Inovação Estratégica

Inovação Estratégica

Inovação como driver de geração de riqueza e PEC – FGV-EAESP
FGV-
crescimento econômico Curso Siemens

Por Moysés Simantob

São Paulo, 8 de Abril de 2005

Inovação, para quê?...

Sobreviver

Crescer

Reter

Copyright © 2004, Moysés Simantob.

O que as empresas procuram com Inovação?
(Assinale uma ou mais alternativas)

• Crescimento desproporcional
• Diferenciação
• Reinventar as regras da indústria
• Aumentar o market cap da empresa
• Criar novas fontes de receita, via novos negócios
• Explorar competências existentes
• Ajudar a definir o seu futuro
• Acelerar o processo da idéia ao negócio
• Criar um fluxo de idéias, experimentos, oportunidades e
negócios
• Revigorar imagem de marca

3 Copyright © 2004, Moysés Simantob.

Pesquisa com Diretores de RH
Guia Valor Econômico de Inovação

Resultados da Pesquisa de Inovação
Primeiro trimestre de 2003

Realização
Panelli, Motta, Cabrera Amrop Hever
Pritchett Rummler Brache do Brasil


Qual a definição de inovação mais apropriada
para sua empresa?
Para cerca de 26,8% a definição mais apropriada de inovação é a criação
de novos produtos e serviços. Em seguida, com 26,1% aparece melhoria de
processos. Por outro lado, o resultado de 0,7% indica que a invenção
deixou de ser sinônimo de inovação.

1. Definição de inovação mais apropriada

Adquirir tecnologias

Gerar muitas idéias
Novos Produtos Serviços
Melhorar Processos
Melhorar Processos
7,2% 0,7% 7,2%
11,8% 14,4% Gerar muitas idéias
Mudar Regras
P&D
Novos Produtos Serviços
Propiciar Alianças Estratég.

26,8% Adquirir tecnologias
P&D
26,1%
5,9% Mudar Regras
Propiciar Alianças Estratég.
Invenção
Invenção

5 Copyright © 2004, Moysés Simantob

“Inovação é uma polissemia – uma
palavra com diferentes interpretações
que precisa ser contextualizada para
se compreender o seu real
significado. “
Prof. Dr. Ari Plonski – Diretor do IPT


Framework conceitual

Estratégia /
Visão Ponto-de-Vista
Sustentação

Cultura /
Pessoas
Inovação Liderança /
Gestão

Desenvolvimento
Implementação
Processos /
Estrutura


Metodologias adotadas
Estratégia e Visão

Competing for the Future/ Leading the Revolution/ The Innovator's Dilemma
•C. K. Prahalad – Prof de Estratégia e Negócios Internacionais – Universidade de
Michigan
•Clayton Christensen – Prof de Administração Geral – Universidade Harvard
•Gary Hamel – Prof de Estratégia e Gestão Internacional - London Business
School
Cultura e Processos

Minnesotta Innovation Research Program/The Knowing-Doing Gap/Weird Ideas
That Work
•Andrew H. Van de Ven – Prof de Inovação Organizacional e Mudança –
Universidade de Minnesota
•Robert I. Sutton – Prof de Comportamento Organizacional – Universidade
Stanford


Visão e Estratégia - Sumário de idéias
Estudo de modelos estratégicos e aspectos da relação da empresa com o mercado
que viabilizam ou inibem a inovação

Competing for the Future
Sugere que a ênfase em estrutura corporativa (reengenharia, downsizing, etc.) é
incorreta e que as empresas que terão sucesso no futuro transformarão a sua
industria e não apenas a si mesmas. Isso implica no desenvolvimento de
estratégias para explorar suas competências essenciais e não sua oferta de
soluções atual.

Leading the Revolution
Discute a construção, na empresa, de uma capacidade profunda e sistêmica para a
obtenção de inovações contínuas e radicais.

The Innovator's Dilemma
Trata como uma empresa de sucesso com ofertas consolidadas pode se manter à
frente de novos entrantes que oferecem ameaças sérias ao seu negócio


Cultura e Processos - Sumário de Idéias

Estudo de aspectos internos de ambiente, cultura e processos que facilitam
ou dificultam a prática da inovação

Minnesotta Innovation Research Program
Programa de pesquisa que, desde 1983, avalia como as organizações de diversos
setores produzem produtos e serviços inovadores

The Knowing-Doing Gap
Discute por que educação, treinamento e consultoria de gestão produzem poucas
mudanças na prática atual de gestão das empresas e porque geralmente se falha em
se transformar o conhecimento do que precisa ser feito em ações e comportamentos

Weird Ideas That Work
Advoga a adoção de uma abordagem não tradicional para a inovação e gestão.
Aconselha a tomada de ações não-ortodoxas, sugerindo que os gerentes esqueçam-
se do passado, especialmente dos sucessos.


Competitividade e Inovação
Inovação

Flexibilidade
Sistêmica
Tempo Ou
Quântica
Qualidade Autônomo
ou
Melhoria
Custo Contínua:
PDCA

Adaptado de : Bolwijn,P.T.e Kumpe, T.;Manufacturing in the 1990’s-Productivity,Flexibility and Innovation.Long Range
Planning,vol.23,n4,1990.


INOVAÇÃO

FLEXIBILIDADE
AGILIDADE
QUALIDADE
CUSTO

FATORES DE COMPETITIVIDADE
Fonte: Profa. Eva Stal


As mudanças têm sido tão aceleradas,
que a capacidade de mudar tornou-se, por
si só, uma importante vantagem
competitiva.

Muda-se, através da INOVAÇÃO


Cultura Inventiva.....
CORÉIA DO SUL

Investimentos em Patentes: Brasil e Coréia
1600
PATENTES NOS EUA

1200

800

400

0
80

85

90

91

92

93

94

95

96
19

19

19

19

19

19

19

19

19
Brasil Coréia


CONCEITOS EM TRANSFORMAÇÃO


Conceitos

• Introdução de um novo bem, cujos consumidores ainda não estejam
familiarizados
• Introdução de um novo método de produção e que tenha sido gerado a
partir de uma nova descoberta científica ou um novo método de tratar
comercialmente uma commodity
• Abertura de um novo mercado em que uma área específica da indústria
não tenha penetrado, independente do mercado existir antes ou não
• A conquista de uma nova fonte de suprimento de matéria-prima ou bens
parcialmente manufaturados
• O aparecimento de uma nova estrutura de organização em um setor,
como por exemplo a criação de uma posição de monopólio ou a quebra
de um monopólio existente
• Schumpeter (1934)


Conceitos

A inovação tecnológica é uma condição necessária para o processo de
desenvolvimento econômico e social de qualquer país . Nos dias atuais,
tornou-se ainda mais presente, face aos novos desafios colocados pela
rapidez em que se processa o avanço do conhecimento e pela acirrada
competitividade de de uma economia em crescente interdependência . Esta
nova realidade afeta, principalmente , países subdesenvolvidos, entre eles, o
Brasil e seus parceiros latino-americanos.


Conceitos

“Inovar é um processo de “O Valor da Inovação está cada vez
alavancar a criatividade para gerar mais ligada a redução de tempo de
valor de novas maneiras através retorno dos investidores e, portanto,
de novos produtos,serviços e no impacto que essa redução gera nas
negócios ” ações das companhias de capital
aberto. Nas empresas de uma forma
em geral a inovação funciona como
estratégia de apropriação de nichos de
mercado, através da criação de
patentes e de diferenciação de
produtos .”

Innovation Premium


3M
Conceito “novas idéias + ações que produzem resultados”

Objetivo principal Solucionar problemas insolúveis de forma inovadora

Tipologia

Tipo A é radical ao extremo e dá origem ao nascimento de uma indústria
inteiramente nova ao extrapolar as necessidades do consumidor
Tipo B ainda é radical porque muda a base da competição na indústria
existente
Tipo C é estritamente alinhado com as necessidades do consumidor, sendo,
na verdade, uma extensão de linha de um produto existente.

THE 3M WAY TO INNOVATION: Balancing People and Profit
De Ernest Gundling
New York : Kodanska América, 2000. 247p.


Conceitos

De acordo com Porter (1990), uma empresa que é singular em algo se
diferencia da concorrência, o que normalmente resulta em desempenho
superior (p. 111-112).

Para Slywotzky e Morrison (1998), a única maneira de uma empresa
permanecer na zona do lucro seria por intermédio da inovação constante (p.
38).

PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva: Criando e
sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro :
Campus, 1990, 511 p.

SLYWOTZKY, Adrian J., MORRISON, David J. A estratégia
focada no lucro: Profit zone: desvendando os segredos
da lucratividade. Rio de Janeiro : Campus, 1998, 347 p.


Conceitos

Kim e Mauborgne (2001, p. 85), em seus estudos a respeito das empresas
inovadoras de valor, concluem que um fator de sucesso é o conceito de
reconhecimento pela empresa do mérito intelectual e emocional de seus
colaboradores.

Freiberg e Freiberg (1998), ao analisarem o caso clássico de Inovação da
Southwest Airlines, atribuem ao excelente relacionamento da empresa com
seus funcionários o fato de ela ser a única empresa de aviação dos Estados
Unidos a registrar lucros todos os anos, desde 1973.

KIM, W. C. e MAUBORGNE, R. Esqueça a Concorrência.
HSM Management, São Paulo, n. 24, p. 78-86, jan./fev.
2001.

FREIBERG, K. e FREIBERG, J. Nuts!: Southwest Airlines’
crazy recipes for business and personal success. New
York : Broadway, 1998, 362 p.


Conceitos

“Inovação é uma solução necessária quando a tecnologia da empresa está
em fase de estabilização ou obsolescência”

Betz, 1987; Ribault et al., 1995


Conceitos

“Inovação pressupõe uma certa dose de incerteza”

“Inovação baseia-se no conhecimento cientifico”

“Inovação é favorecida pela organização formalizada”

“Inovação e estrutura de mercado são mutuamente interativas”

Dosi, G.

Dosi, G.; Freeman, C. e Fabiani, S. The process of
economic development: introducing some stylized facts
and theories on technologies, firms and institutions.
Industrial and Corporate Change, Vol. 3(1), 1994.

Dosi, G. The nature of the innovative process. In Dosi et
al., Technological change and economic theory. Pinter
Publishers, London, 1988.


Conceitos

“Aquisição de tecnologia é uma atividade inovativa”

“Inovação é criar novos produtos e/ou tecnologias a partir de uma área de
P&D ou Marketing”

“Inovar é usar tecnologias existentes de formas novas”

Manual Oslo

O Manual Oslo (OECD, 1992), baseando-se parcialmente nas definições de
Schumpeter, 1934, considera inovação tecnológica como a implementação de
novos produtos ou processos, bem como de mudanças tecnológicas
significativas de produtos ou processos.


Conceitos

“Inovação é um processo de aprendizagem organizacional ”

Bell e Pavitt

Bell, M. e Pavitt, K. The development of technological
capabilities, in Haque, I. (ed.), Trade, technology and
international competitiveness, The World Bank,
Washington, 1995.
Bell, M. e Pavitt, K. Technological accumulation and
industrial growth: contrasts between developed and
developing countries, mimeo, SPRU, Sussex University,
1993.
Bell, M.; Ross-Larson, B. e Westphal, L. Assessing the
performance of infant industries. Journal of Development
Economics, Vol. 16, Sept.-Oct. 1984, pag. 101-127.


Conceitos

“Inovação é o uso comercialmente bem sucedido de uma invenção”

Frank R. Bacon

Frank R. Bacon & Thomas Butler – Planned Innovation
New York. Free Press 1998


Conceitos

“Inovação é atribuir novas capacidades aos recursos existentes na empresa,
gerando riqueza”

Drucker, Peter F.

Innovation & Entrepreneurship. New York. Harper
Business. 1993


Conceitos

“Inovação é o resultado de um esforço de time”

“Inovação é resultado de muitas experimentações e alta tolerância ao risco”

IDEO

The Art of Innovation. Thomas Kelley. Doubleday. 2001


Conceitos

“Inovação é um processo estratégico de reinvenção contínua do próprio
negócio e da criação de novos conceitos de negócios”

“Inovação é produto de uma visão estratégica”

“Inovação é sistematizável em um processo gerenciável”

Hamel, G.

Leading the Revolution. HBSP, 2000.


Conceitos

“Inovação é adotar novas tecnologias que aumentam a competitividade da
companhia”

Prahalad, C.K.

Competing for the Future. Boston: HBSP, 1994


Conceitos

Inovação Tecnológica

Introdução de uma descoberta ou invenção na economia. É o casamento de
uma oportunidade tecnológica com uma necessidade de mercado. Pode
resultar em:

• Um novo produto ou serviço;
• Um novo método de produção;
• Uma nova fonte de matérias-primas ou de bens semi manufaturados;
• Reorganização de um setor produtivo.


Conceitos

Inovação Tecnológica

É uma atividade complexa, que se inicia com a concepção de uma nova idéia,
passa pela solução de um problema e vai até a utilização de um novo item de
valor econômico ou social (Myers & Marquis, 1969). Ou seja, refere-se ao
lançamento, no mercado, de novos produtos ou processos ou a introdução
de mudanças significativas em produtos ou processos já existentes.


Conceitos
“Organizações inovadoras são aquelas que se aproximam do limite do caos ”

Capra, Fritjof
O Tao da Física
Adequação

Estagnação Limite do Caos Caos

Mudança lenta e Mudança rápida e
incremental radical


ALGUMAS TIPOLOGIAS


Tipologias de Inovação
Inovação Organizacional

A inovação não é um fenômeno unificado: algumas inovações rompem, destroem e
tornam obsoletas competências estabelecidas e outras fortalecem competências.

Assim, podemos classificar inovações em fortalecedoras de competências e
destruidoras de competências.

Inovações do tipo fortalecedoras de competências podem ser definidas como
“mudanças de grande magnitude a partir de conhecimento existente” (Tushman et al.,
1986).

Inovações do tipo destruidoras de competências são mudanças que “alteram
fundamentalmente o conjunto de competências relevantes (Tushman et al., 1986)”.

Fonte: University of North Carolina


Inovações do tipo fortalecedoras de competências tendem a favorecer empresas
estabelecidas (Anderson et al., 1990). De fato, as barreiras de entrada na indústria
(Porter, 1980) podem ser maiores após a inovação.

Exemplo: Embraer

Inovações do tipo destruidoras de competências podem ameaçar empresas
estabelecidas com restrições de recursos, capacidades e ativos e mesmo aquelas
que não tenham essas restrições (Christensen et al., 1996; Henderson et al., 1990).
Nesse caso, novos entrantes com maior flexibilidade e diferentes combinações de
recursos podem se adequar melhor ao ambiente exógeno para derrubar empresas
estabelecidas.

Exemplos: PC – Computador Pessoal X Máquina de Escrever, Napster X gravadoras.


Inovações do tipo fortalecedoras ou destruidoras de competências podem ser
incrementais ou radicais, componentes ou sistêmicas:

Inovação Inovação de
Radical
não-Linear Conceitos de
Negócios

Melhorias Melhoria
Incremental contínuas de Processos
de Negócios

Componente Sistêmico
Fonte: Hamel


Exemplos:

Radical

Incremental

Componente Sistêmico



As inovações também podem ser classificadas de acordo com o
campo de ação:

Produto Processo

Tecnologia

Gestão Modelo de Negócio

A Inovação Tecnológica é subjacente a esse modelo e pode estar
presente em todos os campos
Fonte: Fórum de Inovação

•Inovação de produtos e serviços:
desenvolvimento e comercialização de produtos ou serviços novos,
fundamentados em novas tecnologias e vinculados à satisfação de
necessidades dos clientes
•Inovação de processos:
desenvolvimento de novos meios de fabricação de produtos ou de novas
formas de relacionamento para a prestação de serviços.
•Inovação de negócios:
desenvolvimento de novos negócios que forneçam uma vantagem
competitiva sustentável

•Inovação em gestão:
desenvolvimento de novas estruturas de poder e liderança



Exemplos:

Produto: Processo:
Palm DELL Computer

Gestão: Modelo de
IDEO Negócio:
CVRD


Inovação – Chesbrough,1996 ‘When is Virtual Virtuous’

Empresas virtuais Virtuosas
• Empresas virtuais que sobreviveram e prosperaram,
entendem que não existe organização 100% virtual. (Ex.:
Nike, Sun).

• Investem INTERNAMENTE nas áreas que são de
competência da companhia e aonde está o Know-how,
preservando a Vantagem Competitiva.

• As Empresas controlam, centralizam e tem o Domínio da
Rede da Empresa.


Qual a melhor Forma de Organização?
• determinada pelo tipo de Inovação
• a escolha equivocada é muito onerosa

Tipos de Inovação
Autônoma

Inovação que progride independentemente de outras inovações
Recomenda-se um tipo de organização virtual descentralizada, que
gerencia o desenvolvimento e a comercialização de forma ágil e
eficaz. (ex.: Freio a Disco)


Tipos de Inovação

Sistêmica
Depende de inovações paralelas ou complementares. (ex.:
Polaroid)
As organizações centralizadas são mais efetivas nesta
inovação pois existe uma relação de dependência entre os
membros da organização.
Neste caso a não duplicação da informação e do know-how
existente é fundamental pois estes fatores são a base para
a inovação e encontram-se no conhecimento das pessoas.


Combinando Organização e Inovação

Tipo de Inovação

As capacidades
necessárias... Autônoma Sistêmica
Escolha Promova
...existem
é alianças
fora
virtual criteriosas

Promova
...devem ser alianças ou Produza
criadas desenvolva você mesmo
no DNA


IDEO - Ambiente físico
Cultura aonde o espaço importa

O oposto da abordagem Dilbert -
quanto menos regras, melhor

Espaços móveis, devem evoluir com
times e projetos – espaço elástico

Escritórios menores para cada
studio, com personalidade própria

Espaço de celebração do trabalho e
hobbies


Ambiente físico

•espaços devem contar histórias – uso de ícones para identificar times e exposição de
realizações para criar identidade e espírito corporativo

•Os espaços que ‘seriam’ destinados a executivos são liberados para o café, livraria e clientes

•Disposição de produtos no lobby, para experimentação – experiência de entretenimento

•Encorajamento para resolução pessoal de problemas de espaço - os funcionários são
encorajados a construírem seus próprios espaços de trabalho para refletir suas
personalidades

•Construção de ‘vizinhanças’, objetivando interação


Knowledge management –
o Tech Box

Criado a partir da cultura de
‘space matters’

‘livraria centralizada de empréstimos
de elementos de inovação’

Baseado na abordagem de Montessori
– toque e veja

Coleção de objetos, materiais e
produtos da IDEO

Objetos etiquetados e organizados


Fontes bibliográficas e metodológicas

Richard Leifer , Christopher M. McDermott , Gina Colarelli O'Connor , Lois S. Peters, Mark Rice , Robert W. Veryzer ;
Radical Innovation: How Mature Companies Can Outsmart Upstarts

Tom Kelley, Jonathan Littman, Tom Peters; The Art of Innovation : Lessons in Creativity from Ideo, America's
Leading Design Firm

James M. Utterback; Mastering the Dynamics of Innovation

William L. Miller e Langdon Morris; Fourth Generation R&d : Managing Knowledge, Technology, and Innovation

Bill Dresselhaus; ROI : Return On Innovation

Robert A. Burgelman, Modesto A. Maidique, Steven C. Wheelwright; Strategic Management of Technology and
Innovation

Peter Fingar, Ronald Aronica, Bryan Maizlish; The Death of "e" and the Birth of the Real New Economy : Business
Models, Technologies and Strategies for the 21st Century


Fontes bibliográficas e metodológicas
Gerwin, D.; e Kolodny, H.; Management of Advanced Manufacturing Technology: Strategy, Organization and
Innovation; Wiley; NY, 1992

Higgins, James M.; Innovate or Evaporate; New management Publishing Co.; Winter Park, FL, 1995

Janszen, Felix; The Age of Innovation; Pearson Education; London, 2000

Kanter, Rosabeth Moss; On the Frontiers of Management; HBS Press; Boston, 1997

Leifer, Richard; et alii; Radical Innovation: How Mature Companies can outsmart Upstarts; HBS Press; Boston,
2000

Rogers, Everett M.; Diffusion of Innovations; The Free Press; NY, 1995; 4th ed.

Tidd, J.; Bessant, J.; e Pavitt, K.; Managing Innovation; Wiley; NY, 1997

Utterback, James M.; Mastering the Dynamics of Innovation; HBS Press; Boston, 1996

Van de Ven, A.H.; et alii; The Innovation Journey; Oxford University Press; NY, 1999


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