1. ESCT – FP MANAGEMENT EN LIGNE - CAMERON GUTHRIE
Mémoire de recherche
Lors d’un premier achat impliquant sur
internet, quels sont les principaux critères
déterminant le choix d’un e-commerçant en
fonction de l’âge ?
Leï CORBI
Emmanuel MORT
29/01/2010

2. [2]
Lors d’un premier achat impliquant sur internet, quels sont les principaux critères
déterminant le choix d’un e-commerçant en fonction de l’âge ?
Avec le développement d’Internet ces dix dernières années, les sites e-commerce se sont
développés de manière exponentielle atteignant un nombre de 43 000 sites marchands en
2008 en France. La concurrence étant extrêmement rude sur la toile, nous avons été amenés
tout naturellement à nous poser la question des facteurs clés de succès d’un site e-commerce
dans le cas d’un achat impliquant. Cet état de la recherche nous a permis de définir quatre
facteurs principaux pouvant expliquer le choix d’un e-commerçant parmi l’offre proposée :
les connaissances personnelles de l’acheteur, les recommandations, la visibilité du site et
enfin la qualité du site seraient des facteurs qui expliqueraient le choix d’un e-commerçant
plutôt qu’un autre. Des tests supplémentaires réalisés auprès d’internautes nous
permettraient de mesurer le poids de chacun de ces facteurs et éventuellement de déceler de
nouveaux facteurs qui n’apparaitraient pas dans la recherche actuelle. Ces tests pourraient
par ailleurs nous permettre de savoir si l’âge est un facteur modérateur ou s’il n’a aucun
impact dans le choix d’un e-commerçant. Toute cette recherche pourrait alors permettre aux
e-commerçants de savoir où investir dans le développement de leur site.
Mots-clés : Internet, e-commerce, premier achat impliquant, âge, France, acquisition de
consommateurs
In France, the number of e-vendors has soared in the past decade reaching 43 000 in 2008.
Competition on the Internet has grown to be extremely tough. This has lead us to try and find
out what the key success factors in attracting new prospects are, regarding a major new
purchase. Reviewing the current literature on the subject has enabled us to narrow down the
main factors that could explain such a choice to the number of four: the Internet user’s own
knowledge / background, the impact of third party recommendations, the visibility of the e-
merchant’s website / products on the Internet and perceived website quality. Our research,
conducted on Internet users, will enable us to measure the importance of each factor as well
as to determine whether there are any further factors that should be taken account of in future
research. Our research should also confirm whether the weight of each factor differs
according to the Internet users’ age and thus according to the generation the Internet user
belongs to. The main aim of our research is to provide e-vendors with sufficient insights to
make the best choices regarding the allocation of their resources. This should enable e-
vendors to maximize efficiency whilst pursuing their goal of acquiring new customers.
Key words: Internet, e-commerce, major new purchase, age, France, customer acquisition

3. [3]
SOMMAIRE
INTRODUCTION.............................................................................................................................. 4
PROBLEMATIQUE .......................................................................................................................... 4
DEFINITIONS:.................................................................................................................................. 5
Un premier achat.......................................................................................................................... 5
Un achat impliquant ..................................................................................................................... 6
La France ..................................................................................................................................... 6
La variable modératrice: l’âge...................................................................................................... 6
CONNAISSANCES PERSONNELLES ............................................................................................ 7
RECOMMENDATIONS .................................................................................................................... 9
L’entourage proche .................................................................................................................... 10
Le tiers de confiance (organismes labellisateurs…).................................................................. 10
Le Web 2.0................................................................................................................................. 10
VISIBILITE DU SITE ...................................................................................................................... 12
Facilité d’accès (nombre de liens hypertexte pointant vers le site) ........................................... 12
Moteurs de recherche ................................................................................................................ 13
Agents de recommandations technologiques (incl. Comparateurs de prix) .............................. 14
QUALITE DU SITE WEB................................................................................................................ 15
Pourquoi la qualité d’un site web est il un critère déterminant dans l’acte d’un premier achat ?
........................................................................................................................................................... 15
Comment définir la qualité d’un site web dans le cadre de notre étude?.................................. 15
En quoi ces trois critères impactent un premier achat ?............................................................ 15
La perception de la qualité du système................................................................................. 15
La qualité et la quantité d’information.................................................................................... 16
La perception de la qualité du service................................................................................... 17
MODELE CONCEPTUEL............................................................................................................... 18
CONCLUSION : LIMITES, IMPLICATIONS MANAGERIALES ET VOIES DE RECHERCHE...... 20
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES .......................................................................................... 21

4. [4]
INTRODUCTION
En 2008, le commerce électronique représenterait en France 14 milliards d’euros,
et aurait connu une croissance de 20% depuis 2000 selon les données du
Benchmark Group. Le nombre de sites de vente en ligne serait de 43 000 en 2008
en France.
L’Expansion et Comscore ont défini les produits les plus vendus sur Internet:
Les produits techniques (18,2% des ventes totales), les voyages (17,8%), la
mode (16,6%), les produits culturels (16,3%), les produits de la maison (10,2%), les
assurances (6,4%), la nourriture (3,5%).
Les acheteurs seraient aujourd’hui 19,1 millions (âgés de plus de 18 ans) selon
TNS SOFRES.
Ainsi, Internet est devenu le plus grand « centre commercial » en France. C’est
aussi lui qui influence le plus les Français dans leurs achats selon une étude réalisée
par l’IFOP et NURUN « l’Influence des médias sur les décisions d’achat » (2009),
dépassant ainsi la télé et la presse. Il fait dorénavant partie intégrante de la stratégie
multi-canal des entreprises.
PROBLEMATIQUE
Un site e-commerce propose aux internautes une offre commerciale (les 4P)
dans un environnement virtuel qui se veut une alternative à la réalité, tout en
conservant des éléments familiers. (Organisation par rayon etc.). L’une des
particularités des sites marchands est l’interactivité avec l’entreprise : avoir une
relation privilégiée avec la marque, personnalisation de masse des offres…
Cependant contrairement à une boutique physique, il existe en e-commerce une
vulnérabilité plus grande du fait de l’absence physique de l’e-commerçant (Lim et al.,
2006)
De tous les risques perçus par l’internaute, le risque financier constitue le premier
frein à l’achat en ligne. Plus le montant de l’achat est élevé, plus l’acte d’achat
suscite l’inquiétude de la part de certains internautes. Ainsi, dans le cas d’un achat
impliquant, l’e-commerçant doit absolument gagner la confiance de l’internaute afin
de diminuer au maximum le risque perçu et donc, de ce fait, diminuer l’inquiétude de
celui-ci et permettre l’achat. (Chouk et Perrien, 2004)
En effet, plus un produit est cher et de grande valeur, plus l’internaute va passer
du temps pour effectuer des recherches et considérer entre autres le point de vue
d’autres acheteurs avant de l’acheter (Riegner, 2007)

5. [5]
De plus, ce qui caractérise le magasin en ligne par rapport à un magasin
physique c’est la quantité voire parfois la surcharge d’information. Le consommateur
est à la recherche continuelle d’information, qui est plus ou moins importante en
fonction du degré de nouveauté de l’achat, du type d’implication du produit et de son
intensité.
Cette recherche d’information va être d’autant plus importante lors d’un premier
achat, puisqu’il comporte, de même que pour l’achat impliquant, d’avantage
d’éléments à risque entraînant de ce fait des recherches plus importantes de la part
de l’internaute. En effet, la littérature sur la confiance souligne particulièrement
l’importance de la confiance initiale des nouveaux visiteurs vis-à-vis de leur décision
d’achat. (Lim et al. 2006)
La notion de risque n’est toutefois pas la même pour tous les internautes. Malgré
la globalisation, les comportements des internautes sont fortement ancrés dans les
cultures auxquelles ils appartiennent. Ainsi Kim (2008) compare les consommateurs
Coréens (esprit collectif, évitement du risque et orientation long-terme) aux
consommateurs des Etats-Unis (qui font preuve d’individualisme, d’orientation court-
terme et de faible évitement du risque). Cette comparaison a mis en évidence
l’importance d’inclure la culture dans l’étude de la confiance en ce qui concerne l’e-
commerce surtout lorsque l’on considère que le transfert de confiance est pertinent
pour l’échantillon Coréen mais inapplicable à l’échantillon des Etats-Unis.
Au-delà de la variable culturelle, l’âge constitue également un influenceur
important dans les décisions d’achat sur l’internet. L’utilisation du Web 2.0 illustre
bien ce point étant donné qu’il diffère de manière significative selon les tranches
d’âges (Riegner 2007).
De ces constats, nous sommes amenés à nous poser la question suivante :
Lors d’un premier achat impliquant sur Internet, quels sont les principaux
critères déterminant le choix d’un e-commerçant en fonction de l’âge ?
DEFINITIONS:
Un premier achat
Un premier achat est défini comme l’acte d’acheter un bien ou un service sur un
site Internet pour la première fois. Cette notion de premier achat est opposée à la
notion d’achat répété où le consommateur retourne sur le site de l’e-commerçant
pour effectuer un achat à une date postérieure au premier achat.

6. [6]
Un achat impliquant
Un achat impliquant se caractérise d’une part au temps de réflexion nécessaire
au consommateur avant de réaliser son achat. Plus ce temps est long, plus son
implication est importante. D’autre part, l'implication suit souvent la courbe de prix.
Ainsi, plus un produit est cher, plus le produit est impliquant à l’achat. Cette relation
va cependant être modérée par différentes variables : l’âge de l’acheteur (puisqu’un
jeune adulte n’aura pas la même notion de produit cher qu’un adulte ayant la
cinquantaine), le milieu social…
On lie également l'implication d'un achat à la dimension émotionnelle du produit
(poids affectif du produit ressenti par le consommateur). Par conséquent, un achat
impliquant ayant une forte valeur émotionnelle répondra souvent à des besoins
d'affirmation de soi ou bien d'appartenance à un groupe de référence.
La France
C’est justement parce que le comportement d’achat et les attitudes varient d’un
pays à un autre que nous avons décidé de concentrer notre étude sur la France et
donc d’évaluer l’ensemble des hypothèses qui seront formulées pour la population
française. Les conclusions de l’étude ne seront donc pas forcément applicables à la
population d’autres pays.
La variable modératrice: l’âge
Bien que les générations X et Y aient pu être définies de manières différentes,
nous adopterons dans le cadre de notre étude, la terminologie suivante :
Baby Boomers : <1960
Génération X : 1960 – 1979 (31 à 50 ans) [génération avant le PC]
Génération Y : 1980 – 1994 (15 à 30 ans) [génération ayant grandi avec le PC]
Génération Z : 1995 + [génération ayant grandi avec l’Internet]
Nous nous focaliserons particulièrement sur la génération X et la génération Y,
générations qui ont été définies par nombre de chercheurs (Newborne et Kerwin,
1999, Kennedy, 2001, Morton, 2002). Cette terminologie permet à première vue, d’à
la fois constituer des groupes pouvant justement réaliser un achat impliquant (la
génération Z étant trop jeune) ainsi que de constituer deux groupes hétérogènes en
matière d’exposition à la technologie. L’étude qui sera réalisée sur la tranche d’âge
des 18 – 50 ans permettra de tester si la répartition générationnelle est pertinente et
de dégager des groupes homogènes le cas échéant. Malgré l’incertitude vis-à-vis de

7. [7]
la définition exacte des groupes, nous nommerons génération X la génération plus
jeune et la génération Y la génération la plus âgée lors de la formulation des
hypothèses.
L’étude aura donc l’objectif de déterminer à la fois les facteurs entrant en compte
dans un achat impliquant toute génération confondue mais également de pouvoir
différencier les comportements intergénérationnels.
CONNAISSANCES PERSONNELLES
L’instauration de la confiance entre l’internaute et le site d’e-commerce est un
élément clé dans le choix de l’e-commerçant, ce qui est d’autant plus vrai lorsque
l’achat est impliquant puisque le risque financier est plus important. La confiance est
définie, dans le contexte du web, comme la conviction de la part du consommateur
que le site web agira avec bénévolence, intégrité et compétence envers le
consommateur. (Mc Knight et al., 2002)
Dans le domaine de la confiance, la recherche a dégagé deux facteurs issus des
connaissances personnelles de l’internaute, pouvant impacter son choix de manière
significative.
La familiarité est la pré-condition de la confiance. En effet, c’est lorsque le
consommateur est en contact avec des organisations qu’il connaît, qu’il peut avoir
une confiance basée soit sur la mémoire d’expériences antérieures ou soit sur la
réputation de l’organisation. (Stewart et Malaga, 2009)
Toutefois, les consommateurs montrent un niveau de confiance relativement bas
vis-à-vis des e-commerçants, ce qui explique pourquoi nombre d’internautes
n’achètent pas sur certains sites web. (Princeton Survey 2002)
La notoriété de l’e-commerçant est l’un des facteurs clés dans la relation
de confiance qui doit s’établir entre l’internaute et le site d’e-commerce.
Hypothèse 1: les achats impliquants seront d’avantage effectués sur des sites
notoires quelle que soit la génération
En plus des sites d’e-commerce ne possédant pas de réputation établie, les sites
n’ayant pas de marques reconnues sont désavantagés car les consommateurs
auront d’avantage confiance dans des sites proposant des marques connues. (Bart
et al, 2005)
Le capital de marque correspond à la mesure des résultats de vente favorables
qui n’auraient pas eu lieu si ce même produit ou service n’avait pas la marque
associée. Une marque peut être définie comme « un nom, un terme, un signe, un
symbole ou un design voire même une combinaison des éléments précédents dont
l’intention est d’identifier les biens et services d’un vendeur ou d’un groupe de

8. [8]
vendeur et de les différencier de ceux des concurrents » (Kotler, Marketing
Management)
La notoriété d’une marque est quant à elle, la capacité d’un consommateur à
identifier une marque sous différentes conditions. La notoriété de marque est
constituée de la notoriété assistée et de la notoriété spontanée. L’image de marque,
quant à elle, définit les associations positives et négatives que le consommateur peut
faire avec la marque (Keller, 1993)
Les effets positifs de la répétition ont longuement été étudiés dans le domaine de
la publicité et la recherche à démontré que la répétition améliorait l’image de marque
positive et la notoriété, ce qui a son tour impact positivement l’intention d’achat.
(Sawyer, 1973)
L’ensemble des facteurs présentés ci-dessus permettront d’établir la notoriété
d’une marque lors de l’étude.
La notoriété des marques proposées par l’e-commerçant constitue un
deuxième facteur de confiance entre l’internaute et le site Internet.
Hypothèse 2: lors d’un premier achat impliquant, les internautes se tourneront
vers les sites proposant des marques connues quel que soit la génération
Par ailleurs, en plus des connaissances personnelles sur la notoriété d’une
marque, l’expérience personnelle et la maîtrise des nouvelles technologies de
l’internet peuvent diminuer le risque perçu. Plus un internaute est familier avec le
site Internet, l’achat en ligne ou même Internet plus généralement, plus il sera enclin
à acheter sur Internet.
Les facteurs de confiance dans l’achat en ligne peuvent également être liés à la
personnalité même de l’internaute et plus précisément à son aversion générale au
risque et au besoin d’interactivité avec le marchand électronique. (Chouk et Perrien,
2004)
Le risque perçu sera moindre pour l’internaute maitrisant l’Internet
Hypothèse 3: la génération Y sera plus enclin à effectuer des achats sur des sites
peu connus que la génération X
Nous émettrons deux hypothèses supplémentaires liées aux connaissances
personnelles préexistantes.
Tout d’abord, cette source d’information étant propre à l’internaute, qu’elle soit
biaisée ou non, sera considérée comme la source la plus fiable. Dès lors, nous
souhaitons considérer cette hypothèse dans le cadre de notre étude :
Hypothèse 4, Les connaissances personnelles seront la source de prédilection
où l’internaute puisera ses informations quel que soit son âge.

9. [9]
Considérant d’une part le vécu de la génération X ainsi qu’une immersion dans
sa globalité moins forte que pour la génération Y avec entre autres une utilisation
moindre des outils du web 2.0, nous pourrions être portés à penser que la part des
connaissances personnelles impactant la décision du site d’e-commerce dans un
premier achat impliquant sera plus importante pour la génération X que pour la
génération Y.
Hypothèse 5 : les connaissances personnelles revêtiront une importance accrue
pour la génération X par rapport à la génération Y
RECOMMENDATIONS
Lors de la récolte préalable d’informations à un achat en ligne, l’internaute peut
faire appel à ou être influencé par des sources non-marchandes à travers
l’intervention de prescripteurs.
Le prescripteur, qui est un tiers (autre que le marchand), peut être un expert
professionnel, un guide, un client, un proche, ou encore un leader d’opinion. Le rôle
du prescripteur est de recommander un comportement auprès de l’acheteur,
l’orienter dans ses achats, l’informer des critères à prendre en considération… Ainsi,
le prescripteur influencera la demande sur le marché de l’offre et de la demande.
L’offreur a donc tout intérêt à influencer le prescripteur, si celui-ci est identifiable.
Stenger (2006) identifie trois types de prescription : la prescription de fait (apport
de connaissance sur le produit ou la prestation), la prescription technique (désigner
des choix alternatifs…) et la prescription de jugement, qui contrairement aux deux
autres, fait appel à l’appréciation subjective du prescripteur. Cette dernière est très
propice à la vente en ligne puisque l’acheteur n’est plus en interaction directe avec le
vendeur et ne peut donc plus s’appuyer sur les compétences de celui-ci. (Stenger,
2006)
Les prescriptions, et plus particulièrement les deux derniers types, sont très
appréciées surtout pour les achats coûteux ou pour les achats qui requièrent
certaines connaissances spécifiques (le choix d’un vin par exemple).
La prescription peut alors s’articuler autour de cinq dimensions : l’intensité de la
prescription, la source, la portée, le niveau d’intervention dans le processus d’achat,
le type d’opération, la compétence requise chez l’acheteur. L’importance des
prescripteurs peut varier de manière significative d’un marché à un autre. Pour les
achats impliquant, les prescripteurs vont jouer un rôle primordial.
Cependant Chouk et Perrien (2004) atténuent ce propos : si les témoignages
d’anciens acheteurs peuvent contribuer à la confiance de l’acheteur potentiel, leur
impact réel dépend surtout de la crédibilité que les internautes leur attribuent. De la

10. [10]
même manière, un partenariat avec des sites reconnus peut largement contribuer au
développement de la confiance des internautes pour l’e-commerçant (mécanisme de
transfert de confiance), surtout si celui-ci est encore peu connu. Mais ce sont surtout
la recommandation par un proche et l’intervention de tiers de confiance (organismes
labellisateurs) qui vont avoir un réel impact sur la confiance de l’internaute.
L’entourage proche
Le niveau de confiance va surtout dépendre de la crédibilité accordée à la source
d’information, et va avoir plus de valeur lorsqu’il s’agit de personnes proches du
consommateur.
Une étude effectuée aux Etats-Unis illustre l’importance des recommandations de
l’entourage : les recommandations de la famille et des amis avaient influencé 17
pourcent des achats en ligne (Riegner 2007)
Du fait de la crédibilité accrue que possède l’entourage proche, nous formulerons
l’hypothèse suivante :
Hypothèse 6, l’avis de l’entourage constitue l’une des sources d’information les
plus importantes lors d’un achat impliquant lorsque celle-ci dispose d’une forte
crédibilité / expertise
Le tiers de confiance (organismes labellisateurs…)
Chouk et Perrien (2004) ont constaté un réel besoin de la part des internautes
d’un organisme institutionnel chargé de juger la fiabilité des marchands en ligne. En
effet, cela prouve la crédibilité du site et rassure le consommateur. Plus la renommée
de cet organisme labellisateur est grande, plus l’internaute fera confiance au
marchand en ligne. L’image des sites marchands est aussi étroitement liée à ce que
rapportent les médias (la télévision, la presse…) qui jouent alors le rôle de
prescripteur indirect. Ainsi, si une image négative du site marchand est véhiculée au
travers des médias, les retombées risquent d’être très lourdes pour le vendeur.
La génération X étant à priori plus sensible à la publicité traditionnelle risque
également d’être plus sensible aux tiers de confiance. Nous formulerons l’hypothèse
suivante :
Hypothèse 7, la génération X accordera une importance accrue aux tiers de
confiance par rapport à la génération Y
Le Web 2.0
Internet se différencie des autres medias puisqu’il permet aux consommateurs
d’interagir. Alors que les consommateurs retirent des bénéfices émotionnels et
pratiques en participant à des discussions sur Internet, ces conversations ont
également des implications commerciales. L’augmentation de la participation des
consommateurs sur Internet donne un pouvoir accru à ces mêmes consommateurs
sur les produits et les marques.

11. [11]
Si l’email et le chat sont essentiellement des voies de communication d’internaute
à internaute qui existent indépendamment du contenu ou d’information présents sur
le web, les nouvelles formes de communication (blogs, forums et réseaux sociaux)
s’éloignent du modèle de l’email de deux manières : elles mettent à disposition de
l’internaute le moyen de communiquer avec de nombreuses personnes et elles sont
associées à des sujets spécifiques. La base d’outils gratuits (de contenu créé par
l’utilisateur, d’outils collaboratifs et de communautés interconnectés) permet
justement de créer cette culture participative sur Internet. (Riegner 2007)
Selon une étude effectuée sur 4000 utilisateurs de haut débit aux Etats-Unis, qui
examine à la fois le degré d’adoption du Web 2.0 aux Etats-Unis et l’impact des UGC
sur l’achat en ligne, la participation au Web 2.0 est la plus forte parmi les 13-24 ans
et parmi les early adopters. Elle trouve toutefois également une activité d’internautes
plus âgés autour d’activités liées au e-commerce (Riegner 2007)
Dans le cadre de notre étude, nous chercherons à évaluer non seulement
l’impact du Web 2.0 sur les différentes catégories d’âge définies, mais à faire
ressortir quels outils du Web 2.0 sont utilisés par quelle catégorie d’âge. (email, chat,
forum, blogs, réseaux sociaux etc.)
En ce qui concerne l’influence du bouche à oreille, selon l’étude effectuée aux
Etats Unis, neuf pourcent des internautes déclarent qu’un acte d’achat récent a été
influencé par un UGC (User Gererated Content / contenu généré part un utilisateur
sur Internet : blog, site de notation de produits, forum, discussion board et/ou réseau
social). Néanmoins, lorsque l’on s’intéresse à des produits électroniques plus
sophistiqués et plus chers, l’importance des UGC est de 24%, soit la seconde source
d’influence juste derrière les moteurs de recherche et devant les sites de marques
(Riegner 2007).
Au-delà du contenu généré par l’utilisateur, l’émergence du Web 2.0 a permis
l’apparition de communautés virtuelles. Une communauté Internet peut être définie
comme un ensemble de personnes qui partagent un intérêt commun et qui
communiquent par email, chat, groups d’utilisateurs et d’autres mécanismes
s’appuyant sur Internet.
Selon Kim et al. (2008), l’utilisation de communautés en ligne permet de
construire la notoriété et l’image d’une marque, de donner accès aux avis de
consommateurs fidèles, d’accroître l’engagement des fournisseurs et de générer du
revenu provenant de nouveaux consommateurs et de consommateurs existants.
Les résultats de l’étude révèlent entre autres que l’engagement envers une marque
est accru non seulement pour les consommateurs de la marque mais également
pour les non-consommateurs.
Nous nous intéresserons donc particulièrement au bouche à oreille généré par
les communautés enligne plutôt qu’aux autres aspects qui sont d’avantage reliés à la
fidélisation du client.

12. [12]
L’exposition technologique qui diffère entre générations peut prêter à penser que
les générations plus jeunes ont d’avantage recours aux UGC et auront plus de
chance d’appartenir aux communautés virtuelles.
Hypothèse 8 : la génération Y a d’avantage recours aux communautés virtuelles
que la génération X
Cependant, on pourrait aussi argumenter que le manque d’expérience de
l’Internet des générations plus âgés pourrait les pousser à se tourner vers les UGC.
Hypothèse 9 : la génération Y a d’avantage recours aux UGC avec un écart
moindre cependant par rapport au recours aux communautés virtuelles.
VISIBILITE DU SITE
Facilité d’accès (nombre de liens hypertexte pointant vers le
site)
L’un des facteurs affectant l’interaction entre les consommateurs et les e-
commerçants est le degré de variation ou manipulation de la rencontre entre
l’entreprise et le consommateur.
Les consommateurs peuvent atteindre un site web d’une multitude de manières
(d’autres sites web, moteurs de recherche, forums, blogs etc.). Même si les
internautes atteignent un site web par un même lien, ce qu’ils voient tout au long de
ce chemin peut varier, tel que la position du lien dans une liste de liens sur les
moteurs de recherche par exemple. Les liens hypertextes peuvent impacter la
perception de la confiance, la crédibilité et la capacité de vendre. L’étude évalue
dans quelle mesure la position d’une organisation dans un contexte du web peut
biaiser le jugement futur de la confiance qu’il a dans celle-ci. Elle prend en compte
également l’étendue de l’effet selon les différents niveaux d’expérience de l’Internet
des internautes.
Selon Stewart and Malaga (2009), un consommateur peut avoir une confiance
accrue dans une entreprise inconnue lorsque celle-ci figure au milieu d’entreprises
disposant d’une forte notoriété. Ces effets sont modérés par l’expérience.
Le chemin parcouru par l’internaute impacte sa confiance dans un site ce qui a
son tour influence ses attitudes, sa disposition à acheter et son attitude envers
l’achat lui-même. (Lim et al., 2006)
Ainsi, il existe un transfert de confiance par l’association perçue entre une cible
(personnes, groupe, organisation) et une autre (site de e-commerce)

13. [13]
Moteurs de recherche
Il est important de noter que les sources sur Internet (sites web, moteurs de
recherche et comparateurs de prix), 50% des internautes dans une étude réalisée
aux Etats Unis ont été influencés par une telle source (Riegner, 2007 ; Double Click,
2005)
Cette même étude a montré que les moteurs de recherche ont été la première
source d’influence concernant les produits électroniques d’un certain prix (Riegner
2007)
En effet, d’après une étude réalisée par Double Click en 2005, les acheteurs
potentiels commencent à effectuer des recherches sur internet 12 semaines avant
l’achat. Par ailleurs, un achat sur deux ferait l’objet de recherches sur Internet, plus
particulièrement à travers des moteurs de recherche. Dans le cas d’achats effectués
sur des sites de voyage, ce ratio monte jusqu’à trois acheteurs sur quatre. Ainsi on
peut légitimement se poser la question de la place des moteurs de recherche dans
les achats.
Double Click, qui s’y est intéressé, a montré qu’une majorité significative
d’acheteurs ayant fait des recherches via un moteur de recherche, ont effectué une
recherche « générique », c'est-à-dire une recherche utilisant des mots ne
mentionnant pas le nom d’un marchand ou d’une marque. Seulement 18,1% à 28,5%
des recherches contenaient un nom propre. Cependant, plus l’on se rapproche de
l’achat dans le temps, plus les recherches dans les moteurs de recherche
contiennent des noms de marques ou de marchands. De ce constat, on peut en
déduire l’importance de construire sa présence sur Internet au travers de mots-clés
et ainsi développer indirectement la notoriété de la marque auprès des internautes.
Papatla et Liu (2008) montrent au travers de leurs recherches que les moteurs de
recherche seraient deux fois plus influents que les « intermédiaires de l’information »
ou infomédiaires (prescripteurs, aides à la gestion des données personnelles…).
43% des internautes utilisant les moteurs de recherche ont recours à ce moyen dans
le but de prendre des décisions sur un type de produit. 28% s’en servent pour
prendre des décisions d’achat. Business Week (2005) justifie cela par le fait que les
internautes utilisent de plus en plus les moteurs de recherche pour accéder à un site
Internet plutôt que d’entrer directement l’adresse URL d’un site. Ainsi, les acheteurs
ont recours aux « infomédiaires » pour approfondir leurs connaissances sur un
produit, et utilisent les moteurs de recherche pour trouver les marchands en ligne qui
vendraient ce produit en question.
Si le moteur de recherche a un rôle prépondérant dans la visibilité de l’e-
commerçant, il a de ce fait également un impact au niveau de la sélection puisque
l’on peut supposer que l’internaute ne possédant pas de connaissances personnelles

14. [14]
ou n’étant pas influencé par un prescripteur aura presque certainement recours au
moteur de recherche.
De cette supposition nous formulerons l’hypothèse suivante :
Hypothèse 10 : le moteur de recherche aura une forte importance dans la
sélection d’un e-commerçant lorsque l’internaute ne disposera pas de connaissances
personnelles suffisantes ou d’agent de recommandation suffisamment crédible
Agents de recommandations technologiques (incl.
Comparateurs de prix)
Si les comparateurs facilitent la prise de décision en effectuant une partie du
travail décisionnel tel que diminuer la quantité des produits proposés en fonction des
caractéristiques souhaitées, ils soulèvent néanmoins des interrogations vis-à-vis du
niveau de confiance que l’internaute peut leur accorder. Est-ce que le comparateur a
la capacité de bien cerner leur besoin, est-ce qu’il prend en compte l’ensemble des
produits disponibles sur le marché, est-ce qu’il est biaisé en faveur de certains
vendeurs sur le marché ? De telles craintes peuvent diminuer la confiance des
consommateurs envers l’efficacité même du comparateur et donc son impact dans la
prise de décision de l’achat.
Une étude cherchant à mettre en évidence les raisons sous-jacentes à la
confiance dans les technologies facilitant la prise de décision a trouvé que 4 facteurs
influent sur la confiance des utilisateurs vis-à-vis des comparateurs. Trois des ces
quatre facteurs étant liés à l’expérience du comparateur, les auteurs ont conclu que
la confiance liée à un comparateur était avant tout liée à un phénomène d’expérience.
(Wang et Benbasat, 2008)
Au-delà de l’importance de la confiance vis-à-vis des comparateurs, l’internaute
peut adopter trois stratégies par rapport à l’utilisation du comparateur. La première
stratégie basée sur la valeur, consiste à choisir l’e-commerçant avec le coût le plus
bas en termes de coût de marque et de crédibilité. La seconde consiste à choisir l’e-
commerçant ayant la réputation la mieux établie. La troisième consiste à choisir l’e-
commerçant proposant le prix le plus bas pour minimiser les coûts immédiats. (Su,
2007)
Il est difficile d’émettre une hypothèse, toutefois il sera intéressant de déterminer
si une génération a plus recours aux agents de recommandation technologiques
ainsi que de savoir notamment si la stratégie adoptée est corrélée à la génération

15. [15]
QUALITE DU SITE WEB
Pourquoi la qualité d’un site web est il un critère
déterminant dans l’acte d’un premier achat ?
Il est important de comprendre l’impact de la qualité d’un site web sur la décision
d’achat sur Internet car nombre de consommateurs recherchant des sites web dans
l’attention d’acheter abandonnent leur intention d’achat suite à la mauvaise qualité du
site web en question (Forrester Research 1999, Boston Consulting Group 2000)
Dans leur examen de 239 sites web connus, Jupiter Research (2003) a trouvé
qu’un site web B2C sur sept affichait des erreurs sur sa page d’accueil, suffisantes
pour causer la fuite du visiteur.
On peut donc considérer que la qualité d’un site web revêt une certaine
importance pour un premier achat.
En reprenant la citation de Dailey, l’atmosphère d’un site web peut-être défini
comme tel : développement d’environnements virtuels destinés à créer des effets
positifs, tant au niveau cognitif qu’émotionnel, chez les internautes, afin d’engendrer
des réponses favorables vis-à-vis du site (revenir sur le site, passer du temps sur le
site, etc.).
De nombreux chercheurs ont montré que l’environnement d’achat (réel ou virtuel)
influençait les réponses émotionnelles et comportementales des consommateurs.
(Degeratu et al. 2000, Drèze et Zufryden, 1997). Ces différentes études ont permis
de définir plusieurs critères déterminants.
Comment définir la qualité d’un site web dans le cadre de
notre étude?
L’étude de Kuan et al. (2008) développe un model de la qualité d’un site web qui
unifie les attributs de qualité d’un site web identifiés par les recherches antérieures.
Nous nous intéresserons plus particulièrement à la partie de l’étude traitant de la
capacité à convertir les prospects en clients. L’étude permet de bien séparer l’impact
de la qualité d’un site web sur un premier achat de la fidélisation (actes d’achat
répétés).
L’étude retient les trois attributs de la qualité d’un site web de DeLone et
McLean (qualité du système, qualité de l’information et qualité du service) et a
démontré que ces trois dimensions de la qualité d’un site web expliquent plus de
75% de la variation dans l’intention d’un premier achat.
En quoi ces trois critères impactent un premier achat ?
La perception de la qualité du système
L’étude a montré que la perception de la qualité du système est le critère
prépondérant pour un premier achat – c'est-à-dire le degré perçu de facilité de

16. [16]
navigation, la qualité du design et la structure des liens. En effet, alors que le
vendeur de magasin, qui représente l’intermédiaire entre le client et l’entreprise, peut
inspirer la confiance du client par son expertise, le site Internet doit à lui seul, inspirer
la confiance par son sérieux et son style soigné, puisque qu’il constitue l’interface
avec le client. Ainsi, le processus de commande doit être le plus simple et le moins
long possible. L’interactivité avec l’e-commerçant (options de contact sur le site) peut
contrebalancer l’absence de vendeur en charge de répondre aux interrogations des
internautes. (Chouk et Perrien, 2004)
Gonzalez (2005) ajoute à cela le caractère stimulant ou plus surprenant de la
visite, qui va agir sur satisfaction du client / sur la valeur hédonique de la visite. En
effet, dans les magasins traditionnels, les consommateurs apprécient l’expérience
sociale (interactions avec le vendeur et les autres consommateurs) et l’expérience
sensorielle (sons, odorat…). Or sur Internet, ces deux notions disparaissent presque
complètement, d’où la nécessité de développer un site Internet stimulant et agréable
(beauté du site, divertissement).
Lemoine (2008) confirme ce propos en ajoutant que de ces caractéristiques
environnementales découlent alors différentes réactions émotionnelles chez
l’internaute : le plaisir, le contentement, la détente, la colère et l’ennui. Les
caractéristiques environnementales sont donc importantes en matière de
différenciation des sites, car ce sont elles qui génèrent des réactions émotionnelles
qui vont influencer l’acte d’achat d’où l’importance de la navigabilité du site, la
couleur du site et les images et illustrations utilisées.
La raison de la prépondérance du critère « qualité du système » est qu’il
représente la première interface entre un prospect et une entreprise en ligne et
donne au prospect une première expérience de l’e-commerçant et confirme ou
infirme les premières impressions laissées par le site web. La confiance accumulée
dans le site web est ainsi reportée sur l’e-commerçant.
La qualité et la quantité d’information
Le deuxième critère par ordre d’importance est la qualité de l’information :
(catalogue produit) si l’internaute trouve l’information qu’il recherche il sera satisfait,
ce qui impactera sa probabilité d’acheter. Dans le contexte de l’e-commerce, les
consommateurs n’ont pas une information parfaite sur la qualité des produits et
services proposés sur un site web. Les consommateurs chercheront donc
l’information qui leur permettra de distinguer des vendeurs de biens et services de
qualité à un vendeur proposant des biens et services de qualité moindre. Etant
donné qu’il peut y’avoir plusieurs sites web proposant de l’information sur des
produits et services similaires, ce qui peut faire pencher la balance en faveur d’un e-
commerçant sont les caractéristiques de l’information proposée. Ainsi, proposer
l’information pertinente au meilleur moment et au format adéquat est un des facteurs
critiques dans la conversion de prospects en clients.

17. [17]
Schaup et al. (2009) montrent par ailleurs que si dans les communautés en ligne
la facilité d’utilisation (qualité du système) est la plus importante pour un site e-
commerce, la qualité de l’information et la rapidité de transaction priment. Cependant,
pour gagner la loyauté d’un internaute, il ne suffit pas d’avoir des informations de
qualité, il faut également pouvoir répondre aux attentes des utilisateurs, qui évoluent
en permanence.
La perception de la qualité du service
Finalement, si la perception de la qualité du service affecte par nature d’avantage
un deuxième achat, elle reste néanmoins une composante auquel il faut tenir compte
lors d’un premier achat. Par perception du service on entend la capacité de réponse
(fonctions de recherche / de comparaison, questions des clients, FAQs), l’interactivité
(degré de personnalisation possible) et le degré d’assurance (la sécurité de la
transaction et les conditions de vente).
Gauzente (2003) montre qu’avec le développement d’Internet et du e-commerce,
la conscience de l’internaute en matière de traque et de fraude devient plus grande.
Ainsi, la question du respect de la vie privée et de la politique de confidentialité des
données personnelles devient cruciale pour les entreprises sur Internet. Gauzente
(2003) souligne alors l’importance de l’accessibilité d’une charte sur un site web, plus
encore que sa présence sur le site. Mieux encore, le simple fait de la savoir présente
sur le site et accessible facilement peut être suffisamment rassurant pour l’internaute.
Et pourtant, aujourd’hui encore, il existe de grosses lacunes en matière de chartes,
de notifications, et de respect de la loi informatique et libertés.
L’étude cherchera donc à déterminer l’importance de la qualité d’un site
web pour un premier achat impliquant par rapport aux autres critères retenus.
Nous subdiviserons par conséquent la qualité du site web par ces trois
principaux critères afin de déterminer leur importance sur le marché français.
Suite à ses recherches, Bressolles (2006) ajoute deux variables modératrices à
ces critères de qualité : le type de biens vendus (produit ou service) et les capacités
et compétences acquises d’un internaute. Si dans les deux types de produits, la
facilité d’utilisation est déterminante dans l’évaluation d’un site Internet, pour le site
de vente de services, la seconde dimension déterminante est la quantité et la qualité
de l’information proposée alors que pour le site de vente de produits, le design arrive
second. Les capacités et les compétences (dans l’Internet) d’un internaute vont
influencer son comportement lors d’un achat : la navigation et les habitudes de
recherche sont différentes selon les compétences et l’expérience. Les experts sont
plus particulièrement sensibles à la facilité d’utilisation du site, alors qu’un internaute
novice (moins de 2 ans d’ancienneté sur Internet) sera plus sensible aux promesses
du marchand, et donc à la fiabilité du site. Mais généralement, pour les internautes
qui achètent sur Internent depuis moins d’un an, toutes les dimensions citées au-
dessus vont être importantes. Pour eux, tout va leur paraitre important.

18. [18]
Hypothèse 11 : plus un acheteur est jeune et expert sur Internet (plus de 2 ans
d’expérience), plus il verra de l’importance dans la facilité d’utilisation plutôt que dans
la quantité d’information.
MODELE CONCEPTUEL
Cet état des lieux de la recherche concernant les facteurs qui influenceraient les
achats sur Internet nous a permis de développer plusieurs hypothèses. De ces
hypothèses, nous pouvons dérouler un modèle conceptuel qui pourrait répondre à
notre problématique.

19. Visibilité du site
Internet
facilité d’accès
moteur de
recherche
agents de
recommandation
s technologiques
AGE
[19]
Facteurs
déterminant
le choix du e-
commerçant
Qualité du site web
Connaissances
personnelles
Recommandations
Visibilité du site
qualité du
système
qualité de
l’information
qualité des
services
Entourage
proche
Organismes
labellisateurs
web 2.0
Notoriété du site
Notoriété des
marques
proposées
AGE

20. [20]
CONCLUSION : LIMITES, IMPLICATIONS MANAGERIALES ET
VOIES DE RECHERCHE
La revue de la littérature nous a permis de définir quatre groupes de facteurs : les
connaissances personnelles de l’acheteur, les recommandations, la visibilité du site
et enfin la qualité du site. Nous avons dès lors pu constater que l’importance de ces
facteurs pourrait varier en fonction de la variable modératrice « âge » que nous
avons introduite.
Si l’âge nous est apparu comme la variable la plus impactante et intéressante à
analyser du fait des disparités d’exposition à la technologie ou à Internet entre les
différentes générations, d’autres variables modératrices pourraient être étudiées
telles que les catégories socioprofessionnelles ou encore le sexe de l’internaute. Une
étude semblable intégrant le modérateur sexe, par exemple, apporterait une réelle
valeur ajoutée aux e-commerçants ayant une cible homme ou une cible femme.
De plus, notre recherche ne prétend pas traiter de manière exhaustive l’ensemble
des facteurs existants mais cherche plutôt avant tout à dégager les principaux
facteurs impactant le choix d’un e-commerçant. Nous espérons ainsi permettre aux
e-commerçants vendant des produits impliquant de mieux répartir leurs ressources
entres les différents facteurs impactant le choix de l’e-commerçant lors d’un premier
achat impliquant, et ce, en fonction de la cible déterminée (âge). Cela devrait ainsi
leur permettre d’optimiser leurs dépenses et d’accroitre leurs connaissances dans les
domaines les plus pertinents afin de maximiser l’acquisition de nouveaux clients.
Si nous avons délibérément restreint notre étude à l’acquisition de nouveaux
clients, il serait toutefois intéressant dans le cadre de recherches futures de pouvoir
prendre en compte l’ensemble des facteurs impactant le taux de rétention afin de
déterminer les actions prioritaires à mettre en œuvre dans la fidélisation des clients.
Finalement, si notre recherche évalue le poids de chaque facteur dans le choix
d’un e-commerçant lors d’un premier achat impliquant, elle ne permet pas de
déterminer l’importance de l’ordre d’exposition aux facteurs (est ce que l’internaute a
été influencé d’abord par une recommandation puis par un élément du web 2.0 ou
l’inverse – quel est l’impact de cet ordre ?), d’exposition aux facteurs dans le temps
(l’espacement dans les temps atténue t-il l’importance de certains facteurs ?) ou
encore la meilleure combinaison de facteurs possibles pour gagner en efficacité. (à
poids égal, est ce que la combinaison du Web 2.0 et d’un moteur de recherche est
plus efficace que la combinaison de notoriété et de comparateurs technologiques ?)

21. [21]
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