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Le strategie di MKTG nel settore dei beni di lusso

Il mercato dei beni di lusso ha registrato nell’ultimo ventennio una serie di cambiamenti radicali. In primo luogo è mutato il paradigma sociale ed economico all’interno del quale si inseriscono i comportamenti d’acquisto e d’uso dei beni di lusso. A partire dalla fine degli anni Settanta, infatti, la componente ostentativa ed emulativa che guidava la domanda di questa tipologia di prodotti ha ceduto il passo ad un nuovo significato di lusso, che da specialistico si è trasformato in generalistico (“tutto per tutti”), da locale in globale (“tutto dappertutto”) e da elitario è divenuto democratico, grazie alla convinzione diffusasi tra gli operatori del settore che non solo i più facoltosi possono apprezzare un prodotto di qualità superiore.
Il mercato dei luxury goods è denominato da alcuni grandi global players come Cartier, Gucci, Prada e Ferragamo e da numerose imprese che appartengono....

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Le strategie di MKTG nel settore dei beni di lusso

  1. 1. Università degli Studi di Palermo Facoltà di Economia Corso di Laurea in Economia Aziendale anno accademico 2006 - 2007 <ul><li>“ Le strategie di Marketing nel settore dei beni di lusso” </li></ul><ul><li>Tesi di Vincenzo Cancelliere </li></ul><ul><li>Ch.mo Prof. Gandolfo Dominici </li></ul>
  2. 2. Le due facce del Lusso ‘L U X’ BENE MALE Luce Edonismo Abbondanza Vizio Raffinatezza Apparenza Qualità Lussuria Valore Piacere
  3. 3. S U P E R F L U O <ul><li>M O D A </li></ul><ul><li>G U S T O </li></ul><ul><li>E D O N I S M O </li></ul><ul><li>L U S S O </li></ul>
  4. 4. C O N T E N U T I <ul><li>U N I C I T A’ </li></ul><ul><li>M I T O </li></ul><ul><li>E S C L U S I V I T A’ </li></ul><ul><li>Q U A L I T A’ </li></ul>
  5. 5. R U O L I <ul><li>gratificazione </li></ul><ul><li>consapevolezza </li></ul><ul><li>ostentazione </li></ul><ul><li>imitazione </li></ul>
  6. 6. Il LUSSO fa <ul><li>PROMESSE </li></ul><ul><li> essenza </li></ul><ul><li>appartenenza </li></ul><ul><li> apparenza </li></ul><ul><li>sembianza </li></ul>
  7. 7. Il LUSSO da anche MOTIVAZIONI culturali educazione aspirazionali riconoscimento
  8. 8. <ul><li>Lusso rassicurante, contenuti di unicità, ruolo di gratificazione, promessa di essenza, motivazioni culturali </li></ul><ul><li>Lusso aristocratico, contenuti mitici, ruolo di consapevolezza, promessa di appartenenza, motivazioni di educazione </li></ul><ul><li>Lusso accessibile , contenuti di esclusività, ruolo di imitazione, promessa di sembianza, motivazioni aspirazionali </li></ul><ul><li>Lusso imbarazzante , contenuti di qualità, ruolo di ostentazione, promessa di apparenza, motivazioni di riconoscimento </li></ul>
  9. 9. La Piramide di Maslow (gerarchia dei bisogni) Ξ L U S S O bisogni di stima (autostima e status) bisogni sociali (senso di appartenenza, amore)
  10. 10. Nel LUSSO… le classi sociali <ul><li>INACCESSIBILE (elite economica) </li></ul><ul><li>INTERMEDIO (classe intermedia) </li></ul><ul><li>ACCESSIBILE (classe media) </li></ul>
  11. 11. dalla categoria dei “consumatori” <ul><li>nascono le </li></ul><ul><li>AREE EMOTIVE </li></ul><ul><li>CURA DI SE’ </li></ul><ul><li>RAPPORTO CON GLI ALTRI </li></ul><ul><li>ESPLORAZIONE </li></ul><ul><li>STILE PERSONALE </li></ul>AREE DI DIFFERENZAZIONE
  12. 12. Il CICLO di vita dei prodotti generali e lussuosi
  13. 13. I Paradossi <ul><li>Domanda </li></ul><ul><li>Prodotto </li></ul><ul><li>Prezzo </li></ul><ul><li>Distribuzione </li></ul><ul><li>Comunicazione </li></ul>
  14. 14. Boston Consulting Group <ul><li>Lusso </li></ul>Lusso ▼ Posizionamento ► Strategia ▼ Marketing Mix Settore di specializzazione Settore frammentato
  15. 15. Teoria del Posizionamento <ul><li>Gli elementi del posizionamento: </li></ul><ul><li>il target group (chi) </li></ul><ul><li>il beneficio essenziale proposto dal consumatore (perché) </li></ul><ul><li>la categoria del prodotto (cosa) </li></ul><ul><li>il livello del prezzo (quanto) </li></ul><ul><li>il modo e il momento del consumo (come e quando) </li></ul><ul><li>l’identificazione con la marca e la gamma </li></ul><ul><li>Teoria del Posizionamento = Teoria dell’Informazione </li></ul>
  16. 16. … nella mente del consumatore <ul><li>Ricerche di mercato (tecniche motivazionali) </li></ul><ul><li>Brand Mapping </li></ul><ul><li>Chiavi del Posizionamento </li></ul>
  17. 17. <ul><li>Il Target </li></ul><ul><li>Soddisfazione del consumatore </li></ul><ul><li>Concorrenza e Posizionamento </li></ul>
  18. 18. La funzione simbolica del prezzo <ul><li>Il prezzo deriva: </li></ul><ul><li>Tipologia di prodotto </li></ul><ul><li>Marca </li></ul><ul><li>Le declinazioni della marca: </li></ul><ul><li>Mercato attuale Mercato nuovo </li></ul><ul><li>Extension line, Estensione della franchise, </li></ul><ul><li>Marca in Nuovo Prodotto </li></ul><ul><li>affiancamento </li></ul>
  19. 19. Personalità della marca <ul><li>Fisico </li></ul><ul><li>Carattere </li></ul><ul><li>Stile </li></ul><ul><li>Variabili </li></ul><ul><li>Tradizione – Modernità </li></ul><ul><li>Artigianato – Tecnologia </li></ul><ul><li>Essere – Apparire </li></ul>
  20. 20. Millward Brown
  21. 21. S T R A T E G I E <ul><li>RAGGIUNGIMENTO REALIZZAZIONE </li></ul><ul><li>MISSIONE </li></ul><ul><li>OBIETTIVI </li></ul>
  22. 22. P O S I Z I O N A M E N T O
  23. 23. Il marketing dei beni di lusso Marketing Mix 4 P Prodotto - Prezzo – Pubblicità – Posto insiemi di segnali emessi dal prodotto per comunicare il proprio posizionamento, e per realizzarne le strategie
  24. 24. Gli “approcci” di marketing del lusso <ul><li>Lusso inaccessibile marketing intuitivo </li></ul><ul><li>Lusso intermedio marketing elaborato </li></ul><ul><li>Lusso accessibile marketing sofisticato </li></ul>
  25. 25. Le politiche di prodotto <ul><li>La segmentazione: lusso inaccessibile </li></ul><ul><li>lusso intermedio </li></ul><ul><li>lusso accessibile </li></ul><ul><li> Il prodotto: centro del prodotto </li></ul><ul><li>prodotto tangibile </li></ul><ul><li>prodotto aumentato </li></ul><ul><li>Lo stile: classico </li></ul><ul><li>moderno </li></ul><ul><li>contemporaneo </li></ul>
  26. 26. Le politiche di prezzo <ul><li>Il costo del valore: prezzo elevato </li></ul><ul><li> Il prezzo dell’esclusività: CAP </li></ul>
  27. 27. Le politiche di comunicazione <ul><li>La pubblicità classica: stanziamento, </li></ul><ul><li> obiettivo della campagna, </li></ul><ul><li> obiettivo della comunicazione. </li></ul><ul><li>Copy strategy: target group, benefit, </li></ul><ul><li> reason why, </li></ul><ul><li> tone & manner, </li></ul><ul><li> media </li></ul>
  28. 28. La comunicazione integrata <ul><li>► piano di comunicazione </li></ul><ul><li>► eventi </li></ul><ul><li>► sfilate </li></ul><ul><li>► sponsorizzazioni </li></ul><ul><li>► testimonial (product placement) </li></ul><ul><li>► public relations </li></ul><ul><li>► relazioni personali </li></ul>
  29. 29. Il linguaggio dei messaggi del Lusso <ul><li>ironia, intelligenza, sorriso, </li></ul><ul><li>divertimento, spettacolarità, seduzione visiva, </li></ul><ul><li>trasgressione, realismo “classico”, dimostrazione, testimonial. </li></ul><ul><li>Il lusso ne usa solo uno: </li></ul><ul><li>la “seduzione visiva” </li></ul>
  30. 30. Le politiche di distribuzione <ul><li>Rarità controllata </li></ul><ul><li>Immagine & Business </li></ul><ul><li>Internazionalizzazione </li></ul>
  31. 31. I nuovi mercati <ul><li>Un mercato che cambia: sviluppo del lusso accessibile, </li></ul><ul><li>consumatore più razionale, </li></ul><ul><li>lusso di Enzensberger, </li></ul><ul><li>lusso nei beni immateriali. </li></ul><ul><li>Chi sale e chi scende: lusso meno lussuoso, </li></ul><ul><li>largo consumo verso il lusso emergente. </li></ul>
  32. 32. Il nuovo marketing <ul><li>lusso ARISTOCRATICO, </li></ul><ul><li>lusso IMBARAZZANTE, </li></ul><ul><li>lusso RASSICURANTE, </li></ul><ul><li>lusso ACCESSIBILE, </li></ul><ul><li>cosa fare? </li></ul><ul><li>Il lusso deve imparare a posizionare meglio i propri prodotti, a costruirvi una comunicazione distintiva, specifica, “competitiva”. </li></ul>
  33. 33. … ..insomma cosa ci vuole? <ul><li>ci vuole un Marketing che sappia usare la “frusta” </li></ul><ul><li>con i product manager </li></ul><ul><li>e agenzie pubblicitarie </li></ul><ul><li>e non </li></ul><ul><li>di direttori della Comunicazione </li></ul><ul><li>privi di competenze! </li></ul>

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