إدارة التسويق تسويق الخدمات

1. ‫الفصل‬06:‫الخدمات‬ ‫تسويق‬
‫ية‬‫ر‬‫واإلدا‬‫املالية‬‫العلوم‬‫كلية‬
‫قسم‬‫ة‬‫ر‬‫اإلدا‬
‫د‬.‫ي‬‫املصر‬ ‫محمد‬ ‫كمال‬

2. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 2
‫الطال‬‫ن‬‫يكو‬ ‫أن‬ ‫يتوقع‬،‫الفصل‬ ‫هذا‬‫من‬ ‫باالنتهاء‬‫ب‬
‫على‬ ‫ا‬ً‫ر‬‫قاد‬:
.1‫املنتج‬ ‫أنواع‬ ‫باقي‬ ‫عن‬ ‫وتمييزها‬ ‫الخدمة‬ ‫مفهوم‬ ‫شرح‬‫ات‬.
.2‫الخدمات‬ ‫تصنيف‬.
.3‫للخدمة‬‫املختلفة‬ ‫األبعاد‬ ‫مناقشة‬.
.4‫الخدمة‬ ‫وخصائص‬ ‫سمات‬ ‫عرض‬.
.5‫املزيج‬‫تعديد‬‫للخدمات‬ ‫السباعي‬ ‫التسويقي‬.
.6‫الخدمات‬ ‫جودة‬‫معايير‬‫ذكر‬.

3. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 3
‫لها‬ ‫ألن‬ ‫السلع‬ ‫عن‬ ‫الخدمات‬ ‫تسويق‬ ‫يختلف‬‫وطر‬ ‫خصائص‬‫ق‬
‫إنتاج‬‫والفعاليات‬ ‫األنشطة‬‫مختلفة‬ ‫توصيل‬ ‫وأساليب‬
‫واالستراتيجيات‬ ‫والسياسات‬(‫واملح‬ ‫واملضامين‬ ‫األبعاد‬‫ى‬‫تو‬
‫واملداخل‬.)
‫ا‬ ‫أهمية‬ ‫ق‬‫تفو‬‫املختلفة‬ ‫االقتصاديات‬ ‫في‬ ‫الخدمات‬ ‫أهمية‬‫لسلع‬
‫حيث‬‫بكثير‬‫املادية‬(75%-85)%‫في‬ ‫اإلجمالي‬ ‫القومي‬ ‫الناتج‬ ‫من‬
،‫األمريكية‬ ‫املتحدة‬ ‫الواليات‬‫املتقدمة‬‫ل‬‫الدو‬ ‫من‬‫كثير‬...
‫وأساليب‬ ‫واآلليات‬ ‫املفاهيم‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫الخدمات‬ ‫فهم‬ ‫يجب‬
‫إل‬ ‫باإلضافة‬ ،‫تحكمها‬‫التي‬ ‫والنظم‬ ،‫واملكونات‬ ،‫التعامل‬‫التعرف‬ ‫ى‬
‫على‬‫الفريد‬ ‫التسويقي‬ ‫مزيجها‬.

4. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 4

5. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 5
‫التعريف‬‫ع‬ ّ‫املوس‬‫للمنتج‬(Product)
‫األحداث‬ ،‫الخدمات‬ ‫يتضمن‬(Events)،
،‫املنظمات‬ ،‫األماكن‬ ،‫األشخاص‬
‫خليط‬ ‫وأي‬ ،‫األفكار‬/‫مزيج‬‫هذه‬ ‫من‬
‫ر‬‫األمو‬....

6. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 6
‫بأ‬‫الخدمة‬ ‫للتسويق‬‫األمريكية‬‫الجمعية‬ ‫فت‬ّ‫عر‬‫نها‬
"‫ال‬‫أو‬ ‫للبيع‬ ‫عرض‬
ُ
‫ت‬ ‫التي‬ ‫املنافع‬‫أو‬ ‫النشاطات‬‫عرض‬
ُ
‫ت‬‫تي‬
‫معينة‬ ‫بسلعة‬‫تباطها‬‫ر‬‫ال‬."
‫للتمييز‬:‫املادية‬‫السلعة‬‫مع‬ ‫نها‬‫ر‬‫نقا‬:
‫أو‬ ‫الغالبة‬ ‫هي‬ ‫املحسوسة‬‫غير‬ ‫الجوانب‬ ‫كانت‬ ‫فإذا‬
‫العرض‬ ‫في‬ ‫السائدة‬(Offering)‫خدمة‬ ‫أنها‬ ‫يعني‬ ‫ذلك‬‫فإن‬،
‫صحيح‬ ‫والعكس‬،‫سلعة‬ ‫هي‬ ‫مما‬‫أكثر‬.

7. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 7
.1‫ملمو‬‫غير‬‫أو‬‫محسوسة‬‫غير‬ ‫الغالب‬ ‫في‬ ‫الخدمة‬ ‫ن‬‫تكو‬‫سة‬.
.2‫قد‬‫أو‬ ‫مادي‬‫أو‬ ‫ملموس‬ ‫ج‬
َ
‫ت‬
ْ
‫ن‬ ُ‫بم‬ ‫الخدمة‬ ‫ترتبط‬ ‫قد‬‫ال‬
‫بذلك‬ ‫ترتبط‬.
.3‫يمكن‬ ‫وإنما‬ ،‫مها‬ ّ‫مقد‬‫أو‬ ‫الخدمة‬ ‫ك‬
ّ
‫تمل‬ ‫يمكن‬‫ال‬
‫عرضها‬ ‫من‬ ‫االستفادة‬(Offering.)
.4‫تق‬ ‫التي‬ ‫املنفعة‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫بالحواس‬ ‫ك‬‫ر‬‫د‬
ُ
‫ت‬ ‫الخدمة‬‫مها‬ ِّ
ّ‫د‬
‫للمستفيد‬.
.5‫تكميلية‬ ‫خدمات‬ ‫تدعمه‬‫جوهر‬ ‫من‬ ‫الخدمة‬ ‫تتألف‬.

8. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 8
‫للخدمات‬ ‫تصنيفات‬ ‫ة‬ ّ‫عد‬ ‫توجد‬:
.1‫العمل‬‫قوة‬ ‫كثافة‬‫جة‬‫ر‬‫د‬ ‫حسب‬
.2‫ق‬‫السو‬ ‫نوع‬ ‫حسب‬(‫ن‬‫الزبو‬ ‫حسب‬‫أو‬/‫املستفيد‬)
.3‫باملستفيد‬‫االتصال‬‫جة‬‫ر‬‫د‬ ‫حسب‬
.4‫االعتمادية‬ ‫حيث‬ ‫من‬
.5‫ن‬‫الزبو‬‫مشاركة‬ ‫حيث‬‫من‬/‫املستفيد‬
.6‫الخدمة‬ ‫دي‬‫و‬‫مز‬ ‫أهداف‬ ‫حيث‬‫من‬
.7‫الحاجة‬ ‫نوع‬ ‫حيث‬‫من‬
.8...

9. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 9
‫من‬‫حيث‬‫االعتمادية‬:‫ت‬‫املعدات‬ ‫على‬ ‫عتمد‬(‫غسيل‬ ‫خدمات‬ ‫مثل‬ ً
‫آليا‬ ‫ات‬‫ر‬‫السيا‬)‫ا‬‫أو‬‫ت‬‫اد‬‫ر‬‫األف‬ ‫على‬‫عتمد‬(‫تنظيف‬ ‫خدمات‬ ‫مثل‬
‫الشبابيك‬.)
‫من‬‫حيث‬‫ن‬‫الزبو‬ ‫مشاركة‬/‫املستفيد‬:‫ومشاركته‬ ‫ن‬‫الزبو‬ ‫ر‬‫حضو‬
‫الالئقة‬ ‫الخدمة‬ ‫على‬ ‫ل‬‫للحصو‬(‫السف‬‫أو‬ ،‫الجراحية‬ ‫العمليات‬ ‫مثل‬‫ر‬.)
‫على‬ ‫ل‬‫للحصو‬ ‫الوقت‬ ‫طوال‬ ‫ه‬‫ر‬‫حضو‬‫أو‬ ‫ن‬‫الزبو‬ ‫مشاركة‬ ‫ن‬‫بدو‬‫أو‬
‫الخدمة‬(‫ات‬‫ر‬‫السيا‬ ‫تصليح‬ ‫مثل‬.)
‫الخدمة‬ ‫دي‬‫و‬‫مز‬ ‫أهداف‬ ‫حيث‬ ‫من‬:‫من‬‫أو‬ ،
ً
‫مثال‬ ‫بحية‬‫ر‬‫غير‬‫أو‬ ‫بحية‬‫ر‬
‫كية‬
ْ
‫ل‬ِّ‫مل‬‫ا‬ ‫حيث‬(‫العامة‬‫أو‬ ‫الخاصة‬.)
‫ال‬ ‫تلك‬ ‫عن‬ ‫تختلف‬ ‫خاص‬ ‫ملستشفى‬ ‫التسويقية‬ ‫امج‬‫ر‬‫فالب‬‫يطبقها‬ ‫تي‬
‫خاص‬ ‫ي‬‫خير‬ ‫مستشفى‬‫أو‬ ‫حكومي‬ ‫مستشفى‬(‫ي‬ ّ‫بح‬‫ر‬‫غير‬.)

10. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 10
‫الناس‬ ‫معالجة‬ ‫خدمات‬(People ProcessingServices):‫عملياته‬ ‫تتألف‬ ‫خدمة‬ ‫املستفيد‬ ‫يطلب‬ ‫عندما‬ ‫وتحصل‬‫ا‬
‫املست‬ ‫ر‬‫حضو‬ ‫تتطلب‬ ‫الخدمة‬ ‫فإن‬ ‫وعليه‬ ،‫مادي‬‫كشخص‬ ‫املستفيد‬ ‫إلى‬ ‫موجهة‬ ‫ن‬‫تكو‬ ‫ملموسة‬ ‫إجراءات‬ ‫من‬‫فيد‬
‫الخدمة‬ ‫على‬ ‫يحصل‬‫لكي‬
ً
‫شخصيا‬.‫خدمات‬ ‫أمثلتها‬ ‫ومن‬‫الطبيب‬‫وخدمات‬ ،
ً
‫شخصيا‬ ‫للمريض‬ ‫املوجهة‬‫ال‬‫سفر‬‫التي‬
‫السفر‬ ‫بخدمة‬ ‫لالنتفاع‬‫املسافر‬ ‫ر‬‫حضو‬ ‫تتطلب‬.
‫املمتلكات‬ ‫معالجة‬ ‫خدمات‬(PossessionProcessingServices):‫د‬‫و‬‫مز‬ ‫من‬ ‫املستفيد‬ ‫يطلب‬ ‫عندما‬ ‫وتحدث‬
‫امل‬ ‫ممتلكاته‬‫إلى‬ ‫موجهة‬ ‫ن‬‫تكو‬ ‫وإنما‬
ً
‫شخصيا‬ ‫إليه‬ ‫موجهة‬‫غير‬ ‫خدمات‬‫أو‬ ‫أعمال‬‫أو‬ ‫بإجراءات‬ ‫يقوم‬‫أن‬ ‫الخدمة‬،‫ادية‬
‫مثل‬‫ة‬‫ر‬‫السيا‬ ‫صيانة‬...‫عم‬ ‫في‬‫مباشر‬ ‫بشكل‬ ‫املستفيد‬ ‫مشاركة‬ ‫يتطلب‬‫ال‬‫األمر‬‫فإن‬ ،‫الحالة‬ ‫هذه‬‫وفي‬‫تقديم‬‫أو‬ ‫إنتاج‬ ‫لية‬
‫الخدمة‬.
‫العقلي‬‫املثير‬ ‫معالجة‬ ‫خدمات‬(Mental StimulusProcessingServices):‫الخدمات‬ ‫من‬ ‫مجموعة‬ ‫تتضمن‬ ‫وهي‬
‫محسوسة‬‫غير‬ ‫أعمال‬‫أو‬ ‫اءات‬‫ر‬‫إج‬ ‫من‬‫املؤلفة‬‫املستفيدين‬ ‫ل‬‫عقو‬‫إلى‬ ‫موجهة‬‫وأذهانهم‬.
.1‫املشاركة‬‫تتطلب‬ ‫الخدمة‬ ‫فإن‬‫ولهذا‬‫للمستفيدين‬‫الذهنية‬‫الخدمة‬‫تقديم‬ ‫عملية‬ ‫خالل‬.‫مث‬‫تقديم‬‫وباإلمكان‬‫هذه‬ ‫ل‬
‫اإللكترونية‬‫القنوات‬ ‫خالل‬ ‫من‬‫الخدمات‬.
.2
ً
‫ذهنيا‬‫الخدمة‬ ‫مع‬‫للتفاعل‬‫استعداد‬ ‫على‬‫املستفيد‬‫ن‬‫يكو‬ ‫أن‬‫كشرط‬‫تتطلب‬ ‫الخدمات‬ ‫من‬‫النوع‬ ‫هذا‬‫فاعلية‬‫إن‬
ً
‫عاطفيا‬‫أو‬
‫املعلومات‬ ‫مع‬‫التعامل‬‫أو‬‫التواصل‬ ‫خالل‬ ‫من‬‫ومشاعره‬‫وعقله‬ ‫بذهنه‬
ً
‫حاضرا‬‫املستفيد‬‫ن‬‫يكو‬ ‫أن‬‫ة‬‫ر‬‫بالضرو‬‫وليس‬.‫أمثلتها‬ ‫ومن‬
‫خدمات‬‫يس‬‫ر‬‫والتد‬‫الترفيه‬‫وغيرها‬،‫ن‬‫والتلفزيو‬‫اإلذاعة‬ ‫وخدمات‬،‫الدينية‬‫والخدمات‬.
‫املعلومات‬ ‫معالجة‬ ‫خدمات‬(InformationProcessingServices):‫غير‬ ‫أعمال‬‫أو‬ ‫إجراءات‬ ‫من‬ ‫تتألف‬ ‫وهي‬
‫أو‬ ‫املستفيدين‬ ‫ملمتلكات‬ ‫موجهة‬ ‫محسوسة‬‫ملوجوداتهم‬‫واملعل‬ ‫البيانات‬ ‫معالجة‬ ‫مثل‬ ،‫املحسوسة‬‫غير‬،‫ومات‬
،‫والبحوث‬ ،‫القانونية‬ ‫والخدمات‬‫والصيرفة‬‫وغيرها‬ ،‫واملحاسبة‬ ،.

11. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 11
‫تتمثل‬”‫أبعاد‬“‫الخدمة‬ ‫سمى‬ُ‫ي‬‫جوهر‬ ‫في‬ ‫الخدمة‬‫الجوهر‬(CoreServices)
‫وخدمات‬‫تكميلية‬‫الجوهر‬‫لهذا‬ ‫داعمة‬(Supplementary Services.)
.1‫الخدمة‬‫الجوهر‬(Core Services)‫املس‬ ‫يرغب‬‫التي‬ ‫األساسية‬ ‫الفائدة‬ ‫إلى‬‫شير‬ُ‫ي‬‫تفيد‬
‫الخدمة‬‫من‬ ‫عليها‬ ‫ل‬‫بالحصو‬.
.2‫الخدمات‬‫التكميلية‬(Supplementary Services: )‫ى‬‫أخر‬ ‫أشياء‬‫إلى‬ ‫الداعمة‬
‫اقية‬‫ر‬ ‫متكاملة‬ ‫خدمة‬‫على‬ ‫ل‬‫للحصو‬ ‫ية‬‫ر‬‫و‬‫ضر‬.
‫كريستوفر‬‫شبه‬ ‫وقد‬‫لوفلوك‬‫تسم‬‫عليها‬ ‫أطلق‬ ‫بزهرة‬ ‫الخدمة‬ ‫أبعاد‬‫ية‬‫هرة‬‫ز‬
‫الخدمة‬(Flowerof Service: )
.1‫متف‬‫الزهرة‬ ‫ن‬‫تكو‬ ‫علمي‬‫بشكل‬ ‫واملنظمة‬ ‫الفاعلة‬ ‫الخدمية‬ ‫املؤسسات‬ ‫في‬‫تحة‬
،‫نضرة‬ ‫اقها‬‫ر‬‫وأو‬
.2‫كذلك‬ ‫اقها‬‫ر‬‫وأو‬ ،‫ذابلة‬ ‫ن‬‫تكو‬‫الزهرة‬ ‫فإن‬ ،‫الضعيفة‬ ‫الخدمية‬ ‫املؤسسات‬ ‫في‬‫حيث‬ ،
،‫بسيطة‬‫هواء‬ ‫نسمة‬ ‫بفعل‬ ‫تتساقط‬ ‫ما‬ ‫سرعان‬

12. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 12
‫اإليواء‬
(‫الجوهر‬ ‫الخدمة‬)
‫االستقبال‬
‫الضيافة‬
‫التسويق‬
‫بالعالقات‬
‫احة‬‫ر‬‫ال‬
‫والهدوء‬
‫الترف‬ ‫وسائل‬‫يه‬
‫جال‬‫ر‬ ‫خدمة‬
‫األعمال‬
‫املطاع‬‫تنوع‬‫م‬
‫إعداد‬
‫الفواتير‬
‫حماية‬
‫ممتلكات‬
‫النزيل‬
‫متماسك‬ ‫ن‬‫يكو‬‫الضعيفة‬ ‫املؤسسات‬ ‫في‬ ‫الزهرة‬‫قلب‬ ‫أن‬ ‫افترضنا‬‫لو‬ ‫حتى‬‫فإن‬
ً
‫ا‬
‫تق‬ ‫عن‬ ‫املؤسسة‬‫عجز‬‫على‬‫حقيقة‬‫يؤشر‬‫مما‬ ،‫ذابلة‬ ‫ن‬‫تكو‬ ‫ما‬
ً
‫غالبا‬‫اقها‬‫ر‬‫أو‬‫ديم‬
‫امل‬‫ظل‬ ‫في‬
ً
‫خصوصا‬‫للمستفيد‬‫بالنسبة‬ ‫وحيوية‬ ‫داعمة‬‫تكميلية‬ ‫خدمات‬‫نافسة‬
‫الشديدة‬.
‫مكان‬ ‫كل‬ ‫في‬
ً
‫متاحا‬
ً
‫نمطيا‬
ً
‫وشيئا‬ ‫حاصل‬ ‫تحصيل‬‫الجوهر‬ ‫ن‬‫يكو‬ ‫عندها‬‫بينما‬
‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫عملية‬ ‫في‬ ‫األهم‬ ‫هي‬ ‫الداعمة‬‫التكميلية‬ ‫الخدمات‬.

13. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 13
‫والخصائ‬ ‫السمات‬ ‫من‬ ‫بعدد‬ ‫السلعة‬ ‫مع‬ ‫نة‬‫ر‬‫باملقا‬ ‫الخدمة‬ ‫تنفرد‬‫ص‬
‫أب‬‫من‬ ‫والتي‬ ،‫املتخصصين‬ ‫الباحثين‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫عليها‬ ‫املتفق‬‫ها‬‫ز‬‫ر‬:
.1‫أو‬ ‫الالملموسية‬‫الالمحسوسية‬(Intangibility: )‫وجود‬‫للخدمة‬ ‫ليس‬
‫مادي‬(physical existence)‫ست‬
ٌ
‫ت‬ ‫ثم‬‫ضر‬ ّ‫ح‬
ٌ
‫ت‬‫أو‬ ‫ج‬
َ
‫ت‬
ْ
‫ن‬
ُ
‫ت‬ ‫أنها‬ ‫من‬ ‫أبعد‬‫يتم‬‫أو‬ ‫هلك‬
‫إليها‬ ‫الحاجة‬ ‫عن‬ ‫بها‬ ‫االنتفاع‬.‫الخد‬ ‫تجربة‬‫أو‬ ‫فحص‬‫أو‬‫معاينة‬ ‫صعوبة‬‫مة‬
‫ائها‬‫ر‬‫ش‬‫قبل‬.
.2‫مية‬‫ز‬‫التال‬(Inseparability: )‫وبين‬ ‫ذاتها‬ ‫الخدمة‬ ‫بين‬ ‫ابط‬‫ر‬‫الت‬‫جة‬‫ر‬‫د‬
‫تقديمها‬ ‫يتولى‬ ‫الذي‬ ‫الشخص‬‫بكثير‬ ‫أعلى‬ ‫ابط‬‫ر‬‫الت‬ ‫جة‬‫ر‬‫د‬ ‫أن‬‫ل‬‫فنقو‬‫في‬
‫املادية‬ ‫السلع‬‫إلى‬
ً
‫قياسا‬ ‫الخدمات‬.
.3‫طريقة‬ ‫في‬ ‫التجانس‬ ‫عدم‬‫أو‬‫التماثل‬ ‫عدم‬‫الخدمة‬ ‫تقديم‬(Variability.)
.4‫الية‬‫و‬‫الز‬‫أو‬‫الهالكية‬(Perishability.)
.5‫كية‬
ْ
‫ل‬ِّ‫مل‬‫ا‬(Ownership: )‫عدم‬‫الخدمة‬ ‫ملكية‬‫انتقال‬.

14. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 14
‫لل‬ ‫ليس‬ ‫أنه‬ ‫بمعنى‬،‫ملموسة‬‫غير‬‫الخدمة‬ ‫أن‬ ‫السلعة‬ ‫عن‬‫الخدمة‬‫يز‬ ّ‫يم‬ ‫ما‬ ‫ز‬‫أبر‬‫إن‬‫خدمة‬
‫مادي‬ ‫وجود‬(physical existence)‫ستهل‬
ٌ
‫ت‬ ‫ثم‬‫ضر‬ ّ‫ح‬
ٌ
‫ت‬‫أو‬ ‫ج‬
َ
‫ت‬
ْ
‫ن‬
ُ
‫ت‬ ‫أنها‬‫من‬‫أبعد‬‫يتم‬‫أو‬ ‫ك‬
‫إليها‬ ‫الحاجة‬ ‫عن‬ ‫بها‬ ‫االنتفاع‬.

ً
‫معا‬ ‫آن‬ ‫في‬ ‫تحدثان‬‫واالستهالك‬ ‫اإلنتاج‬ ‫عمليتي‬ ‫فإن‬ ‫العملية‬ ‫الناحية‬ ‫ومن‬.
‫الالملموسية‬ ‫خاصية‬ ‫على‬ ‫ويترتب‬‫الخدمة‬ ‫تجربة‬‫أو‬‫فحص‬‫أو‬ ‫معاينة‬ ‫صعوبة‬‫ق‬‫بل‬
‫شرائها‬.‫ات‬‫ر‬‫قرا‬‫إصدار‬ ‫على‬
ً
‫ا‬‫ر‬‫قاد‬ ‫ن‬‫يكو‬‫لن‬‫الخدمة‬ ‫من‬ ‫املستفيد‬ ‫أن‬ ،‫آخر‬ ‫بمعنى‬‫أو‬
،‫الشم‬ ،‫البصر‬ ‫حواس‬‫خالل‬‫من‬ ‫محسوس‬ ‫تقييم‬ ‫إلى‬
ً
‫استنادا‬ ‫بالخدمة‬ ‫أي‬‫ر‬‫إبداء‬
‫مادية‬ ‫سلعة‬ ‫ى‬‫اشتر‬ ‫أنه‬‫لو‬ ‫يحصل‬ ‫مثلما‬ ‫الخدمة‬ ‫شرائه‬ ‫قبل‬ ‫ق‬‫والتذو‬.‫نق‬ ‫ولهذا‬‫أن‬ ‫ل‬‫و‬
‫السلعة‬‫شراء‬‫قرار‬ ‫من‬ ‫أصعب‬‫الخدمة‬‫شراء‬‫قرار‬.
‫ك‬ ،‫الخدمات‬ ‫عن‬ ‫امللموسة‬ ‫ة‬‫ر‬‫الصو‬‫تطوير‬‫األمر‬ ‫يتطلب‬ ‫الصعوبة‬ ‫هذه‬ ‫ولتالفي‬‫ح‬ ّ‫توض‬ ‫ما‬
‫للخدمة‬ ‫استخدامه‬ ‫اء‬ّ‫جر‬ ‫املستفيد‬ ‫عليها‬ ‫سيحصل‬‫التي‬ ‫املنافع‬(‫إع‬ ‫في‬‫كما‬‫النات‬
،‫السينما‬ ‫ر‬‫ودو‬ ،‫واملطاعم‬ ،‫الفنادق‬.)...‫استخدام‬ ‫إلى‬ ‫باإلضافة‬‫هذا‬‫من‬ ‫مجموعة‬
‫ملموسة‬ ‫جوانب‬ ‫إضفاء‬ ‫في‬ ‫تساعد‬ ‫التي‬ ‫العوامل‬‫واملع‬ ،‫املوقع‬ ‫مثل‬‫الخدمة‬ ‫على‬،‫دات‬
‫املادية‬ ‫والبيئة‬ ،‫الفاعلة‬ ‫االتصال‬ ‫سائل‬‫و‬‫و‬.

15. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 15
‫عن‬ ‫ة‬‫ر‬‫عبا‬ ‫وهي‬‫الترابط‬ ‫جة‬‫ر‬‫د‬‫تقديمها‬ ‫يتولى‬ ‫الذي‬ ‫الشخص‬ ‫وبين‬ ‫ذاتها‬ ‫الخدمة‬ ‫بين‬‫فنق‬‫جة‬‫ر‬‫د‬ ‫أن‬ ‫ل‬‫و‬
‫املادية‬ ‫السلع‬‫إلى‬
ً
‫قياسا‬ ‫الخدمات‬‫في‬‫بكثير‬ ‫أعلى‬‫الترابط‬.
‫وجود‬‫إلى‬ ‫الحالة‬ ‫هذه‬‫في‬ ‫مية‬‫ز‬‫التال‬ ‫خاصية‬‫وتشير‬‫واملس‬ ‫الخدمة‬ ‫د‬‫و‬‫مز‬‫بين‬ ‫مباشرة‬ ‫عالقة‬‫تفيد‬،
‫حقق‬ُ‫ي‬ ‫ما‬ ‫وهذا‬ ،‫تقديمها‬ ‫عند‬ ‫الخدمة‬ ‫من‬ ‫املستفيد‬ ‫ر‬‫حضو‬‫األمر‬‫يتطلب‬ ‫ما‬
ً
‫فغالبا‬‫لتس‬‫ويق‬
‫خاصة‬ ‫ميزة‬ ‫الخدمات‬
ً
‫آنفا‬ ‫ذكرنا‬ ‫كما‬
ً
‫معا‬‫واحد‬ ‫آن‬‫في‬ ‫وتسويقها‬ ‫الخدمة‬ ‫إنتاج‬ ‫يتم‬ ‫حيث‬ ،.
‫أن‬ ‫كما‬‫تواجد‬
ً
‫معا‬ ‫ومتلقيها‬ ‫الخدمة‬ ‫د‬‫و‬‫مز‬‫الخدمة‬ ‫من‬ ‫املتوقعة‬ ‫النتائج‬ ‫على‬‫تأثير‬ ‫له‬(‫مث‬‫خدمة‬ ‫ل‬
‫أو‬ ‫الحالقة‬‫الطبابة‬‫السفر‬‫أو‬.)
‫وتطوير‬ ‫وتأهيل‬ ‫يب‬‫ر‬‫تد‬‫نحو‬ ‫إمكانياتها‬ ‫توجيه‬ ‫إلى‬ ‫الخدمة‬ ‫بمؤسسات‬‫يدفع‬ ‫ما‬‫هذا‬‫ات‬‫ر‬‫جدا‬‫دي‬‫و‬‫مز‬
‫الخدمات‬‫وتحقيق‬ ‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫عملية‬ ‫على‬ ‫اإليجابية‬ ‫اتهم‬‫ر‬‫مها‬ ‫ى‬‫مستو‬ ‫النعكاس‬
ً
‫نظرا‬‫ميزة‬
‫تنافسية‬(Competitive Advantage)‫لخدماتها‬.
‫مية‬‫ز‬‫التال‬ ‫خاصية‬ ‫على‬‫يترتب‬ ‫كما‬‫املستفيد‬ ‫مشاركة‬‫أو‬ ‫مساهمة‬ ‫ة‬‫ر‬‫و‬‫ضر‬‫إنتاجها‬ ‫في‬.
‫توافرها‬ ‫ن‬‫دو‬ ‫الخدمات‬ ‫من‬‫الكثير‬ ‫أداء‬‫يمكن‬‫ال‬ ‫حيث‬ ‫أساسية‬‫تعتبر‬ ‫السمة‬ ‫وهذه‬.
‫أن‬ ‫نجد‬ ‫ذلك‬ ‫على‬ ‫وكمثال‬
ً
‫جزئيا‬ ‫تتوقف‬ ‫الصحية‬ ‫املريض‬ ‫لحالة‬‫الطبيب‬ ‫تشخيص‬ ‫دقة‬‫دقة‬ ‫على‬
‫املريض‬ ‫بها‬ ‫يدلى‬‫التي‬ ‫واإلجابات‬ ‫املعلومات‬.. .

16. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 16
‫أنها‬‫التماثل‬ ‫عدم‬‫أو‬ ‫التباين‬ ‫خاصية‬ ‫سبب‬‫ز‬‫و‬ ‫دها‬‫و‬‫مز‬ ‫كفاءة‬‫أو‬ ‫أسلوب‬‫أو‬ ‫ة‬‫ر‬‫مها‬ ‫على‬ ‫تعتمد‬‫مان‬
‫تقديمها‬ ‫ومكان‬.
‫واألمان‬ ‫واإلتقان‬ ‫الجودة‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫أفضل‬ ّ‫تعد‬ ،
ً
‫مثال‬ ،‫ر‬‫مشهو‬‫جراح‬ ‫يجريها‬ ‫جراحية‬ ‫فعملية‬‫وفرص‬
‫خبرة‬ ‫أقل‬ ‫جراح‬ ‫يجريها‬ ‫بعملية‬ ‫نة‬‫ر‬‫مقا‬ ‫النجاح‬.
‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫في‬ ‫التجانس‬ ‫عدم‬ ‫خاصية‬‫خدماتهم‬ ‫تنميط‬ ‫ديها‬‫و‬‫ملز‬‫املمكن‬‫غير‬ ‫من‬ ‫تجعل‬.‫كل‬ ‫أن‬ ‫إذ‬
"‫وحدة‬"‫الخدمة‬ ‫نفس‬ ‫في‬ ‫الوحدات‬ ‫باقي‬ ‫عن‬ ‫تختلف‬ ‫الخدمة‬ ‫من‬.‫من‬ ‫املستفيد‬‫يدفع‬ ‫ما‬‫وهذا‬
‫الخ‬ ‫على‬ ‫ل‬‫للحصو‬ ‫معها‬ ‫سيتعامل‬‫التي‬ ‫الجهة‬‫اختيار‬ ‫قبل‬ ‫اآلخرين‬ ‫مع‬ ‫التحدث‬ ‫إلى‬ ‫الخدمة‬‫دمة‬
‫املطلوبة‬.
‫إلى‬ ‫الخدمة‬ ‫مؤسسات‬ ‫تدفع‬ ‫الخاصية‬ ‫هذه‬‫التباين‬ ‫لتقليل‬ ‫السعي‬‫أدنى‬‫إلى‬ ‫خدماتها‬ ‫في‬‫ممكن‬‫حد‬
‫التالية‬ ‫الخطوات‬ ‫اتباع‬ ‫خالل‬ ‫من‬:
.1‫للعاملين‬ ‫الجدي‬ ‫يب‬‫ر‬‫والتد‬‫االختيار‬(‫وشر‬،‫ف‬‫ر‬‫املصا‬‫مجال‬ ‫في‬‫للعاملين‬‫بالنسبة‬‫يحدث‬‫كما‬،‫الطيران‬‫كة‬
‫والتجميل‬‫الحالقة‬‫وصالونات‬،‫واملطاعم‬ ،‫والفنادق‬.)...
.2
ً
‫كليا‬‫املؤسسة‬‫ى‬‫مستو‬‫على‬‫الخدمة‬‫أداء‬ ‫عمليات‬ ‫تنميط‬(،‫واملعدات‬ ‫باألجهزة‬‫االستعانة‬‫مثل‬
ً
‫خصوصا‬
‫املقدمة‬‫الخدمة‬‫وتجانس‬ ‫ثبات‬‫على‬‫للمحافظة‬،‫منها‬ ‫اإللكترونية‬.)
.3‫والش‬،‫العالقة‬‫تسويق‬ ‫خالل‬‫من‬‫وذلك‬،‫له‬ ‫املقدمة‬‫الخدمات‬‫عن‬ ‫املستفيد‬‫ضا‬‫ر‬‫ى‬‫مستو‬‫متابعة‬‫ى‬‫كاو‬
‫وغيرها‬.

17. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 17
‫تخزينها‬ ‫إمكانية‬ ‫عدم‬ ‫إلى‬ ‫إضافة‬ ،‫استخدامها‬ ‫عند‬ ‫والهالك‬‫ال‬‫و‬‫للز‬ ‫الخدمات‬ ‫تتعرض‬.
‫الخدمة‬ ‫مؤسسات‬ ‫فإن‬ ‫لذا‬‫فق‬‫أو‬ ‫الخدمة‬ ‫من‬ ‫االستفادة‬ ‫عدم‬ ‫حالة‬‫في‬ ‫كبيرة‬‫بخسائر‬ ‫منى‬
ُ
‫ت‬‫دانها‬‫ألي‬
‫كان‬ ‫سبب‬(،‫فندق‬‫في‬ ‫غة‬‫ر‬‫فا‬ ‫غرف‬‫شبكة‬‫اتصاالت‬.)
‫التذبذب‬‫أو‬ ‫التباين‬ ‫أن‬‫إال‬ ،‫مستمر‬‫الطلب‬ ‫أن‬ ‫طاملا‬ ‫مشكلة‬ ‫أية‬ ‫الخاصية‬ ‫هذه‬ ‫تشكل‬‫وال‬‫الطلب‬‫في‬
(Demand Fluctuation)‫بعض‬ ‫تواجه‬ ‫الخدمة‬ ‫مؤسسات‬ ‫يجعل‬‫واحدة‬ ‫بوتيرة‬ ‫ه‬‫ر‬‫استمرا‬ ‫وعدم‬
‫الصعوبات‬(‫ونه‬ ‫العمل‬ ‫ساعات‬ ‫بداية‬‫فترات‬ ‫في‬
ً
‫خما‬‫ز‬ ‫تواجه‬‫التي‬ ‫النقل‬ ‫شركات‬‫في‬ ‫كما‬‫ايته‬.)
‫ذلك‬ ‫غم‬‫ر‬‫و‬‫التالية‬ ‫اإلجراءات‬ ‫بعض‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫الخاصية‬ ‫هذه‬‫آثار‬ ‫من‬ ‫التخفيف‬ ‫يمكن‬:
.1‫الطلب‬‫ى‬‫مستو‬ ‫في‬‫ر‬ّ‫التغي‬‫ومواجهة‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬‫بهدف‬‫وذلك‬ ‫املسبق‬‫الحجز‬‫أنظمة‬‫استخدام‬.
.2‫الخدمة‬‫طلب‬‫على‬ ‫التزايد‬ ‫حالة‬ ‫ملواجهة‬‫مؤقتة‬‫عمل‬‫قوة‬ ‫تشكيل‬.
.3‫املشتركة‬‫الخدمات‬‫أساليب‬‫تطوير‬(‫للمجاميع‬‫الخدمة‬ ‫تقديم‬.)
.4‫الرك‬‫حالة‬ ‫في‬‫يادته‬‫ز‬‫و‬،‫ة‬‫و‬‫الذر‬‫حالة‬‫في‬‫الطلب‬ ‫تقليص‬‫على‬ ‫يشجع‬ ‫الذي‬ ‫ي‬‫التمييز‬‫التسعير‬‫ود‬.

18. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 18
‫امل‬ ‫بالسلع‬ ‫نة‬‫ر‬‫مقا‬ ‫للخدمات‬ ‫كية‬
ْ
‫ل‬ِّ‫مل‬‫ا‬ ‫انتقال‬ ‫عدم‬‫ادية‬.
.1‫السلعة‬‫يستخدم‬ ‫أن‬‫ي‬‫للمشتر‬ ‫يمكن‬ ،‫للسلع‬‫بالنسبة‬‫بشكل‬
‫ال‬ ‫وقت‬ ‫في‬ ‫بيعها‬‫أو‬‫واستهالكها‬ ‫تخزينها‬‫وبإمكانه‬‫كامل‬‫حق‬.‫وعندما‬
‫املستهلك‬ ‫فإن‬ ،‫ثمنها‬‫يدفع‬‫يمتلك‬‫السلعة‬.
.2‫ل‬‫الحصو‬‫على‬‫قادر‬ ‫املستفيد‬ ‫فإن‬ ،‫للخدمة‬‫بالنسبة‬ ‫أما‬‫عليها‬
‫محدد‬‫لوقت‬
ً
‫شخصيا‬‫واستخدامها‬‫األحيان‬ ‫من‬‫كثير‬ ‫في‬(‫مث‬‫ل‬
‫ة‬‫ر‬‫سيا‬‫أو‬‫شقة‬‫استئجار‬‫أو‬ ،‫فندق‬ ‫في‬ ‫غرفة‬‫تأجير‬)‫يد‬ ‫ما‬ ‫وأن‬‫ال‬‫فعه‬
‫لقاء‬‫إال‬ ‫ن‬‫يكو‬‫املباشرة‬‫املنفعة‬‫ال‬ ‫من‬‫عليها‬ ‫يحصل‬‫التي‬‫خدمة‬
‫إليه‬‫املقدمة‬.

19. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 19
‫املزيج‬‫وعجز‬ ،‫والخدمات‬ ‫املادية‬ ‫السلع‬ ‫بين‬ ‫االختالفات‬ ‫بسبب‬‫الرباعي‬
‫بمزيج‬ ‫ن‬‫الباحثو‬ ‫جاء‬ ،‫الصناعية‬ ‫ة‬‫ر‬‫الثو‬ ‫بعد‬ ‫ما‬ ‫أيام‬ ‫عن‬ ‫وث‬‫ر‬‫املو‬
‫املزيج‬‫عناصر‬ ‫عن‬ ‫ة‬‫ر‬‫عبا‬ ‫هي‬ ،‫عناصر‬ ‫سبعة‬ ‫من‬ ‫مؤلف‬ ‫تسويقي‬
‫هي‬ ‫جديدة‬‫عناصر‬ ‫ثالثة‬ ‫إلى‬
ً
‫إضافة‬ ‫الرباعي‬ ‫التسويقي‬:
.1‫املادي‬‫الدليل‬‫أو‬ ‫املادية‬‫البيئة‬(Physical Environment/Evidence.)
.2‫الناس‬(People.)
.3‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫عملية‬(Process.)
‫ا‬ ‫للبرامج‬ ‫ي‬‫الحيو‬ ‫الشريان‬ ‫بمثابة‬ ‫تعد‬ ‫السبعة‬‫العناصر‬ ‫هذه‬‫لتسويقية‬
‫الخدمة‬ ‫ملؤسسات‬.
‫الخاص‬ ‫التسويقي‬ ‫البرنامج‬ ‫فشل‬ ‫إلى‬ ‫يؤدي‬ ‫قد‬ ‫منهما‬ ‫أي‬‫وإهمال‬
‫الخدمة‬ ‫بمؤسسة‬.

20. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 20
1-‫الخدمة‬:
•‫الخدمة‬ ‫ملؤسسة‬‫التسويقية‬ ‫والسياسات‬ ‫امج‬‫ر‬‫الب‬ ‫عليه‬ ‫تبنى‬ ‫الذي‬ ‫األساس‬‫تمثل‬.‫ت‬‫ة‬‫ر‬‫والضرو‬‫ي‬ ‫قتض‬‫إيالء‬
‫تقديمها‬‫ومستويات‬ ،‫ومداها‬ ،‫وجودتها‬،‫تخطيطها‬ ‫بأساليب‬‫خاص‬ ‫اهتمام‬.
2-‫السعر‬:
•‫الق‬ ‫من‬ ‫يعد‬ ‫الخدمات‬‫قطاع‬ ‫في‬‫التسعير‬ ‫أن‬‫كما‬ ،‫الحيوية‬ ‫السباعي‬‫التسويقي‬ ‫املزيج‬‫عناصر‬ ‫من‬‫ات‬‫ر‬‫ا‬‫ر‬
‫اتيجية‬‫ر‬‫االست‬.
•‫الخدمات‬‫تسعير‬‫يميز‬‫ومما‬‫التفاوض‬ ‫حالة‬‫بروز‬(Negotiation)‫يتعلق‬‫فيما‬ ‫خاص‬‫وبشكل‬‫السعر‬ ‫ل‬‫حو‬
‫أدائه‬ ‫بمكان‬‫يتأثر‬ ‫الخدمة‬‫تسعير‬ ‫وأن‬ ‫خاصة‬ ،‫ية‬‫ر‬‫االستشا‬ ‫الخدمات‬ ‫من‬ ‫والعديد‬ ،‫الصيانة‬ ‫بخدمة‬‫ووقت‬ ‫ا‬
‫العمل‬.
•‫ب‬‫تتمثل‬ ‫ى‬‫أخر‬ ‫عوامل‬ ‫جانب‬ ‫إلى‬ ،‫الخدمة‬‫مزود‬ ‫ومكانة‬ ‫إبداع‬‫جة‬‫ر‬‫ود‬ ‫ومكانة‬‫ة‬‫ر‬‫بمها‬‫السعر‬‫يتأثر‬‫كما‬‫عدد‬
‫ا‬ ،‫املتاحة‬ ‫االستيعابية‬ ‫الطاقة‬ ‫وحالة‬ ،‫ق‬‫السو‬ ‫في‬ ‫املنافسة‬‫ى‬‫ومستو‬ ‫الخدمة‬‫لشراء‬ ‫املتقدمين‬‫منها‬‫ى‬‫لقصو‬
‫واملثلى‬.
3-‫يع‬‫ز‬‫التو‬:
•‫التوزيع‬ ‫منافذ‬‫اختيار‬ ‫عملية‬ ‫بها‬‫تتأثر‬ ‫إذ‬ ‫الخدمات‬ ‫مجال‬ ‫في‬ ‫املهمة‬ ‫النشاطات‬ ‫من‬.
•‫وتكوين‬ ‫إنتاج‬‫على‬ ‫التأكيد‬‫يتم‬‫خاص‬‫وبشكل‬"‫ي‬‫واملشتر‬‫البائع‬ ‫بين‬ ‫مباشرة‬ ‫قنوات‬."
•‫طريقتان‬‫هناك‬‫للتوزيع‬(‫مباشر‬‫وغير‬‫مباشر‬)،‫ويعتبر‬‫هو‬‫املباشر‬‫البيع‬‫األسلوب‬‫ل‬ ‫املتبع‬‫تسويق‬‫معظم‬
‫الخدمات‬.

21. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 21
4-‫الترويج‬ ‫عمليات‬:
•‫ال‬ ‫البرنامج‬ ‫جعل‬ ‫املمكن‬ ‫من‬‫لكن‬ ‫بالسلع‬ ‫نة‬‫ر‬‫مقا‬ ‫صعب‬‫الخدمات‬ ‫يج‬‫و‬‫تر‬‫ترويجي‬
‫الخ‬ ‫تقديم‬‫من‬ ‫املتحققة‬ ‫املنافع‬‫إبراز‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫فاعلية‬‫أكثر‬ ‫للخدمات‬‫دمة‬
5-‫املادية‬ ‫البيئة‬:
•‫البيئة‬‫تؤث‬ ،‫اإلنسان‬ ‫نع‬ُ‫ص‬‫من‬ ‫التي‬ ‫تلك‬
ً
‫خصوصا‬،‫للخدمة‬ ‫املادية‬‫بشكل‬‫ر‬
‫مع‬ ‫بتجربته‬ ‫املتعلقة‬ ‫املستفيد‬ ‫اكات‬‫ر‬‫إد‬ ‫على‬ ‫واضح‬‫التي‬ ‫الخدمة‬‫ت‬‫من‬ ‫قدم‬
‫خاللها‬.
•‫ي‬ ‫املادي‬ ‫الدليل‬‫ضيف‬‫األصل‬ ‫في‬ ‫ملموسة‬‫غير‬‫لخدمة‬ ‫مالمح‬‫ه‬‫ر‬‫بدو‬‫وهذا‬،‫ز‬‫يعز‬
‫ج‬‫ر‬‫د‬ ‫مثل‬ ‫تقييمها‬‫على‬ ‫ة‬‫ر‬‫قد‬‫أكثر‬ ‫ويجعله‬،‫للخدمة‬ ‫املستفيد‬‫اك‬‫ر‬‫إد‬ ‫من‬‫ة‬
‫ن‬‫اللو‬ ،‫املوسيقى‬ ،‫الضوضاء‬ ،‫الهواء‬ ‫نوعية‬،‫ة‬‫ر‬‫الحرا‬...‫الخ‬)‫ا‬‫واستثمار‬،‫ز‬ّ‫لحي‬
(Space)‫ن‬‫من‬‫أو‬ ‫اإلنسان‬ ‫صنع‬‫من‬ ‫وأشياء‬ ‫ز‬‫والرمو‬ ‫العالمات‬ ‫إلى‬ ‫باإلضافة‬‫اتج‬
‫براعته‬.

22. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 22
6-‫الناس‬:
.1‫ة‬‫ر‬‫عبا‬‫الت‬ ‫ى‬‫مستو‬ ‫إلى‬ ‫باإلضافة‬ ،‫ديها‬‫و‬‫مز‬ ‫وكذلك‬ ،‫بالخدمة‬ ‫املنتفعين‬ ‫عن‬‫فاعل‬
‫وامل‬‫الخدمة‬ ‫د‬‫و‬‫مز‬ ‫بين‬ ‫القائمة‬ ‫التفاعلية‬ ‫بالعالقات‬ ‫عليه‬‫يطلق‬ ‫ما‬‫أو‬ ،‫بينهم‬‫ستفيد‬
(Services Encounters.)‫الناس‬‫عنصر‬ ‫يتضمن‬ ‫كما‬‫بين‬ ‫التفاعلية‬ ‫العالقات‬
‫ذاتهم‬‫الخدمة‬ ‫من‬ ‫املستفيدين‬،
7-‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫عملية‬:
.1‫بالن‬
ً
‫حاسما‬‫د‬ّ‫يع‬ ‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫خالله‬‫من‬ ‫يتم‬ ‫الذي‬‫األسلوب‬‫أو‬ ‫الكيفية‬‫د‬‫و‬‫ملز‬ ‫سبة‬
‫منها‬ ‫واملستفيد‬‫الخدمة‬.
.2‫واإلجرا‬ ‫السياسات‬ ‫مثل‬ ‫األهمية‬ ‫غاية‬‫في‬ ‫أشياء‬ ‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫عملية‬ ‫وتضم‬‫ءات‬
‫املستفيدين‬ ‫إلى‬ ‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫لضمان‬‫الخدمة‬ ‫د‬‫و‬‫مز‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫املتبعة‬.
.3‫و‬ ‫نشاطات‬ ‫على‬ ‫العملية‬ ‫هذه‬ ‫تشتمل‬ ‫كما‬"‫توكوالت‬‫و‬‫بر‬"‫امليكنة‬ ‫مثل‬ ‫ى‬‫أخر‬‫أو‬
‫األتمتة‬(Automation)‫للقائمين‬ ‫املمنوحة‬ ‫التصرف‬ ‫وحرية‬ ،‫النشاطات‬ ‫وتدفق‬،‫على‬
‫الخدمة‬ ‫تقديم‬(
ً
‫مثال‬ ‫الصالحيات‬)،...

23. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 23
‫وهم‬‫الخدمة‬ ‫من‬ ‫للمستفيد‬ ‫بالنسبة‬ ‫مهم‬ ‫وكالهما‬ ،‫اثنان‬ ‫عدان‬ُ‫ب‬ ‫الخدمة‬ ‫لجودة‬‫ا‬:
.1‫الفنية‬‫الجودة‬(Technical Quality)‫بش‬ ‫عنها‬‫التعبير‬ ‫يمكن‬ ‫التي‬‫الجوانب‬ ‫إلى‬‫تشير‬‫كل‬
‫كمي‬.‫الت‬‫الغيار‬‫وقطع‬‫دد‬ُ‫والع‬‫واألدوات‬‫ات‬‫ر‬‫سيا‬‫ميكانيكي‬‫قبل‬ ‫من‬‫املقدمة‬‫الخدمة‬‫ي‬
‫امليكانيكي‬‫يستخدمها‬.
.2‫الوظيفية‬‫الجودة‬(Functional Quality)‫إلى‬‫تشير‬‫نق‬‫عملية‬‫فيها‬‫تتم‬ ‫التي‬‫الكيفية‬‫ل‬
‫الجودة‬‫و‬‫الصيانة‬ ‫شة‬‫ر‬‫و‬‫في‬ ‫العاملين‬ ‫سلوك‬‫مثل‬‫الخدمة‬‫من‬ ‫املستفيد‬ ‫إلى‬‫الفنية‬‫مظهرهم‬
‫ذاتها‬‫الصيانة‬ ‫خدمة‬‫تقديم‬ ‫وأسلوب‬،‫املستفيد‬ ‫مع‬ ‫تعاملهم‬ ‫وأسلوب‬(‫يص‬‫ر‬‫أمو‬ ‫وهي‬‫عب‬
‫الفنية‬ ‫للجودة‬‫املكونة‬‫العناصر‬ ‫إلى‬
ً
‫قياسا‬ ‫كمي‬‫بشكل‬ ‫قياسها‬)‫مك‬‫تمثل‬‫فهي‬‫الجودة‬ ‫ونات‬
‫الصيانة‬‫لخدمة‬‫الوظيفية‬.
‫إال‬ ‫هي‬ ‫ما‬‫الخدمة‬ ‫جودة‬ ‫ولكن‬‫الخدمة‬ ‫لجودة‬ ‫املستفيدين‬ ‫تقييم‬ ‫يصعب‬"‫قياس‬‫ملدى‬
‫تطابق‬‫ى‬‫مستو‬‫املقدمة‬ ‫الجودة‬(‫املستفي‬ ‫قبل‬‫من‬ ‫املدركة‬‫أو‬‫الفعلية‬ ‫الجودة‬‫د‬)‫مع‬
‫املستفيد‬ ‫توقعات‬(‫املتوقعة‬‫الجودة‬)”.
‫ت‬ ‫أن‬ ‫النهائية‬ ‫املحصلة‬ ‫في‬ ‫يعني‬‫جودة‬ ‫ذات‬‫خدمة‬ ‫فتقديم‬‫ن‬‫كو‬
‫الخدمة‬‫متوافقة‬‫مع‬‫توقعات‬‫املستفيدين‬.

24. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 24
‫املستفيد‬ ‫يحددها‬ ‫التي‬ ‫تلك‬ ‫هي‬ ‫الخدمة‬ ‫جودة‬ ‫تقييم‬‫في‬ ‫عليها‬ ‫عتمد‬ُ‫ي‬‫التي‬‫املعايير‬‫بنفسه‬ ‫الخدمة‬ ‫من‬.
‫تسعة‬ ‫هناك‬‫معايير‬‫على‬ ‫كم‬ ُ‫للح‬ ‫املستفيد‬ ‫إليها‬ ‫يلجأ‬‫الخدمة‬ ‫جودة‬‫إليه‬ ‫املقدمة‬.
‫عالقة‬ ‫لها‬‫معايير‬‫النهائية‬ ‫املنافع‬ ‫بجودة‬‫م‬‫املستفيد‬ ‫عليها‬ ‫يحصل‬ ‫التي‬‫الخدمة‬ ‫ن‬:
.1‫االعتمادية‬‫أو‬‫املوثوقية‬(Reliability.)
.2‫واملكان‬‫الزمان‬ ‫حيث‬‫من‬‫الخدمة‬‫توفر‬ ‫مدى‬(Access.)
.3‫االستجابة‬(Responsiveness.)
.4‫التوكيد‬/‫الثقة‬(Assurance.)
.5‫األمان‬(Security.)
‫إلى‬‫تشير‬ ‫ى‬‫أخر‬‫املعايير‬‫تقديم‬ ‫عملية‬‫جودة‬‫الخدمة‬.‫هي‬ ‫التسعة‬‫املعايير‬ ‫وهذه‬:
.1‫ة‬‫ر‬‫الجدا‬(Competence.)
.2‫امللموسة‬‫األشياء‬(Tangibles.)
.3‫للمستفيد‬‫الخدمة‬‫د‬ِّ
ّ‫ر‬‫مو‬‫فهم‬ ‫جة‬‫ر‬‫د‬(Understanding theCustomer.)
.4‫االتصال‬(Communication.)

25. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 25
.1‫االعتمادية‬‫أو‬ ‫املوثوقية‬(Reliability)‫على‬‫الخدمة‬ ‫د‬‫و‬‫مز‬ ‫ة‬‫ر‬‫قد‬ ‫إلى‬ ‫االعتمادية‬‫تشير‬
‫عليه‬ ‫عتمد‬ُ‫ي‬ ‫دقيق‬‫بشكل‬ ‫املوعودة‬‫الخدمة‬ ‫أداء‬‫أو‬‫إنجاز‬" :‫بأن‬ ‫أطمئن‬‫أن‬ ‫لي‬ ‫هل‬
‫املحد‬ ‫الوقت‬‫في‬ ‫صيانتها‬ ‫تتم‬‫أن‬ ،‫ماهر‬ ‫ميكانيكي‬ ‫بأيدي‬ ‫ن‬‫ستكو‬ ‫تي‬‫ر‬‫سيا‬‫د؟‬"
.2‫واملكان‬ ‫الزمان‬ ‫حيث‬‫من‬ ‫الخدمة‬‫توفر‬ ‫مدى‬‫أو‬ ‫ل‬‫الوصو‬(Access)‫إمكانية‬ ‫إلى‬‫وتشير‬
‫املستفيد‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫املطلوبين‬ ‫والزمان‬ ‫املكان‬ ‫في‬‫الخدمة‬‫توفر‬.‫ال‬ ‫وسهولة‬‫إلى‬ ‫ل‬‫وصو‬
‫بالنس‬ ‫والراحة‬‫املالءمة‬ ‫تعني‬ ‫ألنها‬ ‫الخدمة‬ ‫لجودة‬
ً
‫مهما‬
ً
‫ا‬‫ر‬‫معيا‬ ‫د‬ّ‫تع‬‫الخدمة‬‫بة‬
‫للمستفيد‬.
.3‫االستجابة‬(Responsiveness)‫تقديم‬‫على‬ ‫واستعدادهم‬ ‫العاملين‬ ‫ة‬‫ر‬‫قد‬ ‫وهي‬
‫سريع‬ ‫بشكل‬ ‫لطلباتهم‬ ‫واالستجابة‬ ،‫للمستفيدين‬ ‫املناسبة‬‫الخدمة‬.
.4‫التوكيد‬/‫الثقة‬(Assurance)‫قب‬ ‫من‬ ‫املقدمة‬ ‫الضيافة‬ ‫وحسن‬ ‫املعرفة‬ ‫إلى‬ ‫وتعود‬‫ل‬
‫بالخدمة‬ ‫املنتفعين‬ ‫وبين‬ ‫بينهم‬ ‫الثقة‬‫ع‬‫ر‬‫ز‬ ‫على‬ ‫تهم‬‫ر‬‫وقد‬ ‫العاملين‬.
.5‫األمان‬(Security)‫على‬ ‫مثال‬ ‫والشك؟‬‫واملخاطر‬‫ة‬‫ر‬‫الخطو‬ ‫من‬ ‫خالية‬‫الخدمة‬ ‫أن‬‫هل‬
‫ا‬‫اف‬ّ‫الصر‬ ‫باستخدام‬ ‫املستفيد‬ ‫قيام‬ ‫على‬ ‫املترتبة‬ ‫األمان‬ ‫جة‬‫ر‬‫د‬ ‫هي‬ ‫ما‬ ،‫ذلك‬‫ن‬‫بدو‬ ‫آللي‬
‫مخاطرة؟‬ ‫أي‬

26. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 26
1-‫ة‬‫ر‬‫الجدا‬(Competence)‫على‬ ‫ن‬‫القائمو‬ ‫به‬ ‫يتمتع‬ ‫الذي‬‫ة‬‫ر‬‫الجدا‬ ‫ى‬‫مستو‬‫هو‬ ‫ما‬
‫التحليلية‬ ‫ات‬‫ر‬‫والقد‬ ‫ات‬‫ر‬‫املها‬ ‫حيث‬‫من‬،‫الخدمة‬ ‫تقديم‬‫واالستنتاجية‬‫واملعا‬ ،‫التي‬ ‫ف‬‫ر‬
‫أمثل؟‬ ‫بشكل‬ ‫مهمهم‬ ‫أداء‬ ‫من‬ ‫تمكنهم‬
2-‫امللموسة‬ ‫األشياء‬(Tangibles)‫والتسهيال‬،‫كاملرافق‬ ،‫للخدمة‬ ‫املادي‬ ‫الدليل‬ ‫وهي‬‫ت‬
‫البي‬‫عناصر‬ ‫وكافة‬ ،‫العاملين‬ ‫ومالبس‬ ‫واملباني‬ ‫واملعدات‬‫اآلالت‬ ‫مثل‬ ‫املادية‬‫التي‬ ‫املادية‬ ‫ئة‬
‫الخدمة‬ ‫إلى‬ ‫املستفيد‬ ‫ترشد‬ ‫التي‬‫أو‬،‫خاللها‬ ‫من‬‫الخدمة‬ ‫تقدم‬.
3-‫للمستفيد‬ ‫الخدمة‬ ‫د‬‫ر‬‫مو‬ ‫فهم‬ ‫جة‬‫ر‬‫د‬(Understanding the Customer)‫من‬ ‫كم‬
‫مز‬ ‫يفهم‬‫هل‬ ‫املستفيد؟‬ ‫مشاكل‬ ‫يفهم‬ ‫لكي‬‫الخدمة‬ ‫د‬‫و‬‫مز‬ ‫يحتاج‬‫والجهد‬ ‫الوقت‬‫د‬‫و‬
‫مشاع‬‫الخدمة‬ ‫د‬‫و‬‫مز‬‫يعرف‬ ‫هل‬ ‫للمستفيد؟‬ ‫والفريدة‬ ‫الخاصة‬ ‫املتطلبات‬‫الخدمة‬‫ر‬
‫املشاعر؟‬ ‫هذه‬‫ر‬ ّ‫يقد‬ ‫وهي‬ ،‫املستفيد‬
4-‫االتصال‬(Communication)‫وتوضيح‬ ‫شرح‬‫على‬‫قادر‬‫الخدمة‬ ‫د‬‫و‬‫مز‬ ‫أن‬‫هل‬
‫ي‬ ‫أن‬ ‫املستفيد‬ ‫على‬ ‫ينبغي‬‫الذي‬ ‫ر‬‫والدو‬ ،‫وتوضيحاتها‬ ‫املقدمة‬‫الخدمة‬ ‫طبيعة‬‫لعبه‬
‫املستف‬ ‫إبالغ‬ ‫يتم‬‫هل‬،
ً
‫مثال‬ ،‫وبالتحديد‬‫؟‬ ‫املطلوبة‬ ‫الخدمة‬ ‫على‬ ‫ل‬‫للحصو‬‫أو‬ ‫باألعطال‬ ‫يد‬
‫؟‬‫الخدمة‬ ‫تقديم‬ ‫نظام‬‫في‬ ‫تحصل‬ ‫قد‬ ‫التي‬ ‫العراقيل‬

27. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 27
‫أن‬ ‫اسات‬‫ر‬‫الد‬‫من‬ ‫العديد‬ ‫أظهرت‬ ‫وقد‬‫املتميز‬‫ة‬‫ر‬‫اإلدا‬ ‫ذات‬ ‫الخدمة‬ ‫مؤسسات‬‫ة‬
‫يلي‬ ‫كما‬،‫الخدمة‬ ‫بجودة‬‫املتعلقة‬‫سات‬‫ر‬‫املما‬ ‫من‬ ‫بعدد‬ ‫تشترك‬:
.1‫االستراتيجي‬ ‫ر‬‫التصو‬:‫ا‬‫ر‬‫تصو‬‫الراقية‬ ‫الخدمة‬ ‫مؤسسات‬ ‫لدى‬ ‫ن‬‫تتكو‬ ‫حيث‬‫دقيقة‬ ‫ت‬
‫والء‬ ‫تكسب‬ ‫يجعلها‬ ‫مما‬ ‫الفعلية‬ ‫واحتياجاتهم‬ ‫بائنها‬‫ز‬ ‫طبيعة‬ ‫ل‬‫حو‬ ‫اضحة‬‫و‬‫و‬‫الدائم‬ ‫هم‬.
.2‫بالجودة‬ ‫العليا‬ ‫ة‬‫ر‬‫اإلدا‬ ‫التزام‬:‫الت‬ ‫بالتزامها‬‫الخدمة‬ ‫مؤسسات‬‫تتميز‬ ‫حيث‬‫ام‬
‫وإنم‬ ‫فقط‬ ‫الحالي‬ ‫األداء‬ ‫عن‬‫ليس‬ ‫بالبحث‬ ‫العليا‬ ‫ة‬‫ر‬‫اإلدا‬ ‫تقوم‬ ‫عندما‬ ،‫بالجودة‬‫عن‬ ‫ا‬
‫ا‬ ‫امليزة‬ ‫لتحقيق‬ ‫واملستقبل‬‫الحاضر‬ ‫في‬ ‫أفضل‬ ‫بشكل‬ ‫الخدمة‬‫أداء‬ ‫كيفية‬‫لتنافسية‬
‫املستدامة‬.
.3‫عليا‬ ‫مواصفات‬ ‫وضع‬:‫ملست‬ ‫مواصفات‬ ‫بوضع‬ ‫ى‬‫الكبر‬ ‫الشركات‬ ‫تقوم‬ ‫حيث‬‫ى‬‫و‬
‫خدماتها‬ ‫جودة‬.‫أي‬‫ر‬ ‫ن‬‫يكو‬‫أن‬ ‫ل‬‫تحاو‬ ‫السويسرية‬ ‫الطيران‬ ‫شركة‬
ً
‫فمثال‬86%‫من‬
‫مسافريها‬‫تصحيحي‬
ً
‫إجراءا‬ ‫تتخذ‬ ‫فإنها‬‫وإال‬ ‫خدماتها‬ ‫طبيعة‬ ‫ل‬‫حو‬
ً
‫إيجابيا‬
ً
‫ا‬.

28. ‫التسويق‬ ‫ة‬‫ر‬‫إدا‬ ‫مبادئ‬‫د‬.‫ي‬‫املصر‬‫محمد‬‫كمال‬ 28
.4‫وضع‬‫الخدمة‬ ‫أداء‬ ‫ملراقبة‬ ‫أنظمة‬:‫الخدمة‬ ‫شركات‬‫تتابع‬ ‫حيث‬
‫وتستخدم‬،‫منافسيها‬ ‫وخدمات‬ ‫خدماتها‬ ‫أداء‬‫باستمرار‬ ‫املتميزة‬
ً
‫عددا‬
‫واملقترحا‬ ‫الزبائن‬‫اء‬‫ر‬‫آ‬ ‫على‬
ً
‫اعتمادا‬ ‫األداء‬‫لقياس‬ ‫الوسائل‬ ‫من‬‫ت‬
‫ترسل‬ ‫حيث‬ ‫الخدمة‬ ‫اقبة‬‫ر‬‫م‬ ‫ق‬‫وفر‬،‫قبلهم‬ ‫من‬ ‫املقدمة‬‫ى‬‫والشكاو‬
‫خدم‬ ‫أداء‬ ‫ى‬‫مستو‬ ‫ملعرفة‬‫بائنها‬‫ز‬ ‫إلى‬‫بطاقات‬ ‫املؤسسات‬ ‫بعض‬‫اتها‬.
.5‫الزبائن‬ ‫ى‬‫شكاو‬ ‫حل‬ ‫أنظمة‬:‫بسرعة‬‫املنظمات‬ ‫هذه‬‫تتميز‬ ‫حيث‬
‫الزبائن‬‫ى‬‫لشكاو‬ ‫االستجابة‬.
.6‫واحد‬ ‫آن‬ ‫في‬‫والزبائن‬ ‫العاملين‬‫ضاء‬‫ر‬‫إ‬:‫منظم‬ ‫تقدمه‬ ‫ما‬ ‫جانب‬ ‫إلى‬‫ات‬
‫فإنها‬ ،‫الخدمة‬ ‫جودة‬‫تطوير‬ ‫مجال‬ ‫في‬‫لزبائنها‬ ‫املتميزة‬ ‫الخدمة‬‫تقدم‬
‫الج‬ ‫أدائهم‬‫ومكافأة‬ ‫العاملين‬ ‫ملساعدة‬
ً
‫داخليا‬
ً
‫تسويقيا‬ ً‫أداء‬
ً
‫ا‬‫ر‬‫نظ‬ ‫يد‬
‫إيج‬‫أو‬
ً
‫سلبا‬ ‫تنعكس‬ ‫بالعاملين‬ ‫املنظمة‬‫عالقة‬ ‫بأن‬ ‫إليمانهم‬‫على‬
ً
‫ابا‬
‫بالزبائن‬ ‫عالقاتهم‬.