1. O PLAN DE MARKETINGO PLAN DE MARKETING
PLANIFICAR É :
FACER PLANS.
FIXAR OS FINS.
TRAZAR OS PASOS PARA
ALCANZALOS.
2. TIPOS DE PLANIFICACIÓN NA EMPRESA
ESTRATÉXICA:
A medio e longo prazo.
É responsabilidade da dirección máxima da
empresa.
Nela basearanse o resto dos plans que se fagan
na empresa.
OPERATIVA:
Periodicidade anual.
Adecuación da estratéxica para ese espazo
temporal.
3. Planificación no departamento
de marketing
Estratéxica:
Ocupase da análise das necesidades do
mercado para crear produtos rendibles.
Operativa:
Aplicación das diferentes políticas de
marketing mix.
Especifícase nun documento de traballo
denominado plan de marketing.
4. O plan de marketing
É elaborado polo xefe de produto ou liña de
produtos.
Trátase dun plan por unidades estratéxicas
de negocio (repasar tema 1, pax. 14).
Combina as políticas de marketing mix de
modo que se alcancen os obxectivos do
plan estratéxico no período referido.
Fixa responsabilidades, asigna recursos e
establece sistemas de control.
5. Deseño do plan de marketing
Este documento recolle a parte
técnica e tamén a creadora e
imaxinativa polo que o seu deseño
non está sometido a esquemas
ríxidos.
6. PLAN DE MARKETING
GUIÓN ORIENTATIVO
Índice
Conclusións (último apartado en redactarse)
Introdución (propósito do plan)
Análise da situación de partida (interno,
externo e DAFO):onde estamos?
Concreción dos fins (políticas e obxectivos):
onde queremos chegar?
Estratexia a seguir: como o imos conseguir?
Programa de acción (tácticas).
Orzamentos.
Sistema de control.
7. Análise da situación de partida
Análise interno: realizado polo nivel directivo da empresa
mediante a recollida de datos e opinións dos seguintes
aspectos:
Información sobre a propiedade da empresa.
Distintas areas de organización, e a súa capacidade e
produtividade.
Información sobre o produto, prezos, comunicación e distribución.
Evolución das vendas.
Cota de mercado.
Rendibilidade.
Custes de produción e distribución.
Persoal.
Datos sobre as políticas e obxectivos e o seu cumprimento.
8. Resultado da análise interno.
Fortalezas
Debilidades
A comparación entre a situación actual da
empresa e aquela á que se quere chegar
proporcionará como resultado a
identificación dos cambios necesarios e polo
tanto uns obxectivos a cumprir
9. Análise externo (o entorno).
Macroambiente: é o entorno xeral, estuda as influencias
que teñen para a empresa unha serie de variables e
factores (económicos, políticos, demográficos, etc.)
Microambiente: o entorno particular da empresa.
Relacións habidas desde a compra de materias primas
aos provedores ata a venda do produto ao cliente.
Estudio do mercado e do sector en que actúa a empresa,
prestando especial atención á competencia.
Análise da situación de partida
10. Detectar.
Ameazas.
Oportunidades.
Análise da situación de partida
finalidade da análise externa
Teremos a necesidade de tomar decisións
para aproveitar as oportunidades que os
cambios poda xerar e resolver as ameazas,
polo tanto, teremos máis obxectivos.
11. O mercado.
Analizaremos o mercado completo cos distintos segmentos
e produtos que o compoñen.
Indicaremos en que fase do ciclo de vida se atopa o
mercado, o segmento e o produto (introdución, crecemento,
madurez ou declive).
Competencia e sector.
Competencia: produto que o consumidor adquiriría se non
existise o noso.
Sector: conxunto de empresas que elaboran produtos
altamente substitutivos entre si.
Análise da situación de partida
análise externa
12. Análise DAFO
Estudio detallado das
debilidades e fortalezas
(elementos internos) e das
ameazas e oportunidades
(elementos externos).
Análise da situación de partida
13. Debilidade: situación na que se atopa a empresa
cando está en desvantaxe respecto á competencia
nalgún aspecto do negocio.
Ameaza: posibilidade de que se presentan
situacións desfavorables para a empresa.
Fortaleza: situación na que se atopa a empresa
cando presenta vantaxes respecto á competencia
nalgún aspecto do negocio.
Oportunidade:posibilidade que ten a empresa de
alcanzar unha posición que lle permita unha
vantaxe competitiva.
Análise da situación de partida
14. A empresa deberá aproveitar as
fortalezas e oportunidades.
Dar solucións adecuadas ás
debilidades.
Protexerse das ameazas.
Análise da situación de partida
15. CONCRECIÓN DOS FINS
POLÍTICAS
Teñen un caracter xeral e cualitativo (chamadas tamén propósitos,
metas ou grandes obxectivos).
Poderían separarse en tres grandes bloques:
De posicionamento.
De vendas.
De rendibilidade.
OBXECTIVOS
Teñen un carácter concreto e cuantitativo.
Teñen relación co mercado da empresa (vendas, cotas de
mercado...) ou con aspectos propios da mesma (custes,
beneficios, persoal, organización...), tamén poden vinculares co
produto ou co consumidor-comprador.
16. A estratexia
É a resposta as ameazas e oportunidades externas
e as fortalezas e debilidades internas.
É a parte máis creativa do plan de marketing
Conseguir unha Vantaxe competitiva: é
necesaria tela se queremos ter rendibilidade a longo
prazo. Forma de conseguila:
Diferenciación do produto.
Liderazgo en custes.
Liderazgo nun segmento do mercado.
17. Programa de acción.
É o conxunto de actividades que se
desenrolarán para alcanzar os
obxectivos: tácticas
As tácticas supoñen unha concreción
das decisións estratéxicas adoptadas
respecto das variables de marketing
mix (produto, prezo, comunicación e
distribución)
18. O orzamento
A realización das accións previstas
modificará a estrutura de ingresos e
gastos da empresa. Incluirase neste
apartado:
A conta de perdas e ganancias de
previsión.
O cálculo do punto de equilibrio.
A especificación dos investimentos
requiridos.
19. O sistema de control
Trata de asegurar a consecución dos
obxectivos mediante a comprobación
periódica dos resultados que se van
producindo e a súa comparación cos
obxectivos previstos no plan.
No caso necesario introduciranse as
modificacións precisas.