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14º
                 PRÊMIO
                DE
                     MÍDIA
                ESTADÃO



 Prêmio de Mídia Estadão – 14ª Edição




 Categoria da Monografia: Pesquisa


      Audiência na Internet:
     Entre Pessoas e Cookies



Participante:   Leonardo Reis Longo




                 São Paulo
                   2011
Sumário

1.   A Importância do Indicador de Alcance e Cobertura

3.   Usos Gerais para as Medições das Audiências dos Veículos

4.   A Teoria do Conceito de Alcance

5.   Como são Medidas as Audiências dos Veículos de Mídia

9.   O Que são Navegadores e Cookies?

12. O Impacto da Exclusão de Cookies nas Medições

     de Audiência de Websites

14. A confusão dos dados e as Medições do Tamanho das

     Audiências Potencial e Real

15. Soluções Dispostas pelo Mercado

17. Considerações Finais

17. Bibliografia
Sinopse
    Estudo sobre as diferenças de nomenclaturas e metodologias da métrica de alcance,
no meio Internet, assim como as consequências da má utilização dos dados de pesquisa
fornecidos pelas diferentes ferramentas e institutos.




                Porque Acredito que o Trabalho Deva Ser Vencedor?
    Acredito que o trabalho deva ser o vencedor, pois aborda um tema muito restri-
to às agências digitais, quando deveria ser debatido em um âmbito maior, dentre os
profissionais de pesquisa de mídia, visto que já se passaram 16 anos do surgimento
da Internet comercial no Brasil e há temas básicos para esses profissionais que ainda
não estão claros.
A Importância do Indicador de Alcance e Cobertura
                                                                              1
    O último levantamento feito pelo Ibope Nielsen mostra que 73,9 milhões de brasi-
leiros tinham acesso à internet no quarto trimestre de 2010 e o Interactive Advertising
Bureau Brasil estima fechar o ano de 2011 com aproximadamente 81 milhões.



                                                     81.070
                                            73.900
                          64.800   67.452




                          2008     2009     2010     2011

    Com o crescimento da audiência da Internet, evoluíram-se as discussões so-
bre as métricas de eficiência e eficácia do meio, fazendo com que indicadores
de performance (KPI’s) como a taxa de cliques, perdessem sua importância para
outras métricas já estabelecidas em outros meios como, por exemplo, o KPI de
alcance das campanhas.


    Um estudo realizado pela American Online Publishers Association (OPA) utili-
zou-se da tecnologia eye tracking e testes biométricos para rastrear as respostas emo-
cionais dos participantes enquanto navegavam na Internet, monitorando respiração e
frequência cardíaca. Tal estudo mostrou que 96% dos participantes prestam atenção
nos anúncios apresentados durante os primeiros 10 segundos de uploading da pá-
gina e a maioria dos participantes olhou para o anúncio na página diversas vezes.
A pesquisa ainda apresentou que 67% dos participantes viam o anúncio durante os
primeiros 10 segundos depois de a página ser carregada e o visualizavam novamente
2
durante os 10 segundos posteriores, fazendo com que os participantes, em média,
focalizassem seus olhos no banner por 15 vezes.


    Outra pesquisa que reforça a importância da métrica do alcance, em detrimento
à taxa de cliques, é o estudo “How Online Advertising Works: Whither The Click?”,
da comScore. A pesquisa mostra que dois terços dos usuários de Internet não clicam
em nenhum anúncio display ao longo de um mês e que apenas 16% dos internautas
correspondem a 80% de todos os cliques realizados.


    Estudos como estes comprovam a importância de se utilizar o conceito de alcan-
ce na Internet assim como seus indicadores de performance de audiência e, para tal,
é fundamental o entendimento dos dados disponíveis no mercado.
Usos Gerais para as Medições das Audiências dos Veículos
                                                                              3
    Jack Z. Sissors e Lincoln Bumba, autores do livro “Planejamento de Mídia -
Aferições, Estratégias e Avaliações”, disseram que os planejadores de mídia usam as
medições de audiência com os seguintes propósitos:
    1. Para saber a que segmento pertencem os usuários de um produto ou marca.
    2. Para saber a segmentação da audiência de vários tipos de veículos de mídia –
        quem acessa, lê, vê ou ouve os veículos.
    3. Para saber como os usuários utilizam um produto ou marca (são eles heavy users,
        medium users ou light users?)
    4. Para saber se os membros do público de um veículo de mídia em particular são
        heavy users, medium users ou light users do produto.
    5. Para saber quantas pessoas foram expostas aos veículos
    .
    É para contribuir com o entendimento do quinto item levantado que esta monografia
se propõe a apresentar os vários conceitos de medições de audiência.
A Teoria do Conceito de Alcance
                                                                              4
      O Interactive Advertising Bureau Brasil lançou, em julho de 2010, um guia de
utilização e divulgação de métricas no qual aborda as boas práticas na divulgação de
dados de pesquisa, onde diz que as únicas fontes de dados aceitáveis como indicação
de alcance na Internet são as que medem usuários e não browsers. No mesmo manu-
al, o IAB Brasil define como audiência única os dados provenientes de fontes do tipo
painel, e browsers únicos, os dados proveniente de fontes baseadas em tags.


    O IAB Brasil determina que se deva considerar como fontes sempre aquelas
vindas de um Instituto de Pesquisa, desconsiderando-se como fonte aquelas vindas
de “third-part-servers” (adservers) , uma vez que estas empresas tem por finalidade
servir campanhas publicitárias e aferir o tráfego de sites através de tags.


    Dessa maneira, dentro do meio Internet, as diferentes métricas e métodos de
aferição dos dados podem distorcer as análises de alcance no meio, o que faz com
que seja necessário um maior entendimento de como são medidas as audiências dos
veículos de mídia.
Como são Medidas as Audiências dos Veículos de Mídia
                                                                             5
    Conforme registrado no livro Planejamento de Mídia - Aferições, Estratégias
e Avaliações, a maior parte das audiências de mídia é medida por pesquisa de
amostragem, usando dados sobre um grupo controlado para se descobrirem coi-
sas sobre um universo maior, sendo que a razão principal para a medição ser feita
por amostragem, ao invés de toda a audiência, é que a amostragem fica bem mais
ágil e menos cara.


    Um exemplo de pesquisa utilizada para analisar audiência na Internet é o NetView,
que é uma pesquisa do tipo painel realizada pelo IBOPE Nielsen Online nos ambientes
domiciliar e corporativo (trabalho), no qual os dados são colhidos por meio de um sof-
tware instalado no computador do colaborador e são entregues via Web.


    Tanto o Ibope Nielsen Online como a comScore são serviços que medem a
audiência dos sites registrando os endereços acessados pelos usuários que fazem
parte de seu painel. Com diferenças de amostras (o Ibope possui 18.000 paine-
listas e a comScore no mínimo 50.000, podendo chegar até a 80.000) o painel
é formado por um grupo de usuários situados em casa ou no ambiente de traba-
lho com uma distribuição demográfica representativa da população online total
nesses pontos de acesso. Com esses dados, os dois institutos realizam estudos
de audiências, fornecendo dados com estimativas de visitantes únicos dos sites,
páginas vistas, tempo gasto na navegação e outros indicadores para o mercado.


    Conforme explicado pelo IAB Brasil, as empresas e veículos online informam
ao Ibope e comScore quais são os sites que fazem parte de suas propriedades e os
institutos organizam esses sites em categorias. Esses serviços também permitem
ter acesso a dados demográficos, histórico de acesso, sobreposição de audiência e
não são afetados por sistemas que apagam cookies do navegador, janelas pop-ups
e acessos feitos por spiders, bots (causas artificiais de inflação de números), etc.
6
    A maior confusão gerada por veículos, agências e anunciantes é a utilização
das ferramentas de web analytics para aferição das audiências do site no que se
diz respeito à métrica de alcance, uma vez que as ferramentas de web analytics
coletam e processam os dados de visitação de um determinado site.


    Cada site usa uma ferramenta de web analytics para medir seus dados de
acesso, como por exemplo o Google Analytics, Omniture, Webtrends, entre ou-
tros. Em seu manual de metodologia e interpretação correta dos principais for-
necedores de dados digitais, o IAB Brasil declara que no Brasil, as formas de
coleta mais utilizadas são baseadas em logs de servidor e tags colocadas nas
páginas, fazendo com que as ferramentas de web analytics meçam todos os
acessos feitos ao site.


    Esse tipo de ferramenta fornece dados de visitas e visitas únicas por brow-
ser, páginas vistas, tempo gasto no site, taxa de rejeição, entre outras métricas.
Porém, as medições são feitas utilizando cookies, o que pode gerar uma série de
interpretações erradas sobre os dados caso os mesmos não sejam utilizados da
maneira correta.


    A terceira ferramenta utilizada para extração de dados de audiência são os Ad
Servers, os quais são utilizados por veículos e anunciantes para o gerenciamen-
to de campanhas de mídia online. Alguns exemplos de ferramentas de AdServer
disponíveis no mercado brasileiro são a AdMotion, Atlas, DART, E-Planning,
Maestro, MediaMind e OAS. O Ad Server controla a veiculação de campanhas de
publicidade nos sites e permite a gestão de diversos critérios e segmentação de
audiência, sendo que os anunciantes podem acompanhar a performance de suas
campanhas com indicadores como quantidade de browsers impactados, impres-
sões e cliques. De uma maneira similar às ferramentas de web analytics, os Ad
Servers são implementados via tag (código indicador) em cada página.
A Tabela 1 apresenta um resumo das métricas disponíveis por metodologia:
                                                                                7
 Metodologia                Métricas que oferece

Painel (Audiência)         • Alcance
                           • Visitantes Únicos
                           • Page Views
                           • Demografia
                           • Composição (Visitantes Únicos, Page Views, %)
                           • Total de Minutos consumidos
                           • Média Diária de visitantes únicos
                           • Média de Minutos por dia
                           • Média de Páginas por dia
                           • Média de minutos por página
                           • Média de Minutos por visitante único
                           • Média de Visitas por visitante único
                           • Média de Páginas por visitante único
                           • Total de Visitas
                           • Média de Minutos por Visita
                           • Afinidades/Interesses

Web Analytics              • Page Views
(Cookies, Tags, & Logs)    • Visita/Seção
                           • Browsers Únicos
                           • Páginas por Visita
                           • Bounce Rate
                           • Tempo de Visita
                           • Novas Visitas
                           • Origem/ Cobertura
                           • Páginas de Saída
                           • Conversões
                           • Navegadores
                           • Sistemas Operacionais
                           • Cores de Tela
                           • Resolução de Tela
                           • Suporte a Java
                           • Flash

Ad Server Data             • Usuários/Clicks únicos
(Cookies/Tags)             • CTR (Click Thru Rate)
                           • Impressões / Views
                           • Yield
                           • Inventário Total e Disponível
                           • Informações Segmentadas por:
                             n Geolocalização (IPs)

                             n Cookie (comportamento do usuário)

                             n Palavras-chave (parâmetros ou termos de busca)

                           	 n Dispositivos móveis, etc

                           • Pós clique/conversões (diretas/indiretas)
8
 Metodologia                   Métricas que oferece

Ad Server Data                 • Caminhos de conversão
(Cookies/Tags)                 • Tempo de Interação com a peça
                               • Análises de Frequência (interação, CTR)
                               • Frequência – retorno de usuários únicos nos escopos:
                                 n Dentro da mesma hora

                                 n No mesmo dia

                                 n Por mês

                                 n Por semana

                                 n Por dia

                                 n Por hora




                 Tabela 1 – Metodologias e métricas de audiência na Internet
O que são Navegadores e Cookies?
                                                                                  9
    Um ponto importante para o entendimento deste trabalho é o entendimento técnico
do que são Navegadores e Cookies, visto que estes dois termos do universo digital fazem
parte do dia a dia dos profissionais de pesquisa de mídia, por influenciarem diretamente
na leitura dos dados de audiência de um veículo.


    Um navegador, também conhecido como web browser ou simplesmente bro-
wser, é um programa de computador que habilita seus usuários a interagirem com
as páginas da web. De acordo com dados globais da empresa Net Applications, de
maio de 2011, os Navegadores mais representativos do mercado são o Internet Ex-
plorer, com 54,27% de participação, seguido pelo Mozilla Firefox com 19,22% e o
Chrome, que detém 12,52% do mercado.


    Já os Cookies são um grupo de dados trocados entre o navegador e o servidor
de páginas, colocados num arquivo de texto criado no computador da pessoa que
está utilizando. A utilização e implementação de cookies foi muito debatida na al-
tura em que surgiu, devido às consequências de guardar informações confidenciais
num computador.


    Um exemplo de cookie é aquele criado pelos sites para que não seja necessário di-
gitar a senha novamente quando for ao site outra vez. Entre os parâmetros dos cookies
estão: o tempo de vida (a data para o cookie “expirar a validade”) e o domínio, ou grupo
de páginas a que o cookie se aplica. Um dos parâmetros é utilizado para identificar um
browser, para que um visitante que esteja retornando ao site seja identificado.


    É importante ressaltar que cada browser armazena os seus cookies em compar-
timentos diferentes. Dessa maneira, se uma mesma pessoa utiliza tanto o Internet
Explorer como Firefox e acessa o mesmo site usando os dois diferentes navegadores,
essa pessoa terá dois cookies diferentes.
10
     A remoção ou exclusão de Cookies do computador de uma pessoa pode ocorrer das
seguintes formas:
       n   A pessoa manualmente deleta os cookies de seus arquivos.
       n   A pessoa deleta os cookies usando funcionalidades do seu navegador/browser,
           como é possível no Internet Explorer através do atalho “Opções da Internet”.
       n   A pessoa utiliza um programa de proteção e segurança que exclui os cookies.
       n   As pessoas podem até mesmo habilitar as configurações do seu browser para
           rejeitar cookies. O Interactive Advertising Bureau publicou uma pesquisa
           global que mostra que 12% das pessoas rejeitam cookies.


     Um cookie primário está associado ao domínio do site em que a pessoa está nave-
gando no momento e esse site está entregando conteúdo requisitado pelo usuário, sendo
que esses cookies são usados, normalmente, para armazenar informações, como prefe-
rências ao visitar o site.


     Os cookies de terceiros são cookies de outro domínio, diferente do que o usuário
está navegando, e operam em segundo plano, associados a conteúdos entregues em um
contexto maior, mas não diretamente requisitados pelo usuário. Esses cookies podem
estar associados a propaganda (banners), conteúdo embedado, ou aplicações rich media
gerenciadas por um domínio de terceiros. Os cookies de terceiros podem ser entregues
durante a requisição de um anúncio publicitário (banner) que aparece na página em que a
pessoa está navegando, mas é servido por um domínio de terceiros. Dentre as aplicações
de um cookie de terceiros está a possibilidade de acompanhar o perfil de navegação das
pessoas através de inúmeros domínios da Internet, o que acaba entrando no mérito das
políticas de privacidade do usuário.


     Existem certos provedores de infra-estrutura que podem criar cookies visíveis em
vários sites, como é o caso dos AdServers. Marshall Brain, fundador do HowStuffWorks,
11
explica que os AdServers podem colocar pequenos arquivos GIF (1x1 pixel) no site
e esses arquivos permitem que os cookies sejam carregados na máquina de quem está
navegando. Mashall explica que esse arquivo pode rastrear os movimentos através de
vários sites, sendo capaz de pesquisar o que a pessoa digita nas ferramentas de busca
e pode juntar diversas informações, podendo formar um valioso número de perfis
anônimos.
12
    O Impacto da Exclusão de Cookies nas Medições de Audiência de Websites
    Para entender como os cookies influenciam nas análises de audiência da Internet,
a comScore lançou em maio de 2011 um estudo chamado “O Impacto da Exclusão de
Cookies sobre Métricas de Servidores de Sites e Servidores de Anúncios na América La-
tina: Um Estudo Empírico comScore”. O estudo foi realizado na América Latina e possui
análises individuais para: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México, Peru e Venezuela.


    O estudo se refere às principais fontes de discrepância entre dados baseados em
servidor e em painel, e revela que a exclusão de cookies pode levar a grandes exa-
geros em medições de logs de servidores de audiências on-line. O resultado desse
problema de aferição é que sem os ajustes adequados, os relatórios sobre audiência
baseados em servidor podem ser exagerados em até 2,4 vezes o número real de visi-
tantes únicos dos sites brasileiros.


    De acordo com o relatório da comScore, aproximadamente 32 por cento das pessoas
que usam a Internet no Brasil excluiu seus cookies de usuários em um mês, além do fato
de que as taxas de exclusão de cookies de terceiros são ainda mais altas que as taxas de
exclusão de cookies de usuários, com quase 43,3 por cento de usuários da brasileiros
deletando seus cookies de terceiros durante o mês.


    O estudo mostra que por conta da alta taxa de exclusão de cookies, um sistema de
medição centrado em servidor que usa cookies para medir o tamanho da base de visitan-
tes de um site, como é o caso das ferramentas de web analytics, irá exagerar o número
real de visitantes únicos por um fator de até 2,4x no Brasil.


    De maneira similar, o estudo aponta que um sistema de servidor de anúncios que
usa cookies para rastrear o alcance e a frequência de uma campanha on-line, como é o
caso das ferramentas de AdServer, irá exagerar o alcance por um fator de até 5,5x e, em
mesmo grau, minimizar a frequência.
A tabela 2 apresenta um resumo dos índices de cookies por computador na América
                                                                                       13
Latina e no Brasil:

                                     Terceiros                               Usuários sem Log-in
 País/        Número de                            dio            ual                       dio              ual
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                                                               ent kies         ual      Mé okies
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 Regiões      Exclusão de         ent C      Nº Co C         rc o o          ent C    Nº Co C           c
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                                                 p          de                            p          d e

              Todos             100.0%          5.2        100.0%         100.0%         2.5        100.0%
 América
 Latina       1+ Exclusão        43.3%          8.4         71.1%          32.7%        4.6          60.4%
              4+ Exclusão        14.9%         18.7         56.1%           6.4%        13.4         35.2%

              Todos             100.0%          5.5        100.0%        100.0%          2.4        100.0%
 Brasil                          43.3%          8.8                       32.2%
              1+ Exclusão                                   71.1%                        4.1         56.9%
              4+ Exclusão        15.4%         19.6         57.6%          5.9%         11.3         29.3%

  Tabela 2 - Relatório da comScore com índices de cookies por computador na América Latina e no Brasil

    O estudo confirma que as implicações da exclusão dos cookies impactam tanto nas
análises de sites, como nas análises de campanhas, levando julgamentos imprecisos para
os que escolhem utilizar-se apenas dos dados de Usuários/Browsers Únicos fornecidos
por servidores e cookies, sem consultar as ferramentas de painel.


    Quando o número de Usuários/Browsers Únicos é utilizado como fonte de referên-
cia para Visitantes Únicos do site, a exclusão de cookies pode levar às seguintes incon-
sistências nas análises de audiências de sites:
    l   Inflação da contagem de Visitantes Únicos;
    l   Deflação da contagem de visitantes que retornam ao site;
    l   Deflação das taxas de conversão do site.


    Quando o número de Usuários/Browsers Únicos é utilizado como fonte de referência
para a contabilização do número de alcance da campanha, a exclusão de cookies leva às
seguintes inconsistências nas análises de acompanhamento de campanha com AdServer:
    l   Inflação dos dados de alcance;
    l   Deflação da métrica de frequência da mensagem.
14
A Confusão dos Dados e as Medições do Tamanho das Audiências Potencial e Real
    Sissors e Bumba já diziam, em 1996, que aqueles que se utilizam da pesquisa de
audiência de mídia deveriam ter o cuidado de não confundir os dados que mostram o
tamanho real da audiência de um veículo com outros dados que parecem similares, mas
mostram somente o tamanho potencial da audiência.


    No livro, os autores dizem que antes das amostragens estatísticas serem amplamente
aceitas, os proprietários dos veículos de mídia utilizavam as contagens de seus próprios
veículos como comprovação do tamanho da audiência e davam como exemplo os veícu-
los de mídia impressa.


    No caso da mídia impressa, a circulação é uma das medições mais antigas e repre-
senta somente o tamanho da audiência potencial do veículo medido, pois não mede quan-
tas pessoas de fato lerão o texto publicitário de um periódico.


    No caso da Internet, nota-se não apenas um erro conceitual, quando os veículos
apresentam seus dados de audiência vangloriando o volume de Page Views do site, mas
também quando os mesmos utilizam o relatório do web analytics para informar sua au-
diência, apresentando um número distorcido de Visitantes no site, como foi apresentado
no capítulo anterior.
Soluções Dispostas pelo Mercado
                                                                     15
    Como pode ser visto nos capítulos anteriores, em virtude da mensuração atra-
vés de cookies e servidores ter diferenças de metodologia e objetivo, se comparadas
com a mensuração feita por painel, a divergência entre as métricas dispostas causa
confusão tanto nos veículos como nos anunciantes e agências.


    Com o desenvolvimento de uma métrica chamada de “Mensuração Digital Unifi-
cada” (Unified Digital Measurement), a comScore implementou uma solução melhora-
da para medição de audiência digital que mistura as metodologias de servidor (cookies)
com painel. Esta abordagem combina a mensuração pessoal, feita com o painel global
de 2 milhões de pessoas da comScore, junto dos dados de cookies/servidores, a fim de
ganhar visibilidade de toda a gama de atividades que ocorrem em um site de veículo.


    As empresas participantes inserem uma tag de análise no conteúdo de suas páginas
e anúncios, os quais reportam dados que são registrados pelos servidores da comScore
toda vez que o conteúdo for acessado. A comScore analisa esses dados reportados, cru-
zando a análise com os dados coletados por sua metodologia de painel. Esta perspec-
tiva única, resultante do cruzamento dos dados, permite à comScore validar se as tags
dos servidores estão contabilizando os dados de uma maneira consistente com o que o
mercado aceita dentro dos seus padrões de mensuração e metodologia.


    A “Mensuração Digital Unificada” está baseada em uma metodologia de painel
condizente com as normas e padrões impostos pelo Interactive Advertising Bure-
au dos Estados Unidos, desenvolvidos em Dezembro de 2008. A adição dos dados
reportados pelos servidores ao painel da comScore requer uma extensa validação e
reconciliação dos dados para que seja definido da maneira mais assertiva possível
o que é um Visitante Único. As tags inseridas nos sites são devidamente filtradas
e validadas para remover o tráfego “não humano”, tráfego internacional (fora do
mercado analisado) e vindo de URLs não legíveis; e então são processadas por meio
16
das ferramentas de edição da Media Metrix. Uma vez que esse processo de filtragem
está completo e um site está sendo mensurado através da metodologia de “Mensu-
ração Digital Unificada”, ambas as métricas de page views e usuários únicos podem
ser calculadas.
    O cálculo da “Mensuração Digital Unificada” pode ser conceituado como:




    Esta equação leva em conta que existem várias máquinas por família, várias
máquinas por pessoa em casa e locais de trabalho, várias pessoas por máquina, e
que há browser e sistemas operacionais que resultam na exclusão de cookies, entre
outras considerações, que precisam ser contabilizados no cálculo de visitante único.


    Dessa maneira, há uma forma de mensuração para se ter o número de “Usuários
Únicos” que toma como base pessoas e que pode ser aceito por todos os envolvidos
com métricas do meio digital.


    Visando aprimorar o refinamento dos dados de campanha, nota-se uma movi-
mentação da parte dos AdServers para, também, trazer dados que busquem minimi-
zar a inflação dos dados de alcance.


    Um exemplo é a MediaMind que desenvolveu um tipo inovador de medição onli-
ne, criando uma nova métrica chamada de “Adjusted Unique” que identifica os cookies
apagados pelos usuários e evita, com mecanismos de ajuste estatístico, a duplicação de
dados. Essa métrica deixa mais acurada a medição de alcance e frequência das cam-
panhas, visto que é certificada pelo Media Rating Council (MRC), de acordo com os
requisitos de Mensuração de Alcance do Interactive Advertising Bureau.
Considerações Finais
                                                                      17
    Conforme já definido pelo IAB Brasil anteriormente, as únicas fontes de dados
aceitáveis como indicação de alcance são as que medem usuários e não browsers. Com
isso, deve-se considerar como fontes sempre aquelas vindas de um Instituto de Pes-
quisa, desconsiderando-se como fonte aquelas vindas de AdServers e web analytics ,
uma vez que estas empresas tem por finalidade servir campanhas publicitárias e aferir
o tráfego de sites através de tags.


    Dessa maneira, deve-se propor uma revisão dos media kits e apresentações comer-
ciais dos veículos, para que sejam priorizados os dados que tem como fonte os Institu-
tos de Pesquisa, além de uma visão mais criteriosa sobre as aferições que utilizam tags.


    Quanto aos dados de campanha, fornecidos pelos AdServers, deve-se pressionar
os fornecedores para que os mesmos reduzem o volume de cookies apagados pelos
usuários de seus relatórios, minimizando a inflação dos dados. Porém, é importante
ressaltar que ainda assim não é passível de utilização os dados fornecidos pelos Ad-
Servers como indicador de alcance da campanha, pois ainda há uma sobreposição de
navegadores utilizados pelas pessoas com acesso à Internet, principalmente com o
crescimento dos pontos de contato das pessoas com o meio, através de computadores,
aparelhos celulares, tablets, entre outros.
Bibliografia
                                                                             18
• PC World/EUA. Dos browsers mais populares, só Internet Explorer perde participação em

maio, 01/06/2011. <http://idgnow.uol.com.br/internet/2011/06/01/dos-navegadores-mais-populares-

so-internet-explorer-perde-participacao-em-maio/>

• BRAIN, Marshall. Como funcionam os cookies da Internet, 09/05/2008.

<http://informatica.hsw.uol.com.br/cookies-da-internet.htm>

• Comitê de Métricas do Interactive Advertising Bureau Brasil gestão 2010.

Guideline de Utilização e Divulgação de Métricas, 13/07/2010, <http://www.iabbrasil.org.br/

arquivos/doc/Guideline-Metricas-Divulgacao-de-Dados-IAB-Brasil.pdf>

• Comitê de Métricas do Interactive Advertising Bureau Brasil gestão 2010. Metodologia e

interpretação correta dos principais fornecedores de dados digitais, 05/05/2010, <http://www.

iabbrasil.org.br/arquivos/doc/IAB_Metricas_Metodologia_e_Interpretacao_mai11.pdf>

• comScore, Inc.. The Impact of Cookie Deletion on Site-Server and Ad-Server Metrics in Latin

America, 09/05/2010, <http://www.comscore.com/por/Press_Events/Press_Releases/2011/5/Im-

pact_of_Cookie_Deletion_on_Website_Audience_Measurement_in_Latin_America>

• comScore, Inc.. How Online Advertising Works: Whither The Click?, 05/12/2008, <http://www.

comscore.com/por/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2008/How_Online_Advertising_

Works_Whither_The_Click>



Livro

SISSORS, Jack Z; BUMBA, Lincoln J. Planejamento de Mídia - Aferições, Estratégias e Avalia-

ções. São Paulo: Editora Nobel, 2001.

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Audiência na Internet: Entre Pessoas e Cookies

  • 1. 14º PRÊMIO DE MÍDIA ESTADÃO Prêmio de Mídia Estadão – 14ª Edição Categoria da Monografia: Pesquisa Audiência na Internet: Entre Pessoas e Cookies Participante: Leonardo Reis Longo São Paulo 2011
  • 2. Sumário 1. A Importância do Indicador de Alcance e Cobertura 3. Usos Gerais para as Medições das Audiências dos Veículos 4. A Teoria do Conceito de Alcance 5. Como são Medidas as Audiências dos Veículos de Mídia 9. O Que são Navegadores e Cookies? 12. O Impacto da Exclusão de Cookies nas Medições de Audiência de Websites 14. A confusão dos dados e as Medições do Tamanho das Audiências Potencial e Real 15. Soluções Dispostas pelo Mercado 17. Considerações Finais 17. Bibliografia
  • 3. Sinopse Estudo sobre as diferenças de nomenclaturas e metodologias da métrica de alcance, no meio Internet, assim como as consequências da má utilização dos dados de pesquisa fornecidos pelas diferentes ferramentas e institutos. Porque Acredito que o Trabalho Deva Ser Vencedor? Acredito que o trabalho deva ser o vencedor, pois aborda um tema muito restri- to às agências digitais, quando deveria ser debatido em um âmbito maior, dentre os profissionais de pesquisa de mídia, visto que já se passaram 16 anos do surgimento da Internet comercial no Brasil e há temas básicos para esses profissionais que ainda não estão claros.
  • 4. A Importância do Indicador de Alcance e Cobertura 1 O último levantamento feito pelo Ibope Nielsen mostra que 73,9 milhões de brasi- leiros tinham acesso à internet no quarto trimestre de 2010 e o Interactive Advertising Bureau Brasil estima fechar o ano de 2011 com aproximadamente 81 milhões. 81.070 73.900 64.800 67.452 2008 2009 2010 2011 Com o crescimento da audiência da Internet, evoluíram-se as discussões so- bre as métricas de eficiência e eficácia do meio, fazendo com que indicadores de performance (KPI’s) como a taxa de cliques, perdessem sua importância para outras métricas já estabelecidas em outros meios como, por exemplo, o KPI de alcance das campanhas. Um estudo realizado pela American Online Publishers Association (OPA) utili- zou-se da tecnologia eye tracking e testes biométricos para rastrear as respostas emo- cionais dos participantes enquanto navegavam na Internet, monitorando respiração e frequência cardíaca. Tal estudo mostrou que 96% dos participantes prestam atenção nos anúncios apresentados durante os primeiros 10 segundos de uploading da pá- gina e a maioria dos participantes olhou para o anúncio na página diversas vezes. A pesquisa ainda apresentou que 67% dos participantes viam o anúncio durante os primeiros 10 segundos depois de a página ser carregada e o visualizavam novamente
  • 5. 2 durante os 10 segundos posteriores, fazendo com que os participantes, em média, focalizassem seus olhos no banner por 15 vezes. Outra pesquisa que reforça a importância da métrica do alcance, em detrimento à taxa de cliques, é o estudo “How Online Advertising Works: Whither The Click?”, da comScore. A pesquisa mostra que dois terços dos usuários de Internet não clicam em nenhum anúncio display ao longo de um mês e que apenas 16% dos internautas correspondem a 80% de todos os cliques realizados. Estudos como estes comprovam a importância de se utilizar o conceito de alcan- ce na Internet assim como seus indicadores de performance de audiência e, para tal, é fundamental o entendimento dos dados disponíveis no mercado.
  • 6. Usos Gerais para as Medições das Audiências dos Veículos 3 Jack Z. Sissors e Lincoln Bumba, autores do livro “Planejamento de Mídia - Aferições, Estratégias e Avaliações”, disseram que os planejadores de mídia usam as medições de audiência com os seguintes propósitos: 1. Para saber a que segmento pertencem os usuários de um produto ou marca. 2. Para saber a segmentação da audiência de vários tipos de veículos de mídia – quem acessa, lê, vê ou ouve os veículos. 3. Para saber como os usuários utilizam um produto ou marca (são eles heavy users, medium users ou light users?) 4. Para saber se os membros do público de um veículo de mídia em particular são heavy users, medium users ou light users do produto. 5. Para saber quantas pessoas foram expostas aos veículos . É para contribuir com o entendimento do quinto item levantado que esta monografia se propõe a apresentar os vários conceitos de medições de audiência.
  • 7. A Teoria do Conceito de Alcance 4 O Interactive Advertising Bureau Brasil lançou, em julho de 2010, um guia de utilização e divulgação de métricas no qual aborda as boas práticas na divulgação de dados de pesquisa, onde diz que as únicas fontes de dados aceitáveis como indicação de alcance na Internet são as que medem usuários e não browsers. No mesmo manu- al, o IAB Brasil define como audiência única os dados provenientes de fontes do tipo painel, e browsers únicos, os dados proveniente de fontes baseadas em tags. O IAB Brasil determina que se deva considerar como fontes sempre aquelas vindas de um Instituto de Pesquisa, desconsiderando-se como fonte aquelas vindas de “third-part-servers” (adservers) , uma vez que estas empresas tem por finalidade servir campanhas publicitárias e aferir o tráfego de sites através de tags. Dessa maneira, dentro do meio Internet, as diferentes métricas e métodos de aferição dos dados podem distorcer as análises de alcance no meio, o que faz com que seja necessário um maior entendimento de como são medidas as audiências dos veículos de mídia.
  • 8. Como são Medidas as Audiências dos Veículos de Mídia 5 Conforme registrado no livro Planejamento de Mídia - Aferições, Estratégias e Avaliações, a maior parte das audiências de mídia é medida por pesquisa de amostragem, usando dados sobre um grupo controlado para se descobrirem coi- sas sobre um universo maior, sendo que a razão principal para a medição ser feita por amostragem, ao invés de toda a audiência, é que a amostragem fica bem mais ágil e menos cara. Um exemplo de pesquisa utilizada para analisar audiência na Internet é o NetView, que é uma pesquisa do tipo painel realizada pelo IBOPE Nielsen Online nos ambientes domiciliar e corporativo (trabalho), no qual os dados são colhidos por meio de um sof- tware instalado no computador do colaborador e são entregues via Web. Tanto o Ibope Nielsen Online como a comScore são serviços que medem a audiência dos sites registrando os endereços acessados pelos usuários que fazem parte de seu painel. Com diferenças de amostras (o Ibope possui 18.000 paine- listas e a comScore no mínimo 50.000, podendo chegar até a 80.000) o painel é formado por um grupo de usuários situados em casa ou no ambiente de traba- lho com uma distribuição demográfica representativa da população online total nesses pontos de acesso. Com esses dados, os dois institutos realizam estudos de audiências, fornecendo dados com estimativas de visitantes únicos dos sites, páginas vistas, tempo gasto na navegação e outros indicadores para o mercado. Conforme explicado pelo IAB Brasil, as empresas e veículos online informam ao Ibope e comScore quais são os sites que fazem parte de suas propriedades e os institutos organizam esses sites em categorias. Esses serviços também permitem ter acesso a dados demográficos, histórico de acesso, sobreposição de audiência e não são afetados por sistemas que apagam cookies do navegador, janelas pop-ups e acessos feitos por spiders, bots (causas artificiais de inflação de números), etc.
  • 9. 6 A maior confusão gerada por veículos, agências e anunciantes é a utilização das ferramentas de web analytics para aferição das audiências do site no que se diz respeito à métrica de alcance, uma vez que as ferramentas de web analytics coletam e processam os dados de visitação de um determinado site. Cada site usa uma ferramenta de web analytics para medir seus dados de acesso, como por exemplo o Google Analytics, Omniture, Webtrends, entre ou- tros. Em seu manual de metodologia e interpretação correta dos principais for- necedores de dados digitais, o IAB Brasil declara que no Brasil, as formas de coleta mais utilizadas são baseadas em logs de servidor e tags colocadas nas páginas, fazendo com que as ferramentas de web analytics meçam todos os acessos feitos ao site. Esse tipo de ferramenta fornece dados de visitas e visitas únicas por brow- ser, páginas vistas, tempo gasto no site, taxa de rejeição, entre outras métricas. Porém, as medições são feitas utilizando cookies, o que pode gerar uma série de interpretações erradas sobre os dados caso os mesmos não sejam utilizados da maneira correta. A terceira ferramenta utilizada para extração de dados de audiência são os Ad Servers, os quais são utilizados por veículos e anunciantes para o gerenciamen- to de campanhas de mídia online. Alguns exemplos de ferramentas de AdServer disponíveis no mercado brasileiro são a AdMotion, Atlas, DART, E-Planning, Maestro, MediaMind e OAS. O Ad Server controla a veiculação de campanhas de publicidade nos sites e permite a gestão de diversos critérios e segmentação de audiência, sendo que os anunciantes podem acompanhar a performance de suas campanhas com indicadores como quantidade de browsers impactados, impres- sões e cliques. De uma maneira similar às ferramentas de web analytics, os Ad Servers são implementados via tag (código indicador) em cada página.
  • 10. A Tabela 1 apresenta um resumo das métricas disponíveis por metodologia: 7 Metodologia Métricas que oferece Painel (Audiência) • Alcance • Visitantes Únicos • Page Views • Demografia • Composição (Visitantes Únicos, Page Views, %) • Total de Minutos consumidos • Média Diária de visitantes únicos • Média de Minutos por dia • Média de Páginas por dia • Média de minutos por página • Média de Minutos por visitante único • Média de Visitas por visitante único • Média de Páginas por visitante único • Total de Visitas • Média de Minutos por Visita • Afinidades/Interesses Web Analytics • Page Views (Cookies, Tags, & Logs) • Visita/Seção • Browsers Únicos • Páginas por Visita • Bounce Rate • Tempo de Visita • Novas Visitas • Origem/ Cobertura • Páginas de Saída • Conversões • Navegadores • Sistemas Operacionais • Cores de Tela • Resolução de Tela • Suporte a Java • Flash Ad Server Data • Usuários/Clicks únicos (Cookies/Tags) • CTR (Click Thru Rate) • Impressões / Views • Yield • Inventário Total e Disponível • Informações Segmentadas por: n Geolocalização (IPs) n Cookie (comportamento do usuário) n Palavras-chave (parâmetros ou termos de busca) n Dispositivos móveis, etc • Pós clique/conversões (diretas/indiretas)
  • 11. 8 Metodologia Métricas que oferece Ad Server Data • Caminhos de conversão (Cookies/Tags) • Tempo de Interação com a peça • Análises de Frequência (interação, CTR) • Frequência – retorno de usuários únicos nos escopos: n Dentro da mesma hora n No mesmo dia n Por mês n Por semana n Por dia n Por hora Tabela 1 – Metodologias e métricas de audiência na Internet
  • 12. O que são Navegadores e Cookies? 9 Um ponto importante para o entendimento deste trabalho é o entendimento técnico do que são Navegadores e Cookies, visto que estes dois termos do universo digital fazem parte do dia a dia dos profissionais de pesquisa de mídia, por influenciarem diretamente na leitura dos dados de audiência de um veículo. Um navegador, também conhecido como web browser ou simplesmente bro- wser, é um programa de computador que habilita seus usuários a interagirem com as páginas da web. De acordo com dados globais da empresa Net Applications, de maio de 2011, os Navegadores mais representativos do mercado são o Internet Ex- plorer, com 54,27% de participação, seguido pelo Mozilla Firefox com 19,22% e o Chrome, que detém 12,52% do mercado. Já os Cookies são um grupo de dados trocados entre o navegador e o servidor de páginas, colocados num arquivo de texto criado no computador da pessoa que está utilizando. A utilização e implementação de cookies foi muito debatida na al- tura em que surgiu, devido às consequências de guardar informações confidenciais num computador. Um exemplo de cookie é aquele criado pelos sites para que não seja necessário di- gitar a senha novamente quando for ao site outra vez. Entre os parâmetros dos cookies estão: o tempo de vida (a data para o cookie “expirar a validade”) e o domínio, ou grupo de páginas a que o cookie se aplica. Um dos parâmetros é utilizado para identificar um browser, para que um visitante que esteja retornando ao site seja identificado. É importante ressaltar que cada browser armazena os seus cookies em compar- timentos diferentes. Dessa maneira, se uma mesma pessoa utiliza tanto o Internet Explorer como Firefox e acessa o mesmo site usando os dois diferentes navegadores, essa pessoa terá dois cookies diferentes.
  • 13. 10 A remoção ou exclusão de Cookies do computador de uma pessoa pode ocorrer das seguintes formas: n A pessoa manualmente deleta os cookies de seus arquivos. n A pessoa deleta os cookies usando funcionalidades do seu navegador/browser, como é possível no Internet Explorer através do atalho “Opções da Internet”. n A pessoa utiliza um programa de proteção e segurança que exclui os cookies. n As pessoas podem até mesmo habilitar as configurações do seu browser para rejeitar cookies. O Interactive Advertising Bureau publicou uma pesquisa global que mostra que 12% das pessoas rejeitam cookies. Um cookie primário está associado ao domínio do site em que a pessoa está nave- gando no momento e esse site está entregando conteúdo requisitado pelo usuário, sendo que esses cookies são usados, normalmente, para armazenar informações, como prefe- rências ao visitar o site. Os cookies de terceiros são cookies de outro domínio, diferente do que o usuário está navegando, e operam em segundo plano, associados a conteúdos entregues em um contexto maior, mas não diretamente requisitados pelo usuário. Esses cookies podem estar associados a propaganda (banners), conteúdo embedado, ou aplicações rich media gerenciadas por um domínio de terceiros. Os cookies de terceiros podem ser entregues durante a requisição de um anúncio publicitário (banner) que aparece na página em que a pessoa está navegando, mas é servido por um domínio de terceiros. Dentre as aplicações de um cookie de terceiros está a possibilidade de acompanhar o perfil de navegação das pessoas através de inúmeros domínios da Internet, o que acaba entrando no mérito das políticas de privacidade do usuário. Existem certos provedores de infra-estrutura que podem criar cookies visíveis em vários sites, como é o caso dos AdServers. Marshall Brain, fundador do HowStuffWorks,
  • 14. 11 explica que os AdServers podem colocar pequenos arquivos GIF (1x1 pixel) no site e esses arquivos permitem que os cookies sejam carregados na máquina de quem está navegando. Mashall explica que esse arquivo pode rastrear os movimentos através de vários sites, sendo capaz de pesquisar o que a pessoa digita nas ferramentas de busca e pode juntar diversas informações, podendo formar um valioso número de perfis anônimos.
  • 15. 12 O Impacto da Exclusão de Cookies nas Medições de Audiência de Websites Para entender como os cookies influenciam nas análises de audiência da Internet, a comScore lançou em maio de 2011 um estudo chamado “O Impacto da Exclusão de Cookies sobre Métricas de Servidores de Sites e Servidores de Anúncios na América La- tina: Um Estudo Empírico comScore”. O estudo foi realizado na América Latina e possui análises individuais para: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México, Peru e Venezuela. O estudo se refere às principais fontes de discrepância entre dados baseados em servidor e em painel, e revela que a exclusão de cookies pode levar a grandes exa- geros em medições de logs de servidores de audiências on-line. O resultado desse problema de aferição é que sem os ajustes adequados, os relatórios sobre audiência baseados em servidor podem ser exagerados em até 2,4 vezes o número real de visi- tantes únicos dos sites brasileiros. De acordo com o relatório da comScore, aproximadamente 32 por cento das pessoas que usam a Internet no Brasil excluiu seus cookies de usuários em um mês, além do fato de que as taxas de exclusão de cookies de terceiros são ainda mais altas que as taxas de exclusão de cookies de usuários, com quase 43,3 por cento de usuários da brasileiros deletando seus cookies de terceiros durante o mês. O estudo mostra que por conta da alta taxa de exclusão de cookies, um sistema de medição centrado em servidor que usa cookies para medir o tamanho da base de visitan- tes de um site, como é o caso das ferramentas de web analytics, irá exagerar o número real de visitantes únicos por um fator de até 2,4x no Brasil. De maneira similar, o estudo aponta que um sistema de servidor de anúncios que usa cookies para rastrear o alcance e a frequência de uma campanha on-line, como é o caso das ferramentas de AdServer, irá exagerar o alcance por um fator de até 5,5x e, em mesmo grau, minimizar a frequência.
  • 16. A tabela 2 apresenta um resumo dos índices de cookies por computador na América 13 Latina e no Brasil: Terceiros Usuários sem Log-in País/ Número de dio ual dio ual ual Mé okies ent kies ual Mé okies ent kies Regiões Exclusão de ent C Nº Co C rc o o ent C Nº Co C c rc Cookies no Mês Po de P de or P Po C c Por de P de or P Por Coo p de p d e Todos 100.0% 5.2 100.0% 100.0% 2.5 100.0% América Latina 1+ Exclusão 43.3% 8.4 71.1% 32.7% 4.6 60.4% 4+ Exclusão 14.9% 18.7 56.1% 6.4% 13.4 35.2% Todos 100.0% 5.5 100.0% 100.0% 2.4 100.0% Brasil 43.3% 8.8 32.2% 1+ Exclusão 71.1% 4.1 56.9% 4+ Exclusão 15.4% 19.6 57.6% 5.9% 11.3 29.3% Tabela 2 - Relatório da comScore com índices de cookies por computador na América Latina e no Brasil O estudo confirma que as implicações da exclusão dos cookies impactam tanto nas análises de sites, como nas análises de campanhas, levando julgamentos imprecisos para os que escolhem utilizar-se apenas dos dados de Usuários/Browsers Únicos fornecidos por servidores e cookies, sem consultar as ferramentas de painel. Quando o número de Usuários/Browsers Únicos é utilizado como fonte de referên- cia para Visitantes Únicos do site, a exclusão de cookies pode levar às seguintes incon- sistências nas análises de audiências de sites: l Inflação da contagem de Visitantes Únicos; l Deflação da contagem de visitantes que retornam ao site; l Deflação das taxas de conversão do site. Quando o número de Usuários/Browsers Únicos é utilizado como fonte de referência para a contabilização do número de alcance da campanha, a exclusão de cookies leva às seguintes inconsistências nas análises de acompanhamento de campanha com AdServer: l Inflação dos dados de alcance; l Deflação da métrica de frequência da mensagem.
  • 17. 14 A Confusão dos Dados e as Medições do Tamanho das Audiências Potencial e Real Sissors e Bumba já diziam, em 1996, que aqueles que se utilizam da pesquisa de audiência de mídia deveriam ter o cuidado de não confundir os dados que mostram o tamanho real da audiência de um veículo com outros dados que parecem similares, mas mostram somente o tamanho potencial da audiência. No livro, os autores dizem que antes das amostragens estatísticas serem amplamente aceitas, os proprietários dos veículos de mídia utilizavam as contagens de seus próprios veículos como comprovação do tamanho da audiência e davam como exemplo os veícu- los de mídia impressa. No caso da mídia impressa, a circulação é uma das medições mais antigas e repre- senta somente o tamanho da audiência potencial do veículo medido, pois não mede quan- tas pessoas de fato lerão o texto publicitário de um periódico. No caso da Internet, nota-se não apenas um erro conceitual, quando os veículos apresentam seus dados de audiência vangloriando o volume de Page Views do site, mas também quando os mesmos utilizam o relatório do web analytics para informar sua au- diência, apresentando um número distorcido de Visitantes no site, como foi apresentado no capítulo anterior.
  • 18. Soluções Dispostas pelo Mercado 15 Como pode ser visto nos capítulos anteriores, em virtude da mensuração atra- vés de cookies e servidores ter diferenças de metodologia e objetivo, se comparadas com a mensuração feita por painel, a divergência entre as métricas dispostas causa confusão tanto nos veículos como nos anunciantes e agências. Com o desenvolvimento de uma métrica chamada de “Mensuração Digital Unifi- cada” (Unified Digital Measurement), a comScore implementou uma solução melhora- da para medição de audiência digital que mistura as metodologias de servidor (cookies) com painel. Esta abordagem combina a mensuração pessoal, feita com o painel global de 2 milhões de pessoas da comScore, junto dos dados de cookies/servidores, a fim de ganhar visibilidade de toda a gama de atividades que ocorrem em um site de veículo. As empresas participantes inserem uma tag de análise no conteúdo de suas páginas e anúncios, os quais reportam dados que são registrados pelos servidores da comScore toda vez que o conteúdo for acessado. A comScore analisa esses dados reportados, cru- zando a análise com os dados coletados por sua metodologia de painel. Esta perspec- tiva única, resultante do cruzamento dos dados, permite à comScore validar se as tags dos servidores estão contabilizando os dados de uma maneira consistente com o que o mercado aceita dentro dos seus padrões de mensuração e metodologia. A “Mensuração Digital Unificada” está baseada em uma metodologia de painel condizente com as normas e padrões impostos pelo Interactive Advertising Bure- au dos Estados Unidos, desenvolvidos em Dezembro de 2008. A adição dos dados reportados pelos servidores ao painel da comScore requer uma extensa validação e reconciliação dos dados para que seja definido da maneira mais assertiva possível o que é um Visitante Único. As tags inseridas nos sites são devidamente filtradas e validadas para remover o tráfego “não humano”, tráfego internacional (fora do mercado analisado) e vindo de URLs não legíveis; e então são processadas por meio
  • 19. 16 das ferramentas de edição da Media Metrix. Uma vez que esse processo de filtragem está completo e um site está sendo mensurado através da metodologia de “Mensu- ração Digital Unificada”, ambas as métricas de page views e usuários únicos podem ser calculadas. O cálculo da “Mensuração Digital Unificada” pode ser conceituado como: Esta equação leva em conta que existem várias máquinas por família, várias máquinas por pessoa em casa e locais de trabalho, várias pessoas por máquina, e que há browser e sistemas operacionais que resultam na exclusão de cookies, entre outras considerações, que precisam ser contabilizados no cálculo de visitante único. Dessa maneira, há uma forma de mensuração para se ter o número de “Usuários Únicos” que toma como base pessoas e que pode ser aceito por todos os envolvidos com métricas do meio digital. Visando aprimorar o refinamento dos dados de campanha, nota-se uma movi- mentação da parte dos AdServers para, também, trazer dados que busquem minimi- zar a inflação dos dados de alcance. Um exemplo é a MediaMind que desenvolveu um tipo inovador de medição onli- ne, criando uma nova métrica chamada de “Adjusted Unique” que identifica os cookies apagados pelos usuários e evita, com mecanismos de ajuste estatístico, a duplicação de dados. Essa métrica deixa mais acurada a medição de alcance e frequência das cam- panhas, visto que é certificada pelo Media Rating Council (MRC), de acordo com os requisitos de Mensuração de Alcance do Interactive Advertising Bureau.
  • 20. Considerações Finais 17 Conforme já definido pelo IAB Brasil anteriormente, as únicas fontes de dados aceitáveis como indicação de alcance são as que medem usuários e não browsers. Com isso, deve-se considerar como fontes sempre aquelas vindas de um Instituto de Pes- quisa, desconsiderando-se como fonte aquelas vindas de AdServers e web analytics , uma vez que estas empresas tem por finalidade servir campanhas publicitárias e aferir o tráfego de sites através de tags. Dessa maneira, deve-se propor uma revisão dos media kits e apresentações comer- ciais dos veículos, para que sejam priorizados os dados que tem como fonte os Institu- tos de Pesquisa, além de uma visão mais criteriosa sobre as aferições que utilizam tags. Quanto aos dados de campanha, fornecidos pelos AdServers, deve-se pressionar os fornecedores para que os mesmos reduzem o volume de cookies apagados pelos usuários de seus relatórios, minimizando a inflação dos dados. Porém, é importante ressaltar que ainda assim não é passível de utilização os dados fornecidos pelos Ad- Servers como indicador de alcance da campanha, pois ainda há uma sobreposição de navegadores utilizados pelas pessoas com acesso à Internet, principalmente com o crescimento dos pontos de contato das pessoas com o meio, através de computadores, aparelhos celulares, tablets, entre outros.
  • 21. Bibliografia 18 • PC World/EUA. Dos browsers mais populares, só Internet Explorer perde participação em maio, 01/06/2011. <http://idgnow.uol.com.br/internet/2011/06/01/dos-navegadores-mais-populares- so-internet-explorer-perde-participacao-em-maio/> • BRAIN, Marshall. Como funcionam os cookies da Internet, 09/05/2008. <http://informatica.hsw.uol.com.br/cookies-da-internet.htm> • Comitê de Métricas do Interactive Advertising Bureau Brasil gestão 2010. Guideline de Utilização e Divulgação de Métricas, 13/07/2010, <http://www.iabbrasil.org.br/ arquivos/doc/Guideline-Metricas-Divulgacao-de-Dados-IAB-Brasil.pdf> • Comitê de Métricas do Interactive Advertising Bureau Brasil gestão 2010. Metodologia e interpretação correta dos principais fornecedores de dados digitais, 05/05/2010, <http://www. iabbrasil.org.br/arquivos/doc/IAB_Metricas_Metodologia_e_Interpretacao_mai11.pdf> • comScore, Inc.. The Impact of Cookie Deletion on Site-Server and Ad-Server Metrics in Latin America, 09/05/2010, <http://www.comscore.com/por/Press_Events/Press_Releases/2011/5/Im- pact_of_Cookie_Deletion_on_Website_Audience_Measurement_in_Latin_America> • comScore, Inc.. How Online Advertising Works: Whither The Click?, 05/12/2008, <http://www. comscore.com/por/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2008/How_Online_Advertising_ Works_Whither_The_Click> Livro SISSORS, Jack Z; BUMBA, Lincoln J. Planejamento de Mídia - Aferições, Estratégias e Avalia- ções. São Paulo: Editora Nobel, 2001.