Osnova workshopu
1. Kdo jsme, co děláme a proč je to důležité
2. Poznání cílových skupin, jejich podíly na obratu, na trhu a jejich
významnost
3. Persona, její STDC proces
4. Prioritizace nových příležitostí
5. Vytvoření marketingového rozpočtu
6. Vytvoření marketingového plánu, stanovení cílů

Obvyklou reakcí, se kterou se po workshopu setkávám je, že “je toho hodně, ale víme
co je důležité a čím začít”.
Výsledkem snažení je jasné definování primárních cílových skupin, jak se ně bude mluvit
s ohledem na jejich nákupní rozhodování (za použití frameworku STDC). Vytvoříme
puzzle komunikace tak, aby do sebe jednotlivé části marketingu a obsahového
marketingu zapadaly. Máme plán jak posílit akviziční a retenční část marketingu.
“Máme jasno.”
Co firmy workshopem získávají

Důvody pro uspořádání workshopu jsou nejčastěji ty, že mají fungující business, běžící
marketing, ale chtějí z toho vymáčknout ještě více. Nemají jistotu, zda všude dělají to
nejlepší možné a zda jim někde neutíkají příležitosti. Často přemýšlí o rozdělení
marketingových výdajů mezi jednotlivé kanály tak, aby to co nejlépe fungovalo.
Kromě ujištění správné cesty pro ředitele či marketingového ředitele workshop funguje
jako příležitost, jak napříč lidmi starajícími se o marketing najít společnou řeč, ujednotit
se v pojetí marketingu a určit priority.
Pro mně to znamená rychlé a hluboké poznání firmy, nalezení jejich silných a slabých
míst a příležitost pro vytvoření marketingové strategie a marketingového plánu.
Proč se mnou firmy workshop dělají

1. Před workshopem si ujasníme, jaká témata se mají prioritně řešit. Co máme mít, až
workshop skončí.
2. Vyžádám si marketingové podklady a ideálně i vyplnění marketingového dotazníku.
3. V prvním dnu workshopu se obvykle nejdříve bavíme o cílech, cílových skupinách,
současném stavu. Odpoledne pak o konkrétní personě, STDC. Také si stanovíme
úkoly, které je třeba zpracovat před dalším dnem workshopu.
4. Po prvním dnu zpracováváme úkoly a já začínám vytvářet dokument “Marketingový
manuál” a sdílím ho s účastníky.
5. Ve druhém dnu workshopu, který je obvykle cca týden po tom prvním,
rozpracováváme úkoly, stavíme konkrétní marketingový plán, termíny,
zodpovědnosti osob a stanovujeme marketingový rozpočet na další období.
6. Poté finalizuji “Marketingový manuál” s přispěním ostatních účastníků.
Průběh workshopu

Ukázky z manuálů
Vybral jsem jen ty vizuálně zajímavější slajdy a skryl důležité informace

Cílem Manuálu je vytvořit živý dokument, ve kterém jsou základní marketingová
východiska. Živým dokumentem je proto, že do něj mají přístup všichni účastníci
workshopu a postupem času ho stále rozšiřují.
Současně slouží jako knihovna, ze které lze vykopírovat část a poslat ji někomu
dalšímu, nejčastěji dodavateli PPC kampaní, webu, copywriterovi. Tyto osoby pak mají
lepší zadání pro svou práci.
Níže najdete anonymizované ukázky obsahu Marketingového manuálu. Obsah manuálu
se u každé firmy liší.
Marketingový manuál

obrat Kč /
měsíčně
0
Kč/měsíčně
50t 100t 250t 500t 750t 1mil 5mil
Velikost trhu
náš trh
počty...

obrat Kč /
měsíčně
0
Kč/měsíčně
50t 100t 250t 500t 750t 1mil 5mil
Jaké zákazníky máme a chceme
mít
cílové rozložení klientů
současné rozložení
klientů dle jejich obratu
počty….
cíl akvizice

Zákazníci - podíly
1. Zákazníků: x,
a. z toho aktivních 3 měsíce, 12 měsíců (RPR90, eRPR90 - prvonakupující)
2. Registrovaných: x, z toho aktivní: x
3. Nových zákazníků za 12 měsíců: x
4. Doba do další objednávky: x
5. Počet zákazníků s 1, 2, .. objednávkami a vývoj v čase

Cílové skupiny (CS)
ABC DEF
GHI JKL
12

Cílové skupiny: Potenciál
1. ABC
2. DEF
3. GHI
4. JKL
NEMÁME, NECHCEME
NEMÁME, CHCEME
nabídnout kvalitní alternativu
TROCHU MÁME, CHCEME
posílit
MÁME, CHCEME
jsme zde silní

Jak nás vnímají zákazníci a kde máme
přidat
1. Brand
2. Cena
3. Funkčnost
4. Garance
5. Demo
6. Komunikace
7. Migrace
My Konkurent

Podíly CS na obratu: nyní
Cílová
skupina
Podíl Obrat v
tis. rok
Objednáve
k rok
ABC 25 % 123 123
DEF 20 % 123 123
GHI 25 % 123 123
JKL 10 % 123 123

Podíly CS: PLÁN
Cílová
skupina
Změna podílu Růst Obrat
v tis. rok
Růst
Objednávek
rok
ABC 21 % 123 123
DEF 16 % 123 123
GHI 26% 123 123
JKL 13 % 123 123
AKVIZICE
RETENCE

Konkurence: Cílovka ABC
PROFISTŘEDLEVNÉ
MY
C
D
T
N
A
L
T
H
R
A
VELIKOST
TRHU

ABC, 39 let
● Matka dětí
● Sebevědomá
● Vysoký příjem
● Influencer
1. Udělat něco pro sebe
2. Být trendy
3. Trend je její životní styl
4. U nás najde to co hledá
(aktuální trend)
5. Servis a kvalita
18

Období Situace persony Cizí obsah Náš obsah a kanály
- 6 měsíců
- 3 měsíce
měsíc do
nákupu
nákup
+1 měsíc
+ 6 měsíců
Persona ABC - STDC

20
SEE THINK DO CARE
Persona
(kdo)
Situace
(problém)
Obsah
(jak)
Kanály
(kde)
KPI
(měříme)

Konverzní poměr - odhad
Počet lidí Poměr vůči
předchozímu kroku
Poměr vůči
návštěvám webu
Návštěvy na webu 1400 - -
Leady 14 1 % 1 %
Schůzka 10 75 % 0,7 %
Schůzka 2 5 50 % 0,35 %
Smlouva 1 20 % 0,07 %

Předpokládané počty
Počet lidí Poměr vůči
předchozímu kroku
Poměr vůči
návštěvám webu
Návštěvy na webu x - -
Leady x 1 % 1 %
Schůzka x 75 % 0,7 %
Schůzka 2 x 50 % 0,35 %
Smlouva x 20 % 0,07 %

Cena za klienta a média
Počet lidí Cena
Návštěvy na webu x Kč/klik = x Kč média
Leady x x Kč za lead
Schůzka x x Kč
Schůzka 2 x x Kč
Smlouva x x Kč za smlouvu za média

PLÁN růstu online
počet obj. nyní
nárůst obj. za
12 měsíců
náklad
v tis. Kč
FB refferal
FB PPC
SEO G
SEO S
PPC G
PPC S
PPC display G
PPC display S
počet obj. nyní
nárůst obj. za
12 měsíců
náklad
RTB
Affil
Heuréka
Zboží
Srovnání cen
Direct
Newsletter
Blog
Partneři

Agentura: Poplatky za
správu
Hodinová sazba 1 200 Kč
Jednorázově
Jednorázově
Kč + vedlejší
náklady
Počet hodin
měsíčně Měsíčně Kč
PPC správa 28 30000 10 12 000 Kč
FB 13 15500 5 6 000 Kč
SEO 13 15500 7 8 000 Kč
CRO 4 5000 4 5 000 Kč
LB 0 0 Kč
Analytika 10 12000 8 9 000 Kč
68 78000 33 40 000 Kč

Marketingový rozpočet

Marketingový plán
Téma a
zodpovědná
osoba
Plán jednotlivých kroků
Téma 1
Popis kroku
Do kdy a jak se pozná,
že je to hotové
Rozpočet, časová
dotace
Téma 2
Popis činnosti
Do kdy a jak se pozná,
že je to hotové
Rozpočet, časová
dotace
Téma 3
Popis činnosti
Do kdy a jak se pozná,
že je to hotové
Rozpočet, časová
dotace

Reference na mou práci

Reference: Florea

Reference: Nejřemeslníci

Reference: Shopero

Reference: Sothys

Živím se online marketingem od roku 2003. Nejdříve jako SEO konzultant u Roberta
Němce, pak v Dobrém webu a v H1.cz. V začátcích H1.cz jsem kromě SEO, také
spravoval PPC kampaně, e-mailing, affiliate, UX. Postupným růstem těchto oborů to již
dělali naši specialisté a já je u svých klientů řídil jako account. Spolupracoval jsem na
desítkách projektů. Kromě toho jsem řídil marketing H1.cz a také jsem byl zodpovědný
za školení. Celých 8 let jsem se podílel na řízení agentury.
Po odchodu z H1.cz jsem si zkusil vlastní projekt - www.webinar.cz. Věřil jsem v nástup
online vzdělávání. Nicméně v letech 2012-13 to ještě nebylo téma, které by lidi
zajímalo.
Vystudoval jsem Univerzitu Tomáše Bati, Fakultu multimediálních komunikací, obor
marketing (Mgr.), prošel CIMA-B certifikací, udělal si koučovací kurz.
Nyní pracuji s klienty na rozvoji jejich digitálního marketingu jako marketingový stratég.
Kromě toho pravidelně školím digitální marketing, přednáším na konferencích a píši
odborné články.
O mně

Michal Krutiš
Marketingový stratég
Telefon: 777 099 885
E-mail: michal@krutis.com
www.krutis.com s články + newsletter
SEDUO: Marketingová strategie
EshopSummit 16, Seminář pro APEK
Mladý podnikatel: Trendy 2017 a STDC