Content Marketing, in pratica

1. CONTENT MARKETING IN PRATICA Tecniche di content marke/ng Rel. Leonardo Bellini @dmlab www.digitalmarke/ngalab.it

2. I PASSI 1.  Audience Research(analisi del target aAuale e potenziale) 2.  Content Standards (definire contenu/ e s/le editoriale) 3.  Content Audi/ng (usare SEO e altri metodi) 4.  Informa/on Architecture (definire categorie e tag per classificare i contenu/) 5.  Editorial Planning & execu/on (quali contenu/ pubblicare e a carico di chi) 6.  Managing Outreach (come raggiungere gli influencer e diffondere i contenu/)

3. 6 stadi per il Content Marke/ng Audience research Content Standards Content Audi/ng Informa/on Architecture Editorial Planning Managing Outreach

4. 1. AUDIENCE RESEARCH Analisi web analy/cs Analisi Email Database Analisi Social media response Analisi Parole chiave Deﬁnizione di Personas

5. Conosci la tua audience •  Fare content marke/ng eﬃcace si basa sulla profonda conoscenza della tua audience •  Molte aziende si limitano ad una conoscenza superﬁciale

6. 1° TECNICA: DIGITAL ANALYTICS •  Analizza la diﬀerente popolarità dei tuoi contenu/ online •  Quali sono i più leb dai tuoi visitatori? •  Usa il tuo sistema di Web analy/cs per conoscere quali sono i contenu/ preferi/ dai tuoi uten/ DA DOVE VENGONO I TUOI VISITATORI?

7. ANALIZZA LE SORGENTI DI TRAFFICO •  Se traffico direAo + Traffico Branded > 40% Alto livello di brand awareness •  Se traffico da ricerca organica > 40% Efficace programma SEO

8. Sorgen/ di traﬃco-‐panoramica

9. Provenienza Geograﬁca •  Da quali paesi o ciAà provengono le visite al tuo sito? •  No/ alcune correlazioni tra provenienza geograﬁca e /pologia di contenu/ (brand o product content)?

10. Visualizzazione pagine per ciAà

11. Distribuzione del traﬃco per ciAà

12. Contenu/ •  Quali contenu/ stanno oAenendo: – Numero massimo di visite – Tempo massimo di permanenza sulla pagina •  I contenu/ di maggior rilievo sono pos/ in evidenza sul sito? Sono facilmente navigabili?

13. Le 10 pagine con maggiore durata Quali sono le pagine del tuo sito dove il visitatore si soﬀerma maggiormente?

14. Le 10 pagine più viste del sito

15. Comportamento degli uten/ •  Quali sono i percorsi di navigazione più ricorren/ •  Quali obiebvi mostrano un buon tasso di conversione? •  Alcuni campanelli di allarme: – Tasso di rimbalzo > 70% – Numero di Pagine viste per Visita < 2 – Obiebvi con pochissime o zero conversioni

16. 2° TECNICA: Email database audience •  Stai raccogliendo gli indirizzi email dei tuoi visitatori? Quali da/ e insight stai raccogliendo? •  Possibili segmentazioni: – Età – Genere – Provenienza geograﬁca

17. 1. Segmentazione tradizionale: Per il B2C: -‐  Età -‐  Sesso -‐  Area geograﬁca -‐  Reddito Per il B2B: •  Dimensione azienda •  Tipologia •  SeAore industriale •  Merca/ in cui opera Quali faAori stai considerando per questo primo livello, sta/co, di segmentazione?

18. 3° tecnica: Social Media audience •  Completa il quadro della tua audience •  Alcuni strumen/ di social media analysis permeAono di aggiungere da/ demograﬁci ai tuoi contab Social

19. FOLLOWERWONK PER TWITTER •  PermeAe di trovare le persone inﬂuen/ nel tuo seAore •  PermeAe di conoscere: –  Quan/ follower ha il tuo seguito –  La provenienza geograﬁca –  Orari in cui si collegano

20. Facebook Insights

21. VISUAL INSIGHTS [PageLever.com] Qesto graﬁco permeAe di dis/nguere tra fan e fan abvi, per fascia d’età Chi s/amo raggiungendo con la nostra FanPage? I fan raggiun/ corrispondono alla nsotra target audience?

22. CUSTOM POST TAGGING PUOI TAGGARE I POST E ASSOCIARLI A UNA SINGOLA CAMPAGNA Come sta performando la mia campagna?

23. E’ POSSIBILE DEDURRE LE EMOZIONI E LE INTENZIONI DAI NUMERI?

24. 4° tecnica: Social media response •  COMMENTI DEGLI UTENTI •  SONDAGGI E QUESTIONARI •  FEEDBACK DEGLI UTENTI SUI SOCIAL MEDIA

25. 5° tecnica: Keyword analysis •  Analizza quali sono le parole chiave più ricercate e di maggiore interesse per i tuoi visitatori •  Stai creando i contenu/ aAorno alle parole chiave di maggiore rilievo per loro? Crea una lista iniziale di parole di ricerca: meno di 100 parole

26. Keyword discovery: ricerca delle parole correlate su 11 diﬀeren/ motori Soovie.com

27. MergeWords

28. Soovie.com

29. Google Keyword Tool •  Estendi la lista iniziale, /eni conto delle ricerche correlate

30. Usa le opzioni avanzate •  U/lizza i filtri per: – Regione geografica – Tipologia di device Scarica la lista delle parole in un file Excel: non + di 800 parole chiave Elimina le parole chiave non di rilievo, ordina e categorizza le rimanen/ in base al comportamento degli uten/

31. Kate Middleton World •  A cosa sono interessa/ gli inglesi quando cercano “Kate Middleton”? – Matrimonio, nascituro: foto, ar/coli – S/le: abi/, acconciature, dieta, palestra..

32. 6° tecnica: Customer Personas •  Quali informazioni de tuoi stakeholder sono presen/ nel tuo database? –  Medici, patologi –  Farmacis/ –  CareGivers –  Pazien/

33. Web Proﬁling •  Qual è il proﬁlo Web della vostra target audience? Per quale mo/vo va su Internet? – Quanto tempo trascorre online? – Quali si/ web visita? – Frequenta i Social network? – È già iscriAo ad altri si// newsleAer di Roche?

34. Brand persona Design •  Mediante la descrizione dei comportamen/, abtudini, bisogni e propensioni di un profilo fibzio (Persona) è possibile definire meglio la online experience di un utente target a summary of the characteris/cs, needs, mo/va/ons and environment of a key type of web site user“. [Dave Chaffey]

35. Un esempio di Marke/ng Persona

36. Mappare i bisogni per target CONSIDERA LA SEGUENTE TABELLA:

38. www.sportengland.org www.sportengland.org

39. Source: Sport England

40. Customer PERSONA per il sito web della LonelyPlanet

41. 2. COMMUNICATION STANDARDS Deﬁnizione Essenza del Brand Stabilire un’architeAura di comunicazione Creare uno s/le editoriale

42. 1. Brand Essence E’ un documento che esprime la personalità del brand per una strategia di content marke/ng

43. Definire l’essenza del Brand •  Benefici emozionalI: Come mi fa sen/re •  Benefici funzionali: cosa i contenu/ trasferiscono all’audience, oltre l’emozione •  Percezione del brand: cosa gli uten/ pensano e interpretano il brand •  Brand associa/ons: parole e frasi associate al Brand

44. SocialMen/on Analisi quan/ta/va e qualita/va delle conversazioni online

45. Mood Grid •  In che modo un Brand si descrive aAraverso i suoi contenu/ e il suo s/le editoriale? •  Qual è l’aAuale tono di voce del tuo brand?

46. Closed card sor/ng Quali sono le parole, tra queste sopra, che esprimono meglio l’essenza e la personalità del brand?

47. Brand Essence

48. 2. Deﬁnire un’architeAura per i messaggi •  “Un elenco o una gerarchia di obiebvi di comunicazione che riﬂeAono, in un lessico comune, l’essenza del Brand.” [Content Strategy at Work]

49. MESSAGE ARCHITECTURE •  Messaggio primario: La cosa più importante che desideri che il tuo utente conosca o provi dopo aver visto il tuo contenuto •  Messaggio secondario: Un gruppo di messaggi che supportano il messaggio primario e forniscono ulteriore contesto

50. Design Web site Style In che modo lo s/le e i contenu/ del tuo sito corporate riﬂeAono l’essenza del brand e l’architeAura di comunicazione? Il modo di scrivere e presentare i contenu/ sul tuo sito è in linea con la tua architeAura di comunicazione: •  Messaggi primari e secondari •  S/le editoriale

51. Il blog di Eloqua riﬂeAe il brand e il messaggio primario “It’s all about revenue”

52. 3. Creare uno s/le editoriale •  ScriAura dei /toli: leAere maiuscole o minuscole? •  Uso della punteggiatura •  Uso delle parole chiave (per il SEO) •  Uso di un CMS (deﬁnizione di campi custom) •  FormaAazione: lunghezza dei paragraﬁ, soAo/toli, uso di immagini e video •  U/lizzo della piaAaforma: come scrivere per diversi forma/ e piaAaforme (sito, blog, newsleAer, Documento di riferimento contenente le linee guida per produrre contenu/

53. Alcuni esempi •  The Guardian Style Guide •  Mailchimp Voice & Tone •  Yahoo Style Guide •  Elements of Style

54. 3. CONTENT AUDITING Audit quan/ta/vo Audit qualita/vo

55. Content audit Audit quan/ta/vo: scoprire quali contenu/ sono già esisten/ e dove sono Audit qualita/vo: passare dal “cosa” al “perché”: cosa interessa veramente ai nostri stakeholder? Obiebvo è veriﬁcare la disponibilità e u/lità dei contenu/ per una nuova strategia

56. Un esempio

57. Content & SEO •  Inclusione delle parole chiave nei /toli (H1) •  Uso dei soAo-‐/toli (h2 e H3) •  Contenu/ online con + di 250 parole focalizza/ su parole chiave di rilievo •  FormaAazione dei contenu/ online: –  GrasseAo –  Italico –  Hyperlink da e verso altri contenu/ online

58. Content & SEO Audit •  Ha senso combinare un’analisi dei contenu/ con un’Analisi SEO 3 step per Content audi/ng: 1.  Usa strumen/ di Web crawling per censire pagine online 2.  Analizza la distribuzione di contenu/ per categorie 3.  Analizza la qualità dell’engagement generato dai contenu/

59. SEOMOZ TOOLS WWW.MOZ.ORG U/lizza strumen/ come ques/ per scansionare tub i tuoi contenu/ online

60. SEOMOZ TOOLS WWW.MOZ.ORG Strumen/ a pagamento; analizzano il livello qualita/vo e Il sen/ment dei contenu/

61. CATEGORIZZA I CONTENUTI CONSIDERIAMO UN SITO DI ABBIGLIAMENTO, POSSIAMO SEPARARE I CONTENUTI CONSIDERANDO QUESTA CATALOGAZIONE. PER CIASCUNO DI QUESTI CREIAMO UNA TABELLA:

62. Un esempio Visualizzazione e metriche dei contenu/ per categoria. Analizza le categorie che mostrano le migliori prestazioni in termini di engagement

63. Analisi Categorie /Pagine viste Conta il numero di Pageview per ciascuna delle categorie. Che relazione esiste tra Quan/tà dei contenu/ e volume di page views?

64. Analizza le soAocategorie Puoi analizzare per ciascuna categoria le soAo-‐categorie con il maggior numero di contenu/

65. 4 parametri di valutazione •  Volume: numero di pagine viste per queste pagine •  Qualità: maggiore engagement. I contenu/ con minori rimbalzi e maggiore permanenza •  Valore: quali pagine trasformano un visitatore in un lead o acquirente? •  Costo: il costo di sviluppare i contenu/, da correlare con il ritorno sull’inves/mento

66. Audit qualita/vo •  Aggiungi alcune indicazioni alla categorizzazione dei contenu/: – Un report delle pagine viste per l’intero sito – Link in ingresso / Condivisioni / Page authority per ciascuna pagina

67. OpenSiteExplorer.org

68. Top Pages

69. Dall’analisi all’azione •  Ac/on: cosa fare ai tuoi contenu/: man/eni, riedita, aggiorna, cancella •  Notes: segnala inconsistenze (es. mancanza di immagini, /tolo non SEO, scarsa formaAazione) •  Keywords: aggiungi le parole chiave per/nen/ ai singoli contenu/ Una volta completata l’audit qualita/vo, puoi aggiungere altre 3 colonne alla tua tabella:

70. 4. INFO ARCHITECTURE Creare un content marke/ng Hub Categorizzazione e Tagging dei contenu/

71. Info Architecture •  Un Content Marke/ng Hub è il nucleo di una strategia di content marke/ng •  È il luogo dove convergono tuAe le tue piaAaforme di comunicazione Obiebvo è creare un Hub per il content marke/ng e dare una buona architeAura informa/va

72. Content Marke/ng Hub Il sito web diventa il colleAore di tuAa la tua abvità, il luogo da cui pubblichi e diﬀondi I tuoi contenu/

73. Social Signals •  Sul tuo sito sono presen/ boAoni che incoraggiano la soAoscrizione ai canali social? – Seguici su LinkedIn – Seguici su TwiAer – Fai Like sulla FanPage – Iscrivi/ ai Feed RSS

74. Social Plugins per Facebook

75. Pulsan/ per TwiAer

76. Box per iscrizione al Blog o newsleAer È possibile dal tuo sito o Blog registrarsi per Ricevere aggiornamen/ via email?

77. Abbonarsi ai canali Social

78. Navigazione e Categorizzazione •  I tuoi contenu/ sono ben ordina/, classifica/ e raggruppa/ in categorie sul tuo sito? Le categorie di prodoAo in TopShop, un sito di retailing online I Contenu/ del tuo sito rifleAono le offerte e le categorie di prodoAo?

79. Categorizzazione •  Esempio di categorizzazione di contenu/ per un sito di abbigliamento Dal generale al par/colare

80. Diagramma di categorizzazione •  E’ più facile visualizzare la gerarchia delle categorie in un diagramma come questo:

81. Promozione di ProdoAo via Blog Puoi creare un blog Per creare contenu/ che promuovano prodob

82. Tagging •  I tag sono un’en/tà più estesa delle categorie. Possono essere nomi di persona, ar/coli, aAribu/. Esempio: Categoria: abi/ Tag: nome dello s/lista

83. 5. EDITORIAL PLANNING & EXECUTION Definire il Content Mix Creare un team per i contenu/ Tipologie di contenu/ Definire un ciclo di produzione dei contenu/ Ges/re i contenu/ sui Social Media Cruscob, calendari, e repor/s/ca Strumen/ per la pianificazione di breve termine

84. Pianificazione editoriale •  Definire un piano editoriale è una fase cruciale della strategia di content marke/ng •  Non aver definito e pianificato quali contenu/ pubblicare, dove e per chi compromeAe l’esito e l’efficacia del content marke/ng

85. Calendar Tools Esistono mol/ strumen/ che / aiutano a organizzare e Pianiﬁcare i propri contenu/

86. Definire il Content Mix •  Una buona strategia editoriale implica varietà dei contenu/. •  Definire come e quando alternare soggeb e /pologia di contenu/ è vitale •  Dovres/ far/ guidare dall’architeAura dei messaggi che hai definito (messaggi primari e secondari)

87. 3 /pi di contenu/ 2. Flow 3. Cura/on 1. Stock Flow: è il flusso di post e di tweet. Segue l’aAualità perde velocemente valore (es. News,tweet) Stock: contenu/ durevoli, sono di rilievo anche per più di 1 anno (es. White Paper) Cura/on: la raccolta di differen/ contenu/ di qualità in un unico oggeAo (es. Board di Pinterest,, infografiche, video)

88. Le migliori foto d’Italia.. www.pinterest.com/digitalmarke/nglab

89. Primary vs Nuclear Content Contenuto primario: regolarmente pubblicato •  Ar/coli (how-‐to) •  Interviste ad esper/ •  Recensioni •  News Stories •  Case studies Contenuto Esplosivo: pubblicato saltuariamente, ha grande e durevole impaAo •  Report basa/ su survey •  White Papers •  Top 10 Contests •  Webinar •  Video Durata media: 3 giorni Durata media: anche anni

90. Come scegliere i contenu/? •  Perché dovres/ scegliere un /po di contenu/ anziché un altro? •  Dipende anche dal seAore industriale e dalla /pologia di business News Magazine Site Flow B2b Mktg Site Stock Fashion Ecommerce Stock

91. Compila la tua tabella Stock Flow CuraMon Guide Aggiornamen/ di contenu/ (news) Raccolte White Papers Posts sul blog Infograﬁche Pagine di prodoAo Tweets Video Per il tuo business quale /pologia di contenu/ potres/ associare alle 3 categorie: Stock, Flow, Cura/on?

92. Content Grid di Eloqua: mappare i contenu/ in base alle 3 fasi del Funnel (awareness, considera/on, Close)

93. 70/20/10 Google Work Model •  Modello usato da Google per distribuzione del lavoro: •  70% del tempo, dedicato dai lavoratori al core business •  20% dovrebbero pensare a innovare ciò che funziona •  10% dovrebbero dedicarsi a progeb non correla/ con il core business Questo approccio può aiutar/ ad innovare e a diﬀerenziar/ dalla concorrenza

94. Content Planning Model •  Applicando il modello di Google al nostro piano editoriale: •  70% dei contenu/ dovrebbero essere a basso rischio •  20% dovrebbero essere contenu/ innova/vi •  10% idee ad alto rischio, che saranno il 20% dei contenu/ di domani

95. Team e risorse •  Non sempre i giornalis/ sono le ﬁgure giuste •  Sul web il contenuto + ingaggiante è visuale: – Immagini, diagrammi – Foto, video, mul/media – Infograﬁche – Applicazioni Il tuo team editoriale è in grado di produrre anche Contenu/ visuali?

96. Content marke/ng Team model Promuovere i contenu/ Creare i contenu/ ProgeAare newsleAer, blog Sviluppare applicazioni Analizzare e misurare i risulta/ Community Mgr Content Creator Web Designer Web Developer Web Analyst

97. 5 Competenze Occorre coordinare il lavoro e le competenze di 5 ﬁgure coinvolte: 1.  Content Strategist 2.  Community/Promo/on Manager 3.  Web Designer 4.  Web Developer 5.  Web Analyst

98. Workﬂow Produc/on 2. Community 3. Capacity 1. Format Quali sono i pun/ di forza del tuo team e come sono allinea/ con Il content mix desiderato? Quanto è grande la community aAorno al tuo sito web e come puoi far leva su questa? Quanto contenuto il tuo team è in grado di produrre o modiﬁcare?

99. Apps & Mobile Sites •  Sempre più uten/ usano disposi/vi mobile per navigare nei si/ web sia via mobile Apps •  La sﬁda è creare contenu/ e mobile experiences soddisfacen/ Creare esperienze di navigazione mobile Soddisfacen/ è cruciale

100. Responsive design Il contenuto si adaAa alle dimensioni e layout del disposi/vo

101. Ges/re la presenza social •  Su quali canali social conviene scrivere e ges/re i contenu/? G+: per esper/ e appassiona/ di tecnologia Tumblr: appassiona/ di foto, design, moda, musica Instagram: appassiona/ di fotograﬁa Pinterest: la migliore piaAaforma per content cura/on Oltre i soli/ no/: Facebook, TwiAer e LinkedIn:

102. Content marke/ng Hub Instagram e Youtube possono inviare i contenu/ al sito, TwiAer e Facebook; a sua volta il contenuto viene distribuito dall’Hub verso TwiAer, Facebook, Pinterest etc.

103. Editorial Calendar Template Un template come questo / pemeAe di ges/re e Pianiﬁcare la produzione di contenu/ editoriali

104. Revisionare il tuo piano •  Ogni quanto tempo occorre rivedere il nostro piano editoriale? 2 approcci: •  Revisioni periodiche (es. 1 volta al mese) •  Approccio adaAa/vo: cambiare in corsa sulla base di cosa funziona meglio (/pologia di contenu/, temi)

105. Cruscob •  PermeAono di snellire la creazione di report periodici •  Facilitano la classiﬁcazione, raccolta e analisi dei contenu/ PiaAaforme per Dashboard: •  Le~ronic.com •  Geckoboard.com •  Argyle Social (per Facebook)

106. Le~ronic.com PermeAe di conﬁgurare, monitorare e centralizzare n PiaAaforme Ho connesso la mia FanPage

107. Social content Calendar Il social content calendar di Argyle Social permeAe a più uten/ di collaborare e condividere la pianiﬁcazione editoriale di una Fanpage

108. Pianiﬁcare a breve termine Se per il tuo business la /pologia “Flow” è vitale, puoi usare alcuni di ques/ metodi: •  TrendsMap: è un tool che permeAe di visualizzare su una mappa i trend su TwiAer (#trends) •  Usare un RSS reader (come Feedly) per catalogare i feed Rss

109. TrendsMap

110. Ges/re il ﬂusso di contenu/ Aggrega i contenu/ per categoria o fonte

111. Netvibes PermeAe di creare una dashboard per ges/re i feed RSS

112. Post engagement rates

113. Admin Post per day

114. Tipi di Post

115. 6. MANAGING OUTREACH Iden/ﬁcare persone infuen/ e si/ web Strumen/ u/li per iden/ﬁcare giornalis/ Misurare le prestazioni

116. Raggiungere gli inﬂuencer •  Obiebvo di questa ul/ma fase è come ges/re i contenu/ in modo da raggiungere le persone e i si/ inﬂuen/ perché siano: –  condivisi –  commenta/ –  propaga/ –  linka/ – … Trovare le persone giuste con cui condividere i tuoi contenu/

117. Costruire una lista di influencer Alcuni strumen/: •  Followerwonk: permeAe di iden/ficare potenziali influencer analizzando le loro biografie •  Seomoz Toolbar: permeAe di analizzare il livello di qualità e per/nenza di un dominio •  Opensite Explorer: analizza autorevolezza della pagina, del dominio, quan/tà e qualità dei link entran/

118. Followerwonk.com Ricerca account con bio contenente la parola “Physician”. PermeAe di esportare la lista.

119. Social Authority

120. Klout.com Il Klout score è considerato una misura standard per la social inﬂuence

121. Moz Toolbar Fornisce una serie di metriche SEO rela/ve ad una pagina web

122. Crea una lista di contab Puoi usare la lista iniziale ricavata da Followerwonk, comincia a compilare questa tabella: U/lizza i valori di Seomoz Toolbar per misurare l’autorità Della pagina e del dominio

123. Open Site Explorer U/lizza questo strumento per estendere la lista dei si/ webn Per/nen/. Analizza gli Url che linkano al tuo sito

124. Hootsuite.com Posso impostare ricerche per uten/, parole chiave, Hashtag Posso ﬁltrare per Klout score

125. Social media building •  Social media non sono solo un social referrer per generare traﬃco verso il sito ma possono supportare anche le altre forme di traﬃco: •  Organico (SEO) •  A pagamento •  DireAo (Brand)

Content Marketing, in pratica

Content Marketing, in pratica

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados(20)

Destaque

Destaque(20)

Similar a Content Marketing, in pratica

Similar a Content Marketing, in pratica(20)

Mais de DML Srl

Mais de DML Srl(20)

Content Marketing, in pratica