2. Về tác giả
Lê Trần Bảo Phương được biết đến là một trong những
chuyên gia đầu ngành Quan hệ Công chúng tại Việt Nam.
Anh đã tốt nghiệp Thạc sĩ Truyền thông tại Đại học Stirling
(Anh Quốc), đảm nhận vị trí cố vấn truyền thông cho các
nhãn hàng và thương hiệu lớn, đồng thời tham gia giảng dạy
chuyên ngành quan hệ công chúng ở các trường đại học lớn.
Anh cũng chính là tác giả của các quyển sách uy tín về
Truyền thông đã được chuyển thể sang tiếng Anh và phát
hành rộng rãi toàn cầu trên Amazon, Google Books.
6

3. Tác phẩm tiếng Việt:
Quyền năng bí ẩn (Fahasa, Phương Nam, Tiki, Vina-
book)
Giải mã bí mật PR – Tập 1, 2 (Fahasa, Phương Nam,
Tiki, Vinabook)
Ngành PR tại Việt Nam: Có cần một Hiệp hội PR?
(Google Books)
Tác phẩm tiếng Anh:
Secret Power: Reveals the 5 supreme arts of influencing
the behavior of the crowd (Amazon, Google Books)
PR Industry in Vietnam (Amazon, Google Books)

4. Mục lục
Về tác giả........................................................................................................ 4
Nhận xét từ độc giả........................................................................... 16
Lời giới thiệu............................................................................................ 24
Phần 1. Câu hỏi thường gặp của những người muốn
dấn thân vào nghề PR.................................................... 25
Câu 1. PR là không tự nói về mình mà mượn đối
tượng thứ 3 để nói tốt về mình. Câu nói này
đúng hay sai?........................................................................... 26
Câu 2. Thầy có thể chia sẻ những ý lớn về Lịch sử
hình thành của ngành PR Việt Nam và Sự
giáo dục PR trong nước?............................................. 28
Câu 3. 5 cái hay và 5 cái dở của nghề PR là gì?.....31
Câu 4. Truyền thông thật sự cần thiết đối với một
doanh nghiệp hay một cá nhân trong trường
hợp nào?....................................................................................... 39
8

5. Câu 5. Một doanh nghiệp nhỏ có cần sử dụng PR
không?............................................................................................ 41
Câu 6. Một doanh nghiệp với ngân sách không
nhiều nhưng muốn định hình thương hiệu
thì nên chọn bắt đầu truyền thông như thế
nào?.................................................................................................... 42
Câu 7. Với một doanh nghiệp có tên tuổi, hoạt động
truyền thông có còn cần thiết chi ngân sách
nhiều không?........................................................................... 44
Câu 8. Có bao nhiêu hình thức và phương tiện
truyền thông có thể sử dụng để truyền tải
thông điệp của doanh nghiệp?............................. 46
Câu 9. Các bước cơ bản để giải quyết một cuộc
khủng hoảng truyền thông là gì?....................... 49
Câu 10. Làm thế nào để biến khủng hoảng truyền
thông trở thành một lợi thế của doanh
nghiệp?......................................................................................... 55
Giải mã bí mật PR – Tập 2
9

6. Câu 11. Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông
khó nhất ở nội dung nào? Thầy đã gặp thất bại
trong việc xử lý khủng hoảng chưa? Nguyên
nhân khách quan hay chủ quan?............................57
Câu12.ThôngđiệpcủaTổngGiámđốcảnhhưởngnhư
thế nào đối với truyền thông nội bộ? ................ 63
Câu 13. PR nội bộ và PR sản phẩm, mảng nào khó
hơn về cách thức triển khai, ý tưởng, hiệu
quả?..........................................................................................................65
Câu 14. Các hoạt động công đoàn ở các công ty có
được gọi là PR nội bộ không?.................................67
Câu 15. Giao tiếp và truyền thông nội bộ là vấn đề
khá quan trọng trong sự phát triển của một
công ty. Tuy nhiên, có thể thấy, tại Việt Nam,
việc này vẫn chưa được quan tâm và đầu tư
đúng mức. Với những người mới khởi ng-
hiệp, anh có thể chia sẻ một cách ngắn gọn
và dễ hiểu nhất về truyền thông nội bộ là gì
và vì sao nó thật sự quan trọng?.........................68
10

7. Câu 16. Những kỹ năng cần có trong truyền thông
nội bộ là gì?....................................................................................71
Câu 17. Làm thế nào để có thể triển khai tốt truyền
thông nội bộ, giúp doanh nghiệp vận hành
tốt bộ máy, vượt khó và phát triển trong
tương lai?..........................................................................................73
Câu 18. PR nhãn hiệu và PR tổ chức khác nhau thế
nào?..........................................................................................................75
Câu 19. Về vấn đề PR đen và PR trắng, có vị chuyên
gia nọ trả lời em bằng hình ảnh ẩn dụ: “bò
đen hay trắng không quan trọng, quan
trọng là sữa dùng được”. Thầy nhận định
như thế nào về điều này?.............................................77
Câu 20. Anh tự nhận xét như thế nào về quyển sách
Quyền năng bí ẩn nổi tiếng trong giới PR?
........................................................................................................................79
Câu 21. Yếu tố nào quan trọng nhất để trở thành
nhân viên PR thành công? Với tư cách là
người tuyển dụng, điều gì khiến thầy nghi
ngờ và không tuyển nhân viên?..........................80
Giải mã bí mật PR – Tập 2
11

8. Câu 22. Lời khuyên của chuyên gia cho người mới
bước chân vào ngành PR muốn “làm mới
mình” kịp xu hướng thời đại?............................. 84
Câu 23. Vừa tốt nghiệp chuyên ngành PR ra trường,
làm gì để có mức lương 2.000 USD/tháng?
............................................................................................................. 86
Câu 24. Đối với lĩnh vực PR, yếu tố nào là quan trọng
nhất trong một chiến lược PR hiệu quả? 92
Câu 25. Sinh viên PR mới ra trường chưa có nhiều
kinh nghiệm để tạo mối quan hệ với báo
chí. Có cách nào giúp các bạn phát triển tốt
các mối quan hệ với báo chí không?........... 93
Câu 26. Em nên rèn luyện kỹ năng gì để có thể sớm
trở thành một PR chuyên nghiệp?................. 96
Câu 27. Để trở thành chuyên gia PR, ngoài kiến thức
về PR, cần thêm những yếu tố nào?......100
Câu 28. Những bí quyết để thành công trọn vẹn
trong nghề PR là gì?.................................................. 101
12

9. Câu 29. Em không thể định hướng được cho bản thân.
Sau 1 năm học, em nhận ra rằng bản thân
mình không phù hợp với các vị trí công việc
như tổ chức sự kiện hay phân tích hướng đi
truyền thông. Em thích được làm về Design
nhiều hơn, như làm poster, banner... nhưng
em lại không biết vẽ. Vậy theo thầy, em có
đang chọn sai ngành không?..................................107
Câu 30. Hiện em đang thực tập trong mảng Digital.
Công việc cứ xoay quanh việc viết lách kiểu
nhí nhảnh và em không biết có thể theo nó
bao lâu vì em định hướng làm PR. Em cũng
không hiểu PR là làm cụ thể những việc
gì. Em chỉ mới tham gia làm Event và viết
Thông cáo báo chí. Em có nên chuyển sang
nghề PR hay không, khi em vẫn thích viết
content? Em không biết tương lai của người
viết content sẽ đi về đâu....................................... 109
Giải mã bí mật PR – Tập 2
13

10. Phần 2. Câu hỏi thường gặp của những người đang
thực hành nghề PR..................................................... 112
Câu 1. Kinh nghiệm ở lĩnh vực này bao nhiêu năm
thì mới đủ năng lực đi dạy? Tôi rất thích
được chia sẻ và hướng dẫn các bạn trẻ yêu
thích PR.................................................................................... 113
Câu 2. Trong cuốn Quyền năng bí ẩn có chỉ cách gây
tác động mạnh vào hành vi đám đông thông
qua việc tác động vào tâm trí họ. Thầy có thể
sơ đồ hóa những kĩ thuật này không? ....115
Câu 3. Cách làm một proposal PR như thế nào?
............................................................................................................ 124
Câu 4. Thầy hãy nói một điều gì đó về Tâm trí đám
đông?............................................................................................ 121
Câu 5. Anh có thể cho biết vai trò của truyền thông
hiện nay tác động đến xã hội như thế nào?
............................................................................................................ 124
14

11. Câu 6. Anh có cho rằng thực hiện việc truyền thông
cũng như giới thiệu một hình ảnh thương
hiệu của một công ty, đồng thời là một lời
hứa về chất lượng sản phẩm đến với người
sử dụng? Làm thế nào để người tiêu dùng có
thể tin tưởng hoàn toàn vào việc PR đó?
............................................................................................................ 128
Câu 7. Những điều cần có của một người thực
hiện công việc PR là gì? Các sản phẩm, các
thương hiệu cần có sẽ xuất hiện liên tục
trong thời gian dài, làm thế nào để tránh sự
nhàm chán?........................................................................... 130
Câu 8. Vì sao doanh nghiệp của tôi kinh doanh đã
lâu, làm PR cũng nhiều mà không trở nên
nổi tiếng và vĩ đại?......................................................... 133
Câu 9. Có thể nói PR đen là cách thức nhanh chóng
nhất để xây dựng và đánh bóng tên tuổi của
một số doanh nghiệp, cá nhân nào đó. Thầy
nghĩ gì về vấn đề này?................................................ 135
Giải mã bí mật PR – Tập 2
15

12. Câu 10. Thầy nhận định về vấn đề PR trắng và PR
đen như thế nào? Theo Thầy, doanh nghiệp
đứng trước vấn đề lợi nhuận và danh tiếng,
nên hay không sử dụng cả PR trắng lẫn PR
đen trong các chiến lược của họ?................... 137
Câu 11. Để đáp ứng thông tin “quá tải” trong thời
buổi như hiện nay, nhiều nhà báo thường
thích săn tìm và khai thác những tin tức về
mặt trái xã hội, những tin giật gân nhằm thu
hút công chúng. Cũng như báo chí, PR luôn
luôn phải tìm cách hướng công chúng đến
với mục đích mình mong muốn. Điều này
có khiến họ trở thành những người “không
có đạo đức” trong nghề nghiệp của mình
không?........................................................................................ 139
Câu 12. Thầy cho rằng môn học Đạo đức nghề ng-
hiệp tuy thường được dạy cuối chương trình,
ít được sinh viên quan tâm nhưng lại là môn
quan trọng nhất. Vì sao?......................................... 141
16

13. Câu 13. Gần đây, rất nhiều doanh nghiệp, tòa soạn
vô tình hoặc cố ý mắc phải những sai lầm
liên quan đến vấn đề đạo đức nghề nghiệp.
Thầy nghĩ sao về điều này?................................... 142
Câu 14. Liệu Chiến lược im lặng có thể trở thành “xu
hướng” mới để xử lý khủng hoảng truyền
thông?.......................................................................................... 143
Giải mã bí mật PR – Tập 2
17

14. Nhận xét từ độc giả
T
ất cả những cuốn sách của tác giả Bảo Phương viết
về ngành PR đều hay và làm tôi hài lòng vì đã giúp
tôi tiếp nhận vô vàn những điều quý báu trong nghề
mà không phải trường lớp nào cũng dạy hết. Những câu hỏi
tưởng chừng như không thể giải đáp cũng đã được tác giả
trả lời một cách súc tích nhưng vô cùng uyên thâm, giúp
người đọc có thể nghiệm ra nhiều điều. Đây chắc chắn là
một trong những quyển sách gối đầu giường của tôi về nghề.
Một cuốn sách hay và bổ ích cho những ai đang và sẽ dấn
thân vào nghề PR.
Cao Lê Hoàng Oanh
18

15. M
ình đang tìm ngành để thi đại học, cũng có tìm
hiểu đôi chút về ngành PR. Mình thấy cuốn sách
này mới phát hành, viết về ngành này theo cách
khá mới lạ. Tác giả trình bày dưới dạng trả lời câu hỏi, giống
như dạng hỏi đáp trực tiếp, nội dung viết ngắn gọn, đơn giản
chứ không dài lê thê. Cần câu nào hay thích câu nào, mình
tra câu đó đọc trước; câu nào sau này cần thì đọc sau. Các
câu hỏi xoay quanh nghề PR - công việc - lương - học và làm.
Nói chung, cuốn sách cho mình cái nhìn mới mẻ về ngành
này, không đơn giản như trước giờ mình tưởng. Mình nghĩ,
cần sách như vậy ở tất cả các ngành để học sinh cấp 3 như
mình có thể định hướng rõ ràng khi quyết định chọn nghề
nghiệp tương lai. Cảm ơn tác giả rất nhiều!
Trần Di Hảo
Giải mã bí mật PR – Tập 2
19

16. N
ội dung sách được thể hiện theo cách khá lạ, dạng
Q/A (trả lời câu hỏi). Trong thời buổi mà PR nhan
nhản khắp nơi, cuốn sách cho mình cái nhìn rõ nét
hơn về nghề. Trước giờ, mình cứ nghĩ làm PR là mấy thương
hiệu hay doanh nghiệp “làm màu” để nổi tiếng, làm scan-
dal… Đọc sách xong, mình mới thấy PR bị hiểu lầm nghiêm
trọng. Sách cho mình một góc nhìn khác về người làm PR.
Mình nghĩ sách này phù hợp nhất cho các em muốn tìm
hiểu và theo học ngành PR – vì trong cuốn sách trả lời nhiều
câu hỏi cơ bản và thiết yếu cho người muốn theo học ngành
này. Lâu lắm mới thấy có tác giả Việt Nam viết sách chuyên
ngành mà vẫn hay, lôi cuốn, không gây nhàm chán.
Trần Hoàng Tuấn
20

17. N
ội dung của sách là những bài học bổ ích cho những
người muốn tìm hiểu thêm về PR và những hoạt
động của PR. Những điều đó được đúc kết rất hay từ
kinh nghiệm sống và làm việc hàng ngày của tác giả, những
câu hỏi và câu trả lời rất hay và đúng với thực tế hiện tại.
Bằng ngôn từ đơn giản, dễ hiểu, trình bày ngắn gọn và đẹp
mắt, tác giả đã đưa đến một cuốn cẩm nang thu nhỏ, một
quyển từ điển bỏ túi chuyên ngành dành cho những người
yêu thích PR và hoạt động của PR.
Tiểu Cáo
Giải mã bí mật PR – Tập 2
21

18. T
ôi đã đọc vài trang của cuốn sách này và bị ấn tượng
ngay bởi ngôn từ đơn giản, dễ hiểu và đầy thực tế của
tác giả. Quyển sách này hoàn toàn khác với cách diễn
đạt văn phong khoa học mà tôi đã từng nghiên cứu. Đây là
một quyển sách viết về PR thực tế rất đáng đọc và là tài liệu
tham khảo hữu ích cho những ai đang theo học nghiên cứu
hay công tác trong lĩnh vực PR. Tôi hy vọng tác giả sẽ cho ra
nhiều quyển sách hay hơn nữa để chúng tôi có thêm nguồn
tài liệu phong phú phục vụ cho công tác của mình.
Nguyễn Thấu
22

19. T
ôi là một người theo học ngành Quan hệ công chúng.
Trong tôi cũng chất chứa nhiều câu hỏi về ngành
mình theo học nhưng chưa bao giờ tôi nhận được
câu trả lời thỏa đáng cho mình. Thật may mắn, tôi đã đọc
cuốn Giải mã bí mật PR của tác giả Lê Trần Bảo Phương.
Cuốn sách viết đơn giản, súc tích nhưng đầy ý nghĩa. Cuốn
sách đã giải tỏa những khúc mắc trong lòng tôi bấy lâu nay.
Tôi tìm thấy được định hướng của con đường mình sẽ theo.
Đây là cuốn sách đáng quan tâm với ai muốn tìm hiểu về
ngành PR.
Lê Trần Như
Giải mã bí mật PR – Tập 2
23

20. C
uốn sách như một món quà dành tặng mọi người,
đặc biệt là những người làm truyền thông PR, những
sinh viên đang theo học PR hay cả những người chỉ
đơn giản là quan tâm đến PR... Tôi cũng là một trong số đó.
Ấn tượng đầu tiên của tôi về cuốn sách Giải mã bí mật PR
của Lê Trần Bảo Phương là hình thức trình bày đơn giản,
dễ hiểu, chân thực cùng nội dung được truyền tải gần gũi
nhưng uyên thâm. Cuốn sách như một người thầy giúp tôi
trả lời những câu hỏi mà vốn tôi chưa biết phải trả lời như
thế nào, kèm theo đó là những ví dụ thực tiễn thật dễ hiểu,
gần gũi mà sâu sắc. Đây quả thật là một món quà đặc biệt
cho những ai đang cần “Giải Mã Bí Mật PR”!
Tuệ Minh
24

21. C
uộc sống vốn muôn
màu, muôn vẻ, không
có điều gì đúng sai
tuyệt đối mà phụ thuộc vào
hoàn cảnh, khát khao và mong
ước của từng cá nhân. Do đó,
dù nội dung hỏi đáp này là
một nguồn tham khảo quý giá
nhưng quyền lựa chọn hướng
đi là ở bạn.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
25

22. Lời giới thiệu
Sau khi quyển sách Giải mã bí mật PR - Tập 1 của chuyên
gia truyền thông Lê Trần Bảo Phương được ấn hành, chúng
tôi đã nhận được rất nhiều phản hồi tích cực từ Quý độc giả.
Quyển sách được độc giả đánh giá cao ở hình thức hỏi đáp
kiến thức và kinh nghiệm chuyên ngành mới lạ, truyền tải
những câu trả lời rõ ràng, thực tế và mạch lạc để giải đáp tốt
các trăn trở và mang lại cho các bạn nhiều cái nhìn mới mẻ
về ngành này. Đặc biệt, nó có thể giúp các bạn định hướng
rõ ràng khi quyết định chọn nghề nghiệp tương lai.
Ngoài ra, quyển sách còn được nhận định đã thực sự phản
ánh khá đầy đủ về ngành PR, góp phần xây dựng sự hiểu biết
đúng đắn và làm lành mạnh hóa việc thực hành của ngành
công nghiệp không khói này tại Việt Nam.
Trên tinh thần phấn chấn đó, chúng tôi tiếp tục cho ra mắt
quyển Giải mã bí mật PR – Tập 2 của vị chuyên gia để tiếp
tục cung cấp cho Quý độc giả nhiều thông tin quý giá hơn nữa.
Chúcbạnsớmđạtđượcướcmơvàthànhcôngtrongcuộcsống!
26

23. Phần 1
CÂU HỎI THƯỜNG GẶP CỦA NHỮNG
NGƯỜI MUỐN DẤN THÂN VÀO NGHỀ PR
Giải mã bí mật PR – Tập 2
27

24. Câu 1. PR là không tự nói về mình
mà mượn đối tượng thứ 3 để nói tốt
về mình. Câu nói này đúng hay sai?
Câu nói trên là Đúng.
PR là không tự nói về mình mà mượn đối tượng thứ 3 để nói
tốt về mình - đây là khái niệm về PR dễ hiểu nhất dành cho
mọi người. Tất nhiên, khái niệm này cũng không hoàn toàn
bao quát được hết vấn đề.
Ví dụ như, uy tín của đối tượng thứ 3 quá kém thì việc họ
nói tốt về chúng ta cũng không có giá trị gì, thậm chí bị phản
ứng ngược.
Hãy tưởng tượng xem, Tùng Sơn “Công chúa Thủy Tề” khen
bạn là một người sáng tạo, bạn sẽ cảm thấy tự hào chứ? Chắc
chắn là không.
Và hãy hình dung xem, một trang web phản động đăng một
bài thật dài để ca ngợi vị CEO của bạn là người có đóng góp
28

25. đáng kể cho các sáng kiến cách tân mạnh mẽ, bạn có cảm
thấy tự hào? Không, chắc chắn bạn cảm thấy rất bất an.
Ngoài ra, bên thứ 3 không nhất thiết là con người mà có
thể là một giải thưởng thương hiệu, một bằng khen, một
tờ giấy chứng nhận từ một tổ chức có uy tín, một tổ chức
đánh giá độc lập, hoặc từ chính phủ, bộ ngành, cơ quan
quản lý nhà nước.
Thật ra, chúng ta không cần suy nghĩ nhiều về khái niệm
này, dẫu sao nó cũng chỉ là một trong những cách hiểu mà
thôi. Cho dù chúng ta phân tích, mổ xẻ một khái niệm sâu
xa đến đâu, mọi thứ trong thực tế vẫn đang nằm yên ở đó,
không có điều gì thay đổi, không có điều ích lợi xảy ra.
Thay vào đó, bạn nên nghĩ ra và thực hiện các sáng kiến vừa
có thể tôn vinh danh tiếng của tổ chức, vừa tạo ra giá trị cho
cộng đồng. Đó mới thực sự là cái lõi của PR chuẩn mực.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
29

26. Câu 2.Thầy có thể chia sẻ những ý
lớn về Lịch sử hình thành của ngành
PR Việt Nam và Sự giáo dục
PR trong nước?
Ngành PR Việt Nam đã được hình thành cách đây hơn 20
năm. Từ những năm 90, các công ty đa quốc gia đã bắt đầu
thâm nhập thị trường Việt Nam. Họ cần triển khai hoạt
động Quan hệ Công chúng để quảng bá sản phẩm và dịch
vụ của họ, đồng thời làm cho tổ chức của họ trở nên gần gũi
hơn với người dân địa phương để được đón nhận. Điều này
đã gia tăng nhu cầu về các dịch vụ PR ở Việt Nam và đã dẫn
đến hàng loạt các công ty PR được hình thành, giống như
nấm mọc sau mưa.
Ngành PR Việt Nam đã phát triển nhanh chóng trong vòng
5 năm trở lại đây. Hiện nay, có khoảng 200 công ty PR độc
lập hoạt động tại Việt Nam (chủ yếu là quy mô nhỏ từ
10-20 người). Các tập đoàn lớn, các công ty lớn cũng chủ
trương đầu tư và thành lập bộ phận PR nội bộ của họ để
30

27. quản lý các câu hỏi của người dân đối với sản phẩm/dịch
vụ (SPDV), chính sách bán hàng và trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp (CSR).
Tuy nhiên, PR là một trong những khái niệm bị hiểu lầm
nhiều nhất tại Việt Nam. Những người hiểu sai về PR bao
gồm rất nhiều doanh nhân, nhà báo, người nổi tiếng và
thậm chí là chính người làm PR. Họ đang hiểu rằng: PR là
hoạt động truyền thông nói tốt về sản phẩm, dịch vụ; PR là
một vũ khí mới để “săn” người tiêu dùng, thậm chí PR là
việc tạo scandal để đạt được sự chú ý của đám đông. Tất cả
những điều đó không phải là hoạt động PR, bởi vì PR là hoạt
động truyền thông giúp cá nhân/nhãn hàng/tổ chức được
mọi người biết đến, tin tưởng, ủng hộ và kính trọng. Bất kỳ
hoạt động truyền thông nào không tạo ra được sự yêu mến
và kính trọng cuối cùng, đó không phải là PR.
Mặc dù Việt Nam được các chuyên gia PR quốc tế nhìn nhận
là một quốc gia cộng sản, nơi mà báo chí và truyền thông luôn
được kiểm duyệt nghiêm ngặt, nhưng trong thời đại kỹ thuật
số (digital age) như hiện nay, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có
thể mắc phải một cuộc khủng hoảng truyền thông. Do đó, nhu
cầu về các dịch vụ PR chuyên nghiệp vẫn rất cao tại Việt Nam.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
31

28. Hiện nay, ở Việt Nam, có 2 trường đại học đào tạo bậc sau
đại học về PR, 6 trường đào tạo cử nhân PR và 5 trung tâm
đào tạo chứng chỉ PR ngắn hạn.
Có thể nhận định rằng, bởi vì ngành PR Việt Nam chỉ đang
trong giai đoạn bình minh của sự phát triển nên những
người thực hành PR tại quốc gia này cần một Hiệp hội PR
chính thống được thành lập và được công nhận.
Sau đó, hiệp hội này có thể ban hành một số quy định cụ
thể, quy tắc hành nghề chuẩn mực, để đảm bảo sự phát
triển lành mạnh của ngành công nghiệp này, cũng như các
chương trình đào tạo để nâng cao tài năng PR tại Việt Nam.
32

29. Câu 3. 5 cái hay và 5 cái dở của
nghề PR là gì?
“PR là những hoạt động truyền thông giúp cho cá nhân, tổ
chức được mọi người yêu mến, ủng hộ và kính trọng. Bất
kỳ một hoạt động truyền thông nào không tạo ra được sự
yêu mến và kính trọng, đó không phải là PR” (Lê Trần Bảo
Phương, 2014).
PR cũng là một nghề và mang theo trong bản thân nó cái
nghiệp. Nghề PR có cái hay và cũng có cái dở của riêng nó.
Tôi chia sẻ cho các bạn như một món quà tinh thần, ước mong
có thể cung cấp cho các bạn những thông tin có giá trị cũng
như là một bản đồ nghề nghiệp để bạn tham khảo trước, để
lựa chọn hướng đi tốt nhất cho bản thân bạn, dù bạn là người
sắp vào nghề PR hay bạn đang làm nghề PR này.
Nghề PR có 5 cái hay và 5 cái dở riêng.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
33

30. 5 cái hay của nghề PR:
1. Vừa làm vừa chơi: Đây là lý do chính khiến nhiều bạn
trẻ năng động rất thích làm PR, vì trong lúc làm việc,
họ được chơi. Ví dụ như: họ đi Phú Quốc, Nha Trang,
Singapore, Indonesia, Mỹ… để tổ chức sự kiện, đi họp
báo, viết lách ở quán cafe, đi du lịch tìm cảm hứng hoặc
ý tưởng mới cho dự án quan trọng, đi hộ tống các sếp
cấp cao ở sự kiện quan trọng. Họ vừa đi làm vừa đi chơi
với chế độ đãi ngộ tốt.
2. Khi chúng ta làm nghề PR, ta cảm thấy bản thân mình
phát triển hàng ngày, công việc luôn mới mẻ, năng động.
Nghề PR là nơi thử thách và phát triển bản thân ta hàng
ngày. Ví dụ như: ta có thể tự thẩm định rằng: chiến lược
truyền thông ta đề ra có được đánh giá cao, bản thân ta
có triển khai tốt chiến lược hay không, bản thân ta có
vượt qua bài toán khó đã phát sinh trong quá trình triển
khai hay không, ta làm được bao nhiêu so với sự cam kết
của ta, ta thực sự mạnh và yếu ở chỗ nào, bản lĩnh của ta
ra sao khi ta đối mặt với thất bại.
3. Qua công việc PR, ta thấy được nỗ lực và sáng kiến của
ta được ứng dụng trong thực tế. Ta hạnh phúc vì điều
đó. Ví dụ như: các sản phẩm của ta làm ra (bài báo, sự
34

31. kiện, bảng hiệu, thông điệp, phóng sự truyền hình…)
thực sự đang gây ra một tác động nào đó đối với dư luận
xã hội, niềm tin đám đông và có khả năng thuyết phục
hành vi đám đông phải thay đổi ra sao. Ta thấy được trí
tuệ của ta phát huy hiệu quả như thế nào.
4. Qua công việc PR, ta học hỏi được rất nhiều điều từ các
người giỏi. Đặc biệt, khi tư vấn cho các sếp cấp cao, ta có
thể học hỏi cách suy nghĩ và cách nhìn vấn đề của họ, từ
đó ta phát triển tư duy chiến lược của ta.
5. Nghề PR là nghề tinh hoa, vì ta phải giỏi và am hiểu
nhiều về con người, tâm lý học, cuộc sống, tình hình
xã hội, tình hình ngành hàng, ngành công nghiệp, cũng
như các diễn biến trong và ngoài nước. Khi đó, ta trở
nên có chiều sâu và năng lực cao. Vì thế, ta được tổ chức
coi trọng vì năng lực của bản thân.
Thật hấp dẫn với 5 điều hay của nghề PR! Tuy nhiên, cái
gì cũng có 2 mặt. Bên cạnh cái hay, nghề PR cũng có 5
cái dở.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
35

32. 5 cái dở của nghề PR:
Tôi đã thấy nhiều người đạt được 5 điều hay như trên. Tuy
nhiên, những điều tốt đẹp này chỉ thường kéo dài 5-7 năm,
dài nhất là 10-20 năm, bởi vì họ đã vướng phải 5 cái dở trong
nghề (mà tôi gọi là cái Nghiệp).
1. Từ 25-35 tuổi, ta có 10 năm tươi trẻ ngập tràn năng
lượng để đam mê, trải nghiệm và gặt hái những cái hay
của nghề PR. Nhưng rồi niềm đam mê tắt dần rồi tắt
ngấm, bởi việc lăn lộn với nghề, làm việc thâu đêm suốt
sáng gây bệnh tật cho cơ thể, rồi chuyện con cái, gia đình
nhỏ, áp lực công việc do quá tải hoặc các đòi hỏi phi lý
nơi khách hàng làm ta mệt mỏi. Bị công việc cuốn trôi,
ta bỏ quên sức khỏe của chính mình, ta đã không cân
bằng giữa công việc và đời sống cá nhân. Khi sức khỏe
đi xuống, hối hận thì đã muộn.
2. Ta cứ mãi dồn tâm, dồn trí, dồn sức khỏe vào công việc,
để rồi một ngày nào đó bỗng nhận ra những sản phẩm
PR đã từng làm ta tự hào (như chương trình phóng sự,
bài phân tích, sự kiện hoành tráng…) đã trôi vào quên
lãng, hư vô. Không còn ai muốn nhớ, có lẽ chúng chỉ còn
tồn tại trong trí nhớ của ta mà thôi. Cuộc sống, tin tức
luôn vận động không ngừng đã làm chúng chìm nghỉm.
36

33. 3. Những điều không hay trong góc khuất nghề này cũng
sẽ khiến ta chùn chân mỏi gối, như: ta phải làm công
việc nói đen thành trắng, dựng câu chuyện hoành tráng
trên cái sự thật bé tẹo, nói xấu sau lưng nhau, nói nửa sự
thật, nói 2 lời, nói chệch hướng để tạo cách hiểu mới…
Ta biết những điều này làm ta tổn phước, bởi vì ta đã
nói sai cho hàng trăm ngàn, hàng triệu người tin theo,
nhưng ta phải làm cho xong việc, ta phải làm xong cái
Nghiệp tiêu cực. Thật vô lý làm sao!
4. Rồi chính cái bản ngã muốn chứng tỏ, muốn khẳng định
tài năng của ta cũng sẽ làm ta khổ sở. Ta sẽ không vui
khi thấy người giỏi hơn, ta “lên mặt” với những người
kém hơn, ta khoe khoang thành tích trên facebook, ta
mưu cầu cái like/share sự ngưỡng mộ của người khác.
Và chính điều này làm gia tăng tính tự cao. Và nếu chúng
ta vui khi thấy bản thân mình hơn người thì chắc chắn
sẽ buồn khi thấy có người khác giỏi hơn.
5. Ngập đầu trong việc làm điều không hay hàng ngày, dần
dần Nghiệp kéo tới. Khi đó, ta sẽ nhận ra bỗng khách
hàng bỏ rơi ta, gia đình xào xáo, bị nói xấu sau lưng,
nhân viên nói xấu công ty, báo chí tránh né việc hợp tác,
thậm chí có người còn mang tai tiếng suốt đời.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
37

34. Tất cả 5 điều dở này chính là cái Nghiệp của nghề PR do
đã làm điều sai. Cái Nghiệp có thể làm ta bị cuốn trong
vòng xoáy khổ đau không dứt. Tuy nhiên, nếu chúng
ta hàng ngày cứ làm nghề PR chân chính, tức là truyền
thông, lan tỏa, cộng hưởng những thông tin tích cực
trong cuộc sống, khi đó, chúng ta ở trong những điều
thiện, chúng ta sẽ được mọi người trân trọng, tôn trọng,
đánh giá cao.
Nhưng lỡ chúng ta đã rơi vào 5 điều xấu thì phải làm sao?
Ta có thể tham khảo 3 lựa chọn sau đây:
1. Bỏ nghề PR, làm nghề khác để dứt Nghiệp
2. Tiếp tục làm nghề PR này để mưu sinh, tiếp tục tôn vinh
những điều nguỵ tạo, sai sự thật, tiếp tục tạo Nghiệp
3. Góp phần thay đổi ngành PR sang hướng tốt đẹp hơn, vì
bản thân nghề PR không xấu, do lòng người thâm hiểm
mà thôi. Tức là chúng ta góp sức đưa PR trở về nguồn
gốc nguyên thủy của chính nó - tạo ra và tôn vinh sự
thật tốt đẹp của những cá nhân, doanh nghiệp để cộng
hưởng những điều tốt đẹp, để làm gương cho những
người khác noi theo. Tức là bạn muốn chuyển Nghiệp
xấu thành tốt.
38

35. Bạn có thể tạo ra sự thay đổi, xuất phát từ chính bản thân
bạn. Có 5 điều bạn có thể bắt đầu ngay:
1. Hạn chế các chiêu trò PR đen bằng cách lên án và phổ
biến công khai các kĩ thuật này ra công chúng để ai cũng
biết (do đó, không có ai dám làm PR đen). PR đen được
hiểu là các hoạt động truyền thông nói sai sự thật, méo
mó sự thật.
2. Tôn vinh, khen ngợi, khuyến khích thế hệ sau tích cực
làm PR trắng, khuyến khích họ coi trọng đạo đức, vì luật
nhân quả rất công bằng - khi ta quăng vào cuộc sống thứ
gì thì ta sẽ nhận lại cái đó.
3. Chỉ giúp đỡ, tư vấn cho khách hàng tốt, không hỗ trợ
khách hàng làm bậy.
4. Không khoe khoang bản thân. Khoe khoang tạo Nghiệp
và sự ganh ghét đố kỵ rất nhiều. Sự khoe khoang thể
hiện đạo đức có vấn đề. Và bởi vì “Nếu tự khoe khoang
về cái gì, bạn sẽ thất bại về cái ấy” (Ngạn ngữ Nga).
5. Tiếp tục con đường nghề PR chân chính mà bạn đã
theo đuổi lâu dài, tức là tập trung làm những hoạt động
truyền thông tôn vinh, khuyến khích, lan tỏa những tấm
gương, những điều tốt đẹp vì cuộc sống.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
39

36. Trên là 5 điều hay và 5 điều dở trong nghề PR mà tôi gọi là
cái Nghề và cái Nghiệp của nghề PR.
Đây là toàn bộ những sự thật mà tôi đã quan sát, đúc kết và
bản thân tôi đã trải nghiệm. Đây là những điều thực sự cần
thiết mà chúng ta cần lưu ý để chuẩn bị hành trang cho một
công việc PR tốt hơn.
Chúng ta ước mong được làm công việc PR đầy niềm vui, đầy
tiếng cười hàng ngày, công việc mang lại lợi ích cho nhiều
người, những điều tốt đẹp cho xã hội và chúng ta được trân
trọng, được tồn tại lâu dài trong niềm vui thích công việc.
Lời cuối, xin chúc bạn sáng suốt và thành công trong cái
Nghề và cái Nghiệp PR chính thống.
40

37. Câu 4. Truyền thông thật sự cần
thiết đối với một doanh nghiệp hay
một cá nhân trong trường hợp nào?
Câu hỏi này đương nhiên đến nỗi nó gây khó khăn cho
người trả lời. Nhưng tôi vẫn đáp:
Truyền thông thực sự cần thiết với mọi người, ở mọi nơi, ở
mọi thời điểm. Bởi vì việc ta truyền tải thông tin đến người
khác, để giúp ta được người khác thấu hiểu, cảm thông, che
chở, giúp đỡ, ủng hộ và hợp tác là nhu cầu hàng ngày, rất tự
nhiên. Truyền thông có thể hiểu nôm na là Giao tiếp.
Nếu xét ở góc độ một doanh nghiệp, truyền thông thực sự
cần thiết để giúp họ có thể bán được nhiều hàng, xây dựng
uy tín thương hiệu và bảo vệ danh tiếng tổ chức.
Nếu xét ở góc độ một cá nhân, truyền thông thực sự quan
trọng đối với sự tồn tại và phát triển của một cá nhân trong
xã hội. Tối thiểu, bạn vẫn đang nói, hoặc tỏ thái độ hoặc biểu
lộ bằng tay chân, hoặc khóc để người khác hiểu về nhu cầu,
Giải mã bí mật PR – Tập 2
41

38. suy nghĩ của bạn, để người khác giúp đỡ hoặc làm theo ý
muốn của bạn.
Truyền thông thậm chí còn cần thiết hơn đối với những
người đã chết. Người đã chết vẫn có nhu cầu cao về truyền
thông, họ vẫn cần giao tiếp. Họ cần người sống giúp đỡ họ
hoàn tất phần việc nào đó còn dang dở, ví dụ: trả nợ giùm, đi
đền ơn, chuyển lời xin lỗi một ai đó. Điều này vẫn luôn diễn
ra. Dù bạn có tin hay không, cũng không quan trọng lắm, nó
vẫn đang diễn ra.
Ý tôi muốn nói rằng, Truyền thông thực sự cần thiết đối với
bất kỳ cá nhân và tổ chức nào trong và ngoài cuộc sống này.
42

39. Câu 5. Một doanh nghiệp nhỏ có
cần sử dụng PR không?
Một doanh nghiệp dù nhỏ cũng cần sử dụng PR, bởi vì
doanh nghiệp nhỏ cũng cần cơ hội để chứng minh về giá trị
sản phẩm/dịch vụ cao mang lại giá trị cho người tiêu dùng,
và làm thế nào doanh nghiệp có thể góp phần nâng cao chất
lượng đời sống của cộng đồng.
Nếu doanh nghiệp nhỏ mà ngân sách PR cũng eo hẹp thì
càng phải nhanh chóng xây dựng và lan tỏa bức thông điệp
này ở những kênh truyền thông đại chúng ít tốn kém hơn, ít
nhất là kênh truyền thông của doanh nghiệp. Ví dụ: email,
website, fanpage, google+, youtube, vimeo, linkedin, hotline,
leaflet, brochure, namecard, company profile, employee am-
bassador, word of mouth (Xem thêm 114 công cụ PR quyền
lực trong Nghệ thuật phát tán thông điệp, quyển Quyền
năng bí ẩn, chương 4).
Giải mã bí mật PR – Tập 2
43

40. Câu 6. Một doanh nghiệp với ngân
sách không nhiều nhưng muốn định
hình thương hiệu thì nên chọn bắt đầu
truyền thông như thế nào?
Hãy bắt đầu câu chuyện truyền thông từ lợi ích mà sản
phẩm, dịch vụ đem lại cho người sử dụng nó - những lợi
ích thực sự chứ không phải những lợi ích cỏn con được
thêu dệt bằng mỹ từ lung linh.
Nếu doanh nghiệp có ngân sách eo hẹp, hãy bắt đầu
tận dụng kênh truyền thông chính thống như: website,
facebook, youtube, linkedin, instagram, các sự kiện/
hội thảo tiếp xúc, tư vấn trực tiếp và truyền miệng.
Nếu sản phẩm, dịch vụ của bạn đủ độc đáo thì bấy nhiêu
kênh truyền thông cũng đủ lan tỏa mạnh mẽ rồi.
Hãy nhớ rằng, lời các Đấng đã dạy được lưu truyền, ghi
chép và thực hành hơn 2.500 năm qua. Thời kỳ đó không có
44

41. website, facebook, youtube, linkedin, instagram, thế nhưng
những nội dung ấy vẫn được gìn giữ đến tận hôm nay.
Nhưng bạn đang có sẵn những phương tiện này, miễn phí.
Vì thế, hãy tập trung vào lợi ích thực sự của sản phẩm mang
lại cho người dùng và giá bán cạnh tranh. Truyền miệng sẽ
hoàn tất phần việc còn lại của nó.
Chúc bạn thành công!
Giải mã bí mật PR – Tập 2
45

42. Câu 7.Với một doanh nghiệp có tên
tuổi, hoạt động truyền thông có còn
cần thiết chi ngân sách nhiều không?
Thông thường, người ta sẽ tin rằng khi doanh nghiệp đã trở
nên nổi tiếng, ai cũng biết đến rồi, còn truyền thông làm gì
cho tốn kém.
Theo kinh nghiệm của tôi, đối với một doanh nghiệp đã có
uy tín, hoạt động truyền thông thậm chí còn quan trọng
hơn, cũng giống như việc giữ gìn và bảo vệ hình ảnh đang
rất tốt đẹp còn khó hơn và quan trọng hơn việc xây dựng nó.
Vậy vì sao một doanh nghiệp đã nổi tiếng vẫn cần làm truyền
thông? Để làm gì?
- Đểgiớithiệu,cậpnhậtvềtínhnăngmới,côngnghệmới,bằng
sáng chế mới nhằm nhắc nhớ về vị trí tiên phong, vị trí hàng
đầu, vị trí số 1 trên thị trường. Đây là yếu tố then chốt trong
việcthuyếtphụckháchhàngquyếtđịnhchọnmua,hoặctrung
thànhđốivớisảnphẩm/dịchvụcủadoanhnghiệp.
46

43. - Để thực hiện chiến lược cạnh tranh bảo vệ thị phần bằng
truyền thông, tức là bao phủ thông tin dày đặc và lâu dài
trên các phương tiện truyền thông, để làm gia tăng chi phí
truyền thông của đối thủ mới bước vào thị trường. Chi
phí tăng sẽ dẫn đến giá bán sản phẩm mới cao. Sản phẩm
mới chưa có uy tín mà có giá bán cao sẽ tự nó thất bại.
Còn việc chi ngân sách nhiều hay ít hơn khi doanh nghiệp
đã nổi tiếng thì còn tùy tình hình kinh tế, chính trị, nhu cầu,
và đặc thù sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó. Không
có câu trả lời chung cho tất cả.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
47

44. Câu 8. Có bao nhiêu hình thức và
phương tiện truyền thông có thể sử
dụng để truyền tải thông điệp của
doanh nghiệp?
Có 02 hình thức và hơn 15 phương tiện truyền thông có thể sử
dụngđểtruyềntảithôngđiệpcủadoanhnghiệp.Cụthểnhưsau:
Truyền thông Trực tiếp:
- Thư ngỏ, Thư kêu gọi (tài trợ, hỗ trợ, tạo điều kiện)
- Đơn thỉnh cầu, Đơn vận động hỗ trợ từ chính quyền
- Các cuộc Hội thảo, Hội nghị, Diễn đàn, Sự kiện, Họp báo
- Các cuộc họp, các buổi làm việc chính thức (với các bên
có liên quan)
- Các buổi tham quan văn phòng, nơi làm việc
48

45. - Các cuộc Đối thoại, trao đổi trực tuyến (thông qua mạng
xã hội)
- Các cuộc Đối thoại, trao đổi, tư vấn trực tiếp tại văn phòng
- Các cuộc Đối thoại, trao đổi, tư vấn qua đường dây nóng
(hotline)
- Các cuộc trò chuyện không chính thức khác, Vd: tại sự
kiện, tại buổi networking, hội chợ, triển lãm, chuyến
tham quan.
Truyền thông Gián tiếp:
- Bài viết giới thiệu và kêu gọi ủng hộ đăng tải trên kênh
thông tin của chính doanh nghiệp (website, facebook)
- Bài viết phân tích, bài xã luận trên báo chí, tạp chí, trang
thông tin điện tử
- Tư vấn trực tuyến qua truyền hình
- Tư vấn trực tuyến qua một tờ báo điện tử có uy tín
- Phóng sự truyền hình
Giải mã bí mật PR – Tập 2
49

46. - Các chương trình phát thanh
- Băng rôn, phướn, tờ rơi
- Sách, tài liệu, phim tư liệu về sản phẩm, về doanh nghiệp
- Bản tóm tắt các Báo cáo uy tín có lợi cho sản phẩm, dịch vụ
- Báo cáo thường niên.
50

47. Câu 9. Các bước cơ bản để giải
quyết một cuộc khủng hoảng truyền
thông là gì?
Có hàng trăm cuốn sách hướng dẫn và bài viết chia sẻ cách
thức xử lý một khủng hoảng truyền thông nhưng mọi thứ
dường như vẫn chưa đủ, bởi vì khủng hoảng truyền thông
là một khái niệm rất khó nắm bắt và không ngừng biến đổi.
Rõ ràng là không có một cuộc khủng hoảng truyền thông
nào giống với cái nào. Cuộc khủng hoảng biến đổi đa dạng
theo từng con người, từng bối cảnh cụ thể, từng doanh ng-
hiệp cụ thể.
Nhưng có triết lý chung, doanh nghiệp cần phải tạo ra sự
minh bạch về thông tin. Nói cách khác, doanh nghiệp nhất
thiết phải làm cho công chúng hiểu rõ chuyện gì đang xảy ra.
Doanh nghiệp đã đúng hay sai, hành động khắc phục vấn đề
Giải mã bí mật PR – Tập 2
51

48. như thế nào, nhằm mục đích duy nhất ngăn ngừa một cuộc
khủng hoảng truyền thông nổ ra.
Có 7 chiến lược truyền thông phòng vệ mà bạn có thể tham
khảo áp dụng (theo Quyền năng bí ẩn):
1) Chiến lược ngăn chặn trước tình huống bất lợi xảy ra (tr.
483): tiêu diệt câu chuyện tiêu cực, không cho xảy ra với
triết lý “ai nói trước giành ưu thế”, theo kiểu “chúng tôi bị
vu oan vòi tiền nè bà con ơi”.
2) Chiến lược tấn công đáp trả (tr. 485): thức này có 4 biến
chiêu
Tấn công: khuyến khích kẻ chống đối phải rút lui trước
khi đưa luật sư và cảnh sát điều tra vào cuộc.
Đe dọa: thưa kiện, tố cáo ra tòa sự phỉ báng, vu khống
của những kẻ gây bất lợi cho doanh nghiệp.
Tiêu diệt kẻ thù: đánh vào chính cá nhân của kẻ thù
chứ không phải lý lẽ cáo buộc của họ.
52

49. Trở thành nạn nhân: tôi là nạn nhân của một cuộc
cạnh tranh “bẩn”.
3) Chiến lược phản kháng phòng thủ (tr. 494): có 3 biến chiêu
Chối bỏ trách nhiệm: “tôi vô tội”, vì đó là lỗi của khâu
vận chuyển/khâu bảo quản hoặc lỗi của người khác.
Doanh nghiệp khôn ngoan sẽ không sử dụng chiến lược
này nếu tồn tại bằng chứng chứng minh rằng nó đã hoàn
toàn sai.
Xin lỗi: nhận lỗi, nhưng vì đó là do tình thế bất khả
kháng, sự thiếu kiểm soát, tai nạn không ai muốn, và vì
tôi bị liên đới => tối thiểu hóa thiệt hại.
Bào chữa: nhận lỗi, nhưng biện minh nhằm giảm tội,
như xoay chuyển tình thế, tốt-hay-xấu là do cách nhìn
nhận sự việc và sự quy kết làm giảm nhẹ sai phạm.
4) Chiến lược nghi binh (tr. 499): có 4 biến chiêu
Nhượng bộ: chấp nhận yêu sách để cùng win-win.
Làm sao nhãng: làm mê muội, làm sự việc bị “chìm
xuồng” vì biết rằng đám đông có cả ngàn cái để quan tâm.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
53

50. Tách bỏ lỗi lầm: còn gọi là “nổ cầu chì”, lỗi do nhân viên.
Đổi tên: “làm lại cuộc đời”.
5) Chiến lược biểu lộ đồng cảm (tr. 506): có 4 biến chiêu
Quan tâm: chúng tôi không thờ ơ với thiệt hại của khách
hàng, dù không phải lỗi của chúng tôi.
Lòng trắc ẩn: “chúng tôi rất tiếc vì cô ấy đã tự tử bằng
chai/sản phẩm thuốc rầy của chúng tôi”.
Hối tiếc: với thiệt hại của khách hàng, chúng tôi cảm
thấy hối tiếc, dù sự việc đúng sai còn đang được điều tra.
Thừa nhận: chúng tôi hoàn toàn sai, chúng tôi đang
dùng mọi cách có thể để xử lý vụ việc (Vd: Toyota rút 8
triệu xe bị lỗi chân ga).
6) Chiến lược sửa sai (tr. 510): có 3 biến chiêu
Điều tra: chúng tôi đang tiến hành điều tra để làm sáng
tỏ vụ việc. Doanh nghiệp thường dùng chiến lược này
để làm sao nhãng công chúng.
54

51. Khắc phục: “chúng tôi đã xử lý vụ việc triệt để” => dành
lại thiện cảm, xóa tan bất mãn.
Phục hồi: chấp nhận bồi thường thiện chí, nhưng không
nhận lỗi.
7) Chiến lược im lặng (tr. 514): lặng im, chỉ quan sát.
Nếu đã áp dụng các chiến lược phòng vệ này mà khủng
hoảng truyền thông vẫn nổ ra, tức là sự cố đã thực sự rất ng-
hiêm trọng. Khi đó, doanh nghiệp nên triển khai xử lý qua
4 giai đoạn như sau:
Giai đoạn 1. Sơ cứu – Hạn chế dư luận tiêu cực leo thang
a) Làm việc với nạn nhân
b) Phối hợp với cơ quan chức năng
c) Thông báo trấn an nhân viên nội bộ, đại lý, các đối
tác kinh doanh
d) Thiết lập hệ thống giám sát dư luận (online, offline)
e) Chuẩn bị Người phát ngôn chính thức
Giải mã bí mật PR – Tập 2
55

52. f) Lập đường dây nóng (hotline 24/7)
g) Chuẩn bị thông cáo báo chí mang thông điệp thống
nhất xuyên suốt
Giai đoạn 2. Cấp cứu – Dập tắt đám cháy
Giai đoạn 3. Chữa trị – Biến chuyển thái độ bán tín bán nghi
của công chúng thành thái độ tin cậy và ủng hộ.
Giai đoạn 4. Hồi phục – Lấy lại niềm tin và ngăn chặn tái
khủng hoảng
Bạn nên đọc chương 7, quyển Quyền năng bí ẩn, trình
bày rất đầy đủ các bí kíp, kĩ thuật đỉnh cao trong đó.
Tuy khủng hoảng truyền thông ở mỗi doanh nghiệp khác
nhau, theo kinh nghiệm của tôi, có một điểm chung khá
thú vị là khi đối mặt với một cuộc khủng hoảng truyền
thông, doanh nghiệp thường cho rằng mình bị đối thủ
chơi xấu. Điều này có thể đúng hoặc sai, nhưng chắc
chắn một điều là doanh nghiệp đã tiếp cận cuộc khủng
hoảng bằng thuyết âm mưu. Họ muốn có một ai đó đứng
sau những rắc rối và những kẻ đó phải chịu trách nhiệm.
56

53. Câu 10. Làm thế nào để biến khủng
hoảng truyền thông trở thành một lợi
thế của doanh nghiệp?
Câu hỏi này xuất phát từ niềm tin rằng “trong nguy có cơ”,
tức là trong nguy hiểm thì có cơ hội, trong thời điểm đen tối
nhất có thể phép màu sẽ xuất hiện. Tôi không phủ nhận điều
này, nhưng bản thân tôi chưa từng thấy điều nào tương tự
như thế xảy ra.
Khi doanh nghiệp bị khủng hoảng niềm tin, đạo đức kinh
doanh bị nghi ngờ, dù chạy chữa kiểu gì, kết quả vẫn là bằng
hoặc thua tình trạng ban đầu. Giống như ngôi nhà bị hỏa
hoạn, dập lửa hay ho kiểu gì đi nữa, ngôi nhà cũng không
thể đẹp hơn lúc chưa cháy.
Tuy nhiên, bạn vẫn có thể tham khảo cả chục phương pháp
thường được dùng để biến chuyển một cuộc khủng hoảng
truyền thông trở thành lợi thế của doanh nghiệp trong
quyển Quyền năng bí ẩn.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
57

54. Ví dụ:
- Chiến lược trở thành nạn nhân: “Chúng tôi bị đối thủ
cạnh tranh vu khống gây tổn hại uy tín, bởi vì kẻ xấu biết
chúng tôi là hãng dẫn đầu thị trường về dòng sản phẩm
dinh dưỡng tốt nhất cho trẻ nhỏ”.
- Chiến lược biểu lộ đồng cảm (Lòng trắc ẩn): “Chúng tôi
rất tiếc vì cô gái đã tự tử bằng chai thuốc rầy của hãng
chúng tôi. Sản phẩm cho hiệu quả tức thì”.
58

55. Câu11.Hoạtđộngxửlýkhủnghoảng
truyền thông khó nhất ở nội dung nào?
Thầy đã gặp thất bại trong việc xử
lý khủng hoảng chưa? Nguyên nhân
khách quan hay chủ quan?
Tôi trả lời từng ý.
Ý 1, nội dung khó nhất trong việc xử lý khủng hoảng
truyền thông?
Khi một cuộc khủng hoảng truyền thông xảy ra, thường có 6
bước mà doanh nghiệp cần triển khai ngay. Đó là:
Bước 1. Xác định rõ ràng, cụ thể nguyên nhân dẫn đến
khủng hoảng:
a) Cá nhân/Tổ chức nào? Uy tín có cao không?
b) Họtốcáo/chỉtrích/cáobuộc/vukhốngđiềugìvềta?
Giải mã bí mật PR – Tập 2
59

56. c) Bắt đầu ở kênh nào?
d) Họ nói có đúng không? Đúng chỗ nào?
Sai chỗ nào?
e) Lý lẽ/bằng chứng để ta biện minh/đánh trả sự
tấn công đó là gì?
f) Đối với cái ta sai, ta có vi phạm pháp luật/đạo
đức kinh doanh/sự cam kết không? Ở điểm
nào? Sự chế tài đối với vi phạm này có lớn
không, lớn như thế nào?
Bước 2. Xác định quan điểm, thái độ, cách hành xử để giải
thích/minh oan/xin lỗi/sửa chữa hòng giành lại sự
tin cậy, yêu mến của công chúng.
Bước 3. Vạch ra các bước xử lý bài bản, trên mặt trận báo
chí, trên mạng xã hội, trong nội bộ, với chính
quyền địa phương, với nạn nhân, với công ty bảo
hiểm, nhà phân phối/đại lý, nhà đầu tư hiện tại và
nhà đầu tư tiềm năng.
Bước 4. Xác định thiệt hại về tiền bạc, uy tín và sự giảm của
thị giá cổ phiếu,
60

57. Bước 5. Xác định các hành động sắp tới để phục hồi tình
hình sản xuất – kinh doanh, tinh thần nội bộ.
Bước 6. Xác định nguồn tiền và nhân sự dùng để xử lý/giải
quyết khủng hoảng này.
Trong 6 bước trên, không có bước nào là dễ, không có bước
nào là khó nhất.
Chỉ có một bước có thể là dễ nhất hoặc có thể là khó nhất,
đó chính là Bước 1 (e) Lý lẽ/bằng chứng để ta biện minh/
đánh trả sự tấn công đó là gì?
Vì sao có thể là dễ nhất?
Trong trường hợp Doanh nghiệp bị vu khống, bị bôi nhọ, bị
vu cáo, Bước 1 (e) (đưa ra lý lẽ và bằng chứng để minh oan)
là dễ dàng.
Ví dụ:
Một đối thủ vu khống một hãng sữa bán một lô sản phẩm
kém chất lượng. Hình hộp sữa vón cục, mốc meo lan truyền
trên facebook làm hàng triệu bà mẹ bực tức, kêu gọi nhau
tẩy chay hãng này. Để đáp lại, hãng sữa này đã chỉ trích cực
Giải mã bí mật PR – Tập 2
61

58. liệt hành vi cạnh tranh bẩn, không đạo đức của đối thủ.
Hãng này công bố không hề bán hoặc phân phối dòng sản
phẩm nói trên và cho biết hình ảnh gây bất bình vừa qua là
dựng chuyện.
Trong trường hợp này, Bước 1 (e) là dễ nhất.
Vì sao có thể là khó nhất?
Trong trường hợp Doanh nghiệp bị tố cáo hoàn toàn chính
xác, có cơ sở đúng đắn, nhưng Ban Giám đốc doanh nghiệp
không muốn nhận lỗi sai về mình, Bước 1 (e) (đưa ra lý lẽ
đánh trả) sẽ là bước khó thực hiện nhất.
Ví dụ:
Một vị Tổng Giám đốc bị đồng nghiệp nội bộ gửi thư tố cáo
(nặc danh) lên Tòa án và Nhà đầu tư về hành vi tham nhũng,
lợi dụng chức vụ để trục lợi cá nhân. Trong thư tố cáo có liệt
kê rõ nguồn gốc số tiền, ngày nhận, người hối lộ, mục đích
hối lộ cụ thể. Vị Tổng Giám đốc này với tinh thần là không
nhận sai, đã triệu tập chuyên gia xử lý khủng hoảng để giải
quyết vụ việc. Nếu bạn là người được ông gọi giúp, bạn có
giúp không?
62

59. Nếu đồng ý giúp, bạn sẽ thực hiện Bước 1 (e), tức là sẽ lập
luận để đánh trả lại các cáo buộc trên, như thế nào? Trong
trường hợp này, Bước 1 (e) là khó nhất.
Ý 2, tôi đã thất bại trong việc xử lý khủng hoảng chưa?
Khó có thể trả lời có hay không ở câu hỏi này. Nhưng tôi có
thể đưa ra một hình dung đơn giản.
Khủng hoảng truyền thông chính là Cơn gió độc nóng rát
chứa đựng đầy đủ các bài báo, các tin tức truyền hình, các
chia sẻ, các comment tiêu cực trên mạng xã hội về sản phẩm
dịch vụ và bản thân doanh nghiệp đó. Cơn gió độc này giết
chết việc bán sản phẩm, từ đó khiến doanh nghiệp phải
ngưng sản xuất, tê liệt, dẫn đến phá sản. Cơn gió độc này
chính là luồng dư luận tiêu cực.
Xử lý khủng hoảng truyền thông chính là việc tạo ra một
Cơn gió lành mát lạnh phơi phới, chứa đựng đầy đủ các bài
báo, các tin tức truyền hình, các chia sẻ, comment tích cực
trên mạng xã hội về sản phẩm dịch vụ và bản thân doanh
nghiệp đó. Cơn gió lành này che chở, kêu gọi sự tha thứ, cảm
thông để cấp cứu cho việc bán hàng, tức là khuyến khích mọi
người tiếp tục ủng hộ mua và sử dụng sản phẩm của doanh
Giải mã bí mật PR – Tập 2
63

60. nghiệp, từ đó doanh nghiệp được hồi sinh, tiếp tục tồn tại và
phát triển. Cơn gió lành này chính là luồng dư luận tích cực.
Vấn đề là, Cơn gió lành mát lạnh này có đủ sức xua tan sự
nóng rát do Cơn gió độc tạo ra trước đó hay không. Nói cách
khác, số lượng các bài báo tích cực có đủ lớn để lấn át các bài
báo tiêu cực hay không. Nếu nói là có thì thành công đã đến.
Nếu nói là không thì thất bại đã đến.
Tuy nhiên, thực tế lại cho thấy, không có thành công tuyệt đối
và thất bại tuyệt đối trong xử lý khủng hoảng truyền thông.
Ví dụ, có 10 bài báo nói xấu về doanh nghiệp thì không thể
nói 01 bài báo phản biện và nói tốt về doanh nghiệp là hoàn
toàn vô nghĩa. Tức là, chỉ có sự xử lý thành công ở mức độ
nào mà thôi.
Hãy nhớ ý cuối cùng trong câu trả lời này: khi bạn có đủ
nhiều tiền để triển khai lâu dài hoạt động PR, bạn hoàn toàn
có thể tạo ra cách nghĩ của đám đông theo ý bạn muốn. Một
ai đó, khi nghe một điều gì đó quá nhiều lần, họ sẽ tin. Vấn
đề cần cân nhắc lúc này chỉ là vấn đề đạo đức.
64

61. Câu 12. Thông điệp của Tổng
Giám đốc ảnh hưởng như thế nào đối
với truyền thông nội bộ?
Sức ảnh hưởng của bức thông điệp từ vị Tổng Giám đốc lớn
hay nhỏ, có sức nặng hay vô nghĩa, còn tùy thuộc vị đó là ai,
chế độ lương thưởng của công ty đó như thế nào.
Có quy luật chung rằng, sức ảnh hưởng của bức thông điệp
từ một người phụ thuộc vào quyền lực của họ và mức độ
hàm ơn của người nhận thông điệp.
Sự hàm ơn đến từ việc vị Tổng Giám đốc đó đã cho họ một
việc làm, một nguồn thu nhập để mưu sinh. Còn quyền lực
của vị đó được cấu thành từ chức vụ đang nắm giữ, khả năng
tác động đến thu nhập (“nồi cơm”) của người khác, chuyên
môn cao/kinh nghiệm sâu dày, số tiền nắm giữ trong tay,
mối quan hệ rộng lớn và đạo đức của vị đó.
Sắc đẹp có thể được xem là một dạng quyền lực sai khiến.
Tuy nhiên, trong lĩnh vực kinh doanh, nó được xem là một
Giải mã bí mật PR – Tập 2
65

62. thứ dùng để trao đổi, không phải là một dạng quyền lực
thực chất.
Tóm lại, vị Tổng Giám đốc kia có quyền lực càng lớn, tạo ra
sự hàm ơn và đạo đức càng lớn thì sức ảnh hưởng của bức
thông điệp càng cao.
66

63. Câu 13. PR nội bộ và PR sản
phẩm, mảng nào khó hơn về cách thức
triển khai, ý tưởng, hiệu quả?
PR nội bộ hướng vào đối tượng cán bộ nhân viên nội bộ, cổ
đông, nhà đầu tư; trong khi PR sản phẩm hướng đến cộng
đồng người tiêu dùng hiện tại rộng lớn hơn. Do vậy, việc
triển khai các hoạt động PR cho sản phẩm thường phức tạp
hơn và tốn kém hơn PR nội bộ.
Còn mảng nào khó hơn thì tùy tình huống cụ thể để xét. Có
trường hợp, triển khai một hoạt động PR nội bộ sẽ khó khăn
hơn. Ví dụ: Việc thuyết phục để giữ lại một Cổ đông lớn đang
muốn thoái vốn đầu tư sẽ vô cùng thách thức, khó khăn.
Trường hợp khác, triển khai PR sản phẩm để thúc đẩy tăng
doanh số bán hàng sẽ khó khăn hơn PR nội bộ. Ví dụ như
nhiệm vụ quảng bá thúc đẩy bán hàng để đạt chỉ tiêu 120%
doanh thu cuối năm sẽ khó khăn hơn nhiều so với việc tổ
chức cho cán bộ nhân viên về quê ăn Tết.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
67

64. Tùy tình huống ta mới có thể trả lời cụ thể PR nội bộ và PR
sản phẩm, mảng nào khó hơn.
68

65. Câu 14. Các hoạt động công đoàn
ở các công ty có được gọi là PR
nội bộ không?
Không nên nhầm lẫn giữa hoạt động công đoàn và hoạt
động PR nội bộ. Hai mảng này khác nhau.
Nói một cách giản dị, truyền thông nội bộ chính là hoạt động
giao tiếp nội bộ giữa Ban Giám đốc với Cán bộ nhân viên
(CBNV) công ty và giữa Ban Giám đốc với cổ đông công ty,
để giúp Ban Giám đốc có thể hiệu triệu mọi nguồn lực khả dĩ
trong nội bộ, để đạt được mục tiêu kinh doanh của tổ chức.
Người làm truyền thông nội bộ không phải là công cụ của
người quản lý để đi đàn áp tâm trí, chiêu trò tâm lý, mụ mị
nhân viên. Họ cũng không phải là Ban chấp hành công đoàn
đấu tranh bảo vệ quyền lợi nhân viên. Họ là người trung gian
giúp các bên hiểu nhau, hướng về lựa chọn hài hòa nhất.
Truyền thông nội bộ là vấn đề khá quan trọng trong sự phát
triển của một công ty. Tuy nhiên, có thể thấy, tại Việt Nam,
việc này vẫn chưa được các doanh nghiệp trong nước quan
tâm và đầu tư đúng mức.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
69

66. Câu 15. Giao tiếp và truyền thông
nội bộ là vấn đề khá quan trọng trong
sự phát triển của một công ty. Tuy
nhiên, có thể thấy, tại Việt Nam,
việc này vẫn chưa được quan tâm và
đầu tư đúng mức. Với những người
mới khởi nghiệp, anh có thể chia sẻ
một cách ngắn gọn và dễ hiểu nhất về
truyền thông nội bộ là gì và vì sao nó
thật sự quan trọng?
Trong phạm vi một doanh nghiệp, truyền thông được
chia làm 2 nhóm: truyền thông bên ngoài doanh nghiệp
& truyền thông bên trong doanh nghiệp (còn gọi là truyền
thông nội bộ).
Đối tượng của truyền thông nội bộ doanh nghiệp chính là
CBNV & nhóm Cổ đông hiện hữu của công ty.
70

67. Nói một cách giản dị, gần gũi nhất, truyền thông nội bộ
chính là hoạt động giao tiếp nội bộ giữa Ban Giám đốc với
CBNV công ty, và giữa Ban Giám đốc với Cổ đông công ty,
để giúp Ban Giám đốc có thể hiệu triệu mọi nguồn lực khả
dĩ trong nội bộ, đưa công ty phát triển đi lên.
Xét về thực tế, Truyền thông nội bộ có vai trò đặc biệt quan
trọng, không thể thiếu.
Vd: Đối với CBNV, việc truyền thông nội bộ tốt có thể
làm cho:
CBNV làm việc chăm chỉ, có trách nhiệm, năng suất cao
hơn
CBNV hài lòng với mức lương vừa phải/thỏa đáng, để
đảm bảo nguồn vốn được chi tiết kiệm mà vẫn giữ được
người giỏi
Hạn chế tối đa việc nhân sự nghỉ lung tung, ốm đau,
nhân sự giỏi bị dụ dỗ, lôi kéo
Hạn chế nhân sự nghỉ việc rồi nói xấu, chỉ trích, gây hại
đến uy tín tổ chức.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
71

68. Đối với Cổ đông, việc truyền thông nội bộ tốt có thể giúp:
Huy động thêm vốn từ cổ đông hiện hữu
Đạt được niềm tin, sự ủng hộ của Cổ đông, vị Tổng
Giám đốc “giữ được cái ghế”
Liên minh Cổ đông lại để tránh bị thâu tóm.
72

69. Câu 16. Những kỹ năng cần có
trong truyền thông nội bộ là gì?
Người làm truyền thông nội bộ không phải là công cụ của
người quản lý để đi đàn áp tâm trí, chiêu trò tâm lý, mụ mị
nhân viên. Họ cũng không phải là Ban chấp hành công đoàn
đấu tranh bảo vệ quyền lợi nhân viên. Họ là người trung gian
giúp các bên hiểu nhau, hướng về lựa chọn hài hòa nhất.
Hoạt động Truyền thông nội bộ nói cho cùng vẫn xoay
quanh Tâm Tình con người. Do đó, có 2 kỹ năng quan trọng
nhất cần có trong truyền thông nội bộ, chính là Kỹ năng lắng
nghe nguyện vọng & Kỹ năng Tâm Truyền Thông.
Kỹ năng lắng nghe nguyện vọng của CBNV giúp hiểu
trọn được nguyện vọng của họ, từ đó mới có thể dàn xếp
thỏa đáng theo điều kiện của công ty. Khi con người đã
hiểu nhau, sự tin tưởng sẽ xuất hiện. Khi đó, mọi vấn đề
dễ được giải quyết.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
73

70. Kỹ năng Tâm Truyền Thông của người làm truyền thông
nội bộ là kỹ năng giao tiếp chân thành, tôn trọng nhau,
có cái tâm trách nhiệm với lời nói, cách hành xử, đứng
đắn, minh bạch và đàng hoàng.
74

71. Câu 17. Làm thế nào để có thể triển
khai tốt truyền thông nội bộ, giúp doanh
nghiệp vận hành tốt bộ máy, vượt khó
và phát triển trong tương lai?
Việc triển khai tốt truyền thông nội bộ để đưa công ty đi lên cần sự
nỗlựctừ2bên:bênNgườichủ,ngườiquảnlý&bênCBNV.
BênNgườichủ,ngườiquảnlý,phảiđảmbảođược4nhiệmvụ:
Sản phẩm kinh doanh, mô hình kinh doanh đem lại
nhiều lợi ích cho xã hội, CBNV cảm thấy niềm tự hào
trong nội tâm
Chế độ lương thưởng, bảo hiểm thỏa đáng, công bằng
(không bất công, ưa nịnh nọt)
Sự phân công công việc cụ thể, rõ ràng, không chồng chéo
Có chế độ đào tạo nhân viên, khuyến khích thăng tiến
nội bộ.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
75

72. BênCBNV,phảiđảmbảo2nhiệmvụ:
Trung thành, tạo lợi ích cho công ty, không phá hoại
(ngay cả sau khi nghỉ việc)
Có trách nhiệm, hoàn thành tốt phần việc và chỉ tiêu
được giao.
Nếu mỗi bên đều triển khai tốt phần nhiệm vụ của mình, tin chắc
rằngđâylàmộtdoanhnghiệpkhỏemạnh,đủsứcvượtquakhănvà
pháttriểntrongtươnglai.
76

73. Câu 18. PR nhãn hiệu và PR tổ
chức khác nhau thế nào?
Hai lĩnh vực vừa chung vừa riêng, nhưng có sự khác biệt giữa
PR nhãn hiệu (Brand PR) và PR tổ chức (Corporate PR).
PR nhãn hiệu hướng tới việc quảng bá và tạo uy tín cho một
nhãn hiệu, một dòng sản phẩm nào đó. PR tổ chức hướng
tới việc xây dựng và bảo vệ danh tiếng của một tổ chức.
Một thương hiệu có thể kinh doanh nhiều nhãn hiệu. Ví dụ,
thương hiệu Honda có nhiều nhãn hiệu sản phẩm, như: xe
Wave alpha, xe Future, xe Air Blade, xe SH…
Theo quan niệm chung, hoạt động xây dựng uy tín tổ chức
(PR tổ chức) có vai trò quan trọng hơn xây dựng uy tín cho
nhãn hiệu (PR nhãn hiệu), bởi vì khi uy tín của tổ chức bị
ảnh hưởng, hoạt động bán hàng của các nhãn hiệu sẽ bị
ảnh hưởng theo. Nhưng trong thực tế, khi sản phẩm tồi đã
không có uy tín, uy tín của tổ chức bằng 0. Như vậy, việc tạo
uy tín cho nhãn hiệu quan trọng hơn sao? Không phải vậy.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
77

74. Nhưng đối với các công ty dịch vụ tài chính, ngân hàng, bảo
hiểm, sản phẩm chính là tờ giấy cam kết mỏng tang, uy tín
của tổ chức mới là yếu tố giúp bán được tờ giấy đó. Uy tín
của tổ chức mới thuyết phục người ta dùng tiền đổi giấy.
Như vậy, việc tạo uy tín cho tổ chức có vai trò quan trọng
hơn trong trường hợp này là đúng.
Theo quan điểm của tôi, 2 cái đều quan trọng, giống như con
người cần có cả 2 mắt vậy. Doanh nghiệp cần chú trọng cả 2
hoạt động: xây dựng uy tín cho sản phẩm và danh tiếng cho
tổ chức. Còn tỉ lệ đầu tư, phân bổ ngân sách giữa PR nhãn
hiệu và PR tổ chức sẽ dựa theo nhu cầu, tình huống cụ thể
của doanh nghiệp đó ở từng giai đoạn phát triển.
78

75. Câu 19. Về vấn đề PR đen và
PR trắng, có vị chuyên gia nọ trả
lời em bằng hình ảnh ẩn dụ:“bò đen
hay trắng không quan trọng, quan
trọng là sữa dùng được”.Thầy nhận
định như thế nào về điều này?
Đây là một cách trả lời nguy hiểm nếu nó không được giải
thích kỹ.
Bò không liên quan đến PR. Sữa của nó cũng vậy. Bò đen
hay Bò trắng thì sữa của chúng cũng giống nhau, dùng được
là ổn. Nhưng PR đen hay PR trắng lại không giống nhau,
đó là sự thực hành Đúng hoặc Sai, đó là 2 cực của Đạo đức
hành nghề.
PR đen khác PR trắng. Không có hoạt động PR đen nào dẫn
đến kết cục của PR trắng, bởi vì PR đen là hoạt động truyền
thông dựa trên thông tin sai, để đánh lừa cộng đồng nhằm
Giải mã bí mật PR – Tập 2
79

76. phục vụ cho lợi ích của cá nhân, tổ chức đứng sau, trong khi
PR trắng là hoạt động truyền thông dựa vào sự thật, có bằng
chứng, nhằm tôn vinh những người xứng đáng được tôn
vinh, lan tỏa và nhân rộng những điều tốt đẹp trong xã hội.
Báo chí cứ tập trung khai thác các đề tài câu khách “Cướp –
Hiếp – Giết” đã vô tình quảng cáo cho những điều xấu xa.
Xã hội của chúng ta đang sống cũng có nhiều điều tốt đẹp,
cần được nhân rộng. Xã hội của chúng ta cần PR trắng.
Ví dụ bò đen, bò trắng trên dễ gây ngộ nhận và khuyến
khích con người ta đạt được mục đích mà bất chấp đúng sai.
Nhưng ta luôn biết rằng, không có sự thành công vĩ đại phát
xuất từ cái tâm ích kỷ, xấu xí.
80

77. Câu 20. Anh tự nhận xét như thế
nào về quyển sách Quyền năng bí ẩn
nổi tiếng trong giới PR?
Tôi rất ngại khi tự nhận xét về quyển sách của chính tôi,
nhưng sự thật là nhiều độc giả cho rằng Quyền năng bí ẩn
mang lại cho họ nhiều lợi thế, dù đó là một doanh nhân, một
chuyên gia, một giảng viên, hay một sinh viên quan tâm đến
nghề PR này.
Bởi vì nhu cầu của doanh nghiệp về xây dựng, vun vén, bảo
vệ niềm tin yêu của cộng đồng dành cho họ là không thể mất
đi, và bởi vì nhu cầu chất vấn doanh nghiệp của cộng đồng
về sản phẩm, dịch vụ là không thể mất đi, nên các kĩ thuật
Quan hệ công chúng vẫn luôn cần thiết, không thể không
có. Bởi vì quyển sách Quyền năng bí ẩn này cung cấp hệ
thống triết lý và cách vận dụng các kĩ thuật hữu ích như thế,
do đó nó mang lại nhiều lợi thế cho người sở hữu.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
81

78. Câu 21.Yếu tố nào quan trọng nhất
để trở thành nhân viên PR thành
công? Với tư cách là người tuyển
dụng, điều gì khiến thầy nghi ngờ và
không tuyển nhân viên?
Theo đúc kết của tôi, thành công của một người làm PR
được phân tích theo công thức như sau:
Trong đó, tất cả 6 yếu tố này đều quan trọng. Nhưng nếu xét
kỹ, có 2 yếu tố quan trọng nhất dễ khiến người làm PR thành
công nhanh nhất chính là Thái độ và Sự may mắn.
Vì sao vậy?
Mức độ thành công = (Kiến thức + Kinh nghiệm
+ Kĩ năng) x Thời gian x Thái độ x Sự may mắn
82

79. Vì:
Thái độ chính là tinh thần xông pha, dám dấn thân, không
sợ khó sợ khổ, bản lĩnh đứng dậy sau khi vấp ngã. Người có
thái độ tốt với công việc thường muốn được làm nhiều việc,
làm nhiều dự án. Khi phải phụ trách nhiều dự án, người đó
sẽ trải qua nhiều bài toán phải giải quyết, từ đó làm cho Kiến
thức, Kinh nghiệm và Kĩ năng tăng theo. Hãy nhớ, năng lực
của một người làm PR tỉ lệ thuận với số lượng thách thức
mà anh ta giải quyết. Giải quyết tốt càng nhiều thách thức,
năng lực càng cao.
Sự may mắn được hiểu là sự thuận lợi tự nhiên trong công
việc, hoặc sự giúp đỡ của quý nhân làm cho công việc của
ta được trót lọt, dễ dàng, được thành công. Sự may mắn có
nguồn gốc từ luật nhân quả. Khi ta giúp đỡ nhiều người thì
sẽ có nhiều người giúp đỡ lại ta. Khi ta làm điều đúng, truyền
thông đúng sự thật, công việc sẽ tự nhiên được dễ dàng.
Và ngược lại, nếu ta làm PR đen, tức là tuyên truyền cho
điều sai, công việc sẽ tự nhiên bị trở ngại, bế tắc và thất bại.
Hoặc là ta sẽ phải trả cho cái Nghiệp nói sai đó bằng việc bị
người khác lừa dối, dụ dỗ, dẫn đến thiệt hại, mất mát về uy
tín, mối quan hệ cũng như tiền bạc.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
83

80. Theo công thức trên, để trở thành một vị chuyên gia PR lỗi
lạc, bạn nên dành nhiều nỗ lực để gia tăng từng biến số.
Bạn nên:
- Đọc sách chuyên ngành nhiều hơn, tích cực đi hội thảo/
sự kiện chuyên môn, trao đổi và học hỏi cách tư duy giải
quyết vấn đề từ chuyên gia, thầy cô để gia tăng nhanh
Kiến thức.
- Tham gia tích cực các hoạt động tổ chức sự kiện, truyền
thông do Đoàn trường, Hội sinh viên trường, hoặc do
các tổ chức xã hội có uy tín (ví dụ: UNESCO, UNICEF)
tổ chức để gia tăng Kinh nghiệm trực tiếp.
- Xemvàđúckếtbàihọctừcácbộphimkinhđiểnvềtruyền
thông (ví dụ: Wag the dog, Thank you for smoking, The
paper, Primary colors, Bulworth, America’s Sweatheart,
Jersey girl…) để gia tăng Kinh nghiệm gián tiếp.
- Xem và đúc kết bài học từ việc giải quyết các tình huống
kinh doanh thực tế từ chương trình CEO – Chìa khóa
Thành công để gia tăng Kĩ năng tư duy quản trị và giải
quyết vấn đề.
- Chủ động nhận thêm dự án và ham thích công việc
84

81. mình làm để được mọi người giúp đỡ và nâng đỡ.
- Tích cực chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm, bài học xương
máu (thông qua diễn đàn, talkshow, viết sách, viết bài
chia sẻ) để giúp bạn bè, đồng nghiệp tránh được sai lầm
và dễ thành công hơn mình. Điều này không những giúp
gia tăng sự may mắn cho bản thân mà còn giúp ngành
PR phát triển lành mạnh, chuyên nghiệp và bền vững.
Trong vấn đề tuyển dụng, ứng viên nào có thể trình bày rõ
ràng định hướng phát triển nghề nghiệp bản thân dựa theo
phương pháp này sẽ rất dễ được tuyển dụng. Bởi vì họ thể
hiện bản thân có tầm nhìn, có trí tuệ, có định hướng, và có
tâm. Người như thế sẽ đóng góp được rất nhiều giá trị cho
công ty và cho xã hội. Và người như thế thực sự rất khó tìm
trong ngành truyền thông hiện tại, phải giành lấy ngay.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
85

82. Câu 22. Lời khuyên của chuyên gia
cho người mới bước chân vào ngành
PR muốn “làm mới mình” kịp xu
hướng thời đại?
Câu hỏi này khá lạ.
Bạn mới bước chân vào ngành PR, mọi thứ đều mới mẻ đối
với bạn, bản thân bạn cũng mới mẻ đối với mọi thứ, bạn có
mong muốn gì khi muốn “làm mới mình”?
Bạn chỉ có thể thích nghi và tiến lên theo xu thế. Xu thế đó
do yêu cầu từ khách hàng đưa ra hoặc yêu cầu từ công ty bạn
đưa ra. Bạn chưa thể đưa ra điều gì, bạn còn quá mới.
“Làm mới mình” từ những điều cũ, cái đã lỗi thời thì lại rất
phù hợp.
Ví dụ, người làm PR lâu năm sẽ mong muốn:
Làm mới bản thân họ ở Cách tư duy chiến lược sao cho
86

83. phải hợp thời thế khi đưa ra một sáng kiến PR xuất sắc.
Ví dụ như triển khai hoạt động đóng góp cải thiện môi
trường sống, bằng cách tổ chức trồng cây, nuôi cá, cung
cấp nước sạch cho người dân địa phương tại vùng đất ô
nhiễm gây ra bởi một nhà máy thép. Hoạt động này chắc
chắn thu hút được nhiều sự quan tâm của báo giới, cộng
đồng mạng.
Làm mới bản thân họ ở Cách thuyết phục đám đông
theo hình thức khác lạ, khác hẳn với cách xưa cũ họ đã
làm lâu nay, là dùng lời ngon ngọt để “dụ dỗ” người tiêu
dùng, hoặc dùng nỗi sợ hãi để thay đổi quyết định mua
sắm của họ.
Làm mới bản thân họ ở Cách viết ra những thông điệp
sử dụng từ ngữ “hợp thời”, “trẻ trung” với nhóm khách
hàng mới lớn, dễ nông nổi, để dễ dàng đạt được lòng tin
từ nhóm này.
Làm mới bản thân họ ở Cách sử dụng các công cụ digital
mới, các hình thức hiển thị thông điệp thú vị, mới mẻ,
bất ngờ trên website, trên facebook, trên instagram hòng
thu hút sự chú ý của người dùng.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
87

84. Câu 23. Vừa tốt nghiệp chuyên
ngành PR ra trường, làm gì để có
mức lương 2.000 USD/tháng?
Đây là một câu hỏi hết sức sâu sắc!
Những người chưa vào nghề hay mới chập chững vào nghề
thường rất hiếm khi dám đặt câu hỏi này, vì các bạn biết
rằng bản thân chưa vững kiến thức về PR và cũng không đủ
kinh nghiệm. PR vẫn là cái gì đó trừu tượng và khó nắm bắt.
Thậm chí, sau khi đi làm thực tế 2 năm, tuy đã quen công
việc đang làm hàng ngày, bạn cũng vẫn cảm thấy bản thân
chưa thực sự hiểu hết về PR và luôn trong tình trạng thiếu
thốn kinh nghiệm.
Và việc đặt ra câu hỏi này có thể bị đánh giá là tham vọng, ảo
tưởng, tham lam và phi thực tế.
- Mong muốn được trả lương 2.000 USD/tháng sau khi
vừa tốt nghiệp là sự ảo tưởng chăng?
88

85. - Không! Mong muốn này không phải là ảo tưởng. Mong
muốn này sẽ được thỏa mãn nếu mức lương nhận được
tương xứng với năng lực đóng góp cho tổ chức.
Thực tế là, đối với những người mới vào nghề PR, khi phần
thực hành chưa nhiều, các bạn sẽ cảm thấy không vững vàng,
bởi vì năng lực chính là kiến thức được áp dụng thành công
vào thực tế nhưng giữa sự học và sự hành luôn có khoảng
cách. Dù học giỏi đến đâu đi nữa, vẫn phải cần thực hành thì
ta mới có thể thông hiểu được những gì mình đã học.
Với những người đã vào nghề PR, các bạn thường bị cuốn
xoáy vào công việc chi tiết nhiều đến nỗi bản thân chưa nhìn
ra một bức tranh công việc PR toàn diện. Cứ lay hoay viết bài,
đăng bài, quay phim, dựng phim, chụp hình, tổ chức sự kiện,
thiết kế... mà không nhìn ra được bức tranh PR tổng thể.
Trong tình trạng này, đề nghị mức lương 2.000 USD/tháng
là tham lam, không có cơ sở.
- Vậy ta nên chuẩn bị, rèn luyện như thế nào?
- Bạn cần nắm hiểu bức tranh tổng thể về chuyên
môn PR, để từ đó xây dựng cho mình một nền tảng
năng lực chuẩn mực.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
89

86. Bức tranh tổng thể về chuyên môn PR là tập hợp 13 mảng
công việc, được đảm nhận bởi 13 bộ phận chuyên môn để
thực hiện một chiến dịch/dự án PR bài bản.
Ví dụ, khi triển khai một dự án PR quảng bá cho một lon
sữa bột X, chúng ta sẽ cần đến 13 bộ phận chuyên môn sau
đây kết nối thành một guồng máy vận hành chung, bao gồm:
1. Bộ phận Khảo sát dư luận xã hội: tìm hiểu xem hiện nay
công chúng đang nghĩ gì, cảm nhận gì về lon sữa bột X, có
điều gì trong tâm trí khiến họ không muốn mua sữa X.
2. Bộ phận Lập chiến lược: đưa ra cách tiếp cận khách hàng,
thông điệp chủ đạo, câu chuyện và lựa chọn phương tiện
truyền thông phù hợp, để đạt được mục tiêu PR cuối
cùng là gỡ bỏ những chướng ngại tâm lý và thúc đẩy
khách hàng quyết định mua lon sữa X.
3. Bộ phận Nội dung: phát triển thông điệp chủ đạo thành
các bài viết, kịch bản truyền hình, kịch bản sự kiện, bài
phát biểu, thông cáo báo chí và các nội dung in trên
vật phẩm quảng bá (backdrop, standee, POSM, folder,
leaflet, brochure…).
90

87. 4. Bộ phận Sáng tạo: thiết kế và trình bày nội dung lên các
vật phẩm quảng bá.
5. Bộ phận Digital: phát triển thông điệp chủ đạo thành
các câu chuyện, các chia sẻ, các comment rất đời thường
để sử dụng trên mạng xã hội, diễn đàn, chat.
6. Bộ phận Booking: thực hiện mua trang, mua sóng quảng
cáo, đăng bài, phát sóng.
7. Bộ phận Quan hệ Báo chí: thiết lập, duy trì và vận động
sự ủng hộ của báo chí đối với dự án
8. Bộ phận Quan hệ Chính phủ: thiết lập, duy trì và
vận động sự ủng hộ của Chính quyền nhằm tạo điều
kiện thuận lợi đối với doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp.
9. Bộ phận Quan hệ Nhà đầu tư, Ngân hàng, Tổ chức tài
chính: thiết lập, duy trì và vận động sự ủng hộ về tài
chính cho dự án, cho doanh nghiệp.
10. Bộ phận Tổ chức sự kiện: thực hiện tổ chức các sự kiện,
buổi tư vấn, buổi đào tạo cho khách hàng, tham quan
nhà máy.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
91

88. 11. Bộ phận Hành chính, IT: hỗ trợ máy móc, kĩ thuật,
đường truyền, wifi, công cụ dụng cụ làm việc.
12. Bộ phận Kế toán: hỗ trợ thủ tục hợp đồng, thanh toán và
công nợ.
13. Bộ phận Thẩm định: đánh giá kết quả thực hiện dự án so
với cam kết ban đầu với khách hàng.
Một người có năng lực vững vàng về PR là người am hiểu sự
tổ chức công việc như trên và có kinh nghiệm ở 13 bộ phận
chuyên môn này. Với năng lực như vậy, 2.000 USD/tháng là
mức lương không cao.
Còn nếu như bạn chỉ vừa tốt nghiệp mà đã sẵn có năng lực
cao như vậy, việc bạn yêu cầu một mức lương xứng đáng là
chuyện bình thường. Chỉ là bạn cần thêm sự may mắn, đó là
được một công ty lớn có nhu cầu sử dụng tài năng của bạn,
có khả năng trả lương và các chế độ đãi ngộ xứng đáng với
năng lực của bạn mà thôi.
Sự may mắn của bạn có thể tìm thấy ở đâu?
Sự may mắn có nguồn gốc từ luật nhân quả. Để có được nhiều
may mắn, ta nên tìm mọi cách giúp đỡ nhiều người khác
92

89. thành công trong công việc (ví dụ: bạn bè, đồng nghiệp). Khi
bạn có đủ tài, đủ đức, thành công và hạnh phúc tự nhiên sẽ
tìm đến với bạn, làm gì cũng dễ thành công. Nếu ngược lại,
dù nỗ lực đến đâu, học giỏi đến đâu, biết nhiều thế nào, làm
cái gì cũng hay bị bế tắc, bị hãm hại, bị vướng mắc. Đã có rất
nhiều người rơi vào trường hợp này. Nỗ lực thành công khi
đó chỉ là sự mất công.
Vì thế, bên cạnh việc bạn quyết tâm rèn luyện kiến thức,
kinh nghiệm hàng ngày, tôi cũng chúc thêm rằng bạn sẽ
luôn chủ động tự tạo ra nhiều may mắn cho chính mình để
thành công, hạnh phúc trong công việc và cuộc sống!
Giải mã bí mật PR – Tập 2
93

90. Câu 24. Đối với lĩnh vực PR, yếu
tố nào là quan trọng nhất trong một
chiến lược PR hiệu quả?
Ý tố quan trọng nhất của một chiến lược PR, không nằm ở
số lượng bài báo khổng lồ, không nằm ở việc thay đổi cách
nghĩ, cách làm của công chúng, mà là mang đến sự đối thoại
chân thành và phản hồi tiếp theo về những thay đổi tích cực
mà công ty điều chỉnh từ kết quả của việc lắng nghe, cam kết
và tôn trọng cộng đồng.
Có rất ít doanh nghiệp quan tâm đến giá trị này. Đa phần
doanh nghiệp (nhỏ) chỉ có nhu cầu đăng một vài bài báo, tổ
chức một vài buổi tư vấn sao cho bán được thêm hàng. Chỉ
đơn giản vậy thôi, không cần hơn.
94

91. Câu 25. Sinh viên PR mới ra
trường chưa có nhiều kinh nghiệm để
tạo mối quan hệ với báo chí. Có cách
nào giúp các bạn phát triển tốt các
mối quan hệ với báo chí không?
Việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các cơ quan
thông tấn báo chí là nhiệm vụ rất quan trọng của người làm
PR, bởi vì sự ủng hộ của báo chí rất quan trọng đối với sự
thịnh vượng của Doanh nghiệp.
Ở Việt Nam, mối quan hệ tốt đẹp với báo chí quan trọng
đến nỗi nhiều người lầm tưởng làm PR chính là làm quan
hệ báo chí.
Vì sao mối quan hệ báo chí lại quan trọng như thế?
Bởi vì báo chí chính là một dạng quyền lực thứ tư – quyền
lực tạo ra dư luận xã hội Khen - Chê. Báo chí có thể đăng
bài tích cực, ủng hộ và ca ngợi doanh nghiệp, hoặc cũng có
Giải mã bí mật PR – Tập 2
95

92. thể làm rùm beng những yếu kém của doanh nghiệp để
dẫn nó vào cái “hố tử thần” khủng hoảng truyền thông.
Và bởi vì báo chí được nhà nước công nhận và người dân
vẫn còn tin tưởng về tính xác thực của nguồn tin đăng
trên báo chính thống.
Vềcáchpháttriểnmốiquanhệbáochí,chữ“pháttriển”mang2
nội hàm, chính là “xây dựng” và “duy trì” các mối quan hệ này.
Có 3 cách chúng ta có thể áp dụng để thiết lập mối quan hệ
báo chí tốt:
Cách 1: Giả sử em là nhân viên PR mới, em nên nhờ vị sếp
cấp trên (Tổng Giám đốc, Giám đốc, Trưởng phòng
PR/Truyền thông) giới thiệu cho em mối quan hệ
báo chí của vị ấy để em tiếp tục duy trì sự tương tác
và triển khai công việc. Lâu ngày, thông qua việc
tương tác các dự án, mối quan hệ của em với các
nhà báo đó sẽ trở nên thân thiết, khăng khít hơn.
Đây là cách dễ nhất.
Cách 2: Giả sử không có ai giới thiệu cho em mối quan hệ
báo chí nào, em có thể tự chủ động chạy thẳng đến
các Tòa soạn. Em vào phòng tiếp độc giả và cho
biết em đang làm việc cho doanh nghiệp A, lĩnh
96

93. vực B (vd: giáo dục, tiêu dùng nhanh, giải trí, công
nghệ…) và cần được giới thiệu một nhà báo chuyên
trách lĩnh vực này để doanh nghiệp của em có thể
cập nhật thông tin về doanh nghiệp và ngành hàng
cho Tòa soạn một cách hiệu quả nhất. Họ sẽ giới
thiệu ngay cho em thông tin liên hệ (contact) của
một nhà báo. Không có gì khó cả!
Cách 3: Sau khi em làm quen được một anh chị nhà báo
(nhờ cách 2 hoặc cách 1), em có thể nhờ vị này giới
thiệu cho em một danh sách các anh chị nhà báo
khác ở các tờ báo khác, cùng lĩnh vực, để em có thể
gọi điện thoại và mời café làm quen.
Có 13 cách chúng ta có thể áp dụng để phát triển mối quan
hệ báo chí tốt như:
Editorial
Calendar
Press release
Photography
data
Audio tape
Press kit
Media alert
Angle idea
Media tour
Media
workshop
Media
training
Media
briefing
Media
special
program
Media
intelligence
Media
annual
meeting
(Chi tiết mô tả & hướng dẫn triển khai tại quyển Quyền năng bí ẩn,
chương 4, Nhóm 1.2).
Giải mã bí mật PR – Tập 2
97

94. Câu 26. Em nên rèn luyện kỹ năng
gì để có thể sớm trở thành một PR
chuyên nghiệp?
Để trở thành một PR chuyên nghiệp, em cần ít nhất 11 kỹ
năng sau đây:
1. Kĩ năng thuyết trình, thuyết phục, giao tiếp, đàm phán
2. Kĩ năng quản lý và chăm sóc các mối quan hệ (Nhà báo,
Nhà đầu tư, Đối tác lớn, Chính quyền, Nhân viên nội
bộ, Đối thủ cạnh tranh)
3. Kĩ năng làm việc báo chí, tổ chức sự kiện, xử lý
khủng hoảng
4. Kĩ năng phát ngôn trước công chúng
5. Kĩ năng trả lời phỏng vấn (báo chí, chính quyền)
6. Kĩ năng viết lách (bài báo, bài phát biểu, thông cáo báo
chí, nội dung website, tạp chí nội bộ)
98

95. 7. Kĩ năng chụp hình, quay phim
8. Kĩ năng vi tính: xử lý văn bản, biểu đồ (word, excel,
powerpoint), hình ảnh, âm thanh, video (photoshop,
video maker)
9. Kĩ năng quản lý thời gian
10. Kĩ năng làm việc nhóm
11. Kĩ năng lãnh đạo đội ngũ (leadership)
Học các kĩ năng này là cần thiết, nhưng sẽ hoàn toàn vô dụng
nếu không được sử dụng thường xuyên. Giống như việc học
tiếng Anh vậy, có người học hơn 10 năm tốn rất nhiều tiền,
nhưng khi họ giao tiếp, làm việc với người nước ngoài thì hoàn
toàn không ổn. Họ đã không có môi trường cho việc ứng dụng.
Vì thế, để SỚM trở thành một PR chuyên nghiệp, trước khi
học các kỹ năng, cái em cần làm đầu tiên là hàng ngày tập
những thói quen tốt, những thói quen thành đạt.
Thói quen tốt là cần thiết, bởi vì với thói quen hàng ngày,
người ta đạt được nhiều kết quả không ngờ mà không mất
nhiều công sức, tiết kiệm được nhiều tiền bạc.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
99

96. Để SỚM trở thành người thực hành PR chuyên nghiệp, em
có thể tập 5 thói quen như sau:
1. Hãy tập Nghe những câu chuyện các bài toán về truyền
thông, các tình huống cần giải quyết và cách xử lý thông
minh, hiệu quả. Hãy nghe từ chia sẻ của chuyên gia,
sếp, đồng nghiệp, bạn bè. Chỉ với việc nghe, bạn đã có
thể tích lũy 50% kinh nghiệm xử lý cho các tình huống
tương tự.
2. Hãy tập Nói trước đám đông. Nói sao cho vừa đủ nhưng
ngắn gọn, súc tích, có chiều sâu, tạo được sự rung động
nơi người nghe.
3. Hãy tập thói quen Đọc sách. Đó là các quyển sách
chuyên ngành mình theo đuổi, và về càng nhiều lĩnh
vực càng tốt. Ai nói cái gì cũng biết và trao đổi thêm.
Như vậy, khi giao tiếp với đa dạng người, em càng được
yêu mến, được thuận lợi vì em với họ đã “cùng tần số”.
4. Hãy tập Viết để chia sẻ trên website, trên fanpage của
bạn. Càng Viết, kiến thức của bạn càng chắc, càng được
hệ thống hóa tốt hơn. Điều này lại càng có ích cho kỹ
năng Nói trước đám đông và kỹ năng Kể chuyện.
100

97. 5. Hãy tập Kể chuyện thật hay. Bởi vì chỉ có những thông
điệp trong câu chuyện mới không bị phòng thủ hay nghi
ngờ. Chỉ có những câu chuyện hay thì người ta mới chịu
nghe. Chỉ có những câu chuyện hay mới có thể được
ghi nhớ. Và chỉ có những câu chuyện hay mới có thể
làm rung động người nghe, dẫn dắt và khuyến khích họ
hành động.
Chúc em sớm trở thành một Nhà PR chuyên nghiệp!
Giải mã bí mật PR – Tập 2
101

98. Câu 27. Để trở thành chuyên
gia PR, ngoài kiến thức về PR,
cần thêm những yếu tố nào?
Theo tôi, một vị xứng đáng được gọi là chuyên gia PR phải là
người có cái Tầm và cái Tâm rộng lớn.
Để nâng Tầm: Ngoài kiến thức, bạn cần trang bị thêm
nhiều kinh nghiệm, kỹ năng, mối quan hệ và sự may
mắn để thành công.
Để đạt được cái Tâm rộng lớn: Ngoài việc không làm PR
đen, bạn cần quan tâm, giúp đỡ người khác thành công
trong nghề, giúp ngành PR phát triển một cách chuẩn
mực, lành mạnh và được xã hội đánh giá cao.
Tôi biết nhiều vị chuyên gia có Tầm nhưng không có Tâm.
Họ đã thực sự bị bỏ lại.
102

99. Câu 28. Những bí quyết để thành
công trọn vẹn trong nghề PR là gì?
Theo đúc kết nhiều năm trong nghề của tôi, có 6 bí quyết
giúp bạn thành công trọn vẹn trong nghề PR. Đó là 6 bí
quyết về cách làm chủ Kiến thức, Kinh nghiệm, Thông tin,
Thành công, Thất bại và Cuộc sống của bạn trong nghề PR
vô cùng hấp dẫn này. Càng sớm biết và áp dụng 6 bí quyết
này, bạn càng dễ thành công.
Cụ thể là:
1. Kiến thức: Có 2 loại: vay mượn và sáng tạo
Bạn cần lượng kiến thức khổng lồ để đạt thành tựu trong
nghề PR.
Kiến thức của bạn từ đâu mà có?
Từ vay mượn: Vay mượn kiến thức từ những gì bạn đọc,
học, xem, nghe người khác kể lại.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
103

100. Từ sự tự sáng tạo: Tự sáng tạo là từ sự tự khám phá ra
(khảo sát, phát hiện) hoặc từ việc sắp xếp những cái cũ
có sẵn theo trật tự mới.
Người thành công nhanh là người biết vay mượn trước
để sáng tạo – gọi là sự tham khảo từ thành quả của trí
khôn nhân loại.
Người làm PR cũng vậy, trước khi lập một kế hoạch PR,
viết một bài báo, soạn một bài phát biểu, tổ chức buổi
họp báo… thì nên tìm hiểu trước cách nhiều người khác
đã làm, rồi theo tình huống cụ thể của mình mà giải
quyết. Tránh việc không biết bắt đầu từ đâu, rồi tự nghĩ,
tự làm, tự chế biến theo tri thức nhỏ bé non nớt của
mình… Như vậy sẽ vất vả mà hiệu quả lại không cao.
2. Kinh nghiệm: Có 2 loại: gián tiếp và trực tiếp
Kinh nghiệm gián tiếp là từ việc gặt hái bí quyết từ
những người khác (chẳng hạn bạn đang chăm chú đọc
cuốn sách này). Còn Kinh nghiệm trực tiếp chính là sự
tự trải qua của bản thân, từ công việc thực tế hàng ngày
bạn đang làm.
Lượng kinh nghiệm trực tiếp không hẳn phụ thuộc vào
104

101. lượng thời gian làm lâu năm, mà phần lớn phụ thuộc
vào số lượng vấn đề cần giải quyết và số lượng dự án mà
người làm PR tham gia triển khai.
Tức là để tăng nhanh kinh nghiệm gián tiếp, bạn cần
học nhiều, còn để gia tăng kinh nghiệm trực tiếp, bạn
cần làm nhiều. Thế thôi.
3. Thông tin: Có 2 loại: khai sáng và mị dân
Thông tin khai sáng truyền trao 100% sự thật, mang tính
giáo dục và hướng bạn theo con đường đúng. Thông tin
mị dân thường chỉ chứa đựng 50% sự thật và bỏ qua
50% còn lại. Về cơ bản nó y như thật, nhưng mang tính
dẫn dắt sai hướng và hướng bạn theo cách hiểu sai.
Trong ngành PR hiện nay, tồn tại hằng hà sa số loại
thông tin như thế. Hiếm có thông tin nào đạt được 100%
sự thật, đa phần chỉ có loại 50% sự thật mà thôi. Lý giải
là, người làm PR được thuê để nói tốt về doanh nghiệp,
chứ không phải để vạch áo cho người xem lưng. Đó là lý
do ngành PR ở Việt Nam vẫn chưa bao giờ được xã hội
nhìn nhận là đáng tin cậy. Thuật ngữ “tin PR”, “bài PR”
từ đây mà hình thành. Thuật ngữ này bao hàm sự coi
thường sâu xa.
Giải mã bí mật PR – Tập 2
105