Chuong 4 marketing mục tiêu. marketing căn bản

CHƯƠNG 4
MARKETING MỤC TIÊU

Nội dung chính
I. Tổng quan về marketing mục tiêu
II. Phân đoạn thị trường
III. Lựa chọn thị trường mục tiêu
IV. Định vị thị trường

Tổng quan về marketing mục tiêu
Tại sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu???
1. Thị trường tổng thể luôn bao gồm một
lượng rât lớn khách hàng

2. Thông thường, mỗi DN chỉ
có một hoặc một vài thế mạnh
nhất định trong việc thỏa mãn
nhu cầu thị trường

3. Mỗi đối thủ có một thế
mạnh riêng, tìm ra được
thế mạnh của bản thân

Vì thế, để kinh doanh có hiệu quả cũng như tìm được 1
chỗ đứng vững chắc trên thị trường, từng DN phải tìm ra
cho mình những đoạn thị trường mà ở đó, họ có
thể đáp ứng nhu cầu của KH tốt hơn hẳn đối thủ cạnh
tranh
MARKETING MỤC TIÊU

Sự hình thành của marketing mục tiêu:
Marketing đại trà:
-“Để kinh doanh có hiệu quả, cần
đảm bảo chi phí và giá thấp nhất,
nhằm tạo ra thị trường tiềm ần lớn
nhất”.
- Chưa nghĩ đến THƯƠNG HIỆU
- Hiệu quả ở những thị trường có nhu
cầu ở trình độ thấp

Marketing đa dạng hóa sản phẩm:
-“Khách hàng có những thị hiếu khác
nhau, những thị hiếu đó thay đổi theo thời
gian, người bán cần nắm bắt nó để phục
vụ tốt thị trường”.
- Ý tưởng phân chia đoạn thị trường đã
bắt đầu manh nha hình thành

Marketing mục tiêu:

Marketing mục tiêu:
- Chia thị trường tổng thể thành những nhóm khách hàng nhỏ
hơn
- Lựa chọn một hoặc một vài nhóm mà họ có thể phục vụ tốt
nhất
- Nghiên cứu và soạn thảo các chương trình marketing phù hợp
với từng nhóm đã chọn

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia
thị trường tổng thể thành những nhóm nhỏ
hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu
cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng
thể có những đòi hỏi, phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp
các kích thích marketing.

Những yêu cầu cơ bản của việc phân đoạn thị trường
1.Đo lường được
-Các đặc điểm của khách hàng
-Sức mua
-Quy mô của từng đoạn

2. Có quy mô đủ lớn
-Lớn và đồng nhất
-Dòng tiền thu > dòng tiền chi

3. Có thể phân biệt được
Có đặc tính riêng
Có yêu cầu marketing riêng

4. Có tính khả thi
-Tính tiếp cận được
-Tính hoạt động được

Những cơ sở phân đoạn thị trường

A/ Địa lý:
- Địa dư (quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, phường xã,…)
- Mật độ dân số (thành thị, nông thôn, ngoại ô,…)
- Vùng khí hậu (duyên hải miền Trung, vùng cao Tây Bắc,…)
Ví dụ : Phở 24

B/ Nhân khẩu học:
-Tuổi tác - Giới tính - Quy mô gia đình
- Chu kỳ sống GĐ - Thu nhập - Nghề nghiệp
- Học vấn - Tôn giáo - Chủng tộc

-Tuổi tác:

- Giới tính:

Trên thực tế, hầu hết các doanh
nghiệp đều phân đoạn thị trường theo
hai hay nhiều biến nhân khẩu học
Thu nhập
Tuổi tác
Cao
TB
Thấp
Trẻ GiàTrung
niên

C/ Tâm lý
-Tầng lớp xã hội
- Lối sống
- Nhân cách

C/ Tâm lý
-Tầng lớp xã hội

C/ Tâm lý
-Lối sống + Người có ý thức xã hội
+ Người sống sót + Người hiếu thắng
+ Người kiên trì + Người “ta là ta”
+ Người thủ cựu + Người thích thử nghiệm
+ Người tân tiến + Người vũng vàng

C/ Tâm lý
-Lối sống

HAI THÔNG ĐIệP “Tự TIN LÀ CHÍNH MÌNH” VÀ “LÀ CON GÁI,
THậT TUYệT!” ĐềU CÓ Vẻ NGANG CƠ, BÀ NộI – BÀ NGOạI, BÀ
NÀO CŨNG Tỏ RA AM HIểU CHÁU GÁI MÌNH HếT Cỡ.
1 -1
Bà ngoại (Kotex) Bà nội (Diana)
1.Thông điệp
“Tự tin là chính mình” “Là con gái, thật tuyệt!”
“Tôi tự tin. Tôi hiểu. Tôi chia sẻ.” “Là con gái, làm điều mình yêu thật
thích”
“Tự tin khoe cá tính”

2.Quảng cáo Quảng cáo “Tự tin khoe cá tính” gây ấn
tượng mạnh với hình ảnh những cô gái hết
sức cá tính, tự tin , và khi phong cách của họ
được thể hiện rõ thì họ lại bị xã hội gắn cho
những cái “mác” và chỉ khi sống đúng với cá
tính mới giúp thể hiện rõ một con người.
Series “Là con gái thật tuyệt” với các
lời bình được bắt đầu “Bởi vì chút con
gái…” đi vào nét đẹp duyên dáng
truyền thống của con gái nhưng cũng
không kém phần hiện đại.
Nói chung, TVC và bill
board quảng cáo của 2 bà
Kotex – Diana tuy có vẻ
đối nghịch về concept,
nhưng chẳng bà nào chịu
thua bà nào, bà tám lạng, bà
nửa cân 2-2

3. Bài hát “Tự tin là chính tôi” “Là con gái thật tuyệt”
-Cả hai bà Kotex – Diana đều rất biết
“chọn mặt gửi vàng”
- Mức độ lan tỏa: Bà nội chiến thắng
2 - 3

4. Cuộc thi
“Bước nhảy xì teen” thành công hơn
3 – 3 cho bà “ngoại”

5.Học bổng Quỹ nữ sinh tài năng Việt Nam Quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam
Đánh giá: “Nữ sinh tài năng Việt Nam” là một quỹ học
bổng phổ biến, nổi tiếng và lâu đời hơn.
4- 3 nghiêng về bà ngoại

6. Cộng đồng Chiến dịch đồng hành cùng cô gái
Origami – Tôi tự tin. tôi hiêu. tôi chia
sẻ
Hành trình một triệu chữ ký cùng khẳng
định “Là con gái thật tuyệt!”
Hành trình 1 triệu chữ ký cùng khẳng định “Là con gái, thật tuyệt!” thu
hút bởi các event rầm rộ và sự xuất hiện của hàng loạt ngôi sao lớn nhỏ:
Tăng Thanh Hà, Đông Nhi, Mai Phương Thúy, Lưu Hương Giang…
Tỉ số : 4 – 4

7. Tặng quà
Bà nội chơi nặng đô hơn khi thuê hẳn 2 chiếc mui trần cùng các PG xinh đẹp lượn
quanh thành phố (HCM), quà tặng BVS cũng nhiều hơn và tần suất tặng dày đặc hơn.
Chung cuộc: 4 - 5

C/ Tâm lý
- Nhân cách:
+ Tự tin + Chan hòa
+ Độc lập + Kín đáo
+ Lòng tôn trọng + Tính dễ thich nghi

C/ Tâm lý
- Nhân cách:

D, Hành vi
- Lý do mua hàng - Mức độ trung thành
- Lợi ích tìm kiếm - Mức độ sẵn sàng
- Tình trạng sử dụng - Thái độ đối với sản phẩm

D, Hành vi
- Lý do mua hàng
+ Cho nhu cầu cá nhân
+ Cho nhu cầu gia đình
+ Cho nhu cầu giao tiếp
+ Cho nhu cầu công việc…

D, Hành vi
- Lợi ích tìm kiếm

D, Hành vi
- Mức độ trung thành

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường
mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung mọi nỗ lực
marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Thị trường mục tiêu

A, Đánh giá các đoạn thị trường
- Quy mô và mức tăng trường của thị trường
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
- Mục tiêu và nguồn lực của công ty

- Quy mô và mức tăng trường của thị trường
+ Mang tính tương đối
+ Cơ hội và thách thức
“bạn phải dũng cảm bao quát 100% của 10% thị trường
thay vì là 10% của 100% thị trường” - Willem Burgers

- Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường

1.Đối thủ cạnh tranh trong ngành
-Công việc kinh doanh đã đi vào ổn định
-Các DN trong ngành có năng lực tương đương nhau
-Sản phẩm có tinh đồng nhất
-Hàng rào rút lui khỏi ngành cao

2.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
+ Khả năng chống trả của các DN hiện có
+ Mức độ trung thành của KH với những nhãn hiệu hiện có
+ Tính khác biệt của sản phẩm
+ Chi phí đầu tư ban đầu

3. Sản phẩm thay thế:
“Một khúc thị trường sẽ trở nên kém hấp dẫn nếu như nó có quá
nhiều sản phẩm hiện có hay tiềm ẩn có khả năng thay thế được.
Những sản phẩm này sẽ tạo ra những giới hạn và áp lực trong
cách định giá của DN, khiến cho lợi nhuận của DN bị khống
chế”

4.Khách hàng:
+ Số lượng người mua ít, khối lượng mua của họ chiếm tỉ
trọng lớn trong tổng sản lượng bán ra của DN
+ SP có tính đồng nhất cao
+ Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng thấp

5. Nhà cung ứng:
+ Số lượng nhà cung ứng ít
+ Khả năng liên kết cao
+ Họ cung cấp những nguồn nguyên liệu đầu vào tối quan
trọng

- Mục tiêu và nguồn lực của công ty
+ Khi bắt gặp cơ hội, DN vẫn có thể theo đuổi một hoặc
một vài đoạn thị trường hấp dẫn, một vài mục tiêu ngắn hạn. Song
phải đảm bảo không ảnh hường đến chiến lược lâu dài của DN
+ Phải luôn đánh giá đúng đắn nguồn lực của DN mình

Một đoạn thị trường được coi là hấp
dẫn, xứng đáng trở thành thị trường
mục tiêu phải là đoạn thị trường thể
hiện được sự tương hợp giữa mục
tiêu, nguồn lưc của DN với quy mô
thị trường và mức độ cạnh tranh
trên đoạn thị trường đó

B, Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà DN có khả năng
đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh
nghiệp có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh đã định

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
1, Tập trung vào một đoạn thị trường

Điều kiện:
- Chưa có ĐTCT, hoặc bị các ĐTCT bỏ qua chưa khai thác
- Là điểm xuất phát hợp lý, làm bàn đạp cho việc mở rộng KD
- Phù hợp giữa nhu cầu tự nhiên và sản phẩm của DN

Ưu điểm:
- Giành được vị trí vững chắc trong khúc thị trường đã chọn
- Tiết kiệm chi phí do chuyên môn hóa SX, khuyến mãi, phân phối
- Nếu DN chiếm được vị trí dẫn đầu sẽ đạt hiệu suất lợi nhuận cao

Nhược điểm: Rủi ro quá lớn

2, Chuyên môn hóa tuyển chọn

2, Chuyên môn hóa tuyển chọn
Ưu điểm: Phân tán rủi ro
Nhược điểm: đòi hỏi nguồn lực quá lớn

3, Chuyên môn hóa theo sản phẩm

3, Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Ưu điểm: DN có thể tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh
vực chuyên dụng
Nhược điểm: Rủi ro sẽ xuất hiện khi thị trường tìm ra được một loại
sản phẩm khác ưu việt hơn để thay thế

4, Chuyên môn hóa theo theo thị trường

4, Chuyên môn hóa theo theo thị trường
Ưu điểm:
DN có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng ở 1 nhóm KH cụ
thể. Khi đã có uy tín, việc tung ra SP mới sẽ thuận lợi và đơn giản hơn
Nhược điểm:
Rủi ro sẽ xuất hiện nếu nhu cầu và sức mua có sụ biến động đột ngột

5, Bao phủ toàn bộ thị trường

Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
1. Marketing không phân biệt (bao phủ thị trường)
Hệ thống marketing mix
Thị trường mục tiêu là
thị trường tổng thể

1. Marketing không phân biệt
Ưu điểm:
Tiết kiệm chi phí

1. Marketing không phân biệt
Nhược điểm
- Khó lòng tạo ra được 1 SP hài lòng hết tất cả mọi người
- Tạo ra hàng rao rút khỏi ngành cao và sự bất công bằng xã hội
- Nguy hiểm khi đối thủ sử dụng marketing phân biệt.

2. Marketing phân biệt (Chuyên môn hóa SP, thị trường, bao phủ)
Hệ thống marketing mix 1
Đoạn thị trường MT 2

2. Marketing phân biệt

2. Marketing phân biệt
Ưu điểm:
- Đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng
- Gia tăng doanh số bán
Nhược điểm: gia tăng chi phí (SX, R&D, quản lý, phân phối, quảng cáo,..)

2. Marketing tập trung (tập trung vào 1 đoạn tt, giai
đoạn đầu của các phương án khác)
Hệ thống marketing mix Đoạn thị trường MT 2

2. Marketing tập trung
- Ưu điểm: Do chỉ dồn sức vào 1 đoạn thị trường nên DN có thể dễ dàng
chiếm được 1 chỗ đứng vững chắc trên đoạn thị trường đã lựa chọn; Tạo
được lợi thế dành cho người dẫn đầu.
- Nhược điểm: Rủi ro xảy ra khi nhu cầu giảm sút đột ngột
Ví dụ: NEM – thời trang nữ công sở

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Định vị thị trường (xác lập vị thế trên thị trường mục tiêu)
Là thiết kế hình ảnh và sản phẩm của doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục
tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định
khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt
nào dành cho khách hàng mục tiêu

Vì sao phải định vị thị trường ?
- Sự bão hòa trong nhận thức của khách hàng
Khách hàng ít nhận biết được sự khác biệt thật sư giữa các
sản phẩm trong môi trường quá đa dạng về nhãn hiệu. Vì vậy, sản
phẩm, dịch vụ phải có vị thế tốt trên thị trường mới có khả năng
xâm nhập và ở lại trong tâm trí khách hàng.

- Cạnh tranh gay gắt
Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt nên
các lợi thế cạnh tranh chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn. Việc xác
lập được một vị thế có giá trị trên thị trường nhằm tạo cho SP một
hình ảnh độc đáo và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh sẽ giúp DN
gia tăng sự ưa chuông của KH và năng lực cạnh tranh

- Sự hỗn loạn của hoạt động truyền thông
Để thu hút sự chú ý của KH khi họ bị ngập trong sự hỗn
loạn của những hoạt động truyền thông, cách tốt nhất là định vị có
hiệu quả bằng những điểm khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù
hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi

Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

Tạo được một hình ành cụ thể cho SP, TH trong tâm trí KH ở TTMT
Hình ảnh trong tâm trí KH là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của KH
về DN và các sản phẩm của DN cung ứng. Nó là một tập hợp các khái niệm,
ấn tượng và cảm giác khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó
Hình ảnh của một DN, SP, thương hiệu được hình thành dựa trên:
- Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp đã lựa chọn
- Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.

Tạo được một hình ành cụ thể cho SP, TH trong tâm trí KH ở TTMT

Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Vị thế của một sản phẩm trên
thị trường ở tầm cỡ nào là do
khách hàng nhìn nhận và hình
thành thái độ đối với sản phẩm
ra sao khi họ tiếp cận với sản
phẩm cạnh tranh

-Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm, vật chất:
Bao gồm: Tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, đội tin cậy, khả
năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu
Ví dụ: + Toyota dẫn đầu về việc sử dụng động cơ xăng lean burn (động cơ chạy
bằng hỗn hợp khí – nguyên liệu nghèo)
+ Mistubishi dẫn đầu về công nghệ GDI (phun xăng trực tiếp)
+ Mercedes sử dụng động cơ ba van (giảm khí thải khi khởi động
Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:

A, Tính chất: là những đặc trưng bổ sung cho các hoạt động cơ bản của sản phẩm
-Bạn có thích SP này không?
-Có tính chất nào tồi tệ không?
-Những tính chất nào tốt?
-Có những tính chất nào có thể bổ sung để làm bạn hài lòng hơn không?
- Bạn sẽ trả cho những tính chất đó bao nhiêu tiền?
-Bạn cảm thấy như thế nào về những tính chất sau đã được các khách hàng nêu lên?...

B, Mức chất lượng:
-Thấp
-Trung Bình
-Cao
-Thượng hạng

C, Mức độ đồng đều: là mức độ thiết kế và tính năng của 1 sản phẩm gần
với tiêu chuẩn mục tiêu, phản ánh những đơn vị SP khác nhau được làm ra
đồng đều và đáp ứng đúng yêu cầu kỹ thuật.

D, Độ bền: là số đo tuổi thọ dự kiến của 1 sản phẩm
VD: electronux
E, Độ tin cậy: là số đo xác suất để 1 SP không bị trục trặc trong 1 thời kỳ nhất định
VD: maytag
F, Khả năng sửa chữa: là mức độ dễ dàng phục hồi 1 sp bị trục trặc hay hỏng hóc
-Người mua có thể tự sửa chữa
-Dễ đoán bệnh

G, Kiểu dáng

-Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ:
+ Giao hàng
+ Lắp đặt
+ Huấn luyện khách hàng
+ Dịch vụ tư vấn
+ Sửa chữa
+Các dịch vụ khác
Ví dụ: SIA : cung cấp bữa ăn nóng đồ uống miễn phí, khăn nóng với hương thơm độc
đáo, hệ thống giải trí cá nhân và phim theo yêu cầu

-Tạo điểm khác biệt về nhân sự:
+ Năng lực: Có những kỹ năng và kiến thức cần thiết
+ Nhã nhặn: có thái độ niềm nở, lễ phép, chu đáo
+ Có tín nhiệm: Có thể yên tâm giao việc
+ Tin cậy: Đảm bảo cung cấp dịch vụ đồng đều và chính xác
+ Nhiệt tình: Nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của KH
+ Biết giao thiệp: Thấu hiểu khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng

-Tạo điểm khác biệt về hình ảnh:
Bao gồm: logo, tên goi, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện mà
doanh nghiệp bảo trợ
Hình ảnh có sự khác biệt chỉ khi khi nó tạo ra nét đặc trưng cho sản
phẩm, DN và truyển tải được những thông tin độc đáo tạo nên nét chính
của sản phẩm cũng như vị trí của nó tới khách hàng mục tiêu.

- Phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm
- Khách hàng dễ dàng nhận biết được những giá trị đó
- Khó sao chép, bắt chước
- Tạo ra khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin
rõ ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu
Ví dụ : Sữa Mộc Châu: “Thảo nguyên xanh, sữa mát lành”
Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Một số cách định vị thương hiệu thường thấy
- Định vị theo đặc điểm nhận dạng của sản phẩm:
Ví dụ: Khách sạn cao nhất, điện thoại siêu mỏng,…
-Định vị bằng cách nêu lên các lợi ích của sản phẩm:
Ví dụ: “Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng”, “đánh bật mọi vết
bẩn”, “để có một trái tim khỏe”,…
- Định vị theo đối tượng sử dụng:

Một số cách định vị thương hiệu thường thấy
- Định vị bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh
Ví dụ: “Chúng tôi mới ở vị trí thứ 2 trong dịch vụ cho thuê xe, nhưng
chúng tôi luôn cố gắng hết sức mình”
-Định vị bằng cách tuyên bố là người dẫn đầu của cả dòng SP
Ví dụ: Google
-Định vị bằng cách khẳng định bằng chất lượng hoặc giá cả
Ví dụ: Heniken, Big C

Chuong 4 marketing mục tiêu. marketing căn bản

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Destaque

Destaque (17)

Semelhante a Chuong 4 marketing mục tiêu. marketing căn bản

Semelhante a Chuong 4 marketing mục tiêu. marketing căn bản (20)

Último

Último (20)

Chuong 4 marketing mục tiêu. marketing căn bản