Report sull’interessante libro di Carmine Gallo, The Storyteller’s Secret. How TED speakers and inspitational leaders turn their passion into performance, Macmillan, London, 2016

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Storytelling e comunicazione tecnica
Report sull’interessante libro di Carmine Gallo, The Storyteller’s Secret.
How TED speakers and inspitational leaders turn their passion into
performance, Macmillan, London, 2016
Che cos’è lo storytelling?
Lo storytelling non è letteratura: la letteratura, in quando forma d’arte, “è perché è, è senza perché” per
parafrasare una bellissima definizione del secentesco poeta e mistico tedesco Angelo Silesio.
Lo storytelling è narrazione, orale o scritta, finalizzata a far compiere all’uditore/lettore l’azione desiderata
esercitando l’arte della persuasione.
Le parole possono indurre a decidere e ad agire? Certamente! Fin dalla notte dei tempi le persone hanno
elaborato, presentato e tramandato storie con questo obiettivo. In anni più recenti le neuroscienze hanno
confermato che siamo progettati per reagire attivamente agli stimoli narrativi, a patto che essi seguano un
determinato canone.
Di qui l’interesse crescente per lo storytelling, inteso come disciplina volta a codificare le regole per
elaborare e presentare storie efficaci, su cui basare strategie di persuasione e, in via subordinata, di
divulgazione.
Quali sono gli ingredienti principali di una storia efficace?
Quali sono gli ingredienti principali di una storia efficace? In linea generale non sono dissimili da quelli del
racconto epico, che sviluppa un arco fra tensione e trionfo. L’eroe, il polo positivo del racconto (il “bene”),
per raggiungere il proprio obiettivo si scontra con il “male” (il polo negativo), che tuttavia non vive come
limite, ma come opportunità di superamento e crescita. Proprio questo atteggiamento porta l’eroe alla
vittoria e a diventare un esempio per chiunque si identifichi con lui, presentando – attraverso il caso
specifico – una morale generale.
Perché lo schema epico è così efficace? Carmine Gallo, sulla scorta di numerosi esempi pratici e delle
conclusioni a cui sono giunte le neuroscienze, sottolinea in particolare i seguenti aspetti:
• Le storie veicolano il senso, aiutandoci a cogliere l’essenza e le motivazioni profonde di oggetti e azioni.
L’attribuzione di senso conferisce identità e rende unico un oggetto o un comportamento, facilitando
sia la nostra identificazione con esso, sia la propensione a reinterpretarlo in chiave personale, come
protagonisti del canovaccio narrativo. La storia non va quindi intesa solo come atto top-down, ma
anche nella sua valenza corale, peer-to-peer (P2P), in cui ogni interlocutore ha la possibilità di
reinventare il racconto, ponendosi al centro come protagonista
• Nelle storie, il particolare, il personale e il concreto rappresentano l’universale e l’astratto. La
narrazione non punta tanto sulla ragione, quanto sull’emozione per suscitare nell’uditore/lettore
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sentimenti di immedesimazione, legame e fiducia nei confronti del narratore. Perché fare leva sulle
emozioni? Perché – spiega Gallo –, mentre la ragione ci porta ad argomentare e a trarre conclusioni
logiche, le emozioni ci spingono a decidere (dandoci una carica motivazionale) e ad agire nel modo
auspicato dal narratore
• La tensione del racconto, la sua struttura epica, la figure retoriche usate, le immagini (fisiche o mentali)
a cui si appoggia, ecc., sono tutti elementi che catturano la nostra attenzione e fanno sì, che la storia si
fissi nella nostra memoria, rendendola uno strumento idoneo alla divulgazione oltre che alla
persuasione – secondo la formula secentesca dell’”utile dulci”. Tra le figure retoriche e gli stratagemmi
a cui Gallo consiglia di ricorrere, spiccano in particolare: l’uso di analogie (“A è come B”), metafore (“A è
B”) e anafore (ripetizioni atte ad accrescere l’intensità di un concetto); la sintesi, il ricorso a parole
preferibilmente brevi e di uso comune presso i destinatari della narrazione; la tripartizione del racconto
e, più in generale, il ricorso al numero 3, quando si tratta di elencare punti, attribuire aggettivi, ecc.
Quali sono gli ambiti applicativi dello storytelling?
In quali ambiti trova applicazione lo storytelling? Secondo l’analisi di Gallo, le storie possono essere
applicate efficacemente in tutti i contesti in cui è necessario coinvolgere, motivare, indurre all’azione,
tramandare, semplificare e informare.
In ambito aziendale, lo storytelling è particolarmente utilizzato per:
• Trasmettere la cultura aziendale. In quanto portatrici di senso, le storie sono strumenti efficaci per
esplicitare e trasmettere l’”anima” dell’azienda
• Formazione aziendale. Le storie possono aiutare i collaboratori a comprendere il perché di processi e
procedure, facilitandoli ad adottare i comportamenti desiderati dall’azienda
• Supportare marketing e vendite. Le storie rappresentano l’”anima” di prodotti e servizi – rendendoli
unici, identificabili e meno facilmente copiabili –, ma illustrano anche il modo in cui un prodotto /
servizio ha risolto il problema concreto di una determinata persona, rendendo più vivida l’immagine
mentale che altri potenziali utilizzatori hanno del “che cosa” e del “come”, e facilitando processi di
immedesimazione funzionali alla conversione da prospect a cliente
• Coinvolgere, motivare e indurre all’azione collaboratori e clienti, stimolandoli a reinterpretare da
protagonisti il canovaccio narrativo proposto dall’azienda.
Storytelling e comunicazione tecnica
Nell’ambito della comunicazione tecnica lo storytelling potrebbe essere impiegato utilmente a scopo non
tanto di persuasione, quanto di semplificazione e divulgazione. Incentrare i concept topics su storie – che
ruotano intorno a casi particolari, personali e concreti, anziché ad argomentazioni universali e astratte – in
determinati casi potrebbe risultare più efficace per indurre nel destinatario della comunicazione la
consapevolezza del “perché” sotteso a un determinato “che cosa” e “come”, aiutandolo – attraverso
l’attribuzione di senso – a seguire con maggiore naturalezza le istruzioni.
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Autore: Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it) | http://blog.keanet.it | www.keanet.it
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