O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.

Основные KPI по SEO и формы сотрудничества в 2016 году

Подробней: http://www.pixelplus.ru/samostoyatelno/
1. Постановка KPI: сочетаемость и контроль.
2. Инструменты расчёта и контроля.
3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции.
4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы.
5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика.
6. Характерные показатели KPI для канала SEO.

Livros relacionados

Gratuito durante 30 dias do Scribd

Ver tudo
  • Seja o primeiro a comentar

Основные KPI по SEO и формы сотрудничества в 2016 году

  1. 1. Основные KPI по SEO и формы сотрудничества в 2016 году 4 февраля 2016
  2. 2. Дмитрий Севáльнев 2 О спикере  Курирование более 150 сайтов по рекламе в интернете и SEO на постоянной основе.  Ведущий передач «Практика SEO», «Аналитика SEO», «Познай ТОП» и других на MegaIndex.tv.  Участие в развитии более 550 проектов.  Выступления на отраслевых конференциях: Оптимизация, РИФ+КИБ, SEO Conference, CyberMarketing, MegaIndex, … «Личный блог» www.pixelplus.ru/ samostoyatelno/
  3. 3. Тезисы 3 1. Постановка KPI 2. Инструменты расчёта и контроля 3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции 4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы 5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика 6. Характерные показатели KPI для канала SEO
  4. 4. Постановка KPI 4 KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели деятельности, помогающие оценить её результат. Выбор KPI: принципы • управляемость (контроль) • сочетаемость друг с другом • разносторонняя оценка • достаточность • возможность сравнения с другими каналами интернет-рекламы
  5. 5. Пример выбора KPI 5 KPI: Время отдыха — количество часов нахождения в комнате отдыха для сервисной (ремонтной) бригады. Henry Ford — автор 161 патента США. В 1893 году в свободное от работы время сконструировал свой первый автомобиль.
  6. 6. ROI различных каналов рекламы 6 Опрос мнения рекламодателей от
  7. 7. Определение ROI по каналу 7 ROI (окупаемость инвестиций) ROI_Канал = Продажи_Канал × Средний_Доход − Бюджет_Канал Бюджет_Канал ROI = Прибыль − Расходы Расходы × 100% Маркетинговые активности (ROMI) Вычисление для заданного канала рекламы Основная проблема: Контролируемость. Может ли управлять KPI SEO-подрядчик?
  8. 8. Не ROI единым. Основные метрики 8 Набор ключевых KPI 1. Объем целевого трафика 2. CPC (стоимость привлечения посетителя) 3. Видимость по семантическому ядру 4. CPA (стоимость целевого действия). Частные случаи: CPS (продажа) и CPL (лид) 5. Число целевых действий 6. ROI (возврат инвестиций)
  9. 9. Объем целевого трафика 9 Объем привлекаемого целевого трафика на сайт по рекламному каналу. Чем больше — тем лучше. Инструменты для оценки Плюсы KPI • Простота вычисления • Возможность оценить эффективность кампании с учётом сезонности в тематике Минусы KPI • Отсутствие оценки потенциала роста • Отсутствие учёта конверсий / реальной отдачи от кампании + +
  10. 10. CPC: стоимость привлечения 10 Стоимость привлечения целевого посетителя CPC_Канала = Бюджет_Канала Объем_трафика_по_каналу Чем меньше — тем лучше. Плюсы KPI • Возможность быстрого сравнения всех рекламных каналов Минусы KPI • Отсутствие учёта сезонности • Отсутствие учёта конверсий Данные от системы или агентства Инструменты для оценки + +
  11. 11. Видимость 11 Видимость сайта по семантическому ядру. Чем больше — тем лучше. Плюсы метрики • Возможность численно оценить потенциал роста целевого трафика на сайт • Оценка присутствия в тематике и динамики Минусы метрики • Отсутствие учёта конверсий • Оценка только канала SEO и канала контекстной рекламы (отдельно) Инструменты для оценки + +Семантическое ядро
  12. 12. CPA: стоимость действия 12 CPA — стоимость целевого действия (продажи, заказа). Чем меньше — тем лучше. Виды действий: звонок, заявка, заказ, покупка, ... Плюсы метрики • Учёт конверсий на сайте • Учёт рентабельности привлекаемого трафика Минусы метрики • Сложность прогнозирования • Является интегральным показателем (кампания, качество сайта и т.д.) • Сложности с учётом оффлайн-конверсий (поход в магазин, заказ по телефону)
  13. 13. CPA: инструменты для оценки 13 CPA — стоимость целевого действия Для корректной оценки требуется 1. Данные от рекламной системы / агентства 2. Яндекс.Метрика / Google Analytics + детальная настройка целей / событий 3. Измерение всех целевых действий с привязкой к рекламному каналу / фразе: • Коллтрекинг • Интеграция с оффлайном
  14. 14. Коллтрекинг и аналитика звонков 14 Коллтрекинг — способ фиксации целевого действия типа «звонок» с привязкой к каналу. При динамическом коллтрекинге телефонные номера «привязываются» к отдельным сессиям пользователей.
  15. 15. Число целевых действий 15 Помимо относительных величин (CPC, CPA, Видимость) важно оценивать и абсолютные показатели по числу целевых действий. Плюсы метрики • Учёт абсолютного числа конверсий по каналам. Канал может быть высокоэффективный, но не ёмкий • Учёт рентабельности привлекаемого трафика Минусы метрики • Отсутствие сравнения каналов по эффективности. Инструменты для оценки: те же, что и для CPA
  16. 16. ROI: возврат инвестиций 16 ROI — возвратность инвестиционных вложений Чем больше — тем лучше. Плюсы метрики • Наибольшая приближенность к бизнес-процессам Минусы метрики • Сложность вычисления и прогнозирования • Является интегральным показателем 𝑅𝑂𝐼 = Прибыль − Расходы Расходы × 100% 𝑅𝑂𝐼_𝑆𝐸𝑂 = Продажи × Средний_Доход − Бюджет_𝑆𝐸𝑂 Бюджет_𝑆𝐸𝑂
  17. 17. ROI: динамика по месяцам 17 Большинству рекламных каналов (SEO, PPC) свойственна отложенная отдача (3-6 месяцев)
  18. 18. KPI: Dashboards 18 Видимость: динамика Трафик (поиск + стоп-слова) CPC (канал + стоп-слова) Число продаж / CPA / ROI Сводка всех KPI в Dashboard
  19. 19. Тезисы 19 1. Постановка KPI 2. Инструменты расчёта и контроля 3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции 4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы 5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика 6. Характерные показатели KPI для канала SEO
  20. 20. Управляемость KPI –VS– Поиск 20 Для SEO нарушается один из принципов постановки KPI — управляемость (контроль). Основные причины 1. Эволюционные изменения алгоритмов 2. Новые санкции и изменчивость старых (Минусинск) 3. Рандомизация выдачи / Бандит (© Яндекс, 2015) Подробней: pixelplus.ru/samostoyatelno/otvety-na- voprosy/algoritmy-ranzhirovaniya/296924.html
  21. 21. Учёт внешних условий в работе 21 В связи с внешними условиями требуется 1. Расчет методом «Скользящего среднего» + Нанесение линии общего тренда 2. Внедрение ряда промежуточных KPI • Объем работ, динамика SEO-показателей
  22. 22. Тезисы 22 1. Постановка KPI 2. Инструменты расчёта и контроля 3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции 4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы 5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика 6. Характерные показатели KPI для канала SEO
  23. 23. SEO –VS– Прочие каналы рекламы 23 Для сравнения требуется • Выбор и корректный расчёт общих для нескольких каналов KPI, приближенных к бизнесу В их роли часто выступают • CPC. Для канала SEO: от ≈ 0,1 до ≈ 30 руб. • CPA. Для канала SEO: от ≈ 50 до ≈ 5 000 руб.
  24. 24. Тезисы 24 1. Постановка KPI 2. Инструменты расчёта и контроля 3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции 4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы 5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика 6. Характерные показатели KPI для канала SEO
  25. 25. Типы договоров и тарификация 25 Логическое разделение договоров по типам 1. Абонентские / Консалтинговые 2. С мотивационной составляющей • Доплата за позиции в ТОПе • Видимость: порог или прогноз • Трафик: фикс. + CPC • По лидам/продажам: фикс. + CPA
  26. 26. Основные уловки «продажников» 24 Типичные «уловки» | В чём подвох? 1. Разовый платеж, а далее «по факту» 2. Скидка 50% на весь срок сотрудничества 3. Мы гарантируем вам результат! Выдержка из КП
  27. 27. Отчетность подрядчика 24 Основа данных для отчета по SEO 1. Прогноз и сравнение с ним 2. KPI: вычисление, улучшение 3. Включение промежуточных метрик (особенно важны на стартовых этапах) • Объём работ • SEO-показатели 4. Планирование
  28. 28. Отчетность «на деле» 24 Как правило, всё ограничивается SEO- показателями и/или объемом работ Анонимная выдержка из двух отчётов по SEO (разные компании)
  29. 29. Тезисы 29 1. Постановка KPI 2. Инструменты расчёта и контроля 3. Учёт изменений в ранжировании: рандомизация (Многорукие бандиты), санкции 4. Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы 5. Типы договоров на рынке: тарификация, отчетность подрядчика 6. Характерные показатели KPI для канала SEO
  30. 30. Характерная стоимость: SEO 30 Характерный бюджет включения канала поискового продвижения (SEO) в рунете (рублей в месяц) 30 000 500 000< <
  31. 31. Стоимость привлечения посетителя 31 От 1 рубля • Литература • Вязание • Музыка • Природа • … И до 0,5 доллара • Каско • Окна • Двери • Кондиционеры • …
  32. 32. Объем трафика: пример расчёта 32 Пример расчёта KPI для интернет-магазина. Отслеживание в динамике: общий SEO-трафик и эффективный прирост SEO-трафика
  33. 33. CPC_SEO: пример расчёта 33 Стоимость привлечения целевого посетителя по каналу. Две гистограммы: общая и за вычетом базового трафика и трафика с вхождением стоп-слов.
  34. 34. Стоимость целевого посещения 34 Кейс: крупный интернет-магазин оптики Сравнение двух рекламных каналов по CPC • SEO — с 01 января по 23 мая 926 757 визитов. • SEO — стоимость 1 посетителя: 0,65 руб. С удалением брендового трафика: 1,17 руб. • Контекст — 14 671 визитов. • Контекст — стоимость 1 посетителя: 58 руб. Разница по привлечению: 50 раз.
  35. 35. Видимость: пример динамики 35 Кейс: динамика для корпоративного сайта. Диапазон возможных значений: от 0% (позиций нет) до 100% (все позиции в ТОП-3 поисковых систем). Контрольные срезы • 1-1.5 месяц — ожидаем первую динамику • 4, 6, 8 месяцы — ожидаем плавный рост
  36. 36. CPS: пример расчёта 36 Всего уникальных событий за период: 6 924 CPS_SEO = 𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂 𝑆𝑎𝑙𝑒_𝑆𝐸𝑂_𝐹𝑖𝑙𝑡𝑒𝑟 = 10 мес.× 115 000 руб. 6 924 = 166 рублей CPS_SEO_All = 𝐶𝑜𝑠𝑡_𝑆𝐸𝑂 𝑆𝑎𝑙𝑒_𝑆𝐸𝑂 = 10 мес.× 115 000 руб. 10 926 = 105 рублей Числопродаж
  37. 37. Составляющие успешного SEO 37 Семантическое ядро Структура сайта Техническая оптимизация 4 Внешняя оптимизация Поведенческие факторы Внутренняя оптимизация
  38. 38. Рекомендации и выводы 38 1. Возможен точный численный контроль эффективности и отдачи от SEO как канала рекламы. Ключ к разгадке кроется в постановке и правильной оценке KPI. 2. SEO продолжает оставаться одним из самых эффективных каналов на рынке интернет- рекламы по характерным значениям основных KPI. 3. Текущие инструменты и их возможности во многом превосходят по информативности отчётность, предоставляемую агентствами, что открывает нишу для создания и развития целого ряда аналитических сервисов.
  39. 39. Полезные ссылки 39 1. Ranking of channels for return on investment: hosted.adestra.com/adestra/census/Email-Census-2014.pdf 2. Помощь по SEO: pixelplus.ru/samostoyatelno/ 3. Ключевые KPI по SEO: slideshare.net/kakbactam/seo- 47320789 и презентации: slideshare.net/kakbactam/presentations 4. Google Trends: google.ru/trends/ 5. История популярности запросов в поиске Яндекса: wordstat.yandex.ru/#!/history 6. Анализ алгоритма рандомизации выдачи Яндекса («Многорукие бандиты»): searchengines.ru/articles/mnogorukie_band.html
  40. 40. manager@pixelplus.ru, seo@pixelplus.ru Отдел продаж: +7 (495) 989-53-11 Основной офис в Москве: г. Москва, ул. Шаболовка, дом 34 Основные KPI по SEO и формы сотрудничества в 2016 году 4 февраля 2016

×