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Internet marketing Strategy

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Internet marketing Strategy

I fondamenti di una strategia di Internet marketing; il processo per la creazione di un piano di internet marketing: gli obiettivi, la definizione della target audience, i principali modelli di business, l'analisi del micro ambiente e della domanda online, le metriche ed i KPI principali. La 2° parte è de dedicata alla impostazione di un piano di comunicazione online

I fondamenti di una strategia di Internet marketing; il processo per la creazione di un piano di internet marketing: gli obiettivi, la definizione della target audience, i principali modelli di business, l'analisi del micro ambiente e della domanda online, le metriche ed i KPI principali. La 2° parte è de dedicata alla impostazione di un piano di comunicazione online

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Internet marketing Strategy

  1. 1. Internet Marketing Strategy Milano, 23 maggio 2009 Leonardo Bellini
  2. 2. Agenda <ul><li>Le basi del marketing online </li></ul><ul><li>Come definire una strategia di online marketing </li></ul><ul><li>Il Macro e Micro ambiente online </li></ul><ul><li>Segmentazione, targeting, posizionamento e differenziazione online </li></ul><ul><li>E-marketing communications </li></ul><ul><li>Online Marketing Metrics </li></ul><ul><li>L’impostazione di un programma di marketing online </li></ul><ul><li>  Identificazione degli obiettivi della campagna di marketing, il target e l’approccio e l’ambito </li></ul><ul><li>La creazione del Media plan online </li></ul><ul><li>Online communication Mix e Budgeting </li></ul><ul><li>Online Media Buying </li></ul><ul><li>Monitoraggio e valutazione della campagna </li></ul>
  3. 3. I fondamenti del marketing digitale
  4. 4. Quanto è importante Internet per il (tuo) marketing? <ul><li>Dipende da: </li></ul><ul><li>Natura dei prodotti e servizi che si intende vendere </li></ul><ul><li>Comportamento d’acquisto e dall’utilizzo che fanno di Internet i clienti (o potenziali tali) per quel determinato prodotto /servizio </li></ul><ul><li>Tipo di mercato /target audience che si intende raggiungere (domanda online) </li></ul><ul><li>Modello di Business della tua azienda (es. easyjet.com, bp.com, unilever.com) </li></ul><ul><li>Internet al contempo può essere: </li></ul><ul><li>Advertising medium (es. campagne banner di BP) </li></ul><ul><li>Direct-response medium (link sponsorizzati, newsletter per Easyjet) </li></ul><ul><li>Piattaforma per transazioni online (e-commerce per Easyjet) </li></ul><ul><li>Lead generation (BP offre contenuti per manager di auto aziendali) </li></ul><ul><li>Distribution channel (di prodotti digitali per napster.com, itunes.com) </li></ul><ul><li>Customer Service (easyjet.com) </li></ul><ul><li>Relationship-building medium (newsletter profilate, alert personalizzati per Easyjet) </li></ul>
  5. 5. Easyjet.com – una start-up Internet <ul><li>Easy jet utilizza Internet per: </li></ul><ul><li>vendita di biglietti aerei </li></ul><ul><li>vendita servizi correlati (Hotel, auto) </li></ul><ul><li>Customer acquisition (mediante campagne online, Search engine marketing, etc.) </li></ul><ul><li>Gestione della relazione (info, pagamento, assicurazioni etc.) </li></ul><ul><li>Customer retention (newsletter, promo etc.) </li></ul><ul><li>Servizio clienti online ( Customer service ) </li></ul>Easyjet.com realizza il 95% del suo fatturato online
  6. 6. BP.com – in che modo utilizza Internet <ul><li>BP utilizza Internet per: </li></ul><ul><li>Creare brand awareness </li></ul><ul><li>Costruire una relazione online con i propri clienti </li></ul><ul><li>Comunicare valori , informare tutti gli stakeholder </li></ul><ul><li>fare Customer retention (newsletter, feed rss etc.) </li></ul><ul><li>Fornire servizi online (route planner, station locator,fuel card) </li></ul><ul><li>Creare affiliazioni e cobranding </li></ul>
  7. 7. Unilever.com – in che modo utilizza Internet <ul><li>Unilever utilizza Internet per: </li></ul><ul><li>Creare brand awareness </li></ul><ul><li>Indirizzare verso siti di marchi e prodotti </li></ul><ul><li>Promuovere siti localizzati </li></ul><ul><li>Costruire una relazione online con i propri clienti </li></ul><ul><li>Comunicare valori , informare tutti gli stakeholder </li></ul>
  8. 8. Internet marketing e Digital marketing <ul><li>Internet marketing </li></ul><ul><li>“ Ottenere obiettivi di marketing attraverso l’applicazione di tecnologie digitali” </li></ul><ul><li>È il processo di management responsabile di identificare , anticipare e soddisfare i bisogni e desideri del consumatore in maniera profittevole </li></ul><ul><li>Digital Marketing: a pplicare tecnologie e canali digitali come: </li></ul><ul><li>web, e-mail, database, mobile, digital TV </li></ul><ul><li>Per ottenere obiettivi come: </li></ul><ul><li>supportare le attività di mktg volte a ottenere acquisizioni profittevoli e fidelizzazione dei clienti, all’interno di un processo di acquisto mktg multicanale e un ciclo di vita del cliente </li></ul>
  9. 10. I processi operativi per il marketing digitale Acquisition Conversion & Prop. dev. Retention & Growth Optimization Search engine optimization Proposition development Proposition development Web Analytics Pay per click Search Content creation Direct e-mailing Site Performance monitoring Affiliate marketing Online copywriting E-mail marketing Campaign optimization E-mail marketing Site usability Customer management Website redesign Online Pr Online conversion Personalization Online Surveys
  10. 11. Il ciclo di vita del cliente online Reach Acquisition Conversion Retention Costo d’acq. Click-through rate Conversion rate Costo di conversione retention rate Costo di retention
  11. 12. Differenti tipologie di presenza online
  12. 13. La Matrice di Ansoff per il posizionamento strategico Sviluppo di mercato (medio rischio) Nuovi mercati geografici Diversificazione (ad alto rischio) Nuovi mercati e nuovi prodotti Penetrazione di mercato (basso rischio) nessun sviluppo Sviluppo di prodotto (medio rischio) Prodotti attuali Nuovi Prodotti Nuovi Mercati Mercati attuali
  13. 14. Le 5 Esse dell’Internet Marketing Benefici Come Risultati attesi Sell: far crescere le vendite -maggiore reach e distribuzione a clienti non raggiungibili offline -maggior assortimento di prodotti -minori costi di acquisizione, prezzi più bassi - Incrementare del x% le vendite online in 3 mesi -raggiungere il 10% della quota di mercato online in 1 anno Serve: aggiungere valore Servire il cliente <ul><li>Dare ai clienti benefici extra </li></ul><ul><li>Informare su sviluppo e novità di prodotti -creare un dialogo costante con i clienti </li></ul>-aumentare interazione con contenuti ad hoc per l’online -incrementare del x% la durata delle sessioni dei navigatori Speak: essere + vicino al cliente -creare un dialogo a 2 vie (newsletter, feed, sondaggi online) -monitorare comportamento utenti online - fare pr online - Crescere la copertura email del 50% dell’attuale customer Db in 1 anno -incrementare del x% i visitatori all’area community online Save: ridurre i costi -comunicazioni online - vendite e transazioni online rispetto a offline - risparmio costi in personale, stampa, e postalizz. -generare + x% di vendite, a parità di investimenti - aumentare del y% il servizio di web self-service Sizzle; estendere il brand online -fornire una nuova proposta di valore online - Creare una nuova esperienza online -migliorare le Branding Metrics come: brand awareness, reach, purchase intent
  14. 15. Alcuni degli ostacoli per raggiungere i benefici del marketing online <ul><li>Responsabilità non chiare </li></ul><ul><li>Obiettivi non specifici ( SMART ) </li></ul><ul><li>Budget insufficiente (sottostima della domanda online, investimenti online da parte dei concorrenti) </li></ul><ul><li>Budget è sprecato (no economie di scala) </li></ul><ul><li>Nessuna nuova proposta di valore online per i clienti (Internet considerato solo come un nuovo canale e non come strumento per arricchire e differenziare la OVP) </li></ul><ul><li>Risultati associati ai canali digitali non misurati o rivisti adeguatamente </li></ul><ul><li>Approccio sperimentale al posto di un approccio pianificato e strutturato </li></ul><ul><li>Mancanza di integrazione tra attività online e attività offline </li></ul>
  15. 16. Il Piano di Internet marketing a.Valutare le Prestazioni di e-marketing 1.Definire gli Obiettivi di mktg 2.Definire la strategia di mktg 3.Implementare Il piano di E-marketing 4.Profilare, Misurare e migliorare Obiettivi di business b. Verifica del Marketplace online a.Definire la Customer value proposition b. Definire e-communication Mix a.Implementare La Customer experience b. Esegure le azioni di E-comm. 1.Definire le opportunità online 3.Trasferire i risultati online 2.Selezionare l’approccio strategico
  16. 17. RSWWW.com un esempio di personalizzazione <ul><li>Rswww. È un E-tailer business to business </li></ul><ul><li>Ogni cliente che ha accesso al sito è p rofilato in base all’area di interesse e ai prodotti e in base alle informazioni fornite in termini di decisore e ruolo nel processo d’acquisto </li></ul><ul><li>Ogni volta che l’utente ritorna vedrà apparire le informazioni pertinenti e per lui interessanti </li></ul><ul><li>Esempio di Mass-customization , dove un tipo di informazione è fornita non a livello singolo ma, in maniera automatizzata, a segmenti differenti, in base all’interesse da loro dichiarato </li></ul>
  17. 18. Principali differenze tra media tradizionali e media digitali Media tradizionali Media digitali Commenti Modello di comunicazione uno-a-molti Modello di comunicazione uno-a-uno o molti-a-molti Per alcuni ancora prevale anche online il modello uno-a-molti Modello Push (mass-marketing) Marketing segmentato- individualizzato (mass customization). Modello Pull per il web Mktg. Personalizzazione possibile grazie alla tecnologia e Database Monologo Dialogo Natura interattiva del Web, e facilità di feedback Approccio lato fornitori (supply-side) Approccio lato domanda (denmand-side) Il customer pull diventa prevalente Cliente come target Cliente come partner Segmentazione Comunità Aggregazioni di consumatori like-minded
  18. 19. Internet e il micro ambiente
  19. 20. Analisi del micro-ambiente <ul><li>Tutte le aziende operano in un micro-ambiente che influenza il loro modo di condurre il business. </li></ul><ul><li>Le aziende che monitorano, comprendono e rispondono adeguatamente ai cambiamenti ambientali hanno maggiori probabilità di competere efficacemente nell’agone competitivo. </li></ul>Analisi della situazione Scansione dell’ambiente Environmental scanning
  20. 21. Dati Andamento del traffico <ul><li>ABCE fornisce i dati sull’andamento del traffico di molti siti consumer </li></ul><ul><li>Alcuni dati mensili: Visite, Visitatori, Page views, Ricerche </li></ul>
  21. 22. Micro e macro ambiente organizzazione Micro-ambiente Macro-ambiente Fattori internazionali: Economici Legali culturali Fattori specifici del paese: Economici Legali culturali Tecnologia: innovazione Trend Società: Pubblica op. Vincoli morali Vincoli etici fornitori intermediari concorrenti clienti intermediari
  22. 23. Le forze del Micro Ambiente <ul><li>Il mercato: </li></ul><ul><ul><li>Le forze competitive </li></ul></ul><ul><ul><li>Analisi della value chain </li></ul></ul><ul><ul><li>Nuovi canali </li></ul></ul><ul><ul><li>Ubicazione del trading </li></ul></ul><ul><ul><li>Alleanze commerciali per la transazione </li></ul></ul><ul><ul><li>Nuovi modelli di business e di ricavo </li></ul></ul><ul><li>L’organizzazione </li></ul><ul><ul><li>Adattabilità al cambiamento </li></ul></ul><ul><li>I Clienti: </li></ul><ul><ul><li>Livello di accesso ad Internet </li></ul></ul><ul><ul><li>Propensione ad usare internet e acquistare online </li></ul></ul><ul><ul><li>Comportamento d’acquisto </li></ul></ul><ul><li>I fornitori: </li></ul><ul><ul><li>Livello di accesso ad Internet </li></ul></ul><ul><ul><li>Propensione all’utilizzo </li></ul></ul><ul><ul><li>Integrazione con sistemi esistenti </li></ul></ul><ul><li>I concorrenti: </li></ul><ul><ul><li>Capacità dei concorrenti </li></ul></ul><ul><li>Gli intermediari: </li></ul><ul><ul><li>Nuove capacità </li></ul></ul><ul><ul><li>Nuovi intermediari </li></ul></ul>
  23. 24. Analisi della domanda online <ul><li>È essenziale comprendere i livelli di accesso e di utilizzo di Internet per differenti serviz i e quali fattori ne influenzano l’utilizzo da parte dei consumatori </li></ul><ul><li>Tale processo di valutazione fa parte dell’analisi della domanda online e deve essere condotto per il nostro target di riferimento online; </li></ul><ul><li>Quali sono i benefici o gli incentivi per incoraggiare l’adozione e l’utilizzo dei canali online da parte del nostro target? </li></ul><ul><li>Fattori che influenzano l’adozione di Internet: </li></ul><ul><ul><li>Costo di accesso </li></ul></ul><ul><ul><li>Proposta di valore </li></ul></ul><ul><ul><li>Percezione e facilità d’uso </li></ul></ul><ul><ul><li>Percezione di sicurezza </li></ul></ul>
  24. 25. Internet e il mercato <ul><li>In che misura Internet influenza e modifica le forze competitive che agiscono nel mercato? </li></ul><ul><li>Quali sono le principali forze competitive esterne influenzate da Internet? Alcuni concetti: </li></ul><ul><li>Dalla catena di valore alla rete di valore (value network) </li></ul><ul><li>Nuovi strutture di canali (sia a monte sia a valle). </li></ul><ul><li>Nuove relazioni e accordi commerciali </li></ul><ul><li>Nuovi modelli di business e di ricavo </li></ul>
  25. 26. Come cambiano le 5 forze competitive con Internet <ul><li>Incremento del Potere di acquisto di prodotti a prezzo di occasione da parte degli acquirenti, grazie alla capacità di confrontare prezzi, negozianti e prodotti mediante intermediari e motori di comparazione (www.kelkoo.it ) </li></ul><ul><li>Potenziale perdita di partner e distributori a causa del conflitto di canale derivato dalla potenziale disintermediazione </li></ul><ul><li>Riduzione del potere di negoziazione dei fornitori (aste al ribasso, e-procurement) </li></ul><ul><li>Riduzione barriere d’ingresso (es. settore banking) grazie a ridotti costi di sviluppare e mantenere una rete di distribuzione </li></ul><ul><li>Minaccia di prodotti sostitutivi, soprattutto per servizi digitali (sw, download digitali, servizi finanziari, informativi) </li></ul>
  26. 27. Cosa cambia online? <ul><li>La comunicazione è informativa e relazionale , anziché persuasiva </li></ul><ul><li>L’interattività è la leva fondamentale della relazione con un utente attivo e non più passivo </li></ul><ul><li>Elevate potenzialità di targeting </li></ul><ul><li>Completo spettro di obiettivi perseguibili : dalla notorietà di marca, alla generazione di vendite, alla fidelizzazione </li></ul><ul><li>Controllo dell’erogazione degli annunci e totale flessibilità nella variazione degli stessi </li></ul><ul><li>Modelli commerciali differenziati e contestuali agli obiettivi </li></ul><ul><li>Misurabilità totale dei risultati: dal contatto alla transazione </li></ul><ul><li>Gestione dinamica del planning sulla base dei risultati ottenuti </li></ul>
  27. 28. Esercitazione <ul><li>Per il tuo sito web valuta quanto Internet può influenzare il tuo business e i tuoi processi di marketing, tenendo conto di: </li></ul><ul><ul><li>Natura del prodotto/servizio (applica il Modello di De kare-Silver per la propensione alla vendita online) </li></ul></ul><ul><ul><li>Tipologia della target audience online (calcola analisi della domanda online) </li></ul></ul><ul><ul><li>Processo di acquisto del prodotto e livello di influenza di Internet sul processo di acquisto (utilizza gli schemi forniti) </li></ul></ul><ul><ul><li>Modello di Business online (applica il modello delle 5 S) </li></ul></ul>
  28. 29. Analisi della domanda online
  29. 30. Valutazione della domanda per l’e-commerce <ul><li>Per ogni segmento di clienti e per ogni canale digitale (Internet, IPTV, mobile) dobbiamo identificare volume e quota di mercato online dei clienti che: </li></ul><ul><ul><li>hanno accesso ad Internet </li></ul></ul><ul><ul><li>sono influenzati da Internet nel loro processo decisionale ma acquistano utilizzando un altro canale (es. punto vendita, catalogo, telefono, posta, fax, contatto diretto) </li></ul></ul><ul><ul><li>acquistano direttamente usando il canale digitale </li></ul></ul>Access Choose Buy Mediante fonti di ricerca secondaria è possibile conoscere accesso, tasso di penetrazione e comportamento dei visitatori online
  30. 31. Il processo di acquisto ibrido: un esempio Rivista agenzia immobiliare Visita all’ agente a Casa Lettera /rivista mensile Offline journey Online journey Mixed-mode journey Consapevolezza Bisogno agente Ricerca e selezione agente negoziazione Feedback periodici Motore di ricerca Sito Agenti imm. Transazione online E-mail Passa-parola Sito Agenti imm. Visita a casa Phone/email Motore di ricerca
  31. 32. Online conversion marketing <ul><li>efficienza nella reach : Q1/Qo </li></ul><ul><li>efficienza nell’ acquisizione : Q2/Q1 </li></ul><ul><li>efficienza nella capacità di coinvolgimento: Q3/Q2 </li></ul><ul><li>efficienza nella capacità di conversione : Q4/Q3 </li></ul><ul><li>efficienza nella capacità di trattenere i visitatori attivi ( lead retention): Q2 / Q2R </li></ul><ul><li>efficienza nella capacità di trattenere i clienti attivi ( customer retention ): Q3 / Q3R </li></ul>Universo Internet Q o Target Audience Q 1 Visitatori ricorrenti Q 2R Visitatori nuovi Q 2 Visitatori attivi ricorrenti Q 3R Visitatori attivi Q 3 Risultati Chiave ricorrenti Q 4R Risultati Chiave Q 4 Q 2 /Q 2R Q 3/ Q 3R Q 4 /Q 4 R
  32. 33. Esercitazione <ul><li>Calcola i parametri di efficienza per i seguenti valori: </li></ul><ul><li>Universo mercato potenziale (Q0) = 500.000 persone </li></ul><ul><li>Target Audience online (Q1) = 200.000 navigatori </li></ul><ul><li>Visitatori unici del sito web (Q2) = 100.000 </li></ul><ul><li>Visitatori abituali, ricorrenti (Q2R) = 60.000 </li></ul><ul><li>Visitatori attivi (Q3) = 50.000 </li></ul><ul><li>Visitatori attivi ricorrenti (Q3R) = 20.000 </li></ul><ul><li>Visitatori che convertono (Q4) = 500 </li></ul><ul><li>In questo esempio valuta questi 2 parametri: </li></ul><ul><ul><li>Attraction efficiency vs Conversion efficiency </li></ul></ul><ul><li>il tasso di conversione varia dal 12% (siti + efficienti) fino a 2,5% (media tasso di conv.) fino a 0,4% (siti scarsamente performanti). </li></ul>
  33. 34. Livelli di accesso ad Internet <ul><li>Vai su: http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics/index.html </li></ul><ul><li>Cerca gli indicatori Internet; presenta i dati su tasso di utilizzo e di penetrazione Internet per 200 paesi </li></ul><ul><li>Altri fonti di riferimento online: </li></ul><ul><ul><li>www.clickz.com/stats/worldwide </li></ul></ul>
  34. 35. Clickz.com statistiche su dati d’accesso…
  35. 36. Clienti influenzati dall’utilizzo del canale online <ul><li>In che modo i clienti e navigatori online sono influenzati dai canali digitali? Alcuni dati (Brand New World – 2004): </li></ul><ul><li>Internet è parte vitale del processo di ricerca; 73% dei navigatori trascorrono gran parte del loro tempo online cercando info prima di acquistare prodotti e servizi </li></ul><ul><li>Internet è usato ad ogni stadio del processo di ricerca , dalla panoramica iniziale fino ad una comparazione dettagliata sui prezzi e caratteristiche di prodotto(Comparison shopping engine) e alla ricerca di info su siti di community e di opinione </li></ul><ul><li>I consumatori sono informati da una molteplicità di fonti; il prezzo non è il driver primario che guida la scelta di acquisto </li></ul><ul><li>L’informazione e l’esperienza online si trasformano spesso in acquisti offline </li></ul>
  36. 37. Calcolo della domanda mediante i motori di ricerca <ul><li>Utilizzo lo strumento Selettore di parole chiave di Yahoo; mi indica il num. di volte che una keyword (e correlate) sono state cercate l’ultimo mese </li></ul><ul><li>Raggruppo le keyword in base a: </li></ul><ul><ul><li>Tipologia di ricerca </li></ul></ul><ul><ul><li>Navigazionale -> Brand </li></ul></ul><ul><ul><li>Informativa –> Mercato , Prodotto </li></ul></ul><ul><ul><li>Transazionale -> Marketing </li></ul></ul>Brand keyword Accessori, Product kw mktg keyword Product kw
  37. 38. Probabilità del prodotto di essere acquistato online <ul><li>Electronic Shopping Test di de Kare –Silver </li></ul><ul><li>Caratteristiche del prodotto : il prodotto ha bisogno di essere provato, toccato prima di essere acquistato? </li></ul><ul><li>Familiarità e confidenza : in che misura il consumatore si fida, ha fiducia del prodotto e della marca? </li></ul><ul><li>Attributi del consumatore : il target prescelto come si comporta rispetto al web? Come lo utilizza? Accede alla tecnologia internet? Ha competenze per farlo? Potrebbe acquistare online? </li></ul>Prodotto Caratteristiche Prodotto (10) Familiarità e confidenza (10) Attributi del consumatore (30) Punteggio totale Verdure 4 8 15 27 Mutui 10 1 4 15 Viaggi 10 6 15 31 Libri 8 7 23 38
  38. 39. Webographics <ul><li>Termine coniato da Grossnickle e Raskin; include: </li></ul><ul><li>Luogo di utilizzo : da casa, da lavoro, da luogo pubblico, da scuola </li></ul><ul><li>Dispositivo di accesso : Pc, Pda, Mobile, Digital TV ma anche Sistema operativo, Browser, risoluzione schermo etc. </li></ul><ul><li>Velocità di connessione : broadband, dial-up </li></ul><ul><li>ISP : Alice, Libero, Tiscali, AOL etc. </li></ul><ul><li>Livello di esperienza: da quanto tempo naviga e familiarità con acquisto online </li></ul><ul><li>Tipo di utilizzo : modo di utilizzo (lavoro, socializzazione, divertimento) </li></ul><ul><li>Livello di utilizzo : frequenza, lunghezza delle sessioni, minuti al mese </li></ul>Applica la webographics per descrivere il profilo del tuo target online
  39. 40. Scenari e Personas <ul><li>Creazione degli Scenari d’uso: </li></ul><ul><li>Uno scenario è un insieme di task che un particolare cliente desidera, vuole o ha bisogno di compiere per ottenere i risultati da lui desiderati. </li></ul><ul><li>Per ogni persona possiamo definire un set di scenari, Per una banca online: </li></ul><ul><li>nuovo cliente- apertura di un conto online </li></ul><ul><li>Cliente esistente- trasferimento di un versamento </li></ul><ul><li>Cliente esistente – ricerca e acquisto nuovo prodotto (es.mutuo ) </li></ul><ul><li>Personas : sono profili tipici, personificati, dei visitatori/clienti del nostro sito Web </li></ul><ul><li>Ad essi si attribuisce un volto, un nome, una storia, un profilo professionale e personale, dei comportamenti e stili di vita… </li></ul>Maria, 28 anni, laureata in lettere Lavora in una web agency a Milano. Sta cercando una banca con cui aprire un conto e un mutuo Online ;
  40. 41. Sviluppare le personas - analisi dei profili online Profilo/Target Target Group primario Target Group second. Target Group terziario Demographics Età Disponibilità economica Disponibilità di tempo Psychographics Interessi Sensibilità al prezzo Stato sociale Webographics Tempo passato online Punto di accesso Velocità di connessione Tipo di PC Cosa cerca online Siti web preferiti Behaviour Attitudine al Web
  41. 42. Esercitazione <ul><li>Mappa le occasioni e i punti di contatto con ciascun target </li></ul><ul><li>Definite Scenari e personas per il vostro business online </li></ul><ul><li>Quale impatto ha internet sul processo di acquisto per ciascuna fase e per target? </li></ul><ul><li>In che modo influiscono gli intermediari? </li></ul><ul><li>In che modo si può pensare di modificare i canali esistenti? </li></ul><ul><li>Attribuisci un peso ad ogni stadio da 1 a 3 in base al target </li></ul>Stage Target A (Studente) Target B (manager) Target C (casalinga) 1. unaware 2.Product need 3.Supplier Search 4.Evaluate & select 5.Purchase 6.Post purchase
  42. 43. Definire il nostro target online – un esempio Bisogni/target Studente metropolitano Manager Famiglia Bisogni emozionali Socializzare, essere parte di un gruppo; desiderio di appartenenza ma anche espressione di s é . Sentirsi ancora giovani, trendy ed alla moda; muoversi con efficienza, in maniera alternativa. Trascorrere qualche ora in relax facendo sport all ’ aria aperta insieme con la famiglia; Bisogni informativi Info su news ed eventi legati alla trib ù Info su novit à di prodotto (l ’ ultimo modello, i pattini pi ù alla moda) Info su prodotti ed offerte per famiglie Bisogni funzionali Pattini sufficientemente robusti ed economici. Ricerca del pattino preferito e adottato dalla trib ù . ultimo modello, esclusivit à , immagine. Ricerca di efficienza nel servizio Prodotti e offerte per la famiglia a prezzo. Ricerca di affidabilit à e risparmio. Stile Giovanile, informale, aggregante, un po ’ trasgressivo e ribelle Dinamico, veloce, esclusivo, alla moda Familiare, rassicurante, semplice ed economico
  43. 44. Definire il nostro target online con i profili e webographics Profilo/Target Studente metropolitano Manager Casalinga Webographics Tempo passato online 3 ore al giorno 1 ora al giorno 10 minuti al giorno Punto di accesso Universit à , casa Ufficio, casa casa Velocit à di connessione medio-alta alta medio-bassa Tipo di PC Non ultimo modello Ultimo modello, costoso ed esclusivo Modello quasi obsoleto Cosa cerca online Vacanze, mp3, concerti, info, su eventi, locali, documenti per studio News di economia, sport e finanza, siti per job recruiting e dating online Navigazione quasi assente Siti web preferiti Portali, siti di comunit à , siti per studenti, webmail Siti di info e finanza, lifestyle, comunit à professionali Webmail, casa e famiglia Behaviour Attitudine al Web Navigano, sono dei browser Cercano, sono dei searcher Scaricano l ’ email, sono dei downloader Propensione all ’ acquisto online Medio-bassa Medio-alta Molto bassa
  44. 45. Il comportamento di Acquisto online
  45. 46. Modelli di comportamento online <ul><li>Explorer : non ha un particolare tipo di prodotto in mente; può avere un obiettivo più o meno definito di shopping (es. illuminare la casa, fare un regalo tecnologico) o nessun obiettivo </li></ul><ul><ul><li>Idee regalo, suggerimenti per gli acquisti, novità, Hot stuff </li></ul></ul><ul><li>Hunter : non ha uno specifico prodotto in mente ma conosce che tipo di prodotto sta cercando (es. fotocamera digitale) e forse ha già una short list di prodotti/produttori </li></ul><ul><ul><li>Info aggiuntive per giustificare e convalidare l’acquisto </li></ul></ul><ul><li>Tracker : conosce esattamente quale prodotto e modello desidera acquistare; sta monitorando e confrontando prezzi, disponibilità, tempi di consegna etc. </li></ul><ul><ul><li>Info aggiuntive, maggiore persuasione </li></ul></ul>
  46. 47. Il processo di acquisto multi-canale
  47. 48. Impatto di Internet sul processo di acquisto 1. unaware 2.Product need 3.Supplier Search 4.Evaluate & select 5.Purchase 6.Post purchase Stadio <ul><li>Generate awareness </li></ul>2.Position features, benefits & brand 3.Lead generation 4.Assist Purchase decision 5.Facilitate purchase 6.Support use & retain business <ul><li>Banner adv., PR links </li></ul>2.Website content (+ search support ) 3.Search engines, intermediaries 4.Website content, intermediaries 5.Website content 6.personalization, Content, interaction Obiettivi di comunicazione Tecniche internet marketing
  48. 49. Analisi della situazione online
  49. 50. Analisi della situazione Analisi della situazione Analisi esterna Analisi interna <ul><li>Analisi domanda </li></ul><ul><li>Ricerca qualitativa </li></ul><ul><li>Analisi concorrenza </li></ul><ul><li>Analisi intermediari </li></ul><ul><li>Analisi SWO T </li></ul><ul><li>Fattori legali </li></ul><ul><li>Fattori etici </li></ul><ul><li>Fattori politici </li></ul><ul><li>Fattori economici </li></ul><ul><li>Fattori sociali </li></ul>Microambiente : Macroambiente : <ul><li>Verifica contributo di Internet al business </li></ul><ul><li>Analisi delle risorse </li></ul><ul><li>Modelli evolutivi presenza online </li></ul>
  50. 51. Analisi interna – verifica del contributo di Internet al business <ul><li>Efficacia in termini di business: </li></ul><ul><ul><li>- Online revenue contribution (diretto e indiretto) </li></ul></ul><ul><li>Efficacia di marketing: </li></ul><ul><ul><li>Lead acquisiti online </li></ul></ul><ul><ul><li>Volume di vendite generati online </li></ul></ul><ul><ul><li>customer retention & loyalty </li></ul></ul><ul><ul><li>Online market share </li></ul></ul><ul><ul><li>Brand enhancement </li></ul></ul><ul><ul><li>Customer service </li></ul></ul><ul><li>Efficacia di internet: </li></ul><ul><ul><li>Visitatori unici, visite, durata, page view </li></ul></ul><ul><ul><li>Tassi di iscrizione, registrazione </li></ul></ul><ul><ul><li>Tassi di conversione, tassi di attrito </li></ul></ul><ul><ul><li>Tassi di click-through </li></ul></ul>Business maketing Internet Efficacia
  51. 52. Analisi interna – analisi delle risorse <ul><li>Risorse finanziarie : </li></ul><ul><ul><li>Sviluppo, gestione, promozione e manutenzione del sito web </li></ul></ul><ul><li>Risorse tecnologiche : </li></ul><ul><ul><li>Disponibilità e prestazioni del sito web, SLA </li></ul></ul><ul><li>Risorse umane: </li></ul><ul><ul><li>Personale di front—office, marketing staff, skill e competenze tecnologiche </li></ul></ul><ul><li>Struttura : </li></ul><ul><ul><li>Responsabilità e meccanismi di controllo delle azioni e dell’efficacia del marketing online </li></ul></ul><ul><li>Punti di forza e debolezza </li></ul><ul><ul><li>Matrice e-advantage, matrice value-cost </li></ul></ul>
  52. 53. Aziende multinazionali e start-up: differenti livelli evolutivi 1.Immagine, informazione di prodotto 2. Raccolta informazioni 3. Customer support & service 4.Supporto interno service 5. Transazioni Aziende multinazionali 1.Transazioni 2. Customer support & service Start-up internet 3. Immagine, informazione di prodotto 4 . Raccolta informazioni Ricerca mercato
  53. 54. Analisi esterna – microambiente <ul><li>Analisi della domanda: </li></ul><ul><ul><li>Quantitativa : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Livello e volume accesso ad Internet per paese, fascia, etc. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Calcolo dimensione target audience online </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Calcolo della market share online </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Calcolo della search share online </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Qualitativa : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Analisi degli scenari, sviluppo delle Personas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Webographics </li></ul></ul></ul><ul><li>Analisi dei concorrenti </li></ul><ul><li>Analisi degli intermediari </li></ul><ul><li>Analisi SWOT </li></ul>
  54. 55. Stimare la dimensione del target online Target Mix Dimensione % % Internet Dim. Target online % Target mix online Studente 140.000 70 85 119.000 75% Manager 40.000 20 75 30.000 20% Famiglia 20.000 10 40 8.000 5% TOTALE 200.000 100 157.000 100
  55. 56. Valutare la concorrenza online BenchMark Concor. 1 Concor. 2 Prestazioni del sito web Velocità delle pagine Stima ricavi Nome del sito web Stima traffico Architettura informativa (ricchezza, varietà ed aggiornamento dei contenuti, Sistema di navigazione Motore di ricerca nel sito Servizio di email (Tipo di newsletter, gestione della comunicazione online) <ul><li>Performance: </li></ul><ul><li>tempo di caricamento e peso della HomePage </li></ul><ul><li>Velocità delle applicazioni </li></ul>
  56. 57. Analisi degli intermediari <ul><li>In base alla tipologia e natura del prodotto, del mercato di riferimento e dei nostri target group, avranno maggiore valore alcune delle seguenti tipologie di intermediari: </li></ul><ul><ul><li>Portali, generalisti o verticali </li></ul></ul><ul><ul><li>Siti di opinioni (ciao.it, epinions.com) e community </li></ul></ul><ul><ul><li>Motori di comparazione prodotti e prezzi (Kelkoo.it, pricerunner.com) </li></ul></ul><ul><ul><li>Directories </li></ul></ul><ul><ul><li>Magazine online </li></ul></ul>
  57. 58. L’analisi SWOT per un Business online <ul><li>Punti di forza: </li></ul><ul><li>brand affermato </li></ul><ul><li>idea innovativa </li></ul><ul><li>Conoscenza approfondita di un determinato mercato </li></ul><ul><li>Know-how tecnologico superiore </li></ul><ul><li>rispetto alla concorrenza </li></ul><ul><li>Licenze, brevetti </li></ul><ul><li>Punti di debolezza: </li></ul><ul><li>mancanza di liste di prospect </li></ul><ul><li>mancanza di finanziatori, partner finanziari </li></ul><ul><li>assenza di una analisi di mercato </li></ul><ul><li>Unica fonte di reddito </li></ul><ul><li>Opportunità : </li></ul><ul><li>nessuna reale concorrenza </li></ul><ul><li>Posizione geografica favorevole </li></ul><ul><li>Possili accordi di partnership </li></ul><ul><li>Potenziale canale di vendita di spazi pubblicitari </li></ul><ul><li>Minacce: </li></ul><ul><li>Mercato in contrazione </li></ul><ul><li>Concorrenza agguerrita </li></ul><ul><li>Nuove tecnologie sostitutive </li></ul><ul><li>Trend di mercato sfavorevole </li></ul>
  58. 59. La definizione strategica degli obiettivi
  59. 60. Obiettivi, target e modelli per il tuo progetto online 2.Definire Il Model Mix del sito web 3.Tradurre gli obiettivi in processi online 4. Associare le metriche e KPI ai processi 1.Definire obiettivi e finalità in base ai target group
  60. 61. Definisci gli obiettivi per il tuo sito <ul><li>Vendere online il tuo prodotto fisico ( E – commerce ) </li></ul><ul><li>Vendere online il tuo prodotto digitale ( Pure e-commerce) </li></ul><ul><li>Dare visibilità del tuo business/prodotto/azienda ( brand awareness ) </li></ul><ul><li>Dare visibilità del tuo business/prodotto/azienda ( market awareness ) </li></ul><ul><li>Generare contatti qualificati ( Lead generation ) </li></ul><ul><li>Fornire assistenza e supporto alla clientela ( Customer Service ) </li></ul><ul><li>Informare, divertire, coinvolgere ( Media.-Content ) </li></ul><ul><li>Persuadere, convincere ( Persuasion ) </li></ul>
  61. 62. Gli obiettivi di business online <ul><li>Affinchè i tuoi obiettivi siano efficaci, devi essere in grado di misurarne l’andamento e di valutarne il successo e la capacità del tuo sito di conseguirli nel tempo prefissato. </li></ul><ul><li>I tuoi obiettivi devono essere: </li></ul><ul><ul><li>Specifici </li></ul></ul><ul><ul><li>Misurabili, quantitativi </li></ul></ul><ul><ul><li>Traducibili in azioni </li></ul></ul><ul><ul><li>Orientati ai risultati, anche se sfidanti </li></ul></ul><ul><ul><li>Connotati in precisi confini spazio-temporali </li></ul></ul><ul><li>Specific, Measurable, Actionable, Result -oriented, timely </li></ul>SMART
  62. 63. Definisci i tuoi obiettivi di business online vendite obiettivi finanziari obiettivi non finanziari Realizzare 100 nuovi ordini entro il primo trimestre Aumentare il tasso di riacquisto del 5% entro 2 mesi Aumentare le vendite totali del 10% entro il secondo trimestre Aumentare i margini del 3% , e le vendite degli accessori del 7% Incrementare il numero degli acquisti dovuti a clienti abituali del 5% Diminuire il ciclo di vendita del 5% Aumentare il numero dei contatti qualificati tramite il sito Web del 10% entro l’anno incrementare il num. dei clienti che effettuano acquisti ripetuti Generare 10.000 € dalla ultima campagna di marketing Aumentare il costo delle prossime 3 campagne non oltre il 5% Diminuire il costo della campagna del 10% rispetto alla media Generare 100 contatti qualificati entro il primo trimestre Acquisire 1000 nuovi utenti registrati alla newsletter online nei primi 3 mesi Aumentare le menzioni sulla stampa del 10% Incrementare le visite sul sito web del 10% e la loro durata del 15% mktg
  63. 64. Gli obiettivi di business online <ul><li>Alcuni esempi: </li></ul><ul><ul><li>Conseguire 1000 utenti registrati alla newsletter nei primi 3 mesi dopo il lancio del sito ( lead generation ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Vendere online 10.000 prodotti nel primo semestre (e -commerce ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Raggiungere 1000 visitatori unici giornalieri dopo 1 mese di attività ( media-content, traffic generation ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Raggiungere 1000 utenti registrati nei primi 3 mesi che abbiano richiesto servizi di personalizzazione del prodotto) </li></ul></ul>
  64. 65. Applicare la balanced scorecard agli obiettivi strategici Settore Efficienza Efficacia Risultati finanziari <ul><li>Costi per canale </li></ul><ul><li>Profittabilità per canale </li></ul><ul><li>Contributo online (diretto) </li></ul><ul><li>Contributo online (indiretto) </li></ul><ul><li>Profti complessivi </li></ul>Value per il cliente <ul><li>Online reach (% del potenziale online) </li></ul><ul><li>Costo per acquisizione </li></ul><ul><li>Costo per vendita </li></ul><ul><li>Propensione del cliente all’abbandono </li></ul><ul><li>Vendite e vendite per cliente </li></ul><ul><li>Nuovi clienti </li></ul><ul><li>Online market share </li></ul><ul><li>Indice di soddisfazione del cliente </li></ul><ul><li>Indice di fedeltà del cliente </li></ul>Processi operativi <ul><li>Tassi di conversione </li></ul><ul><li>Valore scontrino medio </li></ul><ul><li>Qualità della lista </li></ul><ul><li>% email attive </li></ul><ul><li>Tempi di consgna </li></ul><ul><li>Tempi di risposta per assistenza </li></ul>Innovazione e apprendimento <ul><li>Nuovi approcci testati </li></ul><ul><li>Soddisfazione e apprendimento interno </li></ul><ul><li>Nuovi approcci sviluppati </li></ul><ul><li>Revisione delle performance </li></ul>
  65. 66. Performance driver per sito di e-commerce <ul><li>Forza nella proposition </li></ul><ul><li>Marketing </li></ul><ul><li>Accettazione online shopping </li></ul><ul><li>Differenziazione competitiva </li></ul><ul><li>Customer Service </li></ul><ul><li>CRM </li></ul><ul><li>Freschezza dei contenuti </li></ul><ul><li>Fedeltà </li></ul><ul><li>Copywriting persuasivo </li></ul><ul><li>Facilità d’uso </li></ul><ul><li>Velocità d’uso </li></ul><ul><li>Sicurezza/Fiducia </li></ul><ul><li>Relevance </li></ul><ul><li>Value </li></ul><ul><li>Navigazione </li></ul><ul><li>Servizio </li></ul><ul><li>Schemi di ricompensa </li></ul><ul><li>Catalogo e ricchezza prodotti </li></ul><ul><li>Incentivi e offerte </li></ul>Customer acquisition Customer retention Frequenza visite Acquisti abbandonati Promozioni Customer journey Up-selling Cross-selling Tasso di Conv =5% Valore Scontrino 160 € Valore Scontrino 8 € Numero di Visite=10 m Totale Vendite online 80 milioni € Performance Drivers
  66. 67. La formulazione delle decisioni strategiche
  67. 68. Le 7 decisioni strategiche <ul><li>Strategia di sviluppo mercato e prodotto -> matrice di Ansoff </li></ul><ul><li>Strategia di Business e di ricavi </li></ul><ul><li>Strategia di target marketing </li></ul><ul><li>Strategia di posizionamento e differenziazione </li></ul><ul><li>Strategia di distribuzione multi-canale </li></ul><ul><li>Strategia di comunicazione multi-canale </li></ul><ul><li>Online communication Mix & budgeting </li></ul>
  68. 69. Strategie di business e ricavi – una tassonomia <ul><li>Media-content Model: </li></ul><ul><li>( ricavi basati sulla pubblicità) </li></ul><ul><li>Esempi di call to action: </li></ul><ul><li>abbonarsi a servizi di alerting online iscriversi alla newsletter </li></ul><ul><li>Aprire una web mail </li></ul><ul><li>Iscriversi alla community </li></ul><ul><li>Lead generation Model : </li></ul><ul><li>(Creazione di contatti qualificati) Esempi di Call to action: </li></ul><ul><li>registrarsi alla newsletter </li></ul><ul><li>scaricare un White Paper </li></ul><ul><li>scaricare la versione trial </li></ul><ul><li>iscriversi ad un seminario online </li></ul><ul><li>E-commerce Model: (ricavi basati sulla vendita online) </li></ul><ul><li>Esempi di call to action: - registrarsi al sito - navigare tra I prodotti </li></ul><ul><li>- inserire i prodotti nel carrello - check out process </li></ul><ul><li>Customer Service Model: (risoluzione di problematiche) Esempi di call to action: </li></ul><ul><li>navigare la knowledge base online nella maniera più semplice e rapida possibile </li></ul><ul><li>Consultare Faq, motore di ricerca interno.. </li></ul>
  69. 70. Strategie per Segmentazione, targeting e posizionamento Segmentazione : identificazione dei bisogni e dei segmenti di mercato Targeting : Valutare e selezionare i segmenti + profittevoli Posizionamento : identificazione della proposta di valore per ciascun segmento Pianificazione : allocazione e pianificazione delle risorse Ricerca di mercato e analisi dei dati del cliente Analisi della domanda Analisi dei concorrenti e Analisi interna Valutazione delle risorse <ul><li>Definizione di segmento di mercato </li></ul><ul><li>Segmenti target </li></ul><ul><li>Online revenue </li></ul><ul><li>Contribution per ciascun target </li></ul><ul><li>Online value proposition </li></ul><ul><li>Online marketing mix </li></ul><ul><li>Online marketing mix </li></ul><ul><li>ristrutturazione </li></ul>Input Output Stadio
  70. 71. Segmentazione in base al customer lifecycle 1 - First –time visitor Segmentazione in base al ciclo di vita del cliente 2- Return visitor 3 - Newly registered visitor 4 - Registered visitor 5 - Purchased once or n times 6 - Purchased inactive 7- Purchased active: e-responsive
  71. 72. Posizionamento online <ul><li>Queste opzioni sono molto simili a quelle identificate da Porter: </li></ul><ul><ul><li>leadership di costo </li></ul></ul><ul><ul><li>differenziazione di prodotto </li></ul></ul><ul><ul><li>innovazione di prodotto </li></ul></ul><ul><li>Un altro esempio che aiuta a identificare il posizionamento è il seguente triangolo:100% Innovazione nella relazione o nella qualità del servizio100% Innovazione nel prezzo100% Innovazione nel prodotto </li></ul>
  72. 73. Strategie per il posizionamento online: 4 opzioni <ul><li>Eccellenza sulle prestazioni del prodotto : arricchire le prestazioni del prodotto grazie alla rete </li></ul><ul><li>Eccellenza prestazionale in termini di prezzo : utilizzare la peculiarità di internet (trasporto digitale di bit, comunicazione a basso costo, bassi costi di esercizio etc.) per ridurre i prezzi dove la domanda è bassa. </li></ul><ul><li>Eccellenza transazionale : per esempio un sito che vende prodotti software o digitali che offre una eccellenza combinando la velocità della consegna digitale con la disponibilità di informazioni su prezzi e prodotto </li></ul><ul><li>Eccellenza relazionale : grazie alla personalizzazione basata sulla creazione di una relazione di apprendimento continuo dei gusti e delle preferenze dei consumatori online. </li></ul>
  73. 74. Le forze competitive per il business online <ul><li>Clienti : </li></ul><ul><li>Quale è la dimensione della tua clientela online? </li></ul><ul><li>A che porzione corrisponde del mercato servito offline? </li></ul><ul><li>In che misura la tua target audience online acquista online? qual è l’attività online dei tuoi attuali clienti? Navigano, prenotano, acquistano, si informano prima di acquistare? </li></ul><ul><li>Quale è il ruolo preminente assunto dal sito web? (vendere, prenotare, far risparmiare, acquisire contatti qualificati etc.)? </li></ul><ul><li>Concorrenti : </li></ul><ul><li>sono online? </li></ul><ul><li>Qual è la loro proposta di valore online? </li></ul><ul><li>Cosa offrono sul loro sito che tu non offri? Sono aziende tradizionali o aziende solo online? </li></ul><ul><li>Su cosa fondano il loro vantaggio competitivo? </li></ul><ul><li>Intermediari : </li></ul><ul><li>I nuovi intermediari (info-mediari) in che misura influenzano il processo di acquisto dei tuoi clienti? </li></ul><ul><li>É possibile creare una partnership con qualcuno di essi? </li></ul><ul><li>Lo hanno già fatto i tuoi concorrenti? </li></ul>
  74. 75. Online value proposition <ul><li>Mission: </li></ul><ul><li>Mediante la vendita di pattini in linea ed accessori, proponiamo una modalità di trasporto cittadino alternativo, dinamico, economico, salutare, divertente ed ecologico; noi vi regaliamo una modo per sentivi liberi ed indipendenti, per mostrare chi siete e far emergere la vostra personalità. A differenza della concorrenza.. </li></ul><ul><li>Proposta di valore: </li></ul><ul><li>“ XYZ [ancora il nostro sito non ha un nome] è un sito web dedicato al popolo degli appassionati di pattini in linea ; oltre a trovare informazioni, consigli e suggerimenti su marche, modelli, accessori e servizi correlati , acquistabili online, il visitatore potrà: </li></ul><ul><ul><li>iscriversi e partecipare alla comunità di appassionati ed esperti </li></ul></ul><ul><ul><li>essere informato su eventi e raduni; </li></ul></ul><ul><li>a differenza dei siti della concorrenza,, il visitatore registrandosi alla newsletter: </li></ul><ul><ul><li>riceverà offerte e promozioni in base al suo profilo e </li></ul></ul><ul><ul><li>potrà configurare e personalizzare il proprio pattino nonché proporre idee, progetti e soluzioni per nuovi modelli </li></ul></ul>
  75. 76. Quanto è forte la tua proposta di valore online? Un modello Il cliente accede a Internet? Effetto complementare Effetto complementare La UVP è simile a Quella offline? BASSO ALTO Il prodotto può essere standardizzato? Effetto complementare SI NO Effetto di sostituzione NO SI
  76. 77. Strategie per online communication mix & budget Attraction Conversion Retention <ul><li>Costo di acquisizione del visitatore: +0,4% in NPV </li></ul><ul><li>Tasso di conversione del cliente: 0.85% in NPV </li></ul><ul><li>Costo di retention del cliente abituale: +0,7% in NPV </li></ul><ul><li>Crescita del visitatore: 3,5% incremento in NPV </li></ul><ul><li>Ricavo per visitatore: 2,5% di incremento in NPV </li></ul><ul><li>Ricavo per cliente abituale: 5,5% incremento in NPV </li></ul><ul><li>Tasso di abbandono per cliente abituale: 6,5% incremento in NPV </li></ul><ul><li>Tasso di conversione del cliente abituale: 5,85% in NPV </li></ul>
  77. 78. Online Marketing & communication Planning
  78. 79. Opzioni disponibili per il communication Mix per incrementare i visitatori sul sito 1. Search Marketing Search engine opt. (SEO) Campagne PPC Trusted feed 2. Online PR Media Alerting services Portal representation Blogs & RSS Community C2C posts 3. Online partnership Link building Affiliate marketing Sponsorships Co-branding 4. Interactive ads Display ads/banners rich-media Dynamic/behavioural Sponsorship 5. Opt-in email Cold (rented list) co-branded email 3° party e-newsletter House List e-mails 6. Viral Marketing Pass-along-emails Prompted email a friend Incentivised Media Mentions Website & Partner microsites Offline Communications 1.Adv. 2.Personal selling 3.Sales Promotion 4.PR 5. Sponsorship Offline Communications 6. Direct mail 2. Exhibitions 3. merhandising 4.Packing 5. Word-of-mouth
  79. 80. Ottimizzare il marketing mix online: traffico sul sito vs costi di acquisizione + - Costo di acquisizione o di risposta - + Traffico sul sito (volume di vendite ) Offline media Online media Key * = spesa continuativa + = spesa x la campagna Paid search * E-newsletter ad * Natural search (SEO) * Word-of-mouth * Affiliate * Traditional media ad + E-mail list * Interactive ad * Online sponsorship * Direct mail + Viral+ Dim. dei cerchi propor. alla spesa
  80. 81. 3 principali obiettivi per sviluppare un piano di promozione online <ul><li>Utilizzare le promozioni online e offline per veicolare visitatori e traffico sul proprio sito web ( Customer acquisition ) </li></ul><ul><li>Utilizzare gli strumenti di comunicazione presenti sul sito per confezionare e trasferire messaggi efficaci verso il visitatore al fine di influenzare e modellare il suo comportamento online o raggiungere i risultati economici prefissati in termini di conversion marketing </li></ul><ul><li>Integrare tutti i canali di comunicazione ( sinergie cross-mediali ) per aiutare l’azienda a raggiungere i propri obiettivi di marketing supportando il processo di acquisto ibrido del consumatore ( mixed-mode buying) </li></ul>
  81. 82. Obiettivi del Media Communication Planning <ul><li>3 obiettivi principali: </li></ul><ul><li>Raggiungere la target audience </li></ul><ul><li>Determinare la opportuna frequenza del messaggio </li></ul><ul><li>Raggiungere l’impatto voluto tramite la creatività pensata per ciascun media </li></ul>Communication <ul><li>Media – neutral Planning : </li></ul><ul><li>Si usa per descrivere un approccio integrato alla pianificazione che includa Internet; include 3 dimensioni: </li></ul><ul><li>Channel planning: quale direzione al mercato prenderemo </li></ul><ul><li>Comm-mix planning : come dividiamo il budget tra adv., direct mktg, sales promotion, pr etc. </li></ul><ul><li>Media planning: come dividiamo il budget tra i vari media (tv, radio, stampa, internet, affissioni) </li></ul><ul><li>Connettersi alla giusta target audience con il messaggio giusto al giusto tempo e luogo </li></ul>Canali retail direct Sales partner Tv Radio Stampa Media Direct mktg PR Sales Prom. Internet Outdoor
  82. 83. Integrazione e pianificazione nel tempo Keyword & contextual Advertising Banner adv . Sponsor Online (Pagina cobranded) Concorso online Sponsor Eventi testimonial Forum I fase : essere visibili, farsi conoscere, affermare il marchio II fase : comunicare, interagire, creare la relazione III fase : collaborare, personalizzare l’esperienza DEM online offline 0 - 3 mesi 3 - 6 mesi 6 - 12 mesi Promo card Free Press Public relation Sponsor newsletter Online Pr Cartolina nel catalogo Fiere sport & fitness Radio locali
  83. 84. Opzioni per la prmozione online: Reach vs Niche MSN Google Yahoo ! Virgilio Pianeti giganti (portali orizzontali) piccoli giganti (portali verticali) Siti di destinazione (Siti specializzati, di nicchia ) Generazione traffico Siti di giornali Siti di interesse per un sesso Siti di interesse particolare Siti di community
  84. 85. Meccanismi di risposta alla campagna <ul><li>I media digitali hanno aumentato la scelta dei meccanismi di risposta diretta. L’analisi della risposta è importante: troppo stretta rischia di limitare l’efficacia, troppo larga rischia di non dare il corretto tipo di risposta. </li></ul><ul><ul><li>Home page: molto spesso gli investimenti online sono sprecati se la pagina di destinazione coincide con l’home page </li></ul></ul><ul><ul><li>Microsite/landing page : maggiore focus, conversione rispetto alla call to action (es. www.company.com/products/car-insurance.html) </li></ul></ul><ul><ul><li>Personal (chat/callback ): la creatività stimola i rispondenti a parlare direttamente con un operatore live o di essere richiamati al telefono </li></ul></ul><ul><ul><li>Offline: si sollecita un tipo di risposta offline: telefono, cartolina postale, visita al negozio </li></ul></ul>Online media creative (banner, ppc, affiliate link…) Home Page Microsite/ Landing page Personal (chat o callback) Offline: Phone, post, store
  85. 86. Definire un Piano di Comunicazione Online <ul><li>Media Strategy: </li></ul><ul><ul><li>Definizione degli obiettivi online </li></ul></ul><ul><ul><li>Identificazione target group (Scenario Analysis, Personas design) </li></ul></ul><ul><ul><li>Definizione delle metriche associate agli obiettivi </li></ul></ul><ul><ul><li>Analisi di Profittabilità: previsioni di costi e ricavo </li></ul></ul><ul><li>Media Planning: </li></ul><ul><ul><li>Identificazione dei canali e degli strumenti del Media Mix </li></ul></ul><ul><ul><li>Allocazione Budget delle campagne di marketing online (SEM, Banner Adv. DEM etc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Identificazione Modalità alternative non a pagamento (SEO, PR, Linking strategies etc.) </li></ul></ul><ul><li>Media Execution: </li></ul><ul><ul><li>Dove (Portali generalisti, Sezioni di Siti specializzati, etc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Cosa (Banner, sponsorizzazioni, Link sponsorizzati, rich media, etc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Come (Messaggio, creatività, call-to-action) </li></ul></ul><ul><ul><li>Quanto (Budget per ciascun elemento del Media Mix) </li></ul></ul><ul><ul><li>Quando (al lancio, nei primi 3 mesi..) </li></ul></ul><ul><ul><li>Per quanto tempo (durata delle azioni di promozione online) </li></ul></ul><ul><li>Media Analysis & Refinement </li></ul><ul><ul><li>Analisi dei ritorni </li></ul></ul><ul><ul><li>Calcolo dell’efficacia del Piano di comunicazione online </li></ul></ul>
  86. 87. Online Media Strategy
  87. 88. Come si costruisce una campagna: Processi e attori in gioco azienda Centro Media Concessionaria Adv. online Media online Web Agency Brief all’agenzia Agenzia com. Adv. Campagna online C oncept strategy Planning Execution Risultati campagna Editore/Portale
  88. 89. Il processo per la creazione di una campagna online <ul><li>Campaign research : prevede identificazione degli obiettivi, della target audience, azioni di competitive intelligence, il calcolo della reach, la valutazione del budget associato alla singola campagna </li></ul><ul><li>Creazione del Media Plan : comporta l’analisi e la selezione delle online media property (Portali, motori di ricerca, directory, ma anche Content e Blog network, magazine online, mailing list, etc) </li></ul><ul><li>Media Buying : negoziazione dei contratti e esecuzione delle campagne </li></ul><ul><li>Analisi e valutazione dei risultati : prevede il monitoraggio delle metriche e dei key Performance indicator in tempo reale e la valutazione dell’esito della campagna </li></ul>
  89. 90. Campaign research <ul><li>Step 1 : identifica gli obiettivi della tua campagna : </li></ul><ul><ul><li>Risposta diretta (persuadere il visitatore a compiere una determinata call-to-action come acquistare online, richiedere info, partecipare a un concorso, iscriversi ad una newsletter, registrarsi alla community) </li></ul></ul><ul><ul><li>Brand building : incrementare la notorietà della marca/prodotto (es. mediante banner, rich media) </li></ul></ul>
  90. 91. Obiettivi per la comunicazione sul sito <ul><li>Creare consapevolezza di un prodotto o favorire la notorietà di un brand (misurato mediante ricerche sul valore del brand, brand favourability, o intenzione di acquisto) </li></ul><ul><li>Incoraggiare l’iscrizione ad un trial di un prodotto Sw (es. ottenere il 4% di conversione alla registrazione alla newsletter). </li></ul><ul><li>Costruire una mailing list fino ad arrivare a 10.000 iscritti entro l’anno </li></ul><ul><li>Incoraggiare il coinvolgimento con contenuti (es. conversione del 20% per nuovi visitatori all’area di informazione di prodotto) </li></ul><ul><li>Persuadere il cliente all’acquisto (conversione del 5% per nuovi visitatori) </li></ul><ul><li>Incoraggiare ulteriori acquisti (conversione del 30% per acquirenti al 1° acquisto entro 6 mesi dal 1° acquisto) </li></ul>
  91. 92. Obiettivi per la comunicazione online <ul><li>Dobbiamo prima di tutto definire gli obiettivi che desideriamo raggiungere con la campagna/iniziativa di advertising online; alcuni esempi: </li></ul><ul><li>Incremento/rafforzamento della marca - immagine aziendale ( Brand Awareness/recall ) </li></ul><ul><li>Comunicazione lancio nuovo prodotto/servizio ( Product launch ) </li></ul><ul><li>Generazione contatti qualificati ( Lead Generation ) </li></ul><ul><li>Aumento della relazione, interazione e coinvolgimento con i nostri clienti online (online customer interaction, customer engagement ) </li></ul><ul><li>Aumento delle vendite online ( E-commerce) </li></ul><ul><li>Aumento della visibilità online verso navigatori internet che non conoscono la marca, i prodotti e i servizi offerti ( Brand Communication ) </li></ul>
  92. 93. Gli obiettivi di business online <ul><li>Affinché i tuoi obiettivi siano efficaci, devi essere in grado di misurarne l’andamento e di valutarne il successo e la capacità del tuo sito di conseguirli nel tempo prefissato. </li></ul><ul><li>I tuoi obiettivi devono essere: </li></ul><ul><ul><li>Specifici </li></ul></ul><ul><ul><li>Misurabili, quantitativi </li></ul></ul><ul><ul><li>Traducibili in azioni </li></ul></ul><ul><ul><li>Orientati ai risultati, anche se sfidanti </li></ul></ul><ul><ul><li>Connotati in precisi confini spazio-temporali </li></ul></ul><ul><li>Specific, Measurable, Actionable, Result -oriented, timely </li></ul>SMART
  93. 94. Online strategy – identifica target audience online <ul><li>Step 2 : identifica la tipologia della target audience </li></ul><ul><ul><li>+ selettivo per una campagna a risposta diretta </li></ul></ul><ul><ul><li>+ ampio per una campagna di brand building </li></ul></ul>
  94. 95. Personas : come realizzarle <ul><li>Come costruire una Persona : </li></ul><ul><li>Nome e cognome </li></ul><ul><li>Età </li></ul><ul><li>Vita familiare </li></ul><ul><li>Ambiente di lavoro </li></ul><ul><li>Background scolastico </li></ul><ul><li>Descrizione dell’attività lavorativa </li></ul><ul><li>Obiettivi </li></ul><ul><li>Competenza informatica </li></ul><ul><li>Modalità di utilizzo del sito o di siti simili </li></ul><ul><li>Whish list </li></ul><ul><li>Frasi “citate” </li></ul>
  95. 96. Personas : come realizzarle <ul><li>I dettagli personali: </li></ul><ul><li>devono indicare i comportamenti, abilità, attitudini, ambiente e obiettivi e non le attività lavorative </li></ul><ul><li>non devono essere coerenti con i profili utenti indicati dal marketing, in quanto hanno una finalità diversa </li></ul><ul><li>devono evidenziare gli obiettivi e non le modalità con cui si vogliono raggiungere, spesso influenzata dagli strumenti a disposizione </li></ul><ul><li>devono essere vividamente descritti </li></ul><ul><li>devono evidenziare anche le competenze tecniche </li></ul><ul><li>Domande: </li></ul><ul><li>Chi sono i tuoi clienti? </li></ul><ul><li>Quali sono i loro obiettivi, bisogni e desideri? </li></ul><ul><li>Che cosa stanno facendo online e come lo stanno facendo? </li></ul><ul><li>Qual è il contesto, l’ambiente, la situazione in cui si muovono? </li></ul>
  96. 97. Personas : esempi Gabriella Profilo personale Gabriella insegna ormai da venti anni lettere in un istituto superiore di Parma. Ha sempre cercato di rendere attuale e più interessante possibile l’insegnamento della sua materia, cercando iniziative culturali locali che si potessero collegare con il suo programma d’insegnamento. Ha una buona rete di contatti con i musei della zona ed alcuni enti che organizzano iniziative culturali. Da un anno è anche vicepreside dell’istituto e gran parte del suo tempo libero lo utilizza per cercare iniziative da proporre agli altri insegnanti o ai suoi studenti. “ Vorrei stimolare i miei ragazzi e fare apprezzare la città in cui vivono” Informazioni personali Età: 48 anni Stato civile: sposata con un figlio, Massimo, di 21 anni Occupazione: insegnante e vicepreside di una scuola superiore Abitazione: Parma Utilizzo di internet: 4 ore alla settimana, si connette dal pc dell’aula professori o da casa, quando non navigano il figlio o il marito Obiettivi Aumentando gli impegni, Gabriella ha sempre meno tempo per informarsi sulle iniziative della provincia o della regione, e soprattutto ora che è vicepreside vorrebbe proporre iniziative anche per discipline o materie d’insegnamento per cui però non ha una rete di contatti su cui contare per essere sempre aggiornata. Quello di cui ha bisogno è uno strumento da poter consultare spesso, che le proponga iniziative interessanti, che sia facile e veloce da consultare anche per chi ha poco tempo a disposizione. Le piacerebbe trovare uno strumento che facesse una prima selezione delle iniziative, in modo da semplificarle la ricerca.
  97. 98. Personas : esempi
  98. 99. Behavioural targeting <ul><li>Tende a ignorare la classica segmentazione demografica e si focalizza sul comportamento del visitatore online prima di visualizzare l’annuncio pubblicitario </li></ul><ul><li>Il Behavioural media planning lavora sul principio dei trigger e degli eventi ed è un concetto relativamente nuovo </li></ul><ul><li>Permette di ottenere tassi di conversione molto più elevati </li></ul><ul><li>COMPORTAMENTO </li></ul><ul><li>Il visitatore si connette al Portale tra le 18 e le 20 </li></ul><ul><li>Cerca un cinema locale </li></ul><ul><li>Naviga tra i risultati, ma non clicca per vedere i dettagli del film </li></ul><ul><li>Clicca da un’altra parte per navigare su altre pagine </li></ul>EVENTO Il Portale mostra un rich media overlay che promuove un nuovo Tv Show alla televisione questa sera alle 20.00
  99. 100. Competitive intelligence <ul><li>Step 3: Per essere competitivo è fondamentale l’analisi della situazione, in particolare della concorrenza e dei loro punti di forza e debolezza </li></ul><ul><li>Esistono strumenti e fonti primarie e secondarie, gratuite e a pagamento per conoscere per es. Hitwise fornisce: </li></ul><ul><ul><ul><li>Accesso a Internet di una determinata fascia di utenti </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tempo medio di connessione </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Propensione alla ricerca, selezione, acquisto per categoria di prodotto/servizio </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tasso medio di conversione, etc (per e-commerce) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Search click-through per keyword e per tipologia di banner e rich media </li></ul></ul></ul><ul><li>Hitwise ( www.hitwise.com) fornisce informazioni dettagliate su: </li></ul><ul><ul><ul><li>Cost per click per keyword per campagne di keyword advertising </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Andamento, costi e tassi di conversione su campagne di affiliazione </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>trend e dati su marketing online </li></ul></ul></ul>
  100. 101. Costruire un Piano di comunicazione integrato Media Target I Target II Target III Annunci su stampa free press distribuita in Metro Sì Sì Sì Cartoline promo nei locali vicino università e Business Centre Sì Sì Sponsorship raduni ed eventi della tribù Sì Annunci presso palestre, pub alla moda Sì Affissioni e presenza nei Centri commerciali Sì Annunci su Riviste di settore Sì Radio locali Sì Sì Testimonial- Sì cartolina nel catalogo Sì Presenza/sponsorizzazioni in Fiere e manifestazioni sportive Sì Sì Comunicazione nei punti vendita Sì Sì
  101. 102. Fissare un budget per la campagna <ul><li>Step 5 : definire e fissare un budget per la campagna </li></ul><ul><li>Si può definire: </li></ul><ul><li>un budget iniziale prestabilito </li></ul><ul><li>non fissare un budget a priori ma fissare il raggiungimento di un determinato obiettivo (fatturato, vendite, nuovi clienti) </li></ul><ul><li>Conviene sempre fissare un budget iniziale e correlarlo a metriche e indicatori prestazionali </li></ul><ul><li>Esempio: </li></ul><ul><li>Campagna Lead acquisition per download suonerie </li></ul><ul><li>Budget: 10.000 € </li></ul><ul><li>Obiettivo: acquisire 2000 contatti qualificati (adolescenti in target) </li></ul><ul><li>Costo per Lead = 5 € </li></ul><ul><li>Ricavo per suoneria: 2 € </li></ul><ul><li>Stima suonerie/anno: 10 </li></ul><ul><li>Ricavo annuale per Lead = 20 € </li></ul><ul><li>Profitto per Lead = 15 € </li></ul><ul><li>ROI della campagna = (20-5)/5 * 100 = 300 % </li></ul>
  102. 103. Definire le metriche per la valutazione del Piano <ul><li>Una delle caratteristiche chiave del marketing online è la misurabilità ; idealmente il mezzo digitale permette di tracciare e memorizzare ogni azione compiuta dall’utente, dal click-through alla vendita offline </li></ul><ul><li>Le organizzazioni dovrebbero essere certe di poter tracciare: </li></ul><ul><ul><li>Ogni link della campagna </li></ul></ul><ul><ul><li>Ogni tipo di delivery (banner, rich media, link e annunci testuali) </li></ul></ul><ul><ul><li>Usare i cookie per tracciare il comportamento dei visitatori dopo che hanno visualizzato la campagna (fino a 30 gg) </li></ul></ul><ul><ul><li>Ogni vendita o contatto generato dalla campagna </li></ul></ul><ul><ul><li>Ogni attività precedente, durante e dopo la campagna </li></ul></ul><ul><ul><li>Tracciare i risultati legati all’efficacia delle singole keyword di una campagna di search marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Identificare i migliori siti affiliati </li></ul></ul><ul><ul><li>Tracciare il livello e tasso di diffusione di un messaggio virale </li></ul></ul>
  103. 104. Online Media Planning
  104. 105. La progettazione della campagna online: allocazione e scheduling time € Pianificazione impulsiva e a forte impatto (es. lancio nuovo prodotto, offerta speciale di durata limitata) Pianificazione massiccia per un certo periodo (es. concorso, brand generation) Pianificazione modulare che segue la campagna per un periodo lungo... time € time €
  105. 106. Definisci e segmenta il tuo target online: i media planning tool <ul><li>Esistono strumenti e programmi Software che aiutano ad identificare la target audience di riferimento; alcuni esempi: </li></ul><ul><li>WebAds – Planning tool (http://www.webads.it/Planningstool) </li></ul><ul><li>DoubleClick – MediaVisor (http://www.doubleclick.com/us/products/digital_advertising/mediavisor/default.asp </li></ul><ul><li>WebRF di IMS (http://www.imsms.com/products/UK-europe/UK_webrf.htm) </li></ul><ul><li>AIM 2.0 di Comscore MediaMetrix (http://www.comscore.com/metrix/aim.asp) </li></ul>
  106. 107. Le società di Internet Media Research & Analysis <ul><li>Esistono società specializzate nella ricerca e analisi dei dati sia sugli accessi e sui profili visitatori online che forniscono dati su accessi, statistiche e investimenti online; alcune tra queste sono: </li></ul><ul><li>Nielsen Netratings (http://www.nielsen-netratings.com/) </li></ul><ul><li>Comscore Mediametrix (http://www.comscore.com/metrix/xpc.asp) </li></ul><ul><li>EURISKO (http://www.eurisko.it) </li></ul><ul><li>Audiweb (http://www.audiweb.it/cosa/index.php) </li></ul><ul><li>2 modalità di indagine: </li></ul>Indagine Panel Rapporto censuario misurazione dell'audience dei siti web effettuata tramite un campione di utenti rappresentativo della popolazione italiana che utilizza Internet sia dalla propria abitazione che dai luoghi di lavoro comprende i dati sui visitatori e le pagine viste, rilevate sui siti di ogni singolo editore, con sistemi interni certificati da Audiweb
  107. 108. Dal sito di Nielsen/Netratings <ul><li>La mission di Nielsen/NetRatings: </li></ul><ul><li>Nielsen/NetRatings fornisce strumenti di ricerca e analisi sull’audience Internet e sulla pubblicità online. E’ la migliore fonte di informazioni fondamentali per sviluppare e attuare una strategia online vincente. </li></ul><ul><li>Per avere successo online è importante conoscere gli utenti di Internet </li></ul><ul><li>> Chi è online? </li></ul><ul><li>> Quali siti visita? </li></ul><ul><li>> Che cosa fa una volta raggiunta la destinazione? </li></ul><ul><li>> Che cosa acquista? </li></ul><ul><li>> A quali pubblicità è esposto? </li></ul>
  108. 109. Rapporto censuario – Gennaio 2009 Fonte Audiweb   Brand Unique Audience [000] Active Reach (%) Universe Reach (%) Rank By Unique Audience Total Sessions [000] Sessions Per Person Total Minutes [000] Time Per Person (hh:mm:ss) Total Page Views [000] Web Pages Per Person     Google 18.673 85,62 65,78 1 355.608 19,04 1.474.964 1.18.59 4.009.877 215   MSN/Windows Live 14.366 65,87 50,61 2 265.066 18,45 2.977.774 3.27.16 1.206.276 105   Microsoft 12.356 56,66 43,52 3 83.788 6,78 565.779 0.45.47 49.053 8   Virgilio 11.306 51,84 39,82 4 94.942 8,40 419.889 0.37.08 1.071.855 95   Facebook 10.885 49,91 38,34 5 166.503 15,30 3.223.925 4.56.10 7.137.548 656   Yahoo! 10.358 47,49 36,49 6 88.131 8,51 459.547 0.44.22 883.690 86   Libero 9.836 45,10 34,65 7 105.254 10,70 586.841 0.59.40 1.558.186 158   YouTube 9.076 41,61 31,97 8 44.887 4,95 388.444 0.42.48 562.770 62   Wikipedia 8.759 40,16 30,85 9 31.770 3,63 97.164 0.11.06 144.623 17   eBay 8.588 39,38 30,25 10 53.174 6,19 450.566 0.52.28 991.060 116   Blogger 6.732 30,87 23,71 11 24.307 3,61 55.253 0.08.12 98.912 15   Leonardo.it 6.312 28,94 22,23 12 24.725 3,92 81.894 0.12.58 163.176 26   eMule 6.035 27,67 21,26 13 86.792 14,38 496.997 1.22.21 4.738 6   SeatPG Directories Online 5.660 25,95 19,94 14 15.538 2,75 41.209 0.07.17 91.547 16   La Repubblica 5.422 24,86 19,10 15 36.218 6,68 153.884 0.28.23 286.327 53   Corriere della Sera 4.932 22,62 17,37 16 26.951 5,46 105.251 0.21.20 195.169 40  
  109. 110. Pianificazione della campagna <ul><li>Selezione dei siti web Portali generalisti, siti verticali su cui sviluppare la campagna </li></ul><ul><li>Selezione degli strumenti di advertising online per ciascun sito/portale/ambiente digitale </li></ul><ul><ul><li>Banner advertising </li></ul></ul><ul><ul><li>E-mail advertising (Direct E-Mailing) </li></ul></ul><ul><ul><li>Affiliation Networks (Affiliation marketing) </li></ul></ul><ul><ul><li>Sponsorship & Co-branding </li></ul></ul><ul><ul><li>Keyword advertising (SEM) e Contextual advertising (Es. Google AdSense) </li></ul></ul><ul><li>Pianificazione della presenza pubblicitaria, della durata e del budget della singola campagna </li></ul><ul><ul><li>Composizione del Media mix online </li></ul></ul>
  110. 111. La creazione del online Media Plan <ul><li>la creazione del Piano media online </li></ul>Formato Creativo Tariffazione Average CTR Esempio Rich Media CPM 4% Overlay (animazione flash di 10 sec.) Banner standard CPM 0,5% 468 x 60 Sponsorhip Durata in mesi 0,5% Presenza area Shopping Pay per click (keyword adv.) Cost per click 8% Link sponsorizzati sui motori di ricerca e sul Content network Direct Emailing CPM 5% Affitto lista opt-in da un Portale Feed Advertising CPC 0,5% Creazione un feed/RSS che linka al tuo sito Pay per call PPC 5% Listing del n. telefono su un annuncio..
  111. 112. La stategia di promozione online Brand Awareness Iscrizione newsletter Registrazione prova su strada Acquisto online Banner advertising Direct E-mailing Banner advertising Search engine marketing Free press, riviste di settore Concorso online Co-branding Banner advertising Sponsorizzazione newsletter note Promocard nei pub Search engine marketing Contextual marketing Testimonial, Organizzazione eventi Cartolina nel catalogo Direct E-mailing Affiliation marketing Sponsorizzazione area Portale Sponsorizzazione canali tematici Direct E-mailing
  112. 113. Web Promotion - La stategia di promozione online <ul><li>Come decidere dove e come investire online nel tempo? </li></ul><ul><li>Come monitorare l’andamento delle campagne? </li></ul><ul><li>Coma valutare l’efficacia degli investimenti online? </li></ul><ul><li>La costruzione del perfetto Media Mix online </li></ul>
  113. 114. Un esempio di Online media planning Campagna Obiettivo Target Offerta Call to action – landing page Dove appare Banner -1 Prenotazione prova su strada Studente Pattino Tribe: 99 € Prenota ora il pattino della tribù (senso di appartenenza, legame emozionale) Portali generalisti (Wanadoo, Msn France, Yahoo! – Area communitry Banner -2 Acquisto online Manager Pattino Smart: 129 € Acquista ora, modello esclusivo in titanio (urgenza, esclusività) Portali generalisti: area finanza, lifestyle, benessere Banner -3 Invito a recarsi al negozio Famiglia Pattino Family: 79 € Vieni al negozio a provare il pattino comodo e conveniente per tutta la famiglia (convenienza, praticità) Siti orientati al target femminile (casa, moda, salute, benessere, famiglia, studi, donna)
  114. 115. Come si misura una campagna di marketing online <ul><li>Definiamo: </li></ul><ul><li>Ad Profit = Revenue – Ad Cost </li></ul><ul><li>Revenue: = (Numero di prodotti venduti * prezzo del prodotto). E’ la quantità di denaro generata dalla campagna di advertising </li></ul><ul><li>Ad Cost = costi legati alla campagna di marketing in un determinato periodo di tempo (settimana, mese anno). </li></ul><ul><li>Il ritorno sull’investimento è dunque: ROI = (Ad Profit / Ad Cost) X 100. </li></ul>
  115. 116. Altri componenti dell’internet marketing mix <ul><li>Il marketing online è in fase di rapida evoluzione e nuovi formati di comunicazione e di pubblicità nascono quasi ogni mese.. </li></ul><ul><li>Alcuni esempi: </li></ul><ul><ul><li>Blog marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>RSS Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Article marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Advertorial / Newslettering </li></ul></ul><ul><ul><li>Podcasting </li></ul></ul><ul><ul><li>Video Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Viral marketing </li></ul></ul>Il mio video tutorial su Youtube
  116. 117. Selezionare i Media e gli strumenti del Media Mix online <ul><li>Una volta che hai identificato i media e gli strumenti che si abbinano con la tua target audience, i formati e la creatività più adeguata, conviene pianificare una campagna pilota con un budget ridotto per valutarne l’efficacia e i risultati </li></ul><ul><li>Una tecnica molto usata è l’A/B testing; può essere effettuato: </li></ul><ul><ul><li>Proponendo la stessa creatività su Portali e siti differenti </li></ul></ul><ul><ul><li>Testando due creatività /messaggi differenti su uno stesso sito/web property </li></ul></ul><ul><li>Il criterio di valutazione per misurare l’efficacia può essere: </li></ul><ul><ul><li>Tasso di click-through </li></ul></ul><ul><ul><li>Tasso di conversione </li></ul></ul><ul><ul><li>Cost per acquisizione del singolo cliente </li></ul></ul>
  117. 118. Gli elementi del Media Plan <ul><li>Nel Media Plan, per ogni formato stabilito, si dovrebbe specificare: </li></ul><ul><li>Pagine/sezioni del sito su cui apparirà l’advert </li></ul><ul><li>Tempo e data di apparizione </li></ul><ul><li>Durata della campagna </li></ul><ul><li>Posizione dell’annuncio nella pagina </li></ul><ul><li>Durata (min, secondi) in cui l’annuncio è visibile sulla pagina </li></ul><ul><li>Tipo di interazione prevista (es. floating, espansione) </li></ul><ul><li>Tipo di call-to-action associata </li></ul><ul><li>Dimensione e formato dell’annuncio </li></ul><ul><li>Keywords eventuali associate </li></ul><ul><li>Prezzi e modalità di tariffazione (CPM, CPC, CPL, etc.) </li></ul><ul><li>Eventuale behavioural targeting </li></ul><ul><li>Il Media Plan dovrebbe contenere: </li></ul><ul><li>Tipo di Media </li></ul><ul><li>Nome del Media Owner/sito/email list </li></ul><ul><li>Totale esposizione sui media online </li></ul><ul><li>Stima dei costi totali </li></ul><ul><li>Stima del tasso di risposta/successo </li></ul><ul><li>Specifiche di delivery </li></ul><ul><li>ROI stimato </li></ul>
  118. 119. Pianificare una campagna di banner advertising <ul><li>Per massimizzare questa campagna d banner dobbiamo massimizzare il tasso di click-through ed il tasso di conversione.. </li></ul><ul><ul><li>Raggiungere il target giusto, </li></ul></ul><ul><ul><li>al momento giusto, con il messaggio giusto e l’offerta giusta </li></ul></ul>Budget Costo x contatto (CPM) Contatti Tasso di click-through Num.click Costo per click (CPC) Tasso di conv. Numero Vendite Banner 75.000 € 5 € 15.000.000 (1%) 150.000 0,5 € 1% 1500
  119. 120. Gli ingredienti del Media Mix online Strumenti per l’adv. Online Target I studente Target II Manager Target III casalinga Banner advertising Portali generalisti (canali sport, tempo libero), community & siti per le tribù Vortal & E-magazine (finanza, sport, news, Careers & lifestyle) Portali generalisti (Canali Donna, Sport, Salute) Direct E-mailing (DEM) Liste profilate di studenti online (portali generalisti, community) Liste profilate di manager (Db Business, cataloghi Aziende) Liste profilate di manager (Db famiglie) Online Sponsorship Sezione community, sport, università di Portali generalisti Sezione news e finanza, lifestyle Sezione Bellezza e benessere, salute e famiglia Contextual Advertising AdSense (content network di Google) Yahoo!Search marketing Network di Google, Yahoo! SM, etc. Network di Google, Yahoo! Search, etc. Affiliation marketing Siti di community, articoli sportivi, sport e tempo libero Siti di comparazione prodotti Siti per la famiglia, sport e salute Keyword advertising (SEM) AdWords (Google), Yahoo!SM AdWords (Google), Yahoo! Search marketing AdWords (Google), Yahoo! Search marketing
  120. 121. GRAZIE PER L’ATTENZIONE <ul><li>Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing digitale </li></ul><ul><li>Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore </li></ul><ul><li>Ho curato l’edizione italiana di: </li></ul><ul><li>Web In azienda – ETAS </li></ul><ul><li>Noi è meglio - ETAS </li></ul><ul><li>Blog: www.digitalmarketinglab.it </li></ul><ul><li>Website: www.dml.it </li></ul><ul><li>Twitter: www.twitter.com/dmlab </li></ul><ul><li>Linkedin Group: DigitalmarketingLab Group </li></ul>

Notas do Editor

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  • La risposta
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  • Mediante l’uso di tattiche di marketing come: email marketing, seo/sem, adv. onlineSviluppando un piano per raggiungere e migrare i clienti verso i servizi online, tramite comunicazioni online e tradizionali, incrementando la retention migliorando la conoscenza dei clienti (profilo, comportamenti, valore e fedelt
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  • Reach: esprime la capacit
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  • Possiamo applicare la classica matrice di Ansoff anche per analizzare le nostre opzioni strategiche online. Grazie al sito web pensiamo di raggiungere ed espandere il nostro business a clienti residenti in nuovi mercati, finora non raggiunti (market development)? Oppure ci limitiamo a considerare il nostro sito come un canale aggiuntivo di relazione e di vendita per veicolare i nostri attuali prodotti al nostro attuale mercato di rifetimento (market penetration)? Intendiamo invece utilizzare Internet per lanciare un nuovo prodotto, sempre al mercato esistente (product development)? Puntiamo infine a proporre un nuovo prodotto ad un nuovo mercato (diversification)? Questa ultima strategia
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  • Abbiamo bisogno di un approccio strutturato per raggiungere gli obiettivi e i benefici descritti. Ci sono comunque dei riscfhi e degli ostacoli da superare:<number>
  • A. Definire le opportunit
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  • Ricerca di un agente immobiliare per la vendita del proprio appartamentoChannel chain mapping – processo ibrido e multicanale<number>
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  • Sembra molto pi
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  • 90% dei visitatori affermano che usano I motori di ricerca per trovare info onlinw (Searchengine watch)<number>
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  • Alcuni esempi:Conseguire 1000 utenti registrati alla newsletter nei primi 3 mesi dopo il lancio del sito (lead generation)Vendere online 10.000 prodotti nel primo semestre (e-commerce)Raggiungere 1000 visitatori unici giornalieri dopo 1 mese di attivit
  • Fonte : Webanalyticsdemistified.com<number>
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  • Possiamo applicare la classica matrice di Ansoff anche per analizzare le nostre opzioni strategiche online. Grazie al sito web pensiamo di raggiungere ed espandere il nostro business a clienti residenti in nuovi mercati, finora non raggiunti (market development)? Oppure ci limitiamo a considerare il nostro sito come un canale aggiuntivo di relazione e di vendita per veicolare i nostri attuali prodotti al nostro attuale mercato di rifetimento (market penetration)? Intendiamo invece utilizzare Internet per lanciare un nuovo prodotto, sempre al mercato esistente (product development)? Puntiamo infine a proporre un nuovo prodotto ad un nuovo mercato (diversification)? Questa ultima strategia
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  • Un sito web pu
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  • secondo Kumar (1999) una strategia di sostituzione
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  • Non basta aver costruito un ottimo sito web se non siamo in grado di attirare i visitatori sul sito, di farci trovare dai motori di ricerca, di farci linkare dai siti di grande traffico, dai portali; ecco una serie di opzioni disponibili per attirare nuovi visitatori; abbiamo gi
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  • Azienda invia un brief all’Agenzia di pubblcità...(es. Armando Testa)Armando Testa definisce gli elementi della campagna pubblicitaria (creativit
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  • Alcuni esempi:Conseguire 1000 utenti registrati alla newsletter nei primi 3 mesi dopo il lancio del sito (lead generation)Vendere online 10.000 prodotti nel primo semestre (e-commerce)Raggiungere 1000 visitatori unici giornalieri dopo 1 mese di attivit
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  • In base agli obiettivi prefissati, al budget a disposizione, al target identificato, alla durata ed agli scopi della campagna e al settore di appartenenza si possono prefigurare approcci e strategie differenti<number><number><number><number><number>
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