A gestão da marca territorial sob uma abordagem colaborativa

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A gestão da marca territorial sob uma abordagem colaborativa: Notas sobre os casos de Cascais, Guimarães, Paços de Ferreira e Ponte de Lima
V Workshop da APDR
Casos de Desenvolvimento Regional
8 de Fevereiro de 2010
Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra

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A gestão da marca territorial sob uma abordagem colaborativa

  1. 1. A gestão da marca territorial sob uma abordagem colaborativa: Notas sobre os casos de Cascais, Guimarães, Paços de Ferreira e Ponte de Lima Joaquim Borges Gouveia Professor Catedrático Universidade de Aveiro Portugal [email_address] Luís Borges Gouveia Professor Associado Universidade Fernando Pessoa Portugal [email_address] Sofia Gaio Mestre Assistente Universidade Fernando Pessoa Portugal [email_address] V Workshop da APDR Casos de Desenvolvimento Regional 8 de Fevereiro de 2010 Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra
  2. 2. Expectativas Output Principais Dimensões de Discrepância entre Expectativas e Output de Marcas Territoriais <ul><li>Desconhecimento das expectativas reais dos stakeholders </li></ul><ul><li>Discrepância entre as necessidades dos stakeholders e os atributos de marca do território </li></ul><ul><li>Falta de integração </li></ul><ul><li> Overpromissing e desajustada promoção territorial </li></ul>Gap
  3. 3. ► Como e porquê proceder à gestão de marcas territoriais sob uma perspectiva colaborativa e integradora dos stakeholders territoriais?
  4. 4. Stakeholders Based Branding Uma Abordagem Integradora dos Actores Locais na Gestão de Marcas Territoriais Conceptualização Modelo Indutivo (Grounded Theory)
  5. 5. <ul><li>Casos de Estudo </li></ul><ul><li>Cascais </li></ul><ul><li>Guimarães </li></ul><ul><li>Paços de Ferreira </li></ul><ul><li>Ponte de Lima </li></ul><ul><li>Entrevistas em profundidade </li></ul><ul><li>- Presidentes de Câmara </li></ul><ul><li>- Principais actores territoriais </li></ul>
  6. 6. Imagem Territorial Integração de Stakeholders Factores Críticos de Sucesso Entendimento de Branding
  7. 7. <ul><li>MAXQDA (sw p/ Análise Qualitativa de Dados) </li></ul><ul><li>Stakeholder Circle (mecanismo para análise e organização da relação de cada stakeholder com um contexto, Bourne, 2007) </li></ul>
  8. 8. Os 4 territórios em análise assumem a relevância de integração dos actores territoriais no processo de marketing e branding territorial e consequente actuação em rede. Exemplos testemunhais - São de todo determinantes em tudo aqui, nós somos obrigados a trabalhar em rede. (C – E1) - Os fenómenos de rede são indispensáveis se pretendermos alcançar o desenvolvimento e a promoção do território. (G – E1) - A cooperação em rede institucional não é difícil e tem sido prática… (PF – E1) - Sim, considero que devem ser envolvidos, escutados, deve tentar-se trabalhar com eles, porque sem a sensibilidade deles não conseguiremos atingir os objectivos. (PL – E1)
  9. 10. Ex: Categorização de Envolvimento (Stakeholder Circle)
  10. 14. Análise e diagnóstico Formulação estratégica Engenharia comunicacional <ul><li>Compreensão da heterogeneidade de públicos e interesses </li></ul><ul><li>Identificação de níveis e tipos de envolvimentos </li></ul><ul><li>Integração de diferentes perspectivas </li></ul><ul><li>Criação da Unique Value Proposition </li></ul><ul><li>Gestão de expectativas dos stakeholders </li></ul><ul><li>Estimulação de diálogo e envolvimento </li></ul><ul><li>Promoção de dinâmicas </li></ul><ul><li>Orientação à sustentabilidade </li></ul>
  11. 15. 2008 NBB: A Collaborative Model International Conference Marketing Cities: Place Branding in Perspective Association for Place Branding & Public Diplomacy Humboldt University of Berlin 2008 Um Modelo Colaborativo para a Gestão de Marcas Territoriais 14º Congresso APDR APDR – Associação Portuguesa para o Desenvolvimento Regional 2007 Digi tal Contributes for the Construction of a Network Based Branding Model Digital Cities Summit Universidade Técnica de Lisboa 2006 O Branding e a Dimensão Digital da Cidade: Dinâmicas e Contributos para a Competitividade Conferência Ibérica de Marketing de Cidades IPAM 2006 Do Território Esperado ao Território Experimentado: A Identidade Como Factor Nuclear no Processo de Branding Citymarketing Elche’06 Terciario Avanzado de la Provincia de Alicante
  12. 16. <ul><li>A gestão da marca territorial sob uma abordagem colaborativa: Notas sobre os casos de Cascais, Guimarães, Paços de Ferreira e Ponte de Lima </li></ul>

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