La Fabrique des esprits critiques

Cahier de tendances
Novembre 2020
Lafabrique
desespritscritiques

Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques 2
La grande
méchante
pub ?
Décriée, scrutée, soupesée : la
communication des marques vit une remise
en question sans précédent, jusqu’à devenir
sujet de débat populaire récurrent. Un
changement de l’air du temps qui met en
lumière le rôle central qu’elle tient au sein de
la société : et qui dit grand pouvoir, dit
grandes responsabilités.
Entre enjeux de transparence et création
d’imaginaires, rôle d’avancée humaniste
et efficacité business, quel futur pour la
publicité et la communication des
entreprises ?

Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques
La fabrique
des esprits critiques
––
Sommaire
11
La com à l’heure
du changement
37
La com qui crée
le changement
64
Et demain ?
Les marques, actrices
de la transformative economy
3

Lapubnousfaçonne:
Pourquoilacommunication
participeàl’éducationdesesprits

Éducation : n.f.
Mise en œuvre de moyens propres à
développer méthodiquement une faculté.
École, famille, société : tous ces acteurs façonnent l’esprit des gens. Nous sommes bien
plus que nous n’en avons conscience le produit de la société dans laquelle nous vivons. Les
images montrées dans les communications, des objets calibrés pour s’imprimer dans la
mémoire collective et individuelle, sont à la fois le reflet d’une pensée et le crayon qui les
dessine.
La faculté de pensée critique est elle aussi influencée bien au-delà de l’école. Notre
contexte influe sur ce que nous pensons, mais aussi comment nous le pensons – et
jusqu’où nous le pensons. La communication des marques a l’opportunité d’agir sur ces
trois aspects de la pensée critique pour accompagner les consommateurs dans leur quête.
5

De Beers, symbole de l’impact sociétal
de la publicité
Cas d’école du pouvoir de la communication : la campagne De Beers, qui a
sanctifié l’usage – qui se poursuit jusqu’à nos jours – de la bague de
fiançailles en diamant, objet indispensable de l’envolée vers les épousailles.
Impératif et attente créés de toutes pièces, il est aujourd’hui si
profondément ancré dans les mœurs qu’on en oublie qu’il n’a pas toujours
été obligatoire d’offrir un diamant pour demander la main de sa dulcinée.
6

Hollywood et le tabac, entre glamour,
mensonges et cinéma noir
Coup de maître pour l’industrie du tabac dès l’âge d’or d’Hollywood jusque
dans les années 90 (date à laquelle les placements de produits de tabac
ont été interdits), qui a réussi à associer le glamour des vedettes au geste
de la cigarette, jusqu’en France où elle est encore synonyme de chic à la
parisienne dans le monde.

La pub libre et iconique
En contrepartie de représentations stéréotypées qui aujourd’hui nous
paraissent outrageusement inappropriées, les années passées ont
également cultivé une légèreté et une liberté qui se sont érodées au fur et à
mesure des crises économiques. Des icônes sont nées et perdurent dans
nos esprits tant elles ont marqué leur époque. L’impertinence marque, on
n’a pas peur du second degré. On dit beaucoup de bêtises, mais on les
assume. Si on reconnaît une tonalité qui est le reflet d’une époque – ici on
est en pleines années 90, Canal + est corrosif, on fume partout, le mur de
Berlin s’effondre, on a Thelma et Louise, on élit Nelson Mandela. Tout est
possible.
8

Etaujourd’hui,
oùensommes
nous?

Le quotidien des gens est abreuvé de milliers d’images qui sont autant
de bribes de discours quotidiens, au point que nous avons développé
des mécanismes d’adblock intégrés. Nous ne voyons plus certaines
zones de l’écran, car nos yeux sont habitués à y trouver de la publicité
et à l’éviter. Ces messages font partie de notre monde, ils ont une
réalité qui ne vit pas en dehors de la réalité organique : ils font partie de
nos échanges, guident nos mécanismes, façonnent nos
représentations. Et ils sont de plus en plus largement rejetés : les
consommateurs cherchent à se prémunir de la publicité. Pourtant,
lorsqu’ils sont interrogés, ils se défendent d’être «antipub » : ils se
disent plutôt « anti-mauvaise pub ». Ils rejettent une communication
lénifiante, scolaire, parfois opportuniste. Consommateurs aguerris, ils
savent désormais quand on cherche à les berner comme des enfants,
à les manipuler ou à saisir une occasion en or... pour laquelle une
marque ne serait pas équipée.
Il est urgent de reconnecter avec des
messages désirables, utiles aux gens,
pour recréer un dialogue avec les
marques.
Ci-contre : An AR Experiment That Works Like an Ad Blocker for Real Life, Wired,
2015.
10

Ilesttempsde
retrouvernotrerôle
d’influenceurpour
pouvoiraiderles
gens,aiderlasociété.
Ilesttempsde
retrouvernotre
rôledefabrique
desesprits
critiquespour
retrouvernotre
efficacité.

L’efficacité mesurée ?
Cet impératif est d’autant plus urgent qu’on en constate les impacts sur
l’efficacité de la communication. Au-delà de la mesure de l’opinion, l’IPA
(Institute of Practitioners in Advertising) a mené une étude de l’efficacité
publicitaire au cours des décennies qui viennent de s’écouler et dresse ce
constat alarmant : l’efficacité est en déclin. En cause ? Une tendance à
l’ultra rationalisation des discours, qui laisse de côté les attributs prompts à
créer de l’émotion. Des messages découpés, calibrés, nomenclaturés pour
créer le consensus. Les possibilités du digital ont affiné la précision des
messages, mais cet enrichissement s’est fait au détriment des budgets de
publicité, traditionnellement lieu de l’inspiration, de l’émotion, et au final, de
l’efficacité des campagnes.
12

Lacomàl’heureduchangement:
Respecterlesgens,retrouversaparole.

Les marques doivent
se hisser au niveau
des attentes des
consommateurs, et
repenser leur
marketing de façon
stratégique pour faire
face aux nouveaux
enjeux de
l’hyperinformation.
Entre empathie,
et authenticité,
pouvoir gagner en
souplesse pour se
réaffirmer en tant que
marque et ouvrir de
nouvelles perspectives.

Respecter
les gens
— Accompagner l’empowerment
consommateur
— Faire preuve de transparence
— Être inclusif et représentatif

Respecter
les gens
consommateur

Les 3 piliers de l’empowerment
consommateur
Consumer skills
L’accès à
l’information.
S’assurer que les
informations
nécessaires au choix
soient claires et
faciles d’accès pour
les consommateurs.
Consumer
awareness of
legislation
Le respect de la loi.
S’assurer que le
respect de la
législation est
observé, et que les
consommateurs sont
informés de leurs
droits.
Consumer
engagement
Capacité à choisir et
interagir.
S’assurer que
l’accessibilité (UX)
est inclusive et
permet à tous les
consommateurs
d’interagir avec notre
produit / service.
17
La directive de l’EU Consumer Policy Strategy met en lumière
l’importance d’une meilleure compréhension du comportement
consommateur, et place cet enjeu comme objectif phare de leur
empowerment.

Respecter
les gens
consommateur

Les petits pots plébiscités
par les parents, qui le
clament haut et fort dans
une campagne de
recommandation par les
consommateurs à grande
échelle.
19
BLÉDINA
PARENTS
TÉMOINS

L’enseigne de produits
grande consommation a
invité ses consommateurs
sur les lignes de fabrication
de ses produits au cours de
plusieurs campagnes.
Elle a mis en scène ses
usines, ses pêcheurs, ses
producteurs pour rassurer
inquiets et sceptiques avec
humour.
20
FLEURY
MICHON
VENEZ
VÉRIFIER

Adidas, Reebok et
Patagonia étaient les
marques les mieux
classées dans le Fashion
Transparency Index de
cette année, publié par
l'organisation à but non
lucratif Fashion Revolution.
21
LA MODE
TRACE SUR LA
PRODUCTION

Respecter
les gens
consommateur

Spectre
des utilisateurs
Les interfaces de communication des marques se sont multipliées avec le
digital. La diversité des besoins utilisateurs est un aspect important de
l’ergonomie à prendre en compte lorsque les canaux marketing sont pensés,
afin de garantir à tous un accès à l’information propice au choix et à l’exploration
de l’offre existante.
Une population normale comporte des personnes âgées et très âgées,
ainsi que des personnes handicapées.Ces handicaps peuvent être de trois
natures :
Handicap permanent : une personne qui n’a qu’un bras.
Handicap temporaire : un bras dans le plâtre.
Handicap situationnel : être nouveau parent, les deux bras pris, plus difficile
pour utiliser son smartphone.
Ces limitations d’usage viennent s’ajouter aux quatre catégories de handicap
recensées aujourd’hui (visuel, physique, auditif, cognitif.)
Source : https://www.pierrelaine.fr/articles-ux-ui-design/design-inclusif-definition-principes.html
Sources image : ©Microsoft - Inclusive Design at Microsoft.
23

Diversité et
représentations
L’inclusivité se traduit également par le besoin de représentation de tous les
utilisateurs dans un design, qu’il soit d’interface, d’outil ou de communication. La
diversité raciale et genrée a progressé dans la communication des marques,
notamment dans les représentations familiales. La représentation des
personnes handicapées et de la diversité vestimentaire (notamment
lorsqu’elle est liée à une religion) est elle encore limitée.
Les professionnels de la communication se sont engagés à produire des
représentations plus justes et inclusives, avec un soin tout particulier apporté à
l’évitement des stéréotypes dangereux (sexisme, racisme), notamment via la
charte de l’AACC.
Le travail doit se poursuivre avec les marques pour aller davantage vers la
mise en histoires de représentations positives, plus fidèles à la réalité des
consommateurs (handicap, classe sociale, religion...).
Sources image : ©Microsoft – Xbox, ©huffingtonpost.com – « We’re Finally Getting A Hijab Emoji ».

Déficiences des
infrastructures
La réalité des consommateurs comporte également des variables
extérieures à leur personne : par exemple, l’accès à une connexion de qualité
n’est pas le même dans les grandes villes que dans certains territoires ruraux ou
à l’étranger, les téléphones n’ont pas tous la même durée de vie de la batterie.
Prendre en compte ces contraintes et adapter les interfaces permet aux
entreprise de garantir une qualité d’usage de leurs services minimum, sans
rupture et faillite à leur promesse. Ainsi, elles entretiennent la fidélité des
consommateurs en minimisant le risque de churn vers une marque plus
vigilante aux aspérités de terrain.
Sources images : ©Facebook Lite - une version "light" de l'application qui est moins consommatrice de
données, ©maps.me - application qui permet de télécharger des cartes et de les utiliser en mode hors-
ligne.

Retrouver
sa parole
— Embrasser l’autoéducation de la
société
— Maîtriser son contexte face
aux postvérités
— Recréer et entretenir la confiance

Retrouver
sa parole
société
aux postvérités

L’éducation,
une affaire d’État ?
Disparités sociales et territoriales, biais de genre, fracture numérique : en
réponse à des besoins de formation protéiformes, des entreprises se sont
créées pour apporter un éventail d’opportunités éducatives variées.
L’éducation sort ainsi de l’exclusivité du giron de l’État, différemment de
l’offre élitiste (écoles privées, catholiques ou d’enseignement supérieur) qui
existe déjà.
Cette reprise en main des opportunités a été rendue nécessaire
(notamment sur les compétences digitales, voir l’exemple ci-contre) et
possible (grâce à un accompagnement personnalisé comme le proposent
les plateformes telles que Digischool) par la démocratisation de l’accès à
Internet.
28

S’éduquer, apprendre, en continu.
Cette démocratisation s’accompagne d’une logique de formation
continue qui fait de l’apprentissage une affaire de plus en plus
individuelle et autonome.
Et ce n’est pas surprenant : Internet permet desavoir plus facilement
qu’on n’a jamais su. Les plateformes digitales accueillent ou se créent
pour accueillir des contenus éducatifs et de formation toujours plus
nombreux (Skillshare, ci-contre Youtube, les chaînes Ted-Ed,
SmarterEveryDay, les vlogs de partage de connaissances...). La
curiosité se compte en millions de vues, bien loin des noirs
tableaux qui concluent que les masses sont fascinées
exclusivement par des programmes abêtissants de téléréalité.
29

Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques / 10.2020 30
Cette démocratisation du
partage de la connaissance va
également de pair avec la
démocratisation du partage de
l’information. De nouveaux
médias digitaux ont fleuri et
utilisent les réseaux sociaux
pour communiquer leurs
contenus. D’autres sources
s’auto-organisent : espaces de
débats politiques, intellectuels,
mais aussi information sortie de
son contexte, déformée ou
altérée à des fins de
manipulation.
Les “fake news”, qu’elles soient
issues des médias traditionnels
ou digitaux, font l’objet d’une
traque (quoique unilatérale) qui
fait redoubler d’importance la
capacité de pensée critique :
davantage d’information n’est
pas synonyme de plus de
connaissance, et plus d’accès à
l’information ne veut pas
forcément dire qu’il est simple
d’y voir clair.

Retrouver
sa parole
société
aux postvérités

Nouvelles infos, nouvelles menaces
L’action Pepsi a chuté de 4 % avant l’élection présidentielle de 2016 aux
Etats-Unis, la conséquence d'une fake news devenue virale qui annonçait
que le CEO de Pepsi, Indra Nooyi, encourageait les supporters de Trump à
« prendre le business et aller ailleurs ».
Dans les chambres d’échos des réseaux sociaux, la volonté de
transparence des marques peut se heurter à la force destructrice de
la calomnie – qui a toujours été, mais se répand aujourd’hui avec une
vitesse et une ampleur sans précédent.
Il est impératif pour les entreprises de faire preuve de la plus grande rigueur
dans leurs choix marketing pour pallier au mieux ces attaques. D’abord en
se montrant d’une extrême vigilance envers les sites qu’elles financent (les
sites et pages qui relayent des fake news génèrent du trafic, et cette
popularité les place en bons candidats pour afficher de la publicité.)
Nuremberg Institute for Marketing Decisions, How Truthiness, Fake News and Post-Fact Endanger
Brands and What to Do About It, 2018.
32

Retrouver
sa parole
société
aux postvérités

Recréer et entretenir la confiance
Morcheeba nous demandait : Who Can You Trust? Et c’est là toute la
question : face à des flux d’informations qui se distinguent uniquement par
le ressenti de vérité (« est-ce que je pense que cette information est fiable »),
la question de la confiance dans la marque est le rempart face à la calomnie.
Afin d’éviter de se rendre sujette au dérives mensongères, il faut qu’elle soit
« vraie » pour les consommateurs; cette authenticité permet d’être plus
imperméable aux « faux » des informations, par contraste. Il ne s’agit plus
seulement de confiance pour permettre le choix, mais de maintenir ce choix
face aux attaques extérieures.
Pour cela, la marque ne doit plus être considérée comme un objet fixe, mais
comme une perception de l’offre d’une entreprise évolutive et liée au
contexte du consommateur.
34
“It takes 20 years to build a
reputation and five
minutes to ruin it. If you
think about that, you'll do
things differently.”
Warren Buffet, 18 avril 2008

La marque, procédé perpétuel
Repenser la marque et le branding non pas comme un objet fixe
mais comme un procédé perpétuel de coconstruction de cette
marque avec les consommateurs (la marque n’est rien d’autre que le
ressenti réel des consommateurs vis-à-vis de son offre et de l’expérience
qu’elle propose) permet de réajuster les actions de marketing au filtre du
contexte réel de ceux qui vivent les expériences de marque. C’est la
fidélité à cette distinctiveness (B. Sharp) qui entretient le lien avec la
marque.
Cette coconstruction intervient de trois manières :
• Prendre en considération le contexte de l’interaction
Aucune interaction n’est indépendante de son contexte. Apple
n’invite pas seulement ses clients à « Think different », elle offre une
expérience en boutique où les consommateurs peuvent faire
l’expérience des produits différemment, dans un environnement
détendu et amical.
• Tester les promesses de marque dans la réalité
Les promesses de marque doivent être testées auprès du public,
pour aligner perception réelle et intention de positionnement.
• S’attendre à ce que les consommateurs participent à la création
du brand meaning
Les cycles de perception de marque n’appartiennent pas aux
marketers; ils en possèdent les trademarks, mais pas la vie propre
qu’elles prennent dans le réel.
35

En 1982, Harley-Davidson était une
marque forte, mais sans le sou : ses
produits n’étaient plus à la hauteur
des attentes de ses fidèles clients.
Un remaniement managérial et une
reconcentration sur les atouts
phares de la marque – ses produits
performants et durables – lui ont
permis de se sortir de ce mauvais
pas et redevenir une enseigne
incontournable du secteur.
36
(RE)
BRANDING
SUCCESS
STORIES

Devenu synonyme de malbouffe
mondialement décriée, McDonald’s a
diversifié son offre et conquis une
nouvelle part de marché avec ses
McCafés, en s’appuyant sur un
insight consommateur – on vient
avant tout chez McDonalds pour
passer un moment en famille ou avec
des amis – et en ajustant l’offre pour
qu’aucune friction ne vienne gâcher
l’expérience souhaitée.
37
(RE)
BRANDING
SUCCESS
STORIES

2015. En quête de popularité auprès
des Millennials, Gucci change du jour
au lendemain son image glossy, sexy
et léchée pour une posture geek,
progressive et romantique, sans
renier son héritage d’extravagance
italienne. Elle passe des magazines à
Instagram et se positionne à la proue
de l’évolution des mentalités en
mettant en scène positivisme et
fluidité des genres.
38
(RE)
BRANDING
SUCCESS
STORIES

Lacomquicréelechangement:
Commencerunéchangenouveau.

La confiance recréée
donne aux marques
l’opportunité de
réinvestir leur rôle fort
d’acteur de leur
époque. Elles doivent
dépasser les attendus
primaires et contribuer
à la société, donner en
échange de l’attention
qu’elles prennent :
Être un moteur de la
culture, de l’éducation,
de l’expansion des
horizons, et participer à
la fabrique des esprits
critiques.

Commencer
un échange
nouveau
— Parler de soi autrement : aux
frontières entre art et branding
— Partager son savoir-faire : l’éducation
comme outil d’empowerment
— Ouvrir des horizons : quand la pub crée
des opportunités de penser

La publicité, acteur de la culture
Après la reconstruction des bases de la confiance envers les
marques, vient le temps du dialogue. Et qui dit dialogue, dit propos.
Il est nécessaire pour les marques de renouer avec la différentiation,
la singularité, en allant au-delà des besoins exprimés, des questions
posées, des attentes ouvertes. Les consommateurs manifestent des
besoins ; c’est aux entreprises de les transcender pour arriver à
combler, à surprendre, à séduire.
Les entreprises qui se forgent autour de leur personnalité et de leur
empathie parviennent à éviter les echo chambers vides de sens et
d’authenticité – et les postures maladroites taxées de « lessivage »
(washing) de leur discours – critique du message en lui-même, et de
l’intention malhonnête présumée.
Pourtant, poser un autre regard sur notre réalité crée de l’aspérité, et
redonne à la communication des marques son rôle d’amplificateur
premier.
42

Le grand pouvoir de la culture n’est pas de dicter une vision du monde
et d’égréner des propos « convenus » (c’est une critique qu’on
adresserait plus volontiers aux mass médias), mais bien d’exposer les
gens à différents points de vue – l’exposition à cette variété étant le
moteur de la pensée critique et du libre choix. La publicité - comme
les autres objets culturels - crée des opportunités là où on n’en
voyait pas. Elle est un média parmi les plus puissants, sa force doit
chercher à créer des territoires plus que des discours ; la publicité
décide d’où l’oeil se pose, où l’esprit s’attarde.
« La publicité peut aider les gens à voir le monde sous un
angle différent. Par temps de crise, la communication est
un moyen d’aider les gens à imaginer des opportunités là
où on ne verrait que des problèmes en temps normal. Une
bonne publicité ne laisse pas une crise gagner. »
Rafael Donato, agence David.
43
“This isn’t really about the
capacity to think, but
rather the choice of what
to think about.”
“Il ne s’agit pas de la capacité à penser, mais plutôt du choix de ce à quoi penser. »
DFW à propos de l’éducation reçue dans une prestigieuse université américaine.
David Foster Wallace, This is water.

Long terme et court terme en résonance
Se positionner en tant que marque relève à la fois du besoin consommateur,
du devoir moral et de l’opportunité commerciale. Les études menées par
l’institut britannique IPA montrent que la construction d’une marque, en
complément et en parallèle des actions plus immédiates de disponibilité
mentale et physiques (short-term sales activations) contribuent de façon
continue aux ventes incrémentales en croissance positive durable.
44

Commencer
un échange
nouveau
— Parler de soi autrement: aux frontières
entre art et branding

Brand content : aux frontières entre art
et branding
Des marques qui racontent leur histoire ou des histoires, en brouillant
les lignes entre marketing et culture. Le branding se fait sur des
canaux empruntés au monde de l’art ou du divertissement, et s’opère
sur un temps long privilégié entre la marque et son public.
46

Leo Burnett / La fabrique des esprits critiques / 10.2020 47
LEPLUS
START UP
NATION
Figaret, fabricant
de chemises
haut de gamme,
donne rendez-
vous à des
entrepreneurs et
les invite à
partager un
moment de leur
aventure où ils
ont dû... mouiller
la chemise.
LEPLUS
ROMANTIQUE
Gemmyo égrène
les témoignages
d’histoires
d’amour, comme
autant d’écrins
aux déclarations
diamantaires
dont il orne les
amoureux et les
amoureuses.
LEPLUS
EXTRA-
TERRESTRE
Des ondes
mystérieuses,
venues d’un
autre monde,
décryptées dans
une narration aux
frontières du réel
qui a tenu en
haleine 4 millions
d’auditeurs.
LEPLUS
POÉTIQUE
Le célèbre
malletier donne
la parole à celles
et ceux qui
créent les objets
des rêves en
coulisses. Tour à
tour, chacun-e
prend la parole
pour lever un peu
le rideau sur la
fabrique de la
magie Hermès.

Habituée des salons
d’exposition, Chanel balade
ses camélias et le reste de
son herbier au Jardin des
plantes pour nous offrir une
plongée dans la nature,
source de ses recettes de
beauté.
48
CHANEL
EXPO LA
BEAUTÉ SE
CULTIVE

Entre fabrique, boutique et
musée, la storehouse de
Guiness s’affirme en visite
incontournable du
patrimoine à Dublin, sa ville
natale.
49
GUINNESS
STORE
HOUSE
EXPERIENCE

Air France s’expose pour
donner à voir l’art de
voyager à la française,
surfant sur la vague
glamour que le pays inspire
à l’étranger et qui fait la
fierté de ses habitants.
50
AIR
FRANCE
EXPO
ART DU
VOYAGE

Objet du quotidien qui n’est
pas en reste, Bic sort des
cahiers des écoliers pour
gravir les marches des
musées. 140 artistes ont
participé à la création de cette
exposition entièrement
réalisée au célèbre stylo bleu.
51
BIC
EXPO
LA
COLLECTI
ON BIC

Commencer
un échange
nouveau

Partager son savoir-faire : l’éducation
Des marques qui créent leur propre école, dispensent des cours et
partagent leurs connaissances pour former leurs futurs employés,
offrir de nouvelles opportunités, transmettre un savoir-faire, faire
avancer un secteur ou des générations entières.
53

Le bijoutier de la place
Vendôme propose des
cours d’initiation et
d’expérimentation de la
joaillerie. Les bénéfices
sont reversés à une
association de soutien
pédagogique des jeunes.
54
L’ÉCOLE
VAN CLEEF
& ARPEL’S

Nike se pose en partenaire
de nos progrès sportifs
avec une application qui
propose des cours et un
suivi personnalisé, ainsi que
la possibilité de rejoindre
une communauté
d’athlètes de tous niveaux.
55
LE
TRAINING
CLUB
NIKE

Leroy Merlin accompagne
les envies de bricolage et
de jardinage en proposant
des cours thématiques au
grand public dans ses
magasins.
56
LE
CAMPUS
LEROY
MERLIN

Apple propose des cours
en ligne de familiarisation et
d’apprentissage du code,
pour permettre à tous de se
former aux métiers digitaux
de demain.
57
LA
CODING
SCHOOL
APPLE

Fabriquer un Birkin, ça
s’apprend chez Hermès.
La marque au cheval forme
ses futurs collaborateurs
au savoir-faire de la maison,
formation indispensable
pour intégrer sa division
de maroquinerie.
58
LES
ATELIERS
HERMÈS

Fort de son ADN de
pionnier, Dyson a créé son
propre institut de formation
technologique et
d’ingénieurie. Le tout dans
un écrin architectural à
l’image du soin apporté au
design de ses produits.
59
THE
DYSON
INSTITUTE

Commencer
un échange
nouveau

Ouvrir des horizons : quand la pub crée
Des marques qui utilisent leur plateforme pour créer un débat, donner
de l’écho à une problématique ou prendre position sur un sujet en
accord avec leurs valeurs. Les marques sont des caisses de
résonance médiatique, qui se donnent l’opportunité d’ouvrir et de
donner de l’ampleur à des sujets au bénéfice du grand public.
61

Ugly in the 90s, ou
comment la marque réussi
à faire preuve
d’autodérision, porter un
regard bienveillant sur nos
errances passées et
montrer qu’on peut être
sans avoir été.
62
SKODA

First Shave, campagne
sensible et délicate qui
aborde avec retenue un
sujet peu discuté:
l’apprentissage plein de
doutes des gestes simples
du quotidien pour les
personnes transsexuelles.
63
GILETTE

Democracy is in our hands
est un appel aux
communautés sous-
représentées dans le
gouvernement américain à
se rendre aux urnes, ainsi
qu’une pétition en faveur du
Voting Right Act.
64
BEN &
JERRY’S

Boost Mobile s’engage
également en faveur du
vote afro-américain, en
transformant ses boutiques
en lieu de vote pour faciliter
l’accès à la parole
démocratique à tous.
65
BOOST
MOBILE

EVA est à la fois la
proposition de réforme des
test automobiles et une
campagne de
sensibilisation, en faveur
de crash-test améliorés
pour prendre en compte les
femmes et les enfants.
66
VOLVO

Etdemain?
Lesmarques,actricesdelatransformativeeconomy.

Demain, les marques
seront de moins en moins
jugées sur la qualité de
leurs produits et services,
et davantage sur la
transformation positive de
leurs clients et
consommateurs.
La clé du business de
demain : La capacité d’une
marque à créer des esprits
critiques, les transformer
et les rendre meilleurs.
Apple l’a compris, et depuis
quelques années a fait
évoluer sa proposition
de valeur : il ne propose
plus les meilleurs produits,
mais des produits qui
permettent à ses clients de
se sentir grandis, plus
créatifs et plus
performants.
L’objectif : Se repenser
en tant que marque pour
s’assurer de rentrer dans
la transformative economy.

Cahier réalisé par Sarah Scherrer, Directrice du planning stratégique
et Sebastian Cuturi Cameto, VP Stratégie et Création
Contact :
Hélène Meinerad, CEO
Helene.meinerad@leoburnett.fr
Muriel Hayat, Directrice Communication, Développement et RSE
Muriel.hayat@leoburnett.fr

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