En la Feria Virtual Empleate 2012 realice un webinar dirigido a emprendedores. En este compartí 4 criterios fundamentales sobre el branding, que ayudan a planificar mejor las comunicaciones de cualquier empresa, producto, servicio, idea, proyecto, evento, o cualquier otra "marca"... Y estas son las láminas de apoyo didáctico que utilicé para esta conferencia virtual...

1. Feria Virtual de Empleo 2012
Conferencia Virtual
4 Principios
esenciales
de "branding"
para un
emprendedor
Juan Carlos Jiménez
Julio 31, 2012
Conferencia virtual de Juan Carlos Jiménez, en Feria Virtual de Empleo 2012 1

2. "Branding" es "cosechar"
Si tomas en cuenta
estos principios antes
de comenzar cualquier
proyecto, tendrás más
oportunidades de lograr
tus metas.
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3. Objetivo 1 de esta conferencia virtual
1. Brindarte una
visión integral sobre
cómo se produce
el fenómeno del
"branding".
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4. Objetivo 2 de esta conferencia
2. Brindarte refencias
conceptuales para
ayudarte a planificar
mejor tus comunicaciones
de mercadeo y ventas.
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5. Tercer objetivo de esta conferencia
3. Que identifiques áreas
en las que puedas hacer
mejoras inmediatas en
tus comunicaciones.
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6. Para lograr estos objetivos
Toma en cuenta estos 4 principios esenciales
de "branding" para emprendedores:
1. Es un fenómeno de percepción.
2. Es una visión integradora
de las comunicaciones.
3. Es un método de planificación
estratégica.
4. Es útil en cualquier escala.
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7. Comencemos con un sencillo ejercicio
Palabras y emociones asociadas con "branding":
• Marca… • Esencia • Producto
• Reputación • Eslogan • Planificación
• Reconocimiento • Refrescamiento • Comunicación
• Identidad • Participación • Concepto
• Posición • Imagen • Integración
• Innovación • Emprendimiento • Clientes
• Percepción • Éxito • Plusvalía
• Diseño • Emociones • Publicidad
• Nombre • Evolución • Promoción
• Percepción • Capital • Enamorarse
• Mercadeo • Activos • Lanzamiento
• Diferenciación • Ventas • Focus Group
• Posicionamiento • Valor • Aprecio
• Estrategia • Intangibles • Impacto
• Entretenimiento • Trabajo en Equipo • Fidelidad
• Economía • Royalties • Entrega
• Encanto • Entusiasmo • Elevación
• E-commerce • Experiencia • Emotividad
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8. El branding es en torno a marcas
Empresa
Persona Institución
No-Comercial
Marcas
Evento Producto
Proyecto Servicio
( I d e a )
Empresa / Producto
(Las marcas pueden tener varias dimensiones a la vez)
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9. Confusiones frecuentes
• "Branding es lo que se hace con publicidad"
• "El branding se logra con un buen logotipo"
• "Los objetivos de branding se alcanzan en el corto plazo"
• "Para un buen branding hace falta mucho presupuesto"
• "Los defectos de calidad del producto los podemos
compensar con comunicación e imagen"
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10. Principios de branding para emprendedores
1)
Branding es un fenómeno
de percepción.
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11. Principio 1: Branding es un fenómeno de percepción
En el pasado se utilizó
"brand" como referencia
a la marca en el ánfora
del vino, para indicar
quién era el dueño.
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12. Principio 1: Branding es un fenómeno de percepción
La palabra "brand" tiene raíz
germánica en el término
"burn", que significa "quemar".
El término "brand"
se utiliza actualmente
al hablar de "marcar
animales".
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13. Principio 1: Branding es un fenómeno de percepción
En mercadeo se suele usar
"brand" para referirse a los
atributos de un producto,
traducidos en percepciones
en la mente del público.
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14. Principio 1: Branding es un fenómeno de percepción
Nos referimos a las marcas de la misma manera
que lo hacemos para describir a personas...
Decimos que son cálidas, amistosas, frías, serias,
modernas, humanas, responsables, etc…
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15. Principio 1: Branding es un fenómeno de percepción
Los productos se crean
en fábricas y empresas.
(Valor racional tangible)
Lada
Las marcas se forman
en la mente de la gente.
(Valor emocional intangible)
Toyota
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16. Principio 1: Branding es un fenómeno de percepción
Al hablar de branding,
la percepción tiene más
valor que la realidad.
Es decir, un producto
de buena calidad pero
con poco reconocimiento
significa que necesita
más branding.
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17. Principio 1: Branding es un fenómeno de percepción
Coherente
(Soy lo que digo que soy
y hago lo que prometo)
Ahora bien,
Consistente
la percepción
(Soy coherente la mayor
se forma con parte del tiempo)
comunicación
Competitiva
(Me distingo y diferencio
en mi mercado)
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18. Principio 1: Branding es un fenómeno de percepción
Actos de comunicación que generan branding:
1. 2. Lo que hago
Lo que soy y dejo de hacer
y dejo de ser (identidad-acción)
(identidad-misión)
3. Lo que digo
y dejo de decir
(identidad-mensajes)
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19. Principio 1: Branding es un fenómeno de percepción
Gerencia de Branding = Gerencia de Identidad
Gerencia de Identidad = Gerencia de Percepciones
Misión Acciones
Comunicaciones
Grado de Coherencia y Consistencia  Reputación
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20. Principio 1: Branding es un fenómeno de percepción
Ejemplos de incoherencias de identidad que
afectan negativamente la percepción (branding):
• Cuando ofrecemos beneficios que no satisfacemos…
• Cuando no tenemos suficiente soporte pos venta…
• Cuando no cumplimos con todo lo que prometemos…
• Cuando no somos usuarios de lo que vendemos…
• Cuando no aplicamos en la empresa los mismos
valores que divulgamos hacia fuera…
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21. Principio 1: Branding es un fenómeno de percepción
La misión
el cómo,
En la gerencia
el quién,
de la identidad Las acciones
MÁS el cuando,
asumimos que
el dónde
todo comunica: La propia
y el por qué.
comunicación
Para influir en las percepciones
y estimular/catalizar acciones.
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22. Principio 1: Branding es un fenómeno de percepción
Mientras más alineado
esté lo que soy, lo que
hago y lo que digo,
mejor será la percepción
que genere (branding).
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23. Principio 1: Branding es un fenómeno de percepción
Sobre una marca o un
A manera conjunto de marcas;
de resumen: En la mente de diferentes
Branding es audiencias, incluyendo a
un fenómeno los clientes;
social de
Producto de una gerencia
percepción más o menos integral de
todas las comunicaciones.
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24. Principios de branding para emprendedores
2)
El branding integra
las comunicaciones.
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25. Principio 2: El branding integra las comunicaciones
Es la gerencia de una marca, como eje…
Acciones
(Operación)
MARCA
Misión
(Razón de ser)
Comunicaciones
(Fondo / Forma)
Buscando coherencia y consistencia…
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26. El branding es en torno a marcas
Empresa
Persona Institución
No-Comercial
Marcas
Evento Producto
Proyecto Servicio
( I d e a )
Empresa / Producto
(Las marcas pueden tener varias dimensiones a la vez)
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27. Principio 2: El branding integra las comunicaciones
Comunicaciones = Puntos de contacto con la marca
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28. Principio 2: El branding integra las comunicaciones
Para un plan integrado
de comunicaciones…
Precisa los puntos de
contacto y los procesos
que más influyen en la
percepciones de tus
clientes fundamentales.
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29. Principio 2: El branding integra las comunicaciones
Esta precisión te permite:
1. Evaluar mejor los principales
retos competitivos de tu marca,
de acuerdo a las verdaderas
necesidades de los clientes,
y establecer prioridades.
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30. Principio 2: El branding integra las comunicaciones
Esta precisión te permite:
2. Hacer un plan de identidad
y comunicación, basado en las
prioridades de tu marca y sus
condiciones específicas de
mercado.
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31. Principio 2: El branding integra las comunicaciones
El impacto de cada
punto de contacto
varía por negocio…
En una empresa de
asesoría es diferente
a un restaurante,
una distribuidora,
un consultorio médico,
una planta industrial,
o un supermercado.
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32. Principio 2: El branding integra las comunicaciones
A manera de ejemplo…
Acciones
(Internet, Publicidad,
Asesoría, Selección,
Formación)
Misión:
MARCA
(servicios integrales
que impulsan
el éxito del talento
y las organizaciones).
Comunicaciones
(orientadas al servicio
y la atención)
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33. Principio 2: El branding integra las comunicaciones
La razón de ser de una marca
(su propósito o misión);
A manera
de resumen: Las acciones cotidianas de su
El branding propia operación;
sirve para
El fondo y la forma de todos
integrar
los mensajes y medios.
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34. Principios de branding para emprendedores
3)
El branding es un método
de planificación.
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35. Principio 3: El branding es un método de planificación
Componentes de un plan
de identidad y comunicación:
1. Define las metas específicas.
2. Determina su identidad.
3. Lineamientos de comunicación.
4. Plan de mercadeo y ventas.
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36. Principio 3: El branding es un método de planificación
Plan de identidad de marca y de comunicación
Define las metas específicas de la
marca (su visión de futuro).
• Deben sustentarse en hechos relevantes
para la marca (del entorno, del mercado,
de la competencia o la propia marca).
• Deben basarse en oportunidades clave
derivadas por los hechos identificados.
• Son de mediano y largo plazo: apunta
a un mínimo de 3 años.
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37. Principio 3: El branding es un método de planificación
Definiendo metas específicas
de una marca…
Ejemplo de metas ambiguas:
Ser la mejor alternativa de la
categoría, brindando la mejor
calidad de sabor y servicio.
Ejemplo de metas precisas:
Ser el restaurante preferido
para almorzar en la semana,
de los ejecutivos que
trabajan en la zona X.
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38. Principio 3: El branding es un método de planificación
Sustentación de la meta anterior:
Hechos relevante:
30% de los restaurantes de la
zona tienen menú ejecutivo para
almorzar, con sólo 2 opciones de
platos.
Oportunidades clave:
Tenemos tecnología para ofrecer
el doble de opciones en el menú
ejecutivo, "libres de grasa".
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39. Principio 3: El branding es un método de planificación
Plan de identidad de marca y de comunicación
Determina la identidad de la marca.
1º) Caracteriza el mercado.
2º) Determina los atributos clave para que
la marca sea competitiva en su mercado.
3º) Utiliza esos atributos como base para
definir la identidad global.
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40. Principio 3: El branding es un método de planificación
1º) Caracterización del mercado:
• Hábitos de consumo y expectativas.
• ¿Qué valoran más los clientes en tu
categoría? (decisión de compra).
• Fortalezas y debilidades de los
principales competidores.
• Necesidades o aspiraciones
insatisfechas en este mercado.
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41. Principio 3: El branding es un método de planificación
2º) Hablando de atributos
• Nos referimos a las propiedades
distintivas de una marca.
• Son percepciones que diferencian
una marca de otra.
• Son ventajas competitivas ciertas.
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42. Principio 3: El branding es un método de planificación
3º) Identidad global de marca
• Identidad Corporativa:
quién soy, qué hago, cómo,
beneficios, valores, etc.
• El nombre y su verbalización.
• La identidad visual básica.
• La identidad visual corporativa.
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43. Principio 3: El branding es un método de planificación
Plan de identidad de marca y de comunicación
Define los lineamientos estratégicos
de comunicación.
• Hacia los clientes externos e internos.
• Con mensajes clave (distintivos),
de la empresa y sus productos.
• Incluye valores (creencias y principios).
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44. Principio 3: El branding es un método de planificación
Plan de identidad de marca y de comunicación
Diseña el plan de mercadeo y ventas.
• ¿Cómo son y en dónde están los mejores
prospectos?
• Analiza el plan de la competencia.
• Define un presupuesto para tu marca.
• Comienza por los medios "ineludibles".
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45. Principios de branding para emprendedores
4)
El branding es útil
en cualquier escala.
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46. Principio 4: El branding es útil en cualquier escala
Empresa
Persona Institución
Recuerda No-Comercial
las diversas
dimensiones Marcas
de una Evento Producto
marca...
Actividad
Especial
Proyecto Servicio
( I d e a )
Empresa/Producto
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47. Principio 4: El branding es útil en cualquier escala
Muchas de las grandes marcas de hoy comenzaron
siendo empresas muy pequeñas...
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48. Principio 4: El branding es útil en cualquier escala
Con tus ideas, 1. Define las metas específicas.
contigo mismo,
o con un proyecto 2. Determina su identidad.
de negocio,
puedes usar un 3. Lineamientos de comunicación.
plan de identidad
y comunicación… 4. Plan de mercadeo y ventas.
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49. Muchas gracias por tu atención.
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