Living a story

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O marketing promocional, agora definido como live marketing, evoluiu. Tanto do ponto de vista de sua abrangência de atuação como de seu papel, que passa do operacional e tático para assumir responsabilidades estratégicas. Diante desse novo contexto, surge a necessidade da elaboração de uma sistemática que sustente a disciplina como algo que suplante a intuição. Em outras palavras, assumir um papel estratégico em um mercado que só em 2012 movimentou 39 bilhões de reais, implica em desenvolver metodologias. É dessa necessidade que surge o movimento Living a Story. Conheça e supreenda-se!

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Living a story

  1. 1. LIVING A STORYUMA NOVA VISÃO SOBRE O LIVE MARKETING
  2. 2. O marketing promocional, agora definido como live marketing, evoluiu. Tanto do ponto de vista de sua abrangência de atuação como de seu papel, que passa do operacional e tático para assumir responsabilidades estratégicas. Fonte: AMPRO
  3. 3. Diante desse novo contexto, surge a necessidade da elaboração de uma sistemática que sustente a disciplina como algo que suplante a intuição. Em outras palavras, assumir um papel estratégico em um mercado que só em 2012 movimentou 39 bilhões de reais, implica em desenvolver metodologias. É dessa necessidade que surge o Living a Story.
  4. 4. O Living a Story é um movimento que visa estabelecer um novo padrão de se pensar, criar, planejar e fazer live marketing.
  5. 5. Baseia-se na condição de que qualquer ação da disciplina é na verdade uma história vivenciada e protagonizada não por atores, mas pelos próprios públicos alvos.
  6. 6. QUE DEVE PORTANTO SER COMCEBIDA COMO TAL.
  7. 7. Isso significa afirmar que atendimentos são pesquisadores de assuntos e temas para novas histórias, planejadores e criativos são criadores, tangibilizadores e contadores de histórias e que produtores são executores de histórias.
  8. 8. Em suma, sob esse ponto de vista, as agências de live marketing são organismos que tangibilizam as promessas de marcas através de histórias que podem ser vivenciadas pelos próprios consumidores.
  9. 9. Diante desse novo paradigma, o movimento Living a Story pretende adaptar o conhecimento de estruturas narrativas à atividade de live marketing, transformando essa ferramenta em uma nova e eficiente matriz de desenvolvimento de ações para marcas.
  10. 10. Em outras palavras o Living a Story propõe a apropriação adaptada das técnicas e métodos de criação e narração de histórias tradicionais para a criação e planejamento de histórias de live marketing.
  11. 11. Para isso o movimento criou uma filosofia e um método na tentativa de propor ao mercado uma sistematização de sua atividade. Não para engessar ou restringir, mas para facilitar e potencializar a criatividade de seus profissionais.
  12. 12. Afinal de contas regras e métodos narrativos nunca foram impeditivos para a criação de grandes obras. E não serão para a criação de grandes cases de live marketing.
  13. 13. Você já imaginou uma história sem início, meio ou fim? Provavelmente não. E isso vale para uma ação de live marketing. O conceito de Storytelling já provou que as pessoas lembram muito mais de fatos que fizeram parte de uma história do que de fatos estanques e sem sentido lúdico e contextual. Por quê então não adaptar o conceito também às ações de live marketing?
  14. 14. Planejando histórias de live marketing – visão geral Toda ação de live marketing deve ser concebida a partir da estrutura de uma narração, com a diferença de que a história será vivenciada pelo público a que se destina, e não apenas consumida de forma passiva por uma audiência, como é o caso de uma história tradicional (livros, filmes, revistas, teatro, etc.). Apesar de histórias de live marketing também poderem se transformar , posteriormente, em conteúdos que serão consumidos de forma passiva, como em uma mídia tradicional. 1º ATO Mundo ordinário e/ou gancho O incidente e/ou gancho Situação de conflito Primeiro ponto de transição 2º ATO Complicar a situação Ponto central (Midpoint) Preparar o climax 3º ATO Eventos iminentes p/ climax Climax Epílogo (gancho para continuação) Contexto. Convite ou intervenção. A experiência ou atividade relacionada a ação. O desfecho. Experiência concretizada, as consequências e repercussão. Relação de causa e efeito Estrutura de história tradicional. (livros, filmes, etc.). Estrutura de história de live marketing. Meio institucional / relacionamento para futuros fins comerciais. Meio comercial para futuros fins de relacionamento e institucional
  15. 15. Planejando histórias de live marketing – 1º ato Se em uma história tradicional o 1º ato é a contextualização dos personagens + o gancho e ou o distúrbio que cria a situação de conflito que sustentará todo o filme ou livro, no live marketing é caracterizado pela tentativa de tirar o público alvo da rotina (de sua vida ordinária), sempre através de um convite ou de uma intervenção. Além disso, como em uma história tradicional, a definição de gênero deve ser imprescindível para uma história de live marketing. Definição de gênero. Qual efeito queremos causar nas pessoas? 1º ato Contexto. Convite ou intervenção. Estrutura de história de live marketing.
  16. 16. Planejando histórias de live marketing – 2º ato Em uma história tradicional o segundo ato compreende o aumento de desafios, dificuldades e tramas que o protagonista vivenciará. No live marketing se caracterizará pela realização da experiência/ação/interatividade dos consumidores com a marca/produto em questão. Essa experiência sempre deverá estar alinhada com o gênero definido de acordo com o briefing, e deverá concretizar através de elementos característicos, os efeitos inerentes a esse gênero nos públicos alvos. Além disso, neste ato, qualquer experiência desenvolvida sempre estará associada a dois objetivos: meio institucional para futuros fins comerciais que se caracteriza por uma ação de experiência, sem exigir compra de produto, e meio comercial para futuros fins de relacionamento, institucional ou comercial que implica em uma relação comercial, na qual o consumidor deve comprar o produto/serviço/ingresso para participar dessa experiência. Definição de gênero. Qual efeito queremos causar nas pessoas? 1º ato Contexto. Convite ou intervenção. 2º ato A experiência ou atividade relacionada a ação. Relação de causa e efeito Estrutura de história de live marketing. Meio institucional / relacionamento para futuros fins comerciais. Meio comercial para futuros fins de relacionamento institucional ou comercial.
  17. 17. Planejando histórias de live marketing – 3º ato Uma história de live marketing sempre visará a relação de causa e efeito, ou seja, a experiência que o público alvo vivenciar deverá causar algum tipo de reação interna, como uma nova visão sobre marca e produto, estimulando a preferência e a compra ou mesmo externa, como disseminação e compartilhamentos com outras pessoas, gerando propagação espontânea e buzz marketing. Em uma história tradicional o 3º ato é reservado para o clímax, a cena final que resolverá a trama , um epílogo para responder a dúvidas deixadas durante a narração e quem sabe um gancho para uma possível continuação. O terceiro ato de uma história de live marketing, se caracterizará pela possibilidade dos protagonistas (consumidores), reagirem de alguma forma à experiência vivenciada. Para isso é importante disponibilizar as ferramentas necessárias para a disseminação e compartilhamento espontâneo, ou mesmo a possibilidade de compra do produto/serviço. Definição de gênero. Qual efeito queremos causar nas pessoas? 1º ato Contexto. Convite ou intervenção. 2º ato A experiência ou atividade relacionada a ação. 3º ato O desfecho. Experiência concretizada, as consequências e repercussão. Relação de causa e efeito Estrutura de história de live marketing. Meio institucional / relacionamento para futuros fins comerciais. Meio comercial para futuros fins de relacionamento e institucional
  18. 18. Uma história de live marketing deve contemplar 3 valências para garantir melhores resultados. Valências Living a Story Como uma ação de live marketing está baseada na atividade vivenciada e não passiva, a história a ser experienciada deve possuir características que estimulem o consumidor a sair de sua rotina para vivenciar algo que remeta ao cerne conceitual e tangível do produto ou marca em questão. Por isso o 2º ato de uma história de live marketing deve contemplar as 3 valências abaixo. Relevância / valor percebido (induz a preferência, a aderência e a vivência). Sintonia com o conceito (reforça o link com a marca, gerando maior memorabilidade).Criatividade (cria diferenciação emocional e racional em relação a concorrência). Objetivo final: Aumento de contatos, fluxo e ou vendas, fidelização, percepção de valor e objetivos correlacionados.
  19. 19. Visão Living a Story Para o planejamento e a criação desenvolverem histórias de live marketing, todo o sistema organizacional de uma agência do segmento deve trabalhar com um único objetivo: encontrar, criar /tangibilizar, contar e executar histórias de live marketing, que serão consumidas e vivenciadas pelos públicos alvos. PLANEJAMENTO ATENDIMENTO Contando histórias de live marketing (vendendo a história) PRODUÇÃO Realizando a história de live marketing. ATENDIMENTO Encontrando oportunidades/assuntos/ temas para criar histórias de live marketing. PLANEJAMENTO CRIATIVO (CRIAÇÃO) Criando e planejando histórias de live marketing Solução estruturada como uma história a ser vivenciada. Projeto em formato de história para melhor compreensão. Execução respeitando cada elemento que compõe o todo da história. Briefing com informações que facilitem a criação de uma história.
  20. 20. Estrutura de história de live marketing. 1º ato Contexto. Convite ou intervenção. 2º ato A experiência ou atividade relacionada a ação. 3º ato O desfecho. Experiência concretizada, as consequências e repercussão. Meio institucional / relacionamento para futuros fins comerciais. Meio comercial para futuros fins de relacionamento institucional e ou comercial. Sintonia com o conceito (reforça o link com a marca, gerando maior memorabilidade).Criatividade (cria diferenciação emocional e racional em relação a concorrência). Relevância / valor percebido (induz a preferência, a aderência e a vivência). 3 valências de uma história de live marketing. Matriz de planejamento criativo Living a Story.
  21. 21. ANÁLISES DE CASES SOB O PONTO DE VISTA DO LIVING A STORY.
  22. 22. Para estimular aumento de ticket médio e de vendas durante o período do dia dos pais, o Shopping Mueller convidou potenciais consumidores e comprarem no empreendimento e trocar suas notas por garrafas de vinho chileno.
  23. 23. 1º ato Contexto. Convite ou intervenção. 2º ato A experiência ou atividade relacionada a ação. 3º ato O desfecho. Experiência concretizada, as consequências e repercussão. Relevância / valor percebido (induz a preferência, a aderência e a vivência). Sintonia com o conceito (reforça o link com a marca, gerando maior memorabilidade). Criatividade (cria diferenciação emocional e racional em relação a concorrência). Talvez não seja tão forte mas vinho possuí grande apelo com o público masculino durante o período de inverno. Percepção de liquidez e vantagem direta ao trocar suas notas e ganhar na mesma hora um brinde. Deixou a desejar, pois o brinde é facilmente encontrado e não houve uma experiência complementar. Convidar a transformar suas compras em uma vantagem tangível e imediata: uma garrafa de vinho. GÊNERO:NÃOESTÁCLARO. Memorabilidade da experiência de consumir o produto em uma ocasião especial. Possibilidade de mais pessoas estarem presente e tomarem conhecimento da origem do produto criando vínculos indiretos com a marca. Porém faltou uma experiência complementar, um conteúdo a mais para gerar motivações de disseminação no público participante. Meio comercial para futuros fins de relacionamento institucional ou comercial.
  24. 24. Para comemorar aniversário da Cartoon Network, foi criado e instalado dentro de um shopping uma máquina gigante de pegar ursinhos, a Toon Machine, na qual a criança controlava a garra com um manche. Detalhe, a garra era o próprio pai. http://www.youtube.com/watch?v=XnhktDmExoo
  25. 25. 1º ato Contexto. Convite ou intervenção. 2º ato A experiência ou atividade relacionada a ação. 3º ato O desfecho. Experiência concretizada, as consequências e repercussão. Relevância / valor percebido (induz a preferência, a aderência e a vivência). Sintonia com o conceito (reforça o link com a marca, gerando maior memorabilidade). Criatividade (cria diferenciação emocional e racional em relação a concorrência). Meio institucional / relacionamento para futuros fins comerciais. Diversão, cumplicidade entre pai e filho, em proporções nunca antes vista. Experiência inusitada e inesperada para acontecer dentro de um shopping. Sem comparativos e precedentes. Encantador, desafiador e convidativo. Apropriação e redimensionamento de algo existente em um brinquedo inesperadamente incrível. Convidar a vivenciar uma experiência inusitada onde crianças e pais invertem funções em uma aventura criativa e inesperada. GÊNERO:AVENTURA Experiência inusitada que gera conteúdo altamente passível de disseminação por parte dos participantes. Grande presença de expectadores no local. A ação ganhou a internet pelo ineditismo.
  26. 26. Para o lançamento do Sansung Galaxy 4, com dispositivo que permite a tela ser controlada pelo movimento dos olhos, a marca instalou um totem em um metrô europeu e convidou as pessoas a olharem fixamente por uma hora o novo aparelho. Caso conseguissem, sem desviar os olhos por nenhum momento, ganhavam o próprio produto. Detalhe: coisas inesperadas aconteciam durante a experiência, tudo para desviar a atenção, dificultar a brincadeira e claro, ganhar maior potencial de disseminação. http://www.youtube.com/watch?v=MG0CvfPlgr4
  27. 27. 1º ato Contexto. Convite ou intervenção. 2º ato A experiência ou atividade relacionada a ação. 3º ato O desfecho. Experiência concretizada, as consequências e repercussão. Relevância / valor percebido (induz a preferência, a aderência e a vivência). Sintonia com o conceito (reforça o link com a marca, gerando maior memorabilidade). Criatividade (cria diferenciação emocional e racional em relação a concorrência). Desafio diretamente relacionado ao principal diferencial do produto (sensor de movimentos dos olhos). Experiência desafiadora e divertida com prêmio de alto valor percebido, dependendo apenas da habilidade do participante. Desafios repletos de emoções, adrenalina e expectativas de ganhar o prêmio. Convidar a vivenciar uma experiência divertida, cheia de surpresas e desafios com a possibilidade de ganhar um aparelho novinho. GÊNERO:COMÉDIADRAMÁTICA Meio institucional / relacionamento para futuros fins comerciais. Experiência inusitada que gera conteúdo altamente passível de disseminação por parte dos participantes. Grande presença de expectadores no local. A experiência estava toda baseada no diferencial do produto, ressaltando de forma emotiva seu principal atributo.
  28. 28. Para reforçar o conceito e espírito da marca Kibon, foi criado uma corrente da felicidade. Ao tentar comprar um dos sorvetes em um ponto de venda, os participantes eram surpreendidos com a informação de que ele já estava pago. Como se não bastasse, eram questionados se gostariam de deixar um sorvete pago para um próximo eventual comprador. http://www.youtube.com/watch?v=J1w5PDHJ_3k
  29. 29. 1º ato Contexto. Convite ou intervenção. 2º ato A experiência ou atividade relacionada a ação. 3º ato O desfecho. Experiência concretizada, as consequências e repercussão. Relevância / valor percebido (induz a preferência, a aderência e a vivência). Sintonia com o conceito (reforça o link com a marca, gerando maior memorabilidade). Criatividade (cria diferenciação emocional e racional em relação a concorrência). Desafio diretamente relacionado ao principal conceito do produto (compartilhe a felicidade). Experiência moral e emocionalmente desafiadora. Algo inesperado e que desperta sentimentos e reações positivas. (deixar pago o sorvete para um desconhecido. Se apropriar de uma brincadeira antiga e transformá-la em algo atual, positiva e conectado ao conceito e espírito da marca. Intervenção surpreendentemente positiva (dizer que o sorvete que o consumidor iria comprar já estava pago). Além disso, convidar a vivenciar uma experiência repleta de significados (deixar pago o sorvete para outra pessoa desconhecida).Ciclo de experiência baseada na emoção de uma atitude simples. GÊNERO:DRAMAHUMANISTA Meio institucional / relacionamento para futuros fins comerciais. Experiência inusitada que gera conteúdo altamente passível de disseminação por parte dos participantes. Vídeo case obteve grande número de visualizações e tornou-se em uma ferramenta orgânica e poderosa de tangibilização de crença da marca.
  30. 30. Histórias corretamente estruturadas e criativas emocionam. Imagine as histórias vivenciadas? O movimento Living a Story quer se apropriar das características de histórias bem contadas para também emocionar os públicos alvos em ações de live marketing, adaptando a estrutura narrativa tradicional a essa disciplina da comunicação e do marketing.
  31. 31. João Ramos é o criador e precursor da metodologia Living a Story. Possuí formação em Relações Públicas com especialização em sociologia da comunicação. Atua como profissional de planejamento criativo há mais de 6 anos, com passagem no Grupo RBS, onde foi responsável pelo planejamento de projetos como Villa Del mar e Estação Gramado. Recebeu prêmios para cases que desenvolveu em diversos festivais como Globes Awards e Prêmio Colunistas. Já foi jurado de cases de live marketing em grandes festivais brasileiros. Atualmente sócio de planejamento da Storck Promo de Porto Alegre-RS, trabalhando com clientes como rede Ancar Iguatemi, rede Bourbon Shopping, entre outros. Também ministra palestras e workshops sobre o movimento Living a Story.
  32. 32. LIVING A STORYlivingastory2013@gmail.com

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