1. UNIVERSIDAD DE MEDELLÍN
Facultad de Comunicación
Maestría en comunicación
COMO ADQUIRIR HABILIDADES COMUNICACIONALES PARA EL PROCESO DE
CREACIÓN DE EMPRESAS A TRAVÉS DE UNA PLATAFORMA VIRTUAL
Preparada por
Sara Melguizo Tamayo
Juan Esteban Jiménez Cardona
Medellín, Colombia
2010

2. 1
CONTENIDO
1. IDENTIFICACIÓN………………………………………………………………. 2
2. PRESENTACIÓN……………………………………………………………….. 3
3. OBJETIVO……………………………………………………………………….. 4
4. MARCO TEÓRICO……………………………………………………………… 5
4.1 Qué es un emprendedor………………………………………………….. 5
4.2 Las instituciones de educación superior emprendedoras………... 6
4.3 La enseñanza emprendedora en las instituciones de educación
superior……………………………………………………………………… 7
4.4 Importancia de la educación virtual en actividades
emprendedoras en las instituciones de educación superior……… 7
4.5 Aportes constructivistas desde el análisis estructuralista para el
emprendimiento……………………………………………………………. 8
5. METODOLOGIA.……………………………………………………………….. 12
5.1 Propuesta …………………………………………………………………... 12
6. CRONOGRA…………………………………………………………………….. 16
7. REFERENCIAS…………………………………………………………………. 20

3. 2
1. IDENTIFICACIÓN
Escenario concreto: Emprendimiento
Ubicación: Medellín – Antioquia
Medio de comunicación: Plataforma virtual
Reto: Crear un instrumento que permita a los emprendedores de la ciudad de
Medellín adquirir habilidades comunicacionales para el proceso de creación de
empresas a través de una plataforma virtual.

4. 3
2. PRESENTACIÓN
Uno de los grandes desafíos que presentan los países latinoamericanos es la
necesidad de desarrollar una cultura profesional del proceso emprendedor, debido a
los múltiples obstáculos que se presentan a la hora de concretar de manera exitosa
nuevos proyectos o empresas competitivas y sostenibles.
El Global Entrepreneurship Monitor del Babson Collage de Boston, desarrolló una
estadística significativa en la que se evidencia que el porcentaje de población
económicamente activa de Latinoamérica se dedica al emprendimiento, sin embargo
cuando se evalúa la tasa de éxito de los proyectos el resultado es poco satisfactorio.
Por ello es necesario que los emprendedores profundicen y comprendan el proceso
emprendedor y sus problemas, logrando así desarrollar al máximo sus capacidades,
habilidades y probabilidades de éxito. Actualmente las Instituciones de Educación
Superior y Colegios de Medellín han implementado cátedras, cursos y talleres sobre
emprendimiento, resaltando la carencia de docentes profesionales y de textos
básicos que aborden el proceso de desarrollo de un proyecto, la búsqueda de capital
para emprender o los problemas prácticos que debe enfrentar quien decide iniciar
con una idea o proyecto emprendedor. Además, se indica la insuficiencia
comunicativa en dichos emprendedores para formular, implementar y consolidar la
idea, el proyecto ó la empresa, generando así barreras de entrada como la
comercialización de productos y/o servicios, la apertura a redes de contactos y el
posicionamiento de la empresa.
Por lo anterior, es necesario establecer el estudio del fenómeno emprendimiento, sus
definiciones y describir el proceso de comunicación estratégica que los
emprendedores deben utilizar al momento de consolidar la idea de negocio,
plantear el proyecto y crear la empresa, para esto es necesario que los
emprendedores desarrollen habilidades en el discurso como lo afirma Costa (1999)
que evidencien la “planificación consiente, estructural e integral de la comunicación”.

5. 4
3. OBJETIVO
Crear un instrumento que permita a los emprendedores de la ciudad de Medellín
adquirir habilidades comunicacionales para el proceso de creación de empresas a
través de una plataforma virtual.

6. 5
4. MARCO TEÓRICO
La actividad emprendedora es un área de estudio que se encuentra en pleno
desarrollo y que en los últimos años ha despertado el interés de muchos por ser
emprendedores, no solo por los valiosos instrumentos para convertir el
conocimiento en innovación si no la generación de empleo y la obtención de ingresos
por otros conceptos; por esta razón las Instituciones de Educación Superior y
Colegios deben apoyar el fenómeno de la creación de empresas, fomentarlo e
implementarlo de manera adecuada y así establecer las características, habilidades y
motivaciones de los emprendedores académicos a la hora de iniciar sus procesos;
resaltando que los jóvenes estudiantes de la ciudad de Medellín, se han convertido
en un grupo fuerte de emprendedores, sin embargo carecen de habilidades
comunicativas que representan un gran obstáculo para la creación y consolidación
de empresas sostenibles y competitivas en el mercado de hoy.
De esta manera el proceso investigativo, no sólo apunta a la recolección de
información de estrategias de comunicación para la formulación, implementación y
consolidación de una empresa, sino al desarrollo de habilidades comunicativas en los
emprendedores, desde el conocimiento teórico, práctico, tecnológico y
metodológico.
4.1 Qué es un emprendedor
El término emprendedor fue utilizado por primera vez por el economista Richard
Cantillon en su trabajo “Essai sur la nature du commerce en général” para describir a
las personas o empleados de negocios, que sabían con certeza cuales eran los
gastos de una empresa, pero no cuales eran los ingresos fijos (Cantillon, 1755).
Una de las definiciones de mayor aceptación es la realizada por Schumpeter en la
“eficiencia asignativa” o eficiencia X, eficiencia con la que los factores de producción
son combinados para satisfacer la demanda de una economía (Schumpeter 1968).

7. 6
Timmons (1994), acuña el término al “proceso de creación o aprovechamiento de
una oportunidad, a pesar de los recursos actualmente controlados” (p.7).
Busenitz (2003) expresar que el emprendimiento es el “vínculo de las oportunidades
de negocio, los individuos y equipos empresariales, y modos de organización de todo
el contexto del mercado” (p. 286)
Ripollés y Menguzzato (2003), consideran el emprendedor como el individuo que
identifica y explota “oportunidades emprendedoras”, que incluye tanto la creación de
nuevas empresas como la generación de nuevos negocios.
Las empresas o proyectos innovadores pueden ser creados como productos de la
actividad emprendedora como lo plantea Schumpeter o pueden estas orientados a
satisfacer las necesidades del mercado sin tener presente la innovación.
4.2 Las instituciones de educación superior emprendedoras
Las instituciones de educación superior de la ciudad de Medellín, han tenido que
enfrentarse a una serie de retos que han obligado a la evolución y transformación de
de la educación superior. Desde sus inicios la Universidad fue concebida con la
intención de conservar y transferir el conocimiento, preparaba a los profesionales
para satisfacer las necesidades de la sociedad y la industria; a principios del XX se
presenta la primera “revolución académica” (Etzkowitz, 2004), marcada por la
surgimiento del modelo de “universidad moderna” y la aparición de la primera
intervención sistemática de los gobiernos nacionales en las universidad (Etzkowitz,
2004); el nuevo modelo incorporaba la generación de conocimiento a través de la
enseñanza y la investigación, formando a los estudiantes con altos niveles de
conocimientos prácticos – teóricos para la sociedad.
A mediados de los años 80 en Estados Unidos se genera “segunda revolución
académica” debido a la prohibición y comercialización de tecnología, lo que genero
grandes alianzas estratégicas para desarrollar de manera interdisciplinar nuevos
tipos de colaboración entre la universidad e industria, implementando nuevos
conocimientos a través de la innovación.

8. 7
Las Instituciones de educación superior emprendedoras, son las instituciones con
visión empresarial, con capacidades innovadoras que ofrecen nuevas líneas de
estudio, áreas de investigación y profunda colaboración con el entorno social y
económico (Etzkowitz et al., 2000).
4.3 La enseñanza emprendedora en las instituciones de educación superior
Las instituciones de educación superior deben enseñar desde la investigación y el
conocimiento práctico, teórico, tecnológico y metodológico, implementando y
desarrollando estrategias educativas a partir de las competencias del ser humano, el
saber, el hacer y el ser, para motivar e incentivar a los estudiantes a ser participes de
una cultura emprendedora e integradora basada en el aprender haciendo, que
permita “no sólo la compresión del aprendizaje, sino también la función y los fines de
la enseñanza” para la transformación y renovación de métodos y sistemas
educativos a través de una educación mediática que utiliza diversas herramientas y
tecnologías de información para desarrollar y potencializar los procesos educativos,
logrando globalizar el conocimiento y aumentar la transmisión de información de
manera continua.
4.4 Importancia de la educación virtual en actividades emprendedoras en las
instituciones de educación superior
La escases de recursos pedagógicos en las instituciones de educación evidencia una
de las limitaciones que enfrenta la enseñanza, la carencia bibliográfica y el bajo
acceso a herramientas tecnológicas hace de la educación actual una experiencia
poco fascinante y enriquecedora, por ello es necesario implementar estrategias de
software educativas e interactivas que permita acceder a los estudiantes de manera
virtual a un sinnúmero de fuentes y nuevas experiencias.
La implementación de estrategias de enseñanza representarían no sólo grandes
cambios en las instituciones si no en los proceso de enseñanza y aprendizaje que
requieren de la implementación de nueva pedagogía que implemente “el uso lúdico

9. 8
como otra manera de aproximación al conocimiento” y que permita acceder a la
producción de ambientes de aprendizajes enriquecedores para el desarrollo y
fortalecimiento de competencias educativas en los estudiantes.
Es por esto, que el conocimiento de las tecnologías de información y comunicación
(TIC) se hace indispensable para el desarrollo, implementación y fortalecimiento de
las competencias y habilidades comunicacionales de los individuos que a su vez
fomenta el intercambio informativo y la transmisión de significados sociales en la
representación y construcción de la comunicación humana.
4.5 Aportes constructivistas desde el análisis estructuralista para el
emprendimiento
El aprendizaje constructivista establece una búsqueda constante y activa de los
significados y significantes de los individuos, es una concordancia de elementos
lingüísticos, gráficos y literarios, en los que los sujetos construyen de manera activa
los cimientos personales y sociales, el aprendizaje se convierte en un proceso
continuo de bastimento del conocimiento y la enseñanza es un proceso intencional
de intervención que facilita el aprendizaje, la educación pasa de estar centrada en el
docente para estar centrada en el alumno, quien debe generar sus propios objetivos
de aprendizaje para ser capaz de alcanzarlos mediante el autoestudio y la
interacción con su entorno social.
Aproximaciones constructivas afines al emprendimiento
1. Constructivismo exógeno: Robert Gagné
Gagné (1985) El conocimiento es una reconstrucción de estructuras que existen en
la realidad exterior.
Plantea cuatro divisiones específicas para la construcción del conocimiento:
1. Procesos del aprendizaje, cómo aprende el sujeto y las bases para la
construcción de la teoría.

10. 9
2. Analiza los resultados del aprendizaje: conjunto de formas básicas del
aprendizaje, destrezas intelectuales, información verbal, estrategias
cognoscitivas, estrategias motrices, actitudes.
3. Condiciones para facilitar el aprendizaje: eventos del aprendizaje acordes al
modelo de procesamiento de la información.
4. Aplica esta teoría al diseño curricular: análisis de la conducta final esperada y
diseño de la enseñanza.
Aportes de la teoría de Gagné para el emprendimiento
1. Implementación de procesos cognitivos, métodos del individuo, para percibir,
asimilar y almacenar conocimientos.
2. Desarrollo de destrezas mentales, procesos internos de los individuos para
alcanzar un nivel de eficiencia relativamente alta.
3. Aplicación de destrezas mentales a una tarea específica, ya sea por voluntad
propia u orden externa, funciona como una estrategia cognitiva: uso eficiente en
la creación y manejo de imágenes para aprender.
2. Constructivismo endógeno: Jean Piaget
Piaget (1950) Los sujetos construyen sus propios conocimientos mediante la
transformación y reorganización de las estructuras cognitivas.
Plantea el proceso de aprendizaje como:
1. El proceso de adquisición en un intercambio con el medio, mediatizado por las
estructuras hereditarias y las construidas.
2. La modificación y transformación de las estructuras para la realización de nuevos
aprendizajes de mayor complejidad.

11. 10
3. Los conocimientos particulares, el pensamiento y la inteligencia como
instrumentos generales de conocimiento, interpretación e intervención.
4. La estrecha vinculación entre la dimensión estructural y afectiva de la conducta.
Aportes de la teoría de Piaget para el emprendimiento
1. Proceso de asimilación para la integración de los objetos y los conocimientos
nuevos a las estructuras construidas anteriormente por el individuo.
2. Procesos de acomodación para la reformulación y elaboración de estructuras
nuevas debido a la incorporación precedente.
3. Proceso de adaptación activa del individuo para compensar los cambios
producidos en su equilibrio interno por la estimulación del medio.
4. Proceso de estructuras lógicas que resultan de la coordinación de acciones que el
individuo ejerce al explorar la realidad objetiva.
3. Constructivismo dialéctico: Lev Vygotsky
Vygotsky (1978) El conocimiento se desarrolla a través de las interacciones de
factores internos (cognitivos) y externos (entorno biológico y sociocultural).
Plantea el proceso de aprendizaje como:
1. El Proceso de internalización de la cultura y en cada individuo da significado a lo
que percibe en función de su propia posibilidad de significación y a la vez,
incorpora nuevas significaciones.
2. El desarrollo potencial que estimula procesos internos. El aprendizaje sería una
condición previa al proceso de desarrollo.
3. La consideración de lo social que contribuye a los mediadores a transformar la
realidad y la educación.

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4. Los Mediadores: las herramientas (elementos materiales) y los signos (no son
materiales) actúan sobre los individuos y su interacción con el entorno.
Aportes de la teoría de Vygotsky para el emprendimiento
1. Proceso de desarrollo potencial del individuo para realizar un conjunto de
actividades con la ayuda de los demás.
2. Proceso de actual del individuo para realizar un conjunto de actividades de
manera individual sin la ayuda de los demás.
3. Proceso de internacionalización través de actividades que implican la
reconstrucción y resignificación del universo cultural del individuo.
4. Las actividades del individuo como motor fundamental de desarrollo en procesos
grupales y de intercambios de ideas.
Es preciso indicar que los principios expuestos en las anteriores teorías, deben ir
aplicando como marco de referencia para el diseño e implantación curricular de las
instituciones de educación superior para convertir el proceso de enseñanza y
aprendizaje en un proceso continuo de conocimiento, en el que el docente sea una
guía (mediador) y el alumno sea quien constituya los significados resultantes de
interacciones con el docente, los contenidos de la enseñanza – aprendizaje y el
mismo.
De esta manera, el proceso de enseñanza y aprendizaje constructivista permite
desarrollar estrategias educativas y potencializar las capacidades de los individuos
desde actividades integradoras del aprender haciendo.

13. 12
5. METODOLOGIA
La metodología se basa en la enseñanza y el aprendizaje activo desde el aprender
haciendo; el docente asume el rol de mediador en los procesos, es un instructor de
contenidos conceptuales y un orientador de procesos de formación integral, el
alumno es autónomo e independiente con capacidades de pensamiento crítico y
creativo, extiende el aprendizaje hacia niveles superiores de interactividad cognitiva.
5.1 Propuesta
1. Guías para el Docente y el alumno
Herramienta de trabajo virtual de acompañamiento y formación académica de los
emprendedores en el desarrollo de habilidades comunicacionales y el fortalecimiento
de competencias para la creación de empresa. Cada guía se compone de:
1. Objetivos
2. Temario
3. Metodología
4. Guía de desarrollo
5. Evaluación
2. Temario
1. Desarrollo de habilidades comunicacionales
a. Comunicación escrita
b. Comunicación oral
c. Comunicación corporal
d. Comunicación empresarial

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3. Metodología
El material del curso integra un conjunto de módulos seleccionadas para el desarrollo
de habilidades comunicacionales a través de una plataforma virtual en la que
encontraran los contenidos, material de apoyo y actividades a desarrollar.
Para cada sesión los emprendedores deberán acceder a la plataforma virtual,
descargar los contenidos, desarrollar las actividades y publicarlas.
1. Primer Módulo: Comunicación escrita
Objetivo: Fortalecer las habilidades comunicativas escritas de los emprendedores.
Temáticas:
a. Reglas ortográficas
b. Redacción y comprensión de textos.
Actividades a desarrollar: Informes, cartas, memorandos, circulares, actas,
contratos, reglamentos, manuales, boletines.
2. Segundo Módulo: Comunicación oral
Objetivo: Fortalecer las habilidades comunicativas orales de los emprendedores.
Temáticas:
c. Técnicas de comunicación oral
d. Técnicas de participación oral individual
e. Técnicas de participación oral colectiva

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Actividades a desarrollar:
a. Expresión oral individual: Discurso, conferencia o charla.
b. Expresión oral colectiva: Entrevista, tertulia, debate, diálogo, discusión, debate,
mesa redonda, simposio, panel, foro o seminario.
Las actividades deberán desarrollarse en forma presencial
3. Tercer Módulo: Comunicación corporal
Objetivo: Fortalecer las destrezas comunicativas corporales de los emprendedores.
Temáticas:
a. Actitudes, posturas y gestos corporales
Actividades a desarrollar: Discurso, conferencia, charla, entrevista, tertulia, debate,
diálogo, discusión, debate, mesa redonda, simposio, panel, foro o seminario.
Las actividades deberán desarrollarse en forma presencial
4. Cuarto Módulo: Comunicación empresarial
Objetivo: Fortalecer las destrezas comunicativas empresariales de los
emprendedores.
Temáticas:
a. Comunicación Interna: Formal – informal, horizontal - vertical
b. Comunicación externa: Promocional – motivacional.
Actividades a desarrollar: Crear un mecanismo de comunicación interna y externa.

16. 15
La evaluación de cada módulo estará fundamentada en los siguientes ítems:
1. Aprendizaje basado en problemas (ABP) El alumno o grupo debe analizar y
resolver problemas seleccionados o diseñados especialmente para el logro de
ciertos objetivos de aprendizaje. La estrategia permite adquirir en los
emprendedores conocimiento y desarrollo de habilidades y actitudes.
2. Aprendizaje orientado a proyectos (AOP) El alumno o el grupo debe enfrentar
situaciones que los lleven a rescatar, comprender y aplicar aquello que
aprendieron. La estrategia permite debatir y cuestionar ideas, formular y depurar
preguntas, diseñar propuestas, recolectar y analizar datos, hacer nuevas
preguntas y establecer conclusiones.
3. Aprendizaje basado en casos (ABC) El alumno o el grupo debe proporcionar
una serie de casos que representan situaciones problemáticas diversas de la vida
real para que se estudien y analicen. La estrategia permite entrenar a los alumnos
en la generación de soluciones.

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6. CRONOGRAMA

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19. 18

20. 19

21. 20
7. REFERENCIAS
ÁNGEL, S. M. (2010) “La escuela enredada: formas de participación escolar en la
sociedad de la información” [en línea], disponible en:
http://www.firallibre.com/index.php/es/noticias/199-angel-san-martin-presenta-qla-
escuela-enredada-formas-de-participacion-escolar-en-la-sociedad-de-la-
informacionq-20-04-2010, recuperado: 5 de octubre de 2010
Busenitz, L.; Page West III, G.; Shepherd, D.; Nelson, T.; Chandler, G.; Zacharakis,
K. (2003): “Entrepreneurship Research in Emergence: Past Trends and Future
Directions”. Journal of Management, Vol. 29, No. 3, pp. 285-308.
Cantillon, R. (1755): Essai sur la nature du commerce en general. Institut National
d'Etudes Démographiques, Paris
Costa, Joan, (1999). La comunicación en acción. Barcelona: Paidós,
Etzkowitz, H.; Leydesdorff, L. (2000): “The dynamics of innovation: from National
Systems and “Mode 2” to a Triple Helix of university-industrygovernment relations”.
Research Policy, Vol. 29, pp. 109-123.
Etzkowitz, H. (2004): “The evolution of the entrepreneurial university”. International
Journal of Technology and Globalisation, Vol. 1, No. 1, pp. 64-77.
Gagné, R. M. (1985). The conditions of learning and Theory of Instruction (4th ed).
New York: Holt, Rhinehart & Winston. Gagné, R. M. (1987). Instructional Technology
Foundations. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Assoc.

22. 21
Piaget, J.; 1950, Introducción a la Epistemología Genética. T1: El pensamiento
matemático. T2: El pensamiento físico. T 3: El pensamiento biológico, el pensamiento
psicológico y el pensamiento sociológico. Buenos Aires: Paidós, 1975.
Ripollés, M.; Menguzzato, M. (2003): “Hacia un enfoque dinámico e integrador para
el estudio de la “función empresarial”. En: Genescá.
Schumpeter, J. A (1934): The Theory of Economic Development: An Inquiry into
Profits, Capital, Credit, Interest and the Business Cycle. Oxford University Press: New
York. Printed in: 1964.
Orozco, G. (1999). Elementos para una política de “Educación Mediática”.
Guadalajara, Universidad de Guadalajara, 1999
Timmons, J. (1994): New Venture Creation: entrepreneurship for the 21st century.
Irwin, Chicago.
Vygotsky, L. S. (1978). Mind in society. Cambridge, MA: Harvard University Press