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        televisão na internet

Prêmio de Mídia Estadão – 11a Edição



    Monografia de Mídia Digital



       Leonardo Reis Longo




  WebTV
   televisão na internet




            São Paulo
              2008
                  1
WebTV
             televisão na internet


    Leonardo Reis Longo




WebTV
televisão na internet


    Monografia de Mídia Digital apresentado para
    a 11a Edição do Prêmio de Mídia Estadão




    Professor orientador: André Ursulino




                   São Paulo
                     2008

                       2
WebTV
                             televisão na internet




                                      SinoPSE


      O crescimento do número de internautas brasileiros, a expansão da banda larga,
e o avanço tecnológico do meio internet, criam o cenário ideal para o desenvolvimen-
to da WebTV, uma ferramenta que não tem o intuito de levar um programa a milhões
de pessoas, mas sim um milhão de programas para cada pessoa.




   PorqUe AcreDito qUe o trAbAlho DevA Ser o venceDor?


      Deve ser o vencedor por apresentar e contextualizar a WebTV no cenário
brasileiro, através de pesquisas, cases e pesquisas qualitativas. A WebTV é uma mídia
segmentada e rica em métricas, porém pouco conhecida por anunciantes e até mesmo
profissionais de mídia especializados no meio digital.




                                          3
WebTV
                                           televisão na internet


                                              Sumário Geral

1. introdução ............................................................................................................. 6
2. cenário da internet no brasil............................................................................... 7
   2.1 - investimentos publicitários .......................................................................... 7
   2.2 - número de internautas no brasil ................................................................ 9
   2.3 - internautas residenciais ativos .................................................................. 10
   2.4 - tempo médio de navegação ....................................................................... 11
   2.5 - Participação da banda larga .................................................................... 11
   2.6 - Participação da classe c............................................................................ 13
   2.7 - hábitos dos internautas ............................................................................. 13
3. o contexto da Web tv........................................................................................ 15
4. iPTV ..................................................................................................................... 19
5. Web Vídeo ............................................................................................................ 21
6. A relevância da Web tv ..................................................................................... 23
7. o cenário da Webtv .......................................................................................... 24
   7.1 - o cenário da Webtv no mundo ................................................................ 24
   7.2 - o cenário da Webtv no brasil.................................................................. 27
8. o usuário de WebTV .......................................................................................... 29
9. Webtv e a tv tradicional................................................................................. 30
10. Formatos comerciais ......................................................................................... 33
11. Métricas e análise de resultados....................................................................... 35
12. considerações finais .......................................................................................... 37
13. referências......................................................................................................... 39
14. Pesquisas qualitativas ....................................................................................... 41




                                                                4
WebTV
                                      televisão na internet




Índice de Gráficos
G.1. investimentos em Mídia online no brasil ..................................................... 7
G.2. investimentos publicitários no brasil em 2007.............................................. 8
G.3. Faturamento bruto dos meios em relação a 2006 ......................................... 8
G.4. evolução anual e previsão do iAb brasil para 2008 .................................... 9
G.5. evolução anual de usuários residenciais ...................................................... 10
G.6. evolução mensal em visitantes únicos...........................................................11
G.7. evolução do uso da banda larga ................................................................. 12
G.8. evolução do número de internautas da classe c........................................ 13
G.9. Audiência de categorias ................................................................................. 14
G.10. número de usuários de internet que assistem programas
        exibidos via Web tv no reino Unido ........................................................ 24
G.11. Momento de contato com os meios ............................................................. 30


Índice de Imagens
i.1. resultado de busca de Web vídeo no Youtube ..............................................22
i.2. Joost, um software em fase de desenvolvimento .............................................26
i.3. o usuário de WebTV .........................................................................................29
i.4. Formato “vertical expacível” sincronizado com comercial de 30 segundos ..... 34


Índice de Tabelas
t.1. ranking de países por investimentos em online tv e vídeos ......................24
t.2. características dos anúncios em Webtv .......................................................33




                                                         5
1
                                WebTV
                             televisão na internet


                                  introdução

      Em 1995, Nicholas Negroponte em seu livro A Vida Digital, apontou: “No
mundo digital, o meio não é a mensagem: é uma das formas que ela assume. Uma
mensagem pode apresentar vários formatos derivados dos mesmos dados”. Quase 13
anos depois, tal citação mantém-se atual e pertinente, conforme será apresentado no
decorrer desta monografia.
      Uma pesquisa da Accenture, publicada em abril de 2008, sobre o padrão de
consumo de conteúdo na TV e em aparelhos alternativos, como o computador, indi-
ca que os consumidores são mais fiéis aos programas que querem assistir do que aos
canais de distribuição aos quais podem estar acostumados, abrindo oportunidade para
adoção da distribuição de conteúdo através de múltiplas plataformas, criando não
apenas novas maneiras de interação, mas também novas fontes de receita.
      Chris Anderson, em seu livro A Cauda Longa, aponta que a grande vantagem
do broadcast é sua capacidade de levar um programa a milhões de pessoas com
eficiência sem igual, mas não é capaz de fazer o oposto – levar um milhão de pro-
gramas para cada pessoa. O autor aponta que ao longo das décadas de 1970, 1980 e
1990, mesmo com o lançamento de novos canais, a televisão continuou a ser o gran-
de fator de unificação dos Estados Unidos. Sendo que, todos os anos, a propaganda
em TV atingia novas marcas de preços, à medida que as empresas pagavam cada vez
mais por fragmentos do horário nobre.
      No entanto, mesmo com as centenas de canais disponibilizados pela TV por
assinatura, a programação está longe de ser algo ilimitado, pois a atual estrutura de
canais favorece sobretudo uma programação bastante restrita, mas com profundidade
suficiente para atender ao grande público, 24 horas por dia, sete dias por semana. O
aumento da capacidade dos cabos durante a última década torna-se inexpressivo em
comparação com o volume de conteúdo disponibilizado na Internet. Embora apare-
lhos de DVR, como o TiVo (serviço que permite gravar, em formato digital, progra-
mas de televisão), tenham ajudado a eliminar o problema da restrição de tempo da
programação, tal tecnologia ainda está muito longe dos modelos de TV On Demand
ofercidos na internet, pela qual se pode baixar qualquer programa jamais feito, a
qualquer hora.
                                           6
2
                                  WebTV
                             televisão na internet


                  cenário da internet no brasil

2.1 - investimentos publicitários
      No ano de 2007 foram contabilizados R$ 527 milhões em investimentos em
mídia online no Brasil, um investimento 12,13% acima da previsão do Interactive
Advertising Bureau Brasil. O IAB estima, também, que até o final de 2008 os inves-
timentos no meio online cheguem a cerca de R$ 712 milhões, o que representa um
crescimento de cerca de 35% em relação ao ano anterior.


                                                                           712.000



                                                          527.000


                                         361.000
                        265.650
        223.078




        2004            2005             2006             2007             2008

                      G.1. investimentos em Mídia online no brasil
                                    números em (000)
          Fonte: Projeto intermeios – janeiro a dezembro & estimativa iAb brasil


      A internet recebeu 2,8% dos investimentos publicitários em 2007, in-
cluindo investimentos em sites de busca e links patrocinados, tornando-se
assim a mídia que mais cresceu em 2007. No consolidado do ano, o aumento
foi de 45,98%.




                                            7
WebTV
                                          televisão na internet



                                                                         TV Paga: 3,40%
                                        Mídia Exterior: 2,80%                   Internet: 2,80%
                                                                                      Guias e Listas: 2,60%
                                                                                         Cinema: 0,40%




                                                                                               Jornal: 16,30%



       Televisão: 59,20%                                                                     Rádio: 4%



                                                                                       Revista: 8,50%




                            G.2. investimentos Publicitários no brasil em 2007
                                           números em (000)
                             Fonte: Projeto intermeios – janeiro a dezembro




                               Internet: 45,80%




                                                            Cinema: 23,10%
                  TV Paga:20,60%
                                                                        Jornal: 15,20%
                                                                                                                 Televisão: 8,70%
                                                                                                     Revista: 7,20%
                                                                                         Rádio: 4%


        Mí dia       TV Paga       Internet       Guias e      Cinema        Jornal       Rádio         Revista     Televisão
       Exterior                                   Listas

                                        Guias e Listas: -13,30%
Mídia Exterior: -16,30%


                      G.3. Faturamento bruto dos meios em relação a 2006
                                      números em (000)
           Fonte: Projeto intermeios – janeiro a dezembro & estimativa iAb brasil
                                                                8
WebTV
                                 televisão na internet


2.2 - número de internautas no brasil
      O crescimento dos investimentos está diretamente ligado ao desenvolvimento
do meio, uma vez que, de acordo com um estudo do Ibope/GNett, o número de inter-
nautas no Brasil cresceu 21% no ano de 2007, atingindo um número de aproximada-
mente 40 milhões de pessoas.
      Projeções do Interactive Advertising Bureau Brasil estimam que, até dezembro
de 2008, a base de usuários chegará a 45 milhões, o que representa um crescimento
de 15% em relação ao ano de 2007.

                                                                                     45.000
                                                                         40.000

                                    31.934      33.054      32.876


                        22.577
            19.672




            2002        2003        2004        2005         2006        2007        2008

                     G.4. evolução anual e previsão do iAb brasil para 2008
                                        números em (000)
              Fonte: iboPe/Gnett – base Dezembro 2007 & estimativa iAb brasil
    os dados acima incluem todos os locais de acesso (residencial, trabalho, escolas, cyber cafés,
                               etc), pessoas com 16 anos ou mais.


      Tal crescimento se deu em advento de dois fatores do cenário brasileiro: o au-
mento da penetração da internet na Classe C e o aumento da venda de computadores.
Segundo o IDC Brasil, pela primeira vez foram comercializados mais computadores
do que televisores. Sendo que, em 2007, 10,7 milhões de unidades foram adquiridas,
enquanto as vendas de televisões ficaram em torno de 10 milhões.
      De acordo com o ministro da Ciência e Tecnologia, Sergio Rezende, em uma
entrevista no dia 24 de abril de 2008, o número de brasileiros com acesso regular a
                                                  9
WebTV
                                          televisão na internet


internet deve quase triplicar até 2010. “Estimamos que até 2010 teremos 80% da po-
pulação brasileira acessando regularmente a internet de uma forma ou de outra. Essa
é uma meta global”, diz Rezende.


2.3 - internautas residenciais ativos
         Segundo o Ibope/NetRatings, em março de 2008, 22,7 milhões de visitantes
únicos1 acessaram a Internet de suas residências, um aumento de 40% se comparado
com março de 2007.
         O IAB Brasil estima que em dezembro de 2008 serão 25 milhões de visitantes
únicos residenciais, o que representa um crescimento de 16% em relação a 2007, que
será impulsionado pelo aumento da venda de computadores e pela cobertura editorial
dos jogos Olímpicos de 2008.

                                                                                                    25.000
                                                                              21.395



                                                        14.419
                                  12.208
            10.856




            2004                   2005                  2006                  2007                  2008


                              G.5. evolução anual de usuários residenciais
                                          números em (000)
                Fonte: iboPe /netratings – base Dezembro 2007 & estimativa iAb brasil
                             os dados acima só incluem acesso residencial




1
  considera-se visitante único o indivíduo com um único endereço iP (número de identificação de cada computador) registra-
do apenas uma vez no período analisado.

                                                           10
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                                        televisão na internet

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                                                                   20.100                                22.043
                                                          19.302                     21.393 21.100
                                                 18.523
                                 17.933 18.047                              19.881
                16.257
                                  15.868
14.034          14.068




                                           7
  07




                                         07




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                                                                      7
                                          7




                                                                             07
                           7
            7




                                                                                                     8
                                          7
                                      l /0
                   /0




                                                                                                            /0
                                       /0




                                                                     t/0
                          r/ 0
          0




                                                                                                   0
                                     t/0




                                                                                    z/
  n/




                                    n/




                                                                                           n/
                                                                             v/
                                    o/
       v/




                                                                                                v/
                ar




                                                                                                         ar
                                    ai




                                   ju




                                                                   ou
                                 se
                        ab




                                                                                  de
ja




                                  ju




                                                                                         ja
                                                                           no
                                 ag
       fe




                                                                                                fe
                                 m
              m




                                                                                                       m
                                   G.6. evolução mensal em visitantes Únicos
                                               números em (000)
                                  Fonte: iboPe /netratings – base Março 2008
                                  os dados acima só incluem acesso residencial



2.4 - tempo médio de navegação
       O internauta residencial brasileiro é o que passa mais tempo conectado, con-
tabilizando 3 horas mais que os franceses, 4 horas mais que os americanos e 9 horas
mais que os italianos. Em março de 2008 foram registradas em média 23h51min, 1
hora e 27 minutos mais do que em fevereiro de 2008 e 2 horas e 56 minutos acima do
tempo de março de 2007.


2.5 - Participação da banda larga
       De acordo com o Ibope/NetRatings, em dezembro de 2007, 79% dos internau-
tas ativos residenciais acessaram a internet com conexão banda larga, número esse
que vem crescendo expressivamente ano a ano e o maior crescimento foi o registrado
em 2007. O IAB Brasil estima que até o final de 2008 cerca de 82% dos acessos serão
feitos em conexão banda larga, no qual é possível destacar o aumento da velocidade
média de conexão banda larga, sendo que hoje o serviço para residência está disponí-
vel nas opções de 1 MB até 8 MB.




                                                          11
WebTV
                            televisão na internet


                                                                      78,80%
                                           74,00%
                   61,00%




                    2005                    2006                      2007



                          G.7. evolução do uso da banda larga
                                   números em (000)
                     Fonte: iboPe /netratings – base Dezembro 2007
                       os dados acima só incluem acesso residencial


      No entanto, um fator limitador é que algumas prestadoras de serviços de aces-
so em alta velocidade estão adotando medidas para punir quem utiliza suas redes em
excesso, limitando os downloads mensais e designando uma punição aos usuários que
abusam de sua conectividade.
      Os planos dos serviços de banda larga por ADSL como Oi Velox, da Oi,
Speedy, da Telefônica, e Turbo, da Brasil Telecom, não têm franquia de consumo,
portanto o download é ilimitado. Já as operadoras a cabo TVA, que oferece o Ajato, e
NET, fornecedora do Virtua, impõem limites aos seus usuários. No entanto, segundo
o advogado do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC), Luiz Fernando
Moncau, a prática de controle de consumo é legal. “Não existe problema desde que
ela seja informada no contrato”, explica Moncau.




                                           12
WebTV
                              televisão na internet


2.6 - Participação da classe c
       A classe C é a que mais cresce em participação no uso de internet. Segundo
a pesquisa Internet POP do IBOPE, em 2007 37% dos indivíduos que acessaram a
internet pertencem à Classe C e o IAB Brasil estima que em 2008 40% da base de
internautas será pertencente a essa classe social.
       Segundo entrevista de abril de 2008, Alexandre Sanches Magalhães, gerente
de análise do Ibope/NetRatings, diz que “estamos vivendo um bom momento econô-
mico, com maior número de trabalhadores com carteira assinada, portanto com maior
possibilidade de obter financiamento para comprar computador para sua família, fi-
nanciamentos abundantes, computadores com preço em queda, banda larga com valo-
res mais acessíveis e, principalmente dois fatores ligados à família típica da classe C:
os pais acreditam que a internet dará uma vida melhor para seus filhos, por isso não
poupam esforços para obter o acesso residencial e os filhos querem ser iguais a seus
pares, ou seja, poder chegar na escola ou na rua e dizer que têm internet em casa”.

     50,00%
                                                      47,00%

                    37,00%                                            40,00%




                                    13,00%                                       13,00%




      AB              C               DE              AB                C          DE



                     G.8. evolução do número de internautas da classe c
               Fonte: 19ª edição da pesquisa internet PoP – base dezembro/2007
                                    & estimativa iAb brasil
                          os dados acima só incluem acesso residencial


2.7 - hábitos dos internautas
       O número de brasileiros que baixam músicas, filmes e seriados na internet em
casa chegou a 9,4 milhões durante março, com alcance de 41,4% de todos os inter-
nautas residenciais no país, segundo dados do Ibope/NetRatings, de abril de 2008. A
estatística mostra que, em um ano, o contingente de brasileiros que baixam conteúdo
da internet quase dobrou, saltando de 5 milhões de internautas em março de 2007
para 9,4 milhões em 2008.
                                             13
WebTV
                                                                               televisão na internet


             “Entre os homens de 12 a 17 anos, começa a crescer o uso de compartilhado-
res de arquivos, como o RapidShare. Ainda é um uso menos diversificado que o dos
jovens de 18 a 24 anos, que utilizam essas redes de troca de maneira mais variada e
sofisticada”, explica José Calazans, analista do Ibope Inteligência.
             Ao se observar as preferências por categorias dos internautas brasileiros,
uma análise cruzada de desenvolvimento de categorias do Ibope/NetRatings, de
março de 2007 a março de 2008, prova que a audiência da categoria Vídeos cresce
mais que Comunidades e Instant Messengers, como pode ser visto no gráfico “Audi-
ência de categorias”. Tais estudos mostram que o acesso a vídeos na internet cresceu
72,96% no último ano.

 19.000

                                                                                                                                                                                                                                           18.221
                                                                                                                                                                                                                                           17.710
                                                                                                                                                                                                                              17.312
 17.000                                                                                                                                                                                  16.782      16.746
                                                                                                                                                                                                              16.541           16.928
                                                                                                                                                                                         16.435     16.564
                                                                                                                                                                                                                 16.223
                                                                                                                                                                  15.743
                                                                                                                                                                  15.390      15.503
                                                                                                                                             14.882
 15.000                                                                                                                                                                       15.008
                                                                                                                                                    14.920
                                                                                                                                    14.692
                                                                                                                         14.324       14.157
                                                                                                              14.108
                                                                                                                          13.769
                                                                                                              13.643
 13.000

                                                                                                    12.422
                                                                                       12.214       12.124

                                    11.092                         10.902                                                                                                                                                                  11.282
 11.000                                         11.189
                                                             10.893
            10.282      10.156      10.639     10.793                                                                                                                                                                          10.466
                                                          10.535         10.432
                                                                                                                                                                                          9.850       9.767        9.725
             9.678       9.805

  9.000                                                                                                                                                                       8.885
                                                                                                                                                                  8.856
                                                                                                                                                      8.548
                                                                                                                            8.178        8.150
                                                                                                                7.808

  7.000
                                                                                                    6.682
                                                                                        6.523


                                      5.565       5.688                     5.625
              5.364                                           5.488
  5.000                   5.134
          set/06      out/06      nov/06      dez/06      jan/07      fev/07        mar/07      abr/07      mai/07      jun/07      jul/07       ago/07       set/07      out/07      nov/07      dez/07      jan/08       fev/08      mar/08




                                                    G.9. Audiência de categorias
                                                         números em (000)
                               Fonte: ibope/netratings – Subcategorias Member communities, instant
                                                         Messaging e Videos
                                            os dados acima só incluem acesso residencial


O desenvolvimento da categoria Vídeos demonstra a relevância de tal ferramenta para
usuário. Porém é preciso analisar tal categoria de uma maneira mais aprofundada, co-
nhecendo suas características e funcionalidades, para entender os pontos de maturação
no meio e os que apresentam maior potencial de crescimento, como é o caso da WebTV.
                                                                                                                     14
3
                                WebTV
                             televisão na internet


                        o contexto da Web tv


       No livro A Cauda Longa, Chris Anderson defende a teoria de que os custos de
atingir mercados de nicho estão caindo drasticamente, graças a uma combinação
de forças, como distribuição digital, poderosas tecnologias de busca e massa crí-
tica na difusão da banda larga, fazendo com que, em muitos mercados, agora seja
possível oferecer maior variedade de produtos. A teoria do livro prova que todos
esses nichos em conjunto podem constituir um mercado tão grande quanto o dos
mercados de massa, se não maior.
       Tudo isso foi previsto há décadas, mas está se concretizando atualmente
no mercado brasileiro, devido o nível de desenvolvimento atingido pelo cenário
atual da internet no país.
       Quando se oferece a um telespectador um milhão de programas, é possível que
ele acabe não vendo televisão durante mais tempo, mas sim assistindo a programas
diferentes, com uma maior afinidade e mais adequados à suas preferências pessoais.
       Se a casa não tiver um DVR e se alguém não passar boa parte de seu tempo
livre vasculhando listas para programar as gravações, quase a totalidade dessas trans-
missões se perderá. E quando não se vê um programa de televisão, dificilmente se
tem outra oportunidade. Apenas uma minúscula proporção dos programas pertence a
uma rede de emissoras e somente uma parcela ainda menor chega aos DVDs.
        Chris Anderson ressalta que a quantidade de programas oferecidos, assim
como sua distribuição abundante e barata significa variedade farta, acessível e ilimita-
da. Com isso, o público tende a distribuir-se de maneira tão dispersa quanto as esco-
lhas, fragmentando as audiências não apenas dos meios de comunicação, mas tam-
bém dos veículos de comunicação de maneira geral. Um dos motivos desse fenômeno
é que, quando as pessoas deslocam sua atenção para os veículos online, elas não só
migram de um meio para o outro, mas também se dispersam entre inúmeras ofertas.
       A internet permite os recursos mais avançados de segmentação, seja ela geo-
                                          15
WebTV
                             televisão na internet


gráfica, demográfica, psicográfica ou até mesmo comportamental, em função de fer-
ramentas como as de behavioral target. De acordo com Elcio Santos, Sales Manager
da Unica Interactive Marketing Solutions, o behavioral target, ou target comporta-
mental, é a publicação de anúncios display ou textos em sites, através de ferramentas
de AdServer, que permitem selecionar e publicar anúncios relevantes aos usuários,
através da análise de dados comportamentais já coletados.
       Vin Crosbie, analista de mídia americano, aponta que “As pessoas não muda-
ram; as populações sempre foram fragmentadas. O que está mudando são seus hábi-
tos de uso dos meios de comunicação. Agora, estão simplesmente atendendo a seus
interesses fragmentados.”.
       No caso específico de televisão convencional no Brasil, prioritariamente a TV
aberta, grande parte do conteúdo exibido é produzido pelas próprias emissoras, salvo
filmes, séries e eventos em geral, como futebol e shows. Nos casos onde o conteúdo
é produzido pelas emissoras, como por exemplo as novelas, as redes são proprietárias
do conteúdo e isso significa que os arquivos são delas, para serem explorados à von-
tade, criando-se uma oportunidade para a WebTV, visto que as redes não exploram
todo o potencial destes conteúdos.
       Porém, os direitos autorais formam um grande emaranhado, que fica ainda
mais complexo em consequência dos acordos exclusivos de distribuição regional
(que conflitam com a natureza global na internet) e em virtude de outras formas de
associação. Uma novela brasileira “vendida” para Portugal, por exemplo, rende no-
vos dividendos e novas negociações para os envolvidos. O que tem sido feito, ainda
de maneira muito incipiente, é a restrição de acesso à conteúdo segmentado por IP
de origem. Por exemplo, não deve-se permitir que um internauta, da Europa, tenha
acessso a conteúdos do site Globo.com, pois fere negociações de direitos de transmis-
são, visto que a Globo só tem direito de exibir estes conteúdos no Brasil.
       O formato dos programas de televisão é outro fator que possui uma limitação
imposta pela programação das grandes redes, pois programas de diversões e notícias se
apresentam com todos os tipos de durações, desde clips de trinta segundos a concertos

                                          16
WebTV
                              televisão na internet


de três horas; não existe qualquer vantagem nos trinta minutos da televisão. Chris An-
derson aponta que como várias outras convenções que hoje aceitamos como escolhas
culturais, a programação rígida de produzir vídeos em múltiplos de trinta minutos é, na
realidade, consequência das ineficiências de distribuição do meio televisão.
       Há duas formas básicas de se assistir conteúdo de vídeo por meio da internet
que são através da tecnologia de streaming video ou do processo de download de ar-
quivos de vídeo. Porém a resolução utilizada na grande maioria dos sites ainda é a de
320×240, resolução essa que fica aquém da televisão tradicional.
       Streaming video ocorre quando o vídeo é reproduzido durante o processo de
carga do arquivo de vídeo para a memória temporária do computador, processo esse
chamado de buffering. Este método é utilizado quando se necessita transmitir conteú-
do ao vivo, onde os servidores enviam o conteúdo do vídeo já digitalizado e codifica-
do para a máquina do usuário. A outra utilização é o chamado vídeo On Demand, que
é a forma mais comum de disponibilidade de conteúdo na internet, onde o usuário
acessa um vídeo na hora que desejar.
       No processo de download é necessário que o usuário baixe o arquivo de vídeo
e posteriormente faça a reprodução através do Player de vídeo de sua preferência,
daquele conteúdo baixado.
       É possível assistir televisão no computador, visto que no PC do tipo desktop
basta adquirir uma placa com sintonizador de TV analógica para recepção em padrão
PAL-M (brasileiro). Com uma placa de sintonia, é só instalar o programa que acom-
panha a placa e você terá os canais abertos disponíveis em seu computador. A maioria
destas placas possuem suporte para TV a cabo analógica, permitindo que também
sejam acessados os canais pagos da TV por assinatura, mas somente na modalidade
analógica. Vale ressaltar a possibilidade de gravar conteúdos em formato de arquivos.
        Com a chegada da TV Digital no Brasil, já estão disponíveis receptores es-
pecíficos para PC, compatíveis com o novo padrão, visto que muitos destes recepto-
res são construídos com porta USB, permitindo que todos os tipos de computadores
atuais possam utilizar este dispositivo.

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WebTV
                             televisão na internet


       Já a Web TV ou Online TV, é a conversão do conteúdo da televisão para o
meio online, onde o sinal da televisão passa a ser recebido via internet. Desta forma
é possível que o telespectador que está acostumado apenas a assistir o conteúdo tras-
mitido, possa interagir, dando sua opinião, votando, efetuando compras, procurando
informações mais detalhadas sobre um determinado assunto.
       O aumento na velocidade média das conexões a internet em banda larga, a
oferta de monitores widescreen e uma invasão de conteúdos relevantes aos usuários
sustentam a expansão da WebTV, sendo que esta ferramenta será uma forte tendência
do meio online nos próximos anos, impulsionado sobretudo pelas possibilidades de
negócio. Isso ocorre pelo fato do internauta poder adquirir um produto que está sendo
mostrado em uma cena da WebTV.
       Antes de detalhar a WebTV é necessário um conhecimento prévio de duas
outras ferramentas que podem gerar confusão: a IPTV e o Web Vídeo.




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4
                                  WebTV
                               televisão na internet


                                         iPTV


        De acordo com a definição do site de tecnologia IDG Now!, a TV via protocolo
de internet (Internet Protocol Television) significa utilizar a infra-estrutura de internet
voltada ao acesso em banda larga a internet para trafegar pacotes de vídeo.
        Porém, a definição não vale para serviços de transmissão de vídeo como o
YouTube ou os canais de vídeo de portais e emissoras de TV na internet, a WebTV.
Isso proque, alguns elementos diferenciam o que se define como IPTV dos serviços
de streaming na web.
        A primeira diferença é a forma como o conteúdo chega ao usuário, uma vez
que, no IPTV o usuário recebe o conteúdo no aparelho de TV, por meio de um con-
versor, da mesma forma que receberia o sinal em um serviço por assinatura conven-
cional, via cabo ou satélite, e não pelo computador.
        Outro ponto é que os prestadores de serviços de IPTV oferecem transmissão
sem interrupção e com imagem de qualidade igual ou melhor a que chega na televisão
convencional pela transmissão paga. Já os vídeos na internet, muitas vezes, trazem
imagens em baixa resolução, pixelizadas e interrompidas por falhas na transmissão
ou banda insuficiente.
        Outro fator importante de diferenciação é que a rede de distribuição do con-
teúdo do IPTV é fechada, se assemelhando a uma intranet corporativa. Já a WebTV é
transmitida via internet, uma rede de acesso livre.
        Segundo dados do DSL Forum, o número de assinantes de serviços de IPTV no mun-
do superou os 8 milhões em junho de 2007, crescendo 179% em um período de 12 meses.
        Porém, no Brasil, há entraves legais para que as operadoras possam
assumir esse papel, pois a “Lei do Cabo”, que rege a atuação das empresas de
TV paga, proíbe que as teles atuem como provedoras de serviços de transmissão
de TV similares aos serviços por assinatura oferecidos por cabo ou satélite nas
suas áreas de concessão de telefonia fixa.
                                             19
WebTV
                             televisão na internet

       Ou seja, a Telefônica - que já oferece IPTV na Espanha e no Chile -, por
exemplo, não pode prestar serviços de broadcasting de IPTV em São Paulo, onde atua
como prestadora de serviços de telefonia fixa.
       É possível assistir IPTV por um receptor set-top box conectado a televisão,
semelhante ao aparelho da televisão a cabo, ou acessar de qualquer computador com
qualidade de imagem e som superior ao DVD. Porém, é importante ressaltar que para
se ter um serviço de IPTV de alta qualidade, nível Brodcasting, é necessário uma ban-
da larga de pelo menos 4 megas, totalmente exclusivos para o serviço.




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                                   Web Vídeo


       Há uma dificuldade em diferenciar a Web TV do Web vídeo, pois a primeira uti-
liza-se das propriedades da segunda para a transmissão de seu conteúdo no meio online.
Porém, os Web vídeos, de maneira geral, são conteúdos criados pelo próprio usuário de
internet e por isso há um baixo controle sobre o conteúdo publicado nas mais diversas
plataformas de armazenamento e publicação de vídeos.
       Sites de plataformas de armazenamento, como o YouTube, estão levando o
vídeo por demanda a um outro nível. A maioria dos vídeos é de conteúdo livre e acesso
instantâneo, mas boa parte consiste em vídeos caseiros, comerciais ou vídeos virais de
que são assistidos conforme sua relevância e repercursão no período. Um exemplo de
Web Vídeo é o premiado vídeo viral de Dove, Evolution, ganhador do primeiro Grand
Prix de Viral e também do Grand Prix de filme no ano de 2007 em Cannes, vídeo este
que foi para a TV somente após o estrondoso sucesso feito na internet.
       Números divulgados em 14 de abril, nos EUA, pela Hitwise indicam que o You-
Tube tem 73,18% de share no segmento de vídeo online. Vale ressaltar, que essa domi-
nância de mercado é maior do que a do próprio Google no segmento de buscas online,
pois o maior share que o Google já teve foi registrado em março de 2008, com 67% de
todas as buscas realizadas no mês. Porém os dados da pesquisadora referem apenas o
universo de usuários americanos. Já no cenário brasileiro essas estatistícas se agravam
visto que uma pesquisa da comScore Video Metrix, de maio de 2007, mostra que 82%
dos usuários que navegam em sites de vídeo navegam no YouTube.
       Um dos problemas encontrado nos vídeos online é a respeito da qualidade técnica na
produção e execução dos vídeos. No entanto, tal questionamento não é específico ao serviço
do YouTube, já que outros sistemas de streaming de vídeos possuem o mesmo problema.
       O problema da execução ocorre, também, nas WebTV, porém em menor
intensidade. Isso ocorre não se sabe se por sobrecarga do sistema ou por algum bug
desconhecido, onde o vídeo trava durante a execução e não carrega mais, além de
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WebTV
                              televisão na internet


outros tipos de problemas bastante peculiares que podem ocorrer na execução ou no
carregamento do vídeo.
       A expansão da banda larga tende a minimizar esses entraves, evitando situações
como quando o carregamento do vídeo é mais lento que a execução, onde além do ví-
deo parar constantemente, a chance dos erros aparecerem são maiores.
       Outro problema encontrado pelos vídeos é o tamanho, que em casos como o
YouTube acabam restrigindo a exibição em 10 minutos de duração. Essas reduções
ocorrem em função do envio de episódios completos de séries da televisão e material
com copyright enviados pelos usuários. Porém, a disponibilização de vídeos de progra-
mas de televisão via WebTV não representa o fim dos vídeos feitos pelos usuários.
       Isso porque, a proliferação de sites de relacionamento está intimamente ligada
ao crescimento dos vídeos pessoais nas páginas de perfil dos usuários. E, em alguns
casos, a produção caseira pode ser comparada a um vídeo profissional, como é o caso
de muitos mega-hits do YouTube.




                    i.1. resultado de busca de Web vídeos no site Youtube


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                                 WebTV
                              televisão na internet


                       A relevância da Web tv


      Um estudo do Pew Internet & American Life Project, realizado em julho de
2007 e publicado na revista Meio Digital de março de 2008, indica que mais de 57%
dos internautas americanos baixam e assistem a vídeos online, mas não estão dando
preferência para os vídeos amadores. O estudo mostra que os vídeos de notícias são
os campeões de audiência, seguidos por esquetes humorísticos e programas de TV.
      Uma outra pesquisa, feita pela Burst Media (uma rede de anúncios online
focada no mercado de vídeo), confirma essa preferência dos usuários por notícias,
incluindo trailers de filmes, esquetes cômicos, videoclipes e programas de TV como
as principais categorias assistidas.
      Um reflexo de tais pesquisas são os programas desenvolvidos especificamente
para internet criados pelos estúdios. De acordo com a revista Meio Digital, nos úl-
timos dois anos, as empresas vêm concentrando talentos e investimentos para criar
produções exclusivas, incluindo cenas de bastidores e extras, como em um DVD,
sendo que a greve do sindicato dos roteristas dos EUA, que começou em novembro
de 2007, serviu para alimentar ainda mais essa tendência, no momento em que as
TVs estão cheias de reprises.
      Além disso, as redes de TV descobriram na internet uma extensão essencial
de seus programas de sucesso, fazendo com que episódios de Lost e Heroes sejam
disponibilizados pelas redes com boa qualidade de imagem, possibilitando que sites,
como o Terra, ofereçam tais séries como produtos a serem explorados em seus proje-
tos comerciais.




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7
                                  WebTV
                               televisão na internet


                           o cenário da Webtv


7.1 - o cenário da Webtv no mundo
      De acordo com uma pesquisa do eMarketer, de Janeiro de 2008, analisando o
cenário mundial de Online TV, os Estados Unidos possuem o maior investimento des-
tinado a Online TV e Vídeos, porém há uma projeção de que companhias de televisão
no Reino Unido investirão $364 milhões em 2009, um aumento de quase nove vezes o
valor do ano de 2006, mostrando a potencialidade do meio em outros países.

                                2006                  2009                     2012

   1. EUA                       $538                 $2.010                 $3.941

   2. Reino Unido               $42                   $364                     $708

   3. Japão                     $24                   $155                     $510
   4. Alemanha                   $9                    $77                     $254

   5. França                    $10                    $68                     $238

                 t.1. ranking de países por investimentos em online tv e vídeos
                                        números em (000)
 Fonte: informa telecoms & Media “online tv and vídeo: beyond user-generated content”, citado
                    em comunicado para imprensa em 29 de Janeiro de 2007

      Um reflexo de tal pesquisa é o número de usuários de Internet que assistem pro-
gramas exibidos via Web TV no Reino Unido, que em 2007 quase dobrou, se compa-
         Number of TV Shows Internet Users in the UK Have
rado ao ano de 2006, com 2.4 milhões e 1.3 milhões de downloads respectivamente.
         Downloaded from the Internet, 2006 & 2007 (milions)

          2006                            1.3
          2007                                                           2.4
         Source: Continental Research, “2007 Internet & Convergence Report” as
G.10. número de usuários de internet que assistem programas exibidos via Web tv no reino Unido
         cited byRapid TV News, October 2007 em (000)
                                        números
      Fonte: Pesquisa “2007 internet & convergence report”, citada pela rapid tv news em
                                        outubro de 2007 www.eMarketer.com
                                              24
WebTV
                              televisão na internet


      No Brasil, estima-se que, em 2011, o rendimento gerado pela publicidade em
WebTV será de dez bilhões de dólares, segundo estudo da consultoria Understanding
& Solutions de agosto de 2007, número este que equivaleria a 18% do total de anún-
cios na web no ano citado.
      A pesquisa da U&S mostra que, em 2006, o rendimento com Web TV ficou em
400 milhões de dólares, enquanto o total de publicidade online ficou em 25 bilhões
de dólares e diz ainda que o meio terá o maior destaque na categoria de vídeos na
rede que, segundo a pesquisa, dobram anualmente, sendo que, atualmente, 20 bilhões
de vídeos são inclusos na web por mês.
      Atualmente, produtores e redes de TV estão transferindo seu conteúdo para a
web, junto a softwares de TV On Demand como Joost e outros softwarers. Alguns
serviços dos Estados Unidos, como o iTunes, Veoh.com e Amazon Unbox já ofere-
cem programas de TV, em pacotes pagos. Porém, para cada Amazon Unbox há dez
ou mais sites que oferecem a transmissão ou download de conteúdo gratuitamente.
      O Joost pretende ser uma versão televisiva do Skype (software que permite comu-
nicação grátis pela internet através de conexões sobre IP) e possui pouco conteúdo licen-
ciado, como programas Comedy Central e alguns filmes da Paramount Pictures, além de
vários vídeos de usuários, como YouTube. Já o Hulu é uma parceria entre a NBC Uni-
versal e News Corp, que ainda está em estágio beta, possibilitando acesso limitado, mas
promete transmitir episódios completos como no novo serviço NBC Direct.
      Outro player do cenário mundial é o TV Freeload, que não é exatamente um
site de transmissão ou um distribuidor torrent, mas sim um site que indica links que
permitem o download de programas de televisão. Os servidores geralmente são de
serviços de hospedagem legítimos, como MegaUpload.com e FileFactory.com, que
têm políticas sobre infração de direitos autorais. O FileFactory.com, por exemplo,
possui um link onde o usuário pode denunciar uma violação ao DMCA, mas um re-
presentante do site afirma que não há como procurar e controlar conteúdo protegido.
      Há, também o Graboid e o TVU, que trabalham como estações de TV indepen-
dentes que retransmitem programas, sem hospedar conteúdo. Ainda assim, segundo

                                            25
WebTV
                              televisão na internet


Will Roger, diretor de políticas públicas na Computer & Communications Industry
Association (CCIA), qualquer retransmissão de programa requer um acordo de licen-
ciamento. “Não é legal enviar uma programação ao público na internet que não tenha
sido licenciada para tal”.
      Por último, mas não menos importante, o Adobe Media Player une programas
e vídeos selecionados de milhares de sites da internet. O serviço é gratuito e segue
as regras estipuladas pelos proprietários de conteúdo para transmissão e download,
sendo que a maneira com que seu tocador opera é muito parecida com o TiVo, que
permite download do conteúdo para assisti-lo sem estar na internet, em um formato
parecido dom o iTunes da Apple.
      No Brasil, além do canal da Trama dentro do Joost, os internautas podem ver
alguns canais e programas ao vivo pela TerraTV e alguns trechos de programação da
TV Globo pelo site Globo.com.




                       i.2. Joost, um software em fase de desenvolvimento

                                              26
WebTV
                             televisão na internet


7.2 - o cenário da Webtv no brasil
      No Brasil, a AllTV (www.alltv.com.br), a primeira emissora feita para a in-
ternet, está no ar desde de abril de 2006, porém a programação ainda é limitada, os
apresentadores são jovens, desconhecidos, e até mesmo inexperientes.
      No entanto, o desenvolvimento da WebTV no Brasil deve-se prioritariamente
aos investimentos realizados pelos grandes portais do meio online, que estão aper-
feiçoando suas plataformas de WebTV para manter os usuários cada vez mais tempo
dentro de seus sites.
      O conteúdo é disponibilizado de duas maneiras, o formato 24 horas e o On
Demand, sendo o 24 horas igual a TV convencional, com uma grade de programação
variada, com os principais conteúdos de diversas categorias.
      Já o formato On Demand, o espectador seleciona o vídeo que quer assistir no
momento em que quiser, também sendo possível criar a própria grade de programa-
ção, selecionar os vídeos mais assistidos os mais recentes, por gênero ou categoria
      Após reformular seu canal de vídeos, o até então TV Terra, o portal Terra criou
em seu site uma das maiores plataformas de internet TV da América Latina, que de
acordo com dados do StatsWeb, de janeiro de 2008, já contava com 4 milhões de es-
pectadores.
      Relatórios do MIB Terra, mostram também que, em janeiro de 2008, já haviam
mais de 25 milhões de vídeos vistos, contabilizando um total de 200 mil horas em
vídeos vistos.
      Tais estátisticas devem-se a quantidade de programas renomeados oferecidos
pelo site, que disponibiliza algumas das séries mais assistidas no mundo (como Lost),
notícias nacionais e internacionais (CNN, Reuters, Band News), filmes, jogos de fute-
bol, além de uma extensa programação infantil.
      A Microsoft, também, está investindo pesadamente na difusão do MSN Vídeo
como ferramenta de criação e exibição de vídeos online. A companhia estabeleceu o
vídeo como uma das prioridades do Portal MSN.
      “As novidades no MSN Vídeo oferecem uma experiência única aos internau-

                                          27
WebTV
                            televisão na internet


tas, fazendo com que as pessoas possam postar e compartilhar os vídeos no mesmo
ambiente onde já assistem ao conteúdo editorial de diversos programas, porém em
abas separadas”, comenta Andrea Fornes, produtora executiva do portal MSN.
      Com o objetivo de oferecer conteúdo editorial e multimídia de alta qualidade, a
Microsoft mantém parceria com diversas empresas, dentre elas Stupid Vídeos, Lan-
ceNet, New York Times, Reuters e BBC, onde os vídeos com conteúdo em inglês são
exibidos com tradução em português.
      O MSN Vídeo estreou com a transimissão exclusiva do Live Earth, em julho
de 2007, considerado o maior evento online da história. Com isso, o site superou 180
milhões de page views mundialmente e atingiu mais de 8 milhões de pessoas. O show
do Reino Unido, no Estádio de Wembley, foi o mais assistido ao vivo, e o pico de
expectadores simultâneos foi de 237 mil durante o show de fechamento, da Madonna.
O Brasil e a França foram os países com maior audiência de transmissão do evento.
      Há também projetos independentes, como o do empresário Antonio Ermírio
de Moraes Filho que, também, resolveu apostar em WebTV e anunciou, em abril de
2008, que vai focar seu projeto essencialmente em corridas automobilísticas. A
Race TV como foi batizada, vai receber um investimento de R$ 5 milhões neste
ano e pode ser acessado, gratuitamente, apenas pela Internet ou celular. “Vamos
dar atenção a diversos tipos de corrida que, atualmente, não têm espaço na TV”,
diz Antonio Ermírio.
      Com os acordos em fase de negociação, Antonio Erminio adianta que a princi-
pal fonte de receita virá da publicidade. Os diretores envolvidos no projeto apostam
no fato de o espaço publicitário na Internet ser mais barato que na TV. “Vendemos es-
paços como uma TV convencional, mas temos também a possibilidade fazer a marca
do anunciante interagir no momento de sua exibição com o telespectador e possibili-
tar a venda no mesmo momento.”, diz Otávio Rittl, contato comercial do site.




                                          28
8
                               WebTV
                            televisão na internet


                         o usuário de WebTV

      Um estudo do Ibope/NetRatings, de janeiro de 2008, realizado pela equipe de
pesquisa do Terra, apresentou que mais de 70% dos usuários de WebTV são do sexo
masculino e aproximadamente 70% do público analisado possui de 18 a 24 anos.
      Os usuários de WebTV podem ser divididos em early adopters e future sha-
pers. De acordo com a empresa TNS - Taylor Nelson Sofres, líder mundial no seg-
mento de Pesquisas Ad Hoc, os early adopters são pessoas que adotam comporta-
mentos ou produtos antes das outras. Porém, apesar do pioneirismo, os early adopters
abandonam as novidades com a mesma rapidez com que as adotam. Quando o con-
sumidor adquire um novo produto ou serviço, rapidamente ele também se mostrava
disposto a trocá-lo por outro mais moderno que aparecesse, não havendo tempo para
que pudesse influenciar outras pessoas e contar sobre sua boa experiência com aquilo.
      Já os future shapers, se diferenciam dos early adopters por falarem bem daqui-
lo que consomem. O perfil deste consumidor revela uma pessoa que valoriza a auten-
ticidade e a originalidade dos produtos, é bem informada e um pouco mais individua-
lista por não seguir a moda, mas sim criar tendências. Eles têm pouca disponibilidade
de tempo e são socialmente responsáveis.




                               i.3. o usuário de WebTV

                                           29
9
                                            WebTV
                                        televisão na internet


                                 Webtv e a tv tradicional

        De acordo com o estudo “O consumidor multimídia: uma tendência contem-
porânea”, apresentado pelo Ibope em Abril de 2008, a TV vem crescendo de forma
estável em todas as classes sociais. Especificamente nas classes AB verifica-se uma
tímida diminuição no tempo médio na frente da TV. Ainda assim, a TV continua
sendo o meio de maior credibilidade entre todas as classes sociais (média de 3,86,
em uma escala de 1 a 5, sendo 1 discorda e 5 concorda). Já a internet, apesar de ser
o meio de comunicação que obteve as maiores taxas de crescimento e penetração no
decorrer dos últimos anos, quando avaliada em relação a sua credibilidade, aparece
como a ferramenta menos confiável do país, com média 2,73.
        Uma pesquisa da Accenture sobre o consumidor global de programação de
televisão (a Global Broadcast Consumer Survey), de abril de 2008, ressalta que
embora a TV seja o meio dominante, com 97% de penetração, há tendências que
apontam para mudança de comportamento para longe do tradicional e do consu-
mo de conteúdo linear.
        Com o gráfico “Momento de contato com os meios” é possível visualizar que o
momento de contato com o meio Internet é quase constante se comparado aos outros
meios, neutralizando o consolidado horário nobre criado no meio televisão.


                                                                                                          Internet



                                                                                                          Jornal



                                                                                                          Revista



                                                                                                          Rádio
                                                                                           Média 11%




0%                                                                                                        TV
     06h às 09h 09h às 12h 12h às 15h 15h às 18h 18h às 20h 20h às 22h 22h às 00h 00h às 02h 02h às 06h


                                   G.11. Momento de contato com os meios
              Fonte: target Group index – Ano 7 – jul/05 a jul/06 – consolidado – 16.768 entrevistas

                                                           30
WebTV
                            televisão na internet


      Ainda de acordo com a pesquisa da Accenture, os consumidores já têm noção
daquilo que gostam de assistir em determinados aparelhos, revelando que 27% gosta-
riam de ver um episódio completo de uma série de TV em seus computadores e 26%
gostariam de assistir novos conteúdos em um meio que não fosse a TV convencional.
É apresentado, também, que o consumidor diferencia o que gosta de ver ao vivo e o
que prefere assistir on demand, sendo que 46% gostam de ver esportes e noticias ao
vivo, enquanto que 23% preferem assistir ficção On Demand.
      A pesquisa diz ainda que a idade se tornou o indicador principal dessas novas
preferências do publico - os que tem menos de 35 sinalizam melhor as mudanças e o
futuro do consumo de conteúdo. “Os jovens estão hoje mais insatisfeitos com a expe-
riência da TV tradicional e crescentemente mais entusiasmados com a disponibilidade
de novas opções”.
      A pesquisa da Accenture, mostrou que os comerciais são o que os telespecta-
dores menos gostam na programação ao vivo da TV, uma vez que dentre os pesquisa-
dos, 64% apontaram o anúncio como o maior problema da TV convencional.
      Outros inconvenientes citados foram não poder voltar a programação, apontado
por 40% dos entrevistados, e não poder assistir aos programa de acordo com sua con-
veniência, fator apontado por 38%. Problemas como programação desinteressante,
não poder ver o programa fora de casa e falta de interação com o meio foram os itens
menos citados.
      No geral, o estudo mostrou que 87% dos entrevistados se mostraram descon-
tentes com a TV ao vivo.
      Já a pesquisa TV and Technology, da Association of National Advertisers e
Forrester Rese, aponta que 62% dos anunciantes americanos entrevistados, acreditam
que os comerciais tradicionais de TV se tornaram menos eficientes e metade deles já
experimentou outro formato publicitário envolvendo DVRs ou vídeo On Demand,
onde o espectador seleciona o vídeo que quer assistir no momento em que quiser.
      O estudo, realizado a cada 2 anos, indica que 65% dos anunciantes estão ansio-
sos para testar publicidade em programas de TV Online e 45% gostariam de experi-
mentar a TV interativa. Dos entrevistados, 55% estão interessados em inserir publici-
dade em vídeo On demand.
      De acordo com uma pesquisa realizada pela Millward Brown Optimor nos
                                         31
WebTV
                            televisão na internet


Estados Unidos, em março de 2007, os comerciais veículados na Internet possuem
maior impacto do que veículação dos mesmos na televisão convencional. O estudo
mostrou que, comparado com comerciais de televisão tradicional, os comerciais veí-
culados na Web tendem aumentar a atenção do usuário em 53%, a percepção da mar-
ca (awareness) em 52% e consideração em 27%. A lembrança do anúncio da marca
foi quatro vezes maior para os usuários de internet. Transmissões online reteram 68%
de sua audiência durante o intervalo, comparado com 59% da televisão.
      Uma pesquisa realizada pela Thinkbox e pelo Internet Advertising Bureau,
de abril de 2008, indica que consumidores que viram comerciais na TV e na in-
ternet têm mais chance de comprar um produto do que os que viram em apenas
um dos dois meios. Entre os pesquisados que assistiram os filmes em um único
meio, a inclinação para compra foi de 40% e entre os que viram na TV e na web,
o indice subiu para 61%.
      Porém, mesmo que tenham seus resultados intensificados ao serem utilizados
de maneira integrada, os anúncios da WebTV possuem uma variedade de formatos
comerciais, que tendem a fugir dos habitual vídeo de 30” na tela do vídeo e propor-
cionam uma maior experiência de marca para o consumidor.




                                         32
10
                                   WebTV
                                televisão na internet


                               Formatos comerciais


      O Interactive Advertising Bureau disponibilizou uma tabela com as característi-
cas das atuais possibilidades de anúncios em páginas de vídeo na internet:

                                                                No reprodutor do
                                    No conteúdo do video
                                                                vídeo
        Experiência do              Anúncio aparece no          Anúncio aparece de
        consumidor                  conteúdo do video por       maneira paralela ao
                                    um período de tempo,        vídeo, com o usuário
                                    semelhante a TV             vendo o conteúdo
                                    tradicional                 simultâneamente
        Posição do anúncio          Antes, durante ou           During, over or within
                                    depois do conteúdo de       video content
                                    vídeo

        Formatos de anúncios        Texto, banners, Rich        Texto, banners, Rich
        adicionais                  media, customização         media, customização
                                    ao redor do reprodutor      ao redor do reprodutor
                                    do video                    do video

                           t.2. características dos anúncios em Webtv
    Fonte: interactive Advertising bureau (iAb), “iAb Platform Status report: A Digital vídeo
                             Advertising overview”, Janeiro de 2008


      Uma das oportunidades oferecidas pelo meio internet, tanto aos profissio-
nais de mídia, quanto aos da área de criação, é a variedade de formatos publici-
tários que podem ser utilizados sem interromper o conteúdo transmitido, ou até
mesmo de maneira sinérgica, possibilitando que o usuário esteja em constante
contato com a marca do anunciante durante a transmissão. O Terra TV, por exem-
plo, possui um banner vertical situado a esquerda do vídeo, que interage de ma-
neira sincronizada com o comercial.
      Os custos variam significativamente não apenas de formato para formato, mas
também de acordo com sua posição no conteúdo do site.
      O Terra, por exemplo possui uma diferenciação de valores de acordo com o
                                               33
WebTV
                               televisão na internet


gênero do programa e a categoria em que tal se situa, sendo que o anunciante pode
patrocinar uma categoria e toda sua programação, ou no caso das séries há o patrocí-
nio por programa (por série).
      Porém, com a dinamicidade do meio, não apenas os formatos disponíveis, mas
também sua forma de comercialização tendem a mudar de maneira acelerada com a
consolidação da ferramenta como mídia.
      De acordo com Marcelo Prais, diretor de Interatividade da JWT Brasil, a dinâ-
mica de mídia de performance do Google, utilizada em sua ferramenta de links patro-
cinados, já surte reflexos na WebTV, possibilitando que os anunciantes paguem por
visualizações de vídeo. Ao se pagar exatamente o que foi consumido pelo usuário,
crescerá o return on invesiment do cliente, aumentando a atratividade da ferramenta
como mídia.




         i.4. Formato “vertical expansível” sincronizado com o comercial de 30 segundos




                                              34
11
                                WebTV
                             televisão na internet


                   Métricas e análise de resultados

      A profundidade e detalhamento dos relatórios extraídos no meio online são o
maior diferencial do meio frente as outras mídias, devido a quantidade de métricas
disponíveis para as análises de resultados.
      De acordo com diretor de Business Intelligence, Tiago Turini, da Direct Res-
ponse, as ferramentas de medição de Web TV e vídeos não diferem hoje das ferra-
mentas que medem os sites de outros tipos, ou seja, ferramentas bastante conhecidas
do público como Webtrends, Predicta Athmosphere e Google Analytics, já possuem
métodos de medição que permitem o acompanhamento minucioso de um canal de
Web TV ou de ferramentas de Vídeo.
      Tiago ressalta que essas ferramentas utilizam normalmente o conceito de Tags,
onde se coloca um código Javascript dentro de um ponto que se pretende medir. Turi-
ni explica que por ser uma estrutura simples, presente no código da maioria dos sites,
e habilitado na maioria dos browsers (normalmente acima de 95%), a estrutura Javas-
cript permite a medição em qualquer ponto do vídeo, sendo possível, por exemplo,
colocar medições a cada 10 segundos para saber se o usuário pausou o vídeo, maxi-
mizou o vídeo ou realizou alguma outra função.
      Outra vantagem dessas ferramentas é o fato de permitirem o cruzamento com
outras medições de navegação do site. Dessa maneira, é possível saber a origem de
quem viu o vídeo, outras áreas que o usuário visitou anteriormente, qual o tempo
médio que ele ficou no site, quais outros vídeos ele visualizou e até cruzar com dados
demográficos informados pelo usuário, quando existe um cadastro de banco de dados.
      No entanto, uma deficiência apontada é que a medição é discreta, ou seja, para
controlar o tempo exato é preciso implementar alguma medição especial no código da
página, mas na grande maioria dos casos, saber quem assistiu 10, 20, 30 segundos e
assim por diante já é mais do que suficiente.
      Turini e Ruy Carneiro, ex-gerente do IBOPE NetRatings e especialista em Web
Analytics e Web Marketing, apontam que a maior deficiência do mercado não está
                                              35
WebTV
                             televisão na internet


nas métricas em si, mas na falta de profissionais qualificados. De acordo com Turini,
faltam profissionais que possam sair da simples captura dos dados e passem a fazer a
análises relevantes dos mesmos.
      De acordo com uma notícia do Meio&Mensagem, de fevereiro de 2008, a Niel-
sen estuda introduzir a medição de audiência para o consumo de vídeo até o fim de
2008, visando medir todos os tipos do consumo de vídeo, para certificarem-se se ele
ocorre na tela tradicional ou em telas menores, tais como telefones móveis ou apare-
lhos como o iPod. De acordo com Jim O’Hara, da Nielsen Co., ao Advertising Age, o
objetivo da empresa é medir completamente a audiência na internet trazendo-a para o
painel de TV.
      Porém, a empresa encontra um grande entrave na realização de seu projeto, vis-
to que no ano passado, a empresa realizou um trabalho para analisar se os consumido-
res permitiriam a instalação de medidores em seus computadores e o resultado foi que
das 98 casas escolhidas, 44 concordaram em participar da pesquisa. Os usuários que
se recusaram a participar alegaram que, embora confiassem no sigilo da Nielsen, os
dados armazenados no computador eram pessoais.




                                          36
12
                                WebTV
                             televisão na internet


                             considerações finais

      Há diversas oportunidades de convergência de conteúdo da televisão con-
vencional para o meio internet, por conta da evolução tecnologica e a demanda de
usuários por meios segmentados e personalizados. Porém, a estrutura essencial da
televisão deve permanecer inalterada e por muito tempo ainda será possível assistir a
canais com grades de programação linear, com sequências predeterminadas de pro-
gramas, por conta da enorme penetração do meio na sociedade de maneira em geral.
      A internet criou a possibilidade de uma programação não-linear e On Demand,
em que o usuário pode ver o programa que quiser, na hora que quiser, no formato que
quiser e no aparelho que quiser, facilitando a integração entre os meios e a conse-
quente transferência de conteúdo entre si.
      Com isso, a massificação dos anúncios de televisão vai se transformar, através
do vídeo online, em uma comunicação personalizada, dirigida e relevante. Comuni-
cação esta que tende atrair investimentos de anunciantes e agências, em virtude da
potencialidade de resultados que podem ser avaliados de maneira clínica em virtude
das métricas dispostas pelo ambiente online, além do aumento do ROI de clientes.
      No entanto, o aumento dos investimentos não migrará necessariamente da televi-
são, pois esta continuará sendo o meio com maior penetração, mostrando-se essencial no
mix de comunicação dos anunciantes que buscam ampliar a cobertura de suas campanhas.
      Um fator chave para a ascensão da WebTV é a utilização planejada e bem
implementada das ações com tal ferramenta. Isso porque, sem falhas no processo de
planejamento, pode-se dirigir a mensagem a um público extremamente segmentado,
que estará receptivo ao tipo de comunicação enviada. Problemas no processo de im-
plementação da campanha são fatores agravantes, pois tendem a comprometer a etapa
de análise de resultados das ações, tirando do meio a virtude de suas métricas.
      Conforme dito por Sérgio Kulpas, em março de 2008, “A TV se incorpora do
meio digital sem perdas. É uma reencarnação em termos de estrutura. O casamento
entre internet e TV é a maior aposta publicitária para a próxima década.”
                                             37
WebTV
                            televisão na internet


      Com isso, pode-se considerar a WebTV uma ferramenta já consolidada, do
meio online, com vasta possibilidade de segmentação e uma ampla variedade de
formatos de mídia a serem utilizados. Tal ferramenta, utilizada de maneira integrada
em planejamentos de mídia, tende a elevar as experiências dos consumidores com as
marca a um patamar elevado, com métricas que comprovem e sustentem os resulta-
dos do meio.




                                         38
13
                                WebTV
                            televisão na internet


                                    referências

• ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de
nicho. Campus, 2006
• NEGROPONTE, Nicholas. A vida Digital. Companhia das letras, 1995
• KULPAS, Sérgio. o vídeo online é a tv na Web, concorda?. Revista Meio Digital,
Edição 04, Mar/Abr 2008
• EDWARDS, Cliff. Adobe tenta tornar-se força no vídeo on-line. Valor Economi-
co, São Paulo, 6 de Maio de 2008
• Indicadores de mercado. interactive Advertising bureau brasil, Abril 2008
• Apresentação do canal terra tv. Março de 2008
• online video? A hora é agora. Apresentação do YouTube, março de 2008
• JONES, Daniel Farey. tv and online ads combination shows promise. Site Brand
Republic, 07 de Maio de 2008.
• LUCA, Lygia de. excesso de downloads é punido por provedores de banda larga.
Site iDG now!, 24 de Março de 2008
• Agência Brasil. Acesso à internet deve chegar a 80% dos brasileiros em dois
anos, estima ministro. Site W News, 24 de Abril de 2008
• OSER, Kris., ADEPOJU, Samson. on-Demand and Web tv boosts viewer num-
bers. Site eMarketer, 24 de Janeiro de 2008
• Redação do IDG Now!. em 2011, publicidade em tv online renderá US$ 10 bi-
lhões, afirma estudo. Site IDG Now!, 08 de Agosto de 2007
• MOREIRA, Daniela. iPtv: tecnologia leva tv por assinatura aos usuários de
banda larga. Site IDG Now!, 17 de Outubro de 2007
• Redação do IDG Now!. Joost oficializa serviço de tv online. Site IDG Now!, 01
de Outubro de 2007
• MORRISSEY, Brian. Study: tv Spots Work better online. Site Adweek,
Março de 2007


                                         39
WebTV
                             televisão na internet


• Computerworld/EUA. Assista TV de graça na web. Site IDG Now!, 01 de
Fevereiro de 2008
• Redação do Blue Bus. 62% dos anunciantes acham os comerciais de tv menos
eficientes. Site Blue Bus, 21 de Fevereiro de 2008
• MARSOLA, cristiane. Publicidade é o que telespectador menos gosta de ver na
TV. Site PropMark, 15 de Abril de 2008
• MACKLIN, Ben. online video Will not replace tv. Site e Marketer, 12 de
Março de 2008
• Redação do Meio&Mensagem. nielsen quer medir vídeos online. Site
Meio&Mensagem, 12 de Fevereiro de 2008
• CARNEIRO, Ruy. Web analytics: procura-se um super-homem. Site Webinsider,
01 de maio de 2008
• SACERDOTI, Tod. the myths and realities of video advertising. Site iMedia
Connection, 10 de Abril de 2008
• HESPOS, Tom. can targeted online video replace tv?. Site iMedia Connection,
31 de Janeiro de 2008
• Ibope Mídia. estudo inédito avalia o comportamento do consumidor brasileiro.
Site do Ibope, 29 de Abril de 2008.
• A TV invade a Internet. Site do instituto de estudos de televisão, 08 de Outu-
bro de 2008.
• Redação do IDG Now!. iFPi: música digital cresce 40% e movimenta US$ 2,9
bilhões em 2007. Site IDG Now!, 25 de Janeiro de 2008
• Blog oficial do Joost: http://blog.joost.com/
• Site oficial do TiVo: http://www.tivo.com/
• Site oficial da Sociedade Brasileira de Engenharia de Televisão: http://www.set.com.br/
• Site oficial do UK Government Digital Television: http://www.digitaltelevision.gov.uk/
• Site oficial do Medialess: http://www.medialess.com.br/




                                           40
14
                                WebTV
                             televisão na internet


                            Pesquisas qualitativas

      Tiago Turini | Direct Response


      Diferente dos veículos de maneira geral, a Internet permite um alto nível de
detalhamento nas análises de resultados das ações, em virtude de suas métricas.
      A transição dos programas de televisão para o meio online permite um nível
de detalhamento preciso na análise dos hábitos e de consumo de mídia do usuário?
      Quais os tipos de programas e softwares mais utilizados para extração de
relatórios em ferramentas de vídeo e Web TV?
      As ferramentas de medição de Web TV e vídeos não diferem hoje das ferra-
mentas que medem os sites de outros tipos, ou seja, ferramentas bastante conhecidas
do público como Webtrends, Predicta Athmosphere e Google Analytics, já possuem
métodos de medição que permitem o acompanhamento minucioso de um canal de
Web TV ou de ferramentas de Vídeo.
      Essas ferramentas utilizam normalmente o conceito de Tags, onde se coloca um
código Javascript dentro de um ponto que se pretende medir, por ser uma estrutura
simples, presente no código da maioria dos sites, e habilitado na maioria dos brow-
sers (normalmente acima de 95%), a estrutura Javascript permite a medição em qual-
quer ponto do vídeo. É possível, por exemplo, colocar medições a cada 10 segundos,
saber se o usuário pausou o vídeo, maximizou o vídeo e etc. A única “deficiência” é
que a medição é discreta, ou seja, para controlar o tempo exato é preciso implementar
alguma medição especial no código da página, mas na grande maioria dos casos, sa-
ber quem assistiu 10, 20, 30 segundos e assim por diante já é mais do que suficiente.
      Outra vantagem dessas ferramentas é que elas permitem o cruzamento com
outras medições de navegação do site, permitindo por exemplo saber a origem de que
viu o vídeo, outras áreas que ele visitou anteriormente, qual o tempo médio que ele
ficou no site, quais outros vídeos ele visualizou e até cruzar com dados de cadastro in-
formados pelo usuário (quando existe um cadastro por exemplo), como por exemplo
qual a faixa etária de quem visualizou o vídeo.
                                          41
WebTV
                             televisão na internet


      Outro aspecto dessa indústria é quando seu vídeo é postado em alguma pági-
na fora do seu controle e na qual você não pode interferir no código, por exemplo,
quando você coloca um vídeo no Youtube. Nesse caso as suas medições ficam limi-
tadas as métricas dadas pelo programa, ou algum programa que utiliza a interface do
programa para ler os dados, ou seja, que tenha um robô que acessa a página e captura
de tempo em tempo as informação dela (para o Youtube uma ferramenta popular é o
Tubemogul). O próprio Youtube liberou a pouco tempo algumas métricas para quem
posta vídeos, na qual dá pra acompanhar o frequência no tempo, a origem dos usuá-
rios que assistiram e etc, mas está longe das possibilidades de quando você tem aces-
so ao código e utiliza uma ferramenta de mercado.


      Qual a maior deficiência, em se tratando de métricas, da WebTV em seu
estado atual?
      No quesito tecnológico, existem hoje ferramentas extremante avançadas e com
recursos que na maioria das vezes não são nem utilizados, além disso o mercado tem
evoluído e se consolidado com uma velocidade impressionante o que deve levar a
métodos de medição e ferramentas cada vez mais avançados. A maior deficiência en-
tão do mercado não é técnica e sim uma deficiência do mercado como um todo, e não
limitada ao mercado de WebTV e consistindo na falta de profissionais qualificados.
      Esses profissionais num primeiro momento precisam fazer a correta instalação
da ferramenta e obtenção dos dados, isso é o essencial, mas o principal é transformar
todos os dados medidos em inteligência. Faltam profissionais que possam sair da
simples captura dos dados para a fazer a inteligência dos mesmo, ou indo mais além,
profissionais que olhem a inteligência desses dados integrada num âmbito maior que
é o negócio da empresa, por isso muitas vezes esses profissionais são considerados
profissionais de Business Inteligence (BI).
      Para um melhor entendimento das características desse profissional recomendo
o ótimo artigo de Ruy Carneiro para o Webinsider. (http://webinsider.uol.com.br/in-
dex.php/2008/05/01/web-analytics-procura-se-um-super-homem/)

                                          42
WebTV
                              televisão na internet


      Otávio Rittl | RaceTV


      O cenário atual da Internet no Brasil, assim como os resultados apresen-
tados em sites de vídeos mostram um panorama favorável para o meio, porém,
a dinâmica da WebTV distancia-se desse padrão, aproximando-se do formato de
televisão convencional, onde o usuário é apensas receptor, não produtor de conteúdo.
Com grandes portais, como o Terra, investindo no desenvolvimento da televisão on-
line dentro de seus veículos, e outros meios de comunicação como a televisão aberta
e a televisão paga, fazendo a cobertura de eventos e oferecendo conteúdo semelhante
ao oferecido pela RaceTV, o que o leva a equipe da RaceTV a investir no projeto?


      Através de pesquisas realizadas, descobrimos que o automobilismo é um seg-
mento, pouco explorado perante o poder de negociação que tem. (como você pode
ver na pesquisa em anexo).
      Os quatro grandes diferencias da RaceTV, frente aos outros meios de comuni-
cação, são a segmentação, o poder de interatividade com os telespectadores, a abran-
gência e a convergência.
      Segmentação:
      A internet possibilita o anunciante ter certeza que está “falando” com o seu público
direto. Ela possibilita desenhar o perfil do telespectador, obtendo informações como:
      - Localidade
      - Idade
      - Sexo
      - Faixa etária
      - Poder econômico
      - Quanto tempo ele ficou assistindo a marca do anunciante.
      Interatividade:
      Temos dois tipos de interatividade: A do telespectador e a da RaceTV.
      - Interatividade do telespectador:

                                            43
WebTV
                             televisão na internet


      Nossa televisão permite a interatividade projetada para TV digital, entretanto já
está em aplicação na RaceTV. O telespectador/internauta sente-se reconhecido e satis-
feito quando seu e-mail é lido no ar. Estamos também fechando a tecnologia do teles-
pectador de deixar seu recado em áudio. Essas ferramentas qualificam muito nossa TV.
      - Interatividade da RaceTV:
      Temos a possibilidade de interagir com o telespectador no momento em que o
anúncio vai ao ar. Quando é veiculado, podemos colocar um pop-up solicitando ao
telespectador que entre e conheça mais do produto, ou compre o produto.
      Abrangência:
      Com apenas vinte e três dias de vida atingimos 1,5 milhões de visualizações
de vídeo, em mais de 50 países e 200 cidades no Brasil isso tudo com um valor muito
menor que um veículo convencional.
      Convergência:
      A RaceTV hoje é transmitida para circuitos fechados de TV, computadores e apa-
relhos mobile (celulares, palm tops, iPhones, etc.). Este é o futuro da comunicação.


      Quais as formas de rentabilizar o investimento no projeto RaceTV? O retorno
financeiro vem da venda de mídia no canal?
      Sim, vendemos espaços como uma TV convencional, mas temos também a
possibilidade de fazer a marca do anunciante interagir no momento de sua exibição
com o telespectador e possibilitar a venda no mesmo tempo.
      Nosso foco é trabalhar com todas as ferramentas explicadas, desenhando
projetos exclusivos para nossos clientes, ou seja, faremos campanhas a quatro
mãos. Chamamos isso de projetos especiais.




                                           44
WebTV
                              televisão na internet


      Andre Loureiro Pereira | ESPN


      Com o projeto ESPN 360, há a possibilidade do telespectador acessar o con-
teúdo do canal, também, no ambiente online. Tal convergência de meios tende a
potencializar a audiência ou segmenta-la entre os dois meios?
      Da forma que trabalhamos visamos potencializar a audiência, entendemos que
o consumo de mídia de Internet é feito em um momento diferente do consumo de TV.
Utilizamos a plataforma para que os usuários degustem a programação e/ou acessem
conteúdos que perderam de forma On Demand. Dessa forma atendemos a demanda do Fã
de Esportes de receber o conteúdo da forma e no momento mais adequado. O esporte tem
a peculiaridade do momento “AO VIVO”, por tanto toda e qualquer ação de VOD nunca
ofuscará a questão do ineditismo e imprevistos que o público anseia ver na transmissão.


      A única forma de recuperar o investimento no projeto de WebTV é com a ven-
da de mídia no canal?
      A publicidade é a principal forma de receita da WebTV no Brazil (entendo web
TV incluindo VOD). Para outros mercados a assinatura de conteúdo é uma importan-
te forma de receita, porém esse modelo não tem se mostrado eficaz para o mercado
Brasileiro. Temos o desafio de expandir a forma de trazer receita para que se justifi-
que as compra de direitos esportivos específicos para a internet.
      Diferente dos veículos de maneira geral, a internet permite um alto nível de
detalhamento nas análises de resultados das ações, em virtude de suas métricas.


      A transição dos programas de televisão para o meio online permite um nível
de detalhamento preciso na análise dos hábitos e de consumo de mídia do usuário?
      O conteúdo da TV não é replicado na íntegra para a Internet, o que dificulta
uma comparação direta. Apesar dessa diferença, podemos identificar algumas tendên-
cias com as métricas da internet que podem ser utilizadas no planejamento da TV no
momento da compra de direitos e formatação dos programas.

                                           45

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WebTV: a televisão na internet

  • 1. WebTV televisão na internet Prêmio de Mídia Estadão – 11a Edição Monografia de Mídia Digital Leonardo Reis Longo WebTV televisão na internet São Paulo 2008 1
  • 2. WebTV televisão na internet Leonardo Reis Longo WebTV televisão na internet Monografia de Mídia Digital apresentado para a 11a Edição do Prêmio de Mídia Estadão Professor orientador: André Ursulino São Paulo 2008 2
  • 3. WebTV televisão na internet SinoPSE O crescimento do número de internautas brasileiros, a expansão da banda larga, e o avanço tecnológico do meio internet, criam o cenário ideal para o desenvolvimen- to da WebTV, uma ferramenta que não tem o intuito de levar um programa a milhões de pessoas, mas sim um milhão de programas para cada pessoa. PorqUe AcreDito qUe o trAbAlho DevA Ser o venceDor? Deve ser o vencedor por apresentar e contextualizar a WebTV no cenário brasileiro, através de pesquisas, cases e pesquisas qualitativas. A WebTV é uma mídia segmentada e rica em métricas, porém pouco conhecida por anunciantes e até mesmo profissionais de mídia especializados no meio digital. 3
  • 4. WebTV televisão na internet Sumário Geral 1. introdução ............................................................................................................. 6 2. cenário da internet no brasil............................................................................... 7 2.1 - investimentos publicitários .......................................................................... 7 2.2 - número de internautas no brasil ................................................................ 9 2.3 - internautas residenciais ativos .................................................................. 10 2.4 - tempo médio de navegação ....................................................................... 11 2.5 - Participação da banda larga .................................................................... 11 2.6 - Participação da classe c............................................................................ 13 2.7 - hábitos dos internautas ............................................................................. 13 3. o contexto da Web tv........................................................................................ 15 4. iPTV ..................................................................................................................... 19 5. Web Vídeo ............................................................................................................ 21 6. A relevância da Web tv ..................................................................................... 23 7. o cenário da Webtv .......................................................................................... 24 7.1 - o cenário da Webtv no mundo ................................................................ 24 7.2 - o cenário da Webtv no brasil.................................................................. 27 8. o usuário de WebTV .......................................................................................... 29 9. Webtv e a tv tradicional................................................................................. 30 10. Formatos comerciais ......................................................................................... 33 11. Métricas e análise de resultados....................................................................... 35 12. considerações finais .......................................................................................... 37 13. referências......................................................................................................... 39 14. Pesquisas qualitativas ....................................................................................... 41 4
  • 5. WebTV televisão na internet Índice de Gráficos G.1. investimentos em Mídia online no brasil ..................................................... 7 G.2. investimentos publicitários no brasil em 2007.............................................. 8 G.3. Faturamento bruto dos meios em relação a 2006 ......................................... 8 G.4. evolução anual e previsão do iAb brasil para 2008 .................................... 9 G.5. evolução anual de usuários residenciais ...................................................... 10 G.6. evolução mensal em visitantes únicos...........................................................11 G.7. evolução do uso da banda larga ................................................................. 12 G.8. evolução do número de internautas da classe c........................................ 13 G.9. Audiência de categorias ................................................................................. 14 G.10. número de usuários de internet que assistem programas exibidos via Web tv no reino Unido ........................................................ 24 G.11. Momento de contato com os meios ............................................................. 30 Índice de Imagens i.1. resultado de busca de Web vídeo no Youtube ..............................................22 i.2. Joost, um software em fase de desenvolvimento .............................................26 i.3. o usuário de WebTV .........................................................................................29 i.4. Formato “vertical expacível” sincronizado com comercial de 30 segundos ..... 34 Índice de Tabelas t.1. ranking de países por investimentos em online tv e vídeos ......................24 t.2. características dos anúncios em Webtv .......................................................33 5
  • 6. 1 WebTV televisão na internet introdução Em 1995, Nicholas Negroponte em seu livro A Vida Digital, apontou: “No mundo digital, o meio não é a mensagem: é uma das formas que ela assume. Uma mensagem pode apresentar vários formatos derivados dos mesmos dados”. Quase 13 anos depois, tal citação mantém-se atual e pertinente, conforme será apresentado no decorrer desta monografia. Uma pesquisa da Accenture, publicada em abril de 2008, sobre o padrão de consumo de conteúdo na TV e em aparelhos alternativos, como o computador, indi- ca que os consumidores são mais fiéis aos programas que querem assistir do que aos canais de distribuição aos quais podem estar acostumados, abrindo oportunidade para adoção da distribuição de conteúdo através de múltiplas plataformas, criando não apenas novas maneiras de interação, mas também novas fontes de receita. Chris Anderson, em seu livro A Cauda Longa, aponta que a grande vantagem do broadcast é sua capacidade de levar um programa a milhões de pessoas com eficiência sem igual, mas não é capaz de fazer o oposto – levar um milhão de pro- gramas para cada pessoa. O autor aponta que ao longo das décadas de 1970, 1980 e 1990, mesmo com o lançamento de novos canais, a televisão continuou a ser o gran- de fator de unificação dos Estados Unidos. Sendo que, todos os anos, a propaganda em TV atingia novas marcas de preços, à medida que as empresas pagavam cada vez mais por fragmentos do horário nobre. No entanto, mesmo com as centenas de canais disponibilizados pela TV por assinatura, a programação está longe de ser algo ilimitado, pois a atual estrutura de canais favorece sobretudo uma programação bastante restrita, mas com profundidade suficiente para atender ao grande público, 24 horas por dia, sete dias por semana. O aumento da capacidade dos cabos durante a última década torna-se inexpressivo em comparação com o volume de conteúdo disponibilizado na Internet. Embora apare- lhos de DVR, como o TiVo (serviço que permite gravar, em formato digital, progra- mas de televisão), tenham ajudado a eliminar o problema da restrição de tempo da programação, tal tecnologia ainda está muito longe dos modelos de TV On Demand ofercidos na internet, pela qual se pode baixar qualquer programa jamais feito, a qualquer hora. 6
  • 7. 2 WebTV televisão na internet cenário da internet no brasil 2.1 - investimentos publicitários No ano de 2007 foram contabilizados R$ 527 milhões em investimentos em mídia online no Brasil, um investimento 12,13% acima da previsão do Interactive Advertising Bureau Brasil. O IAB estima, também, que até o final de 2008 os inves- timentos no meio online cheguem a cerca de R$ 712 milhões, o que representa um crescimento de cerca de 35% em relação ao ano anterior. 712.000 527.000 361.000 265.650 223.078 2004 2005 2006 2007 2008 G.1. investimentos em Mídia online no brasil números em (000) Fonte: Projeto intermeios – janeiro a dezembro & estimativa iAb brasil A internet recebeu 2,8% dos investimentos publicitários em 2007, in- cluindo investimentos em sites de busca e links patrocinados, tornando-se assim a mídia que mais cresceu em 2007. No consolidado do ano, o aumento foi de 45,98%. 7
  • 8. WebTV televisão na internet TV Paga: 3,40% Mídia Exterior: 2,80% Internet: 2,80% Guias e Listas: 2,60% Cinema: 0,40% Jornal: 16,30% Televisão: 59,20% Rádio: 4% Revista: 8,50% G.2. investimentos Publicitários no brasil em 2007 números em (000) Fonte: Projeto intermeios – janeiro a dezembro Internet: 45,80% Cinema: 23,10% TV Paga:20,60% Jornal: 15,20% Televisão: 8,70% Revista: 7,20% Rádio: 4% Mí dia TV Paga Internet Guias e Cinema Jornal Rádio Revista Televisão Exterior Listas Guias e Listas: -13,30% Mídia Exterior: -16,30% G.3. Faturamento bruto dos meios em relação a 2006 números em (000) Fonte: Projeto intermeios – janeiro a dezembro & estimativa iAb brasil 8
  • 9. WebTV televisão na internet 2.2 - número de internautas no brasil O crescimento dos investimentos está diretamente ligado ao desenvolvimento do meio, uma vez que, de acordo com um estudo do Ibope/GNett, o número de inter- nautas no Brasil cresceu 21% no ano de 2007, atingindo um número de aproximada- mente 40 milhões de pessoas. Projeções do Interactive Advertising Bureau Brasil estimam que, até dezembro de 2008, a base de usuários chegará a 45 milhões, o que representa um crescimento de 15% em relação ao ano de 2007. 45.000 40.000 31.934 33.054 32.876 22.577 19.672 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 G.4. evolução anual e previsão do iAb brasil para 2008 números em (000) Fonte: iboPe/Gnett – base Dezembro 2007 & estimativa iAb brasil os dados acima incluem todos os locais de acesso (residencial, trabalho, escolas, cyber cafés, etc), pessoas com 16 anos ou mais. Tal crescimento se deu em advento de dois fatores do cenário brasileiro: o au- mento da penetração da internet na Classe C e o aumento da venda de computadores. Segundo o IDC Brasil, pela primeira vez foram comercializados mais computadores do que televisores. Sendo que, em 2007, 10,7 milhões de unidades foram adquiridas, enquanto as vendas de televisões ficaram em torno de 10 milhões. De acordo com o ministro da Ciência e Tecnologia, Sergio Rezende, em uma entrevista no dia 24 de abril de 2008, o número de brasileiros com acesso regular a 9
  • 10. WebTV televisão na internet internet deve quase triplicar até 2010. “Estimamos que até 2010 teremos 80% da po- pulação brasileira acessando regularmente a internet de uma forma ou de outra. Essa é uma meta global”, diz Rezende. 2.3 - internautas residenciais ativos Segundo o Ibope/NetRatings, em março de 2008, 22,7 milhões de visitantes únicos1 acessaram a Internet de suas residências, um aumento de 40% se comparado com março de 2007. O IAB Brasil estima que em dezembro de 2008 serão 25 milhões de visitantes únicos residenciais, o que representa um crescimento de 16% em relação a 2007, que será impulsionado pelo aumento da venda de computadores e pela cobertura editorial dos jogos Olímpicos de 2008. 25.000 21.395 14.419 12.208 10.856 2004 2005 2006 2007 2008 G.5. evolução anual de usuários residenciais números em (000) Fonte: iboPe /netratings – base Dezembro 2007 & estimativa iAb brasil os dados acima só incluem acesso residencial 1 considera-se visitante único o indivíduo com um único endereço iP (número de identificação de cada computador) registra- do apenas uma vez no período analisado. 10
  • 11. WebTV televisão na internet 22.742 20.100 22.043 19.302 21.393 21.100 18.523 17.933 18.047 19.881 16.257 15.868 14.034 14.068 7 07 07 08 7 8 07 07 7 7 07 7 7 8 7 l /0 /0 /0 /0 t/0 r/ 0 0 0 t/0 z/ n/ n/ n/ v/ o/ v/ v/ ar ar ai ju ou se ab de ja ju ja no ag fe fe m m m G.6. evolução mensal em visitantes Únicos números em (000) Fonte: iboPe /netratings – base Março 2008 os dados acima só incluem acesso residencial 2.4 - tempo médio de navegação O internauta residencial brasileiro é o que passa mais tempo conectado, con- tabilizando 3 horas mais que os franceses, 4 horas mais que os americanos e 9 horas mais que os italianos. Em março de 2008 foram registradas em média 23h51min, 1 hora e 27 minutos mais do que em fevereiro de 2008 e 2 horas e 56 minutos acima do tempo de março de 2007. 2.5 - Participação da banda larga De acordo com o Ibope/NetRatings, em dezembro de 2007, 79% dos internau- tas ativos residenciais acessaram a internet com conexão banda larga, número esse que vem crescendo expressivamente ano a ano e o maior crescimento foi o registrado em 2007. O IAB Brasil estima que até o final de 2008 cerca de 82% dos acessos serão feitos em conexão banda larga, no qual é possível destacar o aumento da velocidade média de conexão banda larga, sendo que hoje o serviço para residência está disponí- vel nas opções de 1 MB até 8 MB. 11
  • 12. WebTV televisão na internet 78,80% 74,00% 61,00% 2005 2006 2007 G.7. evolução do uso da banda larga números em (000) Fonte: iboPe /netratings – base Dezembro 2007 os dados acima só incluem acesso residencial No entanto, um fator limitador é que algumas prestadoras de serviços de aces- so em alta velocidade estão adotando medidas para punir quem utiliza suas redes em excesso, limitando os downloads mensais e designando uma punição aos usuários que abusam de sua conectividade. Os planos dos serviços de banda larga por ADSL como Oi Velox, da Oi, Speedy, da Telefônica, e Turbo, da Brasil Telecom, não têm franquia de consumo, portanto o download é ilimitado. Já as operadoras a cabo TVA, que oferece o Ajato, e NET, fornecedora do Virtua, impõem limites aos seus usuários. No entanto, segundo o advogado do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC), Luiz Fernando Moncau, a prática de controle de consumo é legal. “Não existe problema desde que ela seja informada no contrato”, explica Moncau. 12
  • 13. WebTV televisão na internet 2.6 - Participação da classe c A classe C é a que mais cresce em participação no uso de internet. Segundo a pesquisa Internet POP do IBOPE, em 2007 37% dos indivíduos que acessaram a internet pertencem à Classe C e o IAB Brasil estima que em 2008 40% da base de internautas será pertencente a essa classe social. Segundo entrevista de abril de 2008, Alexandre Sanches Magalhães, gerente de análise do Ibope/NetRatings, diz que “estamos vivendo um bom momento econô- mico, com maior número de trabalhadores com carteira assinada, portanto com maior possibilidade de obter financiamento para comprar computador para sua família, fi- nanciamentos abundantes, computadores com preço em queda, banda larga com valo- res mais acessíveis e, principalmente dois fatores ligados à família típica da classe C: os pais acreditam que a internet dará uma vida melhor para seus filhos, por isso não poupam esforços para obter o acesso residencial e os filhos querem ser iguais a seus pares, ou seja, poder chegar na escola ou na rua e dizer que têm internet em casa”. 50,00% 47,00% 37,00% 40,00% 13,00% 13,00% AB C DE AB C DE G.8. evolução do número de internautas da classe c Fonte: 19ª edição da pesquisa internet PoP – base dezembro/2007 & estimativa iAb brasil os dados acima só incluem acesso residencial 2.7 - hábitos dos internautas O número de brasileiros que baixam músicas, filmes e seriados na internet em casa chegou a 9,4 milhões durante março, com alcance de 41,4% de todos os inter- nautas residenciais no país, segundo dados do Ibope/NetRatings, de abril de 2008. A estatística mostra que, em um ano, o contingente de brasileiros que baixam conteúdo da internet quase dobrou, saltando de 5 milhões de internautas em março de 2007 para 9,4 milhões em 2008. 13
  • 14. WebTV televisão na internet “Entre os homens de 12 a 17 anos, começa a crescer o uso de compartilhado- res de arquivos, como o RapidShare. Ainda é um uso menos diversificado que o dos jovens de 18 a 24 anos, que utilizam essas redes de troca de maneira mais variada e sofisticada”, explica José Calazans, analista do Ibope Inteligência. Ao se observar as preferências por categorias dos internautas brasileiros, uma análise cruzada de desenvolvimento de categorias do Ibope/NetRatings, de março de 2007 a março de 2008, prova que a audiência da categoria Vídeos cresce mais que Comunidades e Instant Messengers, como pode ser visto no gráfico “Audi- ência de categorias”. Tais estudos mostram que o acesso a vídeos na internet cresceu 72,96% no último ano. 19.000 18.221 17.710 17.312 17.000 16.782 16.746 16.541 16.928 16.435 16.564 16.223 15.743 15.390 15.503 14.882 15.000 15.008 14.920 14.692 14.324 14.157 14.108 13.769 13.643 13.000 12.422 12.214 12.124 11.092 10.902 11.282 11.000 11.189 10.893 10.282 10.156 10.639 10.793 10.466 10.535 10.432 9.850 9.767 9.725 9.678 9.805 9.000 8.885 8.856 8.548 8.178 8.150 7.808 7.000 6.682 6.523 5.565 5.688 5.625 5.364 5.488 5.000 5.134 set/06 out/06 nov/06 dez/06 jan/07 fev/07 mar/07 abr/07 mai/07 jun/07 jul/07 ago/07 set/07 out/07 nov/07 dez/07 jan/08 fev/08 mar/08 G.9. Audiência de categorias números em (000) Fonte: ibope/netratings – Subcategorias Member communities, instant Messaging e Videos os dados acima só incluem acesso residencial O desenvolvimento da categoria Vídeos demonstra a relevância de tal ferramenta para usuário. Porém é preciso analisar tal categoria de uma maneira mais aprofundada, co- nhecendo suas características e funcionalidades, para entender os pontos de maturação no meio e os que apresentam maior potencial de crescimento, como é o caso da WebTV. 14
  • 15. 3 WebTV televisão na internet o contexto da Web tv No livro A Cauda Longa, Chris Anderson defende a teoria de que os custos de atingir mercados de nicho estão caindo drasticamente, graças a uma combinação de forças, como distribuição digital, poderosas tecnologias de busca e massa crí- tica na difusão da banda larga, fazendo com que, em muitos mercados, agora seja possível oferecer maior variedade de produtos. A teoria do livro prova que todos esses nichos em conjunto podem constituir um mercado tão grande quanto o dos mercados de massa, se não maior. Tudo isso foi previsto há décadas, mas está se concretizando atualmente no mercado brasileiro, devido o nível de desenvolvimento atingido pelo cenário atual da internet no país. Quando se oferece a um telespectador um milhão de programas, é possível que ele acabe não vendo televisão durante mais tempo, mas sim assistindo a programas diferentes, com uma maior afinidade e mais adequados à suas preferências pessoais. Se a casa não tiver um DVR e se alguém não passar boa parte de seu tempo livre vasculhando listas para programar as gravações, quase a totalidade dessas trans- missões se perderá. E quando não se vê um programa de televisão, dificilmente se tem outra oportunidade. Apenas uma minúscula proporção dos programas pertence a uma rede de emissoras e somente uma parcela ainda menor chega aos DVDs. Chris Anderson ressalta que a quantidade de programas oferecidos, assim como sua distribuição abundante e barata significa variedade farta, acessível e ilimita- da. Com isso, o público tende a distribuir-se de maneira tão dispersa quanto as esco- lhas, fragmentando as audiências não apenas dos meios de comunicação, mas tam- bém dos veículos de comunicação de maneira geral. Um dos motivos desse fenômeno é que, quando as pessoas deslocam sua atenção para os veículos online, elas não só migram de um meio para o outro, mas também se dispersam entre inúmeras ofertas. A internet permite os recursos mais avançados de segmentação, seja ela geo- 15
  • 16. WebTV televisão na internet gráfica, demográfica, psicográfica ou até mesmo comportamental, em função de fer- ramentas como as de behavioral target. De acordo com Elcio Santos, Sales Manager da Unica Interactive Marketing Solutions, o behavioral target, ou target comporta- mental, é a publicação de anúncios display ou textos em sites, através de ferramentas de AdServer, que permitem selecionar e publicar anúncios relevantes aos usuários, através da análise de dados comportamentais já coletados. Vin Crosbie, analista de mídia americano, aponta que “As pessoas não muda- ram; as populações sempre foram fragmentadas. O que está mudando são seus hábi- tos de uso dos meios de comunicação. Agora, estão simplesmente atendendo a seus interesses fragmentados.”. No caso específico de televisão convencional no Brasil, prioritariamente a TV aberta, grande parte do conteúdo exibido é produzido pelas próprias emissoras, salvo filmes, séries e eventos em geral, como futebol e shows. Nos casos onde o conteúdo é produzido pelas emissoras, como por exemplo as novelas, as redes são proprietárias do conteúdo e isso significa que os arquivos são delas, para serem explorados à von- tade, criando-se uma oportunidade para a WebTV, visto que as redes não exploram todo o potencial destes conteúdos. Porém, os direitos autorais formam um grande emaranhado, que fica ainda mais complexo em consequência dos acordos exclusivos de distribuição regional (que conflitam com a natureza global na internet) e em virtude de outras formas de associação. Uma novela brasileira “vendida” para Portugal, por exemplo, rende no- vos dividendos e novas negociações para os envolvidos. O que tem sido feito, ainda de maneira muito incipiente, é a restrição de acesso à conteúdo segmentado por IP de origem. Por exemplo, não deve-se permitir que um internauta, da Europa, tenha acessso a conteúdos do site Globo.com, pois fere negociações de direitos de transmis- são, visto que a Globo só tem direito de exibir estes conteúdos no Brasil. O formato dos programas de televisão é outro fator que possui uma limitação imposta pela programação das grandes redes, pois programas de diversões e notícias se apresentam com todos os tipos de durações, desde clips de trinta segundos a concertos 16
  • 17. WebTV televisão na internet de três horas; não existe qualquer vantagem nos trinta minutos da televisão. Chris An- derson aponta que como várias outras convenções que hoje aceitamos como escolhas culturais, a programação rígida de produzir vídeos em múltiplos de trinta minutos é, na realidade, consequência das ineficiências de distribuição do meio televisão. Há duas formas básicas de se assistir conteúdo de vídeo por meio da internet que são através da tecnologia de streaming video ou do processo de download de ar- quivos de vídeo. Porém a resolução utilizada na grande maioria dos sites ainda é a de 320×240, resolução essa que fica aquém da televisão tradicional. Streaming video ocorre quando o vídeo é reproduzido durante o processo de carga do arquivo de vídeo para a memória temporária do computador, processo esse chamado de buffering. Este método é utilizado quando se necessita transmitir conteú- do ao vivo, onde os servidores enviam o conteúdo do vídeo já digitalizado e codifica- do para a máquina do usuário. A outra utilização é o chamado vídeo On Demand, que é a forma mais comum de disponibilidade de conteúdo na internet, onde o usuário acessa um vídeo na hora que desejar. No processo de download é necessário que o usuário baixe o arquivo de vídeo e posteriormente faça a reprodução através do Player de vídeo de sua preferência, daquele conteúdo baixado. É possível assistir televisão no computador, visto que no PC do tipo desktop basta adquirir uma placa com sintonizador de TV analógica para recepção em padrão PAL-M (brasileiro). Com uma placa de sintonia, é só instalar o programa que acom- panha a placa e você terá os canais abertos disponíveis em seu computador. A maioria destas placas possuem suporte para TV a cabo analógica, permitindo que também sejam acessados os canais pagos da TV por assinatura, mas somente na modalidade analógica. Vale ressaltar a possibilidade de gravar conteúdos em formato de arquivos. Com a chegada da TV Digital no Brasil, já estão disponíveis receptores es- pecíficos para PC, compatíveis com o novo padrão, visto que muitos destes recepto- res são construídos com porta USB, permitindo que todos os tipos de computadores atuais possam utilizar este dispositivo. 17
  • 18. WebTV televisão na internet Já a Web TV ou Online TV, é a conversão do conteúdo da televisão para o meio online, onde o sinal da televisão passa a ser recebido via internet. Desta forma é possível que o telespectador que está acostumado apenas a assistir o conteúdo tras- mitido, possa interagir, dando sua opinião, votando, efetuando compras, procurando informações mais detalhadas sobre um determinado assunto. O aumento na velocidade média das conexões a internet em banda larga, a oferta de monitores widescreen e uma invasão de conteúdos relevantes aos usuários sustentam a expansão da WebTV, sendo que esta ferramenta será uma forte tendência do meio online nos próximos anos, impulsionado sobretudo pelas possibilidades de negócio. Isso ocorre pelo fato do internauta poder adquirir um produto que está sendo mostrado em uma cena da WebTV. Antes de detalhar a WebTV é necessário um conhecimento prévio de duas outras ferramentas que podem gerar confusão: a IPTV e o Web Vídeo. 18
  • 19. 4 WebTV televisão na internet iPTV De acordo com a definição do site de tecnologia IDG Now!, a TV via protocolo de internet (Internet Protocol Television) significa utilizar a infra-estrutura de internet voltada ao acesso em banda larga a internet para trafegar pacotes de vídeo. Porém, a definição não vale para serviços de transmissão de vídeo como o YouTube ou os canais de vídeo de portais e emissoras de TV na internet, a WebTV. Isso proque, alguns elementos diferenciam o que se define como IPTV dos serviços de streaming na web. A primeira diferença é a forma como o conteúdo chega ao usuário, uma vez que, no IPTV o usuário recebe o conteúdo no aparelho de TV, por meio de um con- versor, da mesma forma que receberia o sinal em um serviço por assinatura conven- cional, via cabo ou satélite, e não pelo computador. Outro ponto é que os prestadores de serviços de IPTV oferecem transmissão sem interrupção e com imagem de qualidade igual ou melhor a que chega na televisão convencional pela transmissão paga. Já os vídeos na internet, muitas vezes, trazem imagens em baixa resolução, pixelizadas e interrompidas por falhas na transmissão ou banda insuficiente. Outro fator importante de diferenciação é que a rede de distribuição do con- teúdo do IPTV é fechada, se assemelhando a uma intranet corporativa. Já a WebTV é transmitida via internet, uma rede de acesso livre. Segundo dados do DSL Forum, o número de assinantes de serviços de IPTV no mun- do superou os 8 milhões em junho de 2007, crescendo 179% em um período de 12 meses. Porém, no Brasil, há entraves legais para que as operadoras possam assumir esse papel, pois a “Lei do Cabo”, que rege a atuação das empresas de TV paga, proíbe que as teles atuem como provedoras de serviços de transmissão de TV similares aos serviços por assinatura oferecidos por cabo ou satélite nas suas áreas de concessão de telefonia fixa. 19
  • 20. WebTV televisão na internet Ou seja, a Telefônica - que já oferece IPTV na Espanha e no Chile -, por exemplo, não pode prestar serviços de broadcasting de IPTV em São Paulo, onde atua como prestadora de serviços de telefonia fixa. É possível assistir IPTV por um receptor set-top box conectado a televisão, semelhante ao aparelho da televisão a cabo, ou acessar de qualquer computador com qualidade de imagem e som superior ao DVD. Porém, é importante ressaltar que para se ter um serviço de IPTV de alta qualidade, nível Brodcasting, é necessário uma ban- da larga de pelo menos 4 megas, totalmente exclusivos para o serviço. 20
  • 21. 5 WebTV televisão na internet Web Vídeo Há uma dificuldade em diferenciar a Web TV do Web vídeo, pois a primeira uti- liza-se das propriedades da segunda para a transmissão de seu conteúdo no meio online. Porém, os Web vídeos, de maneira geral, são conteúdos criados pelo próprio usuário de internet e por isso há um baixo controle sobre o conteúdo publicado nas mais diversas plataformas de armazenamento e publicação de vídeos. Sites de plataformas de armazenamento, como o YouTube, estão levando o vídeo por demanda a um outro nível. A maioria dos vídeos é de conteúdo livre e acesso instantâneo, mas boa parte consiste em vídeos caseiros, comerciais ou vídeos virais de que são assistidos conforme sua relevância e repercursão no período. Um exemplo de Web Vídeo é o premiado vídeo viral de Dove, Evolution, ganhador do primeiro Grand Prix de Viral e também do Grand Prix de filme no ano de 2007 em Cannes, vídeo este que foi para a TV somente após o estrondoso sucesso feito na internet. Números divulgados em 14 de abril, nos EUA, pela Hitwise indicam que o You- Tube tem 73,18% de share no segmento de vídeo online. Vale ressaltar, que essa domi- nância de mercado é maior do que a do próprio Google no segmento de buscas online, pois o maior share que o Google já teve foi registrado em março de 2008, com 67% de todas as buscas realizadas no mês. Porém os dados da pesquisadora referem apenas o universo de usuários americanos. Já no cenário brasileiro essas estatistícas se agravam visto que uma pesquisa da comScore Video Metrix, de maio de 2007, mostra que 82% dos usuários que navegam em sites de vídeo navegam no YouTube. Um dos problemas encontrado nos vídeos online é a respeito da qualidade técnica na produção e execução dos vídeos. No entanto, tal questionamento não é específico ao serviço do YouTube, já que outros sistemas de streaming de vídeos possuem o mesmo problema. O problema da execução ocorre, também, nas WebTV, porém em menor intensidade. Isso ocorre não se sabe se por sobrecarga do sistema ou por algum bug desconhecido, onde o vídeo trava durante a execução e não carrega mais, além de 21
  • 22. WebTV televisão na internet outros tipos de problemas bastante peculiares que podem ocorrer na execução ou no carregamento do vídeo. A expansão da banda larga tende a minimizar esses entraves, evitando situações como quando o carregamento do vídeo é mais lento que a execução, onde além do ví- deo parar constantemente, a chance dos erros aparecerem são maiores. Outro problema encontrado pelos vídeos é o tamanho, que em casos como o YouTube acabam restrigindo a exibição em 10 minutos de duração. Essas reduções ocorrem em função do envio de episódios completos de séries da televisão e material com copyright enviados pelos usuários. Porém, a disponibilização de vídeos de progra- mas de televisão via WebTV não representa o fim dos vídeos feitos pelos usuários. Isso porque, a proliferação de sites de relacionamento está intimamente ligada ao crescimento dos vídeos pessoais nas páginas de perfil dos usuários. E, em alguns casos, a produção caseira pode ser comparada a um vídeo profissional, como é o caso de muitos mega-hits do YouTube. i.1. resultado de busca de Web vídeos no site Youtube 22
  • 23. 6 WebTV televisão na internet A relevância da Web tv Um estudo do Pew Internet & American Life Project, realizado em julho de 2007 e publicado na revista Meio Digital de março de 2008, indica que mais de 57% dos internautas americanos baixam e assistem a vídeos online, mas não estão dando preferência para os vídeos amadores. O estudo mostra que os vídeos de notícias são os campeões de audiência, seguidos por esquetes humorísticos e programas de TV. Uma outra pesquisa, feita pela Burst Media (uma rede de anúncios online focada no mercado de vídeo), confirma essa preferência dos usuários por notícias, incluindo trailers de filmes, esquetes cômicos, videoclipes e programas de TV como as principais categorias assistidas. Um reflexo de tais pesquisas são os programas desenvolvidos especificamente para internet criados pelos estúdios. De acordo com a revista Meio Digital, nos úl- timos dois anos, as empresas vêm concentrando talentos e investimentos para criar produções exclusivas, incluindo cenas de bastidores e extras, como em um DVD, sendo que a greve do sindicato dos roteristas dos EUA, que começou em novembro de 2007, serviu para alimentar ainda mais essa tendência, no momento em que as TVs estão cheias de reprises. Além disso, as redes de TV descobriram na internet uma extensão essencial de seus programas de sucesso, fazendo com que episódios de Lost e Heroes sejam disponibilizados pelas redes com boa qualidade de imagem, possibilitando que sites, como o Terra, ofereçam tais séries como produtos a serem explorados em seus proje- tos comerciais. 23
  • 24. 7 WebTV televisão na internet o cenário da Webtv 7.1 - o cenário da Webtv no mundo De acordo com uma pesquisa do eMarketer, de Janeiro de 2008, analisando o cenário mundial de Online TV, os Estados Unidos possuem o maior investimento des- tinado a Online TV e Vídeos, porém há uma projeção de que companhias de televisão no Reino Unido investirão $364 milhões em 2009, um aumento de quase nove vezes o valor do ano de 2006, mostrando a potencialidade do meio em outros países. 2006 2009 2012 1. EUA $538 $2.010 $3.941 2. Reino Unido $42 $364 $708 3. Japão $24 $155 $510 4. Alemanha $9 $77 $254 5. França $10 $68 $238 t.1. ranking de países por investimentos em online tv e vídeos números em (000) Fonte: informa telecoms & Media “online tv and vídeo: beyond user-generated content”, citado em comunicado para imprensa em 29 de Janeiro de 2007 Um reflexo de tal pesquisa é o número de usuários de Internet que assistem pro- gramas exibidos via Web TV no Reino Unido, que em 2007 quase dobrou, se compa- Number of TV Shows Internet Users in the UK Have rado ao ano de 2006, com 2.4 milhões e 1.3 milhões de downloads respectivamente. Downloaded from the Internet, 2006 & 2007 (milions) 2006 1.3 2007 2.4 Source: Continental Research, “2007 Internet & Convergence Report” as G.10. número de usuários de internet que assistem programas exibidos via Web tv no reino Unido cited byRapid TV News, October 2007 em (000) números Fonte: Pesquisa “2007 internet & convergence report”, citada pela rapid tv news em outubro de 2007 www.eMarketer.com 24
  • 25. WebTV televisão na internet No Brasil, estima-se que, em 2011, o rendimento gerado pela publicidade em WebTV será de dez bilhões de dólares, segundo estudo da consultoria Understanding & Solutions de agosto de 2007, número este que equivaleria a 18% do total de anún- cios na web no ano citado. A pesquisa da U&S mostra que, em 2006, o rendimento com Web TV ficou em 400 milhões de dólares, enquanto o total de publicidade online ficou em 25 bilhões de dólares e diz ainda que o meio terá o maior destaque na categoria de vídeos na rede que, segundo a pesquisa, dobram anualmente, sendo que, atualmente, 20 bilhões de vídeos são inclusos na web por mês. Atualmente, produtores e redes de TV estão transferindo seu conteúdo para a web, junto a softwares de TV On Demand como Joost e outros softwarers. Alguns serviços dos Estados Unidos, como o iTunes, Veoh.com e Amazon Unbox já ofere- cem programas de TV, em pacotes pagos. Porém, para cada Amazon Unbox há dez ou mais sites que oferecem a transmissão ou download de conteúdo gratuitamente. O Joost pretende ser uma versão televisiva do Skype (software que permite comu- nicação grátis pela internet através de conexões sobre IP) e possui pouco conteúdo licen- ciado, como programas Comedy Central e alguns filmes da Paramount Pictures, além de vários vídeos de usuários, como YouTube. Já o Hulu é uma parceria entre a NBC Uni- versal e News Corp, que ainda está em estágio beta, possibilitando acesso limitado, mas promete transmitir episódios completos como no novo serviço NBC Direct. Outro player do cenário mundial é o TV Freeload, que não é exatamente um site de transmissão ou um distribuidor torrent, mas sim um site que indica links que permitem o download de programas de televisão. Os servidores geralmente são de serviços de hospedagem legítimos, como MegaUpload.com e FileFactory.com, que têm políticas sobre infração de direitos autorais. O FileFactory.com, por exemplo, possui um link onde o usuário pode denunciar uma violação ao DMCA, mas um re- presentante do site afirma que não há como procurar e controlar conteúdo protegido. Há, também o Graboid e o TVU, que trabalham como estações de TV indepen- dentes que retransmitem programas, sem hospedar conteúdo. Ainda assim, segundo 25
  • 26. WebTV televisão na internet Will Roger, diretor de políticas públicas na Computer & Communications Industry Association (CCIA), qualquer retransmissão de programa requer um acordo de licen- ciamento. “Não é legal enviar uma programação ao público na internet que não tenha sido licenciada para tal”. Por último, mas não menos importante, o Adobe Media Player une programas e vídeos selecionados de milhares de sites da internet. O serviço é gratuito e segue as regras estipuladas pelos proprietários de conteúdo para transmissão e download, sendo que a maneira com que seu tocador opera é muito parecida com o TiVo, que permite download do conteúdo para assisti-lo sem estar na internet, em um formato parecido dom o iTunes da Apple. No Brasil, além do canal da Trama dentro do Joost, os internautas podem ver alguns canais e programas ao vivo pela TerraTV e alguns trechos de programação da TV Globo pelo site Globo.com. i.2. Joost, um software em fase de desenvolvimento 26
  • 27. WebTV televisão na internet 7.2 - o cenário da Webtv no brasil No Brasil, a AllTV (www.alltv.com.br), a primeira emissora feita para a in- ternet, está no ar desde de abril de 2006, porém a programação ainda é limitada, os apresentadores são jovens, desconhecidos, e até mesmo inexperientes. No entanto, o desenvolvimento da WebTV no Brasil deve-se prioritariamente aos investimentos realizados pelos grandes portais do meio online, que estão aper- feiçoando suas plataformas de WebTV para manter os usuários cada vez mais tempo dentro de seus sites. O conteúdo é disponibilizado de duas maneiras, o formato 24 horas e o On Demand, sendo o 24 horas igual a TV convencional, com uma grade de programação variada, com os principais conteúdos de diversas categorias. Já o formato On Demand, o espectador seleciona o vídeo que quer assistir no momento em que quiser, também sendo possível criar a própria grade de programa- ção, selecionar os vídeos mais assistidos os mais recentes, por gênero ou categoria Após reformular seu canal de vídeos, o até então TV Terra, o portal Terra criou em seu site uma das maiores plataformas de internet TV da América Latina, que de acordo com dados do StatsWeb, de janeiro de 2008, já contava com 4 milhões de es- pectadores. Relatórios do MIB Terra, mostram também que, em janeiro de 2008, já haviam mais de 25 milhões de vídeos vistos, contabilizando um total de 200 mil horas em vídeos vistos. Tais estátisticas devem-se a quantidade de programas renomeados oferecidos pelo site, que disponibiliza algumas das séries mais assistidas no mundo (como Lost), notícias nacionais e internacionais (CNN, Reuters, Band News), filmes, jogos de fute- bol, além de uma extensa programação infantil. A Microsoft, também, está investindo pesadamente na difusão do MSN Vídeo como ferramenta de criação e exibição de vídeos online. A companhia estabeleceu o vídeo como uma das prioridades do Portal MSN. “As novidades no MSN Vídeo oferecem uma experiência única aos internau- 27
  • 28. WebTV televisão na internet tas, fazendo com que as pessoas possam postar e compartilhar os vídeos no mesmo ambiente onde já assistem ao conteúdo editorial de diversos programas, porém em abas separadas”, comenta Andrea Fornes, produtora executiva do portal MSN. Com o objetivo de oferecer conteúdo editorial e multimídia de alta qualidade, a Microsoft mantém parceria com diversas empresas, dentre elas Stupid Vídeos, Lan- ceNet, New York Times, Reuters e BBC, onde os vídeos com conteúdo em inglês são exibidos com tradução em português. O MSN Vídeo estreou com a transimissão exclusiva do Live Earth, em julho de 2007, considerado o maior evento online da história. Com isso, o site superou 180 milhões de page views mundialmente e atingiu mais de 8 milhões de pessoas. O show do Reino Unido, no Estádio de Wembley, foi o mais assistido ao vivo, e o pico de expectadores simultâneos foi de 237 mil durante o show de fechamento, da Madonna. O Brasil e a França foram os países com maior audiência de transmissão do evento. Há também projetos independentes, como o do empresário Antonio Ermírio de Moraes Filho que, também, resolveu apostar em WebTV e anunciou, em abril de 2008, que vai focar seu projeto essencialmente em corridas automobilísticas. A Race TV como foi batizada, vai receber um investimento de R$ 5 milhões neste ano e pode ser acessado, gratuitamente, apenas pela Internet ou celular. “Vamos dar atenção a diversos tipos de corrida que, atualmente, não têm espaço na TV”, diz Antonio Ermírio. Com os acordos em fase de negociação, Antonio Erminio adianta que a princi- pal fonte de receita virá da publicidade. Os diretores envolvidos no projeto apostam no fato de o espaço publicitário na Internet ser mais barato que na TV. “Vendemos es- paços como uma TV convencional, mas temos também a possibilidade fazer a marca do anunciante interagir no momento de sua exibição com o telespectador e possibili- tar a venda no mesmo momento.”, diz Otávio Rittl, contato comercial do site. 28
  • 29. 8 WebTV televisão na internet o usuário de WebTV Um estudo do Ibope/NetRatings, de janeiro de 2008, realizado pela equipe de pesquisa do Terra, apresentou que mais de 70% dos usuários de WebTV são do sexo masculino e aproximadamente 70% do público analisado possui de 18 a 24 anos. Os usuários de WebTV podem ser divididos em early adopters e future sha- pers. De acordo com a empresa TNS - Taylor Nelson Sofres, líder mundial no seg- mento de Pesquisas Ad Hoc, os early adopters são pessoas que adotam comporta- mentos ou produtos antes das outras. Porém, apesar do pioneirismo, os early adopters abandonam as novidades com a mesma rapidez com que as adotam. Quando o con- sumidor adquire um novo produto ou serviço, rapidamente ele também se mostrava disposto a trocá-lo por outro mais moderno que aparecesse, não havendo tempo para que pudesse influenciar outras pessoas e contar sobre sua boa experiência com aquilo. Já os future shapers, se diferenciam dos early adopters por falarem bem daqui- lo que consomem. O perfil deste consumidor revela uma pessoa que valoriza a auten- ticidade e a originalidade dos produtos, é bem informada e um pouco mais individua- lista por não seguir a moda, mas sim criar tendências. Eles têm pouca disponibilidade de tempo e são socialmente responsáveis. i.3. o usuário de WebTV 29
  • 30. 9 WebTV televisão na internet Webtv e a tv tradicional De acordo com o estudo “O consumidor multimídia: uma tendência contem- porânea”, apresentado pelo Ibope em Abril de 2008, a TV vem crescendo de forma estável em todas as classes sociais. Especificamente nas classes AB verifica-se uma tímida diminuição no tempo médio na frente da TV. Ainda assim, a TV continua sendo o meio de maior credibilidade entre todas as classes sociais (média de 3,86, em uma escala de 1 a 5, sendo 1 discorda e 5 concorda). Já a internet, apesar de ser o meio de comunicação que obteve as maiores taxas de crescimento e penetração no decorrer dos últimos anos, quando avaliada em relação a sua credibilidade, aparece como a ferramenta menos confiável do país, com média 2,73. Uma pesquisa da Accenture sobre o consumidor global de programação de televisão (a Global Broadcast Consumer Survey), de abril de 2008, ressalta que embora a TV seja o meio dominante, com 97% de penetração, há tendências que apontam para mudança de comportamento para longe do tradicional e do consu- mo de conteúdo linear. Com o gráfico “Momento de contato com os meios” é possível visualizar que o momento de contato com o meio Internet é quase constante se comparado aos outros meios, neutralizando o consolidado horário nobre criado no meio televisão. Internet Jornal Revista Rádio Média 11% 0% TV 06h às 09h 09h às 12h 12h às 15h 15h às 18h 18h às 20h 20h às 22h 22h às 00h 00h às 02h 02h às 06h G.11. Momento de contato com os meios Fonte: target Group index – Ano 7 – jul/05 a jul/06 – consolidado – 16.768 entrevistas 30
  • 31. WebTV televisão na internet Ainda de acordo com a pesquisa da Accenture, os consumidores já têm noção daquilo que gostam de assistir em determinados aparelhos, revelando que 27% gosta- riam de ver um episódio completo de uma série de TV em seus computadores e 26% gostariam de assistir novos conteúdos em um meio que não fosse a TV convencional. É apresentado, também, que o consumidor diferencia o que gosta de ver ao vivo e o que prefere assistir on demand, sendo que 46% gostam de ver esportes e noticias ao vivo, enquanto que 23% preferem assistir ficção On Demand. A pesquisa diz ainda que a idade se tornou o indicador principal dessas novas preferências do publico - os que tem menos de 35 sinalizam melhor as mudanças e o futuro do consumo de conteúdo. “Os jovens estão hoje mais insatisfeitos com a expe- riência da TV tradicional e crescentemente mais entusiasmados com a disponibilidade de novas opções”. A pesquisa da Accenture, mostrou que os comerciais são o que os telespecta- dores menos gostam na programação ao vivo da TV, uma vez que dentre os pesquisa- dos, 64% apontaram o anúncio como o maior problema da TV convencional. Outros inconvenientes citados foram não poder voltar a programação, apontado por 40% dos entrevistados, e não poder assistir aos programa de acordo com sua con- veniência, fator apontado por 38%. Problemas como programação desinteressante, não poder ver o programa fora de casa e falta de interação com o meio foram os itens menos citados. No geral, o estudo mostrou que 87% dos entrevistados se mostraram descon- tentes com a TV ao vivo. Já a pesquisa TV and Technology, da Association of National Advertisers e Forrester Rese, aponta que 62% dos anunciantes americanos entrevistados, acreditam que os comerciais tradicionais de TV se tornaram menos eficientes e metade deles já experimentou outro formato publicitário envolvendo DVRs ou vídeo On Demand, onde o espectador seleciona o vídeo que quer assistir no momento em que quiser. O estudo, realizado a cada 2 anos, indica que 65% dos anunciantes estão ansio- sos para testar publicidade em programas de TV Online e 45% gostariam de experi- mentar a TV interativa. Dos entrevistados, 55% estão interessados em inserir publici- dade em vídeo On demand. De acordo com uma pesquisa realizada pela Millward Brown Optimor nos 31
  • 32. WebTV televisão na internet Estados Unidos, em março de 2007, os comerciais veículados na Internet possuem maior impacto do que veículação dos mesmos na televisão convencional. O estudo mostrou que, comparado com comerciais de televisão tradicional, os comerciais veí- culados na Web tendem aumentar a atenção do usuário em 53%, a percepção da mar- ca (awareness) em 52% e consideração em 27%. A lembrança do anúncio da marca foi quatro vezes maior para os usuários de internet. Transmissões online reteram 68% de sua audiência durante o intervalo, comparado com 59% da televisão. Uma pesquisa realizada pela Thinkbox e pelo Internet Advertising Bureau, de abril de 2008, indica que consumidores que viram comerciais na TV e na in- ternet têm mais chance de comprar um produto do que os que viram em apenas um dos dois meios. Entre os pesquisados que assistiram os filmes em um único meio, a inclinação para compra foi de 40% e entre os que viram na TV e na web, o indice subiu para 61%. Porém, mesmo que tenham seus resultados intensificados ao serem utilizados de maneira integrada, os anúncios da WebTV possuem uma variedade de formatos comerciais, que tendem a fugir dos habitual vídeo de 30” na tela do vídeo e propor- cionam uma maior experiência de marca para o consumidor. 32
  • 33. 10 WebTV televisão na internet Formatos comerciais O Interactive Advertising Bureau disponibilizou uma tabela com as característi- cas das atuais possibilidades de anúncios em páginas de vídeo na internet: No reprodutor do No conteúdo do video vídeo Experiência do Anúncio aparece no Anúncio aparece de consumidor conteúdo do video por maneira paralela ao um período de tempo, vídeo, com o usuário semelhante a TV vendo o conteúdo tradicional simultâneamente Posição do anúncio Antes, durante ou During, over or within depois do conteúdo de video content vídeo Formatos de anúncios Texto, banners, Rich Texto, banners, Rich adicionais media, customização media, customização ao redor do reprodutor ao redor do reprodutor do video do video t.2. características dos anúncios em Webtv Fonte: interactive Advertising bureau (iAb), “iAb Platform Status report: A Digital vídeo Advertising overview”, Janeiro de 2008 Uma das oportunidades oferecidas pelo meio internet, tanto aos profissio- nais de mídia, quanto aos da área de criação, é a variedade de formatos publici- tários que podem ser utilizados sem interromper o conteúdo transmitido, ou até mesmo de maneira sinérgica, possibilitando que o usuário esteja em constante contato com a marca do anunciante durante a transmissão. O Terra TV, por exem- plo, possui um banner vertical situado a esquerda do vídeo, que interage de ma- neira sincronizada com o comercial. Os custos variam significativamente não apenas de formato para formato, mas também de acordo com sua posição no conteúdo do site. O Terra, por exemplo possui uma diferenciação de valores de acordo com o 33
  • 34. WebTV televisão na internet gênero do programa e a categoria em que tal se situa, sendo que o anunciante pode patrocinar uma categoria e toda sua programação, ou no caso das séries há o patrocí- nio por programa (por série). Porém, com a dinamicidade do meio, não apenas os formatos disponíveis, mas também sua forma de comercialização tendem a mudar de maneira acelerada com a consolidação da ferramenta como mídia. De acordo com Marcelo Prais, diretor de Interatividade da JWT Brasil, a dinâ- mica de mídia de performance do Google, utilizada em sua ferramenta de links patro- cinados, já surte reflexos na WebTV, possibilitando que os anunciantes paguem por visualizações de vídeo. Ao se pagar exatamente o que foi consumido pelo usuário, crescerá o return on invesiment do cliente, aumentando a atratividade da ferramenta como mídia. i.4. Formato “vertical expansível” sincronizado com o comercial de 30 segundos 34
  • 35. 11 WebTV televisão na internet Métricas e análise de resultados A profundidade e detalhamento dos relatórios extraídos no meio online são o maior diferencial do meio frente as outras mídias, devido a quantidade de métricas disponíveis para as análises de resultados. De acordo com diretor de Business Intelligence, Tiago Turini, da Direct Res- ponse, as ferramentas de medição de Web TV e vídeos não diferem hoje das ferra- mentas que medem os sites de outros tipos, ou seja, ferramentas bastante conhecidas do público como Webtrends, Predicta Athmosphere e Google Analytics, já possuem métodos de medição que permitem o acompanhamento minucioso de um canal de Web TV ou de ferramentas de Vídeo. Tiago ressalta que essas ferramentas utilizam normalmente o conceito de Tags, onde se coloca um código Javascript dentro de um ponto que se pretende medir. Turi- ni explica que por ser uma estrutura simples, presente no código da maioria dos sites, e habilitado na maioria dos browsers (normalmente acima de 95%), a estrutura Javas- cript permite a medição em qualquer ponto do vídeo, sendo possível, por exemplo, colocar medições a cada 10 segundos para saber se o usuário pausou o vídeo, maxi- mizou o vídeo ou realizou alguma outra função. Outra vantagem dessas ferramentas é o fato de permitirem o cruzamento com outras medições de navegação do site. Dessa maneira, é possível saber a origem de quem viu o vídeo, outras áreas que o usuário visitou anteriormente, qual o tempo médio que ele ficou no site, quais outros vídeos ele visualizou e até cruzar com dados demográficos informados pelo usuário, quando existe um cadastro de banco de dados. No entanto, uma deficiência apontada é que a medição é discreta, ou seja, para controlar o tempo exato é preciso implementar alguma medição especial no código da página, mas na grande maioria dos casos, saber quem assistiu 10, 20, 30 segundos e assim por diante já é mais do que suficiente. Turini e Ruy Carneiro, ex-gerente do IBOPE NetRatings e especialista em Web Analytics e Web Marketing, apontam que a maior deficiência do mercado não está 35
  • 36. WebTV televisão na internet nas métricas em si, mas na falta de profissionais qualificados. De acordo com Turini, faltam profissionais que possam sair da simples captura dos dados e passem a fazer a análises relevantes dos mesmos. De acordo com uma notícia do Meio&Mensagem, de fevereiro de 2008, a Niel- sen estuda introduzir a medição de audiência para o consumo de vídeo até o fim de 2008, visando medir todos os tipos do consumo de vídeo, para certificarem-se se ele ocorre na tela tradicional ou em telas menores, tais como telefones móveis ou apare- lhos como o iPod. De acordo com Jim O’Hara, da Nielsen Co., ao Advertising Age, o objetivo da empresa é medir completamente a audiência na internet trazendo-a para o painel de TV. Porém, a empresa encontra um grande entrave na realização de seu projeto, vis- to que no ano passado, a empresa realizou um trabalho para analisar se os consumido- res permitiriam a instalação de medidores em seus computadores e o resultado foi que das 98 casas escolhidas, 44 concordaram em participar da pesquisa. Os usuários que se recusaram a participar alegaram que, embora confiassem no sigilo da Nielsen, os dados armazenados no computador eram pessoais. 36
  • 37. 12 WebTV televisão na internet considerações finais Há diversas oportunidades de convergência de conteúdo da televisão con- vencional para o meio internet, por conta da evolução tecnologica e a demanda de usuários por meios segmentados e personalizados. Porém, a estrutura essencial da televisão deve permanecer inalterada e por muito tempo ainda será possível assistir a canais com grades de programação linear, com sequências predeterminadas de pro- gramas, por conta da enorme penetração do meio na sociedade de maneira em geral. A internet criou a possibilidade de uma programação não-linear e On Demand, em que o usuário pode ver o programa que quiser, na hora que quiser, no formato que quiser e no aparelho que quiser, facilitando a integração entre os meios e a conse- quente transferência de conteúdo entre si. Com isso, a massificação dos anúncios de televisão vai se transformar, através do vídeo online, em uma comunicação personalizada, dirigida e relevante. Comuni- cação esta que tende atrair investimentos de anunciantes e agências, em virtude da potencialidade de resultados que podem ser avaliados de maneira clínica em virtude das métricas dispostas pelo ambiente online, além do aumento do ROI de clientes. No entanto, o aumento dos investimentos não migrará necessariamente da televi- são, pois esta continuará sendo o meio com maior penetração, mostrando-se essencial no mix de comunicação dos anunciantes que buscam ampliar a cobertura de suas campanhas. Um fator chave para a ascensão da WebTV é a utilização planejada e bem implementada das ações com tal ferramenta. Isso porque, sem falhas no processo de planejamento, pode-se dirigir a mensagem a um público extremamente segmentado, que estará receptivo ao tipo de comunicação enviada. Problemas no processo de im- plementação da campanha são fatores agravantes, pois tendem a comprometer a etapa de análise de resultados das ações, tirando do meio a virtude de suas métricas. Conforme dito por Sérgio Kulpas, em março de 2008, “A TV se incorpora do meio digital sem perdas. É uma reencarnação em termos de estrutura. O casamento entre internet e TV é a maior aposta publicitária para a próxima década.” 37
  • 38. WebTV televisão na internet Com isso, pode-se considerar a WebTV uma ferramenta já consolidada, do meio online, com vasta possibilidade de segmentação e uma ampla variedade de formatos de mídia a serem utilizados. Tal ferramenta, utilizada de maneira integrada em planejamentos de mídia, tende a elevar as experiências dos consumidores com as marca a um patamar elevado, com métricas que comprovem e sustentem os resulta- dos do meio. 38
  • 39. 13 WebTV televisão na internet referências • ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Campus, 2006 • NEGROPONTE, Nicholas. A vida Digital. Companhia das letras, 1995 • KULPAS, Sérgio. o vídeo online é a tv na Web, concorda?. Revista Meio Digital, Edição 04, Mar/Abr 2008 • EDWARDS, Cliff. Adobe tenta tornar-se força no vídeo on-line. Valor Economi- co, São Paulo, 6 de Maio de 2008 • Indicadores de mercado. interactive Advertising bureau brasil, Abril 2008 • Apresentação do canal terra tv. Março de 2008 • online video? A hora é agora. Apresentação do YouTube, março de 2008 • JONES, Daniel Farey. tv and online ads combination shows promise. Site Brand Republic, 07 de Maio de 2008. • LUCA, Lygia de. excesso de downloads é punido por provedores de banda larga. Site iDG now!, 24 de Março de 2008 • Agência Brasil. Acesso à internet deve chegar a 80% dos brasileiros em dois anos, estima ministro. Site W News, 24 de Abril de 2008 • OSER, Kris., ADEPOJU, Samson. on-Demand and Web tv boosts viewer num- bers. Site eMarketer, 24 de Janeiro de 2008 • Redação do IDG Now!. em 2011, publicidade em tv online renderá US$ 10 bi- lhões, afirma estudo. Site IDG Now!, 08 de Agosto de 2007 • MOREIRA, Daniela. iPtv: tecnologia leva tv por assinatura aos usuários de banda larga. Site IDG Now!, 17 de Outubro de 2007 • Redação do IDG Now!. Joost oficializa serviço de tv online. Site IDG Now!, 01 de Outubro de 2007 • MORRISSEY, Brian. Study: tv Spots Work better online. Site Adweek, Março de 2007 39
  • 40. WebTV televisão na internet • Computerworld/EUA. Assista TV de graça na web. Site IDG Now!, 01 de Fevereiro de 2008 • Redação do Blue Bus. 62% dos anunciantes acham os comerciais de tv menos eficientes. Site Blue Bus, 21 de Fevereiro de 2008 • MARSOLA, cristiane. Publicidade é o que telespectador menos gosta de ver na TV. Site PropMark, 15 de Abril de 2008 • MACKLIN, Ben. online video Will not replace tv. Site e Marketer, 12 de Março de 2008 • Redação do Meio&Mensagem. nielsen quer medir vídeos online. Site Meio&Mensagem, 12 de Fevereiro de 2008 • CARNEIRO, Ruy. Web analytics: procura-se um super-homem. Site Webinsider, 01 de maio de 2008 • SACERDOTI, Tod. the myths and realities of video advertising. Site iMedia Connection, 10 de Abril de 2008 • HESPOS, Tom. can targeted online video replace tv?. Site iMedia Connection, 31 de Janeiro de 2008 • Ibope Mídia. estudo inédito avalia o comportamento do consumidor brasileiro. Site do Ibope, 29 de Abril de 2008. • A TV invade a Internet. Site do instituto de estudos de televisão, 08 de Outu- bro de 2008. • Redação do IDG Now!. iFPi: música digital cresce 40% e movimenta US$ 2,9 bilhões em 2007. Site IDG Now!, 25 de Janeiro de 2008 • Blog oficial do Joost: http://blog.joost.com/ • Site oficial do TiVo: http://www.tivo.com/ • Site oficial da Sociedade Brasileira de Engenharia de Televisão: http://www.set.com.br/ • Site oficial do UK Government Digital Television: http://www.digitaltelevision.gov.uk/ • Site oficial do Medialess: http://www.medialess.com.br/ 40
  • 41. 14 WebTV televisão na internet Pesquisas qualitativas Tiago Turini | Direct Response Diferente dos veículos de maneira geral, a Internet permite um alto nível de detalhamento nas análises de resultados das ações, em virtude de suas métricas. A transição dos programas de televisão para o meio online permite um nível de detalhamento preciso na análise dos hábitos e de consumo de mídia do usuário? Quais os tipos de programas e softwares mais utilizados para extração de relatórios em ferramentas de vídeo e Web TV? As ferramentas de medição de Web TV e vídeos não diferem hoje das ferra- mentas que medem os sites de outros tipos, ou seja, ferramentas bastante conhecidas do público como Webtrends, Predicta Athmosphere e Google Analytics, já possuem métodos de medição que permitem o acompanhamento minucioso de um canal de Web TV ou de ferramentas de Vídeo. Essas ferramentas utilizam normalmente o conceito de Tags, onde se coloca um código Javascript dentro de um ponto que se pretende medir, por ser uma estrutura simples, presente no código da maioria dos sites, e habilitado na maioria dos brow- sers (normalmente acima de 95%), a estrutura Javascript permite a medição em qual- quer ponto do vídeo. É possível, por exemplo, colocar medições a cada 10 segundos, saber se o usuário pausou o vídeo, maximizou o vídeo e etc. A única “deficiência” é que a medição é discreta, ou seja, para controlar o tempo exato é preciso implementar alguma medição especial no código da página, mas na grande maioria dos casos, sa- ber quem assistiu 10, 20, 30 segundos e assim por diante já é mais do que suficiente. Outra vantagem dessas ferramentas é que elas permitem o cruzamento com outras medições de navegação do site, permitindo por exemplo saber a origem de que viu o vídeo, outras áreas que ele visitou anteriormente, qual o tempo médio que ele ficou no site, quais outros vídeos ele visualizou e até cruzar com dados de cadastro in- formados pelo usuário (quando existe um cadastro por exemplo), como por exemplo qual a faixa etária de quem visualizou o vídeo. 41
  • 42. WebTV televisão na internet Outro aspecto dessa indústria é quando seu vídeo é postado em alguma pági- na fora do seu controle e na qual você não pode interferir no código, por exemplo, quando você coloca um vídeo no Youtube. Nesse caso as suas medições ficam limi- tadas as métricas dadas pelo programa, ou algum programa que utiliza a interface do programa para ler os dados, ou seja, que tenha um robô que acessa a página e captura de tempo em tempo as informação dela (para o Youtube uma ferramenta popular é o Tubemogul). O próprio Youtube liberou a pouco tempo algumas métricas para quem posta vídeos, na qual dá pra acompanhar o frequência no tempo, a origem dos usuá- rios que assistiram e etc, mas está longe das possibilidades de quando você tem aces- so ao código e utiliza uma ferramenta de mercado. Qual a maior deficiência, em se tratando de métricas, da WebTV em seu estado atual? No quesito tecnológico, existem hoje ferramentas extremante avançadas e com recursos que na maioria das vezes não são nem utilizados, além disso o mercado tem evoluído e se consolidado com uma velocidade impressionante o que deve levar a métodos de medição e ferramentas cada vez mais avançados. A maior deficiência en- tão do mercado não é técnica e sim uma deficiência do mercado como um todo, e não limitada ao mercado de WebTV e consistindo na falta de profissionais qualificados. Esses profissionais num primeiro momento precisam fazer a correta instalação da ferramenta e obtenção dos dados, isso é o essencial, mas o principal é transformar todos os dados medidos em inteligência. Faltam profissionais que possam sair da simples captura dos dados para a fazer a inteligência dos mesmo, ou indo mais além, profissionais que olhem a inteligência desses dados integrada num âmbito maior que é o negócio da empresa, por isso muitas vezes esses profissionais são considerados profissionais de Business Inteligence (BI). Para um melhor entendimento das características desse profissional recomendo o ótimo artigo de Ruy Carneiro para o Webinsider. (http://webinsider.uol.com.br/in- dex.php/2008/05/01/web-analytics-procura-se-um-super-homem/) 42
  • 43. WebTV televisão na internet Otávio Rittl | RaceTV O cenário atual da Internet no Brasil, assim como os resultados apresen- tados em sites de vídeos mostram um panorama favorável para o meio, porém, a dinâmica da WebTV distancia-se desse padrão, aproximando-se do formato de televisão convencional, onde o usuário é apensas receptor, não produtor de conteúdo. Com grandes portais, como o Terra, investindo no desenvolvimento da televisão on- line dentro de seus veículos, e outros meios de comunicação como a televisão aberta e a televisão paga, fazendo a cobertura de eventos e oferecendo conteúdo semelhante ao oferecido pela RaceTV, o que o leva a equipe da RaceTV a investir no projeto? Através de pesquisas realizadas, descobrimos que o automobilismo é um seg- mento, pouco explorado perante o poder de negociação que tem. (como você pode ver na pesquisa em anexo). Os quatro grandes diferencias da RaceTV, frente aos outros meios de comuni- cação, são a segmentação, o poder de interatividade com os telespectadores, a abran- gência e a convergência. Segmentação: A internet possibilita o anunciante ter certeza que está “falando” com o seu público direto. Ela possibilita desenhar o perfil do telespectador, obtendo informações como: - Localidade - Idade - Sexo - Faixa etária - Poder econômico - Quanto tempo ele ficou assistindo a marca do anunciante. Interatividade: Temos dois tipos de interatividade: A do telespectador e a da RaceTV. - Interatividade do telespectador: 43
  • 44. WebTV televisão na internet Nossa televisão permite a interatividade projetada para TV digital, entretanto já está em aplicação na RaceTV. O telespectador/internauta sente-se reconhecido e satis- feito quando seu e-mail é lido no ar. Estamos também fechando a tecnologia do teles- pectador de deixar seu recado em áudio. Essas ferramentas qualificam muito nossa TV. - Interatividade da RaceTV: Temos a possibilidade de interagir com o telespectador no momento em que o anúncio vai ao ar. Quando é veiculado, podemos colocar um pop-up solicitando ao telespectador que entre e conheça mais do produto, ou compre o produto. Abrangência: Com apenas vinte e três dias de vida atingimos 1,5 milhões de visualizações de vídeo, em mais de 50 países e 200 cidades no Brasil isso tudo com um valor muito menor que um veículo convencional. Convergência: A RaceTV hoje é transmitida para circuitos fechados de TV, computadores e apa- relhos mobile (celulares, palm tops, iPhones, etc.). Este é o futuro da comunicação. Quais as formas de rentabilizar o investimento no projeto RaceTV? O retorno financeiro vem da venda de mídia no canal? Sim, vendemos espaços como uma TV convencional, mas temos também a possibilidade de fazer a marca do anunciante interagir no momento de sua exibição com o telespectador e possibilitar a venda no mesmo tempo. Nosso foco é trabalhar com todas as ferramentas explicadas, desenhando projetos exclusivos para nossos clientes, ou seja, faremos campanhas a quatro mãos. Chamamos isso de projetos especiais. 44
  • 45. WebTV televisão na internet Andre Loureiro Pereira | ESPN Com o projeto ESPN 360, há a possibilidade do telespectador acessar o con- teúdo do canal, também, no ambiente online. Tal convergência de meios tende a potencializar a audiência ou segmenta-la entre os dois meios? Da forma que trabalhamos visamos potencializar a audiência, entendemos que o consumo de mídia de Internet é feito em um momento diferente do consumo de TV. Utilizamos a plataforma para que os usuários degustem a programação e/ou acessem conteúdos que perderam de forma On Demand. Dessa forma atendemos a demanda do Fã de Esportes de receber o conteúdo da forma e no momento mais adequado. O esporte tem a peculiaridade do momento “AO VIVO”, por tanto toda e qualquer ação de VOD nunca ofuscará a questão do ineditismo e imprevistos que o público anseia ver na transmissão. A única forma de recuperar o investimento no projeto de WebTV é com a ven- da de mídia no canal? A publicidade é a principal forma de receita da WebTV no Brazil (entendo web TV incluindo VOD). Para outros mercados a assinatura de conteúdo é uma importan- te forma de receita, porém esse modelo não tem se mostrado eficaz para o mercado Brasileiro. Temos o desafio de expandir a forma de trazer receita para que se justifi- que as compra de direitos esportivos específicos para a internet. Diferente dos veículos de maneira geral, a internet permite um alto nível de detalhamento nas análises de resultados das ações, em virtude de suas métricas. A transição dos programas de televisão para o meio online permite um nível de detalhamento preciso na análise dos hábitos e de consumo de mídia do usuário? O conteúdo da TV não é replicado na íntegra para a Internet, o que dificulta uma comparação direta. Apesar dessa diferença, podemos identificar algumas tendên- cias com as métricas da internet que podem ser utilizadas no planejamento da TV no momento da compra de direitos e formatação dos programas. 45