ismael Rocha, mercadólogo e diretor de operações da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), acredita que há uma responsabilidade muito grande em relação ao consu- midor, espera-se que ele tome atitudes que nem sempre tem co- nhecimento. “Para mudarmos o comportamento das pessoas é ne- cessário um longo processo de conscientização. Somente algumas campanhas podem mudar o comportamento, até porque o que é lógico para alguns com repertório não é lógico para quem não tem uma formação orientada para isso”, enfa- tiza Rocha. O especialista lembra ainda que muitas vezes a tomada de decisão consciente tem um custo maior. E a medida do sucesso ou insucesso se torna errada quando se cobra do consumidor. “Estamos falando de uma classe que emergiu e ampliou significativamente o consumo e isso não tem sido trabalhado de maneira muito clara pelas empresas, pelas escolas, pelas instituições públicas e pela imprensa. É preciso um conjunto de ações. Eu não des- mereço o esforço feito por uma série de empresas nesse sentido, mas é muito pouco porque estamos falando de mudança de comportamento. O processo é mais sofistica- do do que traduzir informação. O movimento que existe é importante, mas não tem esse reconhecimento”, afirma. Segundo João Batista Ferreira, head de relações insti- tucionais da Escola de Inovação e Serviços (Eise), qualquer empresa deve assumir a sua porção educacional da oferta sustentável de suas ações já que o consumo consciente tem dois lados: o mindset do cidadão e as ofertas que trafegam no mercado. “As pontes que conectam esses dois lados da mesma questão são as promotoras do aprofundamento da consciência da população. O governo, as empresas e a so- ciedade civil organizada devem trabalhar obsessivamente para termos um mundo melhor possível. Não é responsa- bilidade apenas das empresas que devem fazer a sua parte e compartilhar. É difícil mesmo”, explica Ferreira. 37 CONSUMIDOR TEM DIFICULDADE EM ASSOCIAR AÇÕES DE CONSUMO CONSCIENTE ÀS EMPRESAS QUE, POR SUA VEZ, AINDA ENGATINHAM NESSA DIREÇÃO JUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR POR GISELE DONATO
  19. 19. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 38 CAPA CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 /// Acredito que o consumidor está mais consciente, porém, infelizmente, ele é consciente quando lhe convém. Quando perguntado o que considera práticas associadas ao consumo consciente em relação ao ambiente, a maioria das respostas – 64,8% – foi o não desperdício de água, porque agora estamos com o problema da falta de chuva, é uma coisa muito pontual, Stella Kochen Susskind, da Shopper ///
  20. 20. JUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BRJUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR 39 João Francisco de Carvalho Pinto Santos, presidente da The Key, consultoria na área de sustentabilidade, destaca que o mercado consumidor é um grupo bastante hetero- gêneo, mas quando falamos da massa geral de consumo hoje no Brasil, a maioria não tem informação suficiente e nível de consciência que produzam um impacto rele- vante em sua decisão de consumo, adotando o critério do consumo consciente. “O que existe é um crescimento do tema na mídia e a pressão da sociedade para que as empre- sas tenham compromissos sociais e ambientais mais efeti- vos. Como isso está se desenvolvendo na sociedade acaba tendo um reflexo no consumidor e na decisão de compra, mas, a meu ver, no Brasil isso ainda é bastante incipiente”, ressalta Santos. Então, segundo Santos, não podemos afirmar que o con- sumidor faz isso por conveniência ou não. Tudo depende de qual consumidor, tipo de compra, setor, grupo de consumo estamos falando. “Mas, sem dúvida, existe um movimento de expansão e uma necessidade de as empresas serem cada vez mais transparentes em relação aos seus impactos na sociedade ou ambiente. Por isso muitas passam a adotar em sua própria estratégia de construção de marca e de comunicação as ques- tões ligadas à sociedade e ao meio ambiente, coisa que não se via, por exemplo, há dez anos. O avanço foi muito rápido.” Ainda com relação às questões levantadas na pesqui- sa quanto ao ambiente, Stella se mostra incomodada com o egoísmo do brasileiro e lembra que apenas 40,39% dos consumidores consideram a carona uma prática consciente. Nesse sentido, Santos destaca o fato de o não desperdício de água ter sido destaque nas ações que o consumidor consi- dera prática de consumo consciente mostra que empresas e mídia ainda têm muito a educar o consumidor sobre o que é impacto ambiental. “A água certamente é um dos temas relevantes desse impacto, mas existem muitas outras ques- tões como os resíduos, a emissão de gás de efeito estufa que contribuem para o aquecimento global e a ecoeficiência dos processos de produção”, afirma o especialista. ECONÔMICO E SOCIAL O âmbito econômico talvez seja um dos mais complicados de se fazer essa relação. O controle de dívidas aparece com 49,28%, mas não há muita preocupação com o futuro, pois previdência privada é citada por apenas 23,95% dos entrevistados. “Ao longo do tempo, o consumidor brasileiro tem se mostrado mais crítico, mas, em compensação, tem vários itens, como pedir nota fiscal, declarar nota fiscal no sistema, que lhe são de direito e ele não cumpre. Outra questão é o uso consciente do crédito – 48, 95% – que, com certeza, em países mais evoluídos teríamos um índice bem maior”, explica Stella. Quanto à questão social, de acordo com Santos, parte repre- sentativa do mercado consumidor é formada por uma massa traba- lhadora; então, é evidente que trabalho escravo, saúde ocupacional, segurança no trabalho são questões que vêm mais à mente, não só porque estão na mídia, mas porque estão relacionadas diretamente à vida do consumidor. O especialista lembra que a questão social é mais ampla. Envolve critérios que a empresa usa para contratação, se ela está disposta a envolver fornecedores locais ou só olhando preço e centralizando compras em grandes fornecedores. Se tem uma relação de respeito de direitos com seus colaboradores, se estimula a questão da diversidade, se tem mulheres em cargos de chefia, se contrata pessoas com deficiência, se o produto dela faz bem ou mal para o ser humano. “O açúcar orgânico Native, por exemplo, é um grande caso de consumo consciente. Apesar de ser mais caro, há anos mal conseguia espaço nas gôndolas e hoje se tor- nou um dos maiores projetos de cultivo orgânico do mundo. Isso é consumo consciente, todas essas questões estão no âmbito social. Ou seja, o Brasil ainda tem muito a avançar. Empresas e mídia são os principais vetores para o consumo consciente. Ainda estamos engatinhando, o consumidor precisa de muito mais informação”, enfatiza Santos. A pesquisa mostrou que a maior preocupação do consumi- dor no âmbito social é evitar a compra de produtos de empresas envolvidas em casos de exploração infantil (55,33%). Mas, no- vamente, foi escolhido por ser um tema amplamente explorado pela mídia e envolver grandes empresas. “Por outro lado, doar dinheiro a instituições de caridade teve apenas 18,29% das res- postas. Isso mostra como o brasileiro não tem hábito, isso não faz parte da cultura. Inclusive, existem estudos feitos em Harvard sobre doação para instituições de caridade e o Brasil tem um dos índices mais baixos”, afirma Stella.
  21. 21. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 confiraasempresasmaisconscientes emcadaumdos16segmentos participantesdapesquisa 40 CAPA PRÁTICAS DAS EMPRESAS NÃO CONVENCEM O CONSUMIDOR Como foi citado, o tema consumo consciente é complexo e envolve, ou deveria envolver, toda a cadeia produtiva, o gover- no e a sociedade. Mas, infelizmente, não é o que se vê. A pesquisa mostra ainda que se o consumidor, em sua maioria, tem dificulda- de de colocar em ação práticas de consumo consciente em seu dia a dia, quando precisa associar práticas de empresas ao consumo consciente o cenário não muda muito. Até porque muitas empresas praticam ações, mas não são reconhecidas pelo consumidor. Com relação às práticas ambien- tais, a utilização de materiais recicláveis (59,80%) e a reciclagem do lixo (59,01%) tiveram os maiores índices. “Se tivéssemos feito a pesquisa há três meses com o caso dos beagles em evidência, a alternativa Não Realização de Testes com Animais, que aparece com 34,28%, com certeza teria um índice muito maior. Novamente isso mostra um comportamento pontual do consumidor brasileiro”, analisa Stella, presidente da Shopper. No âmbito econômico, aparecem educação financeira (48,49%) e programa de capacitação socioambiental (48,03%), com praticamente o mesmo índice. Stella enxerga esses resultados como um indício de que o consumidor joga toda a respon- sabilidade nas empresas. Diferentemente dos outros âmbitos, o social parece ser o mais coerente, sendo que a prática adotada pelas empresas com maior índice foi Patrocínio e/ou Apoio em Projetos/Causas Sociais. “É impor- tante educar o consumidor em relação a um modo de vida mais sustentável já que as empresas orientam sobre a necessida- de de as embalagens ter mais indicações, informações mais claras e assim por dian- te”, destaca Stella. companhiasaérea s azul 17,85% tam 18,24% gol 9,27% refrigerantesbrasil kirin 3,25% ambev 11,82% coca-cola 21,28% higie neelimpezadaca sa bombril 12,12% ypê 23,74% unilever 15,37%
  22. 22. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 MEA-CULPA O consumidor tem dificuldade em associar ações de consumo consciente às empresas e adotar práticas em seu cotidiano, mas na pesquisa ele se respon- sabiliza pelas questões que envolvem o tema (63,55%). Para Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience, o consumidor se culpa mais do que o governo (57,17%), porque isso é uma característica do brasileiro. “Essa culpa é um reflexo da inoperância do governo. O consumidor não faz porque o governo não dá oportunidade.” Na avaliação de Stella, o poder público não dá subsídios para o cidadão se tor- nar um cidadão consciente. Um belo e recorrente exemplo é a reciclagem de lixo que é feita em vários condomínios. Mesmo separados, os materiais (papel, plástico, metal e vidro) são recolhidos em uma mesma caçamba. “Eu me sinto uma boba em separar o lixo. Vejo que o Pão de Açúcar tem um ponto de coleta reciclável, mas terei de colocar tudo no carro, uma vez por semana? O certo seria que o go- verno, para quem pagamos taxas e impostos, tivesse ações efetivas nesse sentido.” E não é difícil elencarmos diversas iniciativas, segundo Stella, como o incen- tivo ao uso de bicicletas na cidade, que tem como os mais envolvidos as empresas privadas, enquanto o governo não agiliza projetos de mobilidade urbana que contemplem as magrelas. Sem contar a falta de ciclovias e os bicicletários que, daqui a pouco, podem estar sucateados por falta de interesse do próprio poder público. Segundo Luis Rasquilha, CEO da AYR Consulting Worldwilde, a responsa- bilidade em colocar em prática o consumo consciente é de todos, consumidores, empresas e órgãos de governo. “Não há um único ator. É um movimento de fun- do que todos precisam incorporar e adotar como seu, senão não vai acontecer.” TELEFONE SEM FIO Nem sempre o fato de o consumidor não associar práticas de consumo consciente às empresas não significa que elas não o façam. De acordo com a pesquisa Empresas mais Conscientes, a maior dificuldade das companhias é mostrar o resultado. Muitas vezes, divulgam a intenção de fazer, mas não mostram as práticas. Ou seja, o discurso é: nós não fazemos testes em animais, mas cadê a comprovação de que eles realmente não realizam esses testes e quais os benefícios? Ou 10% da venda desse produto será destinado a instituições de caridade, mas onde o consumidor tem conhecimento disso? “Portanto, tem de mostrar para o consumidor que a ação foi efetiva. Ele está cansado do dis- curso ecológico e socioambiental por si só. Tem de mostrar o que aconteceu. As empresas não estão colocando para fora o que fazem de bom em relação ao consumo consciente”, ressalta Stella. Para Santos, da consultoria The Key, a relação que o consumidor faz não está diretamente ligada à atitude da empresa, mas à intensidade de mídia. “Se invisto R$ 20 milhões em uma ideia, vou ser associada ao tema, mas não quer dizer que fiz mais, ou melhor, do que quem não investiu tanto. É preciso ter cuidado, temos de saber diferenciar imagem de reputação. Estar na lembrança do consumidor não 42 CAPA CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 necessariamente quer dizer que o consumidor vai preferir você na hora da compra, vai repetir e se fidelizar à sua marca ou vai recomendá-lo.” Pelo fato de o consumo consciente ainda ser algo novo e com impacto reduzido no ne- gócio e nos resultados das empresas, acrescidos do fato de que os produtos conscientes ainda ter uma diferença de preço grande diante dos outros, as companhias enfrentam dificuldades culturais. “As pessoas não estão acostumadas ao consumo consciente, até porque a socie- dade incentivou o consumismo por décadas. Portanto, não será em meia dúzia de anos que conseguiremos reverter isso”, analisa Rasqui- lha, da AYR. A EMPRESA MAIS CONSCIENTE: NATURA Com mais de 60% de citações entre os consumidores, a Natura é o grande destaque da pesquisa Empresas mais Conscientes. Mas o que será que a diferencia das demais? Será o DNA voltado ao consumo consciente ou o fato de trabalhar muito bem o tema? Na opinião de Stella, o segredo da Natura está no fato de a empresa nunca ter tido ver- gonha de esconder sua essência. “A essência do fundador e presidente é passada aos cola- boradores, aos consumidores e à rede de re- vendedoras. O conceito ajuda, sim, mas é um produto que vem com uma comunicação clara do consumo consciente. A Natura realmente abrange, comunica bem e coloca para fora o que faz de bom.” Para o especialista da consultoria The Key, a Natura não fez mídia por fazer, sua estraté- gia de marca é baseada em um posicionamento sustentável, de valorização do ser humano, da natureza, da verdade. “A Natura não foi asso- ciada apenas pela mídia, isso ajuda, mas é uma empresa que merece ter tido essa associação pelo histórico. A Ypê (23,74%) tem um índice mais baixo mesmo investindo muito em mídia, mas não construiu bases sólidas para essa repu- tação e é isso que a Natura fez. Atribuo essa di- ferença mais pela construção de uma reputação sólida ao longo de sua trajetória e não apenas de um plano de mídia”, explica Santos.
  23. 23. JUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR 43 /// O consumidor tem dificuldade em associar ações de consumo consciente às empresas e adotar práticas em seu cotidiano, mas na pesquisa ele se responsabiliza pelas questões que envolvem o tema (63,55%) /// /// Com mais de 60% de citações entre os consumidores, a Natura é o grande destaque da pesquisa Empresas mais Conscientes /// JUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR
  24. 24. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 /// “Os jovens têm essa consciência por convicção e não por conveniência. No caso dos adultos, estão mais conscientes, mas muito mais por conveniência, até porque a convicção está mais ligada a valores” JOÃOFRANCISCO SANTOS, daTheKey /// “O tema não pode ser apenas pauta do storytelling de marketing, precisa estar na decisão empresarial” LUISRASQUILHA, daAYR CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 Rasquilha, da AYR, lembra ainda que uma coisa é ser sustentável ou consciente por ter essa premissa em seu DNA, outra coisa é adotar práti- cas sustentáveis e conscientes. “A Natura, como algumas outras empresas, tem esse pilar muito forte em seu DNA. Mas a maioria das companhias só adotou essas práticas, que é o estado anterior ao de ser consciente. O tema não pode ser apenas pauta do storytelling de marketing, precisa estar na decisão empresarial. Essa é a diferença”, enfatiza. A Natura tem um histórico de longos anos trabalhando nessa pro- posta que vai da comunicação à embalagem. Segundo Ismael Rocha, da ESPM, a atuação da representante de vendas no contato direto com a consumidora também constrói um relacionamento histórico, porque cria aproximação. Essas consultoras estão muito alinhadas ao DNA da empresa e repassam aspectos e valores. “Quando a Natura vai ao mer- cado e comunica, usa o storytelling. Toda sua comunicação conta uma história, o que cria uma identidade. Fala de um processo de retirada da semente ou para a mulher que se usar determinado produto irá re- juvenescer. Isso cria um processo de aderência. Essas informações de consumo consciente são repassadas e é educação como informação. Eu não consigo dissociar educação de informação. As duas coisas precisam caminhar juntas. Eu preciso criar um processo de educação para que o comportamento possa ser transformado.” Ainda de acordo com Rocha, é preciso ter o racional, o consciente, mas o emocional, que nos faz melhor e felizes, ajuda a sociedade e o microcosmo, que se chama família, a viver melhor. “Esse conjunto faz o resultado de sucesso, por isso a Natura tem esse destaque”, ressalta. É uma empresa que confirma a intuição social de nossa espécie, oferecendo produtos que se relacionam com a cultura brasileira. Essa trama social de nossa formação cultural resultou em um povo conec- tado um ao outro, da terra. “A Natura trabalha isso com maestria, oferecendo seus produtos olhos nos olhos, que valorizam a autoestima, sobretudo das consumidoras. Nesse sentido, o consumo é mais rela- cionado a nossa existência. Se chamarmos essa percepção de raiz da terra à baila, teremos um forte ingrediente do consumo consciente”, afirma Ferreira, da Eise. QUEM É ESSE CONSUMIDOR CONSCIENTE? É visível que cresce o número de consumidores conscientes, mas os jovens e as crianças, segundo João Francisco de Carvalho Pinto San- tos, presidente da The Key, sem dúvida têm um nível de consciência maior que a geração adulta. “Os jovens têm essa consciência por con- vicção e não por conveniência. No caso dos adultos, estão mais cons- cientes, mas muito mais por conveniência, até porque a convicção está mais ligada a valores, exemplos e eu diria que crianças e jovens são os grupos que me deixam mais otimista nesse sentido.” Para Stella, presidente da Shopper, o consumidor consciente abrange três gerações: a baby boomers, a X e a Y – esta com menor frequência, pois tem um discurso forte do consumo consciente, mas não pratica. Até porque a geração Y tem hábitos bem pontuais, hoje anda de bicicleta, amanhã não está nem aí e pega o carro do pai. hipermercados carrefour 14,34% walmart 15,63% extra 12,76% supermercados zaffari & bourbon 6,13% pão de 29,94% carrefour bairro 5,73% 44 CAPA varejomoda C&A 5,33% hering 29,19% riachuelo 4,83% carrosnacionais volkswagen 9,57% fiat 10,36% honda 7,79% açúcar
  25. 25. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 varejo materiaisdecons trução C&C 5,93% leroy merlin 27,77% telha norte 5,24% “A grandeesperançaéqueasempresastrabalhemoconsumoconscientenageraçãoZ,extremamen- te consumista e focada em redes sociais específicas e não massificadas. Um nicho a ser explorado.” Na definição de Rasquilha, CEO da AYR, ser consciente não é apenas olhar o verde e o planeta, mas se preocupar com a sociedade, as pessoas e a economia saudável. “Falamos de comportamentos e não características. Não é por classes ou idades que se identificam os con- sumidores. É por comportamentos que cada vez mais são transversais à forma tradicional de segmentar mercados”, afirma. INOVAÇÃO E CONSUMO CONSCIENTE Em um ano atípico com Copa do Mundo, eleições, manifestações nas ruas, greves, mer- cado tumultuado, para Stella, da Shopper, a inovação na direção do consumo consciente não é uma prioridade das empresas. “É um momento ingrato para o consumo consciente, mas, por outro lado, se falarmos sobre a realidade que temos em São Paulo, em que vivemos uma época de seca, é uma oportunidade de consumo consciente ser praticado pelo consumidor, empresas e governo.” Se partirmos do princípio de inovação é produto da escassez, o consumo consciente só aconteceria por meio da inovação? Para Rocha, da ESPM, a inovação é um elemento que im- pulsiona processos de consumo consciente, mas esse não é um aspecto condicional. Empresas que não são inovadoras no sentido de surpreender o mercado também podem trabalhar com o consumo consciente. “Coloca-se um peso muito grande quando se diz que somente quem faz inovação pode trabalhar com consumo consciente. Pequenas empresas podem ser cons- cientes sem grandes perspectivas de inovação. Podem proporcionar o consumo consciente, por exemplo, vendendo vassouras e incentivar o reutilização do cabo. Isso não é inovação, é abrir caminhos alternativos, é muito mais a criatividade e a intenção de fazer”, enfatiza. A inovação é importante, mas a criatividade e a intenção de fazer diferente, para o espe- cialista da ESPM, são possíveis a pequenas empresas para provocarem mudanças no compor- tamento do consumidor. 46 CAPA lojavirtual americanas.com 7,60% mercado livre 8,88% submarino 7,50% varejoeletro magazine luiza 11,34% walmart 14,99% carrefour 9,86% Eletrodoméstico lg 8,09% electrolux 22,29% whirlpool 5,82% “Coloca-se um peso muito grande quando se diz que somente quem faz inovação pode trabalhar com consumo consciente” Isamael Rocha, da ESPM
  26. 26. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 48 CAPA comoexigirdoconsumidorconsumo conscientesenoBrasilgoverno eempresassãoreferências dodesperdício? O jeitinho brasileiro, para Ferreira, da Eise, é fruto da escas- sez de cidadania. “Nosso povo é muito inovador. Se prestarmos atenção em como nos ‘viramos’ para viver em um mundo no qual não participamos da produção das melhores idéias cientí- ficas e nem dos produtos encantadores que circulam em todo o planeta, podemos entender melhor”, ressalta, lembrando que o “ingrediente master da inovação é a criatividade, em todo o mundo. Não é por acaso que o nosso país é um dos mais cria- tivos, em que a inovação pode ser a verdadeira ‘bola da vez’ na nova economia, na era da conectividade e o Brasil vai deixando sua pegada no planeta com muita criatividade”, afirma Ferreira. Para o presidente da consultoria The Key, de maneira geral a empresa brasileira compreendeu a importância da inovação sus- tentável, mas ainda não conseguiu descobrir um caminho efetivo. “Ela é o extremamente pressionada pela competitividade, mas co- meça a despertar para a necessidade de aumentar o valor percebido de seu produto e a entender que cortar custos não é suficiente para sobreviver. Estamos em um momento de discussão sobre essa es- tratégica, mas ainda incipiente na prática”, afirma Santos. Em primeiro lugar, segundo Rasquilha, CEO da AYR, as empresas precisam incorporar a inovação em seus temas e saber que ela não é tecnologia, mas um estado de espírito na busca de ideias com valor. Para o CEO, é necessário também se ligar a inovação ao consumo consciente na busca de materiais, produ- tos, práticas que melhorem a relação com clientes e o impacto no ambiente. “E é preciso passar das palavras aos atos, muitas empresas já têm o tema na pauta, mas ainda estão longe da total implementação e comunicação ao mercado”, analisa Rasquilha. EFICIÊNCIA E DESPERDÍCIO A dúvida que fica no ar é: será que as empresas não inovam por que desperdiçam demais? A eficiência realmente faz parte da estratégia das empresas? “Ser eficiente é estratégico e deve ser o driver básico de qualquer organização. A busca em fazer mais com menos é o desafio da inteligência de todos os gestores”, afirma Ferreira, da Eise. Para o especialista, não existem empresas inovadoras, o que há é gente inovadora, que ajuda às suas organizações, usando a empatia com seus públicos e a colaboração aberta para criar produtos e serviços cada vez mais desejáveis. “Aque- las que desperdiçam, decididamente, não estão neste rol e cor- rem o risco de desaparecerem.” Já Rocha, da ESPM, vê o assunto com cuidado; as multina- cionais, por exemplo, têm a obrigação mostrar resultados impos- tos pelas matrizes, o que não cria margem para mudar processos. “As nacionais estão passando por um processo de amadureci- mento que faz com que mudem de gestão e uma nova geração vem assumindo. Temos um conjunto de coisas que não é tão fa- vorável no todo, há de ter uma vontade muito grande do gestor e desprendimento financeiro. Eu vejo isso como um processo não em curto prazo, mas daqui uns seis ou sete anos”, ressalta. Mas como exigir do consumidor consumo consciente se no Brasil governo e empresas são referências do desperdício? Na opi- nião de Ferreira, a impressão é que o governo e a maioria das empresas ainda não acordaram para o fato de que necessitamos educar e alertar toda a população para os riscos que nosso único quintal está correndo de se tornar um lugar desfavorável à vida. “Não podemos nos transformar em uma enorme Chernobyl.” A educação formal é que é muito “formal”, fragmentada e apoiada em um movimento ainda tímido de mobilização da so- ciedade. Assim, Ferreira, da Eise, define um dos entraves para a inovação. “Não havendo consciência da própria espécie, com a maioria da população completamente alienada de nosso papel no planeta, deseducada, como podemos defender e ter foco no ser farmácias pague menos 13,64% ultrafarma 15,02% raia drogasil 11,46% /// O prêmio tem como objetivo identificar e divulgar as melhores práticas no relacionamento com o cliente, além de reconhecer as empresas que privilegiam excelência nos pontos de contato, mantendo altos índices de satisfação e fidelidade /// rei do mate 5,83% mcdonald’s 10,67% giraffas 4,84% fast f- ood
  27. 27. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 50 CAPA humano em nossas ações? Inovação depende de criação de valor perce- bido”, enfatiza. Segundo ele, o bom é que as opiniões dos consumidores publicadas nas redes sociais estão obrigando as marcas a ser mais verdadei- ras em relação ao que oferecem. “Essa é a maior contribuição para o ser humano que a camada digital, que nos conecta, está fazendo. Empresas: cuidem-se para não cair em desgraça na rede”, afirma. TENDÊNCIA PERIGOSA Enquanto a cultura brasileira tende ao desperdício, o momento global mostra que é preciso poupar. Segundo Rocha, da ESPM, o desperdício é uma característica nossa. A tradição cabocla é uma cultura de desperdício. O homem do campo sempre teve tudo muito à mão. O país nunca pas- sou por uma guerra para saber o que é escassez e, portanto, não há real- mente uma preocupação em poupar. “Volto ao mesmo ponto, é preciso uma mudança de comportamento. É importante que haja a participação de escola, empresa e governo nesse processo. E o quarteto, formado por mídia, governo, escola e empresa, é fundamental. No Brasil, existe um ranço – político e religioso – de que o lucro faz mal, não estamos dispostos a aprender com as empresas”, analisa Rocha. Já Ferreira, da Eise, lembra que é muito recente a percepção de que es- tamos todos conectados no mesmo planeta, que somos uma única espécie. “Estamos na pré-história da humanidade global. Entretanto, somos cada vez mais conscientes do que realizamos de trágico para nossa bolinha azul. Felizmente, já ultrapassamos a idade do isolamento de uma viagem sem retorno na direção de uma civilização mais feliz junto às outras espécies. Temos de ser otimistas, sempre”, enfatiza. FALHA NA COMUNICAÇÃO O consumidor quer ver nas empresas práticas de consumo consciente ligadas ao seu negócio. Para isso, as empresas precisam saber comunicar e realizar ações que tenham impacto efetivo na sociedade – dentro dos níveis social, ambiental e econômico. Mas a realidade é outra. Para Stella, da Shopper, realmente as empresas não estão comunicando com a frequência e nem da maneira como o consumidor gostaria. Santos, da The Key, lembra que a inovação sustentável deveria ser le- vada ao nível estratégico, mas são ações pontuais. “Estive em uma grande empresa, que tem um painel gigantesco de como valorizar a sustentabili- dade, a liderança diz que é um tema fundamental de sua estratégia. Aí eu pergunto: seu planejamento estratégico tem metas sustentáveis? E o exe- Eletrônicos apple 12,43% samsung 19,43% lg 6,31% Higien ePessoalePerfum aria 10,93% natura 60,83% unilever 4,13% cutivo responde: ‘ainda não chegamos a esse ponto’. Então, infelizmente, no Brasil falta muito. Acredito nas empresas que têm essa coragem, mas são poucas.” CONSCIENTIZAÇÃO DE EMPRESAS E CIDADÃOS É preciso abrir os olhos de empresas, governo e con- sumidores sobre tudo que envolve o consumo consciente. Esse é um dos resultados da pesquisa Empresas mais Cons- cientes. “O estudo gera uma grande oportunidade para as empresas repensarem o consumo consciente e em sua co- municação para os consumidores, para o governo investir cada vez mais em estrutura, em comunicação e ações sobre o tema. E há oportunidade também de se trabalhar as ge- rações mais novas – Y e Z – e dos consumidores em geral reavaliarem seus hábitos de consumo. “Para mim, não interessa ficar com o cabelo brilhante se o xampu foi testado em um cachorro. Não me interessa ter a louça de casa mais branquinha se meu filho vai conti- nuar vendo o Rio Tietê poluído até o final da vida”, enfa- tiza Stella, da Shopper. De acordo com a presidente da Shopper, esse é o pri- meiro passo para conscientizar tanto cidadão como empre- sa, porque a pesquisa mostra a intensidade da preocupação em cada um dos âmbitos. As empresas podem enxergar o que é relevante ou não para o consumidor. “A maior di- ficuldade das empresas é mostrar a intenção e o resultado concreto. O consumidor não quer mais discurso, ele quer ação”, conclui Stella. alimentos sadia 6,81% unilever 13,72% nestlé 26,36% o boticÁrio
  28. 28. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR MAIO2014CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 TOTAL DE USUÁRIOS 1520 A V I S Ã O D O 52 CAPA O que você considera que são práticas associadas ao consumo consciente no âmbito ambiental? Não desperdício de água 974 64,08% Reciclagem e separação de lixo 924 60,79% Economia de energia elétrica 899 59,14% Comprar produtos de empresas que respeitam o meio ambiente 792 52,11% Evitar o descarte de comida 673 44,28% Comprar produtos orgânicos ou de material reciclado 650 42,76% Utilizar transporte público ao invés de carro 624 41,05% Se utilizar o carro, dividircom“caronas” 614 40,39% Utilizar bicicleta ao invés de carro 590 38,82% Não consumir produtos testados em animais 456 30,00% pessoas entrevistadas pessoas entrevistadas O que você considera que são práticas associadas ao consumo consciente no âmbito econômico? Evitar compras de impulso 875 57,57% Não acúmulo/controle de dívidas 749 49,28% Uso consciente do crédito 744 48,95% Alocação consciente do orçamento familiar para consumo de bens essenciais 732 48,16% Poupar parte dos ganhos 728 47,89% Pedir nota fiscal 563 37,04% Usar os créditos das notas para deduzir de IPTU, IPVA 430 28,29% Declarar as notas fiscais em sistemas do governo 401 26,38% Fazer previdência privada 364 23,95% pessoas entrevistadas O que você considera que são práticas associadas ao consumo consciente no âmbito social? Evitar comprar produtos de empresas envolvidas em casos de exploração infantil, trabalho em locais não adequados 841 55,33% Doar bens não utilizados para instituições de caridades 836 55,00% Realizar trabalho voluntário 732 48,16% Participar de algum projeto social 696 45,79% Doar dinheiro para instituições de caridade 278 18,29% Participar de petições e protesto sem redes sociais 273 17,96% Participar de manifestações nas ruas 178 11,71%
  29. 29. JUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BRMAIO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR C O N S U M I D O R 53 Quais práticas de empresas que você associa ao consumo consciente no âmbito econômico? Realização de programas de educação financeira ao consumidor 737 48,49% Programas de capacitação socioambiental 730 48,03% Operações e campanhas sazonais 596 39,21% Divulgaçãodedadossobreagestãoresponsávelpelomeioambiente 595 39,14% Doações a fundações filantrópicas 346 22,76% pessoas entrevistadas Quais práticas de empresas que você associa a consumo consciente no âmbito social? Patrocínio e/ou apoio emprojetos/causas sociais 777 51,12% Educação ao consumidor a respeito de um modo de vida mais sustentável 770 50,66% Causas ou organizações internas com fins ecológicos ou de foco na educação e saúde públicas 639 42,04% Ações de disciplina para qualquer tipo de caso de discriminação 522 34,34% pessoas entrevistadas JUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR Quem é o responsável pelas questões que envolvem o consumo consciente (em termos ambientais, econômicos e sociais)? Consumidores 966 63,55% Governo 869 57,17% Empresas brasileiras 699 45,99% Empresas multinacionais 689 45,33% Organizações internacionais 555 36,51% ONGs 550 36,18% Países ricos 487 32,04% Países pobres 427 28,09% pessoas entrevistadas Quais práticas de empresas que você associa a consumo consciente no âmbito ambiental? Utilização de materiais recicláveis nos produtos e embalagens 909 59,80% Reciclagem do lixo 897 59,01% Adoção de práticas de redução de resíduos poluentes 866 56,97% Programas e iniciativas de redução ao impacto ambiental 832 54,74% Utiliza papel reciclado/ecológico para impressões 795 52,30% Investimento em inovações baseadas na sustentabilidade 759 49,93% Manejo sustentável de insumos naturais no ambiente de trabalho 684 45,00% Controle do material consumido 640 42,11% Não realização de testes com os produtos em animais 521 34,28% pessoas entrevistadas
  30. 30. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 54 CAPA Exemplo de atuação HIGIENE PESSOAL E PERFUMARIA – NATURA NATURA É A EMPRESA MAIS CONSCIENTE, SEGUNDO OS CONSUMIDORES. O SEGREDO DA FABRICANTE É TER UM MODELO DE NEGÓCIOS TOTALMENTE VOLTADO PARA O TEMA N o final de 2009, os gestores da Natura fizeram uma reflexão sobre sustentabilidade. Naquela época, a linha Ekos, lançada em 2000, já era uma forte estrela do tema para a marca, mas estava atrelada apenas ao lado ecológico do consumo consciente, trazendo produtos com matéria-prima da floresta amazônica. “Diante da crise ambiental, era chegada a hora de envolver o consumidor por meio de produtos mais sustentáveis e eco- nômicos. Achamos que era preciso ter uma marca-bandeira do consumo consciente”, conta Fabiana Pellicciari, diretora da unidade de negócios da linha Sou. Em 2013, após anos de pesquisa e desenvolvimento e da primeira conversa dos executivos, a Natura criou a linha Sou, com o lançamento de produtos para corpo e cabelo desenvolvidos a partir de um processo produtivo, que reduz o uso de matéria-prima e busca gerar menos lixo, desperdício e impacto ambiental. A embalagem utiliza 70% menos plástico e propicia 60% menos emissões de CO² que a média do mercado. Além disso, possui preços mais acessíveis e embalagens flexíveis possibilitam o uso total dos produtos. Dessa maneira, a linha de higiene e beleza atende o consumidor com qualidade e sem excessos. A diretriz para o desenvolvimento é levar ao cliente o que é essencial – fórmulas que priorizam o uso de matérias-primas de origem renovável, hidratação, textura envolvente e boa fragrância. As fórmulas da Sou possuem menos ingredientes e não têm corantes. “Precisamos que os produtos sejam acessíveis a todas as classes sociais. Não faz sentido produtos orgânicos ou verdes cada vez mais caros”, pondera a diretora. Para um projeto ser viável para a Natura, ele precisa criar valor para os três pilares do consumo consciente – ambien- tal, social e econômico. Isso ocorre à medida que a fabricante cria produtos ecológicos, gera valor para os acionistas e, socialmente, possui uma rede de mais de 1,2 milhão de consultoras e consultores. A bandeira levantada pela Natura certamente deu certo. Em 2013, a empresa computou receita líquida de R$ 7 bi- lhões e destinou 3% da receita – cerca de R$ 181 milhões – à inovação. Dessa forma, foram criados 180 novos produtos. “Se o conceito de consumo consciente não fosse relevante para o consumidor, a Natura não seria líder no mercado de cosméticos brasileiro”, avalia Fabiana. SEGREDOS DA MARCA MAIS CONSCIENTE 4Para qualquer projeto ser viável na Natura, precisa atender aos três pilares do consumo consciente – ambiental, social e econômico 4Socialmente, a empresa possui uma rede de mais de 1,2 milhão de consultoras e consultores 4Inovação e consumo consciente caminham juntos na companhia. Por isso, investiu cerca de R$ 181 milhões no desenvolvimento de novos produtos em 2013 4Possui preços acessíveis para todas as classes sociais 4Embalagens flexíveis que possibilitam o consumo dos itens até o final POR JULIANA JADON
  31. 31. 55 “Precisamos que os produtos sejam acessíveis a todas as classes sociais. Não faz sentido produtos orgânicos ou verdes cada vez mais caros” Fabiana Pellicciari, da Natura JUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR
  32. 32. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 CAPA 56 CAPA U m comitê de sustentabi- lidade formado por um grupo de funcionários que trabalham em diversas áreas – como engenharia, manufatura, comunicação corporativa, publicida- de, comercial, entre outras – se reúne mensalmente na Fiat. Ele é responsá- vel por desenhar projetos e processos sustentáveis, além de acompanhar os resultados das iniciativas voltadas para o tema. Sem dúvida, para a montado- ra, o consumo consciente é um valor associado às estratégias. “Esse assunto não se limita ao uso do produto, mas abrange os processos de desenvolvimento, pla- nejamento e produção. É, portanto, essencial à perenidade da empresa ao equilibrar as necessidades da socieda- Movidos pelo planeta EXECUTIVOS DAS MAIS DIVERSAS ÁREAS DA FIAT ESTÃO ENVOLVIDOS EM PROJETOS SUSTENTÁVEIS. SEGUNDO ELES, ESSAS AÇÕES SÃO ESSENCIAIS PARA A PERENIDADE DOS NEGÓCIOS POR JULIANA JADON AUTOMÓVEIS – FIAT de e o bem-estar das gerações futuras”, explica Marco Antônio Lage, diretor de comunicação e sustentabilidade da Fiat Chrysler para a América Latina. O consumo consciente, no entan- to, é um desafio contínuo para a Fiat. Nessa caminhada, a empresa deu passos importantes. Nos últimos dez anos, para cada automóvel fabricado, o consumo de energia elétrica caiu 55%. Já o consumo de água diminuiu 68%. “São mudanças que, no curto e longo prazos, permitem identificar oportunidades de negócios, reduzir custos e minimizar impactos ambientais”, acredita Lage. Uma das diversas formas de reapro- veitar materiais está diretamente ligada à preocupação com o bem-estar e o desen- volvimento econômico da comunidade do entorno da fábrica. Materiais dos carros como fivelas, calotas e aparas de cinto de segurança são enviados para a cooperativa social Cooperárvore, no Jardim Teresópo- lis, em São Paulo. Mantida pela empresa, recicla e reaproveita os itens. “Diante de um mercado automotivo cada vez mais competitivo, buscar formas inovadoras de atuação social e ambientalmente respon- sável é um diferencial, contribuindo para melhorar a reputação da empresa e agregar valor à marca”, enfatiza Lage. Para comunicar as ações de consumo consciente, a Fiat utiliza um site próprio, mídias sociais e os manuais dos veículos, entre outros meios. Além disso, anual- mente é publicada uma edição especial da revista da empresa sobre sustentabilidade. Dessa maneira, a imagem institucio- nal da Fiat é construída de dentro para fora e reflete os valores cultivados. “Não basta ter ações sustentáveis. É preciso que elas sensibilizem os stakeholders para que virem atitudes”, acrescenta o diretor.
  33. 33. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 CAPA 58 CAPA Podemos ajudar? INFORMAR AOS CONSUMIDORES NOÇÕES BÁSICAS DE COMO VIAJAR É UM DOS FOCOS DA TAM NA MIRA POR NOVOS VIAJANTES POR ERICA MARTIN COMPANHIAS AÉREAS – TAM P ensar em consumo consciente não significa apenas poupar re- cursos ou fazer uma ação social junto à comunidade. A TAM, escolhida pelos entrevistados no segmento companhias aéreas, foca ações para orientar os brasileiros que estão voando pela primei- ra vez. Para se ter ideia do cenário, entre 2003 e 2013 a quantidade de passageiros saltou de 71 milhões para 135 milhões, de acordo com a Empresa Brasileira de In- fraestrutura Aeroportuária (Infraero). “A aeronave requer uma série de questões, até de segurança. Cabe à empresa levar o pro- cesso de informação com foco educacio- nal aos consumidores”, comenta Gislaine Rosset, diretora de relações institucionais. A companhia relançou em abril o “Guia de Primeira Viagem”, disponível na aba Serviços, do portal www.tam. com.br, com linguagem simples e didáti- ca. Ao acessar a página, o cliente encontra informações sobre como comprar a pas- sagem, preparar as malas e até embarcar. Conferir o número do assento e prestar atenção às orientações dos comissários de bordo em relação aos procedimentos de segurança são algumas das dicas pre- sentes no material, disponível apenas na web. Também em abril, a TAM treinou 70 gerentes que atuam diretamente com os clientes nos aeroportos – iniciativa em prol da comunicação mais assertiva. “É para que sejam melhores comunicadores e que possam atender desde o passageiro frequente até aquele em primeira via- gem”, reitera Gislaine. Para evitar que o passageiro siga para o aeroporto com dúvidas, a companhia também lançou em junho de 2013 uma atendente virtual, a Júlia. Ao entrar no site da companhia, o consumidor identifica um banner com a imagem da atendente e a pergunta: “Posso ajudar em sua busca?”. Basta digitar a dúvida para obter uma res- posta breve e automática sobre o assunto requerido, como despacho de bagagens, reembolso, a documentação necessária e pontos no cartão de fidelidade. “Os con- sumidores pediam um robô que atendesse de maneira mais rápida e interativa”, co- menta. Hoje, 1,8 milhão de clientes usu- fruem da ferramenta. SOLIDARIEDADE Como forma de contribuir com a sociedade, a TAM faz o transporte de órgãos, de animais silvestres e também concede passagens aéreas para Organi- zações não Governamentais (ONGs). Foram atendidas mais de duas mil soli- citações de transporte (pessoas e cargas) em 2013. “O transporte de órgãos, por exemplo, é sensível, pois envolve uma sé- rie de pessoas da própria companhia, mé- dicos e órgãos governamentais”, conclui. Uma prática que faz a diferença na visão dos consumidores. De acordo com a Sho- pper, 51,12% dos entrevistados associam o apoio aos projetos e causas sociais ao tema consumo consciente.
  34. 34. JUNHO2014 CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR 59 Inovação e sustentabilidade ELECTROLUX CRIA PRODUTOS ECOEFICIENTES PARA LEVAR VALOR AGREGADO AO CONSUMIDOR POR JULIANA JADON ELETRODOMÉSTICOS – ELECTROLUX O consumidor consegue eco- nomizar, em um ano, uma quantidade de água equiva- lente a 50 lavagens de quintal ou a 90 banhos de 15 minutos por meio do uso da máquina de lavar Ecologic, lançada em outubro de 2012 pela Electrolux. Ter uma linha de produtos que busca ser mais eficiente, tanto econômica quanto eco- logicamente, é parte da política global da fabricante de eletrodomésticos. Com esse objetivo, a empresa desenvol- ve inovações e leva as novas funcionalidades ao consumidor. “Inovação e sustentabilida- de andam atreladas, além de serem aspectos valorizados pelos consumidores”, pontua Gilmar Zilli Cargo, vice-presidente de de- senvolvimento de produto e qualidade da Electrolux para a América Latina. Segundo ele, na Electrolux a cons- ciência energética e o baixo consumo de água estão presentes desde o início de um projeto, passando pelo processo produtivo até chegar ao consumidor fi- nal. A fabricante investe há sete anos em programas ambientais mundo afora como o Green Spirit, que busca a redução dos impactos ambientais e do consumo de água e energia, e o Green Range, que visa a aumentar o portfólio de produtos ecoeficientes e oferecer aos consumidores opções sustentáveis e econômicas. Em 2013, com o intuito de atingir metas globais de sustentabilidade, a Electrolux importou dos Estados Unidos uma tecnologia desenvolvida pela Henkel que propor- ciona redução de até 70% no consumo de energia e abaixa em até 25°C a temperatura média usada em uma etapa do processo produtivo de eletrodomésticos, chamada de desengraxante, nas unidades fabris de Curitiba (PR), São Carlos (SP) e Manaus (AM). “No Brasil, investimos constantemente nas fábricas em prol da sustentabilidade, e 2% do faturamento é destinado à inovação. O objetivo é oferecer aos consumidores a ecoe- ficiência como um valor agregado dos produtos”, conta o vice-presidente. Além disso, as embalagens dos produtos ofertados pela empresa são 100% reci- cláveis. Em pesquisas, a companhia constatou que os clientes ficam satisfeitos ao se engajar em movimentos de preservação dos recursos naturais. Cargo acredita que reduzir o consumo de recursos naturais é importante para os negócios, o planeta e as novas gerações. Para a Electrolux, esse cenário é visto como uma oportunidade. “O consumidor prefere comprar produtos inovadores que oferecem funções ecoló- gicas”, conclui o executivo.
  35. 35. CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014CONSUMIDORMORDERNO.COM.BR JUNHO2014 C om o slogan onde comprar e vender tudo, o MercadoLivre, companhia que no segmento de lojas virtuais é a que mais repre- senta o consumo consciente na visão dos entrevistados, consegue atingir qualquer público por meio da web. “O propósito da empresa é democratizar o comércio eletrô- nico, ou seja, atuar do lado da oferta e da de- manda”, diz Helisson Lemos, diretor-geral. A empresa reforça as vantagens para o vendedor e para o comprador. O ofertante pode acessar a plataforma para comercializar os produtos, sem muito custo – há diversas modalidades de anúncio, inclusive gratuitas. E o comprador tem acesso a uma varieda- de de produtos e preços para comparar. Por exemplo, ao digitar o pedido de uma televi- são de 32 polegadas no portal são disponibi- lizadas 336 opções do aparelho para compra. Mas a atratividade maior é a clientela. Entre janeiro e dezembro de 2013, 20 mi- lhões de pessoas compraram por meio do canal e sete milhões venderam. “Existe uma liquidez enorme, para cada vendedor no MercadoLivrehátrêscompradores.Signifi- ca que, além da plataforma e do ferramental para vender on-line, a gente oferece milhões de compradores, independentemente do perfil do vendedor”, comenta Lemos. O empreendedorismo é reforçado pelo MercadoLivre. Ao anunciar um produto na plataforma, o cliente se cadastra como pessoa física ou jurídica. Quando acumula volume de vendas e reputação, a empresa orienta a mudança de cadastro para pessoa jurídica. Existe um parâmetro interno que calcula o volume de venda e a frequência para indicar a transformação em um vende- dor profissional. De acordo com pesquisa da consultoria Nielsen, a empresa é fonte de renda única ou principal para mais de 150 mil vendedores na América Latina. “Fomentando o empreendedorismo. O que move o País são o micro e pequeno empreendedor”, reitera. No site da empresa, há dicas de como vender, além de cursos e-learning para quem deseja formalizar uma empresa e montar um plano de negócios. Desde 2012, o MercadoLivre tem um acordo de cooperação técnica com o Sebrae por meio do programa Primeiro E-Commerce, dis- ponível no portal www.primeiroecom- merce.com.br. Micro e pequenas empresas podem criar, de forma gratuita, sua loja na internet. Até o momento, 3,7 mil estabe- lecimentos foram criados. A PLATAFORMA DO BEM O Mercado Livre oferece, desde 1999, uma plataforma gratuita para instituições beneficentes por meio do projeto Merca- doSolidário. Instituições sem fins lucrati- vos comercializam seus próprios produtos, como artesanato, e podem vendê-los no portal, com objetivo de angariar verbas. Não há cobrança de tarifas ou comissões. Em 2013, mais de 500 ONGs cadastradas negociaram 12.885 itens. “Todo produto anunciado tem destaque no portal e é fa- cilmente encontrado pelos consumidores”. O MERCADO LIVRE APOSTA EM DIFERENTES PÚBLICOS QUE DESEJAM NEGOCIAR PELA INTERNET E EM AÇÕES SOCIAIS RELACIONADAS AO SEU PRÓPRIO NEGÓCIO: O COMÉRCIO ELETRÔNICO MERCADOLIVRE – LOJA VIRTUAL Democracia na web CAPA 60 CAPA POR ERICA MARTIN
  36. 36. 61 A qualidade da alimentação é vista como algo fundamental para os brasileiros, o que exige das empresas mais algo saudável na comercialização de produtos. Iniciativas com foco em mostrar a origem dos alimentos são cada vez mais comuns entre as empresas do setor. No início de 2013, o McDonald’s lançou o programa Além da Cozinha para que o consumidor saiba a origem dos alimentos consumidos no restaurante. No seg- mento Fast-Food, a rede foi a melhor avaliada pelos entrevis- tados na pesquisa realizada pela Shopper. Na página www.alemdacozinha.com.br, o inter- nauta pode tirar dúvidas sobre a origem de cada item comercializado. Já no site da companhia dá para saber, por exemplo, que as maças são produzidas no Sul do País, na cidade de Fraiburgo (SC). “Além disso, no Brasil, a carne bovina, por exemplo, vem de fornecedores com os mesmos princípios: tratar bem os animais. A salada vem do campo e é colhida dentro dos mais altos padrões de boas práticas agrícolas. É simplesmente lavada, ensacada e entregue no restaurante”, comenta Celso Cruz, diretor de supply chain. O McDonald’s também vem adaptando o seu car- dápio para fisgar o consumidor mais consciente e para atender a exigências da Organização Mundial da Saúde. Além de sucos e frutas, há pratos como saladas e grelha- dos. “Nós queremos e vamos servir aos nossos clientes cada vez mais alimentos balanceados. Em outubro de 2007, por exemplo, mudamos o McLanche Feliz, redu- zimos em 10% a quantidade de sódio presente nos pães, nuggets, ketchup e batatas fritas. Qualquer combo de combinações para crianças contém no máximo 600 ca- lorias”, explica. Cruz reitera a busca por transparência em relação aos alimentos vendidos. “Não temos o menor problema em dizer que o nosso Big Mac tem 600 calorias. Muita gen- tdiz que McDonald’s contribui para a obesidade, é uma informação sem o menor fundamento científico. As pes- soas têm de ter uma alimentação balanceada, o que signi- fica comer outros pratos também”, reitera o executivo ao informar que os consumidores frequentam o restaurante, em média, duas a três vezes ao mês, sendo que um brasi- leiro chega a ter 90 refeições em um mês. Ao entrar no site da rede, o consumidor pode identifi- car a quantidade de calorias que irá consumir antes mesmo de ir ao restaurante. Além disso, na bandeja há uma tabela nutricional de todos os lanches. Entretanto, as adaptações a um mundo mais saudável não foram apenas de um lado do balcão. A companhia teve de seguir uma determinação do Ministério Público do Trabalho e oferecer refeições, que incluem o tradicional arroz e feijão, aos funcionários. MCDONALD’S – FAST-FOOD E SERVIÇO RÁPIDO Por dentro do hambúrguer A TRANSPARÊNCIA NO PROCESSO DE FABRICAÇÃO DOS ALIMENTOS E A CRIAÇÃO DE PRATOS MAIS SAUDÁVEIS FORAM CAMINHOS TRILHADOS PELO MCDONALD’S POR ERICA MARTIN

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