Internal government brochure with points from a presentation given by Michael Koenka in June 2011 to the Dutch Academy for Government Communications professionals about social media implementation and best practices.

1. KENNISMIDDAG OVER ONLINE INZET IN CAMPAGNES
Durf te experimenteren,
maar weet wat je doet
De inzet van social media moet geen doel op zich zijn
‘Meet, kijk en luister’. Tip 7 van digitaal Groot bereik en effectief Een echt gesprek
Stanislav was een topper: in augustus 2009 stuurden Michael Koenka, digitaal strateeg bij reclamebureau
strateeg Michael Koenka lijkt een open deur.
in een week tijd 5 miljoen hyvers een gepersonali- UbachsWisbrun/JWT, zegt het als volgt: “Bij social
Wie social media succesvol wil inzetten, moet seerd filmpje aan elkaar door, dat moest aansporen media gaat het er in wezen om dat je een gesprek
om je persoonlijke gegevens niet zomaar op internet hebt over iets wat je graag wilt delen met anderen.
alert blijven. De eerste experimenten binnen
te zetten. Groot bereik en effectief, dat wil zeggen: Hoe kom je nu tot een echt gesprek en echt contact?
de Rijksoverheid laten zien dat het vooral ook veel meer mensen zijn veiliger te gaan internetten. Je kunt niet volstaan met zenden. Dat is ‘old school’.
Het was zo’n succes omdat alles klopte: het onder- Wat telt is relevant zijn, echt en aantrekkelijk.”
een kwestie is van durven en proberen,
werp ging over internet, Hyves was het grote Kunnen we als Rijksoverheid een echt gesprek
zonder concrete doelen of uitgesproken platform waarop iedereen makkelijk z’n persoonlijke hebben met onze doelgroep via social media?
gegevens zet en het filmpje was spannend en Een permanente dialoog met de doelgroep als
verwachtingen. De Belastingdienst/Douane
gepersonaliseerd. Opeens wilde iedereen een onderdeel van je dienstverlening of om een merk te
ontwikkelde een app, de Schorer Stichting Stanislav. bouwen is een mooi perspectief, maar de eerste
We zijn nu twee jaar verder. Stanislav kennen we nu ervaringen binnen het Rijk zijn vooral actiematig.
startte een Facebookcampagne en het
wel. We willen geen virals op Hyves meer, maar weer Zoals in de drie cases in dit verhaal, waar social
Ministerie van VWS zette Hyves in tijdens de Ja iets nieuws: Facebook, een app of iets met Twitter. media een (bescheiden) rol spelen als onderdeel
Doen we mee in de hype of gaan we social media van een campagne. En dat levert al veel leerzame
of Nee-campgane voor orgaandonatie. Jikke
structureel en doelgericht inzetten? inzichten op.
van der Putte, Christiane Kasdorp en Nienke Doeve
Facebookcampagne Fags & Fiction
vertellen hun ervaringen. Hoe pas je social
Schorer, een gezondheidsbevorderende instelling
media en andere online middelen in op het gebied van homoseksualiteit, richt zich
o.a. op mannen die seks hebben met mannen.
campagnes slim toe en wat kun je leren
De stichting wil veilig vrijen weer hoger op de
van deze drie cases? agenda van homomannen krijgen en een dialoog
met de doelgroep aangaan. De doelgroep zit op
Facebook, dus met beperkte middelen - het
budget was € 75.000 – schatten ze in de doel-
groep goed te kunnen bereiken. Op facebook.
com/mantotman kunnen mannen hun mening
kwijt en reageren op prikkelende stellingen.
Banners, een interactief filmpje en een quiz
leidden de doelgroep naar deze pagina.
Christiane Kasdorp – communicatieadviseur bij
Schorer – vertelt dat de campagne ‘Fags and
Fiction’ hun veel geleerd heeft. “De pagina is na
4 maanden 137.000 keer bekeken en heeft
maandelijks 1300 actieve gebruikers, dat is op
zich best goed. Maar ons doel behalen, mannen
online met elkaar laten praten, valt niet mee.
1 Academie voor Overheidscommunicatie, juni 2011

2. Er zijn wel zo’n 250 reacties geplaatst, maar dat App met fun factor
zijn vaak dezelfde mannen. De dialoog op de De OK-app van de Douane hoort bij een
pagina zelf is dus beperkt, maar dat beseften we lang-lopende campagne van de Belastingdienst
van tevoren. Het is een gevoelig onderwerp en om mensen duidelijk te maken hoe het zit met
onze Facebookpagina is openbaar dus een spullen uit het buitenland invoeren. Jikke van der
werkgever kan zo meelezen! Vandaar dat we ook Putte, campagnemanager bij de Belastingdienst
bijeen-komsten organiseren waar vrijuit legt uit hoe ze tot een app zijn gekomen:
gesproken kon worden. Het is bij zo’n nieuw “Reizigers weten vaak wel dat ze niet zomaar van
medium ook moeilijk te bepalen wanneer je alles mogen invoeren, maar niet iedereen weet
tevreden mag zijn. Maar met de 445 mannen die hoe het precies zit. We hebben gekeken in welke
zich committeren aan het onderwerp door de fase van een reis we welke middelen het beste
pagina te ‘liken’ zijn we blij.” kunnen inzetten. Banneren op Zoover.nl
“We hebben daarnaast voor onszelf ook moeten Goede organisatie bijvoorbeeld, omdat mensen daar komen om
bepalen welke toon we gebruiken als we ons De cases laten zien dat zo’n actiematige aanpak al hun reis voor te bereiden. Maar vragen over wat
mengen in de discussie. We waren in het begin veel vraagt. In de eerste plaats moet je zorgen voor ze wel of niet mogen invoeren, komen eigenlijk
voornamelijk serieus; inmiddels zijn we wat een goede organisatie. Zowel Schorer als de pas in het buitenland op, bijvoorbeeld als ze
losser geworden. ‘Op deze pagina mag wél Belastingdienst voerden een groot deel van de actie tegen een ivoren beeld aanlopen.” De
gezoend worden’, leek ons wel passend toen in in eigen beheer uit. Voordeel is dat je daar veel van Belastingdienst realiseerde zich dat ze daar geen
Engeland veel commotie was rondom de censuur leert. Maar het gesprek op gang houden kost veel mediaplan op in konden zetten. Een app kan op
van Facebook over een homostel.” tijd, merkte Christiane Kasdorp van Schorer al snel. zo’n moment juist wel erg helpen.
De belangrijkste les van Schorer is dat als je één “Wie bekijkt elke dag de reacties van mensen en hoe De campagne moet de app ‘verkopen’ en richt
keer begint met een dialoog, je niet meer kunt doen we dat in het weekend?” De Belastingdienst zich op media die in deze context heel relevant
stoppen. Om herhaalbezoek te creëren moet je werkte met bestaande content van de eigen website zijn: filmpjes op Schiphol, uitingen bij de gates
er dagelijks mee bezig zijn en goede content en hun eigen techneuten werkten mee aan de bouw en advertenties in inflight magazines in het
verzinnen. Dat kostte veel meer tijd dan van de app. Wijzigingen op de site worden nu vliegtuig.
verwacht. De campagne loopt medio juni af, automatisch in de app aangepast. Heel handig en Social media spelen een kleine, maar niet
maar de Facebookpagina gaat door. Dan zal het het scheelt in de kosten. onbelangrijke rol in de campagne. De app zelf
een plek krijgen in het reguliere werk. Als kanaal bevat niet alleen zakelijke content, maar ook een
voor dialoog binnen de bestaande communica- interactieve fun-component. Je kunt je koffer er
tiemix, maar ook als middel vanuit de theorie zogenaamd mee ‘scannen’, net als op het
van socialenetwerk-benadering. “Maar er liggen vliegveld, en die ‘röntgenfoto’ - met een
nog meer kansen”, zegt Christiane. “Terwijl onze krokodil in je koffer - delen met je vrienden.
eigen pagina vooral bewuste homomannen lijkt Joost Ligtvoet van The Mobile Company, het
te trekken, gaan we kijken of we ook de dialoog bureau dat de app bouwde, vindt dat de fun
kunnen aangaan op onlineplekken waar factor een voorwaarde is voor succes. “Ook als je
mannen wellicht wel met seks, maar niet zo zeer doel is om kennis over te dragen, moet het leuk
met gezondheid bezig zijn. We zagen het als zijn om het bij mensen onder de aandacht te
experiment, maar het biedt zeker kansen. brengen. Er zijn nu in Nederland iets van
Het leert ons veel over social media en onze 300.000 apps, dus je moet nu van goeden huize
doelgroep. Door het zelf te doen en niet uit te komen wil je je app gedownload krijgen.”
besteden, moet je echt luisteren en zorgen dat De OK app is sinds de start in mei 2010 50.000
je iets te bieden hebt.” keer gedownload, met een piek in het begin en
daarna 1500 per maand. Is dat goed? Jikke van
der Putte geeft aan ze van tevoren geen
doelstellingen hadden geformuleerd. “We
hadden geen idee wat we konden verwachten, er
zijn geen benchmarks. We zijn wel tevreden en
gaan dus ook door. De app heeft een positief
effect op het imago van de Belastingdienst. En
een leuk bij-effect: douanemedewerkers
gebruiken ‘m om reizigers te helpen.”
Informatie over de app vind je op www.douane.
nl/app
2 Academie voor Overheidscommunicatie, juni 2011

3. Orgaandonatie: Geen socialmediastrategie Experimenteren of weten?
Nienke Doeve van het ministerie van VWS is De drie cases laten zien dat je je van te voren een
duidelijk over de campagne orgaandonatie ‘Ja of aantal dingen moet bedenken als je social media gaat
Nee’: “Wij hebben geen socialmediastrategie. inzetten. Wat dat betreft is het niet anders dan bij
Bewust niet. We bekijken social media als één andere communicatie. En elke campagne vraagt om
van de media die we kunnen inzetten om een maatwerk. Toch had geen van de organisaties een
grote doelgroep te bereiken. Onze campagne is heel concreet, gekwantificeerd doel geformuleerd.
grotendeels gebouwd op coproducties: we “Geen idee wat we konden verwachten”, zeggen ze.
ontwikkelen de campagne samen met partijen Geleerd hebben ze wel: webstatistieken en inhoude-
met een grote ‘achterban’. Hyves is een van die lijke reacties worden goed gevolgd en de meesten
partijen, maar Spits en Sanoma ook.” doen onderzoek.
De campagne ‘Ja of Nee’ legt wel bewust een Alles van voren dichttimmeren helpt niet in een
focus op online. Het doel is dat mensen zich wereld waarin steeds nieuwe online toepassingen
registreren als orgaandonor. Dat kan online heel zijn. Maar je moet tenminste enkele strategische
makkelijk, via DigiD. En dan is het logisch dat er uitgangspunten vaststellen: je doelstellingen en de
online campagne gevoerd wordt. De campagne rol van social media binnen het geheel van je
heeft in 2010 twee pieken gekend, waarin social communicatie-aanpak. Durf te experimenteren,
media een belangrijke rol hadden: de Hyves-actie maar weet wat je doet. Nienke Doeve geeft aan dat ze
en de Donorweek met de aftrap op Nu.nl. het experiment niet schuwt. “Ik blijf nieuwe dingen
“We zijn naar Hyves gestapt met de vraag of ze uitproberen, maar steek zeker niet het leeuwendeel
orgaandonatie ook belangrijk vonden, en of ze van mijn budget daarin. En experimenteren kan nu
samen met ons een campagne wilden maken. ook, omdat er bij VWS en onze partners veel
Dat is uitgedraaid op iets dat perfect past bij vertrouwen is opgebouwd met de campagne.”
Hyves: Hyvers kunnen in hun profiel aangeven of Stanislav was mede een succes omdat Justitie het
Structureel onderdeel ze geregistreerd zijn. Dat zijn er inmiddels meer experiment met een nieuwe techniek durfde aan te
Ook belangrijk is een langetermijnaanpak. De dan 350.000. Het is een vaste vraag geworden. gaan. Bij ‘nieuwe’ media moet je soms gewoon wat
orgaandonatiecampagne trekt er drie jaar voor uit Wel de eerste en enige keer dat Hyves dit doet”, proberen, ook om er zelf van te leren. En daarna weer
om het aantal registraties te vergroten. Door de zegt Nienke met gepaste trots. Een speciale streng zijn voor jezelf, en blijven kijken en luisteren.
samenwerking met Hyves kunnen mensen nu op actiepagina liet Hyvers weten dat dit kon,
hun Hyves-profiel invullen dat ze als orgaandonor passend in de stijl van de campagne. Geen doel op zich
geregistreerd staan. Social media zijn daarmee een Het idee voor de aftrap van de donorweek komt Martijn Warmoeskerken, adviseur online bij Dienst
structureel onderdeel geworden van de campagne. voort uit de bekende grote tv-acties, maar dan Publiek en Communicatie, krijgt in zijn werk veel te
Als de campagne stopt, gaat dit gewoon door. Slim! online. BN’ers belden, mailden en twitterden om maken met departementen die ‘iets willen met social
De OK-app van de Douane is onderdeel van een mensen over te halen zich te registreren. De media’. “Een lastige vraag die je als communicatie-
campagne die al jaren loopt en die steeds bijgeslepen inzet van BN’ers heeft erg geholpen in het succes. adviseur kunt krijgen”, beaamt hij. “Laten we voorop
wordt. Het onderwerp leent zich hier op een geloof- stellen dat de inzet van social media geen doel op
waardige manier voor. Michael Koenka vindt dat zich moet zijn. Het begint bij het vaststellen met wat
Relevante content sowieso de kracht van deze campagne. “Het is je wil bereiken met je online communicatieprogram-
Een derde belangrijk inzicht: je moet relevante content authentiek, ook in de campagnebeelden zie je ma. Grote kans dat er bij de invulling van de strategie
hebben. Zit men op jouw boodschap te wachten of echte mensen, met al hun onvolkomenheden. een plek is voor inzet van social media zoals
sterker nog: heeft men jouw boodschap nodig? De Daarnaast merk je dat bij dit onderwerp, je heel Facebook, Hyves of YouTube. Dat zijn immers, naast
douane-app heeft reizigers daadwerkelijk iets te goed kunt inspelen op het gevoel van de grote zoekmachines, de meest gebruikte websites
bieden: elk jaar gaan er mensen op reis en er verandert samenleven.” van Nederland. Het is wel belangrijk om onderscheid
regelmatig iets in de invoerregels. Michael Koenka Bekijk meer over de campagne op www.jaofnee.nl te maken tussen de inzet van sociale netwerken als
geeft wat tips om de campagne interactiever te maken. en www.youtube.com/jaofnee onderdeel van de overdracht van de boodschap of als
Zo zou de Belastingdienst Twitter kunnen inzetten om medium om een persoonlijke dialoog met de
mensen te wijzen op nieuwe invoerregels. Of kun je doelgroep aan te gaan met op langere termijn als
bij het inchecken de app onder de aandacht brengen; uitkomsten commitment, co-creatie en
zo is de app ook ‘contextueel relevant’. ambassadeurschap.”
Voor Schorer stelt Koenka voor om mensen daadwer-
kelijk te helpen, als ze concrete vragen over veilig
vrijen of hiv hebben. “Met social media kun je immers
heel dichtbij mensen komen. Je kunt zorgen dat je
mensen het gevoel geeft echt te luisteren en te
helpen”, vindt hij.
3 Academie voor Overheidscommunicatie, juni 2011

4. 7 tips voor succesvolle inzet van social media Het groeipad van de inzet van online media: van tactisch naar strategisch
Michael Koenka, digitaal strateeg bij
UbachsWisbrun/JWT heeft 7 tips om social
media succesvol in te zetten:
1. Wees authentiek: zorg dat je als organisatie
menselijk overkomt
2. Sluit aan bij een relevante context: wees je
bewust van het moment, de plaats of de
situatie waarin mensen zich begeven als je
met ze praat
3. Communiceer actief: zorg voor een dialoog,
reageer snel, steek je voelhoorns uit zodat je
weet waar mensen het over hebben
4. Zet verschillende (online) media in: dit
versterkt je boodschap en vergroot de band
met de mensen waar je mee praat. Weet dus
waar je doelgroep zit
5. Zoek de samenwerking: doe aan crowd-
sourcing, zorg dat je doelgroep jouw verhaal
zelf oppakt en verder brengt
6. Personaliseer: beschouw het eerste contact
als een eerste date, maak het zo persoonlijk
mogelijk, dan willen mensen graag met je
in gesprek gaan
7. Meet, kijk en luister: volg je doelgroep
aandachtig en stel je doelen steeds bij
Van tactisch naar strategisch Permanente dialoog Dit artikel kwam tot stand n.a.v. de kennis-
Het groeipad van de inzet van social media kun je De vuistregels die Michael Koenka stelt, hebben middag van de Academie voor
indelen in een aantal fasen. In de ad hoc-fase vooral betrekking op de laatste fase: het opzoeken en Overheidscommunicatie van 19 mei 2011:
beginnen individuele medewerkers zelf social media aangaan van een permanente dialoog met de burger ‘Doe mij ’n Stanislav. Over de toepassing van social media
te gebruiken; er is geen sprake van beleid of strategie. en professional. Een lonkend perspectief. in campagnes, het vinden van slimme combinaties en de
In de volgende fase – de experimentele – gaan Warmoeskerken: “Binnen de Rijksoverheid wordt overgang van de traditionele campagnes naar permanent
sommige afdelingen van een organisatie social volop geëxperimenteerd met inzet van social media aanwezig zijn…’. De Schorer Stichting, de Douane
media inzetten voor specifieke doeleinden, bijvoor- - online omgevingsanalyses, webcare en inzet in en het Ministerie van VWS presenteerden hun
beeld om doelgroepen te wijzen op events of campagnes. De Rijksoverheid staat aan de vooravond cases en Michael Koenka van reclamebureau
vacatures. De behoefte aan beleid of een social om een volgende stap hierin te nemen en meer lijn UbachsWisbrun reflecteerde hierop.
mediastrategie ontstaat langzaamaan. Daarna kom aan te brengen: social media volgens een geformu- Op deze maandelijkse kennismiddagen laten
je in de functionele fase: online middelen worden leerd beleid, structureel en doelgericht inzetten.” sprekers van binnen en buiten de overheid
ingezet voor de organisatie(doelen) als geheel. Social hun licht schijnen op actuele communicatie-
media wordt onderdeel van de bedrijfsprocessen van Tekst: Petra de Jong en Richard Visser, campagne- onderwerpen. Op deze manier blijven
de organisatie en er wordt een socialmediastrategie managers bij Dienst Publiek en Communicatie communicatieprofessionals van de Rijksoverheid
ontwikkeld. In de vierde en laatste fase is er sprake op de hoogte van ontwikkelingen in hun vak.
van transformatie: social media-inzet is volledig in de De Academie voor Overheidscommunicatie en
werkprocessen van de medewerkers ingebed, er is de afdeling Campagnemanagement zijn
beleid en er vormt zich een netwerk, waarin onderdelen van Dienst Publiek en Communicatie
daadwerkelijk met klanten en externe partners wordt van het Ministerie van Algemene Zaken.
samengewerkt. Social media is een onderdeel is
geworden van de DNA van de organisatie.
4 Academie voor Overheidscommunicatie, juni 2011