Artigo lr tendências e gestão da inovação i – tendências e coolhunting (1)

Tendências e Gestão da Inovação I

Tendências e Coolhunting
Luís Rasquilha
Verlag Dashöver
2011

www.ayr-‐insights.com 0

Documento licenciado a Luis


RASQUILHA, Luís Tendências e
Gestão da Inovação Lisboa: Verlag
Dashöfer, 2011. www.ayr-‐insights.com 1



Introdução

Intuição: Será esta a palavra de arranque? Quais os métodos para compreender as
Tendências? Quais os padrões por trás das Tendências? Quais as Tendências
emergentes? O que podemos aprender através da análise e da observação contínua
de Tendências? Um único e intrigante processo de mudança? Um dos mistérios da
cultura moderna? Como as mudanças no estilo e no gosto acontecem?
Muitas questões iniciam a nossa abordagem e partilha de conhecimento.
O que é uma Tendência?
Como definimos uma Tendência?
Como as Tendências nos afetam (individualmente, nos negócios e na
sociedade)?
Como identificar Tendências emergentes?
Como compreender Tendências (emergentes e as atuais)?
Como fazer previsões da sua trajetória?
Muitas pessoas acreditam que as Tendências são algo de misterioso ou um fenómeno
inexplicável que ninguém realmente compreende.
O objetivo principal deste capítulo é revelar/descodificar a anatomia das Tendências. E
o foco principal é




Tendências e Coolhunting O objetivo principal deste capítulo é
revelar/descodificar a anatomia das
Tendências. E o foco principal é
I. Enquadramento e História O que
são e para que servem as questão!
Tendências Qual a origem da palavra TENDÊNCIA?
1 Economia?
Intuição: Será esta a palavra de 2 Indústria da Moda?
arranque? Quais os métodos para
3 Sociologia?
compreender as Tendências? Quais os
padrões por trás das tendenciais? Quais O conceito de tendência tem diferentes
as Tendências emergentes? O que significados para diferentes
podemos aprender através da análise e áreas/pessoas.
da observação contínua de
Tendências? Um único e intrigante
processo de mudança? Um dos DEFINIÇÃO BASE
mistérios da cultura moderna? Como as Uma Tendência é um PROCESSO DE
mudanças no estilo e no gosto MUDANÇA que resulta da observação
acontecem? do comportamento dos consumidores e
Muitas questões iniciam a nossa que origina a criação e o
abordagem e partilha de conhecimento. desenvolvimento de novas ideias: de
O que é uma Tendência? negócio, de produto ou serviço, de
Como definimos uma marca ou de ação.
Tendência? É um processo de mudança
Como as Tendências nos comportamental que está assente em
afetam? (individualmente, nos mentalidades emergentes e que é
negócios e na sociedade) suportada, posteriormente, em
Como identificar Tendências interpretações passíveis de gerar
emergentes? insights capazes de serem convertidos
Como compreender Tendências em negócios.
(emergentes e as atuais)? Insight é tudo o que, do ponto-de-vista
Como fazer previsões da sua do Consumidor, traz uma nova e
trajetória? relevante forma de ver, criar, produzir e
Muitas pessoas acreditam que as vender uma Companhia, Marca,
Tendências são algo de misterioso ou Produto ou Serviço.
um fenómeno inexplicável que ninguém Definimos geralmente a observação de
realmente compreende. Tendências como a procura do Cool. E
por Cool definimos tudo o que é:




Atrativo/Atraente
Inspirador
Com Potencial de Crescimento
Por Cool entende-se a mentalidade
Definimos todas numa única:
emergente e dominante e não o gadget,
CoolHunters (ou TrendSetters). Aqueles
o produto ou serviço, a campanha ou a
que mais do que identificam apoiam
marca que lhe dá forma. Isto porque as
com as suas observações a sua
mentalidades emergentes, as
interpretação e análise.
Tendências, podem ser tangibilizadas
de diferentes formas. A análise de Tendências não é uma
pseudociência. Uma (verdadeira)
No entanto, a base sociológica assume
análise de Tendências utiliza um
particular e relevante destaque na
processo formal e rigoroso com uma
deteção e definição de Tendências pois
abordagem positivista que segue um
esta base está assente na Sociologia do
padrão lógico, combinando um conjunto
Consumo e na observação e análise
de metodologias com uma determinada
constante do comportamento dos
combinação de fatores. Definimos esta
consumidores.
metodologia como o processo de
As tendências são observadas por CoolHunting.
aqueles que identificam/descobrem uma
O estudo das Tendências dos
tendência e a torna (mais) popular,
consumidores não é um estudo de
sendo a personagem/actor principal na
Inovação. O seu propósito não é
história (no processo de mudança). Algo
informar quais os produtos ou serviços
a ver mais à frente.
que estão disponíveis no mercado. Não
tem também como objetivo identificar os
desenvolvimentos das outras empresas
A GESTÃO DE TENDÊNCIAS
do mesmo sector. É claro que não se
O estudo de Tendências é ainda uma pode ignorar essa realidade mas é um
disciplina relativa, em que não se meio para atingir um fim. Contudo, por
estabeleceu uma prática definitiva deste vezes, é capaz de fornecer insights que
processo de identificar e analisar sigam nessa direção. O seu propósito é,
Tendências. Designações como de facto, estudar as atitudes e
comportamentos dos consumidores,
não se tratando só de fornecer
informações de Tendências atuais
quando se fala de Tendências. este é o objetivo de técnicas tradicionais
Muitas são as designações relativas às de pesquisa. O que faz com que o
pessoas responsáveis pela identificação CoolHunting seja tão valioso é o facto
de predizer os comportamentos futuros.
É necessário que se determine como
uma Tendência atual se irá desenvolver




e que outras Tendências irão ocorrer no Tendências comportamentais
futuro. incorporadas no nosso dia-a-dia.

COMO NOS AFETAM? PROCESSO DE MUDANÇA
As Tendências afetam aquilo que Começa com os CoolHunters e move-se
bebemos e comemos, o que gostamos posteriormente para a corrente principal
de ler, os filmes que queremos ver e (mainstream), sendo o Focus do
todas as outras áreas onde usamos a processo a atenção que se deve dar
aos primeiros sinais de mudança.
utora do
verdadeiro efeito das Tendências sobre
o consumidor/cliente) mas centrada no A história de uma Tendência
seu ponto mais importante: a Recuando um pouco na história, o
intangibilidade comportamental. endências surgiu em
Paris nos anos 50 na indústria da moda,
com o intuito de ajudar a indústria têxtil
MUDANÇAS NO ESTILO E NO
a ir ao encontro das novas exigências
GOSTO
do mercado do pós-guerra. Nesta altura,
As Tendências têm como base 2 nascem os primeiros observadores de
grandes tipos de mudanças: Tendências. Eram pessoas muito
viajadas, jornalistas de moda, ou
A. Curto-Prazo * FAD
influentes na sociedade, que
(CRAZE/RAGE/MANIA)
procuravam melhorar o look e a
qualidade dos produtos
Tendências. São histórias curtas à
estandardizados. Começaram por fazer
volta de algo novo, como produtos
apenas pequenas sugestões baseadas
relativamente inovadores
em quadros de cores e alguns esboços
agressivamente comercializados
e com o passar do tempo as suas
mas rapidamente esquecidos e que
recomendações tornaram-se mais
por isso estão em constante
elaboradas, surgindo os primeiros
mutação no mercado, rapidamente
gabinetes especializados em
substituídos por produtos novos a
Tendências.
serem lançados.
A Promostyl e a Peclers, criadas em
B. Longo-Prazo * As verdadeiras
1960 e 1970 respetivamente, foram as
TRENDS. Tendências envolvem
duas primeiras agências de pesquisa de
mudanças no gosto e no estilo de
Tendências globais a surgir. Ambas
vida, na forma de nos
com sede em Paris e com uma extensa
comportarmos, sendo estas
rede em todo o mundo, são
mudanças bem mais que uma mania
consideradas uma referência neste
passageira. São verdadeiras




campo. Conhecidas pelos seus Trend e na mesma velocidade. As Tendências
Books (livro que resulta da compilação disseminam-se pela sociedade numa
de influências, cores, padrões, tecidos, lógica de diamante, começando de
logótipo, esboços, foto forma muitas vezes tímida, alargando-
divididos por temas super detalhados e se depois ao mainstream e dissipando-
ilustrados e ainda adaptados a cada tipo se novamente de forma tímida.
de mercado), estas agências
Tudo começa nos CooHunters e
apresentam soluções com 18 ou 24
gradualmente algumas das Tendências
meses de antecedência.
vão-se distribuindo pelo diamante,
Atualmente, os métodos de antevisão conforme a figura seguinte:
de Tendências na indústria da moda
são quase idênticos aos que se
praticavam nos anos 50: combinação de
intuição, viagens frequentes,
consciência de styling e fazer shopping
fora do país; adicionando os quadros de
cores e texturas, que se apresentam
hoje em dia mais up-to-date, e em
formato de trend books. E são destas
bases, oriundas da indústria da moda,
cruzadas com a observação do
comportamento dos consumidores que
se desenvolveu o CoolHunting, o
processo de observação e identificação
de Tendências.

Como é que o processo geralmente
ocorre?
A observação do comportamento dos
consumidores, com o objetivo de
identificar as mentalidades emergentes
e dominantes passíveis de serem Os CoolHunters são o inicio de tudo
interpretadas enquanto Tendências são, Creators ou Setters pois são eles que
como já referido, a base do processo de identificam e estabelecem as bases de
mudança. No entanto não se observação passiveis de construir
manifestam da mesma forma linear Tendências que podem posteriormente
pelas várias camadas da sociedade. vir a ser adotadas pelos Followers e
Nem os consumidores adotam as integradas na sociedade pelos
chamadas novidades da mesma forma Maistreamers. No final do seu ciclo de




vida são adotadas pelos Conservadores no gosto dos consumidores/clientes e
e morrem após a adoção pelos Anti- que podem vir a ser.
inovadores.
2 O MESMO ESTILO TORNA-SE
Independentemente da posição EVIDENTE EM DIFERENTES
ocupada no diamante uma Tendência PRODUTOS OU CATEGORIAS DE
para cumprir as regras do Cool deve PRODUTOS
conseguir despertar um interesse num
A tangibilização de uma mentalidade
determinado estilo ou no facto do
emergente acontece de formas
consumidor se sentir atraído por um
diferentes como temos os exemplos da
novo tipo de produto ou serviço que
moda e do mobiliário onde um
tangibiliza essa Tendência.
determinado comportamento assume
O processo das Tendências está diversas formas. Este facto demonstra
intrinsecamente ligado à que estamos perante uma Tendência e
OBSERVAÇÃO. E esta observação é não apenas perante um fad/mania.
algo que passa por um normal processo
3 OBSERVAR O QUE ESTÁ A
que inclui não apenas a observação
ACONTECER NO ESTILO DA
mas também o que designamos de
CORRENTE PRINCIPAL
Observação Fermentação (MAINSTREAM)
Interpretação Transformação
Quando um novo estilo se torna
O processo inicia-se com a Observação dominante na corrente principal os
mas a recolha de informação requer Trendsetters reagem a essa adesão,
tempo de análise e amadurecimento movendo-se/descobrindo/criando algo
com a sua consequente interpretação e completamente diferente uma vez que
posterior transformação em insights de esse comportamento ou mentalidade
negócio. emergente desceu no diamante.
Este processo permanente de
Observação e Transformação dos
O VALOR DAS TENDÊNCIAS
Processos de Mudança é algo que:
As Tendências são por vezes
1 LEVA TEMPO
consideradas algo etéreas devido ao
O processo de mudança do gosto e seu elevado grau de intangibilidade e
estilo de uma grande parte da por isso difíceis de entender e
população (nacional ou mundial) não percecionar em termos do seu real valor
ocorre num curto período de tempo. É de aplicação. No entanto, cada vez mais
necessário estar as Tendências são uma fonte de
ciente/consciente/atento ao processo de inegável valor para as marcas devido à
fermentação que começa com sua importância efetiva em:
pequenos sinais de alteração no estilo e




Perceber os Consumidores Perceber a Mudança
Os consumidores são incrivelmente Poderia ser fácil se os comportamentos
poderosos e têm um impacto massivo e atitudes se mantivessem. Contudo,
na sociedade e, por consequente, nos essa não é a realidade dada a mudança
negócios. O que os consumidores nos consumidores padrões de
fazem, como se comportam e como consumo, drivers, o que querem,
afetam não só o negócio mas a quando e onde o querem, de que modo
sociedade no seu todo pois são a base querem a sua presença... As Empresas
de ativação do circuito económico. têm de reconhecer essas mudanças:
quando os consumidores mudam,
As empresas estão constantemente a
influenciam o que e como compram. Se
tentar adivinhar o gosto dos
for um número significativo, resulta
consumidores para irem ao encontro
numa revisão obrigatória do marketing e
das suas necessidades. Apenas 56% de
da estratégia de desenvolvimento. Se
11 mil novos produtos lançados por 77
isso não acontecer, perdem. Se
empresas diferentes continuam no
acontecer, mas de forma lenta em
mercado 5 anos depois; 83% de novos
relação à concorrência, perdem quota
produtos falharam nos seus objetivos de
de mercado. A mudança do consumidor
marketing. E falham por várias razões:
é um driver social e económico. Tem
design, comercialização e
efeito em cada sector e em cada nação.
financiamento. As falhas mais comuns
Tem um impacto enorme no lucro,
focam-se diretamente nos
estratégias e estrutura das marcas,
consumidores: falta de foco na
produtos e mesmo indústrias.
satisfação da necessidade. Para evitar
estas falhas, é necessário compreender
as necessidades dos consumidores e
Integrar as Tendências com os
como essas mesmas necessidades
Consumidores
estão a mudar. As empresas podem
reduzir drasticamente o insucesso de A fase subsequente que permite
serviços, produtos e campanhas com constatar que diferentes coisas para
um simples planeamento que tenha a diferentes pessoas em diferentes
ver com o pensamento e contextos são a realidade um
comportamento dos consumidores, movimento, uma direção; uma
quando esses forem lançados. Ou seja, inclinação; um estilo atual ou uma
predizer as atitudes e comportamentos preferência; um movimento ao lado do
dos consumidores faz parte da tempo de uma mudança detetada.
estratégia de negócio e a identificação O objetivo do Marketeer é prever as
de Tendências ajudam a essa Tendências dos consumidores tentando
capacidade de antecipação. identificar as que irão conduzir a uma
estratégia e que farão diferença entre
lucro e prejuízo. É a monitorização das




atitudes e dos comportamentos dos Em períodos de estabilidade de
consumidores que vão prever o que os comportamentos e atitudes, as
consumidores vão fazer ou pensar Tendências têm menor impacto nas
amanhã e como utilizar essa previsão empresas pois se os comportamentos e
na estratégia organizacional. atitudes se mantiverem constantes, as
empresas conhecem mais que não seja
Como é que os comportamentos estão
pela história o que os mercados serão
a mudar?; Como é que as atitudes dos
nos próximos tempos. Felizmente esta
consumidores estão a mudar?.
não é a realidade atual.
Interessam ainda as mudanças
resultantes das atitudes e Vivemos em profunda transformação e
comportamentos dos consumidores, instabilidade o que obriga a centrar a
percebendo se essas mudanças atuação na chave do processo: a
proporcionam retorno. Assim Tendência Inovação. As empresas que continuem
é como já vimos uma mudança com o mesmo target, no mesmo
duradoura nas atitudes e mercado, da mesma maneira assistem
comportamentos dos consumidores que à queda das suas vendas e
oferece oportunidades de negócio. inevitavelmente à sua morte.
Quantos mais os mercados mudam,
mais importante é agarrar as
A RELEVÂNCIA DAS TENDÊNCIAS
Tendências, que se tornam
As Tendências têm vindo a ter uma particularmente importantes porque o
grande influência na economia do Mundo está longe de ser estável e os
consumo, sendo assim cada vez mais Consumidores estão agora mais do que
importante compreender como os nunca habituados a mudar.
consumidores estão a mudar. As
Tendências enquanto catalisadoras das
poder dos consumidores perante a
necessidades são as dinamizadoras da
decisão de compra está igualmente a
velocidade da mudança do consumidor
mudar, os novos comportamentos dos
e dos produtos da diminuição das
consumidores estão a alterar a maneira
fronteiras tradicionais demográficas, do
como as marcas fazem negócio. E isso
aumento do poder do consumidor e
altera os padrões de ação das
natureza da globalização.
empresas pois se antigamente as
A análise sistemática de padrões de campanhas em massa eram constantes,
mudança evita que as empresas não havia grandes mudanças, hoje, é
recuem no mercado e fornece inegáveis difícil atingir uma relação estável de
insights para que as empresas se custo-eficiência dessa mesma massa.
adaptem para mudar formas de Há canais mais diversificados que
atuação, identificando e marcando os andam lado-a-lado com os diferentes
novos mercados. comportamentos e atitudes dos
consumidores e a segmentação tribal e




em mosaico torna-se cada vez mais conectado entre si. Isto faz com que o
crucial. impacto da Tendências cresça mais
rapidamente.
Os consumidores estão mais confiantes,
mais exigentes e ao mesmo tempo
menos leais pois é-lhes possível
O BENEFICIO DAS TENDÊNCIAS
escolher um produto de entre milhões
de produtos e esperam uma qualidade e Torna-se relevante nesta fase da
serviço excelentes. Confiam cada vez reflexão sobre o que são e para que
mais no seu próprio juízo e opinião e servem as Tendências enumerar os
recorrem cada vez mais à internet para principais benefícios da adoção de uma
encontrar informação e conselhos. O estratégia virada para a identificação e
boca-a-boa tornou-se algo habitual nos integração das Tendências nos planos
nossos dias, com bastante influência de inovação empresarial.
nas decisões. Quanto mais escolhas
possíveis, mais poder têm e quanto
mais poder têm, mais importante é Tendência como oportunidade
identificar e prever as mudanças dos A mudança é rápida, radical e
seus comportamentos e atitudes, antes atravessa demasiados mercados.
que estas afetem o negócio. É o que Os consumidores têm uma grande
definimos como Boundary Blurring. influência no mercado e por
conseguinte na estratégia de uma
Outro fator que afeta a importância das empresa. A mudança afeta o
Tendências é a conhecida Globalização. negócio em todos os sectores.
O Mundo está mais aberto para o Contudo, não pode ser vista como
impacto das Tendências devido ao um fator negativo. Se corretamente
crescimento da velocidade e partilha de abordada, torna-se um fator positivo
informação. A forma como o Mundo e de elevado valor;
está estruturado encoraja a influência As Tendências oferecem grandes
rápida das Tendências, sendo que estas oportunidades. Explorar uma nova
alastram-se em pouco tempo, ao Tendência tem efeitos benéficos nas
contrário de antigamente que demorava vendas, na quota de mercado e nos
bastante mais. Os consumidores de lucros. Permite ainda evitar
cada país fazem hoje parte de uma ameaças se a mudança for
gigante rede de media e partilha de identificada antecipadamente.
comunicação. Se um mercado ou uma
indústria é afetado por uma Tendência,
muito rapidamente outras serão Tendência como ameaça
igualmente afetadas. Por outro lado as Uma simples mudança de
influências socioeconómicas espalham- comportamento pode dizimar uma
se mais rapidamente num Mundo indústria (tivemos como exemplos

0



os mercados das máquinas Falhar uma nova Tendência significa
fotográficas digitais, substituídas muito mais que perder uma
pelos telemóveis com câmaras, ou a oportunidade. Significa perder o
substituídos pelos
downloads de músicas); ultrapassado pela concorrência;
As Tendências que tenham Ao se identificar antecipadamente
diretamente a ver com as atitudes uma Tendência proporciona-se
fazem com que os consumidores tempo e oportunidade para
tenham menos interesse em aproveitar o impacto que daí pode
determinados produtos existentes vs advir;
produtos que se alinham com as Se se olhar para trás na história,
atitudes detetadas; existem empresas e indivíduos que
A consciência dos consumidores não foram capazes de ter uma visão
reduziu a exigência de obter 360 e falharam Tendências que hoje
determinados produtos, devido à em dia, fazem parte do nosso dia-a-
ecologia e ao impacto social; dia;
Novas atitudes e exigências também Razões para a não identificação de
fazem com que o produto pareça Tendências assentam muitas vezes
menos atrativo quando comparado no facto de indivíduos e empresas
com a concorrência; serem imunes a Tendências e
Um produto amigo do ambiente resistentes às mudanças, não
poderá ter mais sucesso que um compreendendo o potencial de uma
produto com uma tecnologia Tendência; A mudança afeta tudo e
superior. todos e os consumidores seja de
que mercado for estão aptos a
mudar tal como todos os outros.
Tendências em falta
Identificar e explorar Tendências
pode beneficiar indústrias e Apanhar Tendências
empresas. Contudo falhar nessa
mesma identificação pode ter um
Encontrar e apanhar Tendências
impacto negativo e por consequente
torna-se um benefício gi-norme
não oferecer benefícios que
enquanto que falhá-las torna-se
compromete o sucesso da empresa;
seriamente prejudicial. As
Falhar na exploração de uma Tendências não aparecem do dia
Tendência num mercado significa para a noite, têm de ser
perder uma potencial oportunidade. identificadas. Depois de serem
Esta é a oportunidade de criar novos identificadas, têm de ser
mercados ou desenvolver novos implementadas na política da
produtos de sucesso;

1



empresa. Algumas empresas têm atividades, exibições e conversação dos
sorte dado que a própria gestão está consumidores.
constantemente em partilha com os
Key Word II: Observação do
consumidores e sentem as
Consumidor observar os
mudanças automaticamente. Se não
consumidores é a base de ação para
for assim, a única maneira é
identificar e monitorizar o surgimento e
desenvolver processos para
a proliferação de Tendências.
identificar e explorar Tendências.
Para que estes processos sejam de Sistematizadas na linha de atuação:
facto promissores, há que ter uma Observação Identificação
atitude de gestão, consultoras e Interpretação Conversão e
equipes que trabalhem com Implementação
Tendências;
Contudo, não basta só identificar e
explorar a Tendência. Há que saber
interpretá-la e implementá-la, sendo
II. Conceitos e Definições
que a organização da empresa tem
Tendência vs Moda vs Onda
muitas vezes de ser alterada para
receber este novo processo.
Tendência tem sido uma palavra várias
vezes utilizada, ainda que para designar
EM SÍNTESE:
outras formas de mudança, para não
Definindo Tendência como o surgimento dizer que tem sido empregue, de forma
de movimentos capazes de gerar ideias errada.
capazes de construir negócios rentáveis
Assim começamos por separar os
(ou como definimos no início deste
conceitos de Tendência (amplamente
capítulo: Uma Tendência é um
tratado no capítulo anterior) dos de
PROCESSO DE MUDANÇA que resulta
Moda e de Onda:
da observação do comportamento dos
consumidores e que origina a criação e » ONDA Vem com um impacto
o desenvolvimento de novas ideias: de grande, mas dissipa-se rapidamente. As
negócio, de produto ou serviço, de pessoas incorporam-nas sem entender
marca ou de ação) podemos resumir em porquê. Exemplos de ONDAS tivemos
duas grandes palavras-chave a atuação os Crocs ou mais recentemente a
da pesquisa ligada às Tendências: Pulseira Power Balance.

Key Word I: Mudança Tendências são » MODA Incorporada de forma
a manifestação de mudanças consciente na rotina diária. Não acarreta
comportamentais e de atitudes em mudança de comportamentos. Tem um
impacto menor que a Onda e dura

2



menos tempo. Temos como exemplos com impactos profundos. Assumida
de MODAS os Converse AllStar ou a como mentalidade emergente e
Pandora. dominante. Bons exemplos disso são as
Havaianas e os Swatch, enquanto
» TENDÊNCIA Resultado de uma
acessórios de decoração numa
mudança de comportamento. Começa
TENDÊNCIA centrada no Cool Creators
de forma mais tímida que a Onda e a
of Cool.
Moda mas a sua duração é grande e

Em esquema o seu comportamento pode ser ilustrado da seguinte forma:

Mas também podemos enquadrar as Tendências segundo várias Tipologias:

3



As Tendências manifestam-se de que forma os consumidores irão
diferentes formas: umas estão em volta responder a determinado estímulo.
do comportamento do consumidor,
Micro
outras estão em volta das atitudes do
consumidor. Manifestam-se num número reduzido de
consumidores. São tipicamente
Sempre que uma Tendência é
regionais ou nacionais e são
identificada e, por consequente,
normalmente direcionadas para um
definida, terá de permitir uma análise
determinado sector ou comportamento.
correta e uma utilização comercial. É
Fornece pistas para as Macro que são
micro? É macro? É comportamental?
manifestações antecipadas. Contudo,
Ou de atitudes? É nacional? Ou
podem crescer para Macro em função
internacional? Compreender isto é
da adoção que possam ter.
fundamental para obter pistas da sua
relevância, potencial de crescimento e Macro
utilidade. É importante compreender o Normalmente as mais poderosas.
quão grande será o seu impacto, de Influenciam uma série de sectores,
forma a estimar a sua importância no mercados e demografia. São
mercado ou no consumidor. direcionadas para atitudes e
necessidades dos consumidores.

TIPOLOGIAS DE TENDÊNCIAS Internacionais

Comportamentais Desenvolvem-se para muitos territórios
vingam em locais com um nível
Mudam na forma de fazer, na
socioeconómico similar ou que já
quantidade, quando o fazem e onde o
alcançaram um desenvolvimento
fazem. Prever tais comportamentos
societal similar. Atravessam esses
corretamente e antes do tempo fornece
territórios de uma forma rápida e
conhecimento e tempo para as
simultânea. Observar Tendências fora
empresas adaptarem as suas
do seu país pode fazer com que se
estratégias.
identifique determinada Tendência no
Atitudinais nosso próprio país se tem ou não
impacto, e se é ou não alcançável.
Não têm um impacto direto nas vendas,
Como se fosse um teste-piloto se os
ao contrário das comportamentais. As
consumidores adotaram ou não tal
atitudes podem mudar e o
Tendência e que implicações surgiram,
comportamento não mudar. Ajudam na
são dados importantes para saber
posição da marca, nas respostas dos
quando adotar e quais as estratégias
produtos e na previsão comportamental.
convenientes para essa adoção.
Indicam as metodologias de gestão e de
relacionamento, conteúdo criativo e de

4



Nacionais Tendências se manifestam nos
segmentos mais jovens ou mais
Cada país tem a sua forma cultural
séniores;
própria e individual, o que influencia os
comportamentos e atitudes do Por Classe social há Tendências
consumidor e consequentemente a que estão direcionadas para
forma das Tendências se manifestarem. determinados grupos e cuja
tangibilização ocorre de forma
diferente de acordo com a Classe;
ONDE OCORREM
Nas Relações Tendências podem
Estudar o impacto das Tendências num ocorrer especificamente para
determinado sector ilustra o número de famílias ou mesmo relações
Tendências que podem afetar uma humanas;
indústria inteira e as diferentes maneiras
como se estas manifestam. Quando Na Cultura Tendências
pensamos nas telecomunicações ou na segmentadas para determinadas
forma de nos vestirmos, por exemplo, é culturas e etnias estão a ter uma
fácil constatar este facto. maior importância nas nações
ocidentais. Algumas Tendências que
Muitas Tendências têm um impacto em inicialmente estão direcionadas
todos os segmentos, contudo há outras unicamente para uma etnia
que se limitam a um só. Não apenas espalham-se para muitos outros
nos segmentos, mas também nos segmentos.
grupos de pessoas/consumidores. Cada
grupo de pessoas tem diferentes Confunde-se também Tendência (para
necessidades, ocupações sociais e além de Onda e Moda) com fad
ambientais diferentes e desenvolvem-se (modismo, algo passageiro).
de maneiras diferentes. São diferentes nas suas manifestações,
Independentemente dos sectores de consequências e oportunidades a
atividade e dos segmentos o importante Tendência prende-se com o facto de os
prende-se com os consumidores e na dados dos consumidores serem
forma como as Tendências se importantes para o desenvolvimento e
manifestam: comportamento futuro do mercado e
que, por sua vez, afetam um grande
Por Género Macro Trends que número de consumidores por um longo
afetam normalmente ambos os período de tempo. Fad (algo
géneros, no entanto de forma passageiro) fornece insights sobre o
diferente; que alguns consumidores irão fazer
Por Idade Têm uma enorme durante um curto período de tempo
influência em que como as nunca deverão ser utilizados para

5



planeamento e estratégias de longo estabelecer de forma precisa apenas
prazo. cinco Tendências, dada a diversificação
sucessiva do tecido industrial, das
Diferenciam-se em Causa, Impacto e
culturas e das histórias regionais que
Durabilidade. Uma Tendência cresce
despertam diferentes níveis de
devido a drivers sociais, ambientais e
oportunidades. Ainda assim, é mais
psicológicos. Dura no mínimo 2 anos.
exequível fazer uma previsão de um
Afeta mais que uma indústria ou um
futuro mais distante, de modo a poder
determinado segmento. São conduzidas
evitar incorreções, através da
pelas necessidades dos consumidores e
observação do período de mudança e
tem um impacto na mudança futura,
de transformação dos hábitos e
pois os comportamentos dos
comportamentos das sociedades.
consumidores constroem
constantemente cada Tendência. Fad é As cinco Macro Tendências para os
normalmente conduzido pelos media ou próximos 50 anos e que apresentam um
por uma marca. Dura pouco tempo, no impacto global, independentemente da
máximo 1 ano. Raramente tem raízes localização são:
em fortes necessidades do consumidor.
o envelhecimento,
Afeta um só segmento e o seu impacto
raramente avança para outro. Não tem a conectividade global,
impacto no comportamento futuro. as tecnologias GRIN (Genética,
Robótica, Internet e
Nanotecnologia),
o ambiente, e
III. Macro e Mega Tendências
o poder de mudança do Este.
O extremo oposto da popular corrente
principal é o exato ponto para o Vamos sistematizar as grandes linhas
surgimento de uma nova Tendência. mestras desta visão Macro em vários
campos.
As pessoas reagem e memorizam de
forma mais eficaz quando a informação
é transmitida a partir de imagens Tendências no campo social
memória visual num curto espaço de
tempo. Richard Watson (no seu livro Globalização (ou Americanização) A
Future Files: The 5 trends that will globalização caracteriza-se por expor as
shape the next 50 years) apresenta as pessoas, os produtos e as ideias de
cinco Macro Tendências mais forma global, o que provocará um maior
significativas no que concerne à impacto ao nível da procura de
mudança global, que irão emergir nos produtos, de serviços e ainda da
próximos 50 anos. No entanto, é difícil expansão do mercado das
oportunidades, sugerindo uma forte e

6



acelerada mobilidade e ligação, individualismo entre as pessoas, pois
sobretudo devido à emergência e estas começam a focar a sua atenção
progresso das novas tecnologias. em si próprias. Apesar das
transformações das relações mediadas
Localização As pessoas denotam
pela Internet, estas tendem a procurar
uma Tendência de recusa à
um espaço isolado, enaltecendo valores
homogeneidade entre si, criando um
como o narcisismo e egoísmo no
conceito de tribos, enquanto forma de
mundo.
proteção das economias e por
conseguinte de centralização das No Japão, é possível verificar um
mesmas. fenómeno social de isolamento dos
jovens entre os vinte anos hikikomori
Polarização Algumas pessoas
que jogam videojogos e vêm televisão
poderão aceitar a introdução das novas
de forma excessiva, devido à ausência
tecnologias melhor que outras, que irão
dos pais e elevada proteção das mães.
rejeitá-la, pelo que o mercado industrial
estará dividido entre o luxo e as opções Nos EUA, 25% das crianças com mais
de baixo custo. Assim, poderá verificar- de dois anos de idade gastam vinte
se em várias economias o horas por semana a ver televisão nos
desaparecimento da classe média quartos e apenas trinta e oito minutos a
económica, dando lugar apenas à falar com os seus pais. Um fator
exigência de duas classes a alta e a apresentado como justificação para este
baixa. fenómeno de isolamento é a crescente
urbanização e individualismo das
Ansiedade Observa-se um crescente
sociedades.
aceleramento do ritmo de vida das
sociedades, provocando nas pessoas Em 2006, o número de casas para
um nível elevado de ansiedade e stress, pessoas singulares equivalia a 25% das
que poderão ter mais repercussões no casas no Reino Unido, em 2020 é
estilo de vida das pessoas no futuro do possível que este número cresça em
que têm agora. 30%, tendo em conta o casamento
tardio e a facilidade do processo de
Procura de significado As
divórcio, bem como a redução da taxa
sociedades necessitam cada vez mais
de natalidade e o elevado
de uma procura constante de uma razão
envelhecimento das sociedades, o que
para tudo, destruindo o sentido de
poderá traduzir-se num decréscimo da
existência de filosofias de vida como a
população mundial no ano de 2050.
religião, passando a ciência exata a
representá-la à medida que se vai Há vinte anos atrás, as pessoas
descobrindo mais acerca do universo. procuravam sair para fora dos grandes
centros urbanos, mas agora tem-se
Nas sociedades já se começa a
observar um crescente nível de

7



migração, e os jovens estão a voltar computadores ou nas redes de internet
para as cidades como Nova Iorque e como as redes sociais. A privacidade
Londres porque são estes os grandes passará à história. Desta forma, nas
centros onde tudo acontece. No próximas décadas, as pessoas
entanto, esta mudança não se verifica chegarão a pagar pelo seu
meramente nas cidades mas também desaparecimento, devido ao nível
nos centros rurais, onde os excessivo de vigilância eletrónica,
comportamentos e atitudes já não são o especialmente os mais jovens que
que eram. As pessoas que vivem nas utilizam de forma recorrente e excessiva
áreas metropolitanas tendem para uma uma multiplicidade de dispositivos
maior aceitação e desenvolvimento de eletrónicos desde cartões de crédito a
processos de inovação, enquanto as identidades (avatares) na internet.
pessoas dos meios rurais se
demonstram mais conservadoras em
relação às inovações. Tendências no campo da ciência e
tecnologia
Nos próximos 50 anos, as relações
humanas serão em grande parte Nanotecnologia A tecnologia do novo
mediadas pela Internet, o que se milénio que irá afetar todo o segmento
traduzirá numa instabilidade emocional industrial desde a aeroespacial à
entre as pessoas, dadas as mutações medicina.
céleres e exponenciais das tecnologias. Biotecnologia A clonagem é um
O real é cada vez menos distinto do momento marcante da biotecnologia.
The Mediante o progresso desta ciência
Matrix -se também os humanos poderão ser
social e emocionalmente inaptas, geneticamente manipulados, num futuro
criadas, consumidas e terminadas próximo.
virtualmente, tornando-se assim mais
superficiais e flexíveis. Enquanto há Máquinas emocionalmente
cem anos atrás, havia muito pouco para conscientes No ano de 2025, a
deixar no mundo após a morte, por inteligência artificial será uma realidade,
ventura algumas cartas e desenhos. pelo que em 2050 existirão duas
Cinquenta anos depois, eventualmente espécies extremamente inteligentes no
algumas fotografias. Atualmente, é mundo: o Homem e a Máquina. As
possível verificar uma imortalidade máquinas poderão adaptar as suas
virtual, através dos registos de ficheiros funções ao estado de espírito dos seus
de som, imagem e texto (e-mails, utilizadores. Contudo, têm-se levantado
fotografias e músicas), que poderão questões bastantes polémicas no que
estar alojados em dispositivos concerne à produção de máquinas mais
eletrónicos desde telemóveis a inteligentes que o próprio Homem,
devido ao desconhecimento do seu

8



impacto e das suas consequências nas ciência e da tecnologia, que estará de
nossas vidas e no mundo. certa forma associado a fatores como a
mudança climatérica ou a ameaça ao
Ética A ciência e a tecnologia têm na
capitalismo, mas será essencialmente a
sua maioria das vezes operado no
tecnologia que irá ditar a mudança.
campo político, no entanto prevê-se a
Tudo o que é novo é brilhante, no
aquisição de uma autonomia relativa do
entanto Douglas Stater defende que as
mesmo, tendo em conta a emergência
coisas velhas só são assim designadas
de políticas direcionadas para outros
se forem boas, isto é, estão
campos como a economia. Pelo que o
devidamente apropriadas à realização
controlo governamental sobre quaisquer
das suas funções.
recentes inovações será reduzido e
inapropriado, dando espaço a uma Existe nas sociedades uma constante
maior consciência ética. necessidade de informação, porém
estar informado hoje em dia requer uma
Robótica A distribuição e produção
elevada precisão de escolha e decisão.
das tecnologias apresentarão custos
Muitos dos novos dispositivos só vieram
mais reduzidos e mais acessíveis, tendo
tornar a vida das pessoas ainda mais
em conta a sua diversificação e
complicada, apesar de parecer que
massificação nas sociedades. Assim,
ajudam a poupar tempo. Observe-se o
prevê-se a criação de robots específicos
caso da enciclopédia virtual Wikipédia,
para os ramos da doméstica, da
onde toda a gente contribui e acede à
indústria e do comércio. O que apenas
informação inteligência coletiva esta
se vivia nos filmes de ficção científica
suscita algumas dúvidas relativamente
está prestes a acontecer no futuro. No
ao conteúdo, apesar de tornar uma
Japão, Hiroshi Ishiguro, criara um
pesquisa mais rápida, questiona-se a
androide com bastantes semelhanças
veracidade da informação
ao ser humano, considerando o
disponibilizada, porém há quem acredite
interface humano fundamental para a
promoção e estímulo da comunicação.
Porém, a produção de um bit emocional
concentradas em ver tudo e fazer tudo
nos robots corresponderá à imperfeição
que é difícil completarem com sucesso
das suas funções, pois o ótimo dos
alguma coisa.
mesmos é não pensarem mas sim
fazerem aquilo que lhes foi atribuído A informação que outrora fora sinónimo
aquando da sua criação. de poder, é agora destronada, sendo
cada vez mais importante captar e
A História da civilização humana é
manter a atenção das pessoas. A
caracterizada por muitos a história da
tecnologia tem tido um papel
tecnologia de uma espécie. O futuro
fundamental na forma de transmissão
será fortemente influenciado pelo
da informação, e no futuro as inovações
progresso das sociedades no campo da

9



irão mais longe, pois é a nossa relação Mudança climatérica e o Ambiente
com as máquinas que vai caracterizar o A ameaça às transformações do clima
século XXI. são uma realidade presente, no entanto
a reação às mesmas não, pois as
soluções prestadas não passam de
Tendências no campo da política formas superficiais e oportunistas. Estas
Cidades Estado Verifica-se uma transformações poderão danificar
constante mobilidade de pessoas e gravemente o mundo em que se vive,
profissões nas sociedades, pelo que dando lugar a fenómenos naturais
este fator poderá ser importante na catastróficos, como a escassez de
influência das políticas de defesa, de recursos básicos como a água. O
justiça e de economia, interpretando os aumento das temperaturas e do nível
interesses regionais e internacionais. As das águas são já uma ameaça para
cidades denotam uma Tendência várias zonas do mundo, denotando
acrescida de centralizarem no seu profundas implicações na estabilidade
interior o poder económico e das ideias. mundial. Desta forma, é urgente
proceder à alteração de determinadas
Tribalismo Historicamente, as políticas globais, desenvolvendo uma
relações internacionais têm sido postas análise precisa dos recursos, incluindo
de parte entre os estados-nação, mas as pessoas.
agora os conflitos emergem do seu
interior, entre os grupos tribais, Falta de recursos A destruição
impulsionando o surgimento de ambiental irá refletir-se na emergência
Macrotendências que poderão ter um de conflitos mundiais e no aumento do
impacto superior às Megatendências nível de migração. O elevado custo do
verificadas pelo mundo. A ideia secular petróleo é um recurso chave para a
de nação está sob ameaça do redução do trânsito e emissão tóxica,
fenómeno de globalização e que poderá despoletar inovações
centralização das políticas regionais, baseadas na adversidade e na crise
que poderão ser refletidas em mundial, como o biocombustível. Quase
sentimentos como a xenofobia e 70% das reservas globais estão nas
patriotismo. nações mais desenvolvidas como a
China, a Arábia e a Rússia. O petróleo é
Felicidade Atualmente, o número de a principal causa de muitas guerras,
horas de trabalho está a aumentar bem porém daqui a algumas décadas não
como o nível de trabalho, visando uma será o petróleo mas sim a água a maior
melhor remuneração. Porém, há muito fonte de conflito, tal como a comida. Os
que se concluiu que dinheiro não é recursos são cada vez menos e a
felicidade, e o equilíbrio entre a vida dependência dos países cada vez
pessoal e a vida laboral é uma mera maior.
aspiração de muitos.

0



E-ação Num futuro próximo também stress da humanidade. Assim, os
será possível votar através da internet, governos começarão a utilizar conceitos
o que poderá provocar uma maior ecológicos como forma de renovação
dinâmica e interesse pelo campo da das suas políticas, como aconteceu
política. Porém, o facto de ser possível aquando do Protocolo de Kyoto.
realizar imensas atividades de forma
Alguns profissionais acreditam que a
virtual, suscitará também a massificação
mudança climatérica verificada terá
dos ciberataques e do ciberterrorismo.
também uma forte influência no
Os eleitores estão cada vez menos
comportamento criminoso e no nível de
seguros e confiantes no que concerne à
criminalidade das sociedades, e se isso
política dada a sombra de terrorismo
for verdade no futuro poderá ser
provocada pelo ataque ao World Trade
possível antecipar as ondas de crime,
Center e as medidas estabelecidas
da mesma forma que os supermercados
pelos governos nacionais e
podem prever os saldos mediante as
internacionais, que se mostram
épocas sazonais. A tecnologia permitirá
desadequadas.
de futuro o upload instantâneo de uma
Esta situação poderá refletir-se na base de dados dos eventuais suspeitos
rejeição da globalização dando lugar ao de crime, fornecendo à polícia um
totalitarismo e autoritarismo recorrentes dispositivo detalhado de informação
da China e da Rússia, o que acerca de cada pessoa do país,
impulsionará uma nova ordem mundial, a sua
fundada sobre o protecionismo e
patriotismo de países como os EUA ou
a Europa. Afinal a globalização poderá
ter os seus dias contados, tendo em Tendências no campo dos Media
conta os sinais de ameaça que surgem O crescimento
à medida que o tempo avança. A acelerado da tecnologia conduzirá no
evolução dependerá da forte influência futuro a um aumento de sentimentos
dos custos e da regulação dos recursos. depressivos e destrutivos nas pessoas.
Tudo isto é importante pois estamos Assim, o modelo editorial dos media
prestes a entrar num período crítico da será subvertido, o que resultará numa
História. profunda mudança do nível informativo
Enquanto isso, a energia, a mudança e de entretenimento.
climatérica e a sustentabilidade irão Mudando Os utilizadores terão a
dominar as políticas. Edward O.Wilson oportunidade de controlar todo e
bottle qualquer conteúdo dos media, e verão,
neck lerão e ouvirão apenas aquilo que
economia desenvolve-se e o ambiente é desejarem, quando desejarem e como
destruído pela pressão do planeta e desejarem. Assim, o conteúdo será

1



delineado, editado e personalizado a televisão tinha apenas 3 canais e era
especificamente para cada situação. a preto e branco, que acabava à meia-
noite e iniciava à hora de almoço. Nos
Conteúdo infinito O conteúdo irá
últimos 40 anos, verificaram-se
tornar-se efetivamente infinito, pois os
profundas transformações desde TV
media irão continuar a criar e a distribuir
digital, a programação 24 horas/dia, aos
informação. Tudo, desde paredes a
jornais a cores e IPods. No entanto,
bebidas, será transformado em suporte
para quem tenha menos de 25 anos isto
de media interativo, refletindo-se na
é puramente normal. As pessoas
emergência de uma nova geração de
continuarão a querer saber o que se
profissionais da comunicação.
está a passar no mundo e continuarão a
Utilizador produtor de conteúdo querer entretenimento como fuga do
Verifica-se uma Tendência crescente de conhecimento.
cooperação e agregação que poderá
De facto, existe uma estreita relação
afetar a produção de conteúdos dos
entre a utilização dos media e o ritmo
media. Atualmente já se verifica uma
acelerado de vida das sociedades. As
estandardização dos conteúdos
pessoas tornam-se cada vez mais
mediante a faixa etária, sendo que o
nómadas da era digital. Já não há
conteúdo mais extenso e detalhado irá
tempo para ler jornais e a genética
ser essencialmente direcionado à
humana está a evoluir no sentido de se
população mais velha, relutante acerca
adaptar à informação virtual transmitida
da privacidade virtual e da objetividade
por todo o tipo de dispositivos
da informação - , enquanto que
eletrónicos como os telemóveis. As
a informação mais sintetizada e
notícias virtuais têm denotado uma
superficial será direcionada à população
extrema importância no que concerne
mais jovem.
ao controlo e personalização da
Personalização e fisicalização O informação. Atualmente, qualquer
conteúdo dos media será adaptado aos pessoa pode ter um blog e depositar no
interesses e necessidades das mesmo todo o tipo de informação,
sociedades, mas se o custo da criação passando de uma comunicação vertical
e distribuição virtual for praticamente para uma comunicação horizontal, cujo
zero, o valor do seu conteúdo conteúdo circula em variadas direções.
desvanecerá e então os jornais, as
Desta forma, verifica-se uma Tendência
revistas, a televisão e a rádio irão ser
refletida mutação da atividade
reestruturados e melhorados.
jornalística jornalistas-cidadãos que
A mudança dos media observada nos estabelecerá as fronteiras entre
últimos 50 anos poderá aplicar-se produtor e consumidor de notícias,
também aos próximos 50. Nos anos 60, contribuindo assim para uma
o jornal era entregue de porta em porta, democratização crescente dos media.

2



Mas, esta situação não é seguramente economia. O modelo de pagamento
positiva, pois as pessoas saberão mais também tende a tornar-se mais virtual
e mais acerca de menos e menos. que nunca. Em 2020, apenas 10% das
Ainda assim, é errado assumir que a transações serão realizadas em
tecnologia tomará conta dos media dinheiro, as restantes tomarão a forma
tradicionais, pois existirá sempre uma virtual, o que se revela um fator positivo
preocupação no que concerne à no âmbito da economia, tendo em conta
atualização e qualidade dos suportes, que o pagamento virtual possibilita um
modelos e conteúdos, traduzida na maior controlo por parte dos governos e
produção de conteúdos alternativos. Os dos agentes económicos,
livros são um bom exemplo desta contrariamente ao dinheiro físico. No
eternidade da mediatização, na medida Japão, desenvolveu-se um software
em que não mudaram desde os últimos para telemóvel que permite a realização
500 anos, e num futuro próximo apenas de transações através do aparelho
mudarão o tipo de suporte e o tipo de wallet phones.
conteúdo, mas a sua essência será
Intermediários As pessoas sentem-
sempre a mesma. Esta imunidade ao
se mais inseguras no que concerne à
impacto da tecnologia, deve-se
compra de produtos ou acesso a
sobretudo ao facto de ser pouco
determinados serviços, pelo que
provável e estimulante a leitura de livros
procuram sempre a opinião de um
digitalizados em dispositivos de
especialista da área que lhes esclareça
visibilidade reduzida como nos
as suas dúvidas e lhe transmita
telemóveis. Por outro lado, a
confiança.
publicidade tem vindo incessantemente
a modificar as suas estratégias no Défice Muitas pessoas acreditam que
sentido de acompanhar a era da o mundo se depara agora com a maior
mudança. recessão global da História, e que esta
se deve sobretudo à falta de
No futuro, a publicidade será reduzida e
transparência dos mercados
promocionalmente focada em conceitos
económicos. Desta forma, a
como o design de produtos e serviços
prosperidade das economias nacionais
now
irão depender e muito da sua área
marketing
geográfica, dos seus recursos e da
população que as constituem.
Tendências no campo financeiro: Regulação É preciso que os bancos e
as empresas reformulem o seu modelo
Mobilidade de pagamento A
de gestão e regulação de crédito, e isso
conveniência é uma Megatendência que
terá efetivamente uma forte influência
irá transformar os serviços de
na crise mundial.
pagamento dos diversos segmentos da

3



Falta de competitividade A internet automóvel, impulsionando a produção
não produz um grande impacto nos de transportes mais ecológicos como os
modelos tradicionais de serviço híbridos.
financeiro.
Reinvenção dos transportes públicos
O nível virtual dos serviços financeiros O elevado custo do petróleo conduzirá
não será o fator essencial da natureza à mudança da relação entre o
económica, pois atualmente apenas 5 a automóvel e o individualismo e o espaço
10% das pessoas confiam seguramente privado, o que levará ao aumento da
nas transações eletrónicas e a circulação dos transportes públicos e a
confiança sempre foi a chave do implementação de novas políticas de
sistema económico mundial. gestão.
Tendências no campo dos No último século, o carro havia-se
transportes tornado num símbolo de liberdade,
mobilidade e autonomia, no entanto
Inteligência incorporada No futuro,
hoje esse símbolo é a internet. Os
todos os transportes serão
carros tornaram-se de tal forma tão
monitorizados e apresentarão uma série
tecnologicamente desenvolvidos que
de modificações funcionais. Por
exemplo, os carros poderão ter
ritmo acelerado e incessante das
incorporado um sistema de
pessoas, observa-se uma Tendência
reconhecimento ocular ou de voz, que
para uma maior distração e insegurança
permita acionar a ignição do motor.
por parte dos condutores e utilizadores
Monitorização remota Todos os de transportes, pelo que será possível
transportes serão sincronizados via verificar a criação e desenvolvimento de
satélite, de forma a facilitar o trânsito e a equipamentos tecnológicos que
sua circulação. responderão às necessidades dos
Menos condução automóvel Em novos tempos, permitindo evitar
2040, provavelmente todos os carros situações de risco.
serão capazes de se conduzirem a si De futuro, as estradas serão polarizadas
próprios, exigindo uma mínima entre as públicas e as privadas (classe
participação por parte do condutor, e económica e classe executiva), devido à
serão capazes de delinear viagens e implementação dos novos
verificar soluções alternativas ao equipamentos, tendo em atenção o
trânsito. congestionamento urbano e a pressão
Ambiente A mudança climatérica, a ambiental.
crescente urbanização e a escassez
dos recursos serão fortes catalisadores
da transformação da indústria

4



Tendências no campo alimentar Tal como tem vindo a acontecer noutras
indústrias, a tecnologia não só afetará a
Conveniência portátil e rápida No
produção alimentar, a compra mas
futuro, as pessoas terão menos tempo
também a forma de consumo. A comida
para dedicar à alimentação, o que se
tem vindo a assumir uma posição
traduzirá num declínio acentuado das
bastante distinta de algumas décadas
refeições tradicionais, o que já se tem
atrás, esta é agora um fator de
verificado na maioria das sociedades
consumo, tal como a moda. A
contemporâneas. As refeições serão
alimentação sofrerá algumas mudanças,
mais fáceis de comprar, mais fáceis de
mediante o progresso da
cozinhar e ainda mais fáceis de comer.
nanotecnologia, tendo em conta que
Sazonal, regional e lento Enquanto também esta será personalizada, de
algumas pessoas preferem o rápido e o acordo com a genética e historial
barato, outras preferem pagar mais e médico de cada pessoa, o que permitirá
melhor. Algumas pessoas até irão uma maior adequação da alimentação a
preferir produzir os seus próprios situações específicas.
alimentos, desde vegetais à criação de
No futuro, os seguros de saúde
animais.
dependerão do estado de saúde de
Saúde versus satisfação As pessoas cada pessoa, reajustando o seu perfil de
não comem somente com a boca mas risco através de uma análise detalhada
também com os olhos, com a cabeça e dos seus hábitos e comportamentos. O
com coração. Enquanto a razão futuro da alimentação estará entre o
geralmente diz para comer uma refeição local e o global, o saudável e o
saudável, a emoção leva muitas vezes a desejado, o futurístico e o nostálgico, o
comer aquilo que não se devia mas que barato e o caro, o rápido e o lento.
em contrapartida satisfaz.
Nostalgia Com o elevado nível de
Tendências no campo do vestuário
stress das pessoas e a forte tendência
depressiva e solitária, as pessoas Luxo versus baixo custo As pessoas
tendem a confortar-se comendo, tendem a procurar um elevado nível de
alcançando um ponto de nostalgia e qualidade em todos os segmentos, no
desejo de uma refeição tradicional. entanto é certa a associação que existe
desde sempre entre o custo e essa
Ciência e tecnologia da comida A
mesma qualidade.
indústria alimentar irá apostar na
produção de produtos alimentares Velocidade e simplicidade No
constituídos por ingredientes e químicos seguimento do aceleramento do ritmo
com propriedades medicinais, que de vida, a celeridade dos serviços e
denotem efeitos ao nível da saúde. produtos é indispensável para a
satisfação da população, que exige um

5



nível de instantaneidade cada vez mais estabelecimento de um perfil de
superior. consumo.
Mudança na composição dos Existem três tipos de consumo:
espaços No futuro, irá verificar-se
a compra de itens essenciais,
uma forte aposta na constituição dos
geralmente mensal;
espaços comerciais bem como na sua
a substituição de produtos já
imagem, apelando ao sentido estético e
adquiridos, por motivos de
design dos serviços e produtos, de
insatisfação, pouco desempenho ou
acordo com o tipo de clientes. No
avaria; e por último,
seguimento do envelhecimento
a compra baseada na experiência
acentuado da população é importante
emocional e sensorial do
adaptar uma visão direcionada para
consumidor.
esse mesmo segmento de mercado,
que terá mais tempo disponível e maior
poder de compra.
Tendências no campo da saúde
Sustentabilidade No século XX o
Envelhecimento O envelhecimento
comércio era gerido em função da
da população é uma Tendência que
comparação de preços, no século XXI
preocupa muitos especialistas na área
essa comparação é feita no âmbito dos
da saúde, sendo que a população
comportamentos éticos, no futuro o
denota uma certa preocupação em viver
comércio será fortemente influenciado
mais e melhor.
pelas questões éticas e ecológicas das
sociedades. Telemedicina No futuro, será possível
a monitorização da hospitalização e de
Autenticidade e confiança Nos dias
tratamento em casa, ou seja, não vai
que correm a visão da realidade de
ser precisa uma deslocação do paciente
compra é maioritariamente manipulada
ao espaço físico hospitalar na medida
pelas empresas e pelo mercado, pelo
em que poderá ser diagnosticado e
que as pessoas procuram cada vez
tratado em casa, salvo algumas
mais acerca de informação relacionada
exceções de maior risco.
com os produtos e serviços, de forma a
esclarecer eventuais incertezas. Ciência sonolenta Com o crescente
nível de ansiedade e depressão das
Tudo o que for comprado de futuro
pessoas, a ciência e a alta tecnologia irá
estará registado numa base de dados
desenvolver mecanismos e produtos
indefinida, o que permitirá uma
que permitirão às mesmas estados de
monitorização mais eficaz das
tranquilidade e estabilidade
necessidades e interesses dos
momentânea.
consumidores, possibilitando o

6



Turismo medicinal Os cuidados de Tendências no campo turístico
saúde serão globalizados, e quem
Crescimento do número de turistas
puder suportar os custos poderá usufruir
De acordo com a Organização Mundial
de viagens de tratamento para qualquer
de Turismo, os países terão de
parte do mundo, uma forma que se
estabelecer uma quota anual de
poderá revelar bastante eficaz no
turistas, e estes terão de fazer as suas
campo da saúde.
reservas com meses ou até anos de
Restauro da memória O antecedência.
envelhecimento poderá trazer consigo
Mudança climatérica Nos próximos
um nível de esquecimento bastante
50 anos, vai-se verificar um impacto
acentuado nas pessoas, pelo que serão
drástico da mudança climatérica na
desenvolvidos mecanismos que
forma de fazer férias, o que poderá
permitirão memorizar aquilo que se
traduzir-se na devastação de muitas
pretenda apenas.
economias que se regem
As pessoas não só vivem mais tempo essencialmente em função do turismo.
como esperam manter-se saudáveis por
Escassez de recursos Verificar-se-á
mais tempo, pois a morte é algo que as
uma profunda reestruturação dos
pessoas procuram evitar. O
transportes, dada a falta de recursos
desenvolvimento e descobertas da
como o combustível, pelo que
medicina nas próximas décadas serão
influenciará de forma direta os custos
caracterizados pelo crescimento de
das viagens e das estadias.
técnicas artificiais e pela revolução da
atividade profissional de saúde. Até as Ficar em casa O elevado custo das
pessoas perfeitamente saudáveis irão viagens conduzirá à permanência da
recorrer às inovações no campo da maior parte das pessoas nas suas
medicina para melhorar o seu casas, pelo que o negócio de
desempenho no seu dia-a-dia. entretenimento e lazer se denotará mais
localizado. No futuro, também será
A internet será um forte catalisador de
possível observar um aumento do
mudança no campo da saúde, na
conceito de férias virtuais.
medida em que disponibilizará serviços
e produtos de autodiagnosticação e Tempo versus dinheiro O mercado
automedicação, através da transmissão turístico irá ser fortemente polarizado
de um elevado conteúdo informativo entre as pessoas mais ricas e as mais
médico, de forma a rentabilizar o tempo, pobres em termos de tempo, isto é,
mas não assegurando a melhor entre o muito tempo mas pouco dinheiro
qualidade de vida. e vice-versa.
Segundo a Organização Mundial de
Turismo, as pessoas tendem cada vez

7



mais a procurar o conceito de férias futuro não muito distante haverá mais
culturais, uma combinação entre o emprego que pessoas. As pessoas irão
conhecimento e o exótico, que trabalhar até aos 68 ou 70 anos, o que
impulsionará a extensão de produtos e contribuirá para uma combinação de
serviços das instituições culturais ao ideias ou para a emergência de conflitos
segmento do turismo. de geração.
Balança entre a vida pessoal e a vida
laboral Estar ocupado é atualmente
Tendências no campo laboral
uma marca moderna de prestígio social.
Globalização e conectividade Os
O futuro não será uma experiência
trabalhadores poderão desempenhar as
singular, sendo que pessoas da mesma
suas funções em qualquer parte do
idade, com a mesma profissão, vivendo
mundo, fora do seu local de trabalho, o
na mesma rua irão experienciar o futuro
que contribuirá para a descentralização
de formas bastante distintas, e este
das empresas. As empresas começam
futuro irá certamente influenciar os
a afastar-se do conceito de máquinas
locais e as experiências pessoais.
de dinheiro e começam a estabelecer-
Algumas pessoas irão aceitar de forma
se enquanto fontes pró-ativas das
mais positiva a tecnologia e a
sociedades.
globalização, outras irão rejeitá-los
Aceleração das mudanças
tecnológicas No futuro, irão ser
aplicadas soluções no sentido de
Watson identifica ainda cinco coisas que
facilitar o desenvolvimento de
não irão mudar nos próximos 50 anos:
determinadas situações como reuniões
laborais via virtual. Interesse pelo futuro e saudade do
passado As pessoas desde sempre
Responsabilidade social e Governo
se mostraram interessadas em
As empresas terão de apostar mais na
conhecer o futuro.
atração e manutenção dos seus
colaboradores bem como promover os Desejo de reconhecimento e respeito
comportamentos éticos e responsáveis Nas sociedades sempre existiu uma
no seio da empresa. De facto, a forte extrema preocupação com o estatuto
aposta será o endo-marketing. social e o poder, como símbolo de
sucesso.
Mudança demográfica A baixa taxa
de natalidade e crescimento do Necessidade de objetos físicos,
envelhecimento das populações estão a encontros atuais e experiência de
afetar claramente as economias. Porém, vida O ser humano é desde a sua
no seguimento do crescimento origem um ser social e na sua maioria
económico dos países é certo que num das vezes necessita de estabelecer

8



contacto físico com outros da sua
espécie. Quanto mais a vida for virtual,
mais as pessoas irão desejar o
contrário.
Ansiedade e medo A reação inicial
às novas tecnologias foi desde sempre
de desconfiança e rejeição, porém, esta
reação vai-se tornando cada vez menos
acentuada e mais aceitável. 10. O escritório é hoje qualquer local
Procura de sentido De acordo com a onde se trabalha. Open Spaces
teoria da motivação humana de
Abraham Maslow, uma vez satisfeitas O facto de cada vez mais estarmos
as necessidades biológicas, o ser conectados e acessíveis 24/7/365 faz
humano irá procurar satisfazer um como que se note a constante presença
conjunto de outras necessidades.
Passando das Macro para as Mega trabalham onde quer que estejam e não
Tendências oriundas da análise precisam de escritório fixo (apenas um
permanente da rede Science of the computador ou um telemóvel inteligente
Time, seguidamente apresentam-se as com ligações web, e-mails e internet
10 Tendências que diretamente browsers). A primeira marca a entender
resultam da observação ao esta Tendência foi a Starbucks, pois foi
comportamento dos consumidores e a primeira a reconhecer estes
que mais fortemente vão influenciar os profissionais, oferecendo-lhes espaços
próximos anos. Não são as únicas dedicados ao trabalho nos seus cafés,
Tendências emergentes ou dominantes, exatamente para servir esta
no entanto são as que mais fortemente
se têm manifestado nos últimos tempos Hoje vemos que isto se está a tornar
através da observação sistemática e cada vez mais numa obrigatoriedade e
permanente do comportamento dos exigência profissional, para
consumidores. empregadores e empregados,
igualmente, o que se traduz no insight:
s espaços abertos para

Grandes oportunidades se abrem às
empresas com Nómadas Urbanos nas
suas fileiras, pois passa a ser mais
desafiador a gestão alargada da rede de
colaboradores, a velocidade de

9



processamento e partilha de informação É claramente uma Tendência mundial
e o aumento da produtividade também, com diversas formas de tangibilização.
pois sabemos que somos mais Da completa dependência da conexão
produtivos nos locais onde nos sentimos (inicialmente Infolust) até à i-technology,
bem (o nosso habitat criativo) do que no em que cada um define as suas formas,
nosso local imposto de trabalho. tempos e conteúdos de partilha e onde,
Grandes empresas de serviços acima de tudo, as empresas podem
consideram a redução dos espaços de mais facilmente ver o que se escreve
escritórios alugados por terem as suas sobre elas, o que motiva e orienta os
consumidores, como se agrupam e
segmentam e mais: monitorizando e
interagindo da forma correta podem
Na esplanada, na fila de trânsito, no
antecipar os próximos movimentos e
centro comercial, no jardim ou no bar de
otimizar a relação com estes.
um hotel é cada vez mais comum ver os
Nómadas Urbanos em atividade laboral É um facto que o que a internet
suportados por telemóveis inteligentes e perpetua em termos de conteúdos é
computadores portáteis conectados. muito mais verdadeiro, autêntico e
desprovido de racionalidades do que a
normal e direta interpelação dos
consumidores nas formas mais
tradicionais de pesquisa.

9. Maior conectividade. Menos cabos.
A permanente disponibilidade para estar
presente nas redes sociais e partilhar a
sua vida nelas, na procura de pessoas
com gostos e hábitos semelhantes ou
iguais é um dado adquirido. Redes 8. Recessão Saudável/Resistência
como o FaceBook, Twitter, fmylife ou Sã.
ipodlounge, só para citar algumas das É totalmente redundante dizer que a
milhares de redes e grupos que recessão mudou os consumidores e as
existem, são fenómenos de permanente mentalidades. O importante está em
conexão e desenvolvimento onde tudo o identificar como os consumidores
que acontece, acontece ali. mudaram voluntária ou forçadamente

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