UPC 2014 am75 clase 11

1. Marketing 2014
Prof. Javier Montoya Ramírez
1
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing

2. 2014
Marketing
Precio
2
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing

3. Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
2014
Sesión 11: Precio.

4. El alumno identifica
las 4 variables
tácticas del
marketing, y cómo
deben manejarse en
coherencia entre
ellas y con respecto
a la estrategia y a la
postura
competitiva.
Logro de la
unidad
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Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing

5. Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
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Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing

6. Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
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7. ¿Qué es el precio?
Es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, es la suma de todos los
valores a los que renuncian los consumidores por
los beneficios de tener y/o utilizar el producto o
servicio. Muchas veces, el precio es factor
determinante en la decisión de compra.
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8. Precio - Nombre o
denominaciones
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 Precio
 Honorarios
 Alquiler
 Tarifas
 Prima
 Peaje
 Flete
 Comisión
 Bienes de consumo e industriales
 Servicios profesionales
 Uso durante un periodo tiempo
 Suministros o transportes
 Seguros
 Uso de autopistas, túneles, etc.
 Aplica a transportes
 Porcentaje x servicios o ventas.

9. Precio – Problemas típicos
9
 Demasiado énfasis en los costos.
 Poca frecuencia en la revisión, lo que los aleja
del mercado.
 Poca coherencia con el resto de variables.
 Poca variedad con respecto al portafolio de
productos, los segmentos meta y las ocasiones
de compra.

10. PRECIOS: FACTORES A
CONSIDERAR
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11. Consideraciones
Establecer el precio adecuado es la tarea más
difícil. La buena fijación de precios comienza con
los clientes, sus necesidades y percepciones.
El buen valor no es lo mismo que el bajo precio.
Los consumidores utilizan el valor precibido para
evaluar el precio.
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12. Precio – Factores típicos
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No hay demanda
No hay utilidad
Límite Superior
Límite Inferior
Precio
Más Bajo
Costos
Competencia
Consumidor
Precio
Más Alto

13. Precio – Factores a considerar
 F. Internos
 F. Externos
Objetivos de Mercadotecnia
Estrategia y MKT MIX
Costos
Consideraciones organizacionales
Mercado y demanda
Competencia
Factores del macroambiente

14. Precio – Factores a considerar
Objetivos de mercadotecnia
 Deben estar alineados con los objetivos de mercadotecnia
de la empresa.
Situaciones tipo:
 Supervivencia: Objetivos de corto plazo, cubrir costos; Precios
bajos y reestructuración a LP.
 Rentabilidad: Calcular la demanda para la escala de precios;
Precio que permita la mayor rentabilidad.
 Liderazgo en Costos: Costo más bajo por unidad, economías
de escala: Precios bajos.
 Liderazgo en Calidad: Precios más altos compensan menores
ventas.

15. Precio – Factores a considerar
Estrategia y Marketing Mix
Coherencia con el resto de variables.
Punto de vista del costo de mercado meta: Determinar un
precio adecuado, y a partir de ahí, estructurar el desarrollo
del producto con costos que respondan a ese precio.
Laptop de US$ 100.0
desarrollada por el MIT
Ford Mustang

16. Precio – Factores a considerar
Costos
Los costos determinan el nivel de precios mínimo: Límite
inferior.
Costos: Tipos de costos
Costos Fijos
Costos Variables
Costos Directos
Costos Indirectos

17. Precio – Factores a considerar
Concepto de Costo/Excedente: Costo+Margen
Considerar siempre los incrementos a lo largo del canal de
distribución.
Es la forma más sencilla: Conoces mejor tus propios costos.
No se debe usar aislada (Ningún enfoque).
Punto de Equilibrio: Punto a partir del cuál se cubren los
CF’s y se obtiene utilidades.

18. Precio – Factores a considerar
Consideraciones organizacionales
¿Quién toma la decisión sobre el precio en la empresa?
Debe involucrarse a las diversas áreas:
Contabilidad y finanzas, Marketing, Logística.

19. Precio – Factores a considerar
Mercado y demanda: Consumidor
Mercado y demanda determinan el nivel de precio máximo:
Límite superior.
A partir del valor percibido por el consumidor.
La determinación del precio anticipa al marketing mix.
Punto de vista de la teoría económica: 4 situaciones
 Competencia pura
 Competencia monopolística
 Competencia de oligopolios
 Monopolio puro

20. Precio – Factores a considerar
Mercado y demanda
La percepción del consumidor es clave: Él es quién decide.
Concepto de valor para el cliente:
Evaluación global del consumidor del beneficio de un producto
o servicio. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo
que se da a cambio: Determinar un precio que se ajuste a ese
valor.

21. Precio – Factores a considerar
Mercado y demanda
Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un
producto a las variaciones en su precio.

22. Precio – Factores a considerar
Competencia
La evaluación de la competencia es una tarea vital
también en la determinación de precios.
Los factores claves a observar son:
Posibles costos
Precios
Calidad de la oferta

23. Precio – Factores a considerar
El consumidor basa su juicio de valor también por
comparación de precios con la competencia.
En teoría, la “sabiduría” del mercado (Información)
empuja los precios al nivel justo.

24. Precio – Factores a considerar
Factores del macroambiente
Factores económicos:
Ciclo económico: crecimiento/recesión; inflación
(subyacente); tasas de interés; análisis de precios futuros.
Factores político - legales:
Regulaciones, patentes, subsidios

25. PRECIOS: DECISIONES
ESTRATÉGICAS
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26. Estrategias de Fijación de
precios
26
Producto Precio Valor ClientesCosto
ProductoPrecioValorClientes Costo
Fijación de precios basada en el costo: El origen está en el producto
Fijación de precios basada en el valor: El origen está en el consumidor

27.  Para nuevos productos
 Para un portafolio de productos
 Para ajustes de precios
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Precios – Decisiones
estratégicas

28. Precio: Nuevos productos
Determinación de precios por capas de mercado
(Descremado):
Se lanza el producto con un precio alto, a un segmento
reducido. Se va bajando el precio en el tiempo, conforme
se van ampliando o incrementando los segmentos,
siempre buscando el mayor precio posible.
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Precios – Decisiones
estratégicas

29. Precio: Nuevos productos
Determinación de precios para penetrar en el mercado:
Se lanza el producto con un precio bajo, buscando un alto
volumen de ventas y difundir el producto rápidamente.
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Precios – Decisiones
estratégicas

30. 30

31. Precio: Portafolio o mezcla de productos
Se busca una serie de precios que incremente al máximo la
rentabilidad de la mezcla o portafolio.
Situaciones Tipo:
 De línea de productos
 Para un producto opcional
 Para un producto cautivo
 Para un producto secundario (o subproducto)
 Para un paquete de productos
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Precios – Decisiones
estratégicas

32. 32

33. Precio: Portafolio – línea de productos
Considerar los 3 enfoques (En toda situación).
Concepto de línea completa: Relaciones de valor-
precio destinadas a distintos niveles de satisfacción
del consumidor (O, a distintos niveles de ingresos).
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Precios – Decisiones
estratégicas

34. Precio: Portafolio – producto opcional
Producto opcional: Variaciones sobre el producto
original.
Estimar un precio base para el producto básico, y la
gama de precios para cada una de las opciones
adicionales.
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Precios – Decisiones
estratégicas

35. Precio: Portafolio – producto cautivo
Producto cautivo: O complementario, aquel que se
usa en combinación con otro producto.
Usualmente se da un precio bajo al producto original
(Principal), dado que la utilidad vendrá con la
compra sostenida en el tiempo de los
complementarios.
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Precios – Decisiones
estratégicas

36. 36

37. Precio: Portafolio – producto secundario
Producto secundario (O subproducto): O
suplementario, aquel que se produce también como
resultado de la fabricación de otro producto.
Si no es posible darles valor, cargar al precio del
original el costo de deshacerse de los mismos. Buscar
darles uso.
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Precios – Decisiones
estratégicas

38. Precio: Portafolio – paquetes
Paquetes: Dos o más productos vendidos en forma
conjunta.
Es una forma de buscar la venta de productos que
de otra manera el consumidor tal vez no compraría.
Útil también dentro de la forma de compra
anticipada.
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Precios – Decisiones
estratégicas

39. Precio: Ajustes de precio
Situaciones en las que es necesario ajustar los precios.
 Situaciones Tipo:
 Fijación de precios de descuento y compensación
 Fijación de precios por segmento (segmentada)
 Fijación de precios psicológica
 Fijación de precios promocional (de corto plazo)
 Fijación de precios geográfica
 Fijación de precios dinámica
 Fijación de precios internacional
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Precios – Decisiones
estratégicas

40. 40
Walmart, el minorista más
grande del mundo y
Amazon.com, el comerciante
online más grande del
mundo están en guerra de
precios por la preferencia
de los consumidores.

41. Precio: Ajustes – fijación de descuentos
El ajuste vía descuentos suele ser una manera de dar
respuesta a:
 Compras Frecuente: Se persigue la venta de altos
volúmenes.
 Pronto Pago/Efectivo: Se persigue liquidez / reducir
cuentas por cobrar.
 Fuera de temporada: Se persigue estabilizar ciclos
estacionales.
41
Precios – Decisiones
estratégicas

42. 42

43. Precio: Ajustes – fijación segmentada
La base de la diferencia de precios se da en el
segmento y no en los costos.
 Por ubicación: Gama de precios varía según el
lugar/circunstancia de compra.
 Por tiempo: Gama de precios varía según día/hora
de la compra.
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Precios – Decisiones
estratégicas

44. Precio: Ajustes – fijación psicológica
El precio también comunica algo sobre el producto.
 Un precio alto suele asociarse con una mayor
calidad.
 Precio de referencia: El que el consumidor tiene
grabado en su mente y considera el adecuado.
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Precios – Decisiones
estratégicas

45. Precio: Ajustes – fijación promocional
Precio temporal, por debajo del precio de lista, y
algunas veces, por debajo del costo.
Ejemplo: El líder en pérdidas (Gancho): El consumidor
acude a un supermercado en busca de la oferta,
pero se persigue que compre otros productos a
precio normal.
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Precios – Decisiones
estratégicas

46. 46
Las promociones de Ripley
“Ahora o nunca” cuentan
con un determinado stock
de ítems por cada gancho o
promoción.

47. Precio: Ajustes – fijación geográfica
Fijación de precios basada en la ubicación
geográfica del comprador.
Ejemplo: FED EX cobra tarifas similares para puntos de
distancia diferente en USA: ¿Tendría lógica si lo
viéramos únicamente desde el punto de vista de los
costos?
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Precios – Decisiones
estratégicas

48. Precio: Ajustes – fijación dinámica
Fijación de precios con ajuste continuo para
satisfacer las necesidades y características de
clientes y situaciones individuales.
Ejemplo: Dell, Yahoo Shopping!, Amazon.com
48
Precios – Decisiones
estratégicas

49. Precio: Ajustes – fijación internacional
Fijación de precios atendiendo a las condiciones de
los diversos mercados en que operan las compañías
multinacionales.
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Precios – Decisiones
estratégicas
El índice Big Mac fue creado por “The
Economist”, y permite una evaluación
sencilla de las condiciones
económicas de países diversos.

50. Conclusiones de la clase de hoy
50
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
 ¿Qué es el precio? ¿Cómo se fija o determina?
 ¿Se puede obtener alto valor, estableciendo precios a
partir de la competencia?
 ¿Qué estrategias se pueden utilizar para fijar precios de
nuevos productos?
 ¿Qué puede ser más importante para una empresa de
servicios de intangibles, alto margen o que el cliente
perciba un valor justo en el precio?

51. Bibliografía
51
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013, Páginas 254-
289

52. ¡Muchas Gracias!
Javier Montoya - 2014