차별화하기 어려운 시대에 차별화 전략을 제시합니다. 제품 중심의 사회에서 고객 중심의 사회로의 변화되었고, 차별화는 고객 경험에서 만들어진다는 것을 다양한 사례로 얘기합니다.

1. 1
SW Kang
Aug/27, 2014
차이의 붕괴
(Collapse of Distinction)
Scott McKain

2. http://www.google.co.kr/url?url=http://www.youtube.com/watch%3Fv%3DtDrmFolx2wc&rct=j&frm=1&q=&e
src=s&sa=U&ei=4uj7U8GBNomwjAKm4oC4CQ&ved=0CCAQtwIwBA&usg=AFQjCNFJQAFuhDBMcsof6PnxjEGVygx
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차이의 붕괴(Collapse of Distinction)
-제품 중심 주의 시대에서 고객중심주의 시대로
차별화가 어려워진 조직과 전문직업인을 위한 조언
차별화 파괴의 3가지 원인
점진전 발전
역동적인 새로운 경쟁
친숙함은 당연함이 된다.
차별화 방법
Price, Product, Service
차별화를 위한 4가지 초석
명확성
창의력
소통
고객 경험 중심 사고
 다른 것은 좋은 것!!!!

3. Agenda
• 새로운 욕망의 정체
• 왜 이 지경에 이르렀는가?
• 나는 왜 내 일을 더 이상 좋아하지 않는가?
• 가깝고도 먼 차별화의 길을 가다
• 에버트 효과에서 길을 찾다
• 규정할 수 없는 것은 차별화할 수 없다
• 생각을 바꾸면 창의력은 뒤따라온다
• 이야기가 없다면 소통 또한 없다
• 차이를 완성하는 것은 고객의 경험이다
• 다른 것은 좋은 것이다.

4. 새로운 욕망의 정체
• 고향의 2개의 다른 레스토랑
– Ted’s Restaurant 과 Kern’s Grill : 맛 뿐 아니라 느낌이 다름
– 대형 패스트푸드 업체의 등장과 함께 엇갈린 운명
• 모든 게 똑같아 보인다
– 맥도날드, 월마트, K-Mart, Target
– 보험외판원, 의사, 변호사, 회계사
– 비슷한 ‘상품’과 비슷한 ‘서비스’  결국은 ‘가격’ 만이 차이? :
– ‘차이(Distinction)’에 대한 갈망
• 차이의 필요성 증가
– 대로변의 문닫은 상점들  차별화에 실패한 조직
– 경쟁상대와 차이를 인식하지 못하면  최악의 차별화인 ‘가격’
– 차별화에는 ‘열정’이 필요

5. 왜 이 지경에 이르렀는가?
• 차별화 파괴의 3가지 요인
– 점진적 발전
• 경쟁사의 모방과 우리의 모방에 의한 점진적 발전  No 혁명적 발전!!
• 경기침체에서 살아남기 위한 조바심에 의한 혁신 불가
– 역동적인 새로운 경쟁
• 교통/통신 등의 발전은 경쟁의 범위를 넓힘
• ‘맥도날드’ 따라하기가 시골 레스토랑에게 가능한 일일까?
– 친숙함은 당연함으로
• 당연한 것에는 관심이 줄어든다.
• 당연한 서비스/상품은 차별화 요소가 될 수 없다.
• Kern’s Grill의 폐업  비교적 단명
– 대형 패스트푸드 업체와의 차별화를 위한 노력과 투자가 없었음
– Ted’s Restaurant은 지금까지도 유지
– 아칸소의 픽업트럭 촌뜨기에 월마트에 의한 유통업의변화등과 유사

6. 나는 왜 내 일을 더 이상 좋아하지 않는가?
• 차별화 파괴는 기업에만 영향이 있는 것은 아니다!!
– 금융 서비스, 개인 세탁업, 회계사, 동네 슈퍼 등등
– 최근 증권사의 수수료 인하 경쟁
– 잠재 고객을 놓치고, 기존 고객 유지도 어려움
• 개인 사업(전문직 포함)에의 차별화 파괴 요인
– 모방 경쟁
• 상호 모방  의미를 부여할 차별화 요소가 없다.
• 릭 플레어  ‘최고가 되려면, 최고를 이겨야 한다’
– 새로운 경쟁 = 새로운 도전
• 새로운 빠르고 값싼 서비스 경쟁자의 도전
• ‘가격’이라는 칼로 연명했다면 이로 인해 패망 가능!!
– 고객의 싫증
• 여러분의 접근법은 식상함  ‘당연함’  ‘아무 일도 한 게 없음’

7. 가깝고도 먼 차별화의 길을 가다
• 기업과 전문 직업인이 직면하는 세가지 차별화 단계
1) 동일함
 설득력 있는 특징이 없음. (에이서, 히타치, 후지쓰 등 컴퓨터 기업)
2) 차별화
 구별되는 특징이 있음.
 ‘고객 서비스’등 유사한 요인에서는 차별화가 없음. (소니, 델, HP 등)
3) 차이
 분명한 리더십 확보
 독보적인 카테고리 (애플)
• 마이클 포터의 ‘경쟁우위’ 논리에서의 차별화 전략
– 탁월한 제품, (고가/저가)가격, (특이한) 서비스
• 현실적으로 제1의 차별화 요인은 ‘서비스’
• 차별화 실패의 요인
– 제품의 질, (평범한) 고객 서비스, 차별화 기획 회의(실행이 아닌)

8. 에버트 효과에서 길을 찾다
• 왜 누군 망하고 누군 흥하는가?
• 에버트 효과 (저명한 영화 평론가 로저 에버트)
– 매일 2편씩 보는 영화  ‘다르고 독창적인 영화에 관심을 갖게됨’
– ‘유사함 속에서는 다른 것(서비스, 접근법, 경험)을 월등하게 느낌’
• 에버트 효과의 시사점
– 차별화란 ‘모든 것을 바꾸거나 완전히 달라야’ 함을 의미하지 않음
– 고객 관점에서 의미있는 작지만 확고한 요인이 있어야
– 오늘날 고객의 관점은 ‘다른 것이 진정으로 월등한 것’
• 네 가지 ‘차이’의 초석
1) 명확성
2) 창의력
3) 소통
4) 고객 경험 중심 사고
미국의 영화 평론가. 영화
평론계에서는 전설이다.
평론으로 퓰리처 상을 받은
인물.
굉장히 재밌게 평론을 하는
것으로 유명하다

9. 규정할 수 없는 것은 차별화할 수 없다 (명확성)
• 차이는 명확성의 확립에서 시작
– ‘당신은 누구인가?’ 라는 질문에 대한 답을 할 수 있는 사람(조직)
– 많은 경우, 두려움으로 ‘거의 모든 사람에게 거의 모든 것’ 추구
– 명확성이 없으면 의미있는 차별화는 불가능
• ‘거의 모든 사람에게 거의 모든 것’의 시도는 차이를 희석
– 스타벅스의 샌드위치와 음반
– 명확성이 없으면 잠재고객을 놓침
– ‘다 한다’는 느낌을 주면 ‘일반적인 장사꾼’
– 월마트조차 모두에게 모든 것을 팔지는 않는다!!!
• 하이 컨셉의 원칙  몰입하게 만든는 짧고 강력한 문구
– ‘상어 공격’  조스, ‘버스에 폭탄’  스피드, ’30분 피자’  도미노
• 상황에 맞는 재규정 필요
– 애플 컴퓨터  애플
• 명확성은 출발점  규정할 수 없는 것은 차별화할 수 없다.

10. 생각이 바뀌면 창의력은 뒤따라온다(창의성)
• 창의력은 ‘생산하려는 본능’
• 확립된 명확성을 바탕으로 창의성 발휘
• 창의력의 3단계
– 스스로 창의적이라고 믿어라
– 스스로 자극에 노출 시켜라
– 창의력은 시너지 효과가 있다
• 생산적인 창의력 자극
– 파고 들기  하나의 접점 선택  선택한 접점 활용 차이 만들기
• 명확성에 어울리는 창의성
– 하이포인트 대학(아이스크림 트럭, 모닝콜, 드라이클리닝등등)
• 모범사례(Best Practice)가 항상 ‘최고’는 아니다.
– 스타벅스, 애플 따라하기는 또 하나의 모방
– 짐콜리스의 위대한 기업의 오류  서킷시티, 질레트, 패니매, 월그린스
• 위대함을 만들어 내는 유일한 접근은 ‘차이’

11. 이야기가 없다면 소통 또한 없다(소통)
• ‘이야기 중독’의 문화
– 할리 데이비슨  ‘독수리는 홀로 비상한다(The Eagle Soars Alone)’
– 솔로몬은 누구보다도 더 많은 이야기와 속담을 알고 있었다.
– 호소력 있는 이야기는 엄청난 위력 발휘
• 3막 형식의 이야기
– 1막 : 등장 인물과 갈등
– 2막 : 갈등을 해소하기 위한 다채로운 시도
– 3막 : 등장인물의 영웅적 갈등 해소
• 하이포인트 대학(HPU)의 이야기 만들기
– 기부자  졸업생들이 기부자가 관심갖는 부분에 기여한 이야기
– 예비 학생  즐거운 대학 생활을 곁들인 대학 초년생 이야기
• ‘물건만 잘 만들면 손님은 미어터진다’는 생각은 시대착오
 명확성과 창의력을 바탕으로 한 호소력있는 이야기 필요

12. [참고] 스타벅스 이야기

13. 차이를 완성하는 것은 고객의 경험이다(고객 경험)
• ‘차이’를 만들려면 고객 경험을 집중
• ‘고객 경험 중심 사고’가 조직과 커리어의 성공을 좌우
– ‘호소력 있는 고객 경험을 만들어 충성도 확보하여 이윤 창출’
– ‘고객 경험 중심 사고’가 우리의 진정한 모습
– 조직의 욕구보다 고객의 욕구를 중심에 두어야
• ‘고객 서비스’와 ‘고객경험’은 같지 않다
– 처리  거래의 기본 요소. 고객이 기대하는 권리
– 서비스  고객의 기쁨을 줄 수 있는 조치
– 경험  개인적 영역과 감정  고객이 느끼는 유대감
• ‘부가가치’는 고객 중심적 사고가 아니다
– 보충할 필요가 있다는 것은 애초에 충분하지 않았음을 의미
– 노스트롬 백화점, 애플, 스타벅스, 하이포인트  가치 추가가 필요없음
명확성 + 창의성 + 소통 + 고객 경험

14. 다른 것은 좋은 것이다.
• 테드는 자신의 비즈니스 장소에 대한 명확한 의미 부여
• 최고의 선생님  댈러스 매케인(Dallas McKain)
– 트럭운전, 도축 정형, 식료품점 부지배인으로 자금 모아 가게 창업
– 컨스 그릴의 폐업에 충격
– (고등학교 시절) 새로운 슈퍼마켓(넓은 매장, 자동문, 여러개의 계산대)
– ‘턱이 빠질 정도로 놀라운’ 의사 결정
• 고객에 집안에 있는 것처럼 편하게 대할 수 있는 직원만 남김
• 가게 문 여는 시간을 줄임  직원의 스트레스를 줄여 고객 행복감 추구
• 차별화 서비스 영역 강조  고객 요구에 맞춘 도축, 농장 출장 지원
• 할 수 없는 부분은 규정  경쟁업체 와 같은 ‘최저가’ 공세는 불가능
– 경쟁 업체 개점일의 7시 개점 후 11시에 첫 손님(성깔있는 릴런드)
• “니네들이 날 좋아하잖아!!!”
• 동네 사람들의 점진적인 복귀  (대학시절) 경쟁 슈퍼마켓의 폐점
– 아버님의 장례식날 몇 블럭이나 늘어선 조문 행렬
• 그냥 하는 것은 가장 위험천만한 접근법!!!