Documentación publicitaria. Cuaderno de Prácticas.

DOCUMENTACIÓN
PUBLICITARIA Y DE LAS RR.PP.
CUADERNO DE PRÁCTICAS

Máster en Gestión de la Documentación y Bibliotecas

Facultad de CC de la Documentación (U.C.M)

Profesor: Juan Carlos Marcos Recio

Alumna: Beatriz Hernando Robledo

Hernando Robledo, Beatriz
Asignatura: Documentación Publicitaria y de las RR. PP.
Facultad de CC de la Documentación (UCM)
2009-2010

INDICE

Capítulo 1: Prácticas Weblog Documentación

1. Eslogan para fomentar la lectura (II)

2. ¿Qué es el libro?

3. Las bibliotecas asumirán nuevas funciones tras la llegada del e-book

4. ¿Qué libro recuerdas con más pasión?

5. Algunas pautas para leer bien y escribir mejor

Capítulo 2: Prácticas Publidocnet

6. Marketing y Famosos. Imagen para las grandes marcas

7. La publicidad del Siglo, según Advertising Age.

8. Imágenes de la industria tabacalera: Campaña para ocultar los peligros de fumar

9. Comentario al foro: MB ¿Cuál es tu anuncio preferido?

10. Comentario al foro: MB Imagen para las grandes marcas: los famosos

Capítulo 3: Prácticas para clase

11. Patrocinios en Internet

12. Glosario de publicidad

13. Reflexionando sobre la fotografía

Capítulo 4: Libros

14. Documentación informativa en organizaciones de comunicación

15. Guía del redactor publicitario: Método para el análisis y la creación

16. Periodismo web 2.0

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CAPÍTULO 1: PRÁCTICAS WEBLOG DOCUMENTACIÓN

Eslogan para fomentar la lectura (II)

"Para ti que no me lees, escúchame desde tu MP3."

El objetivo es acercar la lectura a los que no leen por problemas de vista como las
personas mayores o los jóvenes acercándoselo con otra tecnología que no sea el libro en
papel.

¿Qué es el libro?

Un libro es como el mar, a veces tranquilo, a veces revuelto pero siempre te sorprende.
Entre sus olas sientes el miedo, la paz, y sientes incluso la esperanza de que las cosas
puedan mejorar. Es un refugio, un escondite para soñar e irse, alejarse de este mundo
durante un tiempo cuando todo va mal. Es la soledad sin sentirse solo.

¿Qué libro recuerdas con más pasión? y/o ¿Recuerdas cual fue tu primer libro?

No recuerdo el primer libro que leí y tampoco puedo decir que haya uno en especial que
dejara huella en mí. Pero si tengo que decirme por alguno, me quedo con "El jardín
secreto" y "La casa de los espíritus".

Las bibliotecas asumirán nuevas funciones tras la llegada del e-book

Es obvio que lo "antiguo" y lo más moderno tienen que convivir para poder cubrir las
necesidades de los usuarios y atraer a los jóvenes, pero si incorporamos un e-book en
nuestra biblioteca tendremos que reducir costes en los demás servicios y dar un servicio
adicional de educación y ¿sobre todo quién está dispuesto a sufragar los costes?

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Algunas pautas para leer bien y escribir mejor

Hay que leer, mucho y bien, ¿pero quién nos enseña a leer bien? y ¿cuándo y cómo
sabemos que leemos bien? mi opinión no difiere mucho de la del escritor de este
artículo pero cada texto es interpretad por cada persona de diferente manera. Por lo
tanto ¿Quién determina que un texto es bueno? ¿El propio autor o el lector o quizás la
editorial? ¿Si vende en grandes cantidades y sobretodo en tiempos records, es bueno?
Con mi experiencia como escritora aficionada y sobretodo a la hora de difundir mis
textos en blogs me he dado cuenta de que escribir mejor es más que necesario pero me
encuentro con la duda de quién puede ayudarme hacerlo y quiero leer más y mejor pero
no sé cuáles son las lecturas adecuadas para ello ni cómo orientarme. ¿Por lo tanto tengo
que seguir las reglas de manuales de redacción?

CAPÍTULO 2: PRÁCTICAS PUBLIDOCNET

Marketing y Famosos. Imagen para las grandes marcas

26-01-2008 por Redacción

En el mundo del Marketing y la publicidad
existe una fórmula que sin duda ha dado
resultados positivos. La combinación de
productos exclusivos promocionados y
presentados por un personaje público, popular
o famoso se ha convertido en una tendencia
con la cual las marcas han intentado trasmitir
ciertos valores.

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Hoy en día es habitual ver anuncios televisivos de productos o servicios de diferente
índole protagonizados por estos famosos o personajes populares.

Actores de cine, modelos y musas de la moda, presentadores, jugadores de fútbol e
incluso Toreros. Las compañías apuestan por la imagen de determinados de estos
personajes en relación al tipo de producto que se lanzará al mercado donde también es
evidente, se valora la cuantía millonaria que muchos de estos "famosos" reciben por
prestar su imagen a diferentes marcas.

Cada anunciante o cada agencia de publicidad, puede concebir y lanzar su campaña
publicitaria de la forma que prefiera. Pero es preciso estudiar la utilización de los
personajes de renombre en la estrategia publicitaria. Parece ser que un famoso con
enorme popularidad confiere a lo que anuncia la dimensión universal de sus éxitos.

Un claro ejemplo podremos encontrarlo recordando el caso protagonizado por Gary
Lineker, ex capitán de la selección inglesa y su influencia sobre la imagen del producto
Walkers Crisps produciendo un efecto sobre sus beneficios y ventas que ayudo a la
compañía a vender 1.400 millones de bolsas extra del snack entre los años 1995 y 2002.

Aunque existen estudios que exponen que la tendencia de los anuncios de famosos ha
aumentado durante los diez últimos años y que estos, resultan aburridos y cansan a los
consumidores, siguen siendo una práctica habitual avalada por sus propios resultados.
Este tipo de publicidad incrementa la notoriedad de una campaña en una media del 25
por ciento, ya que al 60 por ciento de los consumidores españoles les gustan más los
anuncios en los que interviene alguna cara conocida.

Según un estudio de Personality Media, sin embargo, el uso de un famoso en una
campaña de comunicación "no es una garantía absoluta de éxito ya que para que este
tipo de campaña tenga éxito es fundamental que exista un alto grado de adecuación
entre la marca y los atributos de imagen que los consumidores perciban en dicho
personaje".

En el año 2006 la actriz Catherine Zeta Jones percibía más de 16 millones de euros por
protagonizar un anuncio de la compañía de móviles T-Mobile figurando así como la

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primera de una lista de personajes famosos mejor pagados en el mundo de la publicidad
donde también destacaban otros como Angelina Jolie, Nicole Kidman, Julia Roberts,
Brad Pitt, David Beckham o George Clooney.

Clooney se ha convertido con los años en uno de los rostros más buscados, no sólo por
directores y productores de cine sino por publicistas conscientes de su "gancho", de su
simpatía, y de su buen hacer profesional. Ahora el actor norteamericano es la imagen de
Martini y ha protagoniza los últimos spots de esta popular bebida.

Fuente: http://www.puromarketing.com/24/4081/marketing-famosos-imagen-para-
grandes-marcas.html

Marketing y Famosos. Imagen para las grandes marcas: Preguntas.

 ¿Los personajes famosos inspiran mayor confianza que aquellos que no lo son a la
hora de vender cualquier producto o servicio?

 ¿Qué crees que garantiza más el éxito de una campaña publicitaria: el prestigio que
un personaje determinado confiere al producto o que el producto y el personaje se
identifiquen mutuamente?

 La publicidad realizada por famosos nos remite habitualmente a un mundo ideal y
de lujo. ¿Puede ser que por ello no suelan promocionar productos baratos y
populares?

 Parece ser que una frase clásica entre los publicitarios es “si no tienes nada que
contar usa un famoso”. ¿Crees que la utilización de famosos en campañas
publicitarias se debe a una falta de creatividad?

 ¿Cuándo ves un anuncio en el que aparece un famoso con qué te quedas, con la cara
del famoso o con el nombre del producto?

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La publicidad del Siglo, según Advertising Age

Es sin duda alguna un gran trabajo de investigación y documentación el que hizo la
empresa Advertising Age que incluso retrospectivamente servirá a los documentalistas
publicitarios y planners para trabajar conjuntamente con los creativos de las agencias
presentes y futuras, ya que los primeros nombres de las compañías, como coca-cola,
malboro, o Volkswagen siguen teniendo importancia, pienso que debido también a esas
campañas que están en esa lista como las primeras, que les han hecho posible, que
aunque los que no las recordemos porque no las hayamos visto, si que sepamos cuáles
son sus productos puesto que siguen vivas. Sin duda se ve claramente aquí la
importancia de buenas campañas publicitarias que hacen que la compañía consiga
beneficios económicos y continúe su producción durante décadas.

En esta larga lista es importante destacar la ausencia de las campañas españolas, es aquí
donde se ve reflejado, una vez más, el adelanto de la sociedad americana, frente al
retraso de la española. Ahora bien esta lista ha sido creada por una empresa americana
por lo que es también importante tenerlo en cuenta puesto que cada uno conoce lo que
tiene a su alrededor y no se suele barrer nunca fuera de casa.

Así que sería interesante, si no se ha hecho ya, una lista similar pero centrada en la
historia de la publicidad en España.

Imágenes de la industria tabacalera: Campaña para ocultar los peligros de fumar

No es la información sobre el peligro del tabaco, como me ha parecido leer en algún
comentario la que podemos utilizar para justificar que la población siga fumando. Hay
que diferenciar entre la información que nos venden sobre sus efectos nocivos y la
concienciación (es ahí donde está la elección). Sin duda el problema es que la nueva
sociedad está creciendo rodeada de los valores que crearon campañas de publicidad
como las que vemos en el artículo, en las que personajes de gran fama o personajes de
autoridad como médicos, incitan a su consumo. Cuándo nos preguntamos qué ha
pasado con los valores de los jóvenes, ¿no tendrá parte de culpa esa primera publicidad,
que sin ética ni moral vendió a sus padres y a sus abuelos lo maravilloso que eran sus
productos, en este caso el tabaco?

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No soy partidaria de prohibir, ni el producto, ni la publicidad pero si de realizar unas
campañas que no perjudiquen el futuro de la sociedad.

Comentario al foro: “MB ¿Cuál es tu anuncio preferido?”

Respondiendo a vuestras preguntas:

En cuanto al anuncio que más me gusta qué decir de los spots de coca-cola, "Pita pita
del" o "Quiero una vida una nueva..." pero me quedo con el nuevo que ha sacado la
marca de jamones Navidul, me gusta el nuevo giro. El lema es el mismo pero se
transmite más e incluso me parece más creíble que cuando lo anunciaba hace unos años.
Consigue hace reír y por lo menos conmigo, que me fije en el anuncio y acabe
recordando la marca, cosa que no siempre me pasa.

He aquí el anuncio: http://www.youtube.com/watch?v=BUruTUd1YN8

Lo que más me llama la atención en un anuncio son:

-que cuente y transmita una historia.

-no saber de qué producto es hasta el final. Me pasó con el último de "Re-Acciona"

-pero siempre el diálogo, una frase que recuerde luego- Häagen Dazs tiene un anuncio
en el que el dependiente le dice a la chica, "es sabor a tienes una sonrisa muy bonita". -
que sea nueva en la forma de presentar el producto. Sin duda para mí los de Axe son los
peores anuncios, habrá quiénes no estéis de acuerdo conmigo pero resultan retrógrados
y machistas, ¿Dónde están las asociaciones por los derechos de la mujer en este
momento? Nunca consideraré bueno un anuncio que ataque a los derechos.

La última cuestión que nos planteáis es que si compramos los productos que nos
intentan vender los anuncios. Pues es que no, hasta el momento no he caído en esa
tentación.

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Comentario: Imagen para las grandes marcas: los famosos

El uso de los famosos en publicidad resta credibilidad al producto. La mayor parte de la
sociedad está abrumada por anuncios, ya desde que nació. Cuando la publicidad
comenzó era efectivo utilizar estas figuras porque era algo nuevo y la gente se fija en la
novedad. Pero la población ya se cansa de ver en numerosas ocasiones los mismos
rostros en gran cantidad de programas, lo que hace que un anuncio con un famoso no
sea efectivo. Además otro aspecto que resta credibilidad a este tipo de anuncios es que
acaban promocionando dos o tres productos al mismo tiempo. En conclusión el uso de
famosos no es nuevo y por lo tanto lo que no es nuevo cansa y si cansa no llega a quien
tiene que llegar. Pienso que resulta más efectivo y más cercano un actor profesional y
dedicado a rodar publicidad y que además no sea conocido que un actor de cine
americano.

CAPÍTULO 3: PRÁCTICAS PARA CLASE

Patrocinios

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GLOSARIO

B

Banner: herramienta publicitaria on-line para promocionar un producto o servicio que
se caracteriza por su forma rectangular y sus colores llamativos junto al enlace hacia la
Web del anunciante.

Briefing: es el documento, es decir, el informe presentado por el cliente a una agencia
publicitaria que contiene la información necesaria para comenzar a realizar la
elaboración de una estrategia.

C

Contrabriefing: documento realizado por la agencia de publicidad para el cliente que
contiene las mejoras tras el análisis y estudio del primer briefing presentado por los
clientes para su aprobación por este.

D

Documentalista publicitario: profesional de la información encargado de la selección,
adquisición, catalogación y búsqueda de información publicitaria.

E

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Eslogan: enunciado de corta extensión caracterizado por ser fácilmente recordable y
utilizado por empresas privadas y organismos públicos con el fin de promocionar y
aumentar las ventas de un producto.

P

Patrocinio: actividad que realiza una empresa para promocionarse y conseguir
beneficios económicos apoyando un evento.

Planner: profesional de la información encargado de la búsqueda y gestión de la
documentación publicitaria con el objetivo de apoyar a los departamentos de cuentas
y creatividad, fundamentalmente. Sus conocimientos deben abarcar tanto la búsqueda
de fuentes documentales como la creatividad, siendo su objetivo conocer las
necesidades y características y motivaciones de los consumidores.

Pop-up: técnica publicitaria on-line consistente en un mensaje que se despliega
automáticamente ante el consumidor incitando a hacer click en él.

R

Return on investment: relación que existe entre los costes de una estrategia
publicitaria y sus beneficios y resultados.

S

Spot: sucesión de imágenes en movimiento de un periodo corto de tiempo cuya
función es dar a conocer un producto o servicio de una empresa privada o institución
pública para conseguir un incremento de las ventas a través del impacto en el
consumidor usando medios como la televisión, el cine y actualmente internet.

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Reflexionando sobre la fotografía

Las preguntas que nos planteamos para resolver en esta práctica son las siguientes: qué
es la imagen en la actualidad, cuál es el poder de las imágenes, una reflexión sobre la
fotografía social y la fotografía documental, si las imágenes son creíbles y de qué se
ocupa la fotografía documental

Una imagen es el arte de representar de forma visual, por medio de la fotografía, la
pintura, el video, los microscopios o telescopios de objetos reales o creados y que tiene
una función dependiendo del campo del conocimiento que estemos tratando, publicidad
(I5 Y I9), cine (I3), TV, arte, información (I10), ciencia (I1), política (I7)

A pesar de vivir en la sociedad de la información y a pesar de estar saturados de
imágenes desde medios de comunicación, televisión, Internet, prensa escrita, y sobre
todo del desarrollo de las redes sociales y espacios donde colgar las fotografías privadas
a la vista de quien queramos aún se tiene miedo a la imagen. Esto se debe a que el poder
de las imágenes es mucho mayor del que podemos pensar a primera vista.

A día de hoy una imagen puede suponer un cambio de decisión, el inicio de un conflicto
político. Supone una prueba de un delito, e incluso puede conllevar el despido de una
persona de su puesto de trabajo o un divorcio. Otra razón del miedo a las imágenes se
debe al carácter subjetivo de esta. Puede ser interpretada de muchas maneras en favor o
en contra de la persona que protagoniza la escena y por lo tanto ya no es a la imagen a la
que se teme sino al uso y la interpretación que se va a realizar de ella. Es ahí donde
encontramos el poder de una imagen, en su subjetividad.
Es también destacable que siempre es más fácil para el ser humano recordar una imagen
que un texto por lo que siempre se le da mayor importancia.

Se considera fotografía documental aquella que no es creativa (I9), entonces la
fotografía social (I8) puede ser a su vez documental. De hecho hay quienes la incluyen
como una subcategoría de la fotografía documental. Ambas tienden a reflejar la
realidad, sólo que la segunda tiene una finalidad distinta. Mientras que con la fotografía

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documental se muestra lo que se ve sin más la fotografía social, conocida también como
social-documental tiene un objetivo de denuncia social, su interés se centra en el
conocimiento, en mostrar características de una cierta cultura y crear conciencia social.
Así tenemos imágenes cómo niños de las guerras.

Las imágenes dejan de ser creíbles en el momento en que se sabe que la realidad, al
igual que la verdad es subjetiva y que hay una por cada ser humano. Las fotografías
normales que hace una persona en el ámbito familiar tienen un halo de credibilidad, que
se lo damos porque representan escenas cotidianas para nosotros pero no tienen por qué
ser creíbles porque cuando se posa ante una cámara no vamos a dejar, o al menos vamos
intentar que nos saquen lo mejor que podamos estar en ese momento, y pueden verse
forzadas.

En conclusión, y como reflexión final podemos decir que la fotografía documental se
encarga de reflejar la realidad de los acontecimientos, los sucesos, para luego darle uno
u otro uso en función del interés. Así una fotografía que en principio era social-
documental se convierte en fotoperiodismo porque el acontecimiento se ha considerado
de gran importancia como para que esa fotografía tenga otro uso e interpretación. La
fotografía documental es la que se encarga de documentar las obras públicas (I6), e
igualmente escenas de teatro o de cine. Por eso la fotografía documental engloba todos
los tipos de fotografías y su uso a lo largo de la vida de una fotografía irá variando,
pudiendo ser en su origen una fotografía publicitaria hoy, y mañana convertirse en una
fotografía documental e histórica (I4) o en una fotografía informativa.

Para poder explicar de forma más clara se ha procedido a la búsqueda de una serie de
fotografías por internet que pretenden representar cada tipo de fotografía expuesto
anteriormente.

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I1 I2 I3 I4 I5 I6

I7 I8 I9 I10

Bibliografía:

Corbis: Niño-soldado (I8)

Europa Press

Musulmán-Gripe A (I10): http://www.europapress.es/salud/noticia-primeras-cuatro-
muertes-gripe-peregrinos-meca-20091121204635.html

Google Images:

Célula (I1): http://www.maikelnai.es/wp-content/uploads/2008/06/celula3d.jpg

Publicidad (I9):
http://www.agendistas.com/publicidad/imagenes/PUBLICIDAD%20EXTERNA.jpg

Obras publicas (I6); Canal de Isabel II, Puente de la Sima. Autor: Clifford.:
http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Obras_Canal_Isabel_II_Puente_de_la_Sima_Charles_Cliff
or.jpg

Album: Obama (I7). http://www.album-online.com/

ABCFOTO: Guerra Civil española (I4) http://www.abcfoto.es/

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CAPÍTULO 4: LIBRO

Guía del redactor publicitario: Método para el análisis y la creación1

Ficha:

CEREZO, Arriaza Manuel

Guía del redactor publicitario : método para el análisis y la creación / Manuel Cerezo
Arriaza .- [3a ed.].- Barcelona : Octaedro, 1994.- 95 p. ; 24 cm.-( Cuadernos octaedro.
Serie lengua y comunicación)

ISBN: 84-8063-056-6

Resumen:

De forma dinámica, y sobre todo didáctica esta guía presenta de forma directa y a través
de múltiples ejemplos qué es la publicidad y cómo se lleva a cabo el proceso de
creación publicitaria. Desde la creación de una agencia publicitaria, definiendo las
funciones de cada departamento que la conforman, y pasando por los estudios de
mercado y de las motivaciones de los consumidores hasta la creación en sí del anuncio y
su posterior distribución en diferentes medios. Aporta una bibliografía sobre publicidad,
y ejercicios de autoevaluación tras haber realizado el proyecto que propone en la
segunda parte del libro y haber asimilado los conceptos básicos de la publicidad que
aporta en la primera parte2.

1
Imagen de la portada no encontrada
2
resumen incluido en Publidocnet como comentario al libro.

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Documentación informativa en organizaciones de comunicación

Ficha:

TORREGROSA Carmona, Juan Francisco

Documentación informativa en organizaciones de comunicación/Juan Francisco
Torregrosa Carmon.- Madrid : Universitas, D.L. 2008.- 318 p. ; 24 cm..-

ISBN: 978-84-7991-230-7

Resumen:

La sociedad de la información ha traído consigo la necesidad de aplicar técnicas
documentales en las organizaciones de comunicación para poder tomar decisiones y
obtener beneficios. Es así que los centros de documentación de medios de comunicación
(radio, televisión y prensa escrita), agencias de publicidad, gabinetes de comunicación,
e instituciones educativas son abordados en este libro desde el punto de vista
documental. El primer capítulo introduce de forma general conceptos básicos de la
documentación para luego centrarse en cada organización informativa de forma
individual, haciendo distinción en cada capítulo sobre cómo se ha de proceder ante la
búsqueda de información y el tratamiento y el espacio físico y virtual que se dedica para

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almacenar la documentación. Además establece una tipología de fuentes documentales
en función de la organización. La importancia de la documentación en Internet, y a la
hora de abordar dentro de una organización una situación de crisis, e igualmente del
fotoperiodismo, están también presentes en la obra.

Periodismo web 2.0

Ficha

PERIODISMO Web 2.0 / editores Jesús Miguel Flores Vivar, Francisco Esteve Ramírez.-
Madrid : Fragua, 2009.- XXI, 416 p. : gráf., 24 cm.- (Biblioteca de Ciencias de la
Comunicación; 27)

ISBN: 978 84 7074 279 8

Resumen

La sociedad de la información y del conocimiento, consecuencia del desarrollo de las
TIC, (tecnologías de la información y del conocimiento) ha provocado que los
ciudadanos estén saturados de información y que puedan crear ellos mismos contenidos
informativos, convirtiéndose en un nuevo tipo de periodista. Este libro recoge las
ponencias en torno al tema del periodismo en relación con los conceptos de la web 2.0.
Se abordan cuestiones cómo si al periodista 2.0 (periodista ciudadano) se le puede
considerar como periodista, y se analizan los diferentes medios impresos que cuentan
con versión digital en cuanto a cuestiones como la aplicación y el uso de blogs. Se
debate la figura tradicional del periodista y los cambios a los que tiene que hacer frente,
los nuevos métodos y herramientas de trabajo.

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Documentación publicitaria. Cuaderno de Prácticas.

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