Fãs de pokémon

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Fãs de pokémon

  1. 1. UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM JORNALISMO ROBERTO FERRARI FÃS DE POKÉMON:ANÁLISE DA INTERATIVIDADE NOS FÓRUNS POKÉPLUS E POKÉMON MYTHOLOGY SÃO LEOPOLDO 2012
  2. 2. Roberto Ferrari FÃS DE POKÉMON:Análise da interatividade nos fóruns Poképlus e Pokémon Mythology Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Jornalismo, pelo Curso de Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo da Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Orientadora: Prof.ª Dr.ª Adriana Amaral São Leopoldo 2012
  3. 3. AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, primeiramente, por possibilitar a conclusão desde trabalho. À minha orientadora, Adriana Amaral, pelo seu empenho e bom humor para sanarminhas dúvidas e orientar qual caminho seguir. Ao professor Carlos Jahn, por acreditar emotivar a pesquisa num assunto que realmente me identifico. Aos meus antigos colegas de trabalho, especialmente Jorge Bruxel, Valnir Peralta eGuilherme Fernandes, por despertarem em mim, cada um de uma forma diferente o prazer emfazer jornalismo. À Justina Anghinoni que, em 2005, então minha professora no Ensino Médio, memotivou a cursar Jornalismo e não ser apenas mais um indivíduo entre muitos. Tambémdedico à sua filha, Fernanda Ferrari, minha prima de segundo grau, que me apresentou omundo dos pokémons. Aos colegas e amigos, especialmente Victor Machado e Luana Bernart. Esta última,amiga já de longa data, com quem também pude trocar experiências durante a produção doTCC. À minha família.
  4. 4. “A ficção revela a verdade que a realidade esconde” (Jessamyn West)
  5. 5. RESUMOA presente monografia aborda a interatividade dos fãs de Pokémon em fóruns de discussãoonline brasileiros. A análise teve como objeto os fóruns dos fansites Poképlus e PokémonMythology. Para este estudo foi realizada a pesquisa bibliográfica, reunindo conceitos sobrefãs, interatividade, ciberespaço, cultura pop japonesa e comunidades virtuais de teóricos comoPierre Lévy (1999), Alex Primo (2001), Renata Silva (2009) e Raquel Recuero (2011). Apartir de técnicas de pesquisa empírica qualitativa, como a Teoria Fundamentada (Fragoso,Recuero e Amaral, 2011) buscou-se compreender as características da interatividade e daidentidade dos fãs de Pokémon inseridos em dois fóruns distintos, observando a estruturautilizada para a construção dos diálogos e o conteúdo dos tópicos em discussão. Com essareflexão, observa-se que os usuários dos fóruns mencionados se mantém ativos em virtude dasnovidades frequentes da franquia Pokémon, como o lançamento de novos jogos. Nessesespaços os fãs encontram formas de expressar seus conhecimentos sobre os produtos damarca.Palavras-chave: Fãs. Pokémon. Comunidades virtuais. Interatividade.
  6. 6. ABSTRACTThis study addresses the interaction of Pokémon fans in Brazilian online discussion forums.The analysis was based on the forums of the fansite Poképlus and fansite PokémonMythology. For this study a literature search was conducted, bringing together concepts offans, interactivity, cyberspace, Japanese pop culture and virtual communities of theorists suchas Pierre Lévy (1999), Alex Primo (2001), Renata Silva (2009) and Rachel Recuero (2011).As low as empirical qualitative research techniques such as Grounded Theory (Fragoso,Recuero and Amaral, 2011) sought to understand the characteristics of interactivity andidentity of distinct Pokémon fans inserted in two forums, observing at the structure used forthe construction of the dialogues and content of the topics under discussion. Through thisseries of thoughts, it is observed that users of the forums mentioned remains active because ofthe frequent news that the Pokémon franchise, as the launch of new games, and that thesespaces are a way of expressing knowledge about the brands products.Keywords: Fan. Pokémon. Virtual community. Interactivity.
  7. 7. LISTA DE FIGURASFIGURA 1 – Fanart (assinatura) ............................................................................................. 25FIGURA 2 – Fanart (sprite recolorido) ................................................................................... 25FIGURA 3 – Cavaleiros do Zodíaco ....................................................................................... 29FIGURA 4 – Dragon Ball........................................................................................................ 29FIGURA 5 – Speed Racer ....................................................................................................... 30FIGURA 6 – Capa da primeira edição do mangá Pokémon Adventures Special ................... 31FIGURA 7 – Tela inicial do jogo Pokémon Green ................................................................. 35FIGURA 8 – Ash ..................................................................................................................... 39FIGURA 9 – Pikachu .............................................................................................................. 41FIGURA 10 – Página inicial do site Poképlus ........................................................................ 53FIGURA 11 – Página inicial do site Pokémon Mythology ..................................................... 54FIGURA 12 – Página inicial do fórum Poképlus .................................................................... 55FIGURA 13 – Interações no tópico Discussão sobre o anime 2.0 .......................................... 56FIGURA 14 – Tópicos dentro do sub-fórum Boteco da Poképlus .......................................... 57FIGURA 15 – Interações no tópico “Esse fórum não ta show!” ............................................. 58FIGURA 16 – Tópicos dentro do sub-fórum Jogos ................................................................ 59FIGURA 17 – Interações no tópico “Download de Pokémon Special” .................................. 60FIGURA 18 – Página inicial do fórum Pokémon Mythology (topo da página)...................... 61FIGURA 19 – Fórum Pokémon Mythology com layout alternativo “Latios & Latias” ......... 62FIGURA 20 – Fórum Pokémon Mythology com layout alternativo “Layout 7 anos” ............ 62FIGURA 21 – Fórum Pokémon Mythology com layout alternativo “Zekrom & Reshiram” 63FIGURA 22 – Rodapé da página inicial do fórum Pokémon Mythology ............................... 64FIGURA 23 – Tópicos dentro do sub-fórum Nintendo DS – Geração IV .............................. 65FIGURA 24 – Interações dentro do tópico “Minha equipe no Platinum”............................... 66FIGURA 25 – Interações dentro do tópico “Off”.................................................................... 67FIGURA 26 – Interações dentro do tópico “Sugestão...” ........................................................ 69FIGURA 27 – Tópicos dentro do sub-fórum Anime e Filmes Pokémon ................................ 70FIGURA 28 – Interações dentro do tópico “Qual foi...” ......................................................... 71FIGURA 29 – Interação em tópico onde aparecem as assinaturas e imagens de perfil .......... 74FIGURA 30 – Página do perfil de usuário no fórum Poképlus ............................................... 75FIGURA 31 – Página do perfil de usuário no fórum Pokémon Mythology............................ 75FIGURA 32 – Interações em tópico sobre o anime de Pokémon no fórum Poképlus ............ 76FIGURA 33 – Interações em tópico sobre novo jogo no fórum Pokémon Mythology .......... 77
  8. 8. LISTA DE TABELASTABELA 1 – Resumo comparativo da análise dos fóruns...................................................... 78
  9. 9. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 092 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................................................... 122.1 PESQUISA BIBLIOGRÁFICA ........................................................................................ 122.2 PESQUISA EMPÍRICA QUALITATIVA........................................................................ 122.2.1 Seleção dos objetos ....................................................................................................... 132.2.2 Teoria Fundamentada .................................................................................................. 133 O TERMO FÃ E O SEU ESTUDO EM TRABALHOS ACADÊMICOS .................... 153.1 FÃS, SUBCULTURAS E A CULTURA PARTICIPATÓRIA ........................................ 193.2 FANDOM .......................................................................................................................... 223.2.1 Fandom como produtor cultural ................................................................................. 244 CULTURA POP JAPONESA ........................................................................................... 264.1 O SURGIMENTO DE MANGÁS E ANIMES................................................................. 264.1.1 Popularização e realidade atual dos mangás e animes.............................................. 314.2 POKÉMON ....................................................................................................................... 344.2.1 Pokémon: no contexto da história japonesa ............................................................... 364.2.2 Pokémon como fenômeno global ................................................................................. 385 COMUNIDADES VIRTUAIS E INTERATIVIDADE ................................................... 425.1 REDES DIGITAIS ............................................................................................................ 425.1.1 Ciberespaço ................................................................................................................... 435.2 INTERAÇÃO E INTERATIVIDADE .............................................................................. 445.2.1 Mais sobre a interatividade ......................................................................................... 475.3 COMUNIDADES VIRTUAIS .......................................................................................... 485.3.1 Fóruns de discussão online .......................................................................................... 516 ANÁLISE DOS FÓRUNS POKÉPLUS E POKÉMON MYTHOLOGY ..................... 536.1 INTERATIVIDADE NO FÓRUM DO SITE POKÉPLUS .............................................. 556.1.1 Considerações sobre o site Poképlus ........................................................................... 606.2 INTERATIVIDADE NO FÓRUM POKEMON MYTHOLOGY .................................... 616.2.1 Considerações sobre a análise do Pokémon Mythology ............................................ 716.3 COMPARATIVO ENTRE OS FÓRUNS ANALISADOS .............................................. 726.3.1 Considerações sobre os fãs de Pokémon nos fóruns analisados ............................... 787 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 81REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................ 83
  10. 10. 9 1 INTRODUÇÃO Como uma grande rede, a internet aproxima diferentes pessoas em todo o mundo, sejapara trocar e-mails em função do trabalho, para realizar pesquisas acadêmicas ou para criarnovos relacionamentos. Não é difícil encontrar, por exemplo, vários sites sobre um tema emparticular, quando digitado algum termo específico em um dos diferentes mecanismos debusca disponíveis online. Para quem é fã de algum produto não tão popular no momento, ainternet acaba sendo uma alternativa bastante eficaz para encontrar outros que partilham omesmo gosto e querem trocar ideias sobre. O ponto de encontro desses fãs pode ser nas mídias sociais ou através de fansites –criados muitas vezes sem objetivo financeiro algum, apenas como forma de reunirinteressados num mesmo tema. Os fóruns de discussão online são um desses espaços onde osfãs se reúnem e, como o próprio nome diz, promovem discussões diversas sobre algum objetocentral. Esse tipo de ferramenta normalmente tem vinculo direto com os fansites e, nojornalismo, também pode ser integrado a algum site de notícias, como recurso para interaçãocom leitores. Para esta pesquisa, optei em analisar dois fóruns de discussão inseridos de maneirasdistintas em fansites brasileiros sobre um mesmo tema: Pokémon. Considerada um fenômenomundial, inclusive no Brasil, no fim da década de 1990 e no início dos anos 20001, a franquiaPokémon foi perdendo visibilidade na mídia com o passar dos anos, mesmo que novosprodutos provenientes da marca ainda sejam lançados. Visto a esse fato, a discussão sobre asnovidades de Pokémon acaba não ocorrendo de uma maneira tão intensa quanto numambiente tão democrático que é o ciberespaço (LÉVY, 2000). A análise realizada visa entender como os fãs de Pokémon interagem entre si, queferramentas utilizam para se comunicar e como se dá o processo de interatividade entre eles.O estudo se foca no que é discutido em dois ambientes específicos – fórum Poképlus ePokémon Mythology – e os resultados provenientes se referem a esses espaços apenas,mesmo que uma das consequências de uma pesquisa desse tipo também vislumbre como é operfil dos usuários inseridos nessas comunidades virtuais. Para justificar a importância dessa pesquisa, pode se atrelar ao fato de que fãs dePokémon pertencem a um nicho que muito pode ser explorado para produção de conteúdo ourelacionamento com a marca. Conforme Anderson (2006), a tendência na economia mundial é1 Disponível em: <http://epoca.globo.com/edic/19991227/ciencia2.htm>. Acesso em: 30 abr. 2012. 
  11. 11. 10 de atender não mais somente as demandas de grandes sucessos do momento e sim, detrabalhar aquilo que grupos específicos de consumidores realmente desejam. Isso aconteceporque a tecnologia proporciona que vários tipos de produtos tenham facilitados e barateadosseus processos de produção, a internet facilite o acesso do consumidor aos produtos de nichoe não somente aos mega-sucessos, como ocorre na mídia tradicional, e, por fim, a facilidadede busca e difusão (através de recomendações entre grupos de amigos em mídias sociais, porexemplo) para que essa demanda evolua (ANDERSON, 2006, p.37). O estudo proposto nesse trabalho se deu a partir de diferentes abordagensmetodológicas, apresentadas no segundo capítulo através dos conceitos de Fragoso, Recuero eAmaral (2011). Ali é apresentada a importância da utilização da revisão bibliográfica, dapesquisa empírica qualitativa no processo de coleta de dados e também da aplicação da TeoriaFundamentada perante o que foi coletado. No capítulo seguinte, há a definição e aprofundamento dos tópicos que envolvem oobjeto da pesquisa. O primeiro a ser tratado é o que Luiz (2009) define como fã. A partirdisso, inicia o diálogo com as contribuições de Monteiro (2007), Silva (2009) e Castellano(2009), relacionando sobre o estudo dos fãs no meio acadêmico. Mascarenhas (2010), Lévy(2000) e Jenkins (2008) também são mencionados quando se delimita a discussão sobre o queé e como funcionam os fandoms. O capítulo quatro apresenta uma concepção histórica e contextual da cultura popjaponesa tendo como os principais autores consultados Silva (2009) e Carlos (2009). É nestecapítulo que também ocorre uma abordagem mais profunda sobre o que é Pokémon e qual suaimportância como um produto mercadológico e com potencial atrativo de fãs. Para essaargumentação Allison (2002) é a principal referência. No quinto capítulo é relacionado o conceito de Lévy (1999) voltado às comunidadesvirtuais, já que os fóruns a serem analisados posteriormente vêm a se enquadrar como tal.Recuero (2001) também é fonte para um diálogo mais aprofundado do tema. Já para entendertambém o contexto em que estes fóruns estão inseridos, há a discussão sobre o que é ociberespaço para Primo (2001), bem como o seu entendimento na diferenciação de interação einteratividade. A descrição, análise e aplicação da Teoria Fundamentada nos fóruns de discussão dossites Poképlus e Pokémon Mythology acontecem no capítulo 6. A partir de um olharempírico, são narradas e explicadas as interações dos usuários dos fóruns, então fãs dePokémon, bem como os recursos que eles têm a sua disposição para se expressar junto aos 
  12. 12. 11 demais. Ao final, é feito o comparativo entre os fóruns estudados bem como podem serdescritos os indivíduos ali inseridos. Por fim, são feitas as considerações finais sobre todo o processo de pesquisa,relacionando o que pode ser concluído com os conceitos delimitados e os dados já coletados.A compreensão consequente pode trazer ao entendimento quem são os fãs de Pokémonatravés de traços de suas identidades, o que fomenta a interatividade entre eles e como serelacionam no ciberespaço. 
  13. 13. 12 2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo, apresentaremos as metodologias de pesquisa utilizadas para odesenvolvimento do presente trabalho de conclusão de curso: a pesquisa bibliográfica e apesquisa empírica qualitativa, segmentada na escolha do objeto e na teoria fundamentada.2.1 PESQUISA BIBLIOGRÁFICA Antes de realizar a pesquisa empírica qualitativa, se fez necessário realizar a leitura e arevisão bibliográfica de vários conceitos que norteiam o objeto de estudo. O primeiro conceitoabordado é o de “fã”. Para isso, são usadas concepções de Monteiro (2007), Silva (2009) eCastellano (2009), que fazem uma delimitação de quem são os fãs no contexto histórico egeral, como são suas características e a forma de atuação perante aos seus ídolos/produtoscom os quais estão ligados. Ainda dentro dessa área, quando se chega ao conceito de fandom,Mascarenhas (2010) e Lévy (2000) são os autores consultados, explicando as práticas dos fãs,sendo que o primeiro ainda dialoga com citações de Jenkins (2008). No capítulo seguinte, Silva (2009) e Carlos (2009) são os autores principais naconstrução do referencial teórico sobre a cultura pop japonesa, na qual Pokémon – temaabordado mais especificamente por Allison (2002) – é um produto oriundo. Para o capítulovoltado ao estudo das comunidades virtuais, Lévy (1999) é o principal autor consultado,sendo que Primo (2001) tem destaque quando se fala em ciberespaço e interatividade eRecuero (2001) quando nas comunidades virtuais propriamente ditas. Concluída a pesquisa bibliográfica, foi possível explicar e delimitar os conceitosimportantes para o desenvolvimento e conclusão após a pesquisa empírica qualitativa, a fimde dialogar com as versões dos autores junto ao objeto de estudo.2.2 PESQUISA EMPÍRICA QUALITATIVA A pesquisa empírica qualitativa foi escolhida como ferramenta metodológica para estapesquisa por buscar, segundo Fragoso, Recuero e Amaral (2011), uma compreensãoaprofundada e holística dos fenômenos que vão ser estudados, os contextualizando ereconhecendo seu caráter dinâmico. Vale destacar que a pesquisa apresentada não busca 
  14. 14. 13 quantificar o número dos fãs de Pokémon brasileiros, e sim, entender como eles interagem emcomunidades virtuais. Seguindo esse modelo de ferramenta metodológica, o número de componentes daamostra não é tão importante e, sim, a relevância do que vai ser analisado. A seleção doselementos do que vai ser observado é deliberado e de acordo com as característicasnecessárias para se chegar a uma conclusão.2.2.1 Seleção dos objetos Levando em consideração que o número de amostragem não é fator determinante napesquisa empírica qualitativa, foram selecionados dois fóruns de discussão sobre Pokémon nainternet. Algumas similaridades entre os dois foram determinantes para a escolha, evitandoassim comparar duas comunidades virtuais de características muito convergentes entre si.Como critério foi delimitado que ambos os fóruns analisados deveriam estar ligados a algumfansite informativo, ter mais de cinco anos de existência (prevalecendo aqueles com idadesimilar) e ter sua estrutura voltada a atender várias áreas dos diversos produtos que formam afranquia Pokémon. Dentro dessas especificações os fóruns dos sites Poképlus e PokémonMythology foram escolhidos para a realização da análise. Feita a seleção, foi iniciada a observação da estrutura organizacional dos fóruns,levando em consideração a divisão de assuntos e a interatividade nos tópicos já ou entãopostado nos dias 5 de fevereiro a 5 de maio de 2012, durante uma hora por dia, mesmo que aamostragem releve o conteúdo selecionado e não o período. A amostragem abrangeu ainda a identidade dos usuários ativos nas interaçõesobservadas, que possibilitou ainda uma conclusão sobre o perfil dos fãs de Pokémon nosfóruns analisados.2.2.2 Teoria Fundamentada Por trabalhar com muitos dados empíricos, a Teoria Fundamentada surgiu como umaboa opção para o desenvolvimento desta pesquisa. Dessa forma, a teoria emergiu a partir dosdados coletados, aplicados à uma observação sistemática, comparação, classificação e análisedo que havia de similar na amostragem num geral. O resultado são variáveis, denominadascategorias, conceitos e propriedade que surgiram no processo de coleta e análise, 
  15. 15. 14 principalmente pela sensibilidade teórica em aplicação ao que foi coletado. “Nota-se,portanto, que o envolvimento do pesquisador com o com o campo empírico é chave para arealização de uma boa análise. Quanto mais sistemático o processo e mais organizado opesquisador, também” (FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011, p.89). Mesmo que na Teoria Fundamentada seja baseada no empírico e a pesquisa iniciadacom uma abordagem indutiva, com os dados falando por si e não através de pré-noções, éimportante que haja uma preconcepção de referencial teórico de outros autores. Nessetrabalho, essa fundamentação ocorre a partir do que é apresentado já na pesquisabibliográfica, mas com novos apontamentos durante a descrição dos dados coletados. 
  16. 16. 15 3 O TERMO FÃ E O SEU ESTUDO EM TRABALHOS ACADÊMICOS Os fóruns de discussão a serem analisados neste trabalho reúnem fãs de Pokémon.Esses interagem entre si a partir dos produtos que a franquia Pokémon oferece, de diferentesmaneiras. Para melhor entender como é a relação dos usuários dos fóruns, faz-se necessárioabordar a origem do termo fã e o seu estudo em trabalhos acadêmicos. Os fãs que conhecemos hoje surgiram junto ao nascimento das produções culturaiscom o poder de atingir o grande público. São indivíduos dedicados a estudar, comentar ereconhecer profundamente livros, filmes, gibis, seriados de TV, ou qualquer outro produtocultural que desperte seu interesse (LUIZ, 2009) Porém, foi nos últimos anos do século XIX em que surgiu o primeiro registro do termofã. Segundo Monteiro (2007), sua utilização foi feita para caracterizar em jornais da época oseguidor de equipes esportivas profissionais. Naquele período o esporte se consagrava comouma forma de entretenimento comercial. Durante boa parte do último século, a simples menção da palavra fã parecia mais do que suficiente para acionar, na memória do público/leitor, um determinado conjunto de imagens ou práticas específicas, que quase sempre eram enunciadas de forma a depreciar o discurso desta categoria de consumidores. Espécie de vítima indefensável das estratégias de manipulação engendradas pela Indústria Cultural, cabia ao fã resignar-se de sua condição de extrema vulnerabilidade – vulnerabilidade esta que, no mais das vezes, era justificada em nome de um suposto ‘vazio existencial’ experimentado por ele, que então buscaria, na figura do ídolo ou no consumo ‘compulsivo’ de determinados produtos midiáticos, uma forma de compensar as fraturas da própria identidade. (MONTEIRO, 2007, p. 24). Diferente do atual século XXI, onde os fãs são definidos como condutores de uma ricaprodução dentro da nova economia digital e sua participação e comprometimento são alvo deinteresse por parte de empresas (SILVA, 2009), Monteiro aponta que apenas se pode agruparas representações de fã presentes em filmes, estudos e matérias jornalísticas relacionadas aotema nos primórdios sob as imagens de “misantropo obsessivo” e a “massa de garotashistéricas”. Essas duas pré-concepções são decorrentes de um posicionamento crítico em relaçãoaos efeitos desagregadores da modernidade ocidental. A partir disso teria iniciado umprocesso irreversível onde as comunidades tradicionais se esfacelariam e dessa formapossibilitado o enfim surgimento das sociedades de massa. Ainda segundo Monteiro, fragmentando o sentido de comunidade existente nassociedades então tradicionais, a Modernidade teria inaugurado uma era consideravelmente 
  17. 17. 16 carente de valores morais com função referencial ao indivíduo de forma estável. Assim apartilha de referências simbólicas – como a relação de solidariedade ou de crescimentoconjunto – se inviabiliza na pretensão da vida moderna de universalização. Porém, o medo emser assimilado pela massa faz com que a pessoa queira retirar-se da sociedade, buscando ummundo particular que ocasiona no afastamento social com família e amigos onde não existemvalores considerados ultrapassados – e, o melhor, eles podem ser preservados. A isso se somao fato do indivíduo solitário e com tendências misantrópicas também ser confrontado àdiversidade de estilos de vida e modelos de comportamento sendo que ele só pode construiruma identidade. Por fim, ele se vê confrontado com problemas de identidade - impensável nassociedades tradicionais e estáveis – e acaba por se questionar o sentido da própria existência. A imagem do ídolo surgiria, nesse momento, como um referencial absoluto em um mundo carente de referências estáveis. O ídolo é aquele que soube, diante da pluralidade de referências e estilos disponíveis, fazer as escolhas certas e construir uma identidade coerente em si mesmo. Uma vez que é essa coerência que o indivíduo almeja pra si, como forma de superar os abismos de sentido abertos pela Modernidade, a fixação pela imagem do ídolo surgiria como conseqüência desse vazio existencial. (MONTEIRO, 2007, p. 25). Monteiro explica que o fenômeno da idolatria remete, em última instância, àsestratégias de significação mediante as quais determinados indivíduos organizam modalidadesde “estar no mundo”. Perante a isso, por estarem submetidos a essa lógica padronizadora quevisa lucro a qualquer custo, os produtos da Indústria Cultural seriam incapazes de espelhar osreais desejos e anseios do público, já que estes eram desenvolvidos com vistas a umaaudiência massiva. Estar submetido à condição de dominado era algo até desconhecido porparte do consumidor e o fetichismo da mercadoria se tornou algo que logo poderia serconceituado. Os autores vinculados à Escola de Frankfurt sustentavam de maneira indireta aprodução de abordagens pioneiras no fenômeno da idolatria, ao determinar que fã apenasestaria associado ao consumo de produtos oriundos da cultura de massa, deixando o termo de“aficionado” seria mais adequado quando se fosse descrito o consumo de produtosconsiderados eruditos. Apresentada origem do termo parte-se para a história dos trabalhos acadêmicos sobreas práticas dos fãs. Esta, segundo Jenson (2001), Monteiro (2007) e Castellano (2009), podeser dividida em duas épocas bastante distintas. Na primeira, o fã não só era encarado comoobjeto válido de estudo, como o olhar de desprezo lançado por esses teóricos sobre ofenômeno da tietagem tendia - sob forte influência da teoria crítica da Escola de Frankfurt - a 
  18. 18. 17 uma associação entre este comportamento e uma atitude patológica. Assim o fã era o maissubjugado personagem dentro da massa de consumidores de produtos da mídia. Era o Outro. Com o advento dos Estudos Culturais se chega ao segundo momento histórico,quando, a partir da década de 1970, a mais nova forma de se enxergar o próprio processocomunicacional é acompanhada de uma outra percepção sobre a condição do fã. Agora ele évisto como um interessante objeto de estudo, já que ativo e capaz de negociar com elementosapresentados pela indústria cultural, o fã representa a nova concepção dos efeitos da culturade massa, não se enquadrando, como anteriormente visto, em um simples consumidor passivoe manipulável (CASTELLANO, 2009, p.55). Acrescentando à questão do fã, o consumo também passa a ser visto como uma etapafundamental no processo de socialização e formação da identidade dos indivíduos. Ele regulaa demarcação de fronteiras no interior da sociedade, transcendendo a antiga concepçãosegundo a qual a esfera do consumo era associada a gastos de caráter compulsivo. Para Monteiro (2007), o que se destaca é que a celebração desmentida dos discursos epráticas do fã desconsidera alguns pontos importantes, como as condições de produção, asdecisões econômicas e políticas que orientaram as estratégias de distribuição ecomercialização do artigo midiático que não possuem relevância alguma ou, se possuem, érestrita exclusivamente ao propósito de identificar o “inimigo” contra o qual o fã irá seinsurgir. De marionete da indústria do consumo e sério candidato ao manicômio judiciário, o fã se converte, pouco a pouco, no exemplo perfeito do receptor, criativo e produtivo. Dotado de uma liberdade quase ilimitada de subversão de códigos e resistência tática, os discursos e as práticas do fã passam a ser localizados em uma dimensão oposta à da lógica que rege a Cultura da Mídia. O fã é aquele que enxerga mais longe, mais rápido e em maior profundidade do que qualquer pessoa dita “normal”. Como se vê, o fã passa da patologia à celebração, mas continua concebido como um “outro extraordinário”, a despeito dos esforços em inserir os discursos e as práticas dos fãs em um registro pertencente à esfera do cotidiano. (MONTEIRO, 2007, p. 35). Descrevendo os pontos desconsiderados nos discursos anteriores e da mesma formaque os Estudos Culturais pensam o processo comunicacional como um circuito contínuo nãolinear, a relação fã-ídolo também pode ser concebida como um processo contínuo que jamaisvai considerar cada elemento existindo isolado dos demais. Assim sendo, há três esferas em constante diálogo: a produção, que na imagem doídolo como construção de sentido representa determinado sistema de valores, estimula ao fãinvestir numa sensibilidade particular de cunhos diversos; o consumo, que envolve a 
  19. 19. 18 assimilação da mensagem e dos valores incorporados pelo ídolo na vivência cotidiana do fã ea relevância do mesmo no processo de construção da identidade individual e de suasociabilidade; e o reinvestimento que corresponde à produção de novos conteúdos,significados e artigos midiáticos (como fanzines e websites) que configuram a atividade do fãcomo um processo de recepção eminentemente ativo, promovendo reinvestimento afetivo. Segundo Silva (2009), entre 1980 e 1990 os fãs eram constituídos como audiência deresistência, conhecidos por ativamente se apropriar e transformar a cultura de massa em seuspróprios produtos culturais. Os fãs viviam às sombras na cultura de massas e mesmo já sendoatuantes, as empresas de mídia viam seus gostos como não-representativos em relação àpopulação em geral. Consequentemente após esse período não tardou para a intensificação dediversos conflitos. As companhias midiáticas estão sendo reforçadas a reavaliar a natureza do envolvimento do consumidor e o valor da participação da audiência em resposta um descolamento dos ambientes midiáticos caracterizado pela digitalização e pelo fluxo dos meios através das múltiplas plataformas, além da fragmentação e da diversificação do mercado e do aumento do poder e da capacidade dos consumidores em dar forma ao fluxo e à recepção do conteúdo midiático. (GREEN; JENKINS, 2 2008, apud SILVA, 2009, p. 2) Para Monteiro (2007), durante muito tempo, ser um fã produtivo foi sinônimo de estarvinculado a determinado fã-clube e o resultado disso foi a predominância das análises sobrefã-clubes, ao invés de estudos voltados ao fã individual. Estas análises tendem a considerar fã“produtivo” ou o membro de um fã-clube como sendo “mais fã” do que o indivíduo quejamais participou de eventos ou ações sociais (convenção, compartilhar fan fiction ou ter ohábito de sair às ruas vestido como o personagem favorito da TV). Pode-se considerar maisintrigante investigar em que medida das práticas desse fã individual, até então não tãointeressante, também se inserem em um contexto de interação sociocultural, em partida dopertencimento a uma comunidade simbólica, seja esta imaginada ou não-presencial, formadaem torno de determinado artista ou produto midiático. É preciso destacar que na abordagem sobre estudos de fãs, desenvolvida por Jenkins(1992), é sugerido que a cultura dos fãs é um fenômeno complexo que envolve múltiplasformas de participação e níveis de engajamento, saindo da recepção imediata2 Tradução de SILVA (2009) para “[…] media companies are being forced to reassess the nature of consumerengagement and the value of audience participation in response to a shifting media environment characterized bydigitalization and the flow of media across multiple platforms, the further fragmentation and diversification ofthe media market, and the increased power and capacity of consumers to shape the flow and reception of mediacontent”. 
  20. 20. 19 do broadcast para a construção de formas alternativas de conteúdo e participação. Silveira(2009) esclarece que os fãs classificam a adesão ao fandom como um movimento que parte doisolamento cultural e social em direção a uma participação ativa em um grupo receptivo àssuas produções no qual há um sentimento de pertencimento. Da mesma forma em que as contradições e conflitos fazem parte dos estudos sobre fãs,vê-se que estas situações também estão presentes nas próprias praticas destes indivíduos.Assim sendo, a compreensão das ações dos fãs dentro do contexto sociocultural e dopertencimento à determinada comunidade, formada pelo interesse comum por umdeterminado produto cultural, se faz necessária para que não se feche a análise e ainterpretação das apropriações dos sujeitos (MONTEIRO, 2007).3.1 FÃS, SUBCULTURAS E A CULTURA PARTICIPATÓRIA Ainda na busca de uma explicação acerca do conceito de fã – e já que se chega aoponto de discutir comportamentos individuais e coletivos – chega-se à proposta de Grossberg(1992 apud SILVEIRA, 2009), que visualiza o comportamento colaborativo entre os fãs e aação de resignificar os objetos de adoração como um modelo subcultural, onde os membrosdessas subculturas são um grupo menor da larga fatia de fãs, que deseja agir de forma maisparticipativa, que busca uma experiência mais profunda e subjetiva do que simplesmenteconsumir o produto de interesse. Essa subcultura, segundo Luiz (2009), identificada pelo termo “cultura participatória”,permite que um fã de quadrinhos de super-heróis, por exemplo, escreva um conto ou produzaum filme amador utilizando os personagens de que gosta em uma história adaptada de um gibiou criada originalmente por ele. Apesar desse tipo de apropriação existir há décadas, o conceito de cultura participatória foi cunhado a partir dos estudos de Jenkins (1992), um dos primeiros pesquisadores a chamar a atenção para a importância dessa ‘cultura de fã’, a partir da expansão da internet, que permitiu uma maior facilidade de publicação e divulgação de textos, filmes, desenhos e diversas outras formas de expressão artística e cultural, fazendo com que esse tipo de atividade crescesse exponencialmente. (LUIZ, 2009, p.1) Já o termo “subcultura”, segundo Freire Filho (2007 apud SILVEIRA, 2009), surgiuna década de 1940, quando a juventude era vista como o novo segmento de mercado do pós-guerra. Se por um lado se via um precursor ambiente de desenvolvimento da economia 
  21. 21. 20 capitalista a partir dos grupos de jovens, de outro, rejeitava-se este padrão de comportamento,criando a imagem fortemente ligada à resistência e à rebeldia. O conceito teve outra abordagem desenvolvida com os estudos do Centre OfContemporary Cultural Studies (CCCS) da Universidade de Birmingham. Professores ealunos da instituição propuseram que se desse atenção à questão criativa relacionada àssubculturas de forma positiva. As realizações das subculturas, suas produções e interaçõesfuncionariam como agentes de transformação social, ainda que não revolucionárias. A proposta do CCCS era, em síntese, desconstruir e destronar o conceito mercadológico de cultura juvenil e, em seu lugar, erigir um retrato mais meticuloso das raízes sociais, econômicas e culturais das variadas subculturas juvenis [...] era impreterível avaliar que função a apropriação (criativa, insólita, espetacular) de artefatos da cultura de consumo, do tempo e de espaços territoriais assumia perante as instituições dominantes hegemônicas. (FREIRE FILHO, 2007, p.33, apud SILVEIRA, 2009, p.2). A cultura participativa é o termo usado por Jenkins (2008) que Silveira (2009) explicacomo contexto atual de crescimento da participação e interferência do público nos processosde comunicação em diferentes suportes midiáticos. Na atualidade, os sujeitos têm como seapropriar de conteúdo, recriá-los e distribuí-los diferentes materiais de forma mais fácil,rápida e barata. Os créditos são obviamente às redes digitais, mas é preciso ter me mente quenão é apenas a tecnologia que gera tais transformações sociais. Novas ferramentas etecnologias de produção e distribuição, subculturas que estimulam a produção amadora deconteúdo e a tendência econômica que favorece a convergência de suportes e produtosmidiáticos são três fatores que estimulam o crescimento da participação dos sujeitos. Se o ambiente midiático atual torna visível o trabalho, antes invisível, dos espectadores, é errado assumir que nós estamos de alguma forma sendo libertados pelo desenvolvimento das tecnologias. Ao invés de falar sobre tecnologias interativas, nós deveríamos documentar as interações que ocorrem entre os consumidores, entre conteúdo e consumidores; e, entre os produtores e os 3 consumidores. (JENKINS, 2006a, p.135, apud SILVEIRA, 2009, p.8) Embora estivesse ligada a hábitos de consumo e a uma produção mercadológicaespecífica, a existência das subculturas e suas realizações indicava respostas dos sujeitosconstruídas a partir das suas condições de vida, tanto econômicas, quanto sociais e culturais.3 Tradução de Silveira (2009) para “If the current media environment makes visible the once invisible work ofmedia spectatorship, it is wrong to assume that we are somehow being liberated through improved mediatechnologies. Rather than talking about interactive technologies, we should document the interactions that occuramong media consumers, between media consumers and media texts, and between media consumers and mediaproducers”. 
  22. 22. 21 Mesmo assim não era negada a dimensão ideológica destes grupos, mas que, no entanto, aabordagem britânica enxergava na resistência das subculturas uma forma de busca pelaexistência coletiva. Silveira (2009) aborda a formação das subculturas a partir da articulação coletiva desentidos que produzia uma identidade de grupo e um processo de reconhecimento com aalteridade. Assim, a transgressão presente em ações subculturais se dava a partir do momentoem que o uso tradicional de um determinado produto cultural sofria alterações e adquiria umnovo significado, sendo que desta forma a subversão dos usos convencionais de objetosdespontava como uma leitura de oposição à proposta tradicional de consumo.Consequentemente a relação das subculturas com a cultura dominante se dava num contextode opressão, conflito e luta. A pós-modernidade é o momento em que ocorre o desenvolvimento da cibercultura, que deve ser compreendida como a configuração da cultura contemporânea produzida a partir da conexão entre a socialidade e as novas tecnologias digitais. A tecnologia que faz parte desse processo, possui um potencial associativo e agregador, o que facilita a apropriação dos sujeitos e a utilização dessas ferramentas, a partir de demandas próprias de cada grupo de sujeitos (LEMOS, 2004). Para Felinto (2008), a cibercultura é o ápice da convergência entre as formas culturais e tecnologias, onde a expressão formas culturais deve ser entendida como a variedade de práticas sociais, econômicas e políticas. O entendimento da cibercultura deve envolver discursos sociais, narrativas ficcionais, realidades tecnológicas e práticas de consumo, isso porque, nesse contexto, surgem novas formas de sociabilidade, de relação entre a técnica e a vida social, que reconfiguram o consumo cultural e midiático gerando impactos econômicos, políticos, sociais e, obviamente, culturais. (SILVEIRA, 2009, p.3) Silveira (2009) dialoga com Jenkins (2008) sobre a necessidade do consumo culturalser visto como uma ação coletiva que provoca mudanças de comportamento entre osinteragentes e também por parte deles com os mercados e conteúdos de mídia. Numa visão deconvergência de baixo para cima, os sujeitos estão em busca de novas e diferentesinformações, participando da criação de produtos culturais amadores que derivem dasproduções da mídia de massa. Conforme afirma Anderson (2006), com a queda do custo deacesso à produção dos nichos amplia-se a possibilidade de encontro entre outrosconsumidores e estes produtos. A cultura da convergência se conceitua a partir de Henry Jenkins (2008) que interligao movimento de convergência dos meios de comunicação a outros dois: a cultura participativae a inteligência coletiva. O autor enfatiza que o termo não designa simplesmente umamudança tecnológica, mas todo um processo, o qual envolve aspectos culturais, sociais emercadológicos e que ocorre essencialmente nas interações entre os sujeitos e não apenas nas 
  23. 23. 22 máquinas modernas que facilitam o múltiplo fluxo midiático. Silveira (2009) explicita apalavra convergência a partir da obra de Jenkins (2006) como a circulação de conteúdos pormúltiplos suportes midiáticos, a cooperação entre diversas indústrias de comunicação e ocomportamento migratório dos sujeitos que buscam experiências midiáticas diferenciadas e astransformações que esse movimento fomenta nos sistemas empresariais. Jenkins (2008) diz que fãs são exemplos claros desses novos consumidores, pois sãoeles o segmento mais ativo do público das mídias de massa, já que não se contentam apenascom o conteúdo que recebem e ainda querem se tornar parte do processo de produção e iralém do que foi disponibilizado. No que diz respeito ao comparativo entre o comportamento dos fãs durante a preponderância na mídia de massa e no momento atual onde esta coexiste em as redes digitais, é possível utilizar como ponto de partida de análise os três aspectos que Jenkins (1992) afirma serem centrais para a esfera da recepção dos fãs. São eles: a aproximação dos conteúdos de suas experiências pessoais, e releitura desses materiais e o processo pelo qual eles trocam informações com outras pessoas sobre o objeto de predileção. Nessas três propostas feitas pelo autor é possível fazer um paralelo mostrando as transformações ocasionadas pelas tecnologias digitais e a apropriação desta pela cultura dos fãs. (SILVEIRA, 2009, p.11). Jenkins (2006a) diz ainda que as habilidades de transformar reações pessoais eminterações sociais e a “cultura do espectador” em cultura participativa é uma das principaiscaracterísticas dos fãs. Uma pessoa não se torna fã por assistir regularmente a um programade televisão, e sim, segundo o autor, por transformar este programa, no caso, ao assisti-lo, emalgum tipo de atividade cultural, compartilhando opiniões e emoções com os amigos ouentrando em uma comunidade de fãs que dividem os mesmos interesses. A resposta dos fãs tipicamente envolve não apenas fascinação ou adoração, mas também frustração e antagonismo, e está é a combinação de duas reações que motivam seu engajamento ativo diante da mídia. Porque as narrativas populares com freqüência não satisfazem completamente, os fãs precisam lutar com elas, tentando articular entre para eles mesmos e outras pessoas possibilidades não realizadas dentro da narrativa original. (JENKINS, 1992, p.24)43.2 FANDOM Conforme salienta Mascarenhas (2010), com a cibercultura e o processo de evoluçãodos costumes culturais, fãs de produtos culturais deixam a “platéia” e passa a participar do4 Tradução de Silveira (2009) para “The fans’ response typically involves not simply fascination or adoration butalso frustration and antagonism, and it is the combination of the two responses which motivates their activeengagement with the media. Because popular narratives often fail to satisfy, fans must struggle with them, to tryto articulate to themselves and others unrealized possibilities within the original works”. 
  24. 24. 23 espetáculo. Assim, devotos recriam culturalmente os produtos que consomem, mudando ascaracterísticas unilaterais do consumo. Nos fóruns de discussão analisados neste trabalho, porexemplo, se vê muito ações como esta. A tradução literal se refere ao reino dos fãs, pelo sufixo dom proveniente de kingdom (reino). O fandom caracteriza-se pelos laços de solidariedade criados entre os membros dessa cultura por compartilharem o mesmo interesse e sentimentos. O termo surge ainda em 1990, referindo-se à transformação de produtos da cultura de massa em um produto exclusivo da subcultura dos fãs, devido as suas reapropriações, as quais aconteciam como uma conseqüência do seu sistema organizacional ainda antes da internet, mas que apenas com o auxílio dessa suas ações ganharam maior notoriedade. O fandom contribui com a segmentação da internet e em uma era da propagação da cultura do gratuito no ciberespaço, acaba por sustentar inúmeras produções culturais, como veremos adiante nos estudos sobre o marketing direcionado. (MASCARENHAS, 2010, p.3) A movimentação dos fãs na criação de comunidades de conhecimento – e estruturadaem bases tecnológicas e na interface de fácil acesso tal qual no ciberespaço – é baseada noconceito da inteligência coletiva e entendida como o espaço fluído que abarca as informaçõesda internet, como aponta Lévy (2000). Segundo o autor, “se os outros são fonte deconhecimento, a recíproca é imediata” (LÉVY, 2000, p. 28). Esse pressuposto define então“uma inteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada emobilizada em tempo real” (LÉVY, 2000, p. 30), que resulta em uma mobilização efetiva dascompetências de cada individuo para sua contribuição com o todo. O autor ressalta a necessidade do autoconhecimento para a colaboração com oconhecimento do grupo. Mascarenhas (2010) explica esse argumento com o fato de que pode-se compreender que “a inteligência coletiva existe em níveis diferentes, que estãonaturalmente ligados às necessidades humanas e capacidade de raciocínio”. Acrescentandoessa linha de pensamento, para Henry Jenkins, a inteligência coletiva refere-se “a essacapacidade das comunidades virtuais de alavancar a expertise combinada de seus membros”(2008, p. 54). Segundo Jenkins (2008), tendo a internet potencializando as ações coletivas, ovislumbre dos processos da inteligência coletiva dentro de comunidades de fãs no ciberespaçose ressalta ao fato das comunidades serem “as primeiras a adotar o uso criativamente demídias emergentes”. 
  25. 25. 24 3.2.1 Fandom como produtor cultural Por ter uma diversidade de ferramentas ao alcance, os fãs não recebem mais o statusde reprodutores com suas sátiras da mídia de massa. Conforme Mascarenhas (2010), elespassam a ser classificados como produtores culturais. Tendo a internet não só como fonte de material, mas principalmente como fonte de divulgação, o fandom digitalizou os fanzines, publicações feitas por fãs de forma alternativa, e assim criaram os fansites, que por muitas vezes tem conteúdo mais vasto e coerente do que espaços virtuais oficiais dos ídolos, já que os fansites são frutos de comunidades colaborativas de conhecimento especializado. Do logotipo do site às camisetas vendidas para manter financeiramente a estrutura da página, vemos produtos de fanart, ou arte dos fãs, e que são consumidas e recriadas dentro do seu próprio círculo. Com a popularização do vídeo pelo formato flash, mais leve e naturalmente mais rápido que os demais, através do YouTube, as paródias ganham novamente destaque, mas emergem também recriações que apropriam-se do conteúdo intelectual de uma série televisiva, por exemplo, ao ter seus capítulos refeitos e divulgados pelos fãs, com o roteiro alterado. (MASCARENHAS, 2010, p.4). Mascarenhas (2010, p.4) ainda argumenta que em relação às narrativas impressascomo grandes obras da literatura, é possível encontrar um “um universo paralelo de autores-fãs (ficwriter), com vários volumes publicados de suas histórias favoritas, reescritas de acordocom seu interesse pessoal e amplamente difundidas no ciberespaço”. Nos fóruns de discussão analisados nesse trabalho, existem áreas específicas paraessas manifestações dos fãs. Compartilhar fanfics, fanart e vídeos se torna uma forma dedemonstrar o envolvimento do indivíduo com Pokémon, sendo que o nível dessas produçõesbeira o profissionalismo em alguns casos. Não há registros de que estas saíram do formatoonline, mas nem por isso desmerecem créditos. Como forma de estímulo, é comum dentro de um grupo de fandom realizar concursosinternos. Os fãs compartilham suas produções temáticas ou reconhecem as que já foram feitasnum período de tempo. As fanarts normalmente resultam em assinaturas a serem utilizadas nofórum, imagens de perfil ou sprites5 para apreciação. Como forma de inspiração, também sãocompartilhados trabalhos de fãs de outros sites.5 Entende-se como sprite, dentro dos fóruns analisados, imagens adaptadas conforme a resolução dos jogos dePokémon, como se fossem ser utilizadas por estes. Esses sprites podem ser de personagens humanos, pokémons(fieis aos originais ou com alterações de cor ou forma) ou novas criaturas, chamadas de fakémon pelos fãs. 
  26. 26. 25  Figura 1 – Fanart (assinatura)6. Fonte: <http://www.pokemonmythology.org/t9638-presente-signs-publicas>. Acesso em: 17 abr. 2012 Figura 2 – Fanart (sprite recolorido)7. Fonte: <http://www.pokemonmythology.org/t30317p30-concurso-de-sprites-2-edicao>. Acesso em: 17 abr. 2012 Como as produções dos fãs variam conforme o produto ou ídolo admirado, é discutidono capítulo a seguir a cultura pop japonesa, onde o tema Pokémon, do qual os fãs são objetodesse estudo, estão inseridos.6 Fan-art feita pelo usuário caioloko no fórum Pokémon Mythology .7 Fan-art feita pelo usuário @Not no fórum Pokémon Mythology 
  27. 27. 26 4 CULTURA POP JAPONESA Pokémon é um produto da cultura pop japonesa. Para melhor entender o nicho em queos seus fãs estão inseridos, vale destacar o contexto histórico e como esse surgiu,relacionando com diferentes fatores, a fim de servir também de embasamento para a análiseque será apresentada no capítulo 6. A cultura, segundo Sato (2007) é baseada em consumo8 em qualquer parte do mundo,assim o que é pop acaba sendo essencialmente um fenômeno cultural e comercial. Coelho(1981) acrescenta que cultura pop é um sinônimo de cultura de massa. Sato (2007)complementa ainda que uma cultura pop possui diversas características como criação edivulgação de contos e novos ícones através da mídia, modismos, a popularidade de umproduto, referencial comum e influência de uma cultura pop de um país para o outro. Lyuten (2005) diz que no Japão contemporâneo a cultura pop existe em várias formas,entre elas aspectos da música popular, no karaokê, games, desenhos animados (chamadosanimes), filmes e novelas de TV. Porém, “a forma que mais reflete a tradição culturalintensamente visual são os mangás (as histórias em quadrinhos japonesas) sendo queatualmente as imagens dos mangás, consumidos por milhares de pessoas semanalmente,mostram uma mudança de ideias políticas e culturais do oriente para o ocidente”. A autora enfatiza que os temas que envolveram a juventude japonesa em meados dosanos 70 e 80 se tornaram relevantes à juventude norte-americana, brasileira e europeia a partirda década de 90 e no novo milênio.4.1 O SURGIMENTO DE MANGÁS E ANIMES Conforme Silva (2009), tanto mangás quanto animes são fenômenos de comunicaçãode massa que já fazem parte do cotidiano de jovens de diversas faixas etárias. Sua origemremonta à Idade Média japonesa. Segundo Luyten (2003), a partir do século XI teve início aprodução de desenhos de origem sacra em rolos de papel. Com o Japão passando por guerrasaté o século XV, eram produzidos também cartuns de humor e outros temas populares.8 Entende-se como conceito de consumo “o conjunto de processos socioculturais nos quais se realizam aapropriação e os usos dos produtos” (CANCLINI, 1999, p. 77). 
  28. 28. 27  As gravuras em madeira do Período Edo representaram um grande salto para os quadrinhos japoneses, uma vez que estas estavam mais livres da arte tradicional, com as obras do artista Katsuchita Hokusai, que criou 15 volumes, designados Hokusai Manga, entre 1814 e 1849. A temática era a vida urbana, com humanos desenhados de forma caricatural. (SILVA, 2009. p.4) Silva (2009) cita que, com a abertura dos portos do Japão (ocorrida na Era Meiji, em1853), começaram a entrar no país as influências estrangeiras. Os quadrinhos começaram a setransformar e se caracterizar como os atuais mangás. Para que isso ocorresse um dos fatoresdecisivos foi a chegada de jornalistas europeus - que faziam charges políticas nos periódicosdaquela época. O nome mangá foi adotado anos mais tarde e se consagrou através dodesenhista Rakuten Kitazawa. Carlos (2009) relaciona que o mangá moderno nasce dentro da lógica da IndústriaCultural sendo que o Japão é o país que mais consome e produz histórias em quadrinhos nomundo. Para Nagado (2007), esse fato se explica, pois o mangá é uma publicação de baixocusto e de fácil entendimento, além de reunir assuntos voltados a diferentes faixas etárias deuma forma muito rica. “Os japoneses transformaram os quadrinhos em uma poderosaliteratura de massa, capaz de fazer frente ao aparente imbatível domínio da televisão e docinema. Na verdade, o mangá exerce uma espécie de controle sobre a TV e o cinema japonês”(GRAVETT, 2006, p. 14-16). Em 1920 foi iniciada a produção de publicações para crianças e, em 1930, já havia uma segmentação nítida de públicos. Durante a Segunda Guerra, a produção de mangás foi praticamente extinta. A liberdade de expressão só era possível através de pequenos livros de capa vermelha, muito baratos, chamados akai hon. Eles traziam histórias desenhadas por artistas mal-remunerados. Só não lhes era permitido atacar, no conteúdo dos desenhos, as forças norte-americanas de ocupação. Foi neste período que apareceu Ozamu Tezuka, que trabalhou com os akai hon e recriou a linguagem do mangá. Autor de obras como Astro Boy e A Princesa e o Cavaleiro, Ozamu Tezuka, junto com outros artistas importantes, deu início à era moderna do mangá, em 1960. (SILVA, 2009. p.4). A produção voltada ao público adolescente, bem como a segmentação por sexo se deuapós a Segunda Guerra Mundial. Silva (2009) destaca que o papel jornal utilizado nas revistasfoi a alternativa disponível devido à escassez de recursos, assim como a impressãomonocromática. Essas características ainda se mantiveram posteriormente. Segundo Silva (2009) atualmente cada revista contém de 400 a 500 páginas, trazendodiferentes histórias, de diferentes autores, com diferentes durações. “Essas publicações sãogeralmente semanais. Os autores, chamados de mangakás, detêm os direitos de suas históriase recebem participação pelas vendas de produtos e criação de animes, por exemplo. Cada 
  29. 29. 28 história é reeditada separadamente em tanko hon, livros de bolso mais caros, para coleção,com papel e impressão de melhor qualidade, geralmente publicados bimestralmente”. A autora explica também que as editoras japonesas atuam em segmentos de mercadocom uma classificação detalhada que engloba temática, faixa etária e gênero. A classificação éde grande importância para que a difusão dos mangás aconteça em outros países. Entre ascategorias estão: Shogaku (voltada ao púbico infantil, geralmente com temas didáticos e queaborda diferentes temas), Shoujo (para moças, com enredos melodramáticos e romantismo), eShonen (para rapazes, com a temática constante dos valores da rigidez moral e força deespírito, sendo que a violência é a principal característica). Luyten (2003) salienta que existe produção editorial para todos os públicos, como, porexemplo, para mulheres e homens que já não são mais adolescentes e também para a terceiraidade. A estética dos mangás, entretanto, ganhou destaque no ocidente através de algunsquadrinistas, como Frank Miller. Dessa volta a divulgação dos quadrinhos japoneses ganhouuma maior proporção. Só que, paralelo a isso, os desenhos animados – os animes – foram osresponsáveis pela grande difusão dos mangás, cujos enredos penetraram na TV e, após, até nocinema. Tanto que, no Japão, o mais comum é que um mangá de sucesso origine um anime e,a partir disso, diversos produtos sejam licenciados. Carlos (2009) também ressalta essa característica e ainda faz uma analogia de umaparticularidade do mercado nipônico de entretenimento com o que Henry Jenkins (2008)define como transmídia, ou seja, quando uma história se desenrola em múltiplos suportesmidiáticos. Segundo a autora, é bastante comum no Japão que quadrinhos sirvam de base paraversões em desenhos animados, videogames ou live-actions (gravações audiovisuais comatores reais). “Apesar de ser algo corriqueiro para o público japonês, esse processo não é tantopara o público ocidental, que vem a pouco se inserindo, em comparação com esse mercadooriental, nessa cultura de convergência, processo que altera tanto a forma de produzir como deconsumir os meios de comunicação” (CARLOS, 2009. p.6). A autora enfatiza que desde a década de 60, muitas produções já eram exibidas emcanais de televisões ocidentais. O sucesso, porém, veio somente nos anos 90 através dosanimes como Cavaleiros do Zodíaco, Dragon Ball e Pokémon. Já os mangás, por sua vez,apesar de anteriormente apenas aparecerem de forma tímida no mercado mundial, começam aganhar destaque através destes desenhos animados, gerando fãs específicos desses produtos. 
  30. 30. 29  Figura 3 - Cavaleiros do Zodíaco. Fonte: <http://www.rpgvale.com.br>. Acesso em: 30 mar. 2012. Figura 4 – Dragon Ball. Fonte: <http://osguerreirosdragonball.blogspot.com/>. Acesso em: 30 mar. 2012. Silva (2009) também aponta o início da entrada dos animes no mercado na década de60, quando se diferenciaram bastante das animações já existentes, tanto em questões visuaisquanto na estrutura de seus enredos. Na década de 70 grandes sucessos foram os desenhoscomo Speed Racer e Astro Boy. Apesar de bem aceitos no ocidente, até a década de 80 tanto o mangá quanto o anime não estavam consolidados o suficiente para uma exportação expressiva. Mas em 1994 a indústria japonesa receberia um expressivo investimento que possibilitaria o começo da era moderna da cultura pop japonesa e sua difusão. Foi o boom dos animes e mangás no ocidente. (SILVA, 2009. p.6) 
  31. 31. 30  Figura 5 – Speed Racer. Fonte: <http://seriesedesenhos.com/>. Acesso em: 30 mar. 2012. Gravett (2006, p. 156) estima que a indústria de mangá tenha um lucro de 5 bilhões dedólares por ano, embora somente há pouco tempo ela tenha se despertado ao mercadointernacional. “De acordo com uma pesquisa recente do Instituto de Pesquisa Marubeni, asexportações de quadrinhos cresceram 300% entre 1992 e 2002, enquanto outros setoresexibiram um crescimento de apenas 15%”. No Brasil, a primeira publicação data de 1988 (“O Lobo Solitário”) e por cerca de dez anos após poucos títulos foram lançado. Entre 1999 e 2001, esse panorama foi se alterando e em março de 2009 era possível encontrar 135 títulos publicados no Brasil por quatro editoras: Conrad, JBC, Panini e NewPOP4. Para se ter idéia da penetração dos audiovisuais do Japão, conforme a revista Henshin (2001), especializada em mangás e animes, entre 2000 e 2001 estavam sendo exibidos 30 animes e live-actions nos canais brasileiros. (CARLOS, 2009. p.6)4.1.1 Popularização e realidade atual dos mangás e animes Segundo Silva (2009) há pouco mais de uma década, o acesso a animes no ocidenteera bastante restrito. Mesmo nos Estados Unidos, poucos eram os títulos licenciados –geralmente feitos por empresas de pequeno porte e de capacidade de distribuição limitada. Como forma de popularizar os animes e também incentivar a distribuição de determinados títulos nos EUA e outros países, alguns fãs de animes decidiram criar seus próprios fansubs no começo da década de 90. Até então, a internet não tinha tantos usuários como hoje, e estes pioneiros usavam fitas de vídeo para distribuir os animes legendados pelos fansubs em detrimento do formato digital. (CINTAS; 9 SÁNCHEZ, 2006, p. 8) .9 Tradução de Silva (2009) para “As a way to popularize anime programs and also to encourage certain titles tobe distributed in the USA, and beyond, some anime fans decided to create their own fansubs in the early-90s. Atthe time, Internet had not as many users as it has nowadays, and these pioneers used to distribute fansubbedanime on videotapes rather than in digital format”. 
  32. 32. 31  Figura 6 – Capa da primeira edição do mangá Pokémon Adventures Special. Fonte: <http://www.nautiljon.com/mangas>. Acesso em: 30 mar. 2012. Para Carlos (2009), a grande demanda por produções japonesas pelos fãs ocidentais“nunca foi completamente saciada pelas mídias tradicionais, ou especificamente, pelasempresas de cada respectivo mercado (impresso e audiovisual), principalmente quando essefenômeno comunicacional iniciava-se”. A mobilização de fãs específicos é exemplificada por Moliné (2006), tomando comoexemplo os fãs espanhóis de Dragon Ball, que começaram a se organizar independentementeda mídia comercial. O sucesso foi tão grande que, no início, a não-existência de merchandising baseado na série incentivou os próprios fãs a criarem o seu. Aconteceu um tráfego de fotocópias do mangá original japonês não só entre crianças e adolescentes, mas também entre jovens adultos. A dragonballmania ficou consolidada como o perfeito exemplo da maneira como um mito popular de massas pode ser criado a partir do clamor do público, sem campanhas publicitárias. (MOLINÉ, 2006. p. 59) Jenkins (2008) também exemplifica esta situação, porém nos Estados Unidos e emrelação aos audiovisuais: Com o advento dos videocassetes, os fãs americanos conseguiram gravar os programas dos canais com transmissão em japonês e compartilhá-los com amigos de outras regiões. Logo os fãs começaram a fazer contatos no Japão – tanto a juventude local como militares americanos com acesso às novas séries. [...] Fã-clubes americanos surgiram para apoiar o armazenamento e a circulação de animação japonesa. Nos campi das faculdades, organizações de estudantes formaram grandes bibliotecas, com material legal e pirateado, e realizavam exibições destinadas a educar o público sobre os artistas, estilos e gêneros do anime japonês. O Anime Club, do MIT, por exemplo, organiza exibições semanais utilizando material de uma biblioteca com mais de 1.500 filmes e vídeos. (JENKINS, 2008, p. 211-212). 
  33. 33. 32  Carlos (2009) aponta que inicialmente não havia tecnologia suficiente para alegendagem das cópias, então antes de iniciar a sessão quem tinha o conhecimento da históriaexplicava para a plateia. Assim, nos fins dos anos 1980 e começo dos 1990, surge o ato detradução e legendagem de audiovisuais, feita por fãs e que se denominou fansubbing. Silva (2009) define fansub como a produção de um programa japonês traduzido elegendado por fãs, uma atividade já tradicional e que tem em suas raízes na criação dosprimeiros clubes de anime nas universidades americanas na década de 80. Já scanlation é umatradução do mangá para outra língua, feita por fãs utilizando versões escaneadas das páginasda revista, onde as falas em japonês são apagadas e substituídas com suas respectivastraduções. Segundo a autora a popularização dos equipamentos utilizados foi fundamentalneste caso, assim como o aparecimento dos editores de imagem. A autora cita também que no fim da década de 80, clubes de estudantes já possuíamum grande volume de material legal e pirata. No começo da década de 90, por sua vez,surgiram os fansubs como se conhece hoje, começando a traduzir e legendar de formaamadora, sem objetivos financeiros e para distribuir livremente os animes. Os sistemas de sincronização de tempo para VHS e S-VHS permitiram que os fansubbers dublassem as fitas ao reter o alinhamento exato do texto e da imagem. Os custos elevados dos equipamentos mais avançados significaram que o fansubbing permaneceria um esforço coletivo: os clubes aliavam o tempo e os recursos para assegurar que sua série favorita alcançasse um público amplo. Como os custos caíram, a atividade de fansubbing se espalhou. Rapidamente os clubes passaram a usar a internet para coordenar suas atividades, copiar série em DVD, e assim alcançar uma comunidade mais ampla para tradutores em potencial. (JENKINS, 10 2008) Silva (2009) fala ainda que grandes eventos sobre animes começavam a ser realizadosno mundo na época, principalmente nos Estados Unidos, trazendo artistas e empresasjaponesas – estas com uma primeira chance real de resultados no mercado americano, sendo aprimeira porta de entrada para o conteúdo japonês no ocidente. Porém, foi com a disponibilidade do computador pessoal e a internet, já na década de90, que as atividades dos fãs foram revolucionadas, potencializando o fenômeno para todo o10 Tradução de Silva (2009) para “Time-synchronized VHS and S-VHS systems allowed fansubbers to dub tapeswhile retaining accurate alignment of text and image. The high costs of the earliest machines meant thatfansubbing would remain a collective effort: Clubs pooled time and resources to ensure their favorite seriesreached a wider viewership. As costs fell, fansubbing spread outward. Soon clubs were using the Internet tocoordinate their activities, divvying up series to subtitle and tapping a broader community for would-betranslators”. 
  34. 34. 33 mundo. Nesse contexto Jenkins (2008) também acredita que atribui-se à atividade dos fansubse scanlators a popularização do conteúdo japonês. As vendas globais da indústria da animação japonesa alcançaram surpreendentes $80 bilhões em 2004, dez vezes o valor alcançado uma década antes. Esse sucesso mundial em parte foi alcançado porque as companhias japonesas prestaram pouca atenção aos tipos de atividade de base – chamada de pirataria, duplicação e circulação desautorizada, ou simplesmente o compartilhamento de arquivos – que as companhias midiáticas americanas parecem tão determinadas a interromper. Muito dos riscos relacionados à entrada nos mercados ocidentais e muitos os custos de experimentação e promoção foram assumidos por consumidores dedicados. 11 (JENKINS, 2006b apud SILVA, 2009, p.8) Para Carlos (2009), mesmo com o sucesso dos produtos midiáticos japoneses e atentativa de fãs de colocá-los em circulação para conhecimento e consumo, as dimensõesdesse fenômeno não eram tão enormes como se tornariam no ciberespaço. Com o advento dos computadores, principalmente no que tange seus softwares, e a internet, o acesso (característica da cultura digital, conforme Santaella) e circulação dos mangás e audiovisuais ficou muito mais fácil de diversas formas. Primeiro porque se torna menos difícil disponibilizar/conseguir o material bruto (independentemente do suporte original), bastam os recursos de gravações e cópias já não tão incomuns. Segundo, com os diversos programas que os computadores possuem (ou podem ser baixados), a edição de mangás e a legendagem de animes ou live-actions tornou-se mais simples e acessível. Terceiro, essa circulação de originais digitalizados e editados não dependem de localizações geográficas. Quarto, o tempo de todo esse processo (disponibilização, edição, consumo) na rede é, por vezes, diferente em comparação às mídias tradicionais. Quinto, os títulos são escolhidos conforme os interesses dos fãs, não mais sujeitos apenas aos interesses das empresas. (CARLOS, 2009, p. 8) Carlos (2009) diz também que assim um determinado grupo de fãs, cujos integranteslocalizam-se em diferentes cidades, estados ou mesmo país, pode resolver editar um mangáatravés de programas de edição e o disponibiliza em um site ou blog para leitura online oudownload. Tal mangá pode ser escolhido porque o grupo, por exemplo, só edita quadrinhos voltados para o gênero feminino ou de um determinado quadrinista. E ainda, tal título pode estar sendo naquele mesmo momento publicado no Japão e, em cerca de uma semana, o grupo já oferece a versão digital editada gratuitamente. (CARLOS, 2009, p.8)11 Tradução de Silva (2009) para The global sales of Japan’s animation industry reached an astonishing $80billion in 2004, 10 times what they were a decade before. It has won this worldwide success in part becauseJapanese media companies paid little attention to the kinds of grassroots activities — call it piracy, unauthorizedduplication and circulation, or simply filesharing — that American media companies seem so determined to shutdown. Much of the risk of entering Western markets and many of the costs of experimentation and promotionwere borne by dedicated consumers”. 
  35. 35. 34  A autora vê que o cenário atual do consumo de produtos da cultura pop japonesa passaem grande parte pela cibercultura. Segundo ela, o público não mais está “preso” ao que oscanais de televisão exibem ou ao que as editoras publicam. “Na internet, a liberdade deconsumo é maior, cada um escolhe o que deseja e se, quiser, mais do que escolher o que lerou assistir, também pode fazer parte do processo de disponibilização desses conteúdos”(CARLOS, 2009, p.8). Para Lévy (2000) é nesse cenário que existe a construção de uma inteligência coletiva,em que cada um contribui com o pedaço de informação que possui para uma obra maior: Todas as pessoas e grupos realmente desejosos de publicar um texto, uma música ou imagens na World Wide Web podem fazê-lo, tornando as informações disponíveis para um vasto público internacional. Cada um pode assim contribuir para a confecção do imenso hiperdocumento mundial. (LÉVY, 2000, p. 208). Levando isso em consideração, Carlos (2009) acredita que o pop japonês foiadentrando o Ocidente parte por iniciativas privadas, mas principalmente por umamovimentação de fãs ávidos por consumir esses produtos. A partir desse apontamento, entramos no objeto Pokémon, mesmo que este, como vaiser descrito, não tenha tido sua expansão inicial por reivindicação de fãs, a ação destes foi e édeterminante para que a franquia se mantenha em nível global.4.2 POKÉMON Pokémon (nome abreviação de “pocket monster”) surgiu no Japão em 1995, atravésdos jogos de Gameboy12 chamados Pokémon Red e Pokémon Green. A marca, criação dosamigos Satoshi Tajiri (programador) e Ken Sugimori (desenhista e designer), se expandiurapidamente para outras plataformas, gerando histórias em quadrinhos (mangás), desenhosanimados (animes), filmes, cards, bonecos, jogos de vídeo, entre outros. No ano seguinte afranquia ganhou o mundo com a sua expansão aos Estados Unidos (ALLISON, 2002). Tobin (2002) ressalta ainda que com o crescimento de Pokémon fez com quediferentes empresas se licenciassem junto à franquia, incluindo GameFreak, Creatures,Inc.,Shogakukan Comics e TV Tokyo, além das companhias estrangeiras, como a subsidiáriaNintendo of América, a Wizards of the Coast (agora uma divisão da Hasbro), 4KidsEntertainment e a Warner Brothers Network. Dessa forma, a Nintendo criou um conjunto de12 Console de videogame portátil na Nintendo. 
  36. 36. 35 produtos inter-relacionados que dominaram o consumo infantil de 1996 a 2000,aproximadamente. A trama-comum que gira em torno dos produtos (mangá, anime e games) é a doprotagonista que busca se tornar um mestre pokémon. Para isso, é necessário capturar todosos 151 pokémons (esse número foi se expandindo conforme criadas as novas "gerações" eatualmente são mais de seiscentos) que habitam o pokémundo. Nesse mundo, qualquer umpode se tornar um mestre como Satoshi (Ash, em inglês), que, no anime, é o personagemcentral, de 11 anos, e que segue sua jornada junto de dois companheiros: Misty (uma meninade 11 anos) e Brock (rapaz de 15). Nos games, o jogador precisa capturar e controlar seus pokémons – estes que sãocriaturas semelhantes a animais ou monstros – evoluí-los através de experiência adquirida embatalhas e conquistar vitórias contra líderes de ginásio e contra os campeões da Liga Pokémon(competição que define os mestres Pokémon). “Gotta catch’em all” é o lema de Pokémon,que, traduzido para a língua portuguesa significa “temos que pegar todos”. FIGURA 7 – Tela inicial do jogo Pokémon Green Fonte: <http://pokemondome.zxq.net/?page_id=10>. Acesso em: 29 abr. 2012. No auge da franquia, os executivos da Nintendo estavam otimistas de que tinham umproduto como Barbie e Lego – que iria vender para sempre – e que, como Mickey Mouse ePato Donald, se tornariam ícones duradouros em todo o mundo. Mas até o final de 2000, a“febre Pokémon” já havia diminuído no Japão e nos Estados Unidos, mesmo que os mesmosprodutos já existentes estivessem sendo lançados em outros países, inclusive o Brasil. 
  37. 37. 36 4.2.1 Pokémon: no contexto da história japonesa Segundo aponta Tobin (2002), para entender melhor o significado cultural eeconômico de Pokémon no Japão contemporâneo, é preciso analisar o desenvolvimento ecomercialização da franquia no contexto da história japonesa. Em 1854, quando o comodoro dos EUA, Matthew Perry, levou sua frota na Baía de Tokyo, a estratégia secular do Japão de barrar as idéias e mercadorias ocidentais chegou ao fim. Em resposta à ameaça do poder militar ocidental, a estratégia do Japão mudou para um empréstimo, domesticando as mercadorias estrangeiras e conceitos, mas mantendo valores fundamentais japoneses, como resumido pelo mantra "espírito japonês, aprendizagem ocidental". Durante os anos que antecederam, inclusive a Segunda Guerra Mundial, o Japão mudou de curso e seguiu uma abordagem agressiva no relacionamento com o Ocidente e para a Ásia. O período pós-guerra foi um segundo período de empréstimo cultural intenso, desta vez juntamente com crescente sucesso na venda de "produtos ocidentais" para o Ocidente. O Japão começou a reconstruir sua economia no pós-guerra, exportando bens simples e baratos, mas na década de 1970 o Japão estava desfrutando de sucesso de ser um produtor de alta qualidade, com produtos de alta tecnologia como relógios, câmeras e carros. Na década de 1980, tendo estabelecido uma posição dominante no mercado global em produtos eletrônicos domésticos, o Japão parecia bem posicionado para reinar por muitos anos como uma das nações economicamente mais poderosas do mundo. Mas enquanto os americanos se preocuparam com a forma de jamais fechar o déficit comercial com o Japão, muitos japoneses sabiam que o sucesso era frágil. A fórmula do pós-guerra do Japão para o sucesso econômico, baseado na exportação de bens de consumo e hardware do computador para o Ocidente, provou ser difícil de manter, porque como o padrão japonês de vida e os salários cresceram, tornaram-se vulneráveis à concorrência 13 desleal de outros países (TOBIN, 2002, p. 54, tradução nossa) O autor destaca ainda que, antecipando o rumo dos acontecimentos, pelo início dosanos 1980, as empresas japonesas e planejadores econômicos do governo mudaramestrategicamente a economia da indústria pesada de alta tecnologia e de alta tecnologia paraprodutos de informação e cultural. A maioria dos produtos que circulam globalmente,produzidos em território japonês são sistemas de som, televisores, videocassetes, aparelhos13 “In 1854, when U.S. Commodore Matthew Perry led his fleet into Tokyo Bay, Japan’s centuries-old strategy ofbarring Western people, ideas, and goods came to end. In response to the threat of Western military power, Japan’sstrategy changed to one of borrowing and domesticating foreign goods and concepts while retaining Japanese corevalues, as summed up by the mantra of that era: ‘Japanese spirit, Western learning’. During the years leading up toand including World War II, Japan switched course and pursued a belligerent approach in relating to the West andto Asia. The postwar period was a second period of intense cultural borrowing, this time coupled with growingsuccess in selling ‘Western goods’ to the West. Japan began rebuilding its postwar economy by exporting simple,inexpensive goods; but by the 1970s Japan was enjoying success as a producer of such high quality, high-techgoods as watches, cameras, and cars. In the 1980s, having established dominance in the global market in homeelectronic goods, Japan seemed well positioned to reign for many years to come as one of the world’s mosteconomically powerful nations. But while Americans fretted about how we would ever close the trade gap withJapan, many Japanese knew their success was fragile. Japan’s postwar formula for economic success, based onexporting consumer goods and computer hardware to the West, proved to be difficult to maintain because as theJapanese standard of living and salaries rose, they became vulnerable to being undercut by other countries”. 
  38. 38. 37 de CD e DVD, máquinas de karaokê, e computadores, mas grande parte do conteúdo quealimentava essas máquinas era produzida em Los, Angeles e Nova York. Na falta de software próprio, na década de 1980 e início de 1990, Sony e outrasempresas de hardware japonesas investiram em estúdios de cinema americanos, gravadoras eeditoras. O desafio para o Japão em meados dos anos 1990 era mudar a forma de compra dedireitos para os produtos da cultura Western para a produção de produtos de exportação comcultura própria. Conforme relaciona Tobin: O Japão tem uma indústria de forte cultura nacional, com bilhões de ienes gastos anualmente em filmes produzidos internamente e consumidos, música pop, programas de televisão e equipes esportivas. Mas converter esse mercado interno para um sistema internacional foi uma tarefa assustadora. Apesar de seu sucesso na venda de hardware para o Ocidente, com a notável exceção das vendas de jogos de computador em todo o mundo e música pop e direitos de transmissão televisiva do show em Taiwan e Hong Kong (Iwabuchi, 1998), o Japão teve pouco sucesso e de fato fez relativamente poucas tentativas agressivas para exportar software cultural. 14 (TOBIN, 2002, p. 55, tradução nossa) O autor frisa ainda que o Japão sofre com um grande déficit no intercâmbio deprodutos culturais com o Ocidente. Como exemplo, cita que os filmes americanos estão entreos principais destaques no Japão seguidamente, enquanto os filmes japoneses apenas sãoapresentados em casas de arte nos Estados Unidos. Até o Jazz recebe um forte apoio emTóquio mais do que em Nova York. A música pop americano e britânica concorreseguidamente ao topo das paradas japonesas, mas a japonesa encontra apenas um nicho demercado fora da Ásia. Perante as informações apresentadas, Tobin (2002) chega a um questionamento, sobreo motivo desse desequilíbrio comercial cultural. Argumenta que isso se dá, principalmente,pelo efeito lingüístico e da hegemonia cultural do Ocidente anglófono, sendo que o podereconômico e cultural adquirido a nível mundial nos últimos três primeiros séculos pelaInglaterra e depois pelos Estados Unidos resultou que o japonês e outros povos que não tem alíngua inglesa como oficial tiveram de aprender a consumir produtos culturais de línguaestrangeira enquanto os americanos e britânicos não. Isso é perceptível, inclusive, no enredodo anime de Pokémon.14 “Japan has a robust domestic culture industry, with billions of yen spent each year on domestically producedand consumed movies, pop music, television shows, and sports teams. But converting this domestic market to aninternational one is a daunting task. Despite its success in selling hardware to the West, with the notableexception of computer game sales worldwide and pop music and television show rights in Taiwan and HongKong (Iwabuchi, 1998), Japan has had little success and in fact has made relatively few aggressive attempts toexport cultural software”. 
  39. 39. 38  Produtos japoneses exportados, incluindo Pokémon, já são uma mistura de elementos nativos e emprestados, antes mesmo de serem submetidos a reembalagem de seus exportadores japoneses jus a localização por seus importadores estrangeiros. Ironicamente, muitos dos episódios de televisão Pokémon que foram considerados inadequados para lançamento nos Estados Unidos apresentam elementos em seu enredo que são explicitamente euro-americanos de origem. Elementos, incluindo que os personagens Misty, a Equipe Rocket e mãe de Ash que entram em um concurso de beleza em Acapulco, um guarda-florestal que aponta sua arma para Ash, ou Ash e Misty se comportando como Tarzan, sendo criança selvagens na 15 selva. (TOBIN, 2002, p. 55, tradução nossa)4.2.2 Pokémon como fenômeno global O sucesso de Pokémon não veio ao acaso. Produtores da franquia decidirampreviamente que para este se tornar algo global, era preciso reduzir a sua identidade cultural.Conforme Tobin, uma suposição comum da indústria cultural global e popular é que para umproduto cultural japonês encontrar um mercado de massa no exterior, não deve parecer-se“muito japonês”. O que pode ser feito é basear-se a sua concepção em algo específico e terreferências, mas ignorar ou apagar o que explicitamente japonês. Isso, porém, não é sugerir que não há nada de japonês em Pokémon. Tobin (2002)salienta que tanto o game Pokémon, o anime e os filmes têm muitos distintamente elementosjaponeses e outras preocupações.15 “Japanese products exported abroad, including Pokémon, are already a mixture of indigenous and borrowedelements even before they are subjected to repackaging by their Japanese exporters and localization by theirforeign importers. Ironically, several of the Pokémon television episodes that have been considered inappropriatefor release in the United States feature plot elements that are explicitly Euro-American in origin, elementsincluding the Pokémon characters Misty, Team Rocket, and Ash’s mother entering a beauty contest in Acapulco;a six-gun toting game warden who points his pistol at Ash; and a Tarzan-like feral child Ash and Misty meet inthe jungle”. 

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