L’innovazione strategica con web e social media. Marketing e comunicazione d’impresa attraverso il web e i social media. Dal Marketing/Communication al Digital/Integration Marketing/Communication Digital/Integration Tradizione? Innovazione? Il «Digital» non è un canale ma , insieme al «social» è un approccio supportato da strumenti e tecnologia per gestire tutti i canali. E' una mia presentazione utilizzata in diversi workshop.

1. Marketing e comunicazione d’impresa
attraverso il web e i social media
Leonardo Milan
Coach, Strategist e PM
Mobile: 347-9268728
Twitter: @leonardMilan
l.milan@leonardomilan.it
Web: www.wikicoaching.it
Blog: www.leonardomilan.it Slide n°: 1

2. Agenda
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3. Agenda
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4. COMUNICAZIONE
D’IMPRESA
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5. Comunicazione d’impresa
Identità
 Non è un nome, non è un’immagine, non è pubblicità …
 È ciò che dicono (e pensano) di noi i nostri clienti ( e tutti gli
altri partner, fornitori … portatori d’interesse - stakeholder),
è la nostra reputazione
La reputazione
 È fatta di comportamenti e di coerenze
 È fatta di contenuti e di trasparenze
I contenuti
 Derivano dal posizionamento nel mercato
 Dai valori distintivi dell’impresa e dei suoi prodotti
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6. Comunicare in sintonia …
C’è stata la perdita del controllo…
 Un’azienda può avere il controllo totale della propria
immagine, non della propria identità/reputazione
Essere in sintonia con le persone
 Vuol dire avere e/o elaborare contenuti in cui le persone
possano riconoscersi, che possano condividere …
prodotti destinati a migliorare o semplificare la vita …
Occorre trasmettere emotività oltre che razionalità
 Servono idee, occorre creatività nella strategia di
comunicazione
 Occorre che il prodotto sia anche supportato da un
contenuto creativo
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7. Dal Marketing/Communication
al Digital/Integration
Marketing/Communication Digital/Integration
Tradizione? Innovazione?
Il «Digital» non è un canale ma , insieme al «social» è un approccio
supportato da strumenti e tecnologia per gestire tutti i canali/media
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8. Una Check List per valutare i contenuti della comunicazione: dal
messaggio alla relazione
La componente • Ci sono le componenti sia emotive sia razionali ed etiche,
emotiva necessarie a determinare le scelte?
• Il pubblico memorizza poi ciò che veramente può essere
Bilanciamento
utile per l'acquisto?
• Il messaggio trasmette fatti e notizie concretamente utili e
Fatti e notizie
ricavate dalle necessità del pubblico?
Dal monologo • Il messaggio determina dialogo e relazione social, ha il tono
all’interazione adatto?
• C’è l’ascolto", per cui il pubblico riconosce in modo
L’ascolto
speculare le proprie necessità?
Misurazione • Il messaggio è in grado di misurare la propria efficacia, sulla
dell’efficacia base delle risposte che vengono stimolate?
• Il messaggio è in grado di generare un rapporto costante e
Generazione della
utile con la "Comunità di marca", da cui dipende il massimo
relazione con il brand fatturato?
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9. Advertising e Social Media:
due approcci differenti
Advertising Social
Definizione obiettivi Ascolto e monitoraggio
Individuazione esigenze
Definizione target
(sentiment)
Definizione obiettivi e misurazione
Azione desiderata
feedback
Social Media Strategy (azioni,
Strategia di Comunicazione
strumenti e canali)
Definizione keywords e contenuti
Copy Strategy
narrativi
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10. SOCIAL MEDIA GAP
PROBLEMI DI ADOZIONE
DEI SOCIAL MEDIA
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11. Internet e PMI:
cresce il fatturato delle imprese attive online
Fonte: Fattore Internet - Boston Consulting Group
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12. Internet e PMI:
miglioramenti nello sviluppo dei prodotti
Fonte: Fattore Internet - Boston Consulting Group
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13. Fonte: Social Media Ability delle PMI
Fonte: IULM - SocialMediAbility delle Aziende Italiane
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14. Perchè non si utilizza il Social Media Marketing?
Gap
CONOSCENZA
Scarsa conoscenza delle opportunItà strategiche offerte dai web 2.0
Scarsa conoscenza dl come utilizzare concretamente I canali dei web 2.0
Possibile inefficacia ditali canali per il target di riferimento dell’azienda
Possibile scarsa effIcacia di tali canali per il proprio prodotto/servizio
Mancata accettazione interna dei nuovi canali social (cultura interna)
Timore dl perdere Il controllo della gestione e della comunicazione
Timori di eccessivi costi di gestione
Scarsa misurabilità dei canali
Necessità di contenimento delle spese di marketing
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%
Gap ACCETTAZIONE E
CONTROLLO Fonte: IULM - Social Media Ability 2011
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15. Agenda
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16. SOCIAL MEDIA
MARKETING ?
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17. SOCIAL MEDIA
MARKETING !
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18. Perché Social Web?
Social Web Innovazione
• Il Social Web è una dimensione della condivisione tra
persone e tra reti sociali (di affinità elettive) abilitate
dai servizi web di Social Networking
• Il Social Web implica un reale engagement dei clienti ed
un cambiamento di mindset
Social Media Marketing Evoluzione
• È la risposta reattiva dell’Azienda/Brand alle necessità
di presenza nei Social Media
• Attività inserita a supporto di Campagne Marketing
cross mediali
Source: comScore Media Matrix, Worldwide, March 2007 – October 2011, “It’s a Social World,” Dec 21 2011
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19. Social Web, come si realizza?
Un esempio di Road Map Social Media Marketing
«I mercati sono conversazioni» Conversa
… lo sappiamo dal 1999
Comunica • Presenza nei
Social Network
• Crea Blog • Campagna Social
Integra 2.0 • Fai parlare i tuoi Media Marketing
esperti • Premia i FAN!!!
• Sito Web 2.0 • Info-Commerce • Real Time Web
• Pensa Social • Novità/prodotti • Social Commerce
Progetta • Agisci Digital • Video, Foto
• Contenuti e • Integrazione • Infuencer,
Redazione Social Digital PR
(Copy Strategy) • Widget
Ascolta • Asset Digitali • App
• Attenzione ai • Mobile
• Conversazioni fondamentali:
• Utenti, Support Usabilità, Search
• Analizza: Engine Optimization,
KPI – Key
Posizionamento Performance
Concorrenti Indicator
Mercato
Web Analytics
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20. Che cosa fare per GESTIONE CANALI
WEB e SOCIAL MEDIA
Best Practices di Social Media Marketing
Macro obiettivo:
Integrare Promuovere il coinvolgimento
(Digital Integration) degli influencer, delle persone
attive
Favorire lo share, il dialogo e le
conversazioni SMO - Social
Media
Creazione Optimization
Apps per e Social Media
Attivazione Facebook e Link Building
widget e per
Lancio della sharing smartphone Contenuti
gestione dei all’interno dei (Apple, virali, da
Mobile: canali Social siti aziendali condividere,
Versione Android)
Media attivati Viral Video,
Individuazione mobile dei siti ecc.
dei canali e o delle news Stimolare l’innovazione:
strumenti
sulla base dei • Identificare i temi che creano
contenuti e tendenza (nel settore, nei
dei pubblici di Supportare la gestione dei clienti segmenti di pubblico, ecc.
riferimento rispondere, risolvere i problemi… • Verificare l’impatto delle idee e
dei prodotti, l’evoluzione del
sentiment
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21. Case History di Best Practices
AGGIORNARE i contenuti è una strategia vincente.
I brand presenti sulla propria fan page sono anche quelli con cui i fan interagiscono maggiormente
Fonte: BlogMeter 2012
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22. Case History di Best Practices
TIMELINE anche i brand più coinvolgenti non sempre seguono le novità e gli ultimi trend del social network
SENTIMENT e ENGAGMENT vanno di pari passo con quello di cui parlano le persone PTAT (People Talking About This)
Fonte: BlogMeter 2012
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23. Fattori di visibilità per i siti web: influenza dei social
Uno studio rilasciato da Searchmetrics
indica quanto le azioni social e backlinks
piuttosto che keyword nel title, nel
description e nella url influenzino il ranking
nei risultati di Google.
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24. Step di integrazione rete interna con web aziendale attraverso I social media
Avere una roadmap! 8. Integrazione
Interno/esterno
• Il futuro delle esperienze web
sarà sempre più basato attorno 7. Condivisione attiva
interno-esterno
alle persone che non sui prodotti!
6. Utenti profilati – Social log-in
(Facebook Connect)
5. Discussione avviata e rappresentata nel website
4. Brand integrato nei Social Media
3. Condivisione dei contenuti avviata e/o incoraggiata
2. Attività sul sito aziendale ma senza integrazione strategica
1. Nessuna Social Integration
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25. Agenda
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26. SOCIAL BUSINESS
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27. Utilizzo del tempo nelle aziende
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28. Perché Social Business?
Social Business Innovazione
• Il Social Business prevede l’utilizzo dei Social Media
in azienda, è a traino del Social Web
(consumerizzazione dei dipendenti …) per:
• attuare l’innovazione di prodotto, di processo e di servizio…
• per migliorare la collaborazione interna
• Il prodotto (come il brand) è di chi lo usa e non di
chi lo produce
Enterprise 2.0 Evoluzione
• Prevalgono gli strumenti e la risposta ICT dell’Azienda/Brand
alle esigenze di comunicazione e di collaborazione interna
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29. Cos’è il Social Business?
L’utilizzo dei Social Media all’interno dell’azienda
Il Social Business è l'utilizzo di tecnologie e dei processi relazionali
dei Social Network per migliorare:
 la collaborazione (informazione + condivisione = partecipazione) e la
comunicazione interna
 il Customer Engagement esterno
Il Social Business è molto di più di una semplice configurazione degli
account per i commercial services o di semplice utilizzo:
 dei tools WEB 2.0
 dei servizi web di Social Networking
Il Social Business, invece, consente processi di conversazione e di
diffusione del know-how attraverso lo sfruttamento delle social
technologies
 all'interno di una cultura collaborativa (prevalentemente in modalità
button-up), aperta e condivisa per ottimizzare e migliorare il modo in cui
le organizzazioni a perseguono le finalità di
business.
Come Ross Dawson ha rilevato che
 "... il vero focus della struttura sociale delle imprese [è] la creazione di
una organizzazione che fa meglio dei suoi concorrenti attingendo al
know-how esistente e che non può più essere replicato»
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30. Differenziazione e innovazione di servizio-prodotto:
la prospettiva del cliente
Demografia Curating Curating <1%
Geografia Producing Producing 24.2%
Psicografia Commenting Commenting 36.2%
Sharing Sharing 61.2%
Comportamenti
Watching 79.8%
Watching
Socialgraphic
• Dove sono i vostri clienti online?
• Quali sono i vostri comportamenti dei clienti online?
• Quali sono le informazioni social?
• Su quali informazioni (fonti) fanno affidamento? Chi sono gli influencer?
• Come i clienti utilizzano i Social Media nel contesto di acquisto dei prodotti?
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31. L’utilizzo e l'impatto degli strumenti Social Business per raggiungere gli
obiettivi di business (risultati)
Maggiore competitività Aumento delle vendite Crescita più rapida Attrarre e mantenere i
/espansione migliori talenti
Utilizzo
Impatto
Fonte: Google 2012 - How social technologies drive business success
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32. Impatto percepito di strumenti Social Business sulle attività di business nei
prossimi due anni per grado (% impatto significativo)
Incremento rete Condivisione idee e Creatività e Uso efficiente del Attrazione nuovi
Migliore ricerca
relazionale e progetti per team innovazione, tempo e maggiore talenti,
informazioni,
professionale, geograficamente generazione nuove produttività mantenimento
aumento
creazione di dispersi idee e nuovi talento interno
esperienza
comunità approcci
Fonte: Google 2012 - How social technologies drive business success
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33. Agenda
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34. Best Practices Innovation: le cose da fare… con i Social Media per il
Marketing e Comunicazione
Consumer Insight, ascolto e calorizzazione dell’esperienza e del
giudizio dei clienti, passaparola, credibilità, ecc.
Fidelizzazione e nuove leve di Marketing,
monitoraggio del mercato
Differenziazione, vantaggio competitivo,
potenziamento delle competenze Marketing
e
comunicazione
Innovazione servizi di vendita
Innovazione di canale
Contatto diretto con i clienti
Outsourcing, reti territoriali, gestioni dei dati e delle
reti collaborative (Open Innovation)
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35. Best Practices Innovation: le cose da fare…
con i Social Media all’interno dell’azienda
Ricerca dei
talenti
(Recruitment)
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36. Il prodotto e la verifica con il mercato
1. User to
Product
(Engaged
User base)
3. User to 2. User to
User Brand
(Engaged (Engaged
Community) Audience)
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37. Strumenti Social Business:
Social Network e Community
Social Network
interno
Social Network
esterni
Wiki (Facebook, Twitter,
YouTube,
LiinkedIn, ecc.)
Social
Network &
Community
Idea Management
Blog Interno (gestione
Blog Esterno collaborativa delle
idee)
Forum
Ambiente di
discussione
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38. Trend
User Experience
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39. Leonardo Milan
Coach, Strategist e PM
Mobile: 347-9268728
Twitter: @leonardMilan
l.milan@leonardomilan.it
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