ISSN 1981-5751                                                                                                            ...
SUMÁRIO                                  Editorial                             Por Elisabeth Gomes                        ...
EXPEDIENTE                                                                    Expediente           Uma publicação da:     ...
Editorial            EDITORIAL04            Prezados leitores da GC Brasil,            Recentemente, eu almoçava com algun...
Na linha dos meus amigos de almoço vamos partir para outro assunto: Inteligência Competitiva                              ...
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15 IDÉIAS PARA VOCÊ SE COMUNICAR MELHOR                                                                                   ...
INFORMAÇÃO,REPRESENTAÇÃOE COMUNICAÇÃO:OS PILARES PARA A WEB SEMÂNTICA                                  Cláudio José Silva ...
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o melhor entendimento da estrutura do        1992, p.23).Artigo 02            pensamento na direção da linguagem.         ...
processo de representação quanto na direção          Nesta direção o uso de metainformação                                ...
INTELIGÊNCIACOMPETITIVA SETORIAL:APLICAÇÃO & RESULTADOS PARA MICRO-EMPRESASSandro AlbuquerqueEspecialista em Tecnologia In...
ANÁLISE DOS RESULTADOS EM                          crescimento da concorrência no próprio                                 ...
das empresas quando relacionado            disponibilizadas apenas para o universo dasArtigo 03            a análises de d...
um trabalho junto aos seus clientes, redesenhou    social, e, naturalmente, é formada uma                                 ...
Artigo 03             Gráfico 2: Resultados de Avaliação de Satisfação de Usuários – março/0622                           ...
Ana Flávia Corujo                          Administradora                    Gerente de Parcerias                 Módulo S...
Como diz a música de Charlie Brown         No caso dos riscos, para cada um deles existeArtigo 04            Jr. “Para cad...
WEB 2.0             GESTÃO DO CONHECIMENTO                 E ÉTICA INFORMACIONALJaime S. Yamassaki BastosDoutorando e Mest...
Interatividade, convergência, geração de conteúdo pelo                                                                    ...
um grupo de outros especialistas em                          circulo virtuoso, ou seja, gerem conteúdoArtigo 05           ...
e tecnologias facilitam – e, principalmente, a                         (necessidade?) de um reconhecimento                ...
Parece inevitável um cenário onde        O importante nessa história é reconhecer aArtigo 05            a informação passa...
A MELHOR ESTRATÉGIA É                                                                                                 Rese...
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O primeiro artigo, de Mário Persona, apresenta a arte de usar a Comunicação para
efetivamente comunicar uma ação. Vamos aprender a desenvolver nossa percepção, a
dissecar a comunicação, a alinhar nossos lábios com nossos corações, eliminar distâncias na
comunicação, a ser flexível e, claro, ao mesmo tempo. Finalmente, Persona nos mostra 15
idéias para se comunicar melhor. Vejam só quantos assuntos em um único texto. Parece a
conversa dos meus amigos no almoço, não é mesmo?
Mas vamos em frente e vocês encontrarão um texto do Cláudio José Ribeiro da Silva, que
trata de Informação, Representação e Comunicação: Os pilares para a web semântica. A
discussão se dá em torno do crescimento, cada vez mais intenso, do uso da rede, que permite
que pessoas tenham acesso, pesquisem e recebam as informações de maneira ágil. Contudo,
é necessário melhor contextualizar o conjunto de informações disponíveis na Web para
aumentar a precisão dos resultados apresentados pelos mecanismos de busca.

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REVISTA GC BRASIL N°. 05

  1. 1. ISSN 1981-5751 A Revista da Sociedade Brasileira de Gestão do Conhecimento. nº 05. novembro de 2007A Revista da Sociedade Brasileira de Gestão do Conhecimento. nº 05. novembro de 2007 • Comunicação A COMUNICAÇÃO QUE COMUNICA AÇÃO QUEM ACREDITA TER ALGO A OFERECER DEVE DAR O PRIMEIRO PASSO QUE É APRENDER TUDO SOBRE O ALVO DE SUA COMUNICAÇÃO WEB 2.0: GESTÃO DO CONHECIMENTO E ÉTICA INFORMACIONAL INTELIGÊNCIA COMPETITIVA SETORIAL: APLICAÇÃO & RESULTADO PARA MICRO-EMPRESAS
  2. 2. SUMÁRIO Editorial Por Elisabeth Gomes 04 Artigo 01 A comunicação que comunica ação. 07 Por Mário Persona Artigo 02 Informação, representação e comunicação: 14 Os pilares para a Web Semântica. Por Cláudio José Silva Ribeiro Artigo 03 Inteligência competitiva setorial: 18 Aplicação & resultados para micro-empresas. Por Sandro Albuquerque Artigo 04 Gerenciando valor: 23 Gestão dos riscos integrados ao negócio. Por Ana Flávia Corujo Artigo 05 Web 2.0: 26 Gestão do Conhecimento e ética informacional. Por Jaime S. Yamassaki Bastos Resenha do livroA melhor estratégia é saber mudar de estratégia. 31 Por Tiago Mota da Silva Pereira Agenda Eventos internacionais de GC. 34 Direto do Pólo Notícias dos pólos da SBGC 35 Palavra da SBGC Por Heitor Pereira 37
  3. 3. EXPEDIENTE Expediente Uma publicação da: Rivadávia Correa Drummond deSBGC – Sociedade Brasileira de Alvarenga Neto Gestão do Conhecimento Roberto Pacheco www.sbgc.org.br Rodrigo Baroni Serafim Firmo de Souza Ferraz Silvio Aparecido dos Santos Integrantes Permanentes do Sonisley Machado Conselho Científico da SBGC Walter Félix Cardoso Jr. 03 Presidente: Maria Terezinha Angeloni REVISTA GC BRASIL Editora-Chefe: Alberto Sulaiman Sade Júnior Elisabeth Gomes Aline França de Abreu Carlos Olavo Quandt Produção Executiva: Chu Shao Yong Maria de Lourdes Martins Eduardo Moresi Supervisor Editorial: Faimara do Rocio Strauhs Anderson Fagundes de Paula Fernando Antônio Ribeiro Serra Hélio Gomes de Carvalho Jornalista Responsável: Gilson Schwartz Cristiano Pio MG 09315 JP Guilherme Ary Plonski Revisão: Helena Pereira da Silva Cristiano Pio e Helena Tonet Anderson Fagundes de Paula João Amato Neto Jorge Tadeu de Ramos Neves Diagramação: José Ângelo Gregolin Fator Um Comunicação e Eventos José Rodrigues Edição de Imagens: Kira Tarapanoff Maria de Lourdes Martins e Marília M.R. Damiani Costa Ana Mambrini Moacir de M. Oliveria Mônica Erichsen Nassif Borges Design: Quinto Elemento Raquel Balceiro Resilda Rodrigues Tecle conosco: Ricardo Roberto Behr gcbrasil@sbgc.org.br
  4. 4. Editorial EDITORIAL04 Prezados leitores da GC Brasil, Recentemente, eu almoçava com alguns amigos e descobrimos que cada um de nás queria falar sobre seu assunto preferido, ou o que o incomodava no momento, e ao mesmo tempo. Parecia uma feira, de tantas palavras trocadas simultaneamente. E o que acontecia? Ninguém era ouvido por ninguém, o que causava a todos certa angustia. Ao final do almoço, alguém disse: “vou para casa conversar com vocês usando o MSN porque desta forma poderemos conversar todos ao mesmo tempo sem tanta confusão”. Agora, imaginem vocês: este episódio não poderia ser tratado como um exercício de compartilhamento de conhecimento? Acredito que sim, mas feito de forma totalmente descontrolada. Usar o MSN seria uma solução? Talvez não. Mas porque toquei neste assunto que parece não ter nada a ver com uma revista sobre GC? A resposta é simples: significa que temos que mostrar a vocês que nos lêem, vários assuntos, mas de forma ordenada. Foi este o direcionamento que demos a este número da revista. O primeiro artigo, de Mário Persona, apresenta a arte de usar a Comunicação para efetivamente comunicar uma ação. Vamos aprender a desenvolver nossa percepção, a dissecar a comunicação, a alinhar nossos lábios com nossos corações, eliminar distâncias na comunicação, a ser flexível e, claro, ao mesmo tempo. Finalmente, Persona nos mostra 15 idéias para se comunicar melhor. Vejam só quantos assuntos em um único texto. Parece a conversa dos meus amigos no almoço, não é mesmo? Mas vamos em frente e vocês encontrarão um texto do Cláudio José Ribeiro da Silva, que trata de Informação, Representação e Comunicação: Os pilares para a web semântica. A discussão se dá em torno do crescimento, cada vez mais intenso, do uso da rede, que permite que pessoas tenham acesso, pesquisem e recebam as informações de maneira ágil. Contudo, é necessário melhor contextualizar o conjunto de informações disponíveis na Web para aumentar a precisão dos resultados apresentados pelos mecanismos de busca. Tema novo e complexo? Vá até lá e confira!
  5. 5. Na linha dos meus amigos de almoço vamos partir para outro assunto: Inteligência Competitiva EditorialSetorial. Ou seja, analisar informações e entregá-las à várias empresas ao mesmo tempo.Empresas concorrentes, empresas parceiras, empresas que fazem parte de um setor. Serápossível? Eu afirmo que sim. Já desenvolvi vários núcleos setoriais de Inteligência Competitiva(IC), nos meus trabalhos de consultoria, inclusive este é o objeto do artigo de SandroAlbuquerque. Os resultados mostrados por ele em seu artigo confirmam minha afirmativa.E o tema “risco”? Está na moda, não é mesmo? Portanto, para que a GC Brasil não fiquefora desta discussão, temos o artigo da Ana Flávia Corujo, cujo título é: “Gerenciando Valor:Gestão dos riscos integrados ao negócio”. Neste artigo a autora mostra a integração entrerisco e governança tratando, principalmente, da TI ligada ao negócio da empresa. Nopróximo número vamos continuar a explorar este tema sob aspectos de gestão empresarial.Convido a todos que se sentirem confortáveis a escrever sobre o assunto e incentivo que ofaçam e enviem para a revista. 05Em seguida, Jaime Bastos discute, em seu artigo intitulado “Web 2.0: Gestão do Conhecimentoe Ética Informacional”, a interatividade e a convergência e a geração de conteúdo pelopróprio usuário. Ele mesmo se pergunta no texto: “Será que ainda existe algo a ser dito sobrea Web 2.0”? O artigo trata das diversas possibilidades de uso corporativo relacionado aessa revolução na oferta e no uso de serviços na internet e as suas relações com a Gestãodo Conhecimento.E, para finalizar, temos uma resenha do 11º capítulo do livro “Safári de Estratégia: UmRoteiro Pela Selva do Planejamento”, de Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand e Joseph Lampel.O capítulo trata da Escola da Configuração, que, em resumo, afirma que a melhor estratégiaé saber mudar de estratégia. Ou seja, o mundo muda, logo as empresas também tem queaprender a mudar. O autor desta resenha, Tiago Pereira, descreve de forma fácil e simplescomo fazer esta mudança segundo os autores do livro.Temos, ainda, uma agenda de eventos sobre Gestão do Conhecimento, a seção Direto doPólo, que é um espaço para que os pólos e núcleos da SBGC divulguem suas realizações eas palavras finais do presidente da associação – Heitor Pereira.Heitor nos estimula a discutir os assuntos da revista nos fóruns da SBGC que podem seracessados no portal www.sbgc.org.br, e eu estimulo vocês, leitores, a escreverem para arevista. Enviem suas idéias, seus artigos e suas críticas para gcbrasil@sbgc.org.br.Um abraço e até a próxima. Elisabeth Gomes Editora-Chefe da GC Brasil Coordenadora de Conteúdo e Publicações da SBGC
  6. 6. A COMUNICAÇÃOQUE COMUNICA AÇÃO “Ainda que eu falasse as línguas dos homens e dos anjos, e não tivesse amor, seria como o metal que soa ou como o sino que tine.” 1ª Coríntios 13:1 Mário Persona Autor, palestrante, consultor e professor de estratégias de comunicação e marketing www.mariopersona.com.br contato@mariopersona.com.br
  7. 7. Um frio percorreu minha espinha ao receber nos braços aquele volume peso-pena.Artigo 01 Peso e pena foram também os sentimentos que se aninharam em meu peito enquanto meu cérebro parava de funcionar, como não devia estar funcionando quando tomei aquela decisão. A idéia da adoção havia brotado nos inescrutáveis recônditos da fé e do coração, um universo à parte da razão. Teria feito a coisa certa? Agora já não importava. O que recebi não era um vasilhame retornável, mas um ser humano nem um pouco descartável. Olhei para aqueles quatro anos de criança acondicionados num corpinho esquálido que não aparentava mais do que um ou dois. Pedro não falava e os médicos apostavam que nunca seria capaz de falar, em razão de sua paralisia cerebral. Tampouco seria capaz de andar ou coordenar seus movimentos com precisão. Suas deficiências lhe impediam de se comunicar com o exterior e os únicos estímulos que chegavam ao seu cérebro eram provenientes dos quatro sentidos que restavam.08 Pedro nascera cego1. Sua chegada em 1986 foi um marco em meu processo de aprendizado de comunicação. Sim, era eu quem iria aprender a me comunicar. APRENDENDO A DESENVOLVER pente que só ganhamos quando já não resta SUA PERCEPÇÃO um fio de cabelo. Então, antes que não exista mais o que fazer com a experiência, é melhor “Para uma comunicação eficaz, ir se desvencilhando daquilo que traz o rótulo devemos compreender que somos de experiência, mas não passa de preconceito todos diferentes em nossa percepção nocivo à sua capacidade de perceber o mundo do mundo e usar esta compreensão exterior e interagir com ele. como guia para nossa comunicação com os outros.” Anthony Robbins Para você entender a profundidade do que estou dizendo aqui, e de como a comunicação Quem acredita ter algo a oferecer depende de você como receptor, lanço uma deve dar o primeiro passo, que é pergunta: Existiria som na queda de uma folha aprender tudo sobre o alvo de sua na floresta se nenhum ser vivo estivesse ali para comunicação. Comunicação nada mais ouvir? Ou seria ela verde ou marrom, se nenhum é do que comunicar uma ação, ou fazer olho existisse para perceber sua cor? Os estímulos com que nosso interlocutor responda a que acontecem ao nosso redor não passam de um estímulo com uma palavra ou uma estímulos. Os efeitos reais de sons, cores ou ação qualquer. Porém, obter essa significados dependem de como os recebemos, resposta do outro pode não ser tão interpretamos e reagimos a eles como um todo. simples assim. É preciso desenvolver a Essa visão holística da comunicação nos leva a percepção, capacidade de interpretar outro ponto bastante importante desse processo corretamente o outro, o que não se faz que envolve elementos como emissor, receptor, sem envolvimento e dedicação. meio, mensagem, ruído, feedback e resposta. O primeiro passo no desenvolvimento da DISSECANDO A COMUNICAÇÃO percepção é abrir mão dos preconceitos e filtros que vão sendo incorporados à “Talvez não existam respostas fáceis, mas nossa visão crítica à medida que os existem respostas simples.” Ronald Reagan anos passam. Não quero dizer com Pense em emissor como tudo aquilo que gera isso que a experiência de vida não alguma mensagem, e esta, como o conteúdo seja importante. Ela é, mas alguém mais importante do processo. Essa mesma já definiu experiência como sendo o mensagem precisa de um meio para circular
  8. 8. ou ser transportada por ele até seu destino, comunicação corporativa – no uso das Artigo 01que chamamos de receptor. É claro que a coisa cores, da marca, das formas ou mesmonunca acontece de modo fácil, pois são inúmeros do discurso – para que não existamos elementos que tentarão se interpor no dúvidas quanto aos seus objetivos.processo para fazer a mensagem tropeçar ou Às vezes pensamos que basta criarperder o fôlego na viagem. São os chamados uma logomarca bonita, um luminoso“ruídos ou interferências da comunicação”, que brilhante ou um outdoor atraente parapodem tanto ser uma caixa acústica vomitando nossa marca conversar com o mercadocentenas de decibéis na sala onde conversamos, de maneira satisfatória. Ledo engano.ou um ato singelo como enfiar as mãos no bolso Seria ingenuidade acreditar que umaou cruzar os braços. Qualquer coisa que seja um logomarca ou algum outro tipo deobstáculo à comunicação pode ser considerado comunicação visual consiguisse criarruído. uma imagem real de uma empresa ouComo a própria palavra “comunicação” produto, quando há tantos geradores 09sugere, quem comunica espera que seu ato de estímulos funcionando e competindogere uma ação. É aí que acontece o caminho em paralelo. Os produtos, as notíciasde volta, quando o receptor da mensagem, na mídia, as atitudes dos funcionários,após estimulado por ela, gera uma resposta as opiniões de clientes, fornecedoresque deverá chegar ao emissor passando pelos e parceiros, tudo comunica. Tendo issomesmos ruídos e gerando algo mais, o feedback em mente, é prudente cuidar de nossaou conjunto de informações relevantes para uma comunicação em todas as frentes, paraavaliação que será feita pelo emissor original. não deixar dúvidas quanto aos nossosCOMUNICAÇÃO INTEGRAL objetivos, mas isso só acontece quando conseguimos um perfeito sincronismo “O que faz meu “Pensador” pensar é que ele com nosso interlocutor. pensa, não só com o cérebro, a testa franzida, as narinas dilatadas e os lábios comprimidos, ALINHANDO LÁBIOS E CORAÇÕES mas com cada músculo de seus braços, costas “O beijo é um truque adorável e pernas; com seu punho cerrado e os dedos inventado pela natureza para retesados dos pés.” Auguste Rodin interromper o discurso quando asIniciada na percepção dos estímulos exteriores e palavras se tornam supérfluas.”sua interpretação, a comunicação, como processo Ingrid Bergmanintegral, continua em nossa mente, concebendo Qualquer tentativa de comunicar algoe ordenando os pensamentos que irão gerar a alguém estará fadada ao fracassonossa resposta a esses mesmos estímulos. Tantas se antes não existir um perfeitoquantas são as portas pelas quais os estímulos sincronismo de sinais. Às vezes são sinaischegam, idênticas em número e poder são as incompreensíveis, como os gerados porque deixam a resposta sair. Nosso corpo se um modem tentando se conectar àcomunica e tudo aquilo com que somos capazes Internet. Ele troca uma seqüência dede interagir acaba se comunicando também. códigos com o modem do provedorTransporte a idéia para o mundo da do serviço antes de permitir umacomunicação empresarial. Sérgio Zyman, ex- comunicação inteligível para o usuário.diretor de marketing da Coca-Cola, ensina em É como um ritual de iniciação, queseu livro “A Propaganda que Funciona” que estabelece certos parâmetros comotudo comunica. Isso mesmo, tudo! Cores, formas, velocidade e freqüência de resposta,sons, imagens, enfim, tudo aquilo que recebemos antes que o usuário do computadorou geramos, comunica algo sobre o elemento esteja pronto para navegar.que o gerou, seja uma pessoa, seja uma Quando a comunicação não é entreempresa. Daí a importância de coerência na máquinas, mas entre pessoas, tudo
  9. 9. fica mais complexo. Usamos a palavra deficiências. Para quem nasceu de um jeito,Artigo 01 francesa rapport para descrever essa diferente é o outro, e provavelmente era essa a capacidade de se estabelecer uma impressão de meu recém chegado filho. Vivíamos relação de sincronismo e equilíbrio na em mundos diferentes e seria preciso construir, comunicação. O termo vai muito além pouco a pouco, a ponte da comunicação entre dos elementos usuais de um processo nós. de comunicação, como emissor, re- Sem entrar no mérito de quem era o celular ceptor, codificação, meio, mensagem ou o telégrafo, era esse o desafio que eu e resposta. Rapport exprime a capa- tinha pela frente: descobrir como fazer essa cidade de se entrar numa mesma conexão e me comunicar com uma criança que freqüência; é o glacê que transforma durante três anos fora privada de qualquer o bolo da comunicação em algo mais estímulo, presa a uma cama de maus tratos complexo do que um simples pão-de- em um barraco qualquer. Nos dezessete anos ló. que se passaram desde então, Pedro tem sido10 Postura, expressões, entonação, gestos, meu melhor professor de comunicação, embora olhares - tudo isso tem um peso enorme até hoje ele só tenha aprendido a falar uma no sucesso de uma conexão usando uma palavra. E não fui eu quem as ensinou. freqüência comum aos interlocutores. Ninguém inicia um processo bem-sucedido de Garantir um rapport entre dois modems comunicação sem antes estabelecer propósitos. configurados com precisão é uma coisa, É claro que todos caminhamos com um olhar mas fazer o mesmo com pessoas é algo fixo no resultado, seja este a obtenção de bem mais complexo. Algo como fazer uma palavra de uma criança ou uma ação um telégrafo se comunicar com um de compra de um cliente. Porém, o resultado celular. final nunca deve ser mais importante do que ELIMINANDO DISTÂNCIAS NA uma relação permanente de troca, que é o COMUNICAÇÃO propósito inicial de uma boa comunicação que não tenha tempo nem espaço para terminar. “Amar não é algo passivo. Amar É importante entender que o que quero dizer está na voz ativa. Quando amo, faço aqui é que o relacionamento de comunicação algo, funciono, dou. Não amo para deve ser criado para durar, mas a mensagem ser amado, mas pela alegria criativa em si, ou a partícula de comunicação visando um de amar. E todas as vezes que amo determinado propósito de curto prazo, nunca assim, fico livre – ao menos por um deve exceder o tempo viável de retenção da momento, pelo fluir desse amor – de atenção. ser escravizado por aquele que é o mais intolerável tirano: eu mesmo.” COMPETINDO POR ATENÇÃO Bernard Iddings Bell Para prestar um bom serviço você deve Um telégrafo vive em um mundo acrescentar algo que não possa ser comprado completamente diferente do celular, ou medido com dinheiro, e isto é sinceridade e assim como são diferentes as pessoas integridade.” Douglas Adams em razão de suas línguas, culturas, Vivemos imersos numa cultura imediatista que crenças, costumes ou opiniões. Quando, busca resultados instantâneos e satisfação pela primeira vez, me encontrei diante imediata. Viajamos a jato, comemos fast-food, do desafio de me comunicar com uma bebemos leite instantâneo e deixamos nossos criança com múltiplas lesões – lesão carros no lava-rápido. Tudo isso em um cenário cerebral, deficiência visual, falta de onde sobram informações, derramadas sobre coordenação motora e incapacidade nós das mais diversas formas. É óbvio que de falar ou andar – entendi melhor nossa comunicação não poderá jamais seguir os que as diferenças nem sempre são mesmos parâmetros utilizados por nossos pais
  10. 10. e avós. A grande competição existente hoje é FLEXIBILIDADE, CLAREZA E Artigo 01por atenção e a menos que sua forma de se OBJETIVIDADE NA COMUNICAÇÃOcomunicar seja de uma criatividade ímpar, sua “Sou o pior vendedor do mundo.mensagem acabará caindo em ouvidos surdos, Por isso devo tornar as coisas fáceisolhos cegos e mentes apáticas. Porque as para que as pessoas comprem.” F.pessoas aprendem logo a criar barreiras. W. WoolworthPara se comunicar bem é preciso antes buscar É a pessoa que quer comunicar algouma atitude de quem deseja dar, antes, de que deve aprender a língua do outro,pensar em receber. As melhores ações de não o contrário. Neste momento você écomunicação são fruto de uma paixão por o emissor que busca aprender com seuoferecer algo a alguém, sabendo que isso irá receptor qual é o código e os meiosbeneficiar, de algum modo, a outra pessoa. Essa mais convenientes e confortáveis a este.paixão é o que determina a largura de sua Só então a verdadeira comunicação 11porta de comunicação. Quanto maior o valor pode começar a fluir, transformando-dado ao outro e a importância do que se deseja se num diálogo que comunique açãocomunicar, maior deve ser a porta aberta para para ambas as partes. Se a bolinhaisso. Foi o que aprendi, ainda criança, quando de pingue-pongue for sua mensagem,meu pai levou-me à casa de um amigo que e a raquete a mídia que veiculaconstruía uma lancha na garagem. toda a energia de sua ação, o jogo é a comunicação. Mas a comparaçãoSua paixão fez com que empunhasse as termina aí.ferramentas da determinação e transformasseum projeto mental em realidade, na forma de Ao contrário do esporte, na comunicaçãouma imensa lancha, ocupando cada centímetro é dever de quem dá o saque com ade sua garagem. Porém, a lancha de seus sonhos mensagem fazer com que esta não sóficou maior do que a porta de sua garagem e permaneça dentro dos limites da mesa,seria impossível tirá-la dali sem, antes, demolir como fique ao alcance de quem a recebe. O conteúdo da mensagem nãotoda a fachada. O que ele fez? Bem, parede deve trincá-la pelo excesso de ímpeto,nenhuma iria impedi-lo de colocar para fora nem murchá-la pela falta deste, ouo resultado de seu empenho e criatividade, não levará consigo a capacidade deelementos que também são essenciais numa boa ir pingando até seu destino. Se não forcomunicação. Sem saber, ele estava colocando assim, todo o seu esforço irá por mesaem prática as palavras de Picasso: “Todo abaixo.ato de criação é, antes de tudo, um ato dedestruição”. Como já falei de emissor e receptor, funções que se revezam no vai-e-vemÉ provável que para escancarar a porta de da bolinha-mensagem levada pelasua garagem e permitir que outros tenham criatividade que energiza a raquete,acesso às suas idéias, você precise arrancar vale, também, lembrar que em todaalguns tijolos que estavam ali há anos. Tudo tem comunicação existe a interferênciaum custo e, como já deve ter percebido, uma da redinha – o ruído ou obstáculoboa comunicação não começa perguntando que pode impedir sua mensagem deo quanto posso ganhar, mas o quanto estou chegar ao destino. Cabe ao emissor –disposto a dar ou quantos tijolos posso remover. aquele que saca – evitar os obstáculosSe estiver convicto de ter algo para oferecer que ameacem a correta decodificaçãoe acreditar com todos os seus poros ser algo da mensagem, e não esperar queque pode ajudar seu interlocutor, você terá o outro o faça. Comunicação é umadado o primeiro grande passo no processo de ação progressiva de pro-atividadecomunicação. O próximo é o de interpretação. que vai corrigindo o conteúdo, formato
  11. 11. e percurso de sua mensagem a cada – estreita ou escancarada – irá determinar oArtigo 01 tacada, permitindo que a próxima seja sucesso de sua comunicação. A porta por onde melhor que a primeira. No processo, sua comunicação sai é a mesma por onde a nem a rede, nem o interlocutor podem resposta entra, portanto, seja generoso com ser responsabilizados por algum essa abertura. É você quem cria as condições fracasso. Só você. para uma boa comunicação ao definir o quanto FAZENDO A LEITURA CORRETA DE quer se envolver para também ser envolvido. SEU INTERLOCUTOR Se há riscos? Claro, mas apenas de precisará remover alguns tijolos de sua fachada. Ou “É mais fácil contar as garrafas do que remover toda a sua fachada, pois, quanto mais descrever o vinho” Thomas Stewart transparente for uma comunicação, melhor. Na comunicação, tão importante APRENDENDO NA ESCOLA DA VIDA quanto a ação de dar é a de saber receber e entender o que se recebe. “O importante não é a escola onde você12 O esforço em codificar a mensagem, estudou, mas o que sabe fazer com o que levando em conta as limitações ou aprendeu” Autor desconhecido idiossincrasias do outro, é fundamental Não se iluda que uma boa comunicação possa para seu sucesso. De nada adianta ter ser garantida por fórmulas de sucesso ou toda uma estrutura de comunicação que títulos acadêmicos. São seres humanos que se não inclua uma estrutura de captação comunicam, e, por isso, nessa área nem tudo é de feedback. É a partir deste que são aprendido nas escolas. Criatividade, imaginação feitas as correções e a sintonia fina que e intuição são habilidades naturais que fazem agregará clareza e melhor sincronismo parte do processo, como aprendi com o que à próxima ação. A capacidade de aconteceu com meu filho no aprendizado da ouvir é condição mais que necessária única palavra que consta em seu vocabulário. para uma perfeita comunicação, além Apesar de todo o cuidado médico e profissional, de útil para se mensurar a eficácia de a única pessoa que conseguiu lhe ensinar essa suas ações e otimizar recursos. única palavra foi dona Ângela, uma faxineira Fala-se em comunicação institucional que trabalhou conosco por alguns meses. Ela e promocional quando o assunto é nunca soube o significado da palavra rapport, negócios, mas o mesmo princípio jamais cursou uma faculdade e mal sabia o pode ser aplicado à comunicação português, mas foi capaz de abrir caminho interpessoal. Institucional é aquela para uma comunicação falada de mão dupla, que não exige qualquer ação de seu ainda que limitada a um único verbo. interlocutor, visando apenas deixar Seu método foi tão simples e ingênuo quanto uma marca em sua lembrança. Essa deve ser qualquer método que busque encantar marca será mais duradoura quando as pessoas. Ela simplesmente frisava que iria acompanhada da empatia que busca cantar, e começava: “Atirei um pau no gato-tô, um relacionamento de longo prazo. Já a mas o gato-tô...”. Pedro ficava extasiado, batia comunicação promocional é imediatista palmas, gritava, dava gargalhadas e sacudia o e exige uma resposta na forma de corpo para frente e para trás, como sempre faz uma ação. No caso do relacionamento quando está alegre. A palavra “cantar” ficou com meu filho, descobri que nenhuma de tal forma impressa em sua mente com tintas comunicação promocional – obter dele de amor, carinho e afeição que até hoje ele alguma palavra, por exemplo – seria é capaz de pedir para alguém cantar usando possível sem criar um rapport com uma forma só sua: “antá”. Por isso em casa, demonstrações de carinho, respeito e quando alguém canta “Atirei um pau no gato- afeição. tô...”, isto só pode significar uma coisa: Pedro É isto que cria a porta cuja abertura falou.
  12. 12. 15 IDÉIAS PARA VOCÊ SE COMUNICAR MELHOR Artigo 01Desenvolva sua percepção tomando a iniciativa de aprender com seu interlocutor.Elimine todos os filtros e preconceitos que possam interferir na recepção dos estímulosque vêm do exterior.Procure visualizar o processo da comunicação como tendo começo, meio e um fim queremete uma resposta de volta ao começo.Conscientize-se de que tudo comunica: suas roupas, seus gestos, suas atitudes, atonalidade de sua voz e, até mesmo, o seu silêncio.Crie rapport com seu interlocutor, estabelecendo um perfeito sincronismo e equilíbriopara uma comunicação eficaz. 13Tome a iniciativa de reduzir as distâncias culturais, sociais ou tecnológicas, se quiseralcançar seu interlocutor no nível onde ele se encontra.Enxergue a comunicação como um processo permanente com objetivos de curto prazo,mas com relacionamento de longo prazo ou até mesmo sem prazo para terminar.Desenvolva uma comunicação criativa e personalizada para conquistar seu espaço emum mundo que compete por atenção.Trabalhe mensagens breves, objetivas e cheias de paixão, se quiser que as pessoassejam realmente tocadas pelo que você tem a dizer.Não se intimide em se livrar de conceitos envelhecidos para adotar técnicas e idéiasinovadoras de comunicação.Seja otimista em sua maneira de se comunicar, lembrando que cabe a você nivelar aestrada que conduz a um entendimento mútuo.Esteja preparado para interpretar corretamente, não apenas o que o seu interlocutordiz, mas todo o ambiente onde ele está inserido.Seja receptivo e mantenha sua porta sempre aberta às novasoportunidades de comunicação e relacionamento, tendo em mente oantigo lema militar: “Nunca destrua as pontes; você pode precisarvoltar por elas”.Elimine toda forma de orgulho social ou altivez acadêmica sequiser ampliar seus horizontes para se comunicar bem com todos.Dedique seu tempo a ouvir com atenção o que o outro tema dizer, ainda que seu vocabulário se limite a uma palavra.
  13. 13. INFORMAÇÃO,REPRESENTAÇÃOE COMUNICAÇÃO:OS PILARES PARA A WEB SEMÂNTICA Cláudio José Silva Ribeiro Doutorando em Ciência da Informação – UFF/IBICT Gerente de Projeto da Dataprev claudio.ribeiro@previdencia.gov.br
  14. 14. A WEB SEMÂNTICA possível existir uma melhor interação Artigo 02Na atualidade, o tema Web Semântica tem entre computadores e pessoas (BERNESsido bastante debatido em congressos e nas -LEE, 2001).academias. Cunhado por exploradores da área Grande parte das pesquisas sobrede Inteligência Artificial, o tema ganhou um forte o tema é direcionada para melhorarimpulso nos últimos anos. O crescimento cada a precisão dos resultados e paravez mais intenso do uso da rede, permite que o desenvolvimento de agentespessoas tenham acesso, pesquisem e recebam automatizados, deixando em segundoas informações de maneira ágil. Contudo, se faz plano os aspectos cognitivos e depresente a discussão sobre a necessidade de representação de informações, quemelhor contextualizar o conjunto de informações são temas extremamente relevantesdisponíveis na Web para aumentar a precisão no âmbito da comunicação. Muitosdos resultados apresentados pelos mecanismos ainda esperam o surgimento de umade busca. “máquina de busca mágica” (KNOX, 15A Web possibilita a reunião da diversidade de 2005, p.8), que venha a resolveratividades e saberes da humanidade, além de todos os problemas de recuperaçãofacilitar o intercâmbio de dados e informações de informação.entre comunidades. Isto torna presente o Estas observações nos levam a umaconceito de Aldeia Global de McLuhan (KOTLER, reflexão importante e necessária, basta1999, p.16) e promove a Inteligência Coletiva melhorar os mecanismos de busca oude Pierre Levy (LEVY, 1996, p.120), uma vez será necessário uma nova abordagemque reúne todas as características substanciais para representar, classificar e publicarpara o desenvolvimento do pensamento e do a informação na Web? Como fazerconhecimento. isto se a Web é pública, permiteAlém disto, as empresas encontraram no que qualquer pessoa, em qualquerambiente Web a saída para reduzir custos em parte do mundo, compartilhe dadosvendas, logística, finanças etc. Por outro lado, e informações, contribuindo para aos governos conseguiram trazer o cidadão transformação das estruturas cognitivaspara mais perto de seu processo de gestão, dos indivíduos e a conseqüenteoferecendo uma grande quantidade de formação de conhecimento?serviços. Especialmente no tema de governo, é O QUE REPRESENTAR: Opossível utilizar como exemplo o Brasil, onde a ENTENDIMENTO DAS “COISAS DOdeclaração de imposto de renda pela internet e MUNDO”concessão de benefícios previdenciários, ambos O entendimento das “coisas do mundo”disponíveis pela internet, são serviços que passou por diversas transformaçõesfacilitam a vida do cidadão brasileiro, tornando e abordagens ao longo dos tempos.mais ágil o seu relacionamento com o estado. Desde Platão a Husserl, os objetosEntretanto, ainda paira sobre nossas cabeças a da investigação filosófica tradicionaldúvida da contextualização de informações na sempre foram o conhecimento, o ser, ainternet, pois pouco adianta tanta informação existência, a verdade, a liberdade, odisponível se não é possível distinguir quais são bem e o belo. A principal preocupaçãoas mais relevantes que satisfazem as condições de observação e entendimento sempreestabelecidas pelos usuários, nem tampouco esteve relacionada ao caráter maiscategorizá-las adequadamente para evitar geral e abstrato, do que simplesmenteque centenas de registros fora de contexto com questões concretas e particulares,sejam exibidos. Para minimizar as dificuldades tais como os objetos que nos circundamencontradas por usuários da Web, surgiu então em nosso cotidiano (COSTA, 1992). Aoo conceito de Web Semântica, que pode ser observar parte do caminho trilhadoentendido não como uma nova tecnologia, mas pela filosofia, é possível verificar ocomo uma extensão da Web atual, onde é deslocamento de foco, que nos permite
  15. 15. o melhor entendimento da estrutura do 1992, p.23).Artigo 02 pensamento na direção da linguagem. A revisão do Paradigma da Filosofia Analítica A partir dos estudos da metafísica, pode ser o ponto de partida para a revisão passando-se por Kant, Hegel, chegando- da formalização algorítmica das linguagens, se a Husserl e, mais recentemente, à passando-se pela tradução automática das filosofia contemporânea, marcada pela informações à recuperação de informações. virada lingüística, é possível perceber o deslocamento do foco dos estudos na Tanto o significado quanto o sentido, são direção da linguagem (CHAUÍ, 1995). palavras que se encontram diretamente ligadas à linguagem (COSTA, 1992), o que esclarece Especialmente no tema representação, a importância do papel de linguagem e é preciso tratar algumas questões significação no estudo do conhecimento. Ou basilares ao processo da comunicação seja, como desenvolver o tema Web Semântica entre emissor e receptor. A principal sem compreender e observar os aspectos de delas é o entendimento da simbologia representação, linguagem e comunicação? A16 e do significado, uma vez que estas resposta a esta questão pode estar apoiada podem ser o ponto de partida para o em pressupostos postulados pela filosofia, estudo da semântica. Para representar pois esta traz aportes importantes para o por meio de uma linguagem e com entendimento do conceito de informação e do significação é preciso avaliar o sucesso fluxo informacional, na medida que possibilita a do processo de comunicação entre as compreensão da estrutura do nosso pensamento “coisas” componentes deste ato de e torna visível o propósito, a forma e a validade comunicar (APEL, 2000). da informação. Já o entendimento da linguagem Além disto, a informação é um bem intangível endereça para o estudo da verdade e, ao trazê-la para o contexto da Ciência da lingüística e de suas dimensões Informação, ela passa a ser um objeto tangível (BERNOIT, 2002), dentre elas a: e disponível, materializado em inscrições e Sintaxe - relação intralingüística dos registros, tanto em suportes físicos quanto em signos entre si; eletrônicos e com características específicas de Semântica - relação dos signos com os (BERNOIT, 2002): fatos extralingüísticos designados; Representação lingüística dos objetos ou Pragmática - relação dos signos conceitos do mundo real; com os seres humanos usuários da Possibilidade de armazenamento físico; linguagem. Organização de acordo com um esquema Partindo-se desta compreensão é lógico aceito pela comunidade; possível explorar o conjunto de simi- Disponível e estruturada para os usuários. laridades entre as abordagens fi- losóficas e da informação. Olhando Outro aspecto que caracteriza fortemente especialmente para o paradigma da a informação é que, ao trazê-la para a filosofia analítica, foi possível melhorar perspectiva de uso da linguagem, é possível o entendimento e estruturação das verificar as similaridades lógicas entre coisas do mundo, pois este trouxe a comportamentos lingüísticos e modelos linguagem para o centro das atenções computacionais. A possibilidade do uso de (COSTA, 1992), auxiliando na forma a abstrações da realidade, com o intuito de representar os objetos de estudo: “(.) reduzir a complexidade do objeto que está A Filosofia Analítica busca decompor sob análise, endereça para a utilização do em partes o sentido das noções mais conceito de metalinguagem. Neste contexto, abstratas e gerais da nossa linguagem, trabalhar com a linguagem e suas propriedades de maneira a nos oferecer uma visão é quesito importante para o entendimento da mais clara da sua estrutura” (COSTA, informação. A linguagem auxiliará tanto no
  16. 16. processo de representação quanto na direção Nesta direção o uso de metainformação Artigo 02da comunicação entre emissor e receptor. endereçada para recursos, é quesitoA HIERARQUIA DA METALINGUAGEM E A de extrema relevância para o processoSEMÂNTICA LÓGICA de comunicação. Este processo deve ser sustentado, também, por estratégias deToda esta argumentação organiza o arcabouço redução da complexidade dos objetospara o entendimento e utilização de uma que serão alvo de representação emetalinguagem, como forma de representação comunicação.do significado e da verdade. A adoção de umametalinguagem precisa de definições prévias Finalizando, o processo de comu-para trazer significado aos recursos associados nicação estabelecido entre emissor ea ela. A própria definição destas regras também receptor, mediado por implementosserá alvo de uso de metalinguagem: “Tudo e artefatos tecnológicos, precisa serque se fixa a priori em um sistema semântico tratado segundo todas as dimensõesdepende, essencialmente, da metalinguagem apresentadas neste breve relato. 17em que as próprias regras são introduzidas”. A partir do sincronismo entre estas(APEL, 2000, p.173). Sendo assim, a definição questões será possível melhorar ade um conjunto de características e símbolos, fundação para desenvolver novosbem como o estabelecimento de regras para estudos do tema Web Semântica.o registro das informações, são essenciais paraevitar distorções na mensagem e no conjunto demetainformações apresentadas.Ao tratar o tema Web Semântica, estamostentando unir a “ciência do significado” com a Web BIBLIOGRAFIAe torna-se evidente a necessidade de estudar APEL, K. Transformação da filosofia. Sãoos aspectos de linguagem, metalinguagem, Paulo: Loyola, 2000.representação, para entender os processos de BERNES-LEE, T.,HENDLER, J. LASSILA, O.comunicação. Como Semântica é a ciência do The Semantic Web - A new form of Websignificado, a Web Semântica deveria introduzir content that is meaningful to computers willnovas dimensões ao assunto, mas, atualmente unleash a revolution of new possibilities. SCIENTIFIC AMERICAN, 284 (5), Maytemos poucas evidências que confirmem isto. As 2001.questões sobre a representação e a elaboração BERNOIT, G. Toward a critical theoreticde registros, sobre o objeto a ser representado, pespective in information systems. Librarypreocupação com a capacidade de registrar e Quaterly, 72 (4) p. 441-471. 2002.sintetizar o objeto alvo de estudo são aspectos CHAUI, M. Convite à Filosofia. 5a. Edição.que carecem de estudo e pesquisa inter-trans- São Paulo: Ed. Ática, 1995.polidisciplinares (MORIN, 2004). COSTA, C. F. Filosofia analítica. Rio deCONSIDERAÇÕES FINAIS Janeiro: Tempo Brasileiro, 1992.Apoiado pelas questões filosóficas do en- KNOX, R. et al. Hype Cycle for XML Technologies. Gartner Group -tendimento do ser e das coisas do mundo, G00127663 - July. 2005.auxiliado pela inter-relação entre eles e a KOTLER, P. Marketing para o séculoverdade, chega-se à essência do problema para XXI: como criar, conquistar e dominarconcretização da comunicação com sucesso. O mercados. Tradução de Bazan Tecnologiaentendimento traz, como conseqüência natural, e Lingüística. São Paulo: Ed. Futura, 1999.a necessidade de representação de informação, LEVY, P. O que é o virtual. Tradução detendo em vista o processo de transmissão de Paulo Neves. São Paulo: Ed. 34 Ltda,informação e construção do conhecimento. 1996.Tanto os aportes da filosofia analítica, quanto MORIN, E. Cabeça bem feita: repensaro diálogo com a filosofia da linguagem podem a reforma, reformar o pensamento.trazer valiosas contribuições para o melhor Tradução de Eloá Jacobina. 10a. Edição.desenvolvimento da Web Semântica. Rio de Janeiro: Ed. Bertrand Brasil, 2004.
  17. 17. INTELIGÊNCIACOMPETITIVA SETORIAL:APLICAÇÃO & RESULTADOS PARA MICRO-EMPRESASSandro AlbuquerqueEspecialista em Tecnologia Industrial Farmacêutica - UFRJ.MBKM em Gestão do Conhecimento e Inteligência Empresarial pela COPPE/UFRJ.Gerente do Núcleo de Inteligência Competitiva Farmacêutica – NICS FARMAsalbuquerque@biorio.org.br
  18. 18. ANÁLISE DOS RESULTADOS EM crescimento da concorrência no próprio Artigo 03MICROEMPRESAS FARMACÊUTICAS EM DOIS segmento e no segmento industrial noANOS DE ATUAÇÃO DO NICS FARMA período, bem como a projeção de novosEm setembro de 2004 foi inaugurado em ação entrantes e investimentos realizadosconjunta do SEBRAE/RJ, Fundação BIORIO, por concorrentes, compõem um quadroCRIE-COPPE/UFRJ, ANFARMAG-RJ (Associação desafiador para a competitividade doNacional dos Farmacêuticos Magistrais) e AFHERJ segmento magistral.(Associação dos Farmacêuticos Homeopatas do O desenvolvimento dos trabalhosEstado do Rio de Janeiro) o primeiro núcleo em inteligência detectou que ade inteligência competitiva setorial na área expansão do segmento trouxe tambémfarmacêutica, NICS FARMA, que iniciou sua ação certa “comoditização”, onde oscom as microempresas do segmento de farmácias estabelecimentos se diferenciam quasede manipulação. Em 2006, o modelo de negócio que basicamente através dos preçosda Inteligência Competitiva Setorial do NICS praticados, com agregação de valor 19FARMA foi redesenhado e, como resultado, o restrita à qualidade do atendimentonúcleo desenvolveu importantes passos para o e aos medicamentos manipulados.alcance de sua auto-sustentabilidade. Como conseqüência, vem sendoO Núcleo acompanha as áreas de interesse estimulada no setor uma revisão doe impacto no setor farmacêutico: vigilâncias modelo de negócios da farmácia desanitárias, legislações, governo, mercado, manipulação e discussão de estratégiasfornecedores, gestão de empresas, cursos de diferenciação de negócios. Oe seminários, fiscal, trabalhista, crédito e estudo para diferenciação teve comotecnologia farmacêutica; onde realiza a coleta e fundamentos: inovação em nichosanálise dessas informações para que possam ser de produtos, excelência operacionalempregadas pelas farmácias de manipulação e, principalmente, orientação parano sentido de desenvolver oportunidades e serviços, sendo construída umaprevenir ameaças em seu negócio. Embora não árvore de inovação para o setor comseja gerador de resultados por si só, fornece orientação estratégica com 11 linhas de oportunidades potenciais.um diferencial competitivo especializado parageração de valor, estímulo ao ambiente de Nas microempresas, devido a suanegócios na cadeia produtiva do setor, com agilidade na tomada e implementaçãofortalecimento das micro e pequenas empresas. de decisão, bem como alta capacidade de adaptação, a inteligênciaPANORAMA SETORIAL competitiva encontra um terreno fértilO segmento magistral compreende mais de para o fortalecimento do ambiente5.500 estabelecimentos em todo país, sendo competitivo e para a geração de novosfonte geradora de mais de 60.000 empregos negócios com base em inovação.diretos e 240.000 indiretos em todo Brasil. O Em contrapartida, a cultura de “curtouniverso das farmácias de manipulação tem prazo” predominante no empresariadomédia de 06 a 20 empregados, de nível médio brasileiro e o próprio grau dee superior. maturidade de gestão empresarialAs análises do Núcleo revelam que, desde o ano das microempresas, dificulta a2000, o segmento passa por aperfeiçoamento internalização do conhecimento. Este é,do sistema regulatório que se reflete no portanto, um desafio para um sistemaaumento do custo fixo das empresas, e no de inteligência competitiva setorial amesmo período uma redução média de 40% formação de cultura de aplicação dasnos preços dos medicamentos genéricos. O informações analisadas nas empresas.mercado de medicamentos apresenta projeção Em pesquisa por amostragem aode expansão no país, onde cerca de 90 final do primeiro trimestre de 2006,milhões de brasileiros, não tem, ainda, acesso foi estimada uma internalizaçãoao medicamento. Esta projeção aliada ao das informações em cerca de 20%
  19. 19. das empresas quando relacionado disponibilizadas apenas para o universo dasArtigo 03 a análises de desenvolvimento farmácias de manipulação inscritas no GEOR empresarial. Análises nas áreas Biotecnologia, com 682 análises demandadas técnica e regulatória apresentam por 122 empresas, das 196 empresas do capacidade de internalização em projeto até dezembro de 2006. 98% nas empresas, em função das características do empresariado, onde quase em sua totalidade, as empresas são de farmacêuticos e da alta regulamentação no setor. O NICS FARMA OFERECE AOS SEUS ASSOCIADOS: 1) Portal – homepage piloto criada para atender às farmácias integrantes20 Gráfico 1: Número de Análises Ad Hoc e Análises de Informação do Projeto Biotecnologia, contendo disseminadas Jul/04 – Dez/06 bases de dados por área de interesse. Dentre os sistemas aplicados para sensibilização 2) Respostas técnicas – Análises Ad Hoc, do empresariado e avaliação de resultados da que constitui um serviço de respostas inteligência competitiva setorial é destacado o e esclarecimentos a dúvidas técnicas mapeamento de casos de sucesso no segmento, e obtenção de informação/análise sobre o qual são apresentados alguns especializada nas áreas de interesse resultados. das farmácias, para auxiliar nos CASOS DE SUCESSO: INTELIGÊNCIA processos de tomada de decisão. COMPETITIVA SETORIAL & FARMÁCIAS DE 3) Produtos de Inteligência – Análises MANIPULAÇÃO de ordem operacional, tática e Prospecção de Novos Nichos de Mercado estratégica que aborda de questões de impacto na rotina diária e gerência Análise setorial identificou oportunidade de das empresas, até análises voltadas novos negócios para farmácias de manipulação para gestão, planejamento, construção através do conceito de marca junto aos de cenários e oportunidades de novos consumidores e possibilidades de aliança junto negócios. a indústrias especializadas para fabricação de cosméticos. A parceria geradora de novos As atividades do NICS FARMA negócios fortalece o mercado de indústrias de tiveram seu início no atendimento terceirização cosmética e permite às farmácias a 196 farmácias de manipulação a participação em novo nicho de mercado. A participantes do Projeto GEOR visão de negócio desta análise identifica ainda Biotecnologia da Região Metropolitana uma segunda fase, orientada para exportação. do Estado do Rio de Janeiro. A A Farmácia Natural da Terra, no Rio de Janeiro, partir de 2005 a demanda das já se encontra com os estudos de estabilidade microempresas do segmento levou a dos produtos em andamento. A parceria com expansão da atuação do NICS FARMA a indústria cosmética gera negócios projetados em cerca de nove vezes o número de para o segundo semestre de 2007 da ordem farmácias atendidas, com cerca de de R$ 60 - 90 mil. 1.300 empresas cadastradas em todo país, incluindo os estados: Tocantins, Orientação Tática e Estratégica pelo Cliente Pernambuco, São Paulo, Paraná, Rio A aplicação de informações obtidas em análises Grande do Sul, Santa Catarina, Minas abordando os fatores de decisão de compra no Gerais, Espírito Santo, Maranhão e setor, estudos de percepção de qualidade pelo Distrito Federal. Em números gerais cliente e perfil médio do consumidor brasileiro foram realizadas: foram utilizadas em nível estratégico pela As análises Ad Hoc atualmente são Farmácia Princípio Vegetal, que, a partir de
  20. 20. um trabalho junto aos seus clientes, redesenhou social, e, naturalmente, é formada uma Artigo 03seu modelo de negócios, se posicionando como rede em torno das ações coordenadasum “centro de bem-estar”, com um plano de pela Extrato Vegetal. A empresa foiação inicial para implantação ao longo de 12 vencedora do Prêmio Selo do Varejomeses. Do mesmo modo, agora no nível tático a 2006, do Conselho Empresarial doFarmácia Doce Flora, realizou avaliação junto Varejo da Associação Comercial doa 800 clientes e os resultados permitiram uma Rio de Janeiro.revisão completa nos investimentos e ações de Orientação para Serviços: Sócio-marketing da empresa, sendo voltados para a Ambientaldivulgação e fidelização junto aos seus clientesdiretos. A partir do mapeamento e análise de iniciativas inovadoras e bem sucedidasRedução de Perdas em Processos em diversas regiões do país, a FarmáciaA partir de uma análise de SWOT - ferramenta Crystalpharm iniciou, em setembro,de planejamento que identifica e correlacionam uma campanha sócio-ambiental para 21forças, fraquezas, oportunidades e ameaças; orientação a cerca do uso racionalforam analisadas formas de planejamento de medicamentos pela populaçãogerencial das microempresas do setor fora e para recolhimento de sobras dedo eixo de investimento financeiro. A análise, medicamentos e medicamentos vencidosorientada na aplicação de conceitos de Abraham junto à comunidade. As sobras passamMaslow, para gestão de pessoas e processos por triagem e avaliação farmacêuticainternos, foi aplicada pela Sanatus Farmácia sendo encaminhadas para doaçãoHomeopática Ltda, sendo introduzidos os à instituição pública. Medicamentosconceitos em treinamento, avaliações de pessoal vencidos e não adequados para usoe métrica de resultados. Em 06 meses, os desvios são encaminhados para empresade processos, tiveram uma redução avaliada especializada em tratamento deem 97%, que representou na projeção para resíduos químicos e industriais,2006 uma redução de perdas de pelo menos contribuindo com a preservaçãoR$5 mil, segundo o farmacêutico-empresário do meio ambiente e com a saúdeLuis Alberto. pública. A ação já conta com o apoioEnfoque Social da prefeitura local, tendo desde seu início um retorno econômico imediatoAo longo de 2005, foram encaminhadas ao setor com a disponibilização de outdoorsanálises orientadas para estratégias sociais, pela prefeitura para divulgação davoltadas para o fortalecimento do papel social, campanha.inerente ao setor farmacêutico. As análises SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOSserviram de fomento para os projetos sociaisda Farmácia de Manipulação Extrato Vegetal Pesquisa de Satisfação em marçoLtda., inicialmente direcionados para ações de de 2006, teve retorno em 30% daspesquisa clínica. A orientação para ação social 186 farmácias do projeto GEORem meados de 2005 levou o projeto à formação Biotecnologia participante dade parceria em âmbito municipal, a convite pesquisa focada na reavaliaçãoda própria prefeitura local. A ação realizou, das necessidades de informação dogratuitamente, para a comunidade, cerca de empresariado, nível de utilização do3000 atendimentos em 2006, com mapeamento sistema de informação e aplicação do conhecimento.e acompanhamento farmacoterapêutico deportadores de diabetes e hipertensão. Segundo A avaliação de satisfação é realizadaa farmacêutica-empresária, Silvina Nunes, no conforme a tabela na próxima página.projeto são realizados cadastros para o cartão A escala de valores visa destacar aode fidelidade da farmácia, sem qualquer máximo o resultado de avaliaçõescompromisso com a farmácia ou parceiros do “muito satisfeito”, sendo a meta mínimaprojeto. O foco do trabalho é estritamente de trabalho, nove, que representa
  21. 21. Artigo 03 Gráfico 2: Resultados de Avaliação de Satisfação de Usuários – março/0622 O conjunto de dados obtidos ao longo de dois anos atesta a eficiência da aplicação da inteligência competitiva setorial como instrumento de competitividade para micro e Tabela 1: Sistema de Classificação para Avaliação de pequenas empresas, com estímulo do ambiente Satisfação de Usuário competitivo e da cultura de cooperação aproximadamente 50% das avaliações empresarial. Na aplicação em microempresas como “muito satisfeito”. é destacado, ainda, o potencial de aplicação da inteligência competitiva na diferenciação e Talvez, pela necessidade de aper- redesenho de negócios, bem como na agregação feiçoamento da cultura e da própria de valor por essas empresas, se beneficiando da dificuldade de acesso à internet nas alta capacidade de adaptação e agilidade dos microempresas, em especial a recursos pequenos negócios, a partir da conscientização de banda larga, tenha sido detectado do empresariado para o uso da informação um índice de 5% de acesso ao portal. disseminada. Ainda assim, o portal registra, hoje 31.000 acessos durante 24 meses, com a média de acessos de 2006, em cerca de 2000 acessos/mês.
  22. 22. Ana Flávia Corujo Administradora Gerente de Parcerias Módulo Security Solutions acorujo@modulo.com.brGERENCIANDO VALOR: GESTÃO DOS RISCOSINTEGRADOS AO NEGÓCIO
  23. 23. Como diz a música de Charlie Brown No caso dos riscos, para cada um deles existeArtigo 04 Jr. “Para cada escolha uma renúncia um tratamento específico, mas, sua aplicação, será feita” – na vida ou no mundo como mencionado, deve ser visando os corporativo, saber gerenciar riscos impactos no negócio como um todo. Por isso, é saber tomar as melhores decisões o conceito de governança corporativa vem para que “essas renúncias” causem os sendo internalizado cada vez mais dentro das menores impactos possíveis na gestão organizações, integrando de vez TI com seus estratégica da organização, uma vez processos e pessoas. que é utopia achar que existe risco zero. Diferentemente da vida pessoal, ou não, no mundo corporativo essa A governança corporativa ganhou força nos mensuração torna-se mais fácil, porque últimos dez anos, devido à aplicabilidade de os impactos possuem uma tradução seu modelo, originado nos Estados Unidos e bastante singular, que são os resultados Inglaterra, para um melhor gerenciamento dos financeiros. conflitos entre acionistas e cotistas; ou sistemas24 pelos quais as sociedades são dirigidas. O modelo descreve, através de mapeamento Cada vez mais as empresas estão dentro da organização, o processo para tomada passando por processos de auditorias e de decisão e de sua implementação, ou não; preocupadas com o gerenciamento de fazendo com que as empresas já considerem seus riscos, sejam eles para melhoria de em sua estratégia de negócio as boas práticas seus resultados de uma forma geral, ou de governaça. certificações, cumprimento de normas, legislações e melhores práticas. Essa gestão integrada mostra que as empresas O mundo dos negócios ficou frenético estão aprendendo a gerenciar valor e que, e a concorrência desleal. Ações de conseqüentemente, passam a demandar gerenciamento isoladas, não se aplicam ferramentas tecnológicas que as auxiliem mais, pois elas podem tratar a “dor”, a transformar o que parece uma “sopa mas, não necessariamente, a “saúde” de letrinhas” em políticas, código de ética, da empresa. Com base na visão de frameworks, processos automatizados, entre gestão integrada com os objetivos de outras aplicações, que traduzem na melhoria negócios da organização podemos de seus resultados financeiros; confirmando, dizer, então, que estamos na era do assim, que nessa nova era: pessoas, processos e valor. infra-estrutura devem andar juntos.
  24. 24. WEB 2.0 GESTÃO DO CONHECIMENTO E ÉTICA INFORMACIONALJaime S. Yamassaki BastosDoutorando e Mestre em Ciênciada Informação pela UFMG.Coordenador Geral dos ProgramasExecutivos do IBMEC (MG).Consultor, pesquisador e membrofundador do NETIC.www.jaimebastos.com.br
  25. 25. Interatividade, convergência, geração de conteúdo pelo Artigo 05usuário. Será que ainda existe algo a ser dito sobre a Web 2.0?Na verdade, este não é um artigo sobre a da experiência colaborativa dasWeb 2.0 em si. Não se pretende falar sobre comunidades de desenvolvimentoas suas características intrínsecas, tecnológicas, de software livre, também na últimae, tampouco discutir a adequação ou não desse década, é um exemplo claro dessetermo. O objetivo, aqui, é focar as diversas aspecto.possibilidades de uso corporativo relacionado a O que pode realmente surpreenderessa revolução na oferta e no uso de serviços nessa história é o fato de que, apósna internet e as suas relações com a Gestão do essas e tantas outras experiências, oConhecimento. tempo passou, a tecnologia evoluiu, eA sociedade digital foi elevada a um novo o que vemos hoje é que essa forma de 27patamar, definido, primordialmente, pelo interação colaborativa e espontâneaestágio tecnológico que vivenciamos hoje. É acabou extrapolando o modelo declaro que ainda há muito a ser feito, mas a aplicação meramente empresarialevolução das tecnologias de programação para ou setorial, e transcendeu para ainternet colaborou muito para chegarmos a esse veia do lazer e do entretenimento. Ecenário, assim como a disseminação do acesso o mais notável: com uma velocidadeà rede em banda larga. Falamos, hoje, de um espantosa. Basta observar a taxa denovo paradigma na internet: colaborativo e crescimento e a febre de utilizaçãointerativo. de sites como Orkut, YouTube, Digg,Assim, como a profusão de novos serviços, Wikipedia, LastFM, MySpace, Secondé igualmente impressionante o alcance e o Life, Flickr, blogs e fotologs em geral.faturamento advindos dos sites de maior Todos esses sites e serviços se baseiamdestaque. Simplicidade, interatividade e nos princípios norteadores do que temcolaboração. São essas as suas características se chamado de Web 2.0.mais marcantes. Como exemplo, basta analisar No meio corporativo, o conceito Webo crescimento dos sites baseados no conceito de 2.0 também começa a ganhar espaço.redes sociais e de relacionamento. Para se ter Segundo pesquisa publicada pelauma idéia, segundo pesquisa do e-Marketer1, consultoria Access Market Internationalsó nos Estados Unidos o investimento total de (AMI) Partners, em março de 2007,publicidade online em sites de redes sociais em mais de 2,8 milhões de pequenas e2007 será de 865 milhões de dólares. médias empresas globais já estãoMas não é essa a grande novidade. Sem ir utilizando aplicações dentro domuito longe, podemos recordar a Amazon2, conceito da Web 2.0, embora aindaque, na década de 90, já tinha como uma de não se tenham definições claras sobresuas características mais marcantes a interação as funcionalidades dessa plataforma.entre os clientes, trazendo, a cada um deles, a O termo Web 2.0, definido por Timpossibilidade de acessar um conteúdo de extrema O´Reilly3, é muitas vezes alvo de críticas.relevância para si, gerado por outros clientes Mas o que realmente importa, aqui, é oque relataram sua experiência ao adquirir o conceito por trás dele. Repleta de wikis,mesmo produto de interesse, recomendando ou tags, feeds, podcasts, widgets, blogsnão a sua compra. O sentido de comunidade já e redes sociais, a Web 2.0 agregavigorava, ainda que informalmente. diversas características que, de fato, aO aspecto colaborativo em si também não diferencia do paradigma anterior desurpreende. O alto nível de inovação atingido internet. Gregor Hohpe, arquiteto dee de conhecimento viabilizado por meio software do Google, juntamente com1 - http://www.emarketer.com/Reports/All/Em_soc_net_mktg_nov06.aspx?src=report_more_info_sitesearch2 - www.amazon.com3 - http://radar.oreilly.com/web2/
  26. 26. um grupo de outros especialistas em circulo virtuoso, ou seja, gerem conteúdoArtigo 05 internet (Bill Scott do Yahoo!, Jennifer espontaneamente, que interessará e atrairá Tidwell do Flickr, Martin Fowler do novos membros para a comunidade. Estes, por Meebo, entre outros) compilaram uma sua vez, gerarão novo conteúdo e incrementarão série de características4 que refletem os o conteúdo existente despertando, assim, a padrões e tendências na internet a partir atenção de novos e antigos membros, levando a de agora. A tabela a seguir apresenta um nível maior de utilização, e assim por diante. essas características e tendências da E, como sabemos, quanto maior o número de internet atual, comparando-as com os membros da comunidade e o nível de atividade, conceitos valorizados e objetivados mais valioso tende a ser o site ou serviço. É só anteriormente. nos lembrarmos da cifra bilionária pela qual o YouTube foi arrematado pelo Google. Ok, mas o que isso tudo tem a ver com a Gestão do Conhecimento (GC)?28 A experiência e a literatura nos mostram que um dos maiores desafios vividos em processos de implantação de programas corporativos de GC tem sido, sem dúvida nenhuma, o paradoxo existente entre a necessidade de uma cultura colaborativa e a existência de uma atitude individualista do ser humano. A participação e o compartilhamento, tão indispensáveis ao Fonte: EAI Patterns - Gregor Hohpe (traduzido e adaptado). sucesso da GC, são, na verdade, aspectos de um paradigma comportamental. Agora, a grande Porém, mais interessantes que os questão que deve ser colocada em pauta é diversos e novos sites em si, são as que o atual momento que a internet vive pode idéias e as premissas por trás deles. ser de extrema importância também para a Essas novas idéias estão sendo potencialização de iniciativas de GC no âmbito colocadas em prática – com lucro – em corporativo. um momento onde há sinergia entre Estamos observando uma mudança compor- diversos aspectos fundamentais. Certo, a tecnologia avança e as idéias surgem, tamental em larga escala, pois ocorre na mas isso só não basta. É necessário sociedade, de maneira mais ampla, e não reconhecer a presença de outro apenas no meio corporativo. Se, nos momentos elemento fundamental que faz o ciclo e sites de lazer e entretenimento – que já tem todo funcionar: o aspecto colaborativo e seus modelos de negócios baseados nesse a maneira como os agentes (usuários ou novo padrão de comportamento – estamos clientes) estão sendo vistos e tratados. observando a colaboração espontânea O usuário agora é o principal agente funcionar, tornando os sites atrativos e viáveis responsável pela interação e conteúdo economicamente, será que o cenário não estaria nessa relação. ficando mais favorável para a possibilidade de sucesso das iniciativas de GC dentro do mundo O grande diferencial desse fenômeno corporativo? é que esses aspectos estão presentes em sites de entretenimento, e não O comportamento em ambientes e momentos especificamente comerciais ou corpo- de lazer certamente começará a influenciar rativos, ou ainda, de interesses muito o comportamento também em ambientes específicos (como o software livre). corporativos. Os funcionários, ao visitarem sites Isso faz com que as pessoas que de interesse próprio em suas horas de lazer, – espontaneamente – se vinculam a estão mais e mais expostos a uma nova forma comunidades como Wikipedia, Digg de interagir e utilizar esses sites e serviços. ou YouTube causem o tão desejado São estimulados a colaborar – e as interfaces 4 - http://www.eaipatterns.com/ramblings/45_web20.html
  27. 27. e tecnologias facilitam – e, principalmente, a (necessidade?) de um reconhecimento Artigo 05experimentar os benefícios de sites baseados em desse novo paradigma pelas empresas,conteúdo relevante gerado espontaneamente para que possam usar isso a seu favorpela própria comunidade de usuários. e apostar em iniciativas que se baseiamOra, não costumamos dizer que “pela experiência nesse padrão comportamental. Afinal, ose aprende”? Ao perceber o beneficio de mais difícil – a colaboração espontâneaobter conteúdo realmente relevante em sites e – já está acontecendo aqui fora.comunidades, e julgá-lo útil ao seu propósito, O desenvolvimento dessa cultura cola-o usuário experimenta a sensação de que uma borativa e desse cenário propíciocultura colaborativa realmente pode funcionar, ao compartilhamento traz diversase alimenta a possibilidade de aplicação dos implicações consigo. Surgem evidentesmesmos conceitos e atitudes quando participa de e fundamentais questões de naturezacomunidades dentro de seu ambiente corporativo ética e de propriedade intelectual,e com finalidade profissional. que se refletem diretamente na prática 29Ou seja, se a internet é uma grande plataforma profissional e nos objetivos corporativos.de informações e serviços a serem usufruídos Talvez o questionamento mais óbviopelos usuários, e se vivenciamos um novo recaia sobre o fato de que, se a geraçãoparadigma de uso dessa rede, é natural que em do conteúdo e da inovação começa abreve estejamos assistindo a uma cobrança por ser construída por uma comunidadeplataformas e sistemas – mas, principalmente, (ou com a participação do própriopor atitudes – dentro das empresas que estejam cliente), como devem ser tratadas asalinhados com o que o funcionário está se questões relativas à responsabilidadeacostumando a experimentar ”aqui fora” da e à propriedade?empresa. Acrescente-se a isso o fato de que já A mudança do paradigma compor-há uma geração de jovens – que logo estará tamental na internet certamente geraempregada ou dirigindo empresas –crescendo e mudanças na forma de comunicaçãose formando nesse novo padrão. entre as pessoas na rede, e naÉ óbvio que nem tudo são flores. A colaboração forma do registro das informações.ainda é algo um tanto quanto raro. O Guardian Paralelamente à facilidade de geraçãoUnlimited, tradicional site de notícias britânico, e armazenamento de conteúdo per-já observa e cita um novo padrão chamado de mitidos pelas novas tecnologias,“Regra do 1%”5, segundo a qual, de cada 100 fica evidente a necessidade de umpessoas on-line, 1 pessoa criará conteúdo, 10 realinhamento dos conceitos e premissaspessoas vão interagir com ele (comentando ou de funcionamento, que recaem sobremelhorando-o) e os 89 restantes vão apenas vê- a nova ética informacional desselo ou utilizá-lo. Essas estatísticas são baseadas contexto. Obviamente, essa questão éno padrão de comportamento do usuário pertinente não somente à amplitudeobservado em sites como YouTube, Wikipedia e da internet, mas, também, ao ambienteYahoo!Groups. corporativo, onde as empresas devemMas, pelo que temos visto, as coisas estão planejar e desenvolver ações visandoacontecendo, mesmo a despeito disso. Mesmo à definição, reforço ou realinhamentoreconhecendo que a colaboração ainda não de suas premissas, valendo-se defaz parte da atitude da maioria, são inúmeros suas políticas, estrutura hierárquica,os desdobramentos dessa nova cultura. Das parâmetros éticos, valores e diretrizes.diversas aplicações possíveis e novos modelos O desafio aqui passa a ser estabelecerde valorização das pontocom atuais, às o tênue equilíbrio entre a indispensávelestratégias de marketing (viral, por exemplo) liberdade criadora e o controle supos-e desenvolvimento de novos produtos que tamente necessário para a preservaçãoalavanquem ainda mais essa forma de interação, do próprio conteúdo e da comunidadeo que começamos a observar é uma oportunidade em si.5 - http://technology.guardian.co.uk/weekly/story/0,,1823959,00.html
  28. 28. Parece inevitável um cenário onde O importante nessa história é reconhecer aArtigo 05 a informação passará a ser tratada oportunidade e o papel das empresas no que num futuro próximo como uma simples diz respeito ao direcionamento de suas práticas. commodity, acessível por todos, a Com a tendência de aumento do número de qualquer hora. Nesse cenário, a posse projetos onde a atuação isolada e individual da informação perde importância passa a ser cada vez menos decisiva e produtiva, cresce em importância a capacidade de criar e para a interpretação e o uso dela. remunerar relações de trabalho e estruturas que Se a questão da ética informacional fortaleçam, estimulem e maximizem os ganhos já surgia no âmbito individual, ela é oriundos da criação coletiva. potencializada no mundo corporativo. As empresas precisam avaliar os Não se pode perder de vista os impactos (bons e ruins) que essa mudança pode acarretar na riscos e efeitos do uso corporativo de vida corporativa. Seria ingenuidade achar informação ou conhecimento gerados que as empresas não estão preparadas para comunitariamente (sem se esquecer de mudanças dessa natureza no seu negócio.30 que o próprio cliente faz parte dessa Mas a grande questão aqui é saber quem cadeia produtiva). A definição de é ágil o suficiente para mergulhar nelas, e parâmetros, premissas e de uma visão para contornar os obstáculos que certamente compartilhada dentro da empresa é surgirão. Isso é inevitável e, quando o assunto fundamental para minimizar os riscos envolve tecnologia, quem sai na frente tem uma nesse cenário. boa vantagem.
  29. 29. A MELHOR ESTRATÉGIA É Resenha de Livro SABER MUDAR DE ESTRATÉGIA Uma resenha do 11º capítulo do livro Safári de Estratégia: um Roteiro Pela Selva do Planejamento, dos autores Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand e Joseph Lampel, e uma visão sobre a Escola de 31 Configuração conforme apresentada no livro. Tiago Mota da Silva Pereira Graduado em Comunicação Social, Publicidade e Propaganda pela UFMT. Pós-Graduando em Comunicação com o Mercado pela ESPM-RJ. Analista de Marketing da Ancar Gestão Integrada de Shopping Centers.Minha primeira preocupação, quando tomei tiagomot@gmail.comcontato com este livro de Tiwana, foi quantoa seu grau de atualização. Afinal, nos temposemocionantes em que vivemos, com boa partedo conhecimento que utilizamos tendo sidocriado nos últimos cinco anos, livro com pelomenos seis anos de existência já começa acausar certa preocupação quanto ao risco deestar um tanto ultrapassado.Felizmente, o material do livro justifica afreqüência com que o mesmo é indicado emementas de cursos e referências bibliográficasde dissertações, teses, monografias, TCC eoutros. Tiwana cumpre as promessas que fazno início de livro.Não se trata de um livro sobre tendências, mas,sim, sobre princípios consagrados. Não é um livrocalcado em novas expressões ou termos em moda,que surgem e desaparecem, mas em idéias quevieram para ficar. Se aqui ou ali, um ou outroexemplo ou citação já começa a se perder notempo, em função de fusões, aquisições e novosfatos que surgiram desde então, isto não tira aforça do texto e das idéias apresentadas por MINTZBERG, Henry; AHLSTRAND,Tiwana. Bruce; LAMPEL, Joseph. Safári de Estratégia: um roteiro pela selvaTambém não é um livro sobre soluções mágicas do planejamento estratégico. Portoou fáceis. Tiwana traz idéias e conceitos. Alegre: Bookman, 2000. 299p.

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