Entorno del marketing

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Entorno del Marketing
El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la
capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus
consumidores objetivo.
Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto
puede representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de
investigación de mercados y su información del marketing para observar el medio cambiante
en el que se desenvuelve.
El entorno del marketing está formado por dos distintos subentornos que denominamos
como microentorno y macroentorno.
El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su
capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los
canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.
Por otra parte está el macroentorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que
influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas
y culturales.
El Macroentorno del Marketing
La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y públicos interactúan en
un amplio macroentorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas
para la empresa. Dentro del macroentorno se distinguen seis fuerzas principales:
1. Ambiente Demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad,
ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente demográfico
que afecta a la empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las
personas las cuales constituyen los mercados.
Por tanto en la variable demográfica del macroentorno podemos estudiar diversos
aspectos, como por ejemplo:
 Cambios en la estructura de edad de la población
 Cambios en la familia
 Cambios geográficos en la población
 Crecimiento en la población mundial
2. Ambiente Económico
El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los
patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra
como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los
precios, los ahorros y el crédito. Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta
las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de
consumo. Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este sentido los siguientes aspectos:
 Cambios en los ingresos
 Cambios en las pautas de consumo
 Desempleo
 Desarrollo de los países emergentes
3. Entorno Medioambiental
En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing.
Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural:
1) Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que son escasos
los costes se incrementan sin remedio pero habría problemas en traspasar estos costes al
consumidor.
2) Incremento en los costes de energía. Como ejemplo, de la problemática que representa,
está la crisis del petróleo de los años 70.
3) Incremento en los niveles de contaminación.Es una situación que trasciende a la
opinión pública que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las
empresas vigilantes.
4) Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Las
empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presión que
reglamenten la utilización de los recursos.
4. Ambiente Tecnológico
El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y
dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las tecnologías son elementos de
cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el simple
hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben
estar pendientes de las nuevas tendencias.
Principalmente:
· Cambios tecnológicos más rápidos. Las empresas que no se mantengan al día en cuanto
a los cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan desfasados y dejarán
pasar nuevos productos y oportunidades de mercado.
· Oportunidades ilimitadas. La única traba es que los nuevos productos que surjan de las
tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiado costosos.
· Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo. Este hecho provoca que las
empresas se interesen más por resolver problemas científicos que por inventar nuevos
productos vendibles, por ello se están integrando cada vez más las funciones del marketing
dentro de las áreas de investigación y desarrollo.
· Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los productos el público
precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de
seguridad sobre los productos a fin de que no se entrañe peligro hacia el consumidor. Esto
obliga a las empresas a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen
as la hora de lanzar un producto al mercado.
5. Ambiente Político-Legal
Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato
político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes, las
agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y
organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe destacar
las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa:
· Legislación para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas características: de
protección a las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal); de protección de los
consumidores de las practicas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los
intereses de la sociedad en contra del comportamiento comercial sin restricciones.
Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar atentas a este
desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y
venideras.
· Desregulación y menor intervención del Estado
· Desarrollo legislativo de la Unión Europea
4. Ambiente Socio-Cultural
Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos,
percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes características
culturales pueden influir en la toma de decisiones de marketing:
 La auto-imagen: autosatisfacción
 Relación de la gente con la sociedad
 Relación con las organizaciones
 Visión del universo
 Subculturas
 Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la sociedad que
van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas pueden
ver como oportunidades de negocio.
El Microentorno del Marketing
El microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de
satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de
marketing, los clientes la competencia o los grupos de interés son las principales fuerzas que
convienen distinguir en este microentorno.
1. La Propia Empresa
Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones
del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que
concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros
departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los
planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con
aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se
preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes
para de manera que se `pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing.
2. Suministradores
Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y
servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores,
tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado. Tendencias en este sentido:
· Integración hacia atrás. Para evitar problemas de suministros las empresas establecen su
propia área de suministros.
· Producción just in time
· Planificación de las compras a largo plazo. De esta manera los departamentos de compras
pueden aprovecharse de descuentos.
· Inputs de marketing
3. Intermediarios de Marketing
Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la
organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de
mercado y condiciones de negociación. Tendencias:
· Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la relevancia de la que gozaba en
la pasada para pasar a ser el distribuidor el que pone las condiciones.
· Marcas: líder, retadora y del distribuidor
4. Clientes
Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de
clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características
especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.
5. Competencia
Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un
punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que
estudiar variables como
 La competencia actual y potencial (puntos débiles y fuertes)
 Estrategias pasadas y actuales
 Barreras de entrada al sector
 Productos sustitutivos de los nuestros
6. Grupos de Interés
Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la
empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos:
 Financieros
 Medios de masas
 Instituciones públicas
 Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos)
El departamento de relaciones públicas es aquel que se encarga de mantener el contacto con
estos grupos.

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  • 1. Entorno del Marketing El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores objetivo. Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de investigación de mercados y su información del marketing para observar el medio cambiante en el que se desenvuelve. El entorno del marketing está formado por dos distintos subentornos que denominamos como microentorno y macroentorno. El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos. Por otra parte está el macroentorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. El Macroentorno del Marketing La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y públicos interactúan en un amplio macroentorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la empresa. Dentro del macroentorno se distinguen seis fuerzas principales: 1. Ambiente Demográfico La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente demográfico que afecta a la empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las cuales constituyen los mercados. Por tanto en la variable demográfica del macroentorno podemos estudiar diversos aspectos, como por ejemplo:
  • 2.  Cambios en la estructura de edad de la población  Cambios en la familia  Cambios geográficos en la población  Crecimiento en la población mundial 2. Ambiente Económico El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito. Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo. Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este sentido los siguientes aspectos:  Cambios en los ingresos  Cambios en las pautas de consumo  Desempleo  Desarrollo de los países emergentes 3. Entorno Medioambiental En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing. Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural: 1) Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que son escasos los costes se incrementan sin remedio pero habría problemas en traspasar estos costes al consumidor. 2) Incremento en los costes de energía. Como ejemplo, de la problemática que representa, está la crisis del petróleo de los años 70. 3) Incremento en los niveles de contaminación.Es una situación que trasciende a la opinión pública que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las empresas vigilantes. 4) Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Las empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presión que reglamenten la utilización de los recursos.
  • 3. 4. Ambiente Tecnológico El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar pendientes de las nuevas tendencias. Principalmente: · Cambios tecnológicos más rápidos. Las empresas que no se mantengan al día en cuanto a los cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan desfasados y dejarán pasar nuevos productos y oportunidades de mercado. · Oportunidades ilimitadas. La única traba es que los nuevos productos que surjan de las tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiado costosos. · Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo. Este hecho provoca que las empresas se interesen más por resolver problemas científicos que por inventar nuevos productos vendibles, por ello se están integrando cada vez más las funciones del marketing dentro de las áreas de investigación y desarrollo. · Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los productos el público precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de seguridad sobre los productos a fin de que no se entrañe peligro hacia el consumidor. Esto obliga a las empresas a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen as la hora de lanzar un producto al mercado. 5. Ambiente Político-Legal Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y
  • 4. organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa: · Legislación para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas características: de protección a las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal); de protección de los consumidores de las practicas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los intereses de la sociedad en contra del comportamiento comercial sin restricciones. Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar atentas a este desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y venideras. · Desregulación y menor intervención del Estado · Desarrollo legislativo de la Unión Europea 4. Ambiente Socio-Cultural Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes características culturales pueden influir en la toma de decisiones de marketing:  La auto-imagen: autosatisfacción  Relación de la gente con la sociedad  Relación con las organizaciones  Visión del universo  Subculturas  Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la sociedad que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas pueden ver como oportunidades de negocio.
  • 5. El Microentorno del Marketing El microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de marketing, los clientes la competencia o los grupos de interés son las principales fuerzas que convienen distinguir en este microentorno. 1. La Propia Empresa Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se `pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing. 2. Suministradores Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado. Tendencias en este sentido: · Integración hacia atrás. Para evitar problemas de suministros las empresas establecen su propia área de suministros. · Producción just in time · Planificación de las compras a largo plazo. De esta manera los departamentos de compras pueden aprovecharse de descuentos. · Inputs de marketing 3. Intermediarios de Marketing Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación. Tendencias: · Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la relevancia de la que gozaba en la pasada para pasar a ser el distribuidor el que pone las condiciones. · Marcas: líder, retadora y del distribuidor 4. Clientes Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.
  • 6. 5. Competencia Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que estudiar variables como  La competencia actual y potencial (puntos débiles y fuertes)  Estrategias pasadas y actuales  Barreras de entrada al sector  Productos sustitutivos de los nuestros 6. Grupos de Interés Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos:  Financieros  Medios de masas  Instituciones públicas  Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos) El departamento de relaciones públicas es aquel que se encarga de mantener el contacto con estos grupos.