Revista Event Point - Opinião

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Revista Event Point - Opinião

  1. 1. DOSSIÊ TEMÁTICO26 © IMEX FRANKFURT FEIRAS: MODELO E S G O TA D O ? O modelo até poderá estar esgotado, mas uma coisa é certa, este tema é inesgotável. O primeiro dossiê temático sobre feiras remonta à edição nº7 da ainda Festas&Eventos, em 2007. Nessa ocasião abordámos as vantagens de participar em feiras, e a necessidade, dita por especialistas, de olhá-las como um investimento e não como um custo. Falámos, do ponto de vista do expositor, da importância de planear a feira, de fazer o follow-up, de avaliar o retorno, de apostar num stand dinâmico e interactivo. O caso de estudo escolhido, nessa altura, foi a BTL. Ora, escolhendo o mesmo tema para este dossiê, tínhamos de procurar novos testemunhos e novas leituras, e mesmo especialistas que, não inteiramente dedicados ao sector, poderiam oferecer aquela visão mais descomprometida e dar contributos interessantes.
  2. 2. D O S S I Ê T E M Á T I C O . FEIRAS: MODELO ESGOTADO? 27 Num mundo globalizado, o visitante profissional tanto pode ir a uma feira em Londres como em Lisboa,REINVENTAR AS FEIRAS “interessa-lhe é encontrar a feira que lhe proporcione a solução para o seu“O modelo não está esgotado”, problema”. Este facto remete paraafirma, peremptoriamente, António a tendência de subsectorização dasBrito, especialista em feiras, detentor feiras, ou seja, a existência de feirasda certificação CEM (Certified in de menor dimensão, muito maisExhibition Management) e director da especializadas. “Esta é a nova realidadeempresa New Events. e a solução para os problemas de cada um”. E além da solução para o“As feiras permitem o seu problema, o visitante quer muito mais do que isso, “quer experiências,relacionamento humano e são o oportunidade de contactos, formação.único meio, dentro do marketing “Não há feira que se preze que António Brito. Este tem apenas a obri- gação de atrair visitantes de qualidade,mix, que apela aos cinco sentidos”. não tenha um programa paralelo”. cabendo ao expositor transformá-los em compradores. “Corredores cheiosEnquanto esses dois factores forem Também Mafalda Weinstein, direc- não são sinónimo de sucesso”.importantes, elas não vão deixar de tora de feiras do IIR Portugal/Angola Além da componente educativa ouexistir, diz o especialista. Mas como (Institute for International Research), formativa, devem ser criados, segundotudo na vida também este sector tem uma empresa do Grupo Informa, o fundador da New Events, váriosque sofrer uma evolução, “temos de considera que já “não se trata de vender momentos de networking. O próprioreinventar o conceito de feiras”. E como espaço, mas de colaborar na maximi- espaço da feira pode ser reinventado.é que isso pode ser feito? Entendendo a zação do esforço que um participante “Arrisco afirmar que as feiras emoferta e a procura, refere António Brito. faz para estar presente”. Segundo a Portugal, no que respeita ao contributo“Têm que existir sinergias entre aquilo experiente directora de feiras “há que que o design pode ter num evento, sãoa que eu chamo a trilogia das feiras: ter a consciência de que o objectivo não ainda pouco inovadoras”, diz Pedroorganizador, expositor e visitante. Sem é só investir num stand bonito, mas Figueiredo, especialista em design,dúvida que as alavancas, os motores, essencialmente numa acção concertada responsável pela pós-graduação emsão os expositores e os visitantes. O de marketing, integrada nos objectivos Design de Eventos da Escola Superiororganizador é um intermediário e um mais latos da feira”. Em relação aos de Artes e Design de Matosinhos. Entãofacilitador de negócios”. programas paralelos, de formação e como inovar, e que papel o design deveO foco principal, hoje em dia, segundo networking, a especialista avisa, “devem ter? “Se pensarmos que os objectos eo director da New Events, tem que ser o ser organizados com profissionalismo os espaços com que nos confrontamosvisitante, “a qualidade, a qualificação dos para que não sejam apenas mais um no dia-a-dia são desenhados e que avisitantes e as suas necessidades, é o mais palco para apresentações comerciais dos inovação e as experiências dependemimportante e o que distingue as feiras”. expositores. É indispensável que o seu do design, facilmente se compreende conteúdo seja focado para o mercado a as mais-valias que as linguagens, que se destina”. os instrumentos e as metodologias O papel do organizador de feiras está do design podem ter no âmbito das alterado. Este tem agora que “criar feiras”, salienta Pedro Figueiredo. Para novos conceitos, novas formas de ter influência nas feiras, quer do lado actuação para maximizar o negócio de do expositor, quer do organizador, expositores e visitantes” e não apenas o design tem que ser uma disciplina vender metros quadrados. “Se tivermos chamada a intervir desde o plane- melhores expositores, que saibam amento do evento. “A identidade, a preparar a feira, que estabeleçam funcionalidade, a interactividade, o objectivos, façam o follow-up, melhor conforto, a segurança, a inovação, em para o organizador também”, lembra súmula, as qualidades distintivas de W W W. E VE NT P OI NT.C O M. PT
  3. 3. D O S S I Ê T E M Á T I C O . FEIRAS: MODELO ESGOTADO?28 destes tipos de eventos, fora do seu país de origem: eventos corporativos, programas de incentivo, congressos associativos, conferências, seminá- rios, feiras, road-shows, lançamento de produtos, eventos promocionais ou programas de formação”, conta à Event Point Ray Bloom, responsável da IMEX. Além da recomendação dos intermediá- rios, os potenciais compradores passam ainda pelo crivo da IMEX, que os analisa e admite no programa, ou não. Os hosted buyers seleccionados têm que ter quatro reuniões por dia com os © EIBTM expositores da sua preferência, usando os programas de marcação de reuniões disponibilizados pela IMEX. Isto resulta uma feira, dependem do design”. Um determinar o sucesso de um certame. em 8 ou 12 reuniões por comprador, espaço pode ser transformado de forma Fomos conhecer mais em detalhe os “mas normalmente vão a muitas mais ”, a favorecer o contacto entre as pessoas programas da IMEX e da EIBTM, feiras esclarece Ray Bloom, que salienta que as e a propiciar negócios. do sector da meetings industry. reuniões são auditadas pela IMEX. Para E por falar na importância do espaço, “A EIBTM celebra a 23ª edição e este responsável um programa deste recorde-se o exemplo da Marina de podemos dizer que o evento foi tipo é fulcral no sucesso de uma feira. Vilamoura Boat-Show. Esta mostra de suportado por um programa de buyers embarcações de recreio passou a ser que entretanto se desenvolveu, que feita... na água, podendo as embarca- é imperativo e faz parte dos valores O QUE SE PASSA EM ções ser escolhidas, experimentadas da marca”, explica Graeme Barnet, e adquiridas no momento. Segundo director do evento. “A qualidade do PORTUGAL Paulo Jorge, da GL Events, empresa programa reflecte-se no sucesso da responsável pela organização, foi feira, e nos negócios feitos pelos forne- As alturas de crise reflectem-se “muito interessante” trabalhar o novo cedores e compradores”, e por isso o imediatamente no sector das feiras de formato. E para os expositores foi mais critério de escolha dos compradores é negócios. Quando a economia cresce, fácil mostrar o produto e fazer negócio. apertado. Para a EIBTM são elegíveis as feiras proliferam, quando decai “Cada mostra deverá ser personalizada participantes que organizem, influen- surgem logo as dificuldades. Como e concebida mediante as necessidades ciem ou decidam orçamentos de vimos atrás, o negócio vai mais além da do mercado. Só assim podemos inovar eventos, incentivos, congressos. Cada venda do espaço. “As feiras não deca- e motivar clientes e potenciais clientes”, comprador é obrigado a acomodar na íram do ponto de vista do número de acredita o director da GL Events. sua agenda diária sete reuniões com expositores. O que tem decaído é a área expositores. Em troca, a EIBTM paga ocupada e isto afecta de sobremaneira o a viagem e a estadia em Barcelona. No organizador”, sublinha António Brito, VISITANTES QUALIFICADOS ano passado foram pré-agendadas 55 da New Events. As empresas conti- mil reuniões. Num inquérito realizado nuam a participar, mas com menor Os programas de hosted buyers aos hosted buyers, 89% afirma que a investimento. “Estamos num momento (compradores convidados) são uma decisão de compra foi um resultado de sobrevivência, quem sobreviver se forma do organizador chamar à directo da ida à feira. calhar vai ter os melhores anos da sua feira visitantes qualificados. Nem A IMEX trabalha com intermediários vida, no futuro”. sempre funcionam, segundo António na selecção dos compradores-chave A situação no país é complicada a Brito, porque por vezes há capaci- para fazerem parte do programa da vários níveis e neste sector, segundo dade financeira para os trazer, “mas feira. “Para se qualificarem como hosted Mafalda Weinstein, há “falta de estra- não há capacidade para qualificar, buyers, estes devem ser responsáveis tégia e um monopólio nas mãos das nem para controlar”. Mas um bom por planear, organizar, recomendar Associações”. A responsável alerta para programa de hosted buyers pode ou decidir orçamentos de algum os preços incomportáveis de aluguer de
  4. 4. D O S S I Ê T E M Á T I C O . FEIRAS: MODELO ESGOTADO? 29instalações, “que impedem as empresas radical de atitude.” que são profissionais. É algo difícil deprivadas de organizar feiras, e trans- O problema dos espaços também evitar enquanto não houver algumaformaram o negócio no monopólio dos é levantado por António Brito, que entidade ou associação que no fundodonos do espaço”. Para além disso o salienta igualmente os preços exces- regulamente o sector”. E quem oproblema do calendário que é, segundo sivos de aluguer. “Temos espaços poderia fazer? Segundo o responsávela especialista, “sobrecarregadíssimo”, que estão completamente fora da da New Events essa tarefa deveria caber“sendo muitas vezes realizadas feiras no realidade. Ainda não perceberam a uma Associação Portuguesa de Feirasmesmo sector em simultâneo em Lisboa o que se passa neste país.” O espe- e Congressos “com força, e não dee no Porto, o que não faz sentido num cialista lamenta também o facto de lobbies”. E devia haver mais regulação.mercado com a dimensão do nosso”. haver espaços com exclusividade deHá várias coisas a fazer, portanto, mas fornecedores. Por outro lado, Brito “Há organizadores de feiras quepara Weinstein o mais importante é a considera que este é um sector com“vontade de alterar o status quo”. “Para demasiados “oportunistas”.“Olham nem empresa têm.”isso é necessário que todos os envolvidos as feiras como mera oportunidadeno negócio das feiras estejam de acordo de negócio, que é temporal, mas quede que é necessária uma mudança enquanto dura causa danos naqueles PUB W W W. E VE NT P OI NT.C O M. PT
  5. 5. D O S S I Ê T E M Á T I C O . FEIRAS: MODELO ESGOTADO?30 TRÊS PERGUNTAS A TRÊS PERGUNTAS A EXPONOR QUER ORGANIZAR ANTÓNIO BRITO, DIRECTOR MAFALDA WEINSTEIN, FEIRAS EM MOÇAMBIQUE DA NEW EVENTS DIRECTORA DE FEIRAS DA Com um percurso de longos anos no sector das feiras em Portugal, Mafalda IIR PORTUGAL/ANGOLA Weinstein, do IIR Portugal/Angola, tem “O mercado dos eventos é um uma posição privilegiada na obser- vação do mercado português, além da mercado de prima donas” “As feiras na Alemanha são um experiência na organização de feiras em Angola. Para entrar no mercado Deveria existir um estatuto de organi- exemplo” angolano é “indispensável fazerem-se zador profissional de feiras? parcerias com entidades locais, centros Sim, como existe em muitos países do Onde poderíamos apostar para ter de exposições, hotéis, imprensa, asso- mundo, onde para se ser organizador é uma feira internacional de referência ciações, e procurar bons fornecedores”, preciso um grau de exigência mínima. em Portugal? diz Mafalda Weinstein. Em Angola isso Essa é a “one million dolar question”. não se revelou problemático. A respon- Esse estatuto deveria ser criado pela Seria muita pretensão da minha parte sável caracteriza da seguinte forma a Associação Portuguesa de Feiras e achar que tinha a receita para a feira realidade internacional: “Estratégia! Congressos? de sucesso em Portugal. Acredito que Profissionalismo! Concorrência! Teria que ser uma entidade que tivesse exista, mas para a encontrar é neces- Competência! Motivação! Resultados!” E alguma força, também política, porque sário prospecção, estudos, contactos, refere que “a maioria dos organizadores a indústria de feiras gera milhões e gera etc., e delinear uma estratégia, definir de feiras internacionais são empresas valor para as cidades. objectivos. E trabalho... muito trabalho. multinacionais como a Informa, a cujos accionistas têm que apresentar resul- É impossível fazer uma feira de Consegue identificar uma feira que tados. Há no entanto excepções, como é eventos com sucesso em Portugal? seja um exemplo a seguir? o caso da Alemanha, em que o mercado O mercado dos eventos é um mercado Uma feira em Portugal... a Futurália – das feiras está nas mãos das autarquias, de prima donas em que toda a gente Salão de Oferta Educativa Formação e que vêem nas feiras, como aliás todos tem a mania que é importante. Querem Empregabilidade. Lá fora há imensas. deveriam ver, um motor da economia”. promoção, mas não querem pagar para As feiras na Alemanha são um exemplo Em relação a Angola há “muitas oportu- a ter. Mas não é só aqui, é ao nível global. de eficácia e profissionalismo. nidades de negócio”. A Portugal Eventos [n.d.r. Feira que Também em Angola está a Exponor, terminou depois de apenas duas edições] Fazem sentido feiras abertas ao que iniciou a sua experiência fora de foi um dos projectos mais interessantes público e a profissionais? Como juntar portas em 1998, com a realização de onde estive envolvido e foi bom para com eficácia estes dois mundos? uma feira em Ourense, Espanha, e outra todos, menos para quem a organizou. Pode ou não fazer, tudo depende do na Cidade da Praia, Cabo Verde. Um ano sector e dos objectivos. Se estivermos a mais tarde, surgiram as primeiras feiras falar de uma feira muito específica na em Maputo (Moçambique) e em São área da saúde cujo objectivo é apre- Paulo, Brasil. Em 2009, a Associação sentar novos equipamentos à classe Empresarial de Portugal, detentora da médica, não faz sentido estar aberta Exponor, firmou um protocolo com a ao público. Mas se estivermos a falar Feira Internacional de Luanda. Segundo de uma feira do ambiente ou na área a Exponor, a falta de fornecedores, da educação, por exemplo, faz sentido de recursos humanos e a burocracia abrir ao público em geral com o objec- são “problemas bem reais”. “No caso tivo de promover, divulgar e educar. de Angola, apoiámo-nos bastante no nosso parceiro local e temos conseguido minimizá-los.” Os mercados português e angolano, são “bastante diferentes”.
  6. 6. D O S S I Ê T E M Á T I C O . FEIRAS: MODELO ESGOTADO? 31“No caso angolano, notamos uma Como forma de compensar as perdas no mercado nacional, que vive um períodogrande apetência pelos produtos complicado, a estratégia da Exponor passa por aprofundar a internacionali-portugueses, principalmente zação. “Temos um acordo firmado com uma entidade moçambicana para, noporque, regra geral, apresentam futuro, vir a constituir uma empresa vocacionada para a organização de feirasuma excelente relação naquele país.” O Brasil pode ser também um mercadoqualidade-preço. Ao contrário do a ter em conta, segundo António Brito, director da New Events. “Temos de voltarque se poderá supor à partida, a descobrir o Brasil, e com outros olhos”. O especialista afirma que aquele país danotamos também que Angola é América do Sul está a viver um grande crescimento neste sector e que ainda nãoum mercado de gostos bastante passou pelos problemas que Portugal e a Europa estão a passar ao nível das feiras.sofisticados, que sabe distinguir Também a ExpoSalão Batalha já avançou para outros mercados,os bons dos maus produtos”. nomeadamente os do Norte de África: © RUI LUÍS ROMÃO . EVENT POINT Marrocos, Tunísia e Argélia. PUB W W W. E VE NT P OI NT.C O M. PT
  7. 7. D O S S I Ê T E M Á T I C O . FEIRAS: MODELO ESGOTADO?32 © RUI LUÍS ROMÃO . EVENT POINT © SIA INTERACTIVE TRÊS PERGUNTAS A ANDRE RABANEA, ESPECIALISTA EM MARKETING DE GUERRILHA DA TORKE “Não adianta ter um mau produto e dar t-shirts de graça” Como é que as marcas/empresas se podem diferenciar numa feira? Em primeiro lugar as empresas têm que ter um serviço ou um produto de quali- dade. Não adianta ter um mau produto e dar t-shirts de graça. Isso pode causar filas no stand, mas não se reflecte em vendas. A experiência com a marca acaba por ser a principal forma de atrair de uma forma diferenciada, para depois explicar como funciona a empresa e os seus serviços. Como trabalhar fora do espaço de feira, antes e depois do evento? Existem várias estratégias que podem ser feitas ao redor de uma feira, numa fase © RUI LUÍS ROMÃO . EVENT POINT teaser e pós-evento. Tudo com o objectivo de dar a conhecer melhor a marca e gerar mais visitas ao stand. Fora do espaço da feira existem vários suportes onde o visitante passa antes de entrar: o metro, a paragem de autocarro mais próxima, estaciona- mento, chão, postes no caminho... tudo o que vemos nas ruas são potenciais meios de comunicação que podemos utilizar para comunicar de uma forma diferenciada. Muitos dos folhetos que se recolhem nas feiras vão directos para o caixote do lixo. Como reverter essa situação? Isso é uma coisa que pode ser melhorada. Ninguém quer carregar ou ficar com o folheto. Uma das soluções pode ser passar a informação para os telemóveis dos visitantes. Nada de papel.
  8. 8. D O S S I Ê T E M Á T I C O . FEIRAS: MODELO ESGOTADO? 33 © RUI LUÍS ROMÃO . EVENT POINT © RUI LUÍS ROMÃO . EVENT POINTTRÊS PERGUNTAS A LUÍS RASQUILHA E EDUARDO GARCIA, DA A MAIS-VALIA DA TECNOLOGIAAYR CONSULTING, EMPRESA DE DETECÇÃO DE TENDÊNCIAS Uma das formas de tornar as feiras mais dinâmicas pode passar pelo uso da tecnologia. Fomos conversar com“A questão é fazer de cada feira uma experiência” uma empresa com soluções para feiras, a Sia Interactive, para saber quais asHá algum padrão de comportamento dos visitantes numa feira? São atraídos por tendências em termos de tecnologiaque tipo de estímulos? para este sector. “Propomos solu-Há, mas é igual ao de qualquer outro consumidor exposto a uma acção de marke- ções em que o visitante da feira nãoting. Por que é que isto pode ser do meu interesse? O que espero encontrar lá? participe de forma passiva, e tenhaQuem está lá? Que nível de interlocução terei lá dentro. E, principalmente, e uma uma experiência com a marca”, referevez no espaço da feira, o que é que este serviço ou produto faz por mim, pelo meu à Event Point Luís Gachineiro. Onegócio, pelos meus clientes? conteúdo, em vez de estar disponibili- zado num folheto que o visitante leva,Fala-se muito em tornar as feiras experiências interactivas. Como comentam? é apresentado de forma impactanteO importante é definir que experiência se deve criar que reproduza ao máximo o e imersiva, através de jogos, simu-benefício que se vai tirar do que se está a oferecer. Os verdadeiros craques desta ladores, animações 3D, superfíciesárea são os museus britânicos. O “Blitz Experience” do Imperial War Museum é multitoque, e outras tecnologias quequase perfeito. O London Dungeon acrescentou cheiros aos seus diaporamas, para apelem aos vários sentidos. Vivemosaumentar a verosimilhança e levar o público a sentir os factos retratados da forma numa sociedade com excesso de infor-mais próxima possível. Difícil? Não! Dá trabalho? Sim. Funciona? Claro! mação, refere Luís Gachineiro, “83% da comunicação actual é feita para oComo tornar mais interessante a participação do visitante numa feira, e mais olhar apenas, e isso significa que aseficiente para quem expõe esse contacto com os visitantes? pessoas cada vez mais começam a serA questão aqui não é dar experiências, mas fazer de cada feira “uma experiência”. selectivas”. A utilização de tecnologiaOu seja, que se sinta à partida que há negócios bons a serem feitos, seja através de pode ser diferenciadora.vendas, seja através do conhecimento que se ganha. E que na feira os expositores As soluções dependem dos orça-possam demonstrar de forma atractiva, tangível e credível o que podem oferecer mentos dos clientes, mas a tecnologiaaos seus compradores. não está só ao alcance das grandes marcas e empresas. “Trabalhamos W W W. E VE NT P OI NT.C O M. PT
  9. 9. D O S S I Ê T E M Á T I C O . FEIRAS: MODELO ESGOTADO?34 FEIRAS VIRTUAIS NÃO SUBSTITUEM AS TRADICIONAIS A maioria dos nossos entrevistados olha as feiras virtuais com alguma cautela. Consideram que esta ferra- menta serve como lançamento e prolongamento da feira propriamente dita, nunca a substituindo. A Exponor Digital oferece aos expositores soluções em termos de feiras virtuais, mas como complemento da feira tradicional. Segundo Paulo Nogueira, responsável da empresa, “são muito raras as situa- ções em que uma feira virtual que existe isolada obtém o sucesso pretendido”. Tendo isso em consideração, a Exponor Digital propõe uma ferramenta que antes da feira permite publicitar o evento na Internet, distribuir emails, mostrar a planta da exposição, fornecer informações sobre o expositor, etc. Durante a feira permite o webcast, por exemplo. E depois da feira possibilita LUÍS GACHINEIRO . SIA INTERACTIVE © RUI LUÍS ROMÃO . EVENT POINT um fórum de discussão, um e-marke- tplace e stand de vendas. Sempre numa lógica de complemento. E Paulo para as maiores marcas mundiais, mas No entender do responsável da Sia Nogueira não acredita que isto se vá também para uma pequena empresa Interactive, as soluções de toque e alterar “sem profundas e inovadoras têxtil de Vila do Conde”, exemplifica multitoque já começam a estar banali- alterações tecnológicas”. Também o responsável de marketing da Sia zadas. “Temos usado muito a tecno- António Brito, da New Events, consi- Interactive. O facto é que há clientes logia kinética”, salienta. O futuro passa dera que a feira virtual faz sentido para que pensam que estes meios são caros, “pelas experiências imersivas, que prolongar no tempo a visibilidade dos e “muitas vezes ficam surpreendidos utilizem o maior número de sentidos”. produtos e serviços dos expositores. por não serem tão caros quanto isso, E há dados que o comprovam. “75% Opinião partilhada por Andre Rabanea, sendo que o investimento que fazem das nossas emoções são influenciadas da Torke., “Funcionam como teaser e em tecnologia tem resultados a curto pelo cheiro. Há 65% de probabilidades no pós-evento, ajudando a comple- e médio prazo”, explica. “É lógico que de mudarmos a nossa disposição mentar a feira com um espaço onde fica mais barato comprar um pop-up, quando estamos expostos a sonori- poderemos ir buscar mais informação”. mas o impacto é reduzido... as pessoas dades que nos agradam. O mero toque, Luís Rasquilha e Eduardo Garcia, da já nem olham”. É necessário pois um o toque subtil no consumidor aumenta Ayr Consulting, antevêem “um mix certo convencimento dos clientes, também a avaliação de satisfação do virtual versus presencial”. porque a presença em feira implica cliente”. As soluções tecnológicas têm “Dependendo da categoria do produto investimentos avultados, e no entanto a então de aproveitar estes momentos poderemos iniciar um caminho mais aposta em tecnologia tem recrudescido. subtis para seduzir os clientes, para virtual, mas, ainda assim, exclusiva- Luís Gachineiro partilha com a comunicar. O desafio maior está na mente virtual será um nicho” Event Point algumas tendências . criação de conteúdos. Cláudia Coutinho de Sousa (claudia@eventpoint.com.pt) Rui Luís Romão (rui@eventpoint.com.pt)

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