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Contexto/Tema <ul><li>Jovens Adultos, entre 18 a 24 anos, fumam mais se comparado a outros grupos. </li></ul><ul><li>Duran...
Problema <ul><li>Lifestyle magazine  produzida pela Indústria do Tabaco </li></ul><ul><li>Aumentou as vendas dos produtos ...
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Método <ul><li>Elementos chave acerca da identidade das marcas foram incorporados aos instrumentos de codificação através ...
Resultados: Análise do Conteúdo <ul><li>A Philip Morris (PM) lançou a Unlimited em 1996 para aproximadamente 2 milhões de ...
Capa da primeira edição da revista da Marlboro, 1996.
Capa da Unlimited, 2003.
<ul><li>PESQUISA DE IMPACTO DA UNLIMITED: PROMOVIDA PELA PM </li></ul><ul><li>Jovens Adultos do Sexo Masculino e Fumantes ...
Capa e contra-capa da última edição Capa da Unlimited, 2005.
Capa da primeira edição da revista CML, 1999.
Propaganda da Camel na CML, 2003.
Capa da CML, 2000.
 
Tabela 2: Composição das Revistas Unlimited CML Capa: celebridades/esporte 68.0% (17) - Gênero na Capa: Somente Homens 100...
Tabela 3: Artigos mais Freqüentes Unlimited (N = 633) CML (N = 139) Esportes e Competição 16.1% 3.6% Motocicletas e Automó...
Tabela 4: Categorias mais freqüentes de não-tabaco  Advertisements  em Unlimited Categoria de Produto Unlimited % (n) Moto...
Conclusão <ul><li>Promoções de estilos de vida contendo pouca (ou nenhuma) imagem insinuante ligada ao fumo podem continua...
Conclusão <ul><li>A indústria continua utilizando as estratégias  under-the-radar  adotadas na  lifestyle magazine  em out...
Conclusão <ul><li>As revistas inter-relacionam a auto-identidade dos leitores à identidade da marca. Logo, “to quit tobacc...
Qualquer ambiente fechado é pequeno demais para o cigarro Fonte: Site da ONG ACT br – Aliança de Controle do Tabagismo, 20...
Fique esperto, começar a fumar é cair na deles Fonte: Site da ONG ACT br – Aliança de Controle do Tabagismo, 2010
 
 
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Tobacco Industry Lifestyle Magazines Targeted to Young Adults

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Laboratório de Psicologia Experimental, Neurociências e Comportamento - LPNeC, Journal Club 2010.

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  • Inicialmente a marca Marlboro foi evitada porque a PM não desejava que a revista fosse imediatamente associada à marca ou a um veículo promocional. Mesmo assim, as cores e a fonte da marca foram utilizadas no título. Nas capas da Unlimited eram utilizadas figuras de homens sozinhos, interagindo com a natureza em figuras panorâmicas.
  • Após os resultados da pesquisa a marca Marlboro passou a ser mais explorada na revista Em 2005 (última edição) a contra-capa trás a marca.
  • Trás imagens de cigarro na capa Apresenta a marca claramente já na capa, não manipula o nome da revista utilizando a fonte da marca de cigarro, mas preserva cores de camelo. Atenção para o conteúdo da capa: lugares, restaurantes, drinks,... Trás acessórios na capa Figura feminina, sensualidade, submissão...
  • Trás imagens de cigarro na capa, assessórios, mulher O Preço é ilustrativo, pois a revista era distribuída gratuitamente
  • Propaganda da Camel na CML Mistura do clássico com o moderno: cabelo, maquiagem, cigarrilha com um pircing no nariz.
  • Regulação por lei: produtos ligados ao tabagismo, alcoolismo e obesidade. Proibição Total , quando o Estado objetivar a promoção da saúde pública.
  • Paradoxo preventivo
  • Paradoxo preventivo
  • Paradoxo preventivo
  • Paradoxo preventivo
  • Tobacco Industry Lifestyle Magazines Targeted to Young Adults

    1. 1. Tobacco Industry Lifestyle Magazines Targeted to Young Adults Daniel K. Cortese, Ph.D., M. Jane Lewis, Dr. P.H., and Pamela M. Ling, M.D., M.P.H. Journal of Adolescent Health 45 (2009) 268–280 Apresentação: KEITILINE R. VIACAVA Junho, 2010. INSTITUTO DE PSICOLOGIA - UFRGS LABORATÓRIO DE PSICOLOGIA EXPERIMENTAL, NEUROCIÊNCIAS E COMPORTAMENTO – LPNEC CLUBE DE REVISTAS
    2. 2. Contexto/Tema <ul><li>Jovens Adultos, entre 18 a 24 anos, fumam mais se comparado a outros grupos. </li></ul><ul><li>Durante a adultez jovem, muitas pessoas transitam entre os comportamentos de: </li></ul><ul><li>Fumar ocasionalmente </li></ul><ul><li>Adição/dependência </li></ul><ul><li>Cessação de tabagismo </li></ul><ul><li>O uso do tabaco por jovens adultos está associado: </li></ul><ul><li>Exposição às atividades promocionais de tabaco </li></ul><ul><li>Receptividade à publicidade do tabaco </li></ul><ul><li>Estratégias agressivas de marketing são direcionadas para esse público-alvo, ex.: </li></ul><ul><li>A produção de lifestyle magazines </li></ul><ul><li>A lifestyle magazine é uma estratégia promocional pouco estudada </li></ul><ul><li>Entre 1990 e 2000, essas revistas eram ferramentas de marketing muito usadas </li></ul><ul><li>A indústria do tabaco desenvolveu sua própria lifestyle magazine </li></ul>
    3. 3. Problema <ul><li>Lifestyle magazine produzida pela Indústria do Tabaco </li></ul><ul><li>Aumentou as vendas dos produtos de tabaco </li></ul><ul><li>Atingiu índices de distribuição igual ou maior as outras lifestyle magazines </li></ul><ul><li>Beneficiou-se pela alta exposição de jovens adultos à essas revistas </li></ul><ul><li>Foi distribuída de forma controlada/estratégica, via mala direta, por 10 anos </li></ul><ul><li>Manteve-se fora do alcance dos profissionais de saúde pública </li></ul>
    4. 4. Questões de Pesquisa <ul><li>Por que a indústria do tabaco produz a sua própria lifestyle magazine ? </li></ul><ul><li>Qual é o seu público-alvo? </li></ul><ul><li>Qual o papel que essas lifestyle magazines assumem nas estratégias de marketing da indústria do tabaco? </li></ul><ul><li>Essas lifestyle magazines tiveram sucesso? </li></ul><ul><li>Como o sucesso foi medido? </li></ul>Hipóteses <ul><li>A produção de lifestyle magazines pela indústria do tabaco retrata imagens positivas associadas ao ato de fumar e aos fumantes. </li></ul><ul><li>O conteúdo das revistas reflete a identidade das marcas Marlboro e Camel, o que incorpora estilos de vida e interesses de jovens adultos. </li></ul>
    5. 5. Objetivo <ul><li>Identificar os objetivos da indústria ao desenvolver e publicar lifestyle magazines </li></ul><ul><li>Relacionar o uso de lifestyle magazines às estratégias de marketing </li></ul><ul><li>Relacionar o uso de lifestyle magazines ao comportamento de fumar </li></ul>Justificativa <ul><li>Entender como essas revistas reforçam o comportamento de fumar é importante para profissionais clínicos e de saúde pública que queiram compreender porque pessoas jovens fumam e como motivá-las a parar de fumar . </li></ul>
    6. 6. Método <ul><li>COLETA DE DADOS </li></ul><ul><li>Documentos Secretos da Indústria do Tabaco (Arquivados na Universidade da Califórnia, San francisco Legacy Tobacco Documents Library). </li></ul><ul><li>Documentos Online sobre tabaco, Fev. 2006 – Dez. 2007. </li></ul><ul><li>Palavras-chave: Marlboro, Unlimited, Camel, CML, Jovem Adulto, Identidade da Marca, Plano da Marca. </li></ul><ul><li>Filtro: Desenvolvimento do Consumo </li></ul><ul><li>As pesquisas foram repetidas usando a técnica “bola de neve” na seleção de documentos </li></ul><ul><li>Os documentos foram revisados, </li></ul><ul><li>Organizados por termos, e </li></ul><ul><li>Sumarizados </li></ul><ul><li>Os dados foram triangulados com dados obtidos de literatura científica, material promocional e outras fontes online. </li></ul>
    7. 7. Método <ul><li>Nesse processo de coleta foi encontrado o mais completo plano de documentos da Philip Morris (PM) – Marca Marlboro e da RJ Reynolds – Marca Camel: Duas das marcas mais populares e agressivas na promoção para jovens adultos. </li></ul><ul><li>Foram analisadas 25 revistas Unlimited (Marlboro) e 6 revistas CML (Camel) </li></ul><ul><li>732 artigos </li></ul><ul><li>181 (tabaco) – Federal Trade Commission </li></ul><ul><li>528 (não-tabaco) – Acessórios, ex.: isqueiros, embalagens,... </li></ul><ul><li>Foram desenvolvidos códigos para analisar os conteúdos ligados ao “fumo” e a “identidade da marca”, em quatro grupos: capa, artigos, tabaco advertisements e não-tabaco advertisements. </li></ul><ul><li>Cinco codificadores foram treinados a partir de métodos padronizados e a confiabilidade de seus resultados avaliada de acordo com o Krippendorff Method </li></ul>
    8. 8. Método <ul><li>Elementos chave acerca da identidade das marcas foram incorporados aos instrumentos de codificação através de uma escala Likert. </li></ul><ul><li>Marlboro : Força, Privacidade, Liberdade, Independência, Rural ou em Harmonia com a Natureza, Clássico, Tradicional, Nostálgico, Aventura e Excitabilidade. </li></ul><ul><li>Camel : Força, Irreverência, Impertinência, Urbano, Clássico, Tradicional, Nostálgico, Contemporâneo, Moderno, “Estiloso”, Rebelde, Sociável. </li></ul><ul><li>Foi considerada uma “alta” pontuação quando a característica da marca ficou situada no quartil superior da distribuição. </li></ul>
    9. 9. Resultados: Análise do Conteúdo <ul><li>A Philip Morris (PM) lançou a Unlimited em 1996 para aproximadamente 2 milhões de leitores e a RJ Reynolds lançou a CML em 1999. </li></ul><ul><li>As duas revistas foram criadas logo após as restrições legais na publicidade do cigarro, no início da década de 90. </li></ul><ul><li>A Unlimited contém poucas imagens associadas ao fumo, mas muitos elementos que remetem à identidade da marca (tanto nas propagandas, como no conteúdo dos artigos). </li></ul><ul><li>A CML explorou mais imagens associadas ao fumo e menos elementos associados à identidade da marca Camel. </li></ul>
    10. 10. Capa da primeira edição da revista da Marlboro, 1996.
    11. 11. Capa da Unlimited, 2003.
    12. 12. <ul><li>PESQUISA DE IMPACTO DA UNLIMITED: PROMOVIDA PELA PM </li></ul><ul><li>Jovens Adultos do Sexo Masculino e Fumantes </li></ul><ul><li>Percepção favorável – alta sintonia de interesses </li></ul><ul><li>Influência positiva na imagem da marca Marlboro </li></ul><ul><li>Percebida pelos leitores como uma ferramenta de fidelização à marca e de demonstração de valorização ao cliente </li></ul><ul><li>Criticada pela publicidade de artigos considerados caros e pelo excesso de propaganda </li></ul><ul><li>Jovens Adultos do Sexo Feminino e Fumantes </li></ul><ul><li>Não gostam da linguagem “sexual/vulgar” </li></ul><ul><li>“ Red Smokers” - Percepção favorável – acesso à tópicos inexplorados em revistas femininas </li></ul><ul><li>“ Light Smokers”- Menos receptivas – revista excessivamente masculina </li></ul><ul><li>95% dos leitores – divertida, agressiva, outdoorsy </li></ul><ul><li>Homens que fumavam marcas concorrentes, e leram Unlimited, passaram a ter uma percepção mais positiva da marca Marlboro. </li></ul>
    13. 13. Capa e contra-capa da última edição Capa da Unlimited, 2005.
    14. 14. Capa da primeira edição da revista CML, 1999.
    15. 15. Propaganda da Camel na CML, 2003.
    16. 16. Capa da CML, 2000.
    17. 18. Tabela 2: Composição das Revistas Unlimited CML Capa: celebridades/esporte 68.0% (17) - Gênero na Capa: Somente Homens 100.0% (16) 33.3% (2) Gênero na Capa: Homem e Mulher - 66.7% (4) Número de Pessoas na Capa, 1 pessoa 43.8% (7) 33.3% (2) Número de Pessoas na Capa, 2 pessoas 33.5% (6) 66.7% (4) Número de Pessoas na Capa, 3 ou mais pessoas 18.8% (3) 66.7% (4) Uso do tabaco na capa - 100.0% (6) Uso do tabaco em artigos 1.4% (9) 30.0% (36) Uso do tabaco em propaganda de tabaco 26.5% (18) 51.3% (58) Uso do tabaco em propaganda de não- tabaco 1.5% (8) -
    18. 19. Tabela 3: Artigos mais Freqüentes Unlimited (N = 633) CML (N = 139) Esportes e Competição 16.1% 3.6% Motocicletas e Automóveis 12.2% 1.4% Novas celebridades e Entrevistas 10.4% 0.0% Viagem e Turismo 7.3% 8.6% Perfil ou Perfil de Carreira 5.5% 6.5% Vida Noturna 0.8% 7.9% Catálogo: tabaco 0% 27.3% Catálogo: outros 0% 5.8%
    19. 20. Tabela 4: Categorias mais freqüentes de não-tabaco Advertisements em Unlimited Categoria de Produto Unlimited % (n) Motocicletas e Automóveis 33.3% (174) Eletrônicos 15.2% (80) Roupas, sapatos, acessórios da moda 9.8% (52) Equipamentos ou produtos de esporte 8.5% (45) Álcool 7.0% (37)
    20. 21. Conclusão <ul><li>Promoções de estilos de vida contendo pouca (ou nenhuma) imagem insinuante ligada ao fumo podem continuar promovendo o tabagismo ao reforçarem crenças associadas à marca de cigarro. </li></ul><ul><li>A Publicidade é uma ferramenta de “produção de sentido” que atua no momento da aquisição de novas crenças e na modificação de crenças já existentes. </li></ul><ul><li>A publicidade é uma atitude de “voz positiva”. Por isso campanhas públicas são menos atrativas do que campanhas comerciais. </li></ul>
    21. 22. Conclusão <ul><li>A indústria continua utilizando as estratégias under-the-radar adotadas na lifestyle magazine em outras mídias (websites, redes sociais virtuais, festas,...) </li></ul><ul><li>Os leitores compartilham a tabaco lifestyle magazine com outras pessoas, o que incluem não-fumantes e menores de idade . </li></ul>
    22. 23. Conclusão <ul><li>As revistas inter-relacionam a auto-identidade dos leitores à identidade da marca. Logo, “to quit tobacco means to quit you”. </li></ul><ul><li>O controle/regulação desse tipo de publicidade é baixo e ineficiente, em função da dificuldade de rastrar as estratégias under-the-radar adotadas pela indústria. </li></ul><ul><li>O uso de um marketing reverso (ou contra-propaganda) que destaque o alvo/objetivo dessas revistas pode ser uma alternativa de prevensão . </li></ul><ul><li>Paradoxo Preventivo : Previne ou Estimula? </li></ul><ul><li>Faltam estudos que avaliem a eficácia das campanhas </li></ul><ul><li>Fotos nas embalagens – previne a experimentação, mas não estimula a cessação. </li></ul><ul><li>Proibição da publicidade impressa e eletrônica ligada a produção de “estilo de vida”. </li></ul><ul><li>Publicidade: produção de sentido x promoção do consumo </li></ul>
    23. 24. Qualquer ambiente fechado é pequeno demais para o cigarro Fonte: Site da ONG ACT br – Aliança de Controle do Tabagismo, 2010
    24. 25. Fique esperto, começar a fumar é cair na deles Fonte: Site da ONG ACT br – Aliança de Controle do Tabagismo, 2010

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