Revista AMANHÃ

329 visualizações

Publicada em

O que as marcas precisam saber para transitar na rede social mais popular do mundo – ou para não esbarrar nas crescentes restrições impostas aos conteúdos que nasceram para “viralizar”

Publicada em: Mídias sociais
0 comentários
0 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
329
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
88
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
3
Comentários
0
Gostaram
0
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Revista AMANHÃ

  1. 1. REDES SOCIAIS UM NOVO JEITO DE SE VENDER PELO FACEBOOK O que as marcas precisam saber para transitar na rede social mais popular do mundo – ou para não esbarrar nas crescentes restrições impostas aos conteúdos que nasceram para “viralizar” Leonardo Pujol 70 / Outubro / 2014 / AMANHÃ
  2. 2. uranteaCopadoMundode 2014,aPrefeituradeCuriti- balançouemsuapáginano Facebook uma reencarnação bem- -humorada do Polvo Paul, o célebre molusco que adivinhava o resultado das partidas na Copa de 2010. A Ca- pivara Paul – brincadeira com os ani- mais comuns dos parques da cidade – não correspondeu às expectativas: errou a maioria dos palpites. Quem acertou em cheio foi a prefeitura curitibana.Compublicaçõesetiradas bem-humoradas, a fanpage da Prefs, como é carinhosamente conhecida, tornou-se um dos casos mais badala- dosdemarketingdigitalviaFacebook. Atualmente,agrega400milseguidores dentro e fora de Curitiba. Nenhuma outra prefeitura brasileira tem tantas curtidas. Asbrincadeirasimpulsionarama página–ederammaisvisibilidadeaos conteúdos “sérios” da administração curitibana, como a inauguração de um posto de saúde ou a divulgação de uma oficina profissional. Mas o uso do humor é mais do que uma isca para atrair seguidores, curtidas e compartilhamentos. Acima de tudo, (entenda mais sobre esses e outros termos no glossário da página 97). Na época, a rede estabeleceu que cada postagem poderia atingir, de forma espontânea, não mais do que 16% dos fãsdeumadeterminadapágina–mais doqueisso,sópagando.Emdezembro de2013,arestriçãoaumentou:aspos- tagenschegariama6%dosseguidores. Hoje, em alguns casos, as publicações não impulsionadas chegam a menos de 1% dos fãs. Ou seja: foi-se o tempo em que era possível viralizar determi- nados conteúdos gratuitamente, na base da criatividade. “A empresa que buscavisibilidadeprecisasepararuma verba e pagar por uma exposição que váalémdoscírculosdeamigosefãsno Facebook”, afirma Rafael Terra, CEO da agência de comunicação Fabulosa Ideia. “Não dá mais para depender somente do alcance orgânico”, diz ele, quetambéméprofessordeMarketing Digital e Redes Sociais da ESPM-Sul. O Facebook alega que as mudan- ças fazem parte de um ciclo natural detransformaçõespeloqualasmídias digitais têm passado. Não afirma que quer ganhar mais dinheiro, mas está ganhando. Só no primeiro trimestre é uma prova de que a Prefs conseguiu compreender a lógica – e as regras de funcionamento–damaiorredesocial do mundo. Criadohádezanospeloamericano Mark Zuckerberg, o Facebook possui, hoje,1,3bilhãodeusuáriosativosmen- sais.Destes,89milhõesestãonoBrasil. Isso significa que 20% da população mundial e quase metade da brasileira se conectam pelo menos uma vez por mês na rede. É essa capacidade de atingirtantagenteemapenasumaação decomunicação,comparávelapenasà de algumas das maiores emissoras de televisão do mundo, que torna o Face- book tão atraente às organizações. As marcas mais espertas difundem seus conteúdos na plataforma. Além de atingir seguidores, veem sua exposi- ção multiplicada por meio de fãs que compartilham os conteúdos publica- dos com amigos. Foi esse potencial de negócios que o Facebook decidiu monetizar, aperfeiçoando seu modus operandi. A principal mudança ocorreu a partirde2012,comaalteraçãodoalgo- ritmo do feeddenotícias, quereduziu o alcance orgânico nas publicações D AMANHÃ / 2014 / Outubro / 71 “No Facebook, conseguimos encontrar o cliente. Entendemos qual é seu perfil familiar, de que marcas ele gosta, o que faz no fim de semana, onde mora. Fazemos uma segmentação mais assertiva” Roberta Antunes Presidente do Hotel Urbano, site de pacotes turísticos
  3. 3. – quando registrou uma receita de US$ 2,5 bilhões –, a empresa obteve umlucrolíquidodeUS$642milhões, três vezes maior do que conseguiu no mesmo período do ano passado. Entre abril e junho de 2014, o lucro subiu novamente, desta vez para US$ 791 milhões. Mesmo com os bons números, a rede reforça que não está preocupada somente em faturar, mas sim em proporcionar melhores experiências para o usuário. Nesse sentido, não há divergência: existe mais conteúdo sendo produzido do que tempo para consumi-lo. Em média, cada vez que alguémacessaaplataforma,são1,5mil publicaçõescompotencialparaapare- cer no feed – podendo ser bem mais, dependendo do número de amigos e páginascurtidas.Ouseja,éimpossível teracessoatudoquesedespejanarede social, a menos que o usuário vá até a fanpage que o interesse. Nesse jogo, ganha o que é mais relevante – ou o que paga para sê-lo. OHotelUrbano,siteparavendas depacotesturísticoslançadoem2011, é um exemplo de quem sabe vender pela plataforma. Depois de um perío- do dedicado à construção da marca e de sua base de fãs, focou seus esforços na venda de pacotes e na geração de cadastros. O melhor formato encon- trado foi o Anúncio de Publicação de página, opção que divulga um link direcionado ao site do anunciante. Para isso, foi necessário segmentar. O meio adotado foi a audiência custo- mizada, que nada mais é do que uma ferramenta que permite anunciar a um grupo específico de usuários do Facebook. A tecnologia possibilita ao anunciante identificar e-mails, captar novos fãs para cadastrados no site e anunciar pacotes e hotéis de acordo com as características de compras anteriores. Também oferece o looka- like, ferramenta que garimpa pessoas parecidas com os clientes atuais. “No Facebook, conseguimos encontrar o cliente. Entendemos qual é seu perfil familiar, de que marcas ele gosta, o que faz no fim de semana, ondemora”,dizRobertaAntunes,pre- sidente do Hotel Urbano. “Com isso conseguimosfazerumasegmentação muito mais assertiva. Saber explorar esse potencial de comunicação é fun- damental para uma marca”. Os resul- tados da página são um indicativo da efetividadedessaestratégia:commais de11milhõesdefãs,oHotelUrbanoé amaiorfanpagedeturismodomundo. Conteúdo antes de anúncio A cruzada do Facebook contra a poluição visual no feed de notícias continua. Em agosto, duas novas me- didas foram tomadas para combater os spammers (veja o glossário). A pri- meira diz respeito a publicações que usam a tríade “chamada + imagem + link” como isca. A rede social recebeu uma onda reclamações a respeito de títulosemanchetesaparentementeir- resistíveis, masquelevavamapáginas sem qualquer conteúdo interessante. Desde então, os algoritmos do Face- book passaram a calcular o tempo que o usuário permanece navegando no endereço clicado antes de voltar à plataforma. Tempo muito curto é um sinal de alerta. Significa que o usuário clicou no link, mas não encontrou o que esperava – logo, é algo que não teráespaçoparasemultiplicarnarede. A segunda medida também avalia a relevância do conteúdo, só que pela proporçãoentrecliqueseengajamen- 72 / Outubro / 2014 / AMANHÃ REDES SOCIAIS “A empresa que busca visibilidade precisa separar uma verba e pagar por uma exposição que vá além dos círculos de amigos e fãs no Facebook. Não dá para depender somente do alcance orgânico” Rafael Terra Professor de Marketing Digital
  4. 4. para a construção de marcas e para a consolidação de identidades corpo- rativas. É o caso recente da Malaysian Airlines, que lançou uma campanha virtual para resconstruir sua imagem após as duas grandes tragédias – o sumiçodovooMH370,queiadeKuala LumpurparaPequim,eaquedadovoo MH17 na Ucrânia. A empresa, claro, passa por uma crise profunda. Apesar disso, foi na internet que a compa- nhia malaia conseguiu manifestações de solidariedade. Com a campanha #staystrong e #flyinghigh, a empresa se mostra solidária aos familiares das vítimas, numa tentativa de preservar a reputação que tinha antes dos aciden- tes.“Épossívelpassarumaboaimagem falando a linguagem do consumidor, sendo uma marca amiga que fala de maneira coloquial. Estratégias assim. poucas empresas dominam”, sentencia Fabiana, da Zoo. Eis aí o segredo da Prefeitura de Curitiba.Aspostagensfazempiadanão sócomonomedacidade,mastambém com a instabilidade do clima e lendas urbanas locais. Com um alto número de interações, o conteúdo passa mais fácil pelas restrições do Facebook. Hoje,aspublicaçõesmaisdivertidasda Prefs ultrapassam 30 mil curtidas. Já as mais oficialistas recebem bem menos – algumas batem em 4 mil curtidas. Parece pouco, mas não é. Com 33 mil seguidores, a fanpage de Florianópolis, por exemplo, acumula 60 curtidas por postagem,emmédia.“Nossaestratégia serveparaaproximarapopulaçãoe,aos poucos,convocaraspessoasparadiscu- tirpolíticacomagente”,afirmaMarcos Giovanella, diretor de mídias sociais e internet da Prefeitura de Curitiba. “E estamos conseguindo.” AMANHÃ / 2014 / Outubro / 73 to.Emmédia,algocompartilhadodura três horas no feed de um usuário. Se a publicação não registrar curtidas e nenhum outro tipo de interação, o EdgeRankdaplataformachegaàcon- clusãodequeoconteúdoéirrelevante – e ele sai do feed. Maisdoqueestarnarede,épreci- so dar vida à página pensando no que os clientes podem achar interessante. Serautêntico,proativoereplicaraquilo que dá certo é um bom começo. Ra- fael Terra aconselha o principiante a adotar uma estratégia que ele chama de“roubadinhadejogoético”.“Secon- vidar amigos, clientes e funcionários para interagir de algum modo com o que for compartilhado, o grau de vida dessa publicação dura muito mais. Coisas com maior relevância sempre ganham mais espaço na rede”, explica. Oconteúdo,claro,tambémprecisa ser caprichado. Quando assumiu, há três meses, o e-commerce da marca de calçados femininos Dakota, a Zoo, braço digital do Grupo DEZ Comuni- cação,recorreuaoFacebook.Nafanpa- ge, postou imagens dos produtos com frasesquefalavamalínguadasmeninas. À frente da campanha “Ser linda é ser feliz!”, também passou a interagir mais comopúblico,saltandode120para800 comentáriosrespondidosdiariamente. OEdgeRankmostraque,noprincípio, as publicações da Dakota alcançavam uma média de 3 mil curtidas. Agora, ficam entre 14 mil e 16 mil. Com uma base bem consolidada, a empresa en- tendequechegouahoradepagarpara apareceraindamais.“Oidealécolocar mídia dentro do Facebook quando se tem bastante gente engajada, porque o conteúdo tende a se espalhar mais”, re- força Fabiana Iglesias, diretora da Zoo. Zelo pela imagem O Facebook serve não só para impulsionar as vendas, mas também você sabe o que está curtindo? O significado dos termos mais comuns às marcas do Facebook Fanpage A página oficial que congrega os “fãs” de determinadas empresas ou marcas no Facebook. Spammers São fanpages que difundem mensagens não solicitadas – a maioria delas, com conteúdo publicitário. Feed de notícias É a lista atualizada com histórias de pessoas e páginas que o usuário segue no Facebook. post impulsionado É o post cuja audiência foi catapultada mediante pagamento do autor ao Facebook. adware É o software que ajuda a distribuir os anúncios na rede de acordo com o perfil de cada usuário. EdgeRank Espécie de filtro, é o algoritmo detecta quais publicações são mais interessantes para cada usuário. Hashtags Palavras-chave precedidas de cerquilha (#) que servem para associar uma informação a um tópico ou discussão. Algoritmo É a programação que rege o modo como os conteúdos se espalham pela rede. Alcance orgânico É a audiência que as postagens podem alcançar gratuitamente, de forma espontânea.

×