1. GÓC CHUYÊN GIA
ông Nguyễn Hà Đức Minh
CÔNG NGHỆ
AD SERVING
GIÚP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
Số tháng trước chúng tôi có đăng bài phỏng vấn ông Nguyễn Hà Đức Minh, Phó Chủ Tịch, đồng sáng lập Mạng Quảng Cáo
Hiển Thị LAVA (LAVA ad network), Giám Đốc Điều Hành của AKA Digital về vấn đề “gia tăng hiệu quả cho quảng cáo hiển
thị trực tuyến” Ngay sau đó, nhiều độc giả đã điện thoại, email về tòa soạn để hỏi thêm về quảng cáo trực tuyến và công
.
nghệ ad serving trong quảng cáo hiển thị. Thể theo yêu cầu của bạn đọc, kỳ này, chúng tôi tiếp tục mời ông Nguyễn Hà Đức
Minh trả lời các khúc mắc từ độc giả. TRUNG HẢI
20 ĐIỆN TỬ&TIN HỌC SỐ 66/2012

2. Thưa ông, thế mạnh của quảng cáo đảm nhận vai trò đi tiên phong. website thì những ai muốn đăng tiếp
hiển thị so với các dạng quảng cáo trực sẽ phải… chờ. Vấn đề đặt ra là khi đó
tuyến khác là gì? Với người dùng định làm một website khách hàng muốn quảng cáo ngay cho
giải trí nhằm bán quảng cáo trực một sản phẩm mới hay một dịch vụ mới
Đây là một câu hỏi mà chúng tôi thường tuyến thì liệu tôi có gặp khó khăn gì vừa ra mắt mà phải… chờ thì hậu quả sẽ
nhận được khi tiếp xúc với các đơn vị không? ra sao? Họ sẽ đi qua nơi khác để đăng.
muốn tìm hiểu và thực thi các chiến dịch
quảng cáo hiển thị. Quảng cáo hiển thị Trước tiên, tôi xin khẳng định là các khó Để tối ưu hóa hiệu quả của quảng cáo
là một trong các nhánh phát triển mạnh khăn trong quảng cáo hiển thị không hiển thị về phía người tiêu dùng lẫn về
nhất của quảng cáo trực tuyến và mức chỉ có riêng ở thị trường Việt Nam mà là phía bên bán quảng cáo, hiện người
độ phổ biến của nó thì rất rộng rãi. So với khó khăn chung cho mọi thị trường trên ta đang hướng đến quảng cáo CPM và
các dạng quảng cáo trực tuyến thì quảng toàn cầu. Nguyên nhân chung đến từ CPC. Quảng cáo CPM (Cost per 1000
cáo hiển thị có một lịch sử lâu đời và nắm vấn đề kỹ thuật chứ không phải đến từ impressions - giá mỗi 1000 lần hiển thị)
giữ rất nhiều lợi thế mạnh. vấn đề con người hay các yếu tố địa lý, hoạt động theo cách, khi nhà quảng cáo
khí hậu, văn hóa… Quảng cáo hiển thị chạy quảng cáo CPM sẽ đặt giá mong
Cũng như các loại hình quảng cáo bên cạnh các lợi thế cũng có hạn chế. muốn cho mỗi 1000 lần quảng cáo được
khác, quảng cáo hiển thị nhằm cung Trước tiên, bạn hãy nhìn vào các website phục vụ, chọn vị trí đặt quảng cáo cụ
cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao của những tờ báo lên trên mạng, họ bán thể để hiển thị quảng cáo và trả tiền
dịch giữa người mua và người bán, nó các khung banner quảng cáo hiển thị mỗi khi quảng cáo của họ xuất hiện.
khác hẳn các dạng quảng cáo trên các trên đó và ai muốn quảng cáo chỉ việc Riêng CPC (Cost Per Click) hay PPC (Pay
phương tiện thông tin đại chúng khác liên hệ bộ phận quảng cáo của tờ báo, Per Click) thì lại là hình thức quảng cáo
hoặc thậm chí là các dạng quảng cáo đưa tiền, đưa nội dung muốn quảng chỉ tính tiền khi người dùng click vào.
trực tuyến khác, bởi nó giúp người tiêu cáo là phía tòa soạn sẽ đăng nội dung Hệ thống mạng lưới website quảng
dùng có thể tương tác với quảng cáo quảng cáo đó lên cho bạn. cáo ad network và hệ thống máy chủ
một cách trực tiếp và thời gian tương ad serving sẽ giúp giải quyết các khó
tác lâu hơn, thường xuyên hơn kèm Bên cạnh đó, người bán và người mua khăn này. LAVA ad network sẵn sàng
theo sự lặp lại, nhắc nhở liên tục theo quảng cáo hiện vẫn còn tư duy theo hỗ trợ các bên có website tham gia vào
mục đích của người quảng cáo. Loại phương thức cũ, các banner được bán mạng lưới ad network và công nghệ ad
hình này rất phù việc quảng bá hình theo khung thời gian biểu định trước serving để tối ưu hóa hoạt động quảng
ảnh thương hiệu. mà không chịu căn cứ trên hiệu quả cáo trên website của họ. Từ các hiệu quả
mà quảng cáo ấy có thể tạo ra. Bên có mang lại, khách hàng sẽ ở lại với bạn.
Tại Việt Nam hiện nay, nếu muốn website quảng cáo thì thực hiện việc
quảng cáo trực tuyến thì nên dùng mô treo banner một cách rất thủ công, khi Thưa ông, mạng lưới ad network và
hình nào? có khách hàng tới thì treo lên, khi hết công nghệ ad serving có vai trò gì
thời gian hợp đồng, nếu không gia hạn, trong quảng cáo hiển thị?
Do bạn chưa nói rõ công ty bạn kinh do- quảng cáo của bạn sẽ bị gỡ xuống –
anh trong lĩnh vực gì nên tôi khó có thể cũng theo cách phổ thông. Nếu bạn bán Đây là một thuật ngữ khá mới đối với
tư vấn chính xác. Tuy thế, để quảng cáo quảng cáo và sau một thời gian khách người tiêu dùng và nếu phải giải thích
trực tuyến thì mô hình quảng cáo hiển hàng đặt câu hỏi, hiệu quả khi người ta một cách khoa giáo, sách vở thì sẽ vô
thị là tốt nhất bởi các công nghệ mới đăng quảng cáo lên website bạn được cùng khó hiểu. Tôi xin phép nói nôm na
hiện nay của LAVA ad network cho phép đánh giá như thế nào? Có bao nhiêu như sau, nhiều người có website và họ
quảng cáo xuất hiện đúng lúc với đúng người click vào quảng cáo của họ trên có thể bán quảng cáo trên đó nhưng vì
người có nhu cầu muốn xem quảng cáo website của bạn? Bao nhiêu người thích website của họ quá nhỏ hoặc không có
ấy. Các nội dung hiển thị cũng phong thú với quảng cáo của họ…. bạn sẽ trả năng khiếu tiếp thị, số người đến mua
phú hơn rất nhiều nhờ việc thể hiện lời ra sao? Đó là các khó khăn chính và quảng cáo trên website của họ không
được cùng lúc các chi tiết về hình ảnh, còn nhiều khó khăn khác nữa bạn sẽ nhiều. Bên cạnh đó, do cứ phải liên tục
âm thanh, chữ, số… một cách liên tục “phát hiện” ra trong quá trình làm. gắn-tháo banner quảng cáo một cách
theo thời gian thực trong một không thủ công nên sẽ gây nhiều phiền phức
gian banner nhỏ hẹp. Vậy làm sao để có thể tối ưu hóa quảng bất cập. Bây giờ, có một bên thứ ba
cáo hiển thị và giữ chân được khách (chẳng hạn như LAVA ad network) sẽ liên
Nó cũng rất dễ thực hiện, ai cũng có thể hàng đăng quảng cáo trên website lạc với các chủ website để liên kết chúng
tự mình thiết kế các nội dung chữ, vid- mình? lại thành mạng lưới website quảng cáo
eo, âm thanh, hình ảnh rồi học viết code – chúng ta gọi nó là ad network. Bên
hay lấy từ các phần mềm có rất nhiều Quảng cáo hiển thị theo cách thủ công thứ ba này có hệ thống máy chủ với
trên mạng để tạo ra các nội dung quảng là khi bạn muốn gắn banner ở đâu thì thuật toán mạnh có khả năng phân phối
cáo của riêng mình và đẩy lên web. Bởi đăng ký mua và gắn cố định chỗ đó, quảng cáo một cách rất tối ưu, hệ thống
thế, ở các thị trường sơ khai (trong lĩnh không thay đổi được. Một trang báo on- máy chủ trên gọi là ad serving.
vực quảng cáo trực tuyến – phóng viên) line, một trang tin online, một website Tóm lại, mạng lưới ad network sẽ vô
thì quảng cáo hiển thị là hình thức sẽ giải trí… cũng chỉ có vài chỗ để gắn. Khi cùng rộng lớn và có sự liên kết với
xuất hiện và phát triển đầu tiên, nó sẽ có đủ người đăng quảng cáo trên một nhau thông qua hệ thống máy chủ ad
SỐ 66/2012 ĐIỆN TỬ&TIN HỌC 21

3. GÓC CHUYÊN GIA
serving. Hệ thống ad serving sẽ giúp lên mạng, tùy theo mục tiêu cụ thể, Vậy đăng quảng cáo dựa vào một bên
theo dõi thói quen lên mạng của người ad serving sẽ gửi đúng quảng cáo liên thứ ba theo kiểu Ad network có an
tiêu dùng để có phương pháp tiếp quan đến nhu cầu của người đó vào toàn không so với việc đăng trực tiếp
cận, hiển thị các nội dung quảng cáo ngay các trang mà người ấy hay xem. cho bên tờ báo?
thích hợp. Nó được xem là trái tim của
mạng lưới ad network bởi bên cạnh Bên cạnh đó, dựa trên các dữ liệu thu Cái hay của của quảng cáo hiển thị kết
việc phân tích các đặt điểm lên mạng thập được từ hệ thống ad network và hợp giữa mạng lưới ad network và hệ
của người tiêu dùng, ad serving còn ad serving cập nhật theo từng giây, thống máy chủ ad serving là doanh
có nhiệm vụ phân bổ và luân chuyển công ty quảng cáo sẽ báo cho công ty nghiệp muốn mua quảng cáo chỉ việc
quảng cáo giữa các website một cách đối tác biết về hiệu quả quảng cáo mà đặt hàng ở một đầu mối duy nhất là tự
linh hoạt để đảm bảo một quảng cáo họ đưa lên để có biện pháp điều chỉnh động quảng cáo của mình sẽ xuất hiện
có thể tự động xuất hiện ở mọi website nội dung cho phù hợp. Đối với quảng ở hàng loạt các website khác nhau. Điều
trong mạng lưới một cách tự động khi cáo truyền thống, bạn không thể đánh này giúp giảm thiểu tối đa chi phí cũng
có bất kỳ khách hàng tiềm năng nào giá để điều chỉnh kịp thời nhưng với như tăng cường hiệu quả và khả năng
mở website ấy. quảng cáo hiển thị công nghệ mới kết tiếp cận với các khách hàng tiềm năng
hợp ad network và ad serving thì chỉ sau một cách thông minh. Nếu như với
Nhiều độc giả quan tâm đến việc liệu một vài ngày, bạn đã có thể thay đổi để phương cách quảng cáo hiển thị truyền
họ có thể biết được hiệu quả của quảng kiểm soát hoặc tối ưu hóa các tác dụng thống, các website lớn thường dựa vào
cáo mình đăng lên các website trong quảng cáo. Nhờ đó, bạn có thể tiếp thế mạnh có nhiều người vào xem để
thời gian ngắn nhất là bao lâu thưa cận với khách hàng của mình một cách “hét giá” hoặc tự tiện “hét giá” khi có
ông? tốt hơn. Hiện LAVA ad network đang lượng khách hàng đăng ký đông trong
chuẩn bị mang các công nghệ mới vào cùng một thời điểm thì sự phân chia
Gần như chỉ một vài giờ sau là đã có quảng cáo hiển thị ở Việt Nam như công chi phí trong quảng cáo hiển thị công
các kết quả phân tích cụ thể. Hệ thống nghệ contextual target, re-targeting… nghệ mới (ad network và ad serving) là
ad serving có nhiệm vụ theo dõi thói để tăng cường khả năng đánh giá rất đồng đều cho cả 3 đối tượng tham
quen của người tiêu dùng internet. một cách chính xác nhất hiệu quả của dự là bên chủ quản website, bên doanh
Các máy trong hệ thống ad serving sẽ quảng cáo hiển thị trong thời gian ngắn nghiệp cần quảng cáo và bên quản lý
tự động theo dõi hàng tỷ người khi họ nhất. Song song đó, LAVA ad network hệ thống ad serving – ad network.
lên mạng để biết thói quen của người cũng đang xây dựng nhiều phương án
ấy khi lên mạng sẽ ra sao, người nào linh hoạt để đáp ứng mọi nhu cầu của Bằng cách này, phía quản lý ad serving-
thường ghé các website mua sắm, doanh nghiệp và sẵn sàng thiết kế thêm ad network sẽ không có cơ hội gian lận
người nào hay đến những địa chỉ của các nội dung khác để phù hợp với tình bởi nếu lấy thêm của doanh nghiệp cần
các công ty du lịch, ai thích xem nội hình hoạt động thực tế của các công ty quảng cáo 50 đồng thì họ sẽ phải trả lại
dung các trang web ca nhạc… Sau đối tác nhằm có thể giải quyết một cách 50 đồng này cho bên quản lý website
khi tổng hợp đầy đủ thông tin, khi hiệu quả và linh hoạt các nội dung mà kèm theo việc mất uy tín với doanh
một người trong hệ thống theo dõi khách hàng cần. nghiệp cần quảng cáo. Trong khi đó,
bên website cũng không dám tùy tiện
hét giá bởi các thỏa thuận từ đầu với
phía quản lý ad serving cũng như khả
năng bị loại khỏi hệ thống ad network
một khi nó đe dọa tới uy tín của cả hệ
thống với hàng trăm website. Trên hết,
quyền lợi của doanh nghiệp mua quảng
cáo sẽ được đảm bảo ở cả hai mặt, trước
tiên là hiệu quả quảng cáo họ nhắm tới
sẽ được kiểm soát và báo cáo một cách
rõ ràng, đầy đủ. Tiếp đó là giá quảng cáo
họ mua sẽ là thấp nhất do hiện tượng
hét giá đã bị loại trừ cũng như đơn giản
hóa ở mức tới đa khi họ chỉ cần đi mua
quảng cáo ở một nơi mà quảng cáo của
mình lại có thể hiển thị ở nhiều nơi.
Dường như kiểu quảng cáo này giống
như quảng cáo trên Google. Nếu vậy
quảng cáo trên Google sẽ tốt hơn thưa
ông?
Bạn phải có 1 ít kiến thức cơ bản về
quảng cáo trực tuyến và hệ thống của
22 ĐIỆN TỬ&TIN HỌC SỐ 66/2012

4. Google để đăng quảng cáo trên Google cáo biết. Ở LAVA ad network thậm chí sâu và các doanh nghiệp mua quảng
vì các kết quả Google gửi cho bạn chỉ còn tiến xa hơn một bậc khi sẵn sàng hỗ cáo sẽ thấy đồng tiền mình bỏ ra mua
toàn là thuật ngữ. Bạn sẽ khó khăn khi trợ cho các chủ trang web công nghệ quảng cáo trực tuyến sẽ mang lại hiệu
định nghĩa các khái niệm trong kết ad serving để kết nối với mạng quảng quả cao hơn trước rất nhiều.
quả Google gửi cho bạn. Hệ thống của cáo LAVA ad network một cách dễ dàng,
LAVA ad network mở rộng cho cả các thông qua đó, tăng cường sức mạnh Hiện tại, thị trường quảng cáo hiển thị
bên tham gia, từ phía có website đăng chung của các bên. ở Việt Nam còn sơ khai và còn tồn tại
quảng cáo đến bên khách hàng doanh nhiều bất cập. Có một thực tế là một số
nghiệp muốn đăng quảng cáo. Với mối Câu hỏi cuối thưa ông, ông đánh giá website lớn đã tự liên kết lại với nhau
quan hệ tương hỗ với nhau, cả 3 bên tạo như thế nào về thực tế của quảng cáo để bảo vệ quyền lợi cho riêng mình,
thành cái mà thuật ngữ tiếng Anh gọi là hiển thị ở Việt Nam hiện nay cũng như tăng giá, hét giá, gây áp lực lên người
một Ecosystem mở - với sự tham dự của tương lai phát triển của nó sau này? mua quảng cáo. Thực trạng này đã xuất
các phía đối tác bên ngoài. hiện từ lâu ở các thị trường quảng cáo
Sự phát triển của quảng cáo hiển thị là hiển thị phát triển, chẳng hạn như Hoa
Nó hoàn toàn khác với mô hình hoạt đã quá rõ ràng, như tôi đã nói, ở các thị Kỳ và người ta gọi đó là các tổ chức SSP,
động của Google, Yahoo, Facebook… khi trường sơ khai, quảng cáo hiển thị luôn họ đứng về phía các đơn vị có website
Ecosystem là một hệ thống kín không luôn là dạng quảng cáo trực tuyến đi và bảo vệ quyền lợi cho những website
cho bất kỳ đối tác nào tham gia. Với hệ tiên phong và khi thị trường càng phát này. Sắp tới đây, theo xu hướng chung,
thống kín, bạn chỉ việc bỏ tiền ra mua triển, quảng cáo hiển thị cũng phát triển các tổ chức bảo vệ người mua quảng
dịch vụ rồi chờ đến cuối tháng nhận theo để tiến lên các đặc điểm thông cáo sẽ xuất hiện ngày một nhiều hơn
thông báo với đủ mọi thông tin mà nhiều minh và hiệu quả hơn. Ở Việt Nam hiện để giúp hạ giá thành mua quảng cáo
cái mình không biết là gì trong khi với hệ nay, quảng cáo hiển thị chủ yếu phát xuống các mức thực tế và tránh được
thống mở như LAVA ad network đang triển theo chiều rộng, chúng ta có thể sự bắt chẹt của các bên website bán
làm, người mua quảng cáo, phía quản thấy người người lập website cá nhân quảng cáo. Những tổ chức bảo vệ
lý website và cả bên quản lý ad serving và nhà nhà bán quảng cáo trực tuyến cho người mua quảng cáo được gọi là
đều được chia sẽ thông tin một cách trực nhưng hiệu quả dường như không cao. DSP và LAVA ad network là một trong
tiếp, các phía có vai trò ngang nhau và Các doanh nghiệp muốn đăng quảng những tổ chức-công ty như thế. LAVA
cùng kiểm soát hoạt động chung. Bên cáo trực tuyến thì rối mù trong mớ bong ad network sẽ giúp làm minh bạch hóa
quản lý ad serving-ad network trước tiên bong ma trận các website bán quảng thị trường quảng cáo hiển thị cũng như
sẽ hoạch toán chi phí dựa trên nhu cầu cáo nhưng lại không biết được cơ chế giúp người mua quảng cáo có thể tham
thị trường và thực tế khả năng của khách để kiểm tra hiệu quả quảng cáo của gia kiểm soát được cách thức hoạt
hàng sau đó cùng báo cho bên quản lý mình. Tương lai sắp tới, chúng ta sẽ thấy động của các quảng cáo mình đưa lên
website và doanh nghiệp mua quảng quảng cáo hiển thị phát triển theo chiều mạng.
CÁC BƯỚC THỰC HIỆN QUẢNG CÁO HIỂN THỊ TRỰC TUYẾN
Có nhiều hướng tiếp cận cho một doanh nghiệp khi cần Bước thứ ba là ĐO LƯỜNG hiệu quả của quảng cáo, hiệu quả
thực hiện mục tiêu quảng cáo trên các phương tiện liên của công việc để có các bước điều chỉnh và thay đổi kịp thời.
quan đến quảng cáo hiển thị. Tuy thế, theo tôi, hướng đi căn Cuối cùng, dựa trên hành vi của người dùng, bên quản lý ad
bản nhất sẽ gồm 3 bước sau, trước tiên là LÊN KẾ HOẠCH – network, bên doanh nghiệp muốn đăng quảng cáo sẽ ngồi
doanh nghiệp cần xác định mình cần quảng cáo cái gì. Bên lại với nhau để có các bước điều chỉnh nhằm tối ưu hóa hiệu
cạnh việc nhận định về nội dung cần quảng cáo thì doanh quả quảng cáo bằng việc khoanh vùng lại các đối tượng
nghiệp cũng cần vạch rõ những đối tượng này mình đang tiếp nhận quảng cáo hay thay đổi nội dung quảng cáo sao
nhắm tới cho sản phẩm muốn quảng cáo. Sau cùng là các cho các đối tượng cần tiếp cận phải bỏ thời gian để xem các
nội dung bổ trợ khác mà doanh nghiệp muốn giới thiệu khi quảng cáo này….
quảng cáo cho sản phẩm đó.
Sau cùng, các bên sẽ ngồi lại để có thể TỐI ƯU HÓA kết quả
Bước thứ hai sẽ là THỰC HIỆN việc quảng các trên các quảng cáo. Điều này thực hiện một cách thủ công nhờ việc
website trong hệ thống ad network. Sau khi nhận được đầy đo đếm, theo dõi các thông số Impression – quảng cáo hiển
đủ các nội dung, yêu cầu, mục đích quảng cáo từ phía đối thị bao nhiêu lần, Click – có bao nhiêu click chuột mở quảng
tác, các thông tin này sẽ được chuyển vào trong hệ thống cáo, Download – người dùng có chịu để website load đầy đủ
máy chủ ad serving, chúng sẽ phân tích và đồng loạt gửi đi sau khi click chuột hay không hay khi vừa thấy trình duyệt
các nội dung quảng cáo thích hợp lên các website trong hệ mở ra trang web lạ đã đóng lại mất. Đó là bước đo lường sơ
thống kèm theo việc theo dõi sát sao từng người dùng ghé cấp, ở bước đo lường thứ cấp – hệ thống ad serving sẽ kiểm
vào trong các website này để đảm bảo hiển thị đúng nội định về giá trị Conversion - lượng người thực sự click vào
dung THÍCH HỢP cho người đang xem nó. banner quảng cáo để xem thông tin với sự quan tâm rõ ràng.
SỐ 66/2012 ĐIỆN TỬ&TIN HỌC 23