Qu'est-ce que l'e-réputation ? Comment se construit-elle et qui la

1. mediatrium
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L’e-Reputation
Evaluer, construire et consolider d’une marque ou
d’une entreprise
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mediatrium 11-05-2010

2. Avant propos
Mediatrium
– Conseil en stratégie de présence sur les médias on et off line
– Relations publiques on line, relations presse, e-marketing et référencement 2.0…
– Création de sites web événementiels, communautaires ou corporate
– Community management et gestion de l’e-réputation
Clients actuels et références
– Les Journées de l’Entrepreneur (association cofondée par Ernst & Young)
– La Cité de la musique
– Profile PR (agence de relations presse et publiques )
– Media Institute (organisme de formation aux médias)
– GreenCommerce.fr
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3. Avant propos
Présentation de l’intervenant
Lionel Kaplan, Diplômé Mastère ESCP Médias
professionnel des médias et de l’Internet depuis 1996
Ancien Community Manager dans le jeu vidéo (Player One), producteur de sites web
internationaux (Trader Classified Media), de contenus mobiles, journaliste-
présentateur et Directeur Digital de l’agence Profile PR. Community Manager des
Journées de l’Entrepreneur (2007-2009).
Avertissement
Les slides qui suivent sont des extraits de la formation e-Réputation dispensée par
mediatrium.
La durée de la formation est d’environ 8 heures. Les informations n’y sont donc pas
détaillées.
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4. Introduction
Affaire Direct Energie / Google Suggest
Mai 2009
– Google condamné car le moteur de recherche associait
automatiquement le mot « arnaque » à la marque « Direct Energie »
dans les suggestions de recherche.
 La réputation d’une marque se gère dès que l’internaute effectue
une recherche !
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5. QU’EST-CE QUE
L’E-REPUTATION ?
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6. Une définition
L’image d’une marque ou d’un individu
Sur Internet
Evaluée à partir des conversations / verbatims
des internautes
Réputation = image
Réputation <> notoriété
On peut avoir une bonne image et une faible notoriété
Une bonne notoriété et une faible réputation
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7. Du Buzz à l’e-réputation
PROPAGATION
E-
BUZZ ET
REPUTATION
PERSISTENCE
Instant t Persistance
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8. Pgurqugi l’e-réputation est importante ?
Internet est le média le plus influent en France,
devant la télévision.
78% des internautes préparent leur achat sur Internet*
62% y consultent les avis de consommateurs*
21% des jeunes consultent Facebook avant de préparer un achat*
34% des internautes informent leurs proches de bons plans**
30% laissent une évaluation après un achat**
26 % laissent un avis après un achat**
(* source : Fevad, Mediamétrie – juin 09
** source Ipsos sept 09)
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9. Bad buzz : incidence dans les médias
Le buzz négatif peut avoir une
incidence sur l’e-réputation :
il est plus facile de détruire que
de construire.
Ex. : Brioche Dorée
Incidence dans médias
traditionnels : article dans
Le Parisien
Source : cyrille-chaudoit.blogspot.com/
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10. Exemple de propagation sur le web et dans les médias
Audience décuplée
Audience ciblée
Réseau social News magazine
Chaine TV nationale
Blog de niche… Blog influent Portail d’information
Pure-player de l’information Moteur de recherche
Wiki
Forum de passionnés Quotidien
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11. Gestigf de l’e-reputation
Gérer son e-reputation c’est avant tout communiquer…
Communiquer se fait dans les deux sens…
Communiquer c’est aussi écouter.
Ecouter, c’est prendre la mesure des demandes,
prendre les mesures nécessaires
et le faire savoir.
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12. LES VECTEURS DE L’E-REPUTATION
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13. Les médias sociaux
Contenu
Rédaction Rédaction
généré par
intégrée externalisée
utilisateur
Médias on line
Médias sociaux
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14. Médias sociaux / aperçu global
Média citoyen Agoravox, LePost.fr…
Blog Gonzague.me, Fredzone…
Forum Comment ça marche.net, forums Au féminin, Doctissimo…
Q/A Yahoo Q/R
Partage de contenus / info Youtube, MySpace,FlickR, Wikio, Friendfeed,
Slideshare, iLike…
Avis de consommateurs Ciao.fr, To Luna…
Messagerie Windows Live Messenger (MSN), Skype…
Microblogging Twitter
Wiki Wikipedia, Wiktionnaire…
Géolocalisation Foursquare…
Réseau social Facebook, Viadeo, Linked In, Friendster…
Jeux en réseau World of Warcraft…
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15. Médias participatifs
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16. Autres vecteurs, parfois oubliés
CHAT USENET
E-MAIL MESSAGERIE NEWSGROUPS
INSTANTANNEE GROUPES
Vecteurs privilégiés pour
la transmission des hoax
(canulars, rumeurs,
légendes urbaines…)
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17. Hoax et e-réputation
Hoaxbuster.com
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18. Qui forge votre e-réputation ?
Vous (politique marcom, positionnement…)
Vos concurrents
Vos clients / vos prestataires
Vos actionnaires
Les associations de consommateurs, les ONG…
(ex. Greenpeace / Nestlé)
Les hommes politiques (ex. compagnies aériennes / volcan islandais)
Vos dirigeants / vos salariés
Les influenceurs (journalistes, blogueurs…)
Réceptionniste d’hôtel virée pour avoir blogué sur LePost
Affaire Domino’s Pizza
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19. E-Réputation géolocalisée
Incidence de la géolocalisation : l’e-réputation concerne même le
commerce du coin de la rue !
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20. CONSTRUIRE OU CONSOLIDER UNE
E-REPUTATION
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21. Le Community Management
 Susciter l’approbation et l’enthousiasme des internautes en
animant une communauté d’ambassadeurs, de fans…
Qu’est-ce que le community management ?
• faire une veille permanente des conversations on line
• entamer le dialogue avec les internautes
• remonter les informations en interne
• dénicher les ambassadeurs et les détracteurs pour pouvoir agir
• « divertir » la communauté ou l’informer
• En lui faisant part d’exclusivités, d’infos inédites
• En créant des événements en ligne ou hors ligne
• En créant du contenu (vidéos, sites événementiels, applications
Facebook…)
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22. Ne pas « bidonner »
Exemples à ne pas faire :
Intervenir anonymement sur un forum ou un blog pour défendre sa marque
> La tonalité de vos propos, votre adresse IP et bien d’autres éléments peuvent vous trahir
Créer un faux blog, une fausse communauté on line dans un unique but publicitaire
> Si les internautes s’en aperçoivent, vous aurez l’effet inverse de celui escompté
Inonder les sites d’e-commerce et comparateurs de prix d’appréciations positives
> Le site d’e-commerce peut s’en apercevoir et vous bloquer. Vous risquez en outre de
susciter l’attention de clients mécontents qui réagiront par rapport à vos propos.
Cas célèbres : Belkin, Vichy et Sony
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23. Rassembler autgur d’ufe thématique
Certains secteurs sont propices au community management :
• High tech
• Jeux vidéo
• Auto-moto
• Santé
• Sport
• Mode
• Loisirs créatifs Sphère Sphère du
• Animaux passionnelle passionnelle
quotidien
• Culture, musique, littérature, BD
• Maison (cuisine, déco, brico, jardin…)
• BIO
• Juridique
• Voyage
• Déco, brico
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24. Où gérer une communauté ?
Facilité
Intérêt Facilité d’utilisation d’acquisition de Commentaires
communauté
Très populaire, sur
toutes les tranches
d’âge mais plus
particulièrement sur
les – de 40 ans
Audience plus
confidentielle et plus
ciblée.
Communauté à
acquérir en
échangeant
régulièrement avec
les autres blogueurs.
Commencer de façon
modeste pour croître
petit à petit.
Il est préférable
d’avoir déjà une
communauté bien
établie.
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25. Que faire ef cas d’attaque ?
• Réagir de préférence dans un emplacement neutre ou « ami » ;
• Sur votre blog
• Au sein de votre communauté
• Dans une faq
Ex.: Michel Edouard Leclerc a réagi sur son blog pour désamorcer la crise de la
viande avariée.
• Eviter la solution juridique
• S’excuser si la faute vous revient, expliquer les raisons de vos choix si elles sont
légitimes.
• Eviter de faire appel à des «e-nettoyeurs »
• Le cas des trolls
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26. EVALUER LES RESULTATS
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27. Faire un audit à un instant t
1. Utiliser les moteurs de recherche et les médias sociaux pour identifier les sources d’information
2. Filtrer le « bruit »
3. Evaluer l’influence de chaque source d’information
4. Evaluer la tonalité des propos
5. Analyser les résultats
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28. Identifier les sources
• Recherche approfondie sur :
• Blogs, forums, médias sociaux…
• Presse en ligne
• Sites de consommateurs, lobbys…
• Sites officiels….
• Sites d’e-commerce (commentaires)
• Sites spécialisés
• Sur la marque, son univers, ses thématiques :
• Exemple : montre de luxe proche de l’univers des voitures de
collection
• Limites : Difficile d’effectuer une veille ou recherche approfondie
sur des sites où il faut s’identifier, comme Facebook.
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29. Evaluer l’iffluefce des sgurces
Audience
Google Ad Planner, Compete, Médiamétrie, Alexa…
Pagerank Google
Installer une barre Google sur son navigateur
Nombre de liens entrants
Wikio, Technorati… http://labs.wikio.net/wikiopole/
Activité
Nombre de commentaires sur un blog, de lectures sur un article, de pages vues
sur un forum…
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30. Effectuer une veille permanente (monitoring)
Veille
Google Alertes
Twilert
iGoogle avec http://feedsifter.com/
Hoaxbuster
Et aussi : Icerocket, Wikialarm, How sociable…
Nouvelles options Google : recherche par période…
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31. Pafgrama des lggiciels de veille et d’afalyse
Il est long et difficile de tout faire manuellement. Aujourd’hui, de nombreux services
permettent d’automatiser le sourcing, la collecte, le filtrage et l’analyse.
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32. Le cas de WOT
Que dit WOT de vous ?
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33. Une formation ou un atelier de sensibilisation
au sein de votre entreprise ?
LIONEL KAPLAN
Mobile : +33 6 58 768 368
lkaplan@mediatrium.com
www.mediatrium.com
Twitter : @mediatrium
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