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Marketing De Servicios

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Marketing De Servicios

  1. 1. MARKETING DE SERVICIOS
  2. 2. INTRODUCCIÓN  ¿Qué son los servicios? Sector terciario de la economía que satisface necesidades de la población, no mediante bienes físicos sino mediante servicios.  ¿Qué es Marketing? AMA: Función organizacional y conjuntos de procesos para satisfacer las necesidades de los clientes y administrar las relaciones con estos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio. El marketing de servicios es diferente del marketing de bienes
  3. 3. INTRODUCCIÓN COMPORTAMIENTO ECONÓMICO DEL SECTOR SERVICIOS EN LATINOAMERICA (2000) Población PIB País PIB Servicios (Millones de habitantes) (US millones) Brasil 161,8 $ 804.000,00 53,7% México 95,8 $ 334.792,00 69,0% Argentina 36,1 $ 294.687,00 63,0% Guatemala 11,6 $ 122.946,00 62,0% Colombia 37,7 $ 85.502,00 64,0% Chile 14,8 $ 74.292,00 59,0% Venezuela 23,2 $ 67.311,00 49,0% Perú 24,8 $ 60.926,00 56,0% Ecuador 12,2 $ 19.040,00 51,0% Cuba 11,1 $ 16.585,00 0,0% Bolivia 8 $ 6.311,00 51,6% Fuente: Marketing de Servicios. Cobra, Marcos. Segunda Edición. Mc Graw Hill .
  4. 4. INTRODUCCIÓN Total Personas ocupadas = 844.976 personas Participación del empleo por sectores en Servicios Fuente: DANE, 2006 En Colombia los servicios constituyen el 74% del empleo, el 16% de la exportaciones, y hay una participación del 64.4% de los servicios en el PIB nacional, los servicios además significaron en el 2001 el 45% del stock de inversión extranjera en el país.
  5. 5. ¿Q UÉ QUIERE DECIR SERVICIO ? La diferencia entre un bien y un servicio no esta del todo clara BIENES Objetos, aparatos o cosas Tangible SERVICIOS Actos, esfuerzos y actuaciones Intangible ¿Cómo anunciar un servicio que no se ve? ¿Cómo fijar el precio del servicio sino tenemos el costo de la MP? ¿Cómo vendería en masa, un servicio que se debe realizar exclusivamente por una sola persona? (Abogado, médico, odontólogo, etc.)
  6. 6. E XPERIENCIA DEL SERVICIO Antes de comprar una galleta el consumidor puede degustarla, ¿cómo probar un corte de cabello, una operación quirúrgica, o la asesoría de un abogado? El conocimiento en el servicio se adquiere mediante la experiencia Al final de cuentas lo que yo compro es una experiencia
  7. 7. E XPERIENCIA DEL SERVICIO CONCEPTO DE BENEFICIO Beneficio: Los beneficios de un producto encapsulados en la mente del consumidor Programa Redes de Eduardo Punset. España. Comentarista: Pere Rosales Caso Restaurante: Caso Soflan - Suavitel: •Si conocerán la planta •Líquido detergente •Interactuarán con los •Limpieza empleados •Blancura •Los clientes consumirán •Maternidad el servicio en presencia •Suavidad de otros clientes
  8. 8. E NMARCAR LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO : EL MODELO SERVUCCIÓN Factores que influyen en la experiencia del servicio Es un proceso interactivo entre todos sus componentes
  9. 9. C LIENTES HISTORIA: Estamos en Crepes & Waffles y un caprichoso cliente B quien ha estado criticando constantemente la comida del restaurante vomita sobre ella. Al lado de la mesa esta una dama, quien apresuradamente toma una expresión de horror. Inmediatamente su esposo le pregunta sobre su expresión de horror, Ella sin soltarse el pecho explicó: “Hay una persona vomitando”. Al escuchar la repugnante noticia, el marido y la mujer se miraron, para no ver hacia donde esta el problemático cliente B, al mismo tiempo que decidían qué harían a continuación. Consecuencias •Los actos del cliente B, dejaron vacío el restaurante en 60 segundos. •La pareja no fue capaz de comer en ninguna de las franquicias del restuarante durante más de un año y medio •Personas molestas en los cines. •Niños llorando en la iglesia •Apacientes retrasados que retrasan a otros
  10. 10. C ARACTERÍSTICAS DEL SECTOR DE SERVICIOS  Intangibilidad  Relación con los clientes  Perecederos  Inseparabilidad
  11. 11. P ROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR Muy parecido a un bien !!!!! Percepción- Expectativas
  12. 12. PARTICULARIDADES EN EL PROCESO DE COMPRA DE SERVICIOS El riesgo percibido es mucho mayor en el consumo de servicios Incertidumbre Consecuencias •Financieros Riesgo •Del desempeño •Físico •Social •Psicológico Mayor fidelidad a la marca en los compradores de servicios En caso de Supuesto: Estrategia: crear cambiar: pueden disminuir el riesgo fidelidad a la marca existir sobrecostos
  13. 13. L AS 3 PS DEL MARKETING DE SERVICIOS BIENES SERVICIOS •Precio •Persona •Plaza •Proceso •Promoción •Planta •Producto
  14. 14. P RECIO TRADICIONAL  ¿Cuánto cobrar por un producto o servicio?  ¿Cuáles son los objetivos de la fijación de precios?  ¿Utilizamos precios para maximizar el beneficio?  ¿Cómo debemos calcular el precio?: (sumando al coste un porcentaje de beneficio, basándonos en la demanda o el valor, por cálculo de la tasa de retorno o por comparación con la competencia?  ¿Debería haber un sólo precio o utilizar diferentes precios según el canal de distribución, tipo de consumidor, etc.?  ¿Deberían los precios cambiar según las áreas geográficas?  ¿Debería haber rappels o descuentos por cantidad?  ¿Qué precios están cobrando los competidores?  ¿Qué imagen queremos que comunique el precio?  ¿Utilizamos precios psicológicos?  ¿Cómo es la sensibilidad del consumidor a la elasticidad del precio?
  15. 15. C ONSIDERACIONES ESPECIALES AL PRECIO DE LOS SERVICIOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SENSIBILIDAD DE LOS CLIENTES PARA CON LOS PRECIOS Cantidad de sustitutos percibidos Valor único que se percibe del servicio Los costos por cambiar de marca Dificultad para comparar los sustitutos Grado en que el precio sirve de indicador de calidad La erogación es pequeña en términos del porcentaje del ingreso familiar
  16. 16. D IFERENCIAS ENTRE LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS Y LOS PRECIOS DE LOS BIENES 1. La demanda tiende a ser menos elástica que la de los bienes 2. En el caso de muchos servicios profesionales el consumidor no conozca el precio real sino hasta que este se ha proporcionado 3. En el caso de los servicios es más difícil determinar determinas los precios con base en los costos 4. Los servicios se caracterizan por tener una proporción elevada entre los costos fijos y los variables 5. Las economías de escala pueden ser limitadas 6. Los consumidores de servicios son más propensos a usar el precio como indicio de calidad
  17. 17. D IFERENCIAS ENTRE LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS Y LOS PRECIOS DE LOS BIENES 7. Los consumidores de servicios tienen más dificultades de comparar los precios de la competencia 8. El autoservicio es una alternativa viable para competir 9. La posibilidad de que las prácticas ilícitas pase desapercibidas, es mayor en el caso de los servicios que en el de los bienes 10. Los paquetes de precios son más eficaces en el contexto de los servicios 11. La discriminación de precios es una práctica viable (Cobrar distintos precios a distintos clientes)
  18. 18. M EZCLAS DE COMUNICACIÓN DE LOS SERVICIOS Objetivo: Despertar la conciencia del consumidor y posicionar el servicio en las alternativas que el evoca FUENTES
  19. 19. C ÓMO ELEGIR LOS MERCADOS OBJETIVOS 1. Analizar las necesidades de los consumidores 2. Clasificar a los que tienen necesidades similares dentro de los segmentos del mercado 3. Analizar cada segmento Los segmentos que representan el punto focal de las actividades de marketing se convierten en el mercado objetivo.
  20. 20. E STRATEGIA DE COMUNICACIÓN 4. Una vez elegido el mercado objetivo se prepara una estrategia de posicionamiento. Plan que permite ante la mirada del consumidor, diferenciar a la empresa de sus competidores

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