1. Маркетинг инноваций: рыночный
потенциал технологического проекта
2012/01/26, Бизнес-акселератор TexDrive
Михаил Захаревич
Леонид Данилов
«Центр коммерциализации инноваций»
2. Немного о нас
• Центр коммерциализации инноваций создан в 2010 г. при методической и
экспертной поддержке Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ
ВШЭ;
• Мы – профессиональная сервисная компания венчурного рынка РФ,
оказывающая услуги в сфере маркетинга и развития бизнеса инновационных
компаний и проектов;
• В активе Центра – команда профессионалов, собственные методики, десятки
реализованных проектов, партнерство с участниками рынка инноваций.
3. Новая российская реальность
• Интерактивное рыночное пространство
• Глобальный маркетинг
• Усиление конкуренции и борьбы за потребителя
• Привычные инструменты маркетинга не дают
ожидаемого результата
• Снижение платежеспособности населения
• Проблема №1 в бизнесе - снижение
прибыльности
4. Факторы рыночного успеха
• Потребительская ценность, создаваемая
продуктами компании;
• Наличие (и знание) сегментов, в которых эта
ценность востребована потребителями;
• Наличие конкурентной стратегии;
• Коммуникация с потребителями.
5. Логика современного маркетинга
Традиционный (сбытовой) маркетинг
Изучить существующий рынок и победить
конкурентов с помощью бюджетов и рекламы…
Современный маркетинг,
ориентированный на ценности
Создать НОВУЮ рыночную ценность, чтобы
исключить саму возможность конкуренции…
6. Логика современного маркетинга
Традиционный (сбытовой) маркетинг: поддержка
текущих продаж и коммуникации;
Современный маркетинг: сознательное управление
рынком и обеспечение будущих продаж.
7. Логика современного маркетинга
• Определить, что важно для партнеров и
потребителей (ценности и приоритеты);
• Выявить, где можно получить прибыль;
• Определить, как можно получить рыночную
долю на выявленном направлении;
• Внимание на потребителя, как источник
получения денежных потоков компании.
8. Типология рынков
Существующие рынки:
Рынки, на которых потребители вполне удовлетворены предлагаемыми
К производителями товарами и обслуживанием. Предложение обычно превышает спрос Д
о
о
н
х
к
о
у Скрытые (латентные) рынки:
д
р Рынки, состоящие из потребителей с существующими потребностями, которые еще не
н
е удовлетворены конкурентами. Предложение – отсутствует, спрос – «спящий»
о
н
с
ц
т
и Зарождающиеся рынки: ь
я Рынки, на которых формируются потребности, об удовлетворении которых потребители
вплоть до появления новых товаров или услуг даже не подозревают. Предложение и
спрос отсутствуют
11. Что делать на существующих
рынках?
• Анализ внешней среды
• Определение рыночных целей
• Формирование рыночной стратегии
• Планирование мероприятий по реализации стратегии
• «Маркетинг-микс»
• Контроль и анализ результатов
ЦЕЛЬ – ЗАХВАТ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ
12. Что делать на «скрытых» рынках?
• Разведывательные исследования;
• Поиск «спящего» спроса;
• Фокус сразу на нескольких рыночных нишах;
• B2C: изучение поведения потребителей;
• B2B: изучение тенденций бизнеса клиентов;
• Customer development;
• Модификации продукта.
13. Что делать на новых и
зарождающихся рынках?
• Формировать потребность;
• Обучать потребителей использованию товара;
• Создавать внешние условия для
востребованности нового продукта (услуги).
14. Стартап VS. Зрелая компания
Зрелая компания Стартап
Рынок Известен Где я? Кто все эти люди?
Продукт Широкая линейка Глядите! Оно работает!!!
Конкуренты Понятны А кто такие конкуренты?
Потребители Изучены Понять бы, кого изучать…
Процессы Выстроены Не до них… Сервер надо поднять
Бюджеты __.000.000 $ Найти бы пару тысяч на Директ…
Отдел маркетинга Взвод бойцов Один в поле – воин?
16. Ожидания инвесторов
• Жизнеспособная бизнес-модель, а не просто идея или
технология;
• «Прорывные» проекты, имеющие высокий потенциал к
росту;
• Внятное обоснование, почему продукт, созданный на
основе технологии, будет востребован рынком;
• Конкретные планы и цифры, а не туманные прогнозы.
17. Что включает бизнес-модель?
Бизнес-модель описывает, каким образом компания создает и
поставляет клиентам стоимость, а также генерирует денежные потоки:
• Источники ценности;
• Предлагаемая ценность;
• Инфраструктура и ресурсы;
• Продуктовые предложения и «упаковки» продуктов;
• Рыночная стратегия;
• Потребители и взаимоотношения с ними;
• Финансы (затраты и доходы).
18. Cвязь финансовых и маркетинговых
показателей
Ключевые количественные маркетинговые показатели:
• Объем и потенциальная емкость целевого рынка и смежных рынков;
• Динамика роста рынка;
• Прогноз и динамика рыночной доли компании;
• Прогноз в отношении конкурентов.
Маркетинговые показатели прямо влияют на финансовые показатели проекта:
• Размеры и динамики выручки от продаж продукта;
• Размер прибыли и её динамика, рентабельность продаж;
• Критические для инвесторов показатели окупаемости проекта:
• Рентабельность инвестиций как в сам проект, так и отдельно в маркетинг (ROI, ROMI)
• Сроки достижения проектом точки безубыточности (BEP – Break-even point) и возврата
инвестиций (PB – Payback period);
• Чистая приведенная стоимость (NPV – Net present value);
• Внутренняя ставка доходности (IRR – Internal return rate).
19. Этапы процесса создания нового продукта
Разработка стратегии
нового продукта
Генерация идей
Оценка и отбор идей
Бизнес-анализ
Разработка продукта
Рыночные испытания
Коммерческая
реализация
Продукты, готовые к коммерческой реализации
20. Логика маркетинговой деятельности
• Исследование внешней и внутренней среды;
• Анализ информации;
• Определение рыночных целей;
• Формирование рыночной стратегии;
• Планирование мероприятий по реализации стратегии;
• Контроль и анализ результатов.
21. Типовые задачи маркетинга
Разработка идеи товара и поиск Анализ рыночных рисков и прогноз продаж
применения потенциального товара
Описание потребительской ценности
(технологии) на рынках
продукта, проблем, которые он решает
Оценка объема, емкости и динамики
Определение конкурентных преимуществ
рынка
проекта
Выбор сегментов рынка
Формирование маркетинговой стратегии
Анализ тенденций и требований
Позиционирование
отраслевого рынка
Определение ценовой политики
Изучение потребителей
Выбор каналов распределения
Анализ дистрибуции на рынке
Выбор методов продвижения и
Конкурентный анализ, в том числе,
коммуникаций
анализ барьеров входа на рынок
23. Исследование рынков
• Текущее состояние и тенденции рынка. Влияющие
факторы и драйверы
• Анализ предложения
• Анализ спроса
• Выбор и анализ целевых сегментов потребителей
• Прогноз развития рынка, потребителей и
конкурентов
24. Оценка объема и емкости рынка
• Составить портрет потребителя;
• Оценить количество потенциальных потребителей продукта
(имеющих существенные мотивы и возможности для покупки):
o Сейчас – для расчета текущего объема рынка;
o В будущем – для расчета потенциальной емкости рынка;
• Оценить потенциальную потребность в единицах продукта и в
денежной массе;
• Изучить основные тенденции и драйверы рынка;
• Оценить влияние конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных);
• Определить границы «своей» части рынка;
• Спрогнозировать сценарии развития рынка.
25. Сегментация рынка
Основные принципы сегментации:
• Существенные различия между сегментами;
• Сходство потребителей внутри сегмента;
• Достаточно большая величина сегмента;
• Измеримость характеристик потребителей;
• Достижимость потребителей (наличие каналов
коммуникации)
26. Сегментация рынков B2C
• Географическая сегментация;
• Демографическая сегментация;
• Социально-экономическая сегментация;
• Психографическая сегментация;
• Поведенческая сегментация:
o По обстоятельствам применения;
o На основе выгод;
o По регулярности использования;
o Интенсивность потребления;
o Степень лояльности;
o Стадия готовности покупателя.
27. Сегментация рынков B2B
• Среда:
сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение
• Рабочие характеристики:
применяемая технология, использование данного товара,
технические и финансовые ресурсы;
• Метод совершения закупки:
наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения
«покупатель-продавец», общая политика закупок, критерии закупки;
• Ситуационные факторы:
срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа;
• Личные качества лиц, участвующих в принятии решения
28. Изучение потребителей
• Кто наши клиенты?
• Каковы их потребности и критерии покупки?
• Чем они недовольны?
• Что они ожидают от взаимоотношений с нашей
компанией?
• Что они ценят в нашем продукте, сервисе, отношениях?
• Как они узнают о наших продуктах (услугах)?
• К кому и чему они лояльны?
• Как меняются потребители?
29. Продукт. Ценность и конкурентные
преимущества
• Каким образом я создаю рыночную ценность?
• Каково мое основное отличие, мое уникальное
предложение ценности?
• Почему потребитель будет покупать именно мой продукт?
• Кто мои основные конкуренты?
• Насколько убедительна моя уникальность по сравнению с
другими?
30. Профиль продукта
• Описание продукта
• Целевая аудитория продукта
• Продвижение продукта
• Потребительские характеристики
• Потребительские выгоды
• Потребительские качества
• Значимость продукта
31. Анализ конкурентов
• Существующие, прямые и косвенные конкуренты
- компании, продукты и технологии
• Потенциальные компании - конкуренты
• Цели и стратегии конкурентов
• Сильные и слабые стороны конкурентов
• Доли рынка, оборот и прибыль сегодня
• Расчет сил влияния на конкурентную среду
32. Рыночное позиционирование
• В основе позиционирования – причина, по
которой покупатель выбирает товар
• Позиционирование – это процесс создания в
голове у потребителя такого образа товара,
который будет являться «лучшим выбором»
34. Методика маркетингового анализа
Оценка и обоснование платежеспособного спроса;
Оценка объема рынка и его потенциальной емкости в будущем;
РЫНОК Сегментация рынка;
Каковы темпы роста и тенденции рынка?
Какова потребительская ценность, создаваемая проектом?
Каковы отличительные особенности и конкурентные преимущества продукта,
ПРОДУКТ создаваемого проектом?
Является ли продукт уникальным? В чем его новизна? Насколько легко
копируется продукт?
Описание потенциальных потребителей инновационного продукта;
Какие рыночные сегменты и ниши являются приоритетными для проекта, с точки
ПОТРЕБИТЕЛИ зрения потребностей и приоритетов потребителей, а также создаваемой
потребительской ценности?
Существует ли платежеспособный спрос в этих сегментах и нишах?
Какой характер носит конкуренция в этих сегментах и нишах?
КОНКУРЕНТЫ Какие текущие и потенциальные конкуренты есть в настоящий момент?
Какие существуют продукты-заменители?
Какие существуют барьеры для выхода на целевые рыночные сегменты и ниши?
ВЫВОД НА Анализ системы дистрибуции, каналов продаж, роли и интересов лиц,
РЫНОК принимающих решения;
Какие существуют основные риски при выводе продукта на целевые рынки?
35. Как заставить инвестора
поверить в тебя?
• Лидер и команда проекта
• Понимание реалий рынка
• Наличие четкой бизнес-модели
• Обоснованность инвестиций
• Глубина проработки проекта
• Возможность выразить идею проекта в 140 символах
• Умение презентовать проект
• Понимание потребностей инвестора
• Яркость и оригинальность
36. Как заставить инвестора
разочароваться в тебе?
• Придем, порвем рынок
• Сами придут, сами купят
• IRR = 700%
• Я люблю тебя до слез
• Нам нужно $5 млн, 90% - зарплата
разработчикам
• Идея такая, что в двух словах не объяснить
• Налетай, торопись!
37. Типичные маркетинговые ошибки
• Неверная оценка объемов рынка;
• Нечеткие границы рынка;
• Непонимание разницы между емкостью и объемом рынка;
• Неправильное определение ЦА;
• Несоответствие планов ресурсам и компетенциям;
• Стремление произвести впечатление на инвесторов большими
цифрами;
• «Влюбленность» в продукт;
• Непонимание или игнорирование реалий рынка;
• «У нас нет конкурентов».
38. Захаревич Данилов
Михаил Леонид
Генеральный директор Операционный
директор
+7 (903) 613-14-16 +7 (926) 238-61-48
www.cci-hse.ru www.marketspace.ru
info.cci.rus@gmail.com
www.facebook.com/ccirus
twitter.com/ccirus
