1.
TARGETING PER IL MARKETING
DIGITALE
Leonardo Bellini – Digital Marketing Lab
@dmlab

2.
FATTORI DI SEGMENTAZIONE
1. Customer profile (demographics)
2. Customer value (attuale e futuro)
3. Customer lifecycle groups (es. behavioural e
personalization)
4. Customer behaviour (es. RFM, FRAC)
5. Customer multi-channel behaviour
6. Customer personas (incluso psychographics)
Opzioni usate dai dettaglianti online, applicabili a qualsiasi business
[Smartinsights.com]

3.
6 stadi di segmentazione

4.
6 livelli di segmentazione
• Questi criteri di
segmentazione possono
essere applicati per
esempio ad una
campagna di email
marketing
6 livelli di segmentazione

5.
6 livelli di segmentazione
Email marketing
Digital retargeting
Website personalization

6.
1. Segmentazione tradizionale:
Per il B2C:
-Età
-Sesso
-Area geografica
-Reddito
Per il B2B:
•Dimensione azienda
•Tipologia
•Settore industriale
•Mercati in cui opera
Quali fattori stai considerando per questo primo livello, statico, di segmentazione?

7.
1. Customer profile
• Quali informazioni de tuoi
stakeholder sono presenti nel
tuo database?
– Medici, patologi
– Farmacisti
– CareGivers
– Pazienti

8.
2. Valore attuale e potenziale
• I dettaglianti si
impegnano a
identificare quali sono i
clienti di maggiore
valore
• Su questi investono le
maggiori risorse, per
sviluppare fiducia e
fedeltà (trust & loyalty)

9.
2. Una segmentazione basata sul
valore
• Most Valuable Customers: sono i clienti che
attualmente valgono di più
• Most Growable Customers: sono i clienti a
maggiore potenziale (anch se oggi valgono
poco)
• Below Zero Customers: i clienti sotto-zero, che
non valgono niente oggi e forse nemmeno
domani
[Don Peppers & Martha Rogers]

10.
Customer Value Matrix

11.
Customer Value Matrix

12.
3. Customer Lifecycle Groups
I clienti possono essere segmentati in base al livello raggiunto nel ciclo di vita con l’azienda
Es. Incoraggiare i clienti a passare dal 1° acquisto al 2° acquisto
Questo modello di segmentazione tiene conto:
1- recenza dell’acquisto
2- frequenza di acquisto
3- Valore dell’acquisto
Tesco UK ha segmentato secondo questa scala
i propri clienti, dall’inizio alla fine..

13.
Automazione dei messaggi di contatto event e customer-driven
Possiamo creare una sequenza di azioni e messaggi da inviare via email in base al ciclo di
vita del cliente

14.
Esempio di
Email di Benvenuto

15.
4. Comportamento in fase di
risposta e di acquisto
• Si basa sul tracciamento:
– Dati transazionali (recenza, frequenza e valore
dell’acquisto online)
– Dati comportamentali (Click, Download, view,
Subscribe, share)
– Dati sul sito (Pagine viste, Tempo e durata della
sessione..)
ACTIVITY SCORE

16.
Lead Nurturing & lead scoring
• In base all’Activity Score acquisito da ciascun
Prospect o cliente il sistema di Marketing
automation può far scattare una serie di
trigger:
– Offerta specifica su un determinato prodotto
– Invito a scaricare un ebook, guardare un video
– Invito ad iscriversi alla newsletter, partecipare ad
un evento fisico
– Questionario online
– ….

17.
UN ESEMPIO DI LEAD SCORING
• AZIONI COMPIUTE DAL
LEAD:
• il lead si è iscritto ad un
webinar online sul sito ma
non ha partecipato
• il lead ha visitato la scheda
del prodotto
• il lead ha scaricato il listino
prezzi o il catalogo
• il lead ha aperto un’email
precedentemente inviata

18.
Lead Generation System
• AZIONI COMPIUTE DAL
LEAD:
• il lead si è iscritto ad un
webinar online sul sito ma
non ha partecipato
• il lead ha visitato la scheda
del prodotto
• il lead ha scaricato il listino
prezzi o il catalogo
• il lead ha aperto un’email
precedentemente inviata

19.
Web Analytics + CRM
• Dobbiamo poter
tracciare le attività
online con sistemi di
Web Analytics
• Dobbiamo far dialogare
questi sistemi con il
nostro Sistema di CRM
e DB Clienti

20.
4. Customer Behaviour
RFM ANALYSIS
• Si segmenta il Database
clienti in base a 3
parametri:
• Recenza di acquisto
• Frequenza
• Valore monetario
dell’acquisto
Si può aggiungere la
categoria di prodotti
acquistati

21.
RFM + Modelli predittivi
• Usando tale tecnica RFM
insieme ad altre tecniche di
targeting è possibile
identificare:
Il Next Best Product =
il prodotto con maggiore
probabilità di essere acquistato
dal quello specifico cliente

22.
Un esempio
• Invio un’email promozionale su un
tipo di vino ad un visitatore che è
stato molte volte su una
determinata pagine negli ultimi 3
mesi ma che ancora non ha
acquistato
• Adatto i contenuti del mio
messaggio /offerta in base al
comportamento degli utenti
Obiettivo: massimizzare il tasso di risposta e di acquisto

23.
5. Comportamento Multi-canale
• Non tutti i clienti amano
comunicare e/o
acquistare online
• Bisogna tener conto
delle loro preferenze e
sapersi interfacciare su
più canali
• Il messaggio giusto
(cosa)
• Alla persona giusta (a
chi)
• Al momento giusto
(quando)
• Nel canale giusto (dove)

24.
Right Touching
• Tale preferenza la
possiamo ricavare
dall’analisi della sua
navigazione e dal suo
comportamento
• Apre sempre la nostra
newsletter? Se sì forse
l’email è il suo canale di
contatto preferito
E’ utile avere nel nostro Database clienti un campo che esprime le preferenze di
Contatto del nostro utente: Email Telefono, SMS, Mobile App, …

25.
6. Customer Personas
Passo finale è rivedere il processo applicando il modello delle Customer Personas
(Profili di cliente tipo)
Dopo che abbiamo analizzato la nostra target audience e applicato alcuni dei 5 approcci
proposti…

26.
Come creare customer profiles

27.
Web Profiling
• Qual è il profilo Web della
vostra target audience? Per
quale motivo va su Internet?
– Quanto tempo trascorre
online?
– Quali siti web visita?
– Frequenta i Social network?
– È già iscritto ad altri
siti/newsletter di Roche?

28.
Mappare i bisogni per target
CONSIDERA LA SEGUENTE TABELLA:

29.
Customer profiling in 3 passi

30.
Perché il Customer Profiling è
importante…
• Non Basta utilizzare i
feedback dei clienti..
• Permette di
targettizzare meglio la
nostra proposta di
valore e il modo
migliore di comunicarla
• In definitiva permette di
incrementare le vendite

31.
3 passi
1. Definisci le customer Personas, profili fittizi
dei nostri clienti (segmenti personalizzati)
2. Identifica gli obiettivi per il singolo utente e
le caratteristiche più importanti
3. Localizza ed elenca dove i tuoi clienti ti
troveranno

32.
1. Definisci Customer personas
• Crea una descrizione generica, ampia di un
tuo potenziale cliente
• Non focalizzarti soltanto sui dati demografici
• Concentrarti su una visione di alto livello di:
– cosa fanno
– Quali sono i loro bisogni /desideri
– Cosa è importante per loro quando fanno business
con un’azienda come la tua..

33.
Customer Personas, alcuni esempi
• Prendiamo in esame 3
Personas per Help Scout
un’azienda che produce
Software per Help
Desk..

34.
IL PICCOLO IMPRENDITORE
Fondatore di una piccola azienda; tiene molto ad un servizio scalabile,
dai prezzi competitivi. Ci tiene ad un supporto personalizzato e di valore
per i suoi clienti

35.
LA HELP DESK MANAGER
HEIDI è lead customer Support Manager per un’azienda più grande, a
lei è stato dato il compito di selezionare una nuova azienda che offra un
servizio di Help Desk.
Vuole un prodotto che la renda una Manager migliore, è interessata a
monitorare la produttività degli Agenti, reportistica, e collaborazione
del Team

36.
MOTIVAZIONI E BISOGNI
• Graham cerca uno
strumento scalabile e
friendly per gestire i
propri clienti
• Il suo business sta
crescendo velocemente
• Finora ha usato Gmail,
di cui apprezza il tocco
personale
QUESTE 2 PERSONAS HANNO BISOGNI E MOTIVAZIONI DIFFERENTI

37.
MOTIVAZIONI E BISOGNI
• Heidi ha già testato altre
soluzioni, ha bisogno di un
po’ di coaching
• La sua preoccupazione sta
nei costi di trasferimento
dall’attuale soluzione di
Help Desk ad una nuova
• Desidera confrontare
l’attuale reportistica con
quella nuova
QUESTE 2 PERSONAS HANNO BISOGNI E MOTIVAZIONI DIFFERENTI

38.
2.Identifica obiettivi e features
Arricchisci la tua
Customer
Persona con
insight di
dettaglio
Arricchisci la tua
Customer
Persona con
insight di
dettaglio
1- quale linguaggio userebbe questo
cliente per identificare il suo attuale
problema?
2- Qual è la loro più grande
esitazione nel provare la tua
offerta?
3- qual è il modo migliore per
ingaggiare il tuo cliente?
Rispondi a queste 3 domande:

39.
Adegua il messaggio ai bisogni
• Graham è preoccupato a gestire le email dei suoi
clienti insieme al suo team crescente; teme di
perdere alcune email importanti…

40.
Adegua il messaggio ai bisogni
• Heidi è preoccupata di essere totalmente assorbita
dalla nuova soluzione, come quella che attualmente
è in uso. Desidera risorse, case history, basate sui
dati e fatti

41.
Persona Engagement
• Come possiamo
ingaggiare questi 2
differenti tipi di
Personas?
• Il genere di
informazioni, ricercato
dai 2 differenti tipi, è
presente nel tuo sito?

42.
3. Dove i tuoi clienti ti troveranno?
Mappa il
territorio
frequentato dalle
tue Personas
Mappa il
territorio
frequentato dalle
tue Personas
1- quali siti /blog questo cliente
frequentemente visita?
2- Quali parole chiave utilizzeranno
per il motore di ricerca?
3- Quale tipo di contenuto è
maggiormente di interesse per loro?
Rispondi a queste 3 domande:
Sul tuo sito possono trovare contenuti che rispondono ad entrambe le loro esigenze?

43.
I Contenuti per Graham..

44.
E Quelli per Heidi..

45.
Analisi dei Social Referrer
Per rispondere alla 1° domanda, analizza parole chiave e i Social Referrer
Info molto utili per pianificare campagne di advertising

46.
Discussione
• Quale altra sezione
del sito
aggiungeresti per
soddisfare i bisogni
delle tue Personas?
• In quale altro modo
ti vorresti far
trovare dai tuoi
clienti?

47.
Marketing Personas
Dal web Profiling alle marketing Personas

48.
Brand persona Design
• Mediante la descrizione dei comportamenti,
attitudini, bisogni e propensioni di un profilo fittizio
(Persona) è possibile definire meglio la online
experience di un utente target
a summary of the characteristics, needs, motivations
and environment of a key type of web site user“.
[Dave Chaffey]

49.
Un esempio di Marketing Persona

50.
www.sportengland.org
www.sportengland.org

51.
Source: Sport England

52.
Source: Sport England

53.
Customer PERSONA per il sito web della LonelyPlanet

54.
Social targeting Options
Targettizzare una campagna di Social advertising

55.
La fine del targeting e l’inizio delle Conversazioni con la
propria audience

56.
Social adv. Targeting

57.
Obiettivo
• Utilizzare il modello delle marketing Personas
e dei dati ricavati dai clienti per mappare
attitudini e comportamenti sui Social Network
per:
Ottimizzare la profittabilità delle campagne di Social Advertising
Mediante una corretta profilazione e targeting

58.
Applicare Mktg Personas ai Social Ads
• Graham: 25 anni, giovane
imprenditore
• Ama la tecnologia, i giochi digitali
e il business online
• È un Geek
• Laureato in Software engineering
• Vive a Toronto
• È fidanzato
• Ama leggere e lo sport
Vi ricordate di Graham…?
Applico il mio Customer
Profile alle opzioni di targeting
di Facebook

59.
Campagna inserzioni su Facebook

60.
Facebook Fan analysis
Ottimizzare la presenza, l’engagement e la creazione di campagne Adv.

61.
Facebook Insights

62.
VISUAL INSIGHTS
[PageLever.com]Qesto grafico permette di distinguere tra fan e fan attivi, per fascia d’età
Chi stiamo raggiungendo con la nostra FanPage?
I fan raggiunti corrispondono alla nsotra target audience?

63.
CUSTOM POST TAGGING
PUOI TAGGARE I POST E ASSOCIARLI A UNA SINGOLA CAMPAGNA
Come sta performando la mia campagna?Come sta performando la mia campagna?

64.
CUSTOM DASHBOARDS
Cruscotto per monitorare la gestione della tua FanPage:
Quali sono i tipi di Post più apprezzati?

65.
QUALE % DEI NOSTRI FAN RIENTRA NEI
NOSTRO TARGET DEMOGRAFICO?
COME POSSIAMO OTTIMIZZARE
CONTENUTO E ADS PER RAGGIUNGERE
LA NS AUDIENCE?
IL NOSTRO CONTENUTO SPINGE I FAN ALLA
CONDIVISIONE CON I LORO AMICI?
DA DOVE VIENE LA NS CRESCITA?
ADS, VIRAL REACH, WEBSITE
REFERRERS?
FB Marketing lifecycle

66.
1. Audience
• Ogni brand ha in mente una propria audience
per i propri prodotti (definiti in termini di
demographics, geografici e dati di interesse)
• Discrepanza tra target audience e Facebook
Audience dovuto a 2 cause:
– Campagne inserzioni su Facebook poco profilate: molti
dei fan acquisiti non riflettono la target audience
– Inattività o struttura incentivi perversa: pur di crescere in
fretta come numero di Fan molti brand hanno trascurato
di attirare la giusta target audience

67.
1. Audience – Best Practice
• Invece di guardare alla
crescita dell’audience in
termine di Fans, usa i
Demographics per
confrontare la tua Facebook
Audience con la tua reale
target audience
• Definisci obiettivi di crescita
dei fan solo per la tua target
audience

68.
REACH DEMOGRAPHICS
Calcola la reach per segmento demografico

69.
FAN DEMOGRAPHICS
Distribuzione dei Fan per criteri demografici

70.
2. Visibility
•Dipende da 3 componenti:
•Portata organica: solo una % (attorno al 14%) dei tuoi
fan vede i tuoi post; è possibile incrementare questa %
ottimizzando l’EdgeRank
•Facebook Ads: favorisci l’amplificazione dei Post della
Pagine e le Sponsored Stories. Assicurati che i tuoi
annunci siano visti dai fan di maggiore valore
•Portata virale: quando un utente vede una storia grazie
alla notifica di un amico (like, share, comment)

71.
VISIBILITA’ PER TIPOLOGIA DI
POST
Quali post generano maggiore visibilità? Organici, virali o a pagamento?

72.
2. Visibility – Best Practice
• Facebook favorisce e
premia i contenuti di
valore
• Ma quali sono i
contenuti di valore?
• Sono quelli che
generano maggiore
engagement.

73.
3. Engagement
• I contenuti dei Post su Facebook sono
la linfa che permette di generare story e
scatenare l’engagement
• Fa’ in modo che il Community manager
si basi su dati e non su intenzioni
• Testa, analizza, misura, ottimizza
• Quali sono le tipologie di contenuti che generano maggiore Engagement?
• Come possiamo ingegnerizzare su base scientifica il
piano editoriale su Facebook?

74.
2. Visibility – Best Practice
Funziona meglio pubblicare le foto singole o all’interno di un Album? A che
stadio della crescita di una FanPage conviene pubblicare l’uno o l’altro?
MTV India ha scoperto che la pubblicazione come Album funziona meglio.
Incrementa del 1200% il n° dei click.

75.
3. Engagement – Best Practice
• Fa’ in modo che
il Community
manager si basi
su dati e non su
intenzioni
• Testa, analizza,
misura,
ottimizzaQuali sono le tipologie di contenuti che generano maggiore
Engagement?
Come possiamo ingegnerizzare su base scientifica il
piano editoriale su Facebook?
TIMITI Approach:
- Try It
- Measure It
- Tweak It

76.
ENGAGED USERS

77.
4. Growth
• Da dove proviene la crescita dei tuoi
Fan?
• Per molte Pagine viene più dal news
feed degli utenti che direttamente dalla
pagina
• La crescita è all’interno della tua target
audience?
• Dove sono le sorprese (es. paesi
imprevisti che amano la nostra
FanPage)?

78.
GROWTH SOURCES
Analizza le fonti di provenienza dei tuoi Fan

79.
TWITTER AUDIENCE analysis
Ottimizzare la presenza, l’engagement su Twitter

80.
Twitter targeting Options
• In che modo posso utilizzare le Marketing
Personas per targettizzare meglio le mie
campagne Adv su Twitter?
Tipologie di campagne su Twitter:
• Promoted Tweets
• Promoted Accounts

81.
PROMOTED TWEETS
CAMPAGNA ADV SU TWITTER: PERMETTE DI FAR APPARIRE I PROPRI TWEET IN PRIMO
PIANO AL TARGET POTENZIALE (SEGMENTAZIONE: GEOGRAFICA, INTERESSI E GENERE,
DISPOSITIVO)

82.
Creare una campagna su Twitter

83.
PROMOTED TWEETS
PERMETTE DI FAR APPARIRE I PROPRI TWEET ALLE PERSONE
INTERESSATE, SELEZIONATE PER:
•AREA GEOGRAFICA
•INTERESSI, GENERE
•TIPO DI DEVICE (SMARTPHONE, TABLET, DESKTOP)
SI PAGA SOLO SE L’UTENTE COMPIE UN’AZIONE:
•CLICCA, RETWITTA, FA REPLY O LO SEGNA COME PREFERITO

84.
Applicare Mktg Personas ai Twitter
Ads
• Heidi: 42 anni, Manager
d’azienda
• Ama la famiglia, il tennis e la
musica classica
• Segue la tecnologia e i trend
• Laureata in Literature a Yale
• Vive a Chicago
• Sposata, 2 figli e un gatto
• Ama cucinare e il l’arredamento
Vi ricordate di Heidi…?
Applico il mio Customer
Profile alle opzioni di targeting
di Twitter

85.
Campagna Promoted Tweets
3 differenti opzioni per targettizzare la campagna Promoted Tweets

86.
PROMOTED TWEETS
• Per la promozione nella timeline (lo stream
dei tweet) è possibile anche far apparire il
tweet in base a un elenco di parole chiave
di ricerca

87.
PROMOTED ACCOUNTS
PERMETTE DI AMPLIARE VELOCEMENTE IL NUMERO DEI FOLLOWER
INVITA GLI UTENTI AD AGGIUNGERE IL TUO ACCOUNT ALLA LISTA DEGLI ACCOUNT CHE
SEGUONO

88.
SUGGERIMENTI SU CHI SEGUIRE
PROPONE AD ALTRI ACCOUNT SIMILI AL TUO DI CLICCARE SUL BOTTONE “FOLLOW”

89.
PROMOTED ACCOUNTS
• SEGMENTAZIONE IN BASE A:
– AREA GEOGRAFICA
– INTERESSI
– GENERE
– DISPOSITIVO
• NON E’ POSSIBILE TARGETTIZZARE PER PAROLA
CHIAVE
• IL PAGAMENTO AVVIENE SOLO QUANDO UN NUOVO
ACCOUNT DECIDE DI SEGUIRTI

90.
TWITTER ANALYTICS
TWITTER PERMETTE DI TRACCIARE I RISULTATI DELLA CAMPAGNA ADV.
PER OGNI TWEET VISUALIZZA: IMPRESSION, NUMERO DI CLICK E
COSTO
VISUALIZZA LA CRESCITA DEI FOLLOWER, IL FOLLOW RATE E IL COSTO

91.
Twitter Audience Demographics
http://www.demographicspro.com/

92.
Twitter Demographics
http://www.demographicspro.com/

93.
Chi sono e cosa fanno i follower di Marissa
Mayer?

94.
Being Marissa Mayer
CEO di Yahoo!

95.
I Brand preferiti dai follower di
Marissa…

96.
Costruire il Social Profile dei follower, a partire dall’analisi dei loro Tweet

97.
TweetStats
Comprendere meglio le abitudini su Twitter

98.
TwitterMonitoring
http://www.soda.sh/static/

99.
Slideshare advertising
LeadShare: Slideshare permette di catturare i Lead
interessati a scaricare le tue presentazioni.

100.
LinkedIn Advertising
Applico il mio Customer
Profile alle opzioni di targeting
di Twitter

101.
LinkedIn targeting Options
Area geografica: Michigan
Nome /tipo azienda
Funzione /Ruolo in azienda
Scuola/Università
Gruppo su LinkedIn
Sesso, età

102.
Mobile advertising TARGETING
OPTIONS
Apps Marketing & mobile marketing

103.
Mobile device & behaviours
Come conoscere la nostra
mobile target audience?
Metodi classici di ricerca:
questionari e Focus Group
1.Creare mobile Personas
2.Costruire preferenze e
comportamenti per ciascun
Customer Profile
Esempio: si dice che il BlackBerry è morto, ebbene in UK nella fascia 18.29 il BB è il
Sistema operativo più popolare (33%)
Esempio: si dice che il BlackBerry è morto, ebbene in UK nella fascia 18.29 il BB è il
Sistema operativo più popolare (33%)

104.
Mobile traffic
Analizza il comportamento dei tuoi Mobile users
•Quanti dei visitatori del mio sito si collegano da
Mobile?
•Quali device utilizzano (Smartphone, tablet..)?
•A che ora si collegano?
•Qual è la durata a profondità delle loro visite?
•Quali sono le pagine che visitano
maggiormente?

105.
Accesso da Mobile
Circa un visitatore su 4 accede al mio blog via Mobile

106.
Accesso al base al Device
Il volume maggiore arriva da iPad e iPhone

107.
Targeting Mobile Ads
• Creazione di una campagna di mobile adv.
con AdWords

108.
Targeting per S.O e device

109.
Selezione delle categorie di Apps
Tiene conto delle categorie di Google Play

110.
La nascita del Social Profiling
CRITERI DI SEGMENTAZIONE E TARGETING PER IL CLIENTE ONLINE

111.
Social Profiling Technologies

112.
Social Profiling
• Le nuove tecnologie permettono agli estranei
di conoscere il tuo Social Score prima ancora
di stringerti la mano..
Si basa sulla classificazione e utilizzo di Social
data come:
– Social Score (Klout, PeerIndex, Kred)
– Social Networks Public Data
– Mobile Apps /Augmented Reality
– Google Glass

113.
Google Glass

114.
Impatti del Social Profiling
• Impatterà la Società, il Business e te stesso
• I Social Score emergono in pubblico, che ci
piaccia o no
• I Marketer lo useranno per classificare e
ricompensare gli influencer
• Nuovi modelli di business emergeranno per
offrire “digital Grooming”

115.
Social Technographics
Ladder
Forrester Research

116.
Conclusioni
• Dal targeting
all’engagement con la
propria audience,
community, gruppo, tribù.
• Dal concetto di targeting al
concetto di nurturing,
allevamento, cura
• Dal Targeting alle
Conversazioni con le
persone

117.
Credits
• Michael Brito: Smart Business Social Business
• http://www.britopian.com/
• Convince & Convert:
http://www.convinceandconvert.com/social-media-
strategy/how-to-create-customer-profiles-to-reach-
your-target-audience/