Prezentace pro konferenci BRANDstorming 2017: Říká se, že výzkumem trhu a poznáním zákazníků by to mělo všechno začít. Jak ale zvolit ideální typ výzkumu, na co všechno se ptát, když už jste fungující značka, a jak to zvládnout vlastními silami? A hlavně – co si z výzkumu odnést, aby jeho závěry nezůstaly jenom na papíře? Na několika příkladech našich klientů vám ukážu konkrétní dopady z výzkumů, které jsme prováděli.

1. Jak vás výzkum mezi zákazníky dovede k
lepší značce
Brandstorming, #brandcz, 8. 3. 2017
Matez Jindra @matez_jindra
Lovebrand @lovebrandcz

2. 1. Kdy se zaměřit
na kvalitativní
výzkum
3. Co se dá s
výstupy dělat
2. Jak uspořádat
online diskuzi

4. Kvalita vs. kvantita
kvantitativní výzkum
kvalitativní výzkum

5. Na téma kvantitativní výzkum a značka
vystoupí René Henc

6. KVALITATIVNÍ VÝZKUMY Z
POHLEDU ZNAČKY

7. Jak můžete zkoumat
Individuální
rozhovory
Skupinové
diskuze
Buzz
monitoring

8. JAK USPOŘÁDAT ONLINE DISKUZI

9. Řízená skupinová diskuze na internetu slouží
k pochopení skrytých motivací
Online focus group
• První odpověď není ovlivněna ostatními
• Diskuze je často anonymní
• Není potřeba jedno místo v jeden čas
• Lidé mají možnost si odpovědi rozmyslet,
mohou na sebe reagovat, moderátor se
může doptávat
• Je levnější (FB skupina, FocusGroupIt.com,
WordPress)
Offline focus group
• Vidíte i emoce a nonverbální komunikaci
• Dostane se vám bezprostřední odpovědi

10. Jak uspořádat online diskuzi?
1. Hlavní téma
2. Okruhy
otázek
3. Rekrutace
4. Výběr
respondentů
5. Diskuze 6. Vyhodnocení

11. Výstupem mohou být konkrétní vhledy
= něco, co není na první pohled zřejmé, třeba skrytá motivace
VizualizaceVýstižný nadpis
Popis
Citace
Možné implikace / dopady / nápady

13. „Předtím, než přijde paní na úklid, si raději doma
trochu poklidím.“

14. „Klienti chtějí zpestřit sexuální život třeba
netradičními praktikami (mokrý orgasmus, pánský
anál), zároveň ale chtějí klidné prostředí až
přátelství.“

15. „Poměrně velká část mladých žen vyslovila názor,
že je řezané květiny nijak neoslovují a některé je
vůbec nemají rády.“

16. CO SI Z KVALITATIVNÍHO
VÝZKUMU MŮŽETE ODNÉST?

17. Kde se vám budou hodit získané znalosti?
1. Lepší
nastavení značky
2. Cílové
segmenty a
persony
3. Nápady pro
marketingové
kampaně
4. Podněty pro
inovaci v nabídce
5. Podněty
dovnitř týmu

18. 1. NASTAVENÍ ZNAČKY

19. Co všechno přinese značce kvalitativní
výzkum?
• Identifikujete výhody, proč vás zákazníci preferují
• A to i v rovině emočně-symbolického významu
• Srovnáte se s konkurencí
• Najdete zajímavý obsah pro svou značku
• Získáte podněty pro lepší vizuální identitu značky

21. Shrnutí Citace
Uklízečky, které poznaly samotnou službu LidskáSíla.cz a lidi
ve firmě, název chápou a líbí se jim, co vystihuje. Ty, co
název neznají, pod ním ale najdou ledacos - charitu nebo
politický program
Jedná se o podobný problém, ke kterému
dochází i mezi potenciálními zákazníky.
• argo (54, využívá LS.cz): Co se nazvu tyka, tak je to vec pouze majitele
firmy.Ja jsem jiz svou zkusenost popsala, kdy si lide v tramvaji mysleli, ze
jsem z nejake politicke strany a ne zrovna dobre. Ja jako zena a majitel
firmy bych hledala asi jiny nazev. Prijde mi to taky nejak moc „udernicke“.
Nazev firmy je dulezity, nicmene lidi skryvajici se za firmou jsou
dulezitejsi.
• atevi (full-time, 47, využívá LS.cz): Název Lidská síla – je zvláštní, ale
nevystihuje v žádném případě podstatu, že se jedná o poskytování
úklidových služeb. Lidé jsou dezorientováni. Samozřejmě název firmy je
věc majitelů
Vysvětlit hned v náborové stránce, o co v
názvu jde. A pak samozřejmě také v
obecné komunikaci. Nejspíš by pomohl
slogan, který by podstatu názvu vysvětlil.
Něco jako „Důvěřujeme síle v lidech“.
Implikace

22. Nový vizuální styl podtrhuje lidskost. Doslova

23. Shrnutí Citace
Starší paní na úklid ve mě budí větší důvěru. Bez ohledu na
věk je pro mě ale důležité, aby bylo vidět, že pečuje i o
sebe a zda se spolu dokážeme domluvit
Pro respondenty není tolik důležitý vzhled
jako fakt, zda sama dáma vypadá čistě a je
vidět, že o sebe pečuje. Nesmí to být ale
příliš přehnané, včetně různých módních
doplňků. Velkým prohřeškem je pak to,
pokud paní na úklid vypadá zanedbaně nebo
je cítit kouřem.
Věk nehraje příliš velkou roli, ale
respondenti zmiňovali, že ke starší paní na
úklid mají větší respekt a více jí věří. Mladá
paní na úklid může ale překvapit. Důležité je
také, aby se spolu dokázali domluvit - kromě
češtiny některým vůbec nevadí angličtina.
Jde spíše o to, aby se dokázali pochopit.
• Arasid (28, LidskáSíla.cz): Jinak národnost je mi absolutně šumák, spíše bych asi
nebyla nadšená kdyby paní přišla špinavá.
• kitja (39, nikdo): I když si myslím, že mi vzhled, komunikace a národnost nevadí,
hlavní je jak budou rozumět své práci, první dojem je důležitý. A protože při prvním
dojmu nezjistím, jak dobře rozumí své práci, bude výhodou komunikace, empatie,
vizáž atd.
• Petra (43, nikdo): Domluvit se česky nebo anglicky. Národnost je mi šumák. Musí
umět mluvit, vysvětlit, řídit se pokyny (tohle nemejt tohle umejt…) a hlavně nic
nezničit (nepoužít na pohovku SAVO apod.).
Dámy na úklid by měly vědět, jak jejich vlastní vzhled a chování ovlivňuje
důvěru a celý pocit z úklidu. Pokud to není součástí hodnocení, mohlo by se
přidat hodnocení toho, jak paní na úklid působila.
Tyto informace mohou sloužit i při náboru.
Implikace

25. 2. CÍLOVÉ SEGMENTY

26. …anebo cílové segmenty (a persony)
FotkaPojmenování segmentu
Charakteristika segmentu
Jaké řeší segment problémy / obavy (pains)
Přínosy našeho řešení (gains)
Média a kanály, jak je oslovit

27. UrbAlive

28. Cílové segmenty UrbAlive
Zodpovědní
Mámy
Cuketky
Pěstitelé
Pěstitelé
marihuany
Rybáři
Cílová skupina

29. Pěstitelé: Baví mě pěstovat si vlastní rostliny a chci, aby se jim dobře dařilo
Charakteristika: Rádi pěstují pokojové rostliny na okrasu i zeleniny pro vlastní spotřebu.
Chtějí kvalitní substrát pro své rostliny. Nechtějí používat chemii při pěstování zeleniny.
Pains:
• Vyprodukovat vlastní vermikompost a hnojivo trvá dlouho
• Nevím, jestli to zvládnu, je to riskantní
• Nevím, co běžná hnojiva obsahují
Gains:
• Smícháním vermikompostu se zeminou získám kvalitní substrát, který je plný živin
• Mám organické hnojivo (worm tea) získané ekologickou cestou
• Moje rostliny budou zdravé a silné (protože dostanou enzymy)
• Můžu ukázat výsledek ostatním (a pochlubit se netradičním řešením)
• Nemusím nic kupovat
Média: Sociální média, hobby magazíny, TV

30. 3. NÁPADY NA MARKETINGOVÉ
KAMPANĚ

31. Shrnutí Citace
Žiju spokojený život, jsem úspěšná v práci, ale když dojde
na domácí práce, vaření apod., nejsem si jistá, zda plním
svoji roli ženy, přítelkyně nebo manželky dobře
Úklid je stereotypně vnímán spíše jako
ženská záležitost. Dříve ženy zvládaly práci,
péči o děti, večeři i úklid domácnosti. I když
se podle respondentů doba už mění a ženy
mívají své úspěšné kariéry i koníčky, vnímání
ostatních se příliš neposunulo. Žena tak
může být vnímána jako neschopná. Přitom
se od ní očekává, že bude dokonalá.
Důležitější je ale fakt, že se samy ženy sebe
ptají, zda to tak doopravdy není. To je
překvapující více, než to, že je možné, že
takto reaguje okolí.
Potřebují podporu ze strany partnera i okolí.
• kitja (39): Já přesvědčuju manželku, abysme si někoho na úklid sehnali. Vadí jí, že by to
ukazovalo, že jako nestíhá.
Většina klientů LS.cz jsou ženy. Při tvorbě značky je třeba toto zahrnout do
emočně-symbolického významu.
Tento pocit je třeba usměrnit, je třeba říct ženám, že je naprosto v pořádku
nechat si doma uklidit. Že to o nich nevypovídá nic špatného. Doba se
změnila a s ní i nároky na to, co má žena ve všech svých rolí dělat. LS.cz
nemusí vědět, jaká ta role přesně je, ale může být aktivním činitelem v jejím
hledání.
Je potřeba působit i na muže, aby podporovali své ženy. Aby je neviděli v roli
hospodyněk.
Implikace

32. Aktuální kampaň

34. Informace o vašich zákaznících leží na každém rohu,
nepotřebujete drahé výzkumy ani metodiky, stačí začít
naslouchat. Zeptejte se třeba vašeho prodavače,
obchodního zástupce, běžte sami den na pobočku nebo na
infolinku anebo uspořádejte zmíněnou online diskuzi.

35. www.lovebrand.cz/BRANDstorming
Tady najdete dnešní prezentaci a odkazy
na naše praktické články, které vám
pomůžou postarat se o vaši značku.
I loňské a předloňské přednášky.

36. www.lovebrand.cz
ahoj@lovebrand.cz
facebook.com/lovebrandcz
@lovebrandcz