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20140701苗栗文創多元通路發展註解版

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2014年7月1日於苗栗工藝園區針對文創多元通路講課的簡報註解版。從消費者角度出發看文創業者可以如何思考商品設計、銷售。

全文與檔案下載請到 ikome企劃觀察 網址:http://www.ikome.co/?p=543

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20140701苗栗文創多元通路發展註解版

  1. 1. ⽂文 創 通 路 多 元 發 展 2014.7.1苗栗⼯工藝園區 凌網科技 張家祥
  2. 2. 跨界思考的企劃⼈人 透過創意思考進⾏行跨領域整合,洞察需求轉化為創新服務。︒ Work ‣ 凌網科技股份有限公司 企劃經理 ‣ 元華創意 Expertise ‣ 跨領域創意整合企劃、︑ 策略分析與規劃 ‣ 產品服務與資訊系統創意規劃 ‣ 企劃提案、︑簡報製作 Experience ‣102年⽂文化部【 ⽂文創產業中介與經紀⼈人才培育班】 ‣台灣創意設計中⼼心【⽂文創旗艦學堂】講師 ‣經濟部中⼩小企業處【感質課程 】講師 ‣⽂文建會⽂文化消費園區計畫主持⼈人 99~100 ‣ ⽂文建會地⽅方⽂文化館網站 ‣ 台灣⽂文創設計精品於華⼈人⼀一級城市市場通路拓展計畫 2011
  3. 3. 關於 AUDOT 集結台灣好的設計與⽂文化創意商品平台
  4. 4. AuDot網路品牌店 http://www.audot.com.tw/ http://tw.mall.yahoo.com/store/audotAuDot Yahoo!超級商城 http://tw.user.bid.yahoo.com/tw/user/ Y8599682395 AuDot Yahoo!奇摩拍賣 http://shopping.udn.com/mall/cus/ cat/Cc1c01.do?dc_cateid_0=K_005 聯合報udn買東西/圖書文創 元華創意網路銷售點 商周買物精選網 四方通行歡樂買家 http://service.businessweekly.com.tw/store/ http://www.easymarket.com.tw/
  5. 5. 從 襪 ⼦子 談 起
  6. 6. 100%韓國製造襪⼦子
  7. 7. 商業周刊在2013年做了⼀一個台灣⿊黑 狗兄的專題 彰化社頭襪⼦子產業⾯面臨全球化浪潮 下所遇到的危機
  8. 8. https://www.youtube.com/watch?v=zvIuvUYpQQY
  9. 9. 多半是以產業製造端的角度來看產業問題 但消費者怎樣買襪⼦子︖?
  10. 10. 為什麼消費者要買國產襪⼦子︖? 10 你會買台灣製襪⼦子的原因有哪些︖? ⽀支持國貨、︑品質較佳、︑便宜....嗎︖?
  11. 11. 哪裡可以買︖? 11 你知道哪裡可以買到台灣製襪⼦子︖? 菜市場、︑⼤大賣場、︑體育⽤用品店....︖?
  12. 12. 買誰家的襪⼦子︖? 12 那你會買誰家的襪⼦子呢︖? 三花.... 除了三花似乎就沒有其他品牌了,三花平常打廣告效益就有了。︒
  13. 13. 你腳上的襪⼦子在哪買︖? Q1.最近⼀一次買襪⼦子在哪裡買︖? Q2.會在這裡買的原因︖? Q3.你知道哪裡可以買到台灣⽣生產的襪⼦子︖? 13
  14. 14. 14 1. 顏⾊色款式非常多,品質跟價格也都合理。︒ 2. UNIQLO⾨門市多,容易找。︒ 3. ⾨門市在陳列襪⼦子非常清楚、︑好看,挑選過程非 常舒服。︒ 這是我現在買襪⼦子的地⽅方。︒ 光買襪⼦子都有這麼多因素會影響消費者了,更何況是⽂文創商品。︒
  15. 15. 15 你會買哪個︖?
  16. 16. 16 IKEA 澆花壺 nt 45 天鵝壺澆花壺 nt 390 vs 材質、︑功能、︑設計....⼤大同⼩小異,價格差距你會買哪邊︖? 多數⼈人會選左邊
  17. 17. 17 ⼀一般釘書機 nt 140 vs ⼜⼝口紅省⼒力釘書機 nt 190 左邊是⼀一般釘書機,右邊是設計釘書機。︒ 選擇右邊的⼈人多了許多,在價格差距不⼤大,但設計感更好容易獲得消費者青睞。︒
  18. 18. 18 雙喜杯 nt 990 vs 星巴克城市杯 nt 350 左邊是出國到每個城市都會買的城市杯,右邊是喜氣的杯⼦子 兩邊並不衝突,因為使⽤用情境不⼀一樣。︒
  19. 19. 19 ⽂文創商品⼒力 給消費者⼀一個購買的理由
  20. 20. 20 現在是商品過多的年代 現在是商品過多的年代,消費者有許多的選擇,為何⼀一定要買⽂文創商品︖? 即便是⽂文創商品,現在也很多⼈人在做,為何要買你的⽂文創商品︖?
  21. 21. Sympathize 共感 Identify 確認 Participate 參與 Share&Spread 分享與擴散 消費者會確認 跟⾃自⾝身相關性 狂熱粉絲 忠誠客⼾戶 粉絲 ⼀一般參與 主動分享 給朋友 對議題有共鳴 ⽣生活態度 品牌價值 ⽇日本電通 SIPS社群⾏行為模型--網路社群時代消費者模式 網路社群時代消費⾏行為 現在網路社群時代,消費者購買⾏行為有了改變。︒他會看你品牌的訴求是否跟他關注的議 題有共鳴,並且是跟他有相關。︒當他認同後可能就會購買、︑推廣介紹。︒⽂文創商品更適合 這樣的模式。︒
  22. 22. 22 趣味性 歸納⽂文創商品會有這樣的特性來引起消費者的注意,至少要讓他們在貨架上⼀一眼注意拿 起來看,這樣才有機會讓他認識你。︒產品設計具有趣味性
  23. 23. 23 設計美感 ! 產品設計要比⼀一般商品更有美感
  24. 24. 24 ⼩小確幸 現在⼈人⽣生活壓⼒力⼤大,帶有紓壓⼩小確幸的商品也是⼀一種。︒
  25. 25. 25 ⽂文化性 能夠把我們的⽂文化元素抽取出來轉化在商品設計中
  26. 26. 26 在地元素 印花樂 「美味台灣」餐墊/⼩小吃 將地⽅方在地特⾊色元素設計到商品當中
  27. 27. 27 印花樂 鐵花窗 ⽣生活記憶 將我們以前⽣生活中經歷的⼀一些事情,從中找出⼀一些元素創作,喚起消費者的記憶。︒
  28. 28. 28 好灶頭 好米甕來
  29. 29. 29 ⼀一餐⽶米作業簿包 ⼈人⽂文情感 帶有⼈人⽂文情感,給予更多附加價值。︒⽶米本身價格並不⾼高,但是經過包裝後,價格會是好 幾倍。︒
  30. 30. 30 環保 攜帶型環保餐具 磚⼼心⼩小磁鐵 紙漿平板喇叭 環保是現在許多⼈人在意的話題,商品如果有環保特性也有加分。︒
  31. 31. 31 傳統⽂文化創新 將我們傳統⽂文化中的元素找出來轉換在商品設計上
  32. 32. 32 ⽼老⽂文化新⽣生命 有些是舊有的像鉛字印刷,但是當賦予⽂文字是有重量的概念、︑參與異業合作,做成印章 等,本體鉛字沒變但是卻有了新的⽣生命。︒
  33. 33. 33 令⼈人印象深刻的包裝 包裝設計是很重要的⼀一環,要讓消費者從商品到外包裝都有⼀一致性的體驗。︒
  34. 34. 34 令⼈人印象深刻的包裝 很多時候會因為有特⾊色的外包裝⽽而引起購買慾望
  35. 35. 35 活動限量 有些商品是因為活動⽽而產⽣生,在當下的情境氛圍引起購買興趣,加上有限量會讓⼈人購 買。︒但脫離這個場景,或者商品數量非常多,很可能就完全不⼀一樣了。︒
  36. 36. 36
  37. 37. 我的品牌特⾊色能被記住嗎︖?
  38. 38. 38 不只是⼀一家鞋店 林果良品以網路品牌為出發 點,以精湛的製鞋⼯工藝與超乎 價值的保固服務,造成網友熱 烈的討論與推薦。 顛覆「不只是⼀一家鞋店」的創 新⽂文創模式, 以展覽/⾛走秀/線上論壇...等⽅方 式跳脫⼀一般鞋店的傳統印象。 ⼯工匠精神 愉悅⽣生活 朋友關係 讓消費者看⾒見品牌精神
  39. 39. 39 台版越光⽶米─莊正燈的好⽶米 http://goo.gl/jjr1jq 與雜草共⽣生的⾃自然農法 「你相信嗎︖?我的⽥田裡竟然有野兔與⾦金雞出沒,」莊正燈指著⼀一⽚片長滿地瓜葉的農 ⽥田,⾃自豪地介紹他的農⽥田不灑農藥,所以才會有豐富⽣生態。︒他那6分多⼤大⼩小的農⽥田,⽤用 第⼀一期種⽔水稻、︑第⼆二期種地瓜的⽅方式,輪流耕作,維持地⼒力。︒
  40. 40. 40 說故事不是編故事 過去在無⽼老鍋⽤用餐,都能看到這個⾖豆腐的故事,描述著鼎王執⾏行長因為在 ⽇日本岐埠,遇到⼀一位70多歲的無⽼老婆婆,花了3年時間跟他學會這項家傳 ⾖豆腐⼿手藝,甚至形容雪⽩白⾖豆腐在鍋裡,就像⾼高雅的天鵝在湖泊裡悠游著, 沒想到這⼀一切都是鼎王的⾏行銷⼿手法,編造出來的故事。︒
  41. 41. 真誠的說出⾃自⼰己的故事 能打動⾃自⼰己 與消費者利益相關 41
  42. 42. 分享⾃自⼰己的故事 42
  43. 43. 43 在地特⾊色,與群眾互動
  44. 44. 44 http://yama-roku.net/ ⽇日本⼩小⾖豆島上經營醬油的業者
  45. 45. 45
  46. 46. 46 http://tegamisha.com/
  47. 47. 47 https://www.facebook.com/tegamisha
  48. 48. 48 看⾒見在地真實故事 群眾關注、參與、⾏行動 特別是地⽅方⽂文創商品,更需要將在地真實的故事傳達出來。︒每個地⽅方都有不⼀一樣的歷 史、︑⽂文化、︑⼈人⽂文...這是獨特的價值。︒
  49. 49. 49 ⽂文創 X體驗旅⾏行 X 藝術 在地跨界合作 活動形式:深⼊入社區結合⽣生態導覽、 在地⼩小農、地景藝術創作 的五感體驗活動 跨界合作也是⼀一個可以採⾏行的⽅方式,透過不同產業的合作帶動⼈人們認識地⽅方,不只是單 打獨⾾鬥。︒
  50. 50. 銷售 小農 旅遊 平台 異業合作資源
  51. 51. ⽇日本⼤大阪幽默的創意, 拯救落寞市集 資料來源:http://www.mydesy.com/japan-market https://www.facebook.com/postar.t⽂文の⾥里商店街 ⽇日本經濟的復甦與轉移,讓更多的商場,便利商店慢慢的往郊區跨展,侵蝕到了原本在郊區市集內的⼩小商店,這些⼩小商店⼤大多 都是由當地的⼀一些⽼老⼈人經營,但現在⾯面臨到經營問題了。︒ ⽇日本⼤大阪的「⽂文の裡商店街」商店街協會決定舉辦⼀一個海報⼤大賽,希望藉由這些海報能讓商店街又活絡起來。︒   商店街協會的 66歲主任 Akari Etoh 表⽰示,他覺得他應該要為商店街做些什麼,於是商請了關西的⼤大型廣告公司 Keita Kusaka 幫忙企劃海報設 計⼤大賽。︒ 這個廣告公司無償接下⼯工作後,找了為數不少的年輕設計師,幫忙僅存在裡⾯面的52間店鋪設計海報,僅僅在三個⽉月內就創造了 將近200張的有趣海報。︒
  52. 52. 『⼿手作的問題儘管問,不然我就忘光光了。︒』 又細又長的線,⽣生⽥田綿店 「不幹了,我要去玩。︒」 ⼤大嶋漬物店 『我們沒有治療蠢蛋的藥。︒』 阪和藥局
  53. 53. 將農村稻⽥田轉化為藝術品 資料來源:http://goo.gl/hce3Kz 除了透過活動吸引⼈人潮,還考慮到將引導民眾購買的⾏行為設計在活動當中。︒
  54. 54. https://www.youtube.com/watch?v=g1cQblTJA_g
  55. 55. 55 通路/消費者先決模式
  56. 56. 56 產銷履歷茶葉發展故事 產地:雲林 先設定商品未來要在哪裡賣,然後觀察那邊的競爭商品都做成什麼樣⼦子,消費族群會是 哪些⼈人,他們可能喜歡什麼。︒有什麼是可以做出差異性的︖?再回頭規劃商品要怎麼做。︒
  57. 57. 57 100%台灣在地生產 我們選用產銷履歷驗證茶葉並清楚標示產地,您不必擔心喝到來自大陸、越南等非台 灣原產地茶或是標示不清的高山茶。 生態永續經營茶園 來自臺灣履歷茶園,在土壤、水質與栽種過程均經過嚴格檢驗,茶樹在這樣的環境下 成長,擁有比一般茶葉更好的品質與口感。您的購買也是對台灣生態環境的支持。 通過履歷嚴格檢驗 珈雅瑪的茶品均通過農委會產銷履歷驗證確保無農藥殘留,並投保台灣產物保險公司 兩千萬產品責任險,讓您飲用最天然、無負擔的茶葉。 製茶職人精心製作 您所選購的茶葉均由我們的製茶職人累積多年經驗,經過繁複手續細心製作而成。您 可以品嚐不同製茶職人所製作出各具獨特風格的特色好茶。 農民合作公平交易 珈雅瑪與農民公平交易合作,農民可獲得合理收入建立良性的產銷環境,持續提供更 高品質茶葉回饋給消費者品嚐。 把⼀一些原本受限的缺點轉成優點,不要被產業界習以為常的作法或觀念給侷限。︒
  58. 58. 58 開發通路的評估 ✓ 公司發展策略與⽬目標 ✓ 本身公司財⼒力、︑⼈人⼒力規模、︑後勤⽀支援 ✓ 產品組合、︑屬性、︑價格 ✓ 通路的屬性、︑風格是否適合 ✓ 同業都在哪些通路販售
  59. 59. ‣ 商品通常在哪些通路販售︖? ‣ 該通路屬性、︑風格、︑消費群是否是⾃自⼰己想要的︖? ‣ 該通路商品組成是否適合,我的商品進去會加分還是扣分︖? ‣ 我的商品有競爭⼒力嗎︖? ‣ 與不同產業尋求合作 59 合作通路選擇
  60. 60. 60 ⾃自營通路 代銷通路 實 體 網 路 ⾃自營⾨門市 百貨⾨門市 短期活動銷售點 官網購物網站 網路開店平台 拍賣 實體店家 超市、︑量販店 異業:飯店、︑餐廳 網路購物中⼼心 網路通路商 合購網 台灣實體/網路通路
  61. 61. 61 自營通路 代銷通路 實 體 網 路 自營門市 百貨門市 短期活動銷售點 官網購物網站 網路開店平台 拍賣 實體店家 超市、量販店 異業:飯店、餐廳 網路購物中心 網路通路商 合購網 通路選擇 自營通路 優點 ·•接近消費市場,可了解消費者反應,掌握客戶名單。 ·•較高自主管理權,對品牌經營較有幫助。 ·•可完整呈現品牌精神 缺點 ·•不只要會設計製造商品,也需要了解通路、行銷 ·•財力、人力負擔大
  62. 62. 62 自營通路 代銷通路 實 體 網 路 自營門市 百貨門市 短期活動銷售點 官網購物網站 網路開店平台 拍賣 實體店家 超市、量販店 異業:飯店、餐廳 網路購物中心 網路通路商 合購網 通路選擇 代銷通路 優點 ·•可較快拓展通路範圍、擴大消費者接觸圈 ·•通路有較多的客流量、行銷活動 ·•成本負擔較低 缺點 ·•通路點多,在出貨、庫存管理、財務處理上負擔大 ·•不容易跟消費者傳達完整品牌與商品特色 ·•不同通路有不同配合條件,商品汰換速度快
  63. 63. 63 官網購物網站 網路開店平台 Yahoo、︑Pchome、︑ 樂天.... 拍賣 Yahoo、︑露天 網路購物中⼼心 Yahoo、︑Pchome、︑博客 來、︑UDN.... 網路通路商 AuDot、︑zakka、︑ pinkoi、︑tode、︑25togo 國外 ETSY 網路通路選擇
  64. 64. ‣ 準備⾃自⼰己品牌故事、︑商品介紹、︑產品價格,讓通路了解 ‣ 了解各通路費⽤用模式 ‣ 商品經銷價空間有多少︖? ‣ 商品銷售、︑後續補貨流程 ‣ 商品貨款付款條件 ‣ 合約雙⽅方配合義務內容 ‣ 簽約合作 64 合作通路洽談
  65. 65. ‣ 商品條碼 ‣ 商品圖⽚片、︑⽂文案、︑情境圖、︑印刷⽤用⼤大圖 ‣ 商品尺⼨寸、︑規格、︑材質、︑外包裝尺⼨寸 ‣ 商品包裝 ‣ 檢驗、︑保固 ‣ 對銷售⼈人員⽤用的商品說明、︑教育 ‣ 陳列品道具、︑模擬照⽚片、︑店頭教育訓練 65 完整的商品資訊
  66. 66. 66 http://www.pinkoi.com/
  67. 67. 67 http://www.newsmarket.com.tw/shop/
  68. 68. 68 https://www.etsy.com/
  69. 69. 69 群眾募資贊助你的夢想 http://www.flyingv.cc 透過先在網路上尋求對你商品有意願的消費者,再⽣生產商品,減少風險。︒
  70. 70. 70 http://play.niceday.tw/ 體驗活動
  71. 71. 71 地⽅方風格店家 、︑獨⽴立書店
  72. 72. 72 特⾊色民宿
  73. 73. 73 ⽤用合作打開⾃自⼰己的通路
  74. 74. 74 創意市集 當天母商圈逐漸沒落,天母創意市集的出現又活絡了這個地⽅方。︒
  75. 75. 75 ⼩小藝埕:在⽼老建築裡建構出⼀一個風格獨具的複合式藝⽂文據點
  76. 76. 苗栗可以產⽣生什麼⽕火花 76 資源整合︖? 共同產銷︖? 跨界合作︖? 在地市集︖? 不要都單打獨⾾鬥,集體的⼒力量會更⼤大,但這也只有在地的你們才能做到,政府或外界只 能給予從旁協助。︒
  77. 77. 77 關於百貨通路
  78. 78. 78 百貨設櫃 百貨公司聚客⼒力⾼高 適合有較完整商品線、︑想接觸市場
  79. 79. 79 百貨公司洽談⽅方式 ‣洽談⽅方式 -⾃自⾏行提案:依照⾃自身產品類別根據各百貨適合樓層詢問該樓層的負 責樓館,準備品牌介紹、︑產品組合、︑特⾊色、︑營業額。︒ -百貨招商:百貨招商部⾨門或樓館主動邀請品牌去設櫃 ‣百貨公司也需要有特⾊色的品牌櫃 ‣⼀一般簽約半年或1年,每年3⽉月、︑9⽉月為櫃位更替調整,有較多機會 空櫃進駐機會。︒ ‣可由臨時櫃⽅方式試⽔水溫。︒ ‣新百貨機會較多,但風險也較⾼高,可請百貨提出說明簡報,了解百 貨對商圈評估、︑樓層經營規劃、︑預計招募鄰櫃。︒ ‣ 提案不⼀一定⾺馬上有機會,但百貨⽇日後有空櫃可能會想到你。︒
  80. 80. 80 ‣ 櫃位銷售⼈人員招募 ‣ 管理制度、︑薪酬辦法 ‣員⼯工管理 ‣ 建⽴立POS系統 ‣ 配合百貨每⽉月活動提案 ‣ 百貨⾏行銷⽅方式、︑廣宣露出 ‣ 盤點、︑盤損管理 專櫃經營成本
  81. 81. 81 ‣ 廠商、︑品牌名稱 ‣ 櫃位位置、︑平⾯面圖 ‣ 承租⾯面積(跟租⾦金有關) ‣ 包底租⾦金(百貨最低收取費⽤用) ‣ 營業抽成 18~25%上下 依業種⽽而異 ‣ ⽬目標營業額 ‣ 合約租期時間(半年~2年) ‣ 公裝補助費(通常按坪數計算,新百貨費⽤用較⾼高) ‣ 管理費(通常按坪數計算) ‣ 收銀機維護費(1500~2500元/⽉月) ‣ ⾏行銷贊助費(每⽉月固定約1500~2000元、︑年度、︑週年慶約1~2萬 ) ‣ 刷卡⼿手續費、︑分期刷卡⼿手續費、︑⽔水電瓦斯、︑倉儲、︑電話、︑網路 ‣ 百貨活動滿千送百、︑會員折扣優惠分攤比例 百貨櫃位常⾒見條件--設櫃提案書
  82. 82. 82 網路通路分享 ‣ 打造⾃自有官網是建⽴立品牌最基本、︑重要需要做的 ‣ 可多平台操作 ‣ ⾃自⾏行經營電⼦子商務並不⼀一定會比實體便宜 ‣ 商品攝影、︑⽂文案、︑美編⼀一定要好好做 ‣ 要讓⼈人找的到網站、︑商品 ‣ 長期經營社群、︑留下印象
  83. 83. 83 百貨通路⼼心得 ‣ 百貨競爭激烈,為了差異化會找⽂文創產業進駐 ‣ 百貨公司找廠商進櫃就是要獲利,⽂文創只是其中⼀一個業種 ‣ 招商與實際樓管是否是同⼀一個單位︖?是否能給廠商協助︖? ‣ 是有計畫的做樓⾯面櫃位規劃,或只是填空隔 ‣ 能提供的⾏行銷、︑宣傳、︑管理上的⽀支援有多少 ‣ 樓管對經營的投入能量與能⼒力有多少 ‣ 樓管⼈人員更替頻率 ‣ 花在⾨門市⼈人員管理、︑商品控管、︑帳務等瑣碎雜務是更多的 ‣ 百貨公司平常⽇日⼈人潮有多少︖?購物⾏行為的轉換
  84. 84. 84 產品定價
  85. 85. 85 •・ 產品定價是⾨門⼤大學問 •・ 你認為的價格=消費者認定的價值︖? •・ 價值>價格 •・ 薄利多銷是正確觀念嗎︖? •・ 要讓別⼈人幫你賣,重點在有利可圖! •・ 保有價格彈性,不同通路有不同操作空間
  86. 86. 消費折扣 1. 利用反推法計算產品價格,再加入消費者心理價格、再加品 牌價格 2. 成本的定義為:針對開發產品所延伸的採購費用。 3. 費用的定義為:開發產品的的人事交通周邊費用。 4. 舉例:筆記本開發 收入 - 成本 = 毛利 毛利 - 費用 = 利潤 成本估算     印刷費⽤用1000本 150,000  圖像授權費⽤用 10,000  包裝費⽤用 2,000  合計 162,000        費⽤用預估     運輸費(交通郵電) 2,0006個⽉月 管理費(⼈人事薪資) 60,0002個⼈人⽉月 推廣費(出差廣告) 4,000  租⾦金(辦公室攤提) 10,000  利息(資⾦金利缺) 500  合計 76,500  收入-162000-76500=10000(預估) 收入=248500 每本=248.5 (半年要賣完)(1000本) 單位價格 時間因素 品牌效益 基礎利潤 產品數量 記得成本不單只是商品製作費⽤用,還有你的薪資、︑租⾦金、︑油錢、︑⾏行銷費⽤用....賣不掉的庫 存都是。︒定價要包含給通路業者的利潤,這些加起來才是產品該有的售價。︒
  87. 87. 簡報結束 謝謝 iKome 企劃觀察 ikome.co

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