>> https://akademie.medio.cz/firemni-znacka Workshop je určen všem, kteří mají na starosti firemní značku. Majitelům malých a středních firem, brand managerům, ale i těm, kteří ze strategie značky čerpají pro svou práci a chtějí porozumět jejím zákonitostem – copywriterům, grafikům, markeťákům a HRistům.

1. 24. 7. 2019, Zuzana Vyhnánková Brečanová a Iveta Oršulíková

2. 9.00–11.00
Úvod do tvorby a řízení značek Co znamená mít dobrou značku a proč o to usilovat.
Poslání firmy Jak si nastavit klíčový materiál, který ovlivňuje marketing, vznikající značku i celé fungování firmy.
11.00–11.15 Káva (15 minut)
11.15–13.00
Práce s týmem Bez lidí značku nevybudujete a tak vám ukážeme, jak je do procesu jednoduše, přirozeně a včas zapojit.
Hlavní odlišující myšlenka Definujeme si první a nejdůležitější součást značky, která ji odliší v moři konkurence.
Pilíře značky Najdeme klíčová témata, kterým se značka bude věnovat nejen ve své komunikaci.
Ideální asociace Řiďte vědomě, co si o vaší značce lidé myslí.
13.00–14.00 Oběd (60 minut)
14.00–15.30
Pravidla komunikace Ukážeme si, jak jednotná komunikace dodá značce na důvěryhodnosti.
Implementace značky Pár triků a nástrojů, které vám pomohou uvést nově nastavenou značku v život.
15.30–15.45 Káva (15 minut)
15.45–17.00 Využití strategie značky Začněte strategii značky používat jako nástroj pro každodenní rozhodování. Ukážeme si, jak ji přetavit v zadání.

3. • Ptejte se. Buď odpovíme hned, nebo později.
• www.lovebrand.cz/tasteacademy
– Odkazy na literaturu
– Pracovní listy
– Prezentace

4. Chceme dokázat malým a středním firmám, že i jim se vyplatí
vědomě budovat svou značku.

6. 1. Představte se.
2. Řekněte název své firmy / značky, kterou
chcete budovat.
3. Jednou větou řekněte, co dělá a proč.

7. Úvod do tvorby a řízení značek

8. Pak můžete komunikovat za celý futrál a ne za samostatné produkty.
Pro zákazníky to bude srozumitelné a pro vás efektivnější.

9. • Značka není logo. Jsou to myšlenky, pocity a postoje (tedy emoce)
lidí ke službě, produktu nebo firmě, kterou zastupuje.
• Značka se projevuje v tom, jak mluvíte se zákazníky na info lince, jak
balíte svoje zásilky, jak to voní u vás v prodejně, co děláte na
teambuildingu i jakým způsobem odmítáte neúspěšné uchazeče.

10. Jakmile totiž můžeme něco jednoduše pojmenovat,
je možné o tom taky začít mluvit.

11. 1. Pomůže vám při
každodenním
rozhodování
2. Přináší lidem
záruku
3. Odliší vás
a pomůže v
konkurenčním boji
4. Je to investice
do budoucnosti
6. Je
předpokladem pro
vznik šuškandy
6. Lidé se budou
mít s čím ztotožnit
7. Oblíbená značka
vám přinese
zpětnou vazbu
8. Silná značka je
důležitá pro
zaměstnance

12. * Vyšší cíl
4. Srozumitelnou
a pravdivou značku
3. Zaměstnance
2. Prozákaznický
přístup
1. Kvalitní produkt
• Nepovinná nadstavba, která
svědčí o vašich morálních
hodnotách.
• Ta vám pomůže srozumitelně
komunikovat poslání a lidé si
k ní vytvoří vztah.
• Lidé, kteří souzní s posláním
firmy a v práci nacházejí
seberealizaci.
• Každá firma by se měla zajímat
o zpětnou vazbu zákazníků
a dbát o jejich spokojenost.
• Takový, který si majitel sám
pořídí a používá.

19. *i když je jim to jasné

20. O poslání firmy si můžete přečíst více na Podnikatel.cz:
http://www.podnikatel.cz/clanky/poslani-firmy-vsichni-by-meli-vedet-co-vas-rano-vytahne-z-postele/
Vize
Proč existujete? Jaký je
ideální stav v budoucnosti
z pohledu zákazníků? Jaké
potřeby jim řešíte?Mise
Jak podnikáte, abyste
vizi naplnili? Děláte
něco jinak? Jaký máte
plán?
Řešení
Jaké produkty nebo
služby nabízíte?
K poslání patří také:
• Poslání v jedné větě
• Zařazení

21. 1. Sami pro sebe si ujasníte, co je důležité, a udržíte směr
vašeho podnikání.
2. Lidi v týmu a noví zaměstnanci budou vědět,
o co vám jde (ideálně předtím, než je naberete).
3. Na poslání postavíte značku a marketing. Dokážete totiž
poslání snadno vysvětlit i lidem mimo firmu.
4. Budete mít podklady pro představení značky
(třeba na webu v sekci „O nás“).
O přínosech poslání jsme psali také na tyinternety.cz: http://tyinternety.cz/prirucka-marketera/prirucka-
marketera-dostante-z-klienta-poslani-znacky-6-prikladu-kdy-vam-to-pomuze-s-marketingem/

22. FreshKruháč
Posláním FreshKruháče je, aby se lidi cítili čerství,
když se ráno probudí. Protože jedině tak si dokáží
užít život. Pokud se člověk nehýbe, špatně se
stravuje, málo spí, ztrácí chuť na jakékoliv aktivity.
FreshKruháč svým přístupem chce lidem
nabídnout možnost, jak každé ráno vstávat a být
fresh. Když je člověk fresh, všechno více baví, daří
se mu v práci, užívá si život. FreshKruháč pomáhá
lidem, kteří chtějí zhubnout, nabrat svalovou
hmotu, nebo si vyčistit hlavu, a přitom je nebaví
tradiční fitness centra. Přesně neví, co mají cvičit
nebo se sami nedonutí a preferují přátelské
prostředí.
Urbalive
V naší představě ideální společnosti si lidé i firmy
dokáží vážit přírody a toho, co nám přináší.
Oceňujeme její přirozené cykly, které si žádají
určitý čas, jež není možné uspěchat. Příroda nás
inspiruje svou harmonií i přirozeností. Chceme
vidět společnost, která se pořád za něčím nehoní,
nehledá instantní řešení, ale naopak se dokáže
zastavit, přemýšlet a inspirovat se v přírodě.
Zastavit se – vnímat přírodní cykly, roční období
a čas, který je potřeba k tomu, aby věci (jako růst
rostlin) správně fungovaly. Přemýšlet – používat
selský rozum a kus vlastního tvoření. Inspirovat se
v přírodě – tedy v její přirozenosti a harmonii.
Věříme, že i ve městech a bytech mohou mít lidé
kus přírody. Mít ji nablízku, protože nás pozitivně
ovlivňuje. Ne nadarmo je zelená barva uklidňující.

23. • Proč jste založili svou firmu? Co vás k tomu přimělo? S jakou jste
začínali představou?
• Chce firma něco změnit nebo vylepšit mezi lidmi? Jak si
představujete, že se mají lidé chovat (s ohledem na záměr firmy)?
• Řeší firma nějaký problém (lidí nebo jiných firem)? Usnadňuje jim
něco? Co je to za problém?
• Proč pro vás pracují vaši zaměstnanci?
• Kde svou firmu vidíte za 2, 5 a 10 let? Jaká je vaše představa
o budoucnosti?
(10 min.)

24. FreshKruháč
Aby se člověk cítil fresh, nestačí jen dobře cvičit. Musí se
dobře stravovat, být v psychické pohodě a mít dostatek času
na regeneraci (dobře spát a odpočívat). Proto FreshKruháč ve
své nabídce reflektuje všechny tyto potřeby.
Urbalive
Chováme se ekologicky a v souladu s přírodou. Respektujeme
to, že určité věci potřebují svůj čas, stejně jako potřebuje svůj
čas semínko, aby dokázalo za nějakou dobu vyrůst a přinášet
své plody. Pro Urbalive je důležitý život flory, fauny i ten
lidský. Proto přináší do českých i evropských domácností
řešení, která podporují život rostlin. V Urbalive máme rádi
věci, které vydrží. Nechceme neustále vyhazovat ty nekvalitní
a pořizovat další. Proto stavíme na tradičních a ověřených
postupech, které přinášejí poctivé produkty. A díky
vermikompostéru podporujeme rovněž udržitelnost koloběhu
jídla a redukci odpadu, který by jinak skončil ve spalovně
nebo na skládce, a tím tak alespoň o malý kousek zlepšujeme
životní prostředí lidí. Život do našich vermikompostérů přináší
i pracovité žížaly, které přeměňují organický materiál (jako
třeba slupky) na zeminu a na tzv. wormtea, který slouží jako
skvělé přírodní hnojivo. Vše je tedy uzavřeno v koloběhu
života.

25. • Přichází firma s pozoruhodným přístupem k zákazníkům?
• Přistupuje nějak netradičně k zaměstnancům, vytváří zvláštní
firemní kulturu nebo tým zapojuje do byznysu?
• Chová se jinak než ostatní firmy?
• Přináší nějakou inovaci, nějaký vychytaný produkt nebo novou
službu?
• Jakým způsobem řešíte problém zmíněný ve vizi?
(10 min.)

26. FreshKruháč
Od kruhových tréninků ve FreshGymu nebo
venku v parku, přes víkendové kempy,
zdravé jídlo a pití ve FreshBaru, semináře
a workshopy po návody na blogu.
Urbalive
Vermikompostér je ekosystém, který v sobě
odkrývá fungování koloběhu všeho živého.
Ze zbytků jídla jako jsou třeba slupky od
brambor, z kávové sedliny nebo starých
novin je možné vytvářet ve
vermikompostéru za pomoci šikovných žížal
zeminu, ve které si následně člověk
vypěstuje zeleninu, bylinky nebo drobné
ovoce, které opět zkonzumuje.
Vermikompostér tak v sobě má přirozený
běh přírody, který respektuje potřebný čas
pro kompostování i pěstování.

27. • Co vaše firma nabízí?
• Jaké mají vaše produkty a služby vlastnosti?
• Jaká je vaše firemní kultura? Jaké řešení přinášíte svým
zaměstnancům?
• Co vaše firma nebude zákazníkům a zaměstnancům nikdy
nabízet?
• Pro koho nejsou produkty a služby určeny?
(5 min.)

32. • První signál, že vás lidi upřímně zajímají.
• Správně vysvětlete, proč ho mají vyplnit a popište,
jak s ním budete pracovat.
• Anonymní a pro všechny.
• Mapujte zvlášť okruhy: vztahy s kolegy, vztahy
s nadřízenými, režim práce, vzdělávání, vlastní
kariéra, odměňování, setkávání, vybavení.

34. • Jednou měsíčně se sejděte, abyste probrali aktuální
stav a udělali nová rozhodnutí. Není od věci dílčí
úspěchy oslavit.
• Posílejte interní „newsletter“ oznamující novinky
a posuny v řešení problémů.
• Vyhraďte si na práci s Mapou konkrétní čas. Například
hodinu týdně v úterý ráno (pro správce).
• Mluvte o posunech v řešení problémů i na jiných
poradách, kde je čas pro týmovou agendu.

36. • Vzájemná dohoda, jak chceme každý den
spolu v práci fungovat.
• Nástroj pro každodenní rozhodování.
• Snadný způsob, jak se shodnout na novém
kandidátovi do týmu.
• Rychlý způsob, jak se s novým kolegou sladit.

37. 1. Jsme tým
Víme, že v práci jsme součástí většího celku. Ten musí dlouhodobě fungovat, abychom tam chodili rádi. Proto si vzájemně pomáháme
a podporujeme se. A to jak v praktických věcech, tak ve vzájemných vztazích – jsme k sobě empatičtí. Jsme připraveni pomoc nabídnout, ale
i přijmout. Víme totiž, že nikdo z týmu toho nezneužije.
2. Legrace a dobrá nálada
V Local Barber Shopu je zábava. Svérázný humor baví nás i naše zákazníky a vytváří uvolněnou atmosféru. Je to super ventil, díky kterému se
můžeme odreagovat, a základ skvělé party. I když je někdy ostrý jak břitva, nikdy by jeho cílem nemělo být ublížit druhému.
3. Nešetříme chválou
Vážíme si vzájemně své práce i názorů a dokážeme se nahlas ocenit. Víme, že máme být na co pyšní. Jsme odborníky ve svém oboru,
chceme vzdělávat ostatní a tak je potřeba stát si za tím, co umíme. Vždycky uvítáme pochvalu i od zákazníka.
4. Příjemné prostředí
Udržujeme kolem sebe čistotu a pořádek. Víme, že holičské služby v nejvyšší možné kvalitě můžeme nabízet jen, když se my i zákazníci
budeme cítit dobře. Proto máme čistý a pohodlný úbor a udržujeme pořádek na place i v šatnách. Chováme se tak ohleduplně k ostatním.
5. Vzděláváme (se)
V našem řemesle a nabízených službách se chceme posouvat stále dál. Proto si navzájem předáváme zkušenosti a učíme se i od ostatních.
Od kolegů barberů z dalších podniků, z Instagramu, z YouTube, od školitelů. Víme, že je to na aktivitě každého z nás. A tak přebíráme
iniciativu a sami si hledáme informace.
6. Volnost a kreativita
K naší kreativní práci patří svoboda. Proto si nehrajeme na nějakou složitou hierarchii a vedení je spíš o přátelské dohodě, než o uplatňování
moci. O to větší odpovědnost jako tým máme. Hlídáme se navzájem, aby nevznikaly zbytečné chyby. Podílíme se na plánování směn
a důležitých rozhodnutí o chodu provozoven.
38

38. • O principy spolupráce se stará brand manager.
• Odpovědní za jejich dodržování jsou všichni.
• Vytvořte si nástěnku, kam budete moct snadno
přidávat návrhy na nové principy.
• Vzpomeňte si na ně vždy, když volíte mezi více
variantami řešení (třeba při psaní služeb).
• Bavte se o nich na poradách.
• Zahrňte je do rozhodování o nově příchozích /
odchozích.

40. • Na věci, které denně berete do ruky?
• Do materiálů pro nováčky?
• Na zdi kanceláří?
• Na záchod?
(10 min.)

41. Nastavení značky:

44. • Co o sobě značka říká.
• Jaká témata komunikuje.
• Jak se vizuálně prezentuje.
• Jaké kanály a nástroje využívá.
• Co se o ní říká.

45. Kterou jednou zásadní věcí se
odlišujete? Čím se v pomyslném
positioningu konkurenčních značek
lišíte?
Jde o zásadní nosnou myšlenku, kterou
bude potřeba podporovat v celkovém
nastavení značky.
Jedná se o takový atribut, který kdyby
použila vaše konkurence, tak by tím
popřela sama sebe (zákazníci by jí to
neuvěřili).
46
Dáváme si záležet na tom, aby naši zákazníci i zaměstnanci věděli, že jsme
otevřeni jakýmkoliv jejich návrhům. My si o ně dokonce říkáme!
Dennodenně tak od zákazníků získáváme podněty, díky kterým
zdokonalujeme naše produkty a hledáme způsoby, jak zlepšit jejich
zákaznickou zkušenost. Dotáhli jsme to tak daleko, že si u nás každý může
nechat vytvořit produkt na míru podle vlastních požadavků.
Stejně tak podporujeme naše zaměstnance, aby chodili s vlastními návrhy
na zlepšení designu nebo zvýšení kvality ušitého zboží. Do našeho
pracovního procesu zapojujeme také rodinné příslušníky, kteří jsou nám
inspirací a přispívají k tomu, že celý proces funguje jako na drátkách.
Doke Baby Royals Buga Bjež
Vlna merino Sladěné děti a rodiče Elegantní Perfektně drží
Vlastní „dokenalý“
slang
Rebelové a rebelky Ženské Běh
Důraz na amatérskost
Nahlednutí do
procesu tvorby
Společensky
odpovědní

46. • Liší se vaše odlišnost v rámci trhu od vaší odlišnosti v rámci
trhu práce?
• Máte nějakou odlišnost, která by se dala nazvat „unikátním
prodejním argumentem“?
(10 min.)

47. Nastavení značky:

48. O pilířích značky si můžete přečíst víc v článku na Forbes.cz:
https://www.forbes.cz/nevite-jak-vymyslet-obsah-na-facebook-nastavte-si-obsahove-pilire/

49. 1: Nejlepší výsledek je vždy kombinací chutí - Jako se v gastronomii propojují různé chutě, aby spolu ladily, my
propojujeme obory digitálního marketingu, abychom vždy našli to nejlepší řešení klientova problému. Neděláme mu
tedy PPCéčka, ale řešíme zvýšení návštěvnosti. Rozhodnutí stavíme nejen na intuici a zkušenostech, ale i na tvrdých
komplexních datech a výzkumu. Lidé z různých týmů nepracují odděleně. Každý klient má svého jednoho projekťáka,
který zaštiťuje propojení specialistů z různých oborů. Nezůstávají po nás strategie a analýzy, svoji práci dotahujeme
do konce, má tedy výsledky.
2: Práce s vysokým nasazením, za to nadprůměrná péče - Chceme, aby se lidé ve firmě znali, potkávali se a měli mezi
sebou kamarádské vztahy. V týmu máme lidi, kteří jsou zapálení pro svou práci, mají vysoké pracovní nasazení a chtějí
dělat svoji práci lépe, než je běžné. Se stejným zápalem také o své lidi pečujeme a děláme maximum pro to, aby pro ně
práce u nás měla smysl. Ať už jde o platové podmínky, úpravu způsobu práce a pracovní doby nebo dobré pracovní
prostředí, jehož součástí je i efektivní organizace práce. Taková, která lidi neomezuje a naopak dává prostor pro
kreativní řešení – je tedy agilní, snižuje množství chyb a zdržení a zvyšuje celkovou kvalitu práce. K tomu nám pomáhají
moderní nástroje, procesy a informační systém.
3: Udáváme trendy a nastolujeme nová témata - Chceme určovat směr a trendy digitálního marketingu v Česku. Jsme
tím, u koho se koncentrují znalosti a zkušenosti. Chceme posouvat celý trh – odborníky, agentury, studenty VŠ i klienty,
proto nevzděláváme pouze lidi v týmu, ale i naše okolí. Pokud totiž budou naši klienti vzdělanější, můžeme s nimi
realizovat pokročilejší projekty. Jako znalostní firma chceme být důvěryhodným partnerem pro úzkou a dlouhodobou
spolupráci. Nejsme nájemní síla pro outsourcing.
Chcete vědět víc o naší práci pro FreshKruháč? Podívejte se, co všechno jsme dělali:
http://www.lovebrand.cz/portfolio/strategie-znacky-a-mnoho-dalsiho-pro-freshkruhac/

50. 1. pilíř:
Děti potřebují
pestrý pohyb
3. pilíř:
Chceme být
zodpovědná
firma
2. pilíř:
Jedna věc,
tisíc použití

52. Co sobě bude značka říkat?
Chceme být zodpovědná firma ve vztahu k
výrobě, zákazníkům i našemu okolí se vším, co to
obnáší. K práci přistupujeme s precizností a
řemeslnou zručností. Sledujeme původ dřeva,
které pro naše hračky používáme jako hlavní
surovinu. Uvědomujeme si dopad našich hraček i
to, že jednou jejich život skončí, a proto
pomáháme zákazníkům jejich prkno předat
dalším zájemcům, uchovat dalším generacím
nebo opravit.
Chceme být firmou, která pozitivně ovlivňuje své
okolí. A chceme, aby bylo více takových
zodpovědných firem.
Jak se může pilíř projevit?
• Prezentovat např. na blogu, v rozhovorech
nebo konferencích téma zodpovědných firem
v širším pojetí.
• Vystupovat v médiích jako příklad
zodpovědné firmy.
• Využití dřeva v grafických prvcích na webu.
• Ukazovat zručnost, práci se dřevem i interiéry
dílny.
• Vytvoření sekce na webu, ve které budou
moci zákazníci přeprodat své prkno.
• Komunikace principu Re-use (3xR).
• Možnost vykoupit (a např. dále zrepasovat)
prkno od zákazníka, který bude muset jen
vyplnit formulář pro dopravce.

55. 1. Vyberte důležitá témata pro vaši značku. Ta
která ji mohou odlišovat nebo zaujmout lidi.
2. Sepište několik nadpisů pilířů značky.
3. Pokud máte hotovo, rozveďte nadpisy do
odstavců a přidejte projevy pilířů.
(15 min.)

56. Nastavení značky:

57. Baťa

59. • Postoj ke značce vzniká
především s asociacemi, které
mají lidé uloženy v paměti
a které spojují se značkou.
• Nejčastěji tyto asociace vznikají
prostřednictvím osobní
zkušenosti.
• My stanovujeme ideální
asociace, čili takové, ke kterým
chceme, aby lidé docházeli.

60. • Pro nové značky: Budete vědět, jaký zvolit
název a grafickou podobu.
• Budete mít podle čeho posuzovat
marketingové aktivity vaší značky. Splňují to,
co chcete vyvolávat (vytvoříte si z nich
jednoduchý check-list)?

61. Růžová
Přátelští
Srozumitelní
Sdílí know-how
Malé a střední firmy
Značky / lovebrandy
Je potřeba si na ně počkat

62. 1. Napište 5 asociací, které chcete, aby vaše značka
vyvolávala.
2. Napište 3 nežádoucí asociace, které v žádném případě
nesmí vyvolávat.
3. Ke každé asociaci napište 1 způsob, jak ji budete
vyvolávat.
4. Liší se některé asociace pro zákazníky a zaměstnance?
(10 min.)

63. Komunikace značky:

64. Pravidla komunikace
• Jak zacházíme s názvem značky.
• Jak komunikujeme k lidem.
• Jak značka používá český jazyk.
Tonalita komunikace
• Jakým způsobem značka něco
říká (nejde o obsah).
• Sladíme komunikaci s nadefinovanou značkou.
• Umožníme snadnější implementaci značky.
• Odlišíme značku.
• Podpoříme vnímání značky jako důvěryhodné.

65. Dvakrát papež.
Stejná značka, úplně jiný charakter.

66. „Ahoj Jarmilo, tak já jsem
se sem přišel udělat.“

67. 1. Jak přesně se píše název značky (velká, malá písmena, mezery…)?
2. Jak se vyslovuje název vaší značky?
3. Skloňuje se název vaší značky příp. podle jakého vzoru?
4. Používáte i množné číslo názvu značky?
5. Mluvíte za značku (1./3. os. j. č.), za tým (1. os. mn. č.) nebo za sebe jako majitele
(1. os. j. č.)?
6. Tykáte nebo vykáte zákazníkům?
7. Oslovujete zákazníky křestním jménem, příjmením nebo titulem?
8. Jak se podepisujete v e-mailech a v komunikaci 1-na-1?
9. Jak moc používáte smajlíky, emojis a jiné netextové znaky? Máte svůj hashtag?
10. Mluvíte spisovnou, hovorovou nebo nespisovnou češtinou? Používáte slang nebo
anglicismy?

68. Pomůžeme vám vybrat výbavu, se kterou si sport užijete. Už 13 let hrajeme ve sportovních potřebách
první ligu. Pořád běháme po hřištích a zkoušíme si naše produkty. Proto umíme vybrat raketu, se kterou
vám to bude pálit, míčky, co nebudou lítat do autu, hokejku, o kterou nezakopnete i všechno ostatní.
INTERSPORT je největším prodejcem sportovního oblečení a vybavení na světě. Nabízí oblečení a obuv na
sport i pro volný čas. S výběrem sportovního vybavení vždy pomohou odborní poradci, kteří jsou často
sami nadšenými sportovci.
NejlevnějšíSport.cz to je více než 3000 položek skladem a dodání do 24 hodin. Specialista na sportovní
potřeby všeho druhu od trampolín, přes kola nebo i pomůcky na bojové sporty.
Volně podle hesla Get movin' symbolizuje HERVIS radost z pohybu a lepší životní pocit. Hervis Sports plně
sází na orientaci na značky a spoléhá se na zboží předních tuzemských a zahraničních výrobců. A to za
nejlepší cenu.
SPORTISIMO s.r.o. je přední maloobchodní prodejce zaměřený na sportovní vybavení, oblečení a obuv.
Na českém trhu působíme již od roku 1999 a za tuto dobu jsme si získali mnoho spokojených zákazníků,
kteří nás vyhledávají pro širokou nabídku vysoce kvalitního zboží za nejlepší ceny.

69. Odosobněná
Vážený zákazníku, vaše objednávka byla expedována
Přívětivá
Hezký den, dnes jsme odeslali vaši objednávku
Přátelská
Hotovo! Vaši objednávku jsme právě poslali na cestu k vám
Osobní
Už zítra si užijete radost při rozbalování balíčku. To červené triko vám bude zaručeně slušet

70. 1. Vybereme několik přídavných jmen,
které nejlépe popisují celkovou tonalitu
značky.
– Je dobré mít alespoň jedno slovo, které výrazně
značku odliší.
– Bavíme se o mluvených, psaných i grafických
projevech komunikace.
O nastavení tonality jsme psali také na tyinternety.cz:
http://tyinternety.cz/prirucka-marketera/mate-bordel-v-tom-jak-vase-znacka-mluvi-vypracujte-
jeji-look-a-precizni-komunikaci-krok-za-krokem/

71. 1. Odpovězte si na desatero pravidel
komunikace do pracovního listu.
Čas: 10 minut

72. Uvedení v život

73. 1.Nastavení
nástrojů a procesů
pro řízení značky
Analýza kontaktních
míst
Návrh změn
a plánování
Realizace - kapacity
na straně klienta
i LB, tempo práce
Pravidelná kontrola
KM a ověření, že to
funguje

74. • Práce na značce nikdy
nekončí:
– Pravidelně kontrolujte
všechna kontaktní místa
– Nastavte si, kdo bude mít
u vás ve firmě odpovědnost
za řízení značky (kdo bude
kontaktní osoba pro ostatní)
– Všechny nové lidi naučte
nejenom o čem značka je, ale
také proč existuje a jak s ní
pracovat
Ve vlastní firmě.

75. • Řekněte svým agenturám
nebo externistům, o čem je
vaše značka:
– Předejte jim strategii značky
a manuály
– Uspořádejte pro ně školení
nebo jinou aktivitu, která jim
umožní vžít se do značky
– Připravte jim šablony pro
zadání
Při zadávání agenturám a externím pracovníkům.

76. • Udělejte si z výstupů
strategie značky checklist
– Je možné obsah zahrnout do
jednoho z pilířů značky
– Vyvolává některé z ideálních
asociací?
– Nevyvolává některou
z nežádoucích?
– Používá kampaň barvy, písma
a další grafické prvky podle
identity značky?
Při vytváření kampaní.

77. Láska prochází zážitkemJežek naježí
Trailer Každý den s novým zážitkem

78. To samé platí i v jakémkoliv dalším kontaktu
s jedním zákazníkem.

79. Uvedení v život

80. Kategorizace (Placené
/ vlastněné / získané)
Důležitost
z pohledu budování
značky
Očekávání lidí
od značky
Fáze v nákupním
procesu
Ideální stav značky
podle strategie
Slouží jako projektový plán při zavádění značky.
Každé kontaktní místo je jako úkol, má datum dokončení, odpovědnou osobu atp.

81. Podívejte se na ukázku analýzy kontaktních míst.

82. 1. Vytvořte si kopii tabulky pro analýzu kontaktních míst
(http://bit.ly/analyza-kontaktnich-mist).
2. Přejděte na list „databáze“ a zkuste vymyslet prvních
10 kontaktních míst.
3. Zkuste navrhnout, jaká očekávání mají od vaší značky lidé,
kteří se v těchto kontaktních místech nachází (sloupec E).

83. Využití strategie značky

84. Musí obsahovat:
• Název značky
• Poslání firmy (vize, mise, řešení, poslání v jedné větě, zařazení)
• Ideální asociace (+ nežádoucí asociace)
• Koláž značky
• Analýza grafického stylu konkurence
• Vaše požadavky
• Požadované výstupy (logo, manuál, související prvky, barvy)
Tip pro hodnocení:
Logo není od toho, aby se líbilo vám. Má vás především odlišit a
zdůraznit myšlenku vaší značky.

85. Přirozené fotky z každodenní
práce. Uvolnění nenucení lidé,
autentické situace. Nesmí působit
„zahraničně“. Ve tvářích, do
kterých je vidět nikdy nenajdeme
negativní emoce.

86. Příliš tvrdá práce, zakrytý obličejByznys, chladná stylizace
Umělé
Bez lidí
Umělé
Působí zahraničněSexistické Fotobankové
Nepřirozená situace, negativní emoce

88. Musí obsahovat:
• Současný název a důvod změny
• Problémy, které musí nový název řešit
• Kritéria pro výběr nového názvu
• Poslání firmy (vize, mise, řešení, poslání v jedné větě,
zařazení)
• Ideální asociace (+ nežádoucí asociace)
• Koláč značky
• Vaše požadavky

89. 1. Je snadno
zapamatovatelný?
2. Odlišuje vás od
konkurence?
3. Dokáží ho lidi
vyslovit (je
zvukomalebné)?
4. Vztahuje se
k vašemu
segmentu?
5. Vyvolává chtěné
asociace?
6. Nebude vás
v budoucnu
omezovat?
7. Máte volnou
doménu .com
a .cz?
8. Bude možné
získat ochrannou
známku?
O tom, jak si vybrat správný název, si můžete přečíst na Podnikatel.cz:
http://www.podnikatel.cz/clanky/patecni-kotatka-uz-nikoho-nebavi-postavte-svou-
znacku-na-pevnych-zakladech/

90. Musí obsahovat:
• Poslání firmy (vize, mise, řešení, poslání v jedné větě, zařazení)
• Ideální asociace (+ nežádoucí asociace)
• Pilíře komunikace
• Pravidla komunikace + tonalita
• Koláč značky
• Analýza grafického stylu konkurence
• Vaše požadavky
• Požadované výstupy

91. • Zábavná, ale není dětinská
• Chytrá, ale není vychytralá
• Mocná, ale není komplikovaná
• Vkusná, ale není těžko
stravitelná
• Cool, ale není namyšlená
• Neformální, ale není ledabylá
• Nápomocná, ale není
panovačná
• Odborná, ale není
rozkazovačná

92. Musí obsahovat:
• Doba trvání
• Nabídka kampaně
• Cíl kampaně
• Cílovka
• Jaké sdělení si mají zákazníci
odnést
• Jaké kroky má zákazník udělat
po seznámení s kampaní
• Rozpočet
• Reklamní kanály
• Měření
• Ideální asociace (+ nežádoucí
asociace)
• Pilíře komunikace
• Pravidla komunikace + tonalita
• Koláč značky
• Požadované výstupy

102. www.lovebrand.cz/tasteacademy
Tady najdete odkazy na naše praktické
články a další zdroje, které vám
pomůžou postarat se o vaši značku.

104. www.lovebrand.cz
ahoj@lovebrand.cz
facebook.com/lovebrandcz
@lovebrandcz