1.
Università degli Studi di Palermo Facoltà di Economia Corso di Laurea in Economia Aziendale anno accademico 2006 - 2007 <ul><li>“ Le strategie di Marketing nel settore dei beni di lusso” </li></ul><ul><li>Tesi di Vincenzo Cancelliere </li></ul><ul><li>Ch.mo Prof. Gandolfo Dominici </li></ul>

2.
Le due facce del Lusso ‘L U X’ BENE MALE Luce Edonismo Abbondanza Vizio Raffinatezza Apparenza Qualità Lussuria Valore Piacere

3.
S U P E R F L U O <ul><li>M O D A </li></ul><ul><li>G U S T O </li></ul><ul><li>E D O N I S M O </li></ul><ul><li>L U S S O </li></ul>

4.
C O N T E N U T I <ul><li>U N I C I T A’ </li></ul><ul><li>M I T O </li></ul><ul><li>E S C L U S I V I T A’ </li></ul><ul><li>Q U A L I T A’ </li></ul>

5.
R U O L I <ul><li>gratificazione </li></ul><ul><li>consapevolezza </li></ul><ul><li>ostentazione </li></ul><ul><li>imitazione </li></ul>

6.
Il LUSSO fa <ul><li>PROMESSE </li></ul><ul><li> essenza </li></ul><ul><li>appartenenza </li></ul><ul><li> apparenza </li></ul><ul><li>sembianza </li></ul>

7.
Il LUSSO da anche MOTIVAZIONI culturali educazione aspirazionali riconoscimento

8.
<ul><li>Lusso rassicurante, contenuti di unicità, ruolo di gratificazione, promessa di essenza, motivazioni culturali </li></ul><ul><li>Lusso aristocratico, contenuti mitici, ruolo di consapevolezza, promessa di appartenenza, motivazioni di educazione </li></ul><ul><li>Lusso accessibile , contenuti di esclusività, ruolo di imitazione, promessa di sembianza, motivazioni aspirazionali </li></ul><ul><li>Lusso imbarazzante , contenuti di qualità, ruolo di ostentazione, promessa di apparenza, motivazioni di riconoscimento </li></ul>

9.
La Piramide di Maslow (gerarchia dei bisogni) Ξ L U S S O bisogni di stima (autostima e status) bisogni sociali (senso di appartenenza, amore)

10.
Nel LUSSO… le classi sociali <ul><li>INACCESSIBILE (elite economica) </li></ul><ul><li>INTERMEDIO (classe intermedia) </li></ul><ul><li>ACCESSIBILE (classe media) </li></ul>

11.
dalla categoria dei “consumatori” <ul><li>nascono le </li></ul><ul><li>AREE EMOTIVE </li></ul><ul><li>CURA DI SE’ </li></ul><ul><li>RAPPORTO CON GLI ALTRI </li></ul><ul><li>ESPLORAZIONE </li></ul><ul><li>STILE PERSONALE </li></ul>AREE DI DIFFERENZAZIONE

12.
Il CICLO di vita dei prodotti generali e lussuosi

13.
I Paradossi <ul><li>Domanda </li></ul><ul><li>Prodotto </li></ul><ul><li>Prezzo </li></ul><ul><li>Distribuzione </li></ul><ul><li>Comunicazione </li></ul>

14.
Boston Consulting Group <ul><li>Lusso </li></ul>Lusso ▼ Posizionamento ► Strategia ▼ Marketing Mix Settore di specializzazione Settore frammentato

15.
Teoria del Posizionamento <ul><li>Gli elementi del posizionamento: </li></ul><ul><li>il target group (chi) </li></ul><ul><li>il beneficio essenziale proposto dal consumatore (perché) </li></ul><ul><li>la categoria del prodotto (cosa) </li></ul><ul><li>il livello del prezzo (quanto) </li></ul><ul><li>il modo e il momento del consumo (come e quando) </li></ul><ul><li>l’identificazione con la marca e la gamma </li></ul><ul><li>Teoria del Posizionamento = Teoria dell’Informazione </li></ul>

16.
… nella mente del consumatore <ul><li>Ricerche di mercato (tecniche motivazionali) </li></ul><ul><li>Brand Mapping </li></ul><ul><li>Chiavi del Posizionamento </li></ul>

17.
<ul><li>Il Target </li></ul><ul><li>Soddisfazione del consumatore </li></ul><ul><li>Concorrenza e Posizionamento </li></ul>

18.
La funzione simbolica del prezzo <ul><li>Il prezzo deriva: </li></ul><ul><li>Tipologia di prodotto </li></ul><ul><li>Marca </li></ul><ul><li>Le declinazioni della marca: </li></ul><ul><li>Mercato attuale Mercato nuovo </li></ul><ul><li>Extension line, Estensione della franchise, </li></ul><ul><li>Marca in Nuovo Prodotto </li></ul><ul><li>affiancamento </li></ul>

19.
Personalità della marca <ul><li>Fisico </li></ul><ul><li>Carattere </li></ul><ul><li>Stile </li></ul><ul><li>Variabili </li></ul><ul><li>Tradizione – Modernità </li></ul><ul><li>Artigianato – Tecnologia </li></ul><ul><li>Essere – Apparire </li></ul>

20.
Millward Brown

21.
S T R A T E G I E <ul><li>RAGGIUNGIMENTO REALIZZAZIONE </li></ul><ul><li>MISSIONE </li></ul><ul><li>OBIETTIVI </li></ul>

22.
P O S I Z I O N A M E N T O

23.
Il marketing dei beni di lusso Marketing Mix 4 P Prodotto - Prezzo – Pubblicità – Posto insiemi di segnali emessi dal prodotto per comunicare il proprio posizionamento, e per realizzarne le strategie

24.
Gli “approcci” di marketing del lusso <ul><li>Lusso inaccessibile marketing intuitivo </li></ul><ul><li>Lusso intermedio marketing elaborato </li></ul><ul><li>Lusso accessibile marketing sofisticato </li></ul>

25.
Le politiche di prodotto <ul><li>La segmentazione: lusso inaccessibile </li></ul><ul><li>lusso intermedio </li></ul><ul><li>lusso accessibile </li></ul><ul><li> Il prodotto: centro del prodotto </li></ul><ul><li>prodotto tangibile </li></ul><ul><li>prodotto aumentato </li></ul><ul><li>Lo stile: classico </li></ul><ul><li>moderno </li></ul><ul><li>contemporaneo </li></ul>

26.
Le politiche di prezzo <ul><li>Il costo del valore: prezzo elevato </li></ul><ul><li> Il prezzo dell’esclusività: CAP </li></ul>

27.
Le politiche di comunicazione <ul><li>La pubblicità classica: stanziamento, </li></ul><ul><li> obiettivo della campagna, </li></ul><ul><li> obiettivo della comunicazione. </li></ul><ul><li>Copy strategy: target group, benefit, </li></ul><ul><li> reason why, </li></ul><ul><li> tone & manner, </li></ul><ul><li> media </li></ul>

28.
La comunicazione integrata <ul><li>► piano di comunicazione </li></ul><ul><li>► eventi </li></ul><ul><li>► sfilate </li></ul><ul><li>► sponsorizzazioni </li></ul><ul><li>► testimonial (product placement) </li></ul><ul><li>► public relations </li></ul><ul><li>► relazioni personali </li></ul>

29.
Il linguaggio dei messaggi del Lusso <ul><li>ironia, intelligenza, sorriso, </li></ul><ul><li>divertimento, spettacolarità, seduzione visiva, </li></ul><ul><li>trasgressione, realismo “classico”, dimostrazione, testimonial. </li></ul><ul><li>Il lusso ne usa solo uno: </li></ul><ul><li>la “seduzione visiva” </li></ul>

30.
Le politiche di distribuzione <ul><li>Rarità controllata </li></ul><ul><li>Immagine & Business </li></ul><ul><li>Internazionalizzazione </li></ul>

31.
I nuovi mercati <ul><li>Un mercato che cambia: sviluppo del lusso accessibile, </li></ul><ul><li>consumatore più razionale, </li></ul><ul><li>lusso di Enzensberger, </li></ul><ul><li>lusso nei beni immateriali. </li></ul><ul><li>Chi sale e chi scende: lusso meno lussuoso, </li></ul><ul><li>largo consumo verso il lusso emergente. </li></ul>

32.
Il nuovo marketing <ul><li>lusso ARISTOCRATICO, </li></ul><ul><li>lusso IMBARAZZANTE, </li></ul><ul><li>lusso RASSICURANTE, </li></ul><ul><li>lusso ACCESSIBILE, </li></ul><ul><li>cosa fare? </li></ul><ul><li>Il lusso deve imparare a posizionare meglio i propri prodotti, a costruirvi una comunicazione distintiva, specifica, “competitiva”. </li></ul>

33.
… ..insomma cosa ci vuole? <ul><li>ci vuole un Marketing che sappia usare la “frusta” </li></ul><ul><li>con i product manager </li></ul><ul><li>e agenzie pubblicitarie </li></ul><ul><li>e non </li></ul><ul><li>di direttori della Comunicazione </li></ul><ul><li>privi di competenze! </li></ul>