Cours media planning avec semainier

1. MEDIA PLANNING - PLAN DE COMMUNICATION
DiGi’Com 2015 by Kerim Bouzouita
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2. Planning
Séance 1
• Qui sommes-nous ?
• Quels sont nos objectifs ?
• Quelles sont les méthodes que nous allons utiliser durant ce cours ?
• Quel est notre planning ?
• Qu’est ce que le médiaplanning ( à travers l’étude de cas Nespresso) ?
Séance 2
• Les notions importantes à connaitre : audience, pression média, part de marché, etc.
• Les 3 objectifs du médiaplanning
Séance 3
• Comment élaborer un médiaplanning ?
Séance 4
• Panorama des 6 types de médias
• Forces et faiblesses de chacun type des médias
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3. Séance 5
• Principaux indicateurs de pression média
Séance 6
• Etude
de
cas
• Révision
Séance 7
• Contrôle des connaissances
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4. Séance 1
Qu’est ce que le médiaplanning ( à travers l’étude de cas Nespresso — document sur le
site) ?
Définition :
Le plan de communication consiste à définir les médias avec lesquels on va travailler
afin de toucher la cible voulue d’une façon optimale, en tenant compte de deux
critères :
-­‐ Les objectifs (Gagner des parts de marché, augmenter sa notoriété, etc.)
-­‐ Les contraintes (Budget, contexte socio-politico-culturel, etc.)
Séance 2
• Les notions importantes à connaitre :
1. Notoriété : c’est la connaissance qu’a le public d’une marque
2. Réputation : l’opinion favorable ou défavorable du public pour une marque ou
un produit
3. Image de Marque : Comme pour la réputation, l’image de marque est
classiquement définie comme l’ensemble des représentations affectives et
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5. rationnelles liées à une marque ; c’est un jugement de valeur porté par un
individu sur une marque
4. Audience : ensemble des individus en « contact » avec un support d’un media
et dès lors, susceptibles de rencontrer le message :
-lecteurs
-auditeurs
-téléspectateurs
-internautes
5. Hors-media : Le hors médias regroupe l’ensemble des techniques de
communication marketing n’utilisant pas les 5 grands médias publicitaires
traditionnels (Presse, TV, Affichage, Radio, Cinéma).
6. Le hors média regroupe notamment les actions de marketing direct, le canal
boîte à lettre, les actions de promotions des ventes, les salons, le parrainage,
la communication sur les guides et annuaires...
7. Part de marché : La part de marché est un indicateur clé qui permet de
préciser l’importance d’un produit, d’une marque ou d’une société sur son
marché pour une période donnée.
La part de marché se calcule par le ratio : ventes de la marque / ventes totales
sur le marché. Les ventes peuvent être exprimées en valeur monétaire (C.A.)
(voir PDM valeur) ou en volumes de produits vendus (voir PDM volume).
8. Day time : Tranche horaire médiatique couvrant une partie de la journée
9. Stratégie intensive ou « stratégie de répétition » : elle est nécessaire quand il
faut créer une image inexistante ou la modifier ou alors la modifier lorsqu’il
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6. faut s’attaquer à des idées bien ancrées (ex : le sucre est mauvais pour la
santé/campagne sucre)
10.Stratégie : extensive » ou « stratégie de couverture » : recommandée quand
l’objectif est d’entretenir une image déjà très forte ou d’apporter une
information simple correspondant à un besoin réel (ex : communication sur la
grippe)
Les 3 objectifs du médiaplanning :
1. Faire progresser la notoriété.
2. Améliorer l’image de marque. C’est la perception que les personnes
ont de la marque « je veux qu’on pense que ma marque est Haut de
gamme, innovante… »
3. Créer du trafic en magasin (pour les réseaux de distribution)
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7. Séance 3
Comment élaborer un médiaplanning ?
ETAPE 1 : le brief media
ETAPE 2 : Objectifs et hiérarchisation des objectifs
-­‐ Notoriété(le bruit que l’on fait avec notre marque, le top 5 des marques de
boissons)
-­‐ Image de marque
-­‐ Trafic(s)
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8. ETAPE 3 : Critères stratégiques
Quantitatifs
-­‐ Couverture maximale de la cible : distribution du produit géographiquement et
par quel réseau/ zone géographique à couvrir par le média
-­‐ Sélectivité de la cible : habitude de fréquentation des média par les personnes
de la cible (ex : jeune – internet ou radio ?)
-­‐ Répétition concentrée ou étalée dans le temps : temps de réaction recherchée
(ex : toute l’année ou juste sur une période pour un produit donné)
-­‐ Distribution des contacts (contact physique/ personne avec le contact média) :
vitesse, concentration, étalement
-­‐ Réceptivité de la cible (ODV : occasion de voir, ODE : occasion d’écouter)
Qualitatifs
-image de marque du média (prestige ou non)
-média activant (gérer et demander une action du consommateur avec internet ou
presse coupon= demande action du consommateur)
-valorisation du message, qualité de la reproduction (magazine)
-volume d’informations à communiquer (publipostage)
-possibilité de faire la démonstration (TV)
-impact sur la distribution (campagne faisant venir du monde en magasin)
-durée de vie du message (au jour le jour avec la presse quotidienne ou plusieurs jours
pour l’affichage et il faut réserver à l’avance)
-adéquation du média au message
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9. -mémorisation du message (ex : radio montrant la prononciation d’une marque
étrangère, ex : pub Haagen Dazs)
ETAPE 5 : Le planning médias
C’est :
-­‐ La répartition choisie entre les différents média (hiérarchiser les supports sur des
critères d’efficacité)
-­‐ L’évaluation de leurs performances sur la cible donnée
-­‐ L’évaluation du coût de chaque média (une ou deux insertions / nombre de
supports), (en heures etc. et taux horaires ! obtention du budget global
d’honoraires)
-­‐ Calendrier des différents média
Moyens
de
communica.on
Objec.fs
marke.ng
et
communica.on
Notoriété Image
de
marque Créa9on
de
traffic
Publicité
+++ ++ ++
Promo9on
+ + +++
Sponsoring/mécénat + +++
Marke9ng
direct + + +++
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11. ETAPE 5 : L’achat d’espace
C’est l’exécution du plan media recommandé :
-­‐ Réservation des espaces publicitaires auprès des régies de chaque média
-­‐ Négociation possibles (% de remise négocié à appliquer au montant brut)
-­‐ Envoi des bons de commandes (mediaplanneur dans agence media ou centrale
d’achat media, ou annonceur)
Les intervenants : Média-planneur ou les régies publicitaires (Karoui 1 Karoui Outdoor,
ODV+, etc.)
ETAPE 6 : Le bilan
-­‐ Vérification de la bonne exécution des instructions (ex : le spot est il bien passé ?
l’affiche est bien imprimée ? à la bonne place ?)
-­‐ Vérification de la qualité des insertions (presse, affichage…)
-­‐ Bilan qualitatif de la campagne (TV : est ce que les GRP attendu ont été
respecté ? )
-­‐ Bilan général de la campagne (dépasse le cadre du mediaplanning) : la notoriété
a-t-elle bien augmenté ? est ce que l’objectif voulu a été atteint ? le message a-t-il
bien été compris ?)
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12. Séance 4 : panorama des types de médias
Affichage
:
A
u9liser
dans
le
cadre
des
produits
nouveaux
et
pour
asseoir
rapidement
une
notoriété.
PRESSE
:
Presse
quo9dienne
:
Na9onale
(La
Presse,
Assabah…)
Gratuite
(Tounessna…)
Presse
Magazine
La
presse
comptes
une
centaine
de
9tres
na9onaux
et
régionaux
(Tunivisions,
Femmes
de
Tunisie,
Nos
enfants,
etc.)
Forces Faiblesses
-­‐Média
fort
pour
créer
une
notoriété
rapide
-­‐Media
choc,
incisif,
à
effet
coup
de
poing
-­‐Couverture
totale
sur
le
territoire,
GRP
maximum
-­‐Média
complémentaire
des
autres:
il
fixe
l’image
transmis
par
les
autres
-­‐Lien
direct
avec
la
distribu9on
-­‐Média
très
couteux
-­‐Média
à
faible
implica9on
-­‐Nécessité
de
forte
créa9vité
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13. Télévision
Le
média
puissant
est
à
u9liser
su
le
budget
le
permet
Radio
Média
de
la
répé99on
Une
seule
catégorie
en
Tunisie
:
Radio
généralistes
:
Mosaïque,
RTCI,
Jawhra
Plus
de
20
dont
5
chaines
couvrant
presque
tout
le
territoire
tunisien
Points
Posi9fs Points
Néga9fs
-­‐Média
crédible
(contenu
fait
par
des
journalistes
-­‐Bénéfice
d’une
audience
fidèle
-­‐Média
à
forte
implica9on
-­‐Un
des
rare
media
à
permeare
des
envois
de
coupons
et
des
concours
-­‐couverture
Na9onale
-­‐fidélisa9on
de
la
cible
-­‐fort
argumenta9on
possible
-­‐Média
éphémère
-­‐Qualité
de
contact
moyenne
-­‐Fort
encadrement
-­‐Peu
de
souplesse
Points
posi9fs Point
néga9fs
-­‐média
de
grand
public
-­‐Puissance,
notoriété
-­‐couverture
na9onale
-­‐pénétra9on
rapide
des
foyers
-­‐dort
effet
démonstra9f
-­‐fidélisa9on
du
public
à
une
chaîne
ou
émission
-­‐Média
couteux,
surtout
deans
les
tranches
horaires
de
peak
9me.
-­‐média
encombré
avec
taux
de
mémorisa9on
faible
-­‐selec9vité
faible
(média
de
masse)
-­‐contact
faible
(zapping
et
encombrant)
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14. CINEMA
Média
plutôt
qualita9f,
bonne
qualité
d’écoute
14
salles
en
Tunisie
Points
posi9fs Point
néga9fs
-­‐bonne
pénétra9on
si
on
choisit
bien
sa
tranche
horaire.
-­‐pénétra9on
rapide
des
foyers
-­‐qualité
du
contact,
est
ques9on
de
l’heure
et
de
l’émission
-­‐bonne
représenta9vité
des
radios
locales
-­‐accoutumance
&
visualisa9on
avec
ce
média
-­‐Bonne
adéqua9on
avec
les
réseaux
de
ventes
-­‐Faible
coûts
-­‐Plus
manipulable
que
les
autres
média
-­‐demande
une
forte
répé99on
pour
obtenir
un
bon
taux
de
mémorisa9on
faible
-­‐media
fugace
-­‐absence
de
visualisa9on
Points
posi9fs Point
néga9fs
-­‐La
plus
grande
mémorisa9on
de
taux
de
media
-­‐meilleur
qualité
de
contact
-­‐sélec9vité
géographique
précise
-­‐couverture
faible
-­‐cible
un
peu
trop
spécifique
(cinéphile)
-­‐frais
technique
importants
-­‐répé99on
faible
(ODV
faible)
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15. Séance
5
Quelques notions incontournables :
La pression média
Il existe 3 niveaux d’appréciation
-tirage (presse uniquement) : le nombre d’exemplaires imprimés et destinés à être
diffusés
-diffusion (presse uniquement) : le nombre d’exemplaires achetés.
=> La différence entre la diffusion et le tirage c’est le « bouillon » les non-vendu.
-audience (tout média) : ensemble des individus en « contact » avec un support d’un
media et dès lors, susceptibles de rencontrer le message :
-lecteurs
-auditeurs
-téléspectateurs
-internautes
Un individu de l’audience d’un support donné a une probabilité non nulle et de
rencontrer le message publicitaire inséré. On parle d’une Occasion de Contact : ODC
Suivant les média on parle aussi (ODV ou ODE).
Le phénomène d’audience et affinité
AUDIENCE
Audience Globale : c’est l’ensemble des individus touchés par la publicité véhiculée par
le support.
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16. Population totale
Audience totale d’un support
Audience Utile : c’est l’ensemble des individus de la cible en contact avec le support.
Ex : ça m’intéresse 2890000 lecteurs mensuels
Cible 25/34 ans : 19,6%
Audience Nette Globale : C’est le nombre total de lecteurs différents qui sont en
contact avec au moins un des supports (TV, Presse) de la combinaison. Elle est appelé
aussi Couverture. (voir photo portable)
Duplication d’audience: c’est l’ensemble des individus communs à l’audience de 2
supports donnés.
Ex : 30,5% des lecteurs de La Presse lisent Le Temps.
Cumulation d’audience : c’est l’accroissement d’audience résultat d’une succession
d’insertions. Ex : Publications dans un mensuel tout les mois.
L’AFFINITE
L’affinité : exprime la proximité entre un support et la cible visée
Souvent utilisé en 2ème
critère d’analyse, elle peut se substituer à l’audience dans la
priorité de sélection d’un support en fonction des objectifs de la campagne ou du
budget alloué.
L’affinité c’est la part que représentent les individus aux critères de cible dans l’audience
totale d’un support.
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17. L’affinité s’exprime soit en pourcentage soit en indice, ramené à une base de 100
Un support possède une affinité par rapport à une cible si le coefficient est supérieur à
50, ce qui veut dire que la cible en question est sur-représentée dans l’audience
support.
Affinité en % = audience utile sur cible
Audience totale
(Références : régie presse), on parle toujours en brut dans les médias.
Principaux Indicateurs spécifiques par média
• Indicateurs spécifiques Presse :
-la reprise en main = le nb moyen de séquence de lecture d’un titre pour chaque lecteur
de ce titre (quand on reprend un magazine pour finir de le lire, du coup on regarde les
même publicités, parce qu’on tourne les pages dans le même sens…)
-le taux de circulation : le nombre moyen de lecteurs par exemplaire diffusé (connaître
la propension d’un titre à circuler dans le foyer, chez des amis ou chez le médecin)
• Indicateurs spécifique à la TV :
-L’audience foyer = la consommation de télévision globale d’un foyer, indépendamment
du nombre d’individus présents dans l’audience : Elle correspond au pourcentage et au
nombre d’heures pendant lesquelles la télévision du foyer est allumée.
• Indicateurs communs à la Tv et à la radio
-La DEI : la durée d’écoute par individus
-C’est la durée moyenne du temps passé par un individu à l’écoute de la radio ou de la
télévision, elle est exprimée en minute.
-le pic d’écoute TV : 21h-22h30h
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18. -le pic d’écoute radio : 7-9h et 17-19h30h
• Indicateurs Spécifique à l’affichage
La force : le nombre total de contacts quotidiens générés par un réseau en fonction
du nombre d’habitants de l’agglomération considérée (un réseau est de force 1
lorsque le nombre de contacts quotidien générés par le réseau est égal au nombre
d’habitants de l’agglomération)
La part de voix : c’est un indicateur de pression d’un dispositif d’affichage par rapport
à l’offre d’affichage grand format sur ce même territoire.
Elle est utilisée pour valider la visibilité d’une campagne sur un territoire donnée.
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