Introdução da cerveja Mahou no Brasil
Levantamento de preliminar
Mercado
Mahou
Projeto Brasil
Movimento dos Competidores
1999 - AMBEV se torna maior cervejaria brasileira com a fusão das duas maiores marcas, Brahma
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AmBev
Grupo Schincariol
Cervejaria Petrópolis
Outros
Marcas mais populares em 2005: Skol (32,6%), Brahma (20,4%), Antarcti...
Tamanho do Mercado
Cerveja, paixão nacional
54% dos brasileiros maiores de 18 anos
são consumidores de cerveja (88.576.263...
Consumidores – 7 dias (18+)
41%
59%
73% trabalham
Casado/a 52%
Solteiro/a 30%
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Atividades - lazer Pen% Aff
Ouvir música 41% 100
Reunir-se com os amigos 27% 110
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Consumo por marca
Consumidores – 7 dias (18+)
Grandes Marcas Marcas + baratas/ locais Marcas Premium
Fonte: Ibope TGI ( Ag...
supermercados auto serviço (conveniência) bares e restaurantes night clubs
sevejaria marca vidro ml lata ml vidro ml lata ...
Mahou
Projeto Brasil TOP 10 em vendas
Mahou
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Projeto Brasil TOP 10 em vendas
TOP 10 em qualidade
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Projeto Brasil
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Projeto Brasil
Mahou
Projeto Brasil
Lançamento:
Mahou
Projeto Brasil
Metodologia de Branding e Posicionamento
1. Histórico da Marca
Fase exploratória, interna à companhia, que vai buscar iden...
Escopo de Assessoria de imprensa e Monitoramento de Redes Sociais
1. Gestão Estratégica da Comunicação
 Levantamento e an...
Escopo de Assessoria de imprensa e Monitoramento de Redes Sociais
3. Sugestão, conceituação e organização* de coletivas de...
Escopo de Assessoria de imprensa e Monitoramento de Redes Sociais
6. Relacionamento com mídias sociais e Criação e manuten...
Escopo de Assessoria de imprensa e Monitoramento de Redes Sociais
 7. Monitoramento
Captura e análises sistemáticas de con...
Lançamento:
Mídias Tradicionais
Mahou
Projeto Brasil
Investimento em mídia 2010
R$ 1,25 bilhão
A categoria de cervejas
investiu em 2010 cerca de :
Investindo 96% em produto e ...
Atividades - lazer .R$ (000) Share %
ITAIPAVA 304.007 24%
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BRAHMA 198.946 16%
KAISER 92.329 7%
NOVA SCHIN ...
Target – Consumo de mídia
Consumidores – 7 dias (18+)
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distribuição Verba
Para o lançamento da Mahou no Brasil, recomendamos o
investimento mínimo de R$ 20 milhõ...
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Lançamento Cerveja Mahou no Brasil - Sugestão budget de mídia

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Estudo preliminar de mercado e sugestão de budget de mídia.

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Lançamento Cerveja Mahou no Brasil - Sugestão budget de mídia

  1. 1. Introdução da cerveja Mahou no Brasil Levantamento de preliminar
  2. 2. Mercado Mahou Projeto Brasil
  3. 3. Movimento dos Competidores 1999 - AMBEV se torna maior cervejaria brasileira com a fusão das duas maiores marcas, Brahma e Antarctica. 2002 - a americana Molson Coors comprou a segunda maior cervejaria brasileira, Kaiser. 2004 - Ambev se juntou com a belga Interbrew, para formar a maior cervejaria do mundo, conhecida como Inbev. 2006 - a mexicana FEMSA adquiriu 68% da Kaiser da Molson Coors. 2009 - Inbev se juntou com a americana Anheuser-Busch e formou a AB-Inbev. 2010 - Heineken comprou a FEMSA, incluindo a unidade brasileira. Tendências A partir de meados dos anos 90 teve início no país um movimento de revolução das micro cervejarias. Só em meados dos anos 2000 começaram a se aventurar no mercado da cerveja artesanal engarrafada, arriscando novos estilos e novas estratégias de marketing. Esse mercado vive um momento de ascensão, com a premiação de cervejas brasileiras em concursos internacionais e a descoberta por parte do público consumidor.. Na última década notou-se também um maior interesse por cervejas especiais em geral, com o aumento da importação de cervejas especiais européias. Essas cervejas importadas normalmente custam mais caro do que as cervejas artesanais locais. Mahou Projeto Brasil Características
  4. 4. AmBev Grupo Schincariol Cervejaria Petrópolis Outros Marcas mais populares em 2005: Skol (32,6%), Brahma (20,4%), Antarctica (13,6%), Nova Schin (10,2%), Kaiser (8,9%). Market share em 2009: AmBev (InBev) (70%), Grupo Schincariol (11,6%), Cervejaria Petrópolis (9,8%), Heineken (6,9%), Outros (1,73%). Mahou Projeto Brasil Market Share
  5. 5. Tamanho do Mercado Cerveja, paixão nacional 54% dos brasileiros maiores de 18 anos são consumidores de cerveja (88.576.263) 78% consumiram na última semana (69.089.485) destes: População Brasil (190.732.694) 86% - 18+ anos (164.030.117) Terceiro maior consumidor no mundo, com projeção de consumo de 11,8 bilhões de litros em 2010* Fonte: Ibope TGI ( Ago 09 – Jul 10)/ * SindCerv Mahou Projeto Brasil
  6. 6. Consumidores – 7 dias (18+) 41% 59% 73% trabalham Casado/a 52% Solteiro/a 30% Divorciado/a 15% Viúvo/a 2% Mestrado/ Doutorado 5% Ensino superior completo 10% Ensino superior incompleto 10% Ensino médio completo 31% Em média o Brasileiro consome 16 copos americanos por semana Fonte: Ibope TGI ( Ago 09 – Jul 10) Faixa etária Perfil SocioeconômicoMahou Projeto Brasil
  7. 7. Atividades - lazer Pen% Aff Ouvir música 41% 100 Reunir-se com os amigos 27% 110 Sair para beber/ Ir a bares 20% 201 Ir a Shopping Centers 18% 105 Ir a restaurantes/ sair para jantar 15% 125 Sair para caminhar 14% 104 Cozinhar/ atividades de culinária 13% 112 Ir a praia/ lagoa 12% 124 Praticar algum esporte 10% 103 Sair para dançar 9% 128 Ir a shows musicais 9% 113 Jogar jogos de mesa/ baralho 6% 106 Ir a clubes 6% 122 Em seu tempo livre, priorizam o lazer e a companhia dos amigos, gostam de sair para beber e dançar. Fonte: Ibope TGI ( Ago 09 – Jul 10) Consumidores – 7 dias (18+) ComportamentoMahou Projeto Brasil
  8. 8. Consumo por marca Consumidores – 7 dias (18+) Grandes Marcas Marcas + baratas/ locais Marcas Premium Fonte: Ibope TGI ( Ago 09 – Jul 10) Mahou Projeto Brasil
  9. 9. supermercados auto serviço (conveniência) bares e restaurantes night clubs sevejaria marca vidro ml lata ml vidro ml lata ml vidro ml vidro ml Ambev brahma R$ 1,59 355 R$ 2,05 350 R$ 3,50 355 R$ 3,20 350 R$ 6,10 600 R$ 7,00 355 Ambev skoll R$ 1,65 355 R$ 1,49 350 R$ 3,50 355 R$ 3,20 350 R$ 6,10 600 R$ 10,00 355 Ambev skoll beats R$ 1,99 330 x x R$ 3,20 330 x x x R$ 10,00 330 Ambev bohemia R$ 1,59 355 R$ 1,45 350 R$ 3,20 355 R$ 3,20 350 R$ 6,10 600 R$ 7,00 355 Ambev bohemia premium R$ 1,89 355 R$ 1,79 350 R$ 3,20 355 R$ 3,20 350 R$ 12,20 600 R$ 10,00 355 Ambev brahma extra R$ 1,89 355 R$ 1,79 350 R$ 3,20 355 R$ 2,30 350 R$ 6,10 600 R$ 7,00 355 Ambev antartica x x R$ 1,19 350 x x R$ 2,30 350 R$ 6,10 600 R$ 7,00 355 Ambev original x x x x x x x x R$ 6,60 600 x x Cerpa cerpa export R$ 3,39 350 x x R$ 4,20 275 x x R$ 6,20 255 R$ 10,00 350 Colorado colorado R$ 8,95 600 x x x x x x R$ 12,20 600 x x Eisenbahn eisenbahn R$ 3,79 355 x x x x x x x x R$ 14,00 355 importada stela artois R$ 1,89 275 x x R$ 4,20 275 x x R$ 17,10 600 R$ 14,00 275 importada quilmes R$ 2,49 330 x x x x x x x x R$ 14,00 330 importada estrella R$ 7,59 330 x x R$ 4,20 330 x x R$ 17,10 600 R$ 14,00 330 importada dos xx R$ 3,39 355 x x R$ 4,30 355 x x x x R$ 14,00 355 importada amstel R$ 4,39 330 x x x x x x x x R$ 14,00 330 importada miller R$ 3,29 355 R$ 2,49 350 x x x x x x R$ 14,00 355 Heineken Heineken R$ 2,05 355 R$ 2,05 350 R$ 3,50 355 R$ 3,20 350 x x R$ 10,00 355 Heineken devassa R$ 3,39 355 R$ 1,29 350 R$ 2,90 355 R$ 2,90 350 x x R$ 10,00 355 Heineken kaiser R$ 1,85 355 R$ 0,99 350 R$ 3,20 355 R$ 2,20 350 x x R$ 7,00 355 Heineken bavaria R$ 1,35 355 R$ 0,95 350 R$ 2,90 355 R$ 2,90 350 R$ 7,00 355 Petropolis itaipava R$ 0,99 355 R$ 1,19 350 R$ 2,90 355 R$ 2,90 350 R$ 6,10 600 R$ 7,00 355 Petropolis terezolpolis R$ 5,69 600 x x x x x x R$ 12,20 600 x x Schincariol nova schin R$ 1,59 355 R$ 0,99 350 R$ 2,90 355 R$ 2,90 350 x x R$ 7,00 330 Schincariol baden baden R$ 9,95 600 x x x x x x R$ 12,20 600 x x Mahou Projeto Brasil Preço x Canal de Distr.
  10. 10. Mahou Projeto Brasil TOP 10 em vendas
  11. 11. Mahou Projeto Brasil TOP 10 em vendas
  12. 12. Mahou Projeto Brasil TOP 10 em vendas
  13. 13. Mahou Projeto Brasil TOP 10 em vendas
  14. 14. Mahou Projeto Brasil TOP 10 em vendas
  15. 15. Mahou Projeto Brasil TOP 10 em vendas
  16. 16. Mahou Projeto Brasil TOP 10 em vendas
  17. 17. Mahou Projeto Brasil TOP 10 em vendas
  18. 18. Mahou Projeto Brasil TOP 10 em vendas
  19. 19. Mahou Projeto Brasil TOP 10 em vendas
  20. 20. TOP 10 em qualidade
  21. 21. Mahou Projeto Brasil
  22. 22. Mahou Projeto Brasil
  23. 23. Mahou Projeto Brasil
  24. 24. Mahou Projeto Brasil
  25. 25. Mahou Projeto Brasil
  26. 26. Lançamento: Mahou Projeto Brasil
  27. 27. Metodologia de Branding e Posicionamento 1. Histórico da Marca Fase exploratória, interna à companhia, que vai buscar identificar o DNA atual da marca em seus diversos mercados. Esta fase determina o ponto de partida em relação a introdução na marca em um novo mercado. 2. Análise do Ambiente, do Mercado e da Marca. Que aspectos do ambiente, tais como cultura, demografia e economia estão afetando a escolha de uma marca. Quais as principais tendências do mercado onde esta marca vai atuar? Há novos concorrentes surgindo? Os hábitos de escolha/decisão dos clientes estão se alterando? De que forma? Quais os principais pontos fortes e fracos da marca em relação aos seus principais concorrentes? 3. Sistema de Identidade de Marca a) Atributos do Produto/Serviço Quais as principais características do produto que a marca vai endossar? Simples ou sofisticado, moderno ou tradicional, confiáveis, etc.. b) Símbolos e Imagens A marca usará um logo, símbolo? Qual?Com a intenção de tranmitir o quê? Utilizará algum personagem? Vai usar embalagem de produto ou instalações de serviço como símbolo? c) Valores Corporativos A marca vai transmitir valores corporativos da organização que a detém? Quais? d) Personalidade da Marca Construção de uma personalidade para esta marca no novo mercado s. 4. Implementação da Identidade da Marca a) Proposição de Posicionamento de Marca Definir de maneira clara a proposta de posicionamento de marca em termos de público-alvo, categoria de atuação e diferenciais. b) Programas de Construção de Marca Quais serão as principais ferramentas de comunicação com o mercado? Que meios serão utilizados, com que mensagem, etc. Mahou Projeto Brasil Estudo de Branding e Posicionamento
  28. 28. Escopo de Assessoria de imprensa e Monitoramento de Redes Sociais 1. Gestão Estratégica da Comunicação  Levantamento e análise de informações para o planejamento e condução das atividades de comunicação, consistindo em imersão nas atividades da empresa.  Planejamento estratégico e tático de comunicação e revisão periódica das atividades definidas como prioritárias. Uso de cronograma de ações, alinhado à estratégia acordada.  Coaching para gestão de comunicação e/ou situações institucionais adversas ou pertinentes para a agenda do dia-a-dia. 2. Relações com a Mídia  Definição da melhor estratégia e canal de divulgação de cada informação, em conjunto com a equipe de comunicação da empresa, incluindo mídias especializadas, regionais, grande imprensa e on-line.  Recebimento, acompanhamento e follow-up de solicitações de entrevistas de jornalistas.  Elaboração de materiais institucionais para a comunicação com a mídia – a serem aprovados pela empresa e revisados periodicamente. Pontos de Fala - define que assuntos serão abordados e transmitidos para a mídia. Perguntas e Respostas – documento que orienta os porta-vozes em como se pronunciar em determinadas abordagens da mídia, preparando-os para as entrevistas e contatos com jornalistas. Press kit* – kit de apresentação da empresa/produto para a mídia .  Redação de Conteúdos Textos e materiais dirigidos à comunicação com a imprensa e com o público, tais como press releases, sugestões de pauta, notas e comunicados. Preparação de notas para divulgação em colunas prestigiadas, veículos especializados e na grande imprensa. Artigos e contribuições à mídia – sugestão e redação/revisão de textos sobre temas de interesse, a serem assinados por pessoas indicadas pela equipe da empresa ou pelos seus próprios executivos, e veiculados em mídia a ser definida para cada caso. Mahou Projeto Brasil Assessoria de Imprensa e Relações Públicas
  29. 29. Escopo de Assessoria de imprensa e Monitoramento de Redes Sociais 3. Sugestão, conceituação e organização* de coletivas de imprensa, entrevistas exclusivas, encontros presenciais e sugestão de divulgação em canais web*. 4. Preparação de executivos para encontros com a mídia em eventos e para visitas de executivos estrangeiros e presidência. Sugestão de PR stunts (ações de geração de fatos) para ampliar a visibilidade da marca, pela forma como deseja ser reconhecida.  Avaliação e condução de ações específicas para situações que recomendem uma ação diferenciada, como a veiculação de comunicados oficiais.  Gerenciamento e acompanhamento das matérias publicadas na mídia, por meio do clipping*. *contratação/execução/produção com custo à parte. 5. Gestão e acompanhamento Reunião semanal ou quinzenal – a reunião tem o propósito de garantir o alinhamento estratégico e acompanhar as atividades definidas. Nesta reunião será entregue o check list que traz uma lista de atividades e seus respectivos status. Serve como uma reunião de pauta para a próxima semana. Check-list semanal, de acordo com modelo a ser aprovado. Planejamento semestral – reunião que visa avaliar, re-planejar e alinhar as expectativas e demandas. Relatório* periódico de avaliação de mídia. O relatório terá periodicidade semestral ou a definir. Elaboração de relatórios especiais pós-coletiva de imprensa/ eventos em geral/ campanhas de PR. *Estes relatórios são feitos a partir do serviço de clipping contratado à parte com uma empresa independente, ou se for o caso, com fornecedor já existente, desde que haja integração com o nosso software. Mahou Projeto Brasil
  30. 30. Escopo de Assessoria de imprensa e Monitoramento de Redes Sociais 6. Relacionamento com mídias sociais e Criação e manutenção de perfis oficiais nas redes sociais. Operação e funcionamento  Definição de mensagens-chave para a web.  Postagem e acompanhamento de conteúdos, inclusive de temas desfavoráveis, quando for o caso.  Elaboração de materiais dirigidos à comunicação com blogueiros e formadores de opinião na web, tais como comentários, cartas, posts, enquetes etc. O trabalho deverá estar ‘casado’ com a estratégia off-line e criar o reconhecimento planejado.  Moderação de comentários da internet onde for possível.  Relacionamento ativo e/ou reativo com atores e protagonistas das mídias sociais.  Sugestão, conceituação e acompanhamento de formatos de relacionamento com blogueiros e formadores de opinião da internet, para os temas de interesse.  Sugestão, criação e manutenção de perfis nas diversas mídias sociais. A FSB PR Digital atua em nome da empresa nestes meios, obedecendo aos princípios éticos e à ‘etiqueta’ da internet.  Interação e relacionamento com os internautas em nome da marca. Mahou Projeto Brasil
  31. 31. Escopo de Assessoria de imprensa e Monitoramento de Redes Sociais  7. Monitoramento Captura e análises sistemáticas de conteúdos postados nas mídias sociais. A avaliação destas inserções deverá orientar posicionamentos e  ações imediatas de comunicação on e off line.    Objetivos   Ter feedback rápido do cidadão sobre temas relacionados a empresa e seus produtos · Mapear as discussões e opiniões na web · Identificar crises em processo embrionário · Monitorar o impacto imediato de projetos na opinião pública · Identificar oportunidades de levar o internauta para o site da Libra · Orientar discursos para ações on e off line    Metodologia 1.    Varredura de conteúdos sobre os temas definidos na blogosfera 2.    Filtro dos conteúdos encontrados por relevância: a.    Twitter – número mínimo de seguidores b.    Orkut – número mínimo de membros da comunidade c.     Blogs – Page Rank d.    YouTube – número mínimo de exibições do vídeo  3.    Filtro com aplicação de fórmula estatística que visa extrair uma amostra representativa do universo 4.    Identificação do ‘painel de influenciadores’  5.    Análise qualitativa e quantitativa da ‘amostra’ e do ‘painel de influenciadores’   Operação e funcionamento                                 ·Análise e classificação diária (em dias úteis) por uma equipe de analistas de redes sociais.  ·Envio de alertas ao sistema e por e-mail relativos a conteúdos relevantes, que mereçam atenção por parte da equipe de comunicação   Geração de relatórios semanais com a análise qualitativa da movimentação durante a semana ·Elaboração de relatórios completos mensais com análises qualitativas e quantitativas ·Visualização em página web protegida e acessada por login e senha Mahou Projeto Brasil
  32. 32. Lançamento: Mídias Tradicionais Mahou Projeto Brasil
  33. 33. Investimento em mídia 2010 R$ 1,25 bilhão A categoria de cervejas investiu em 2010 cerca de : Investindo 96% em produto e 4% em campanhas institucionais ou de eventos Share de Meios: TV é o principal meio. Fonte: Ibope Monitor (descontos estimados) OD (25%) – RD (40%) – RV (40%) – TV (50%) – JN (50%) – PTV (60%) – WEB (60%) – Cine ( 50%) – MobUrb (50%) Mahou Projeto Brasil
  34. 34. Atividades - lazer .R$ (000) Share % ITAIPAVA 304.007 24% SKOL 236.010 19% BRAHMA 198.946 16% KAISER 92.329 7% NOVA SCHIN 90.978 7% ANTARCTICA 87.812 7% CRYSTAL 86.409 7% BOHEMIA 41.890 3% DEVASSA 40.876 3% HEINEKEN 21.797 2% BAVARIA 10.200 1% BLACK PRINCESS 8.042 1% PETRA 7.786 1% SOL 6.199 0,5% CINTRA 6.076 0,5% STELLA ARTOIS 5.971 0,5% CONTI 3.314 0,3% COLONIA 1.872 0,1% POLAR 1.384 0,1% GLACIAL 846 0,1% TOTAL CATEGORIA 1.255.501 100% Os 6 principais anunciantes representam 80% do investimento Média de investimento por marca: R$170 milhões As 5 principais marcas premium representam 7% do investimento Média de investimento por marca: R$ 20milhões Fonte: Ibope Monitor (descontos estimados) OD (25%) – RD (40%) – RV (40%) – TV (50%) – JN (50%) – PTV (60%) – WEB (60%) – Cine ( 50%) – MobUrb (50%) Investimento em mídia 2010 Mahou Projeto Brasil
  35. 35. Target – Consumo de mídia Consumidores – 7 dias (18+) 98% 89% 79% 50% 40% 39% 38% 30% 14% 101 100 104 96 115 105 100 105 99 85 90 95 100 105 110 115 120 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% TV Aberta Mídia Extensiva Rádio AM/FM Internet Jornal Outdoor Revista TV Paga Cinema Pen% Aff TV Aberta destaca-se, com a maior cobertura enquanto Jornal apresenta maior índice de afinidade. Fonte: Ibope TGI ( Ago 09 – Jul 10) Mahou Projeto Brasil
  36. 36. Recomendação de distribuição Verba Para o lançamento da Mahou no Brasil, recomendamos o investimento mínimo de R$ 20 milhõesR$ 20 milhões, que representa 2% do share da categoria, com a possível participação por meio: 65% TV Aberta: pontuar em mercados de distribuição para construção de awareness; 15% TV Assinatura: sustentação da campanha com alta frequência e foco na qualificação do público; 10% Revista: apropriar-se da adequação do ambiente editorial; 10% Internet: criar interação do consumidor com a marca. Observação importante: essa é uma projeção de investimento para categoria Premium e para o volume de venda estimado em 10 milhões de litros (0,09% do total de cerveja consumido em 2010) . Valores NÃO contemplam produção das peças para veiculação (anúncios, vídeos, comerciais, banners, sites etc...) Mahou Projeto Brasil
  37. 37. Obrigado

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