Optimiser l'expérience utilisateur, Swiss Tech Talk

© 2015 USERVALUE | NOUS OPTIMISONS VOTRE EXPÉRIENCE UTILISATEUR I 1
Julien Roland, Directeur Associé, Uservalue
Optimiser l’expérience utilisateur,
pour des sites Web qui marchent !

25+ years combined experience in UX
Trained Ergonomists
Uservalue since 2013
UX Fellows Network (27 partners / countries)
Julien
Dorit

3messages à retenir à propos d’UX

Bon pour les utilisateurs … mais aussi pour le business.

Pas d’UX sans utilisateurs : des Tests … et encore des Tests.

On peut mesurer, quantiﬁer l’UX … et on doit le faire.

-  faciles à utiliser
-  efficaces
-  attractives
-  productives
-  génèrent des clicks
-  convaincantes
Ergonomie (informatique) ?
Psychologie Digitale ?
(selon nous) Rendre les
interfaces digitales plus
efficaces – pour les
Utilisateurs … et pour le
Business.
Site Web
Apps
TV interactive
Logiciels
Credit Photo: AP
Interfaces qui marchent ?

Pourquoi améliorer l’UX ?
Maximiser les bénéfices (ROI)
de votre projet numérique
-  des utilisateurs satisfaits qui
reviennent (loyauté)
-  des interfaces qui optimisent
les conversions
-  des applications plus
productives
Credit Photo: http://wallpaperus.org/laptops-angry-1366x906-wallpaper-836413/

L’expérience utilisateur
- En quelques chiffres
Source : LendingMemo.com
Sources:UX101,NielsenNormanGroup
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Quittent le site à cause
d'une mauvaise
expérience
Des acheteurs parlent de
leur mauvaise
expérience
On dépense 10% en
budget pour gagner 83%
en KPI
68%
44%
10%
83%

Une vraie prise de conscience de
l’importance de l’expérience utilisateur

Sources : www.userexperience.co.nz
… même s’il n’est pas toujours
simple de convaincre les clients
de « faire de l’UX »

Comment?
Aller à la rencontre des
utilisateurs
Objectifs types :
1
2
3
Réserver une nuit d’hôtel dans un
hôtel avec une connexion WIFI pour le
directeur commercial qui se déplace à
Marseille dans 15 jours.
Trouver le bon fournisseur pour se
faire livrer des bouquets tous les
lundis matin.
Acheter de nouveaux tableaux blancs
pour les 3 salles de réunion.
Se renseigner sur le salaire d’entrée
moyen actuel pour une débutante
Puis
Poster une offre d’emploi pour trouver
quelqu’un qui la seconde.
4
5
Se renseigner pour savoir si l’inspecteur
du travail peut interrompre le travail pour
prendre des mesures de température,
sans l’avoir avertie auparavant.
Porte d’entrée : fourniture suffisamment“rare”ou difficilement
classable parmi les fournitures de bureau pour qu’Anne-Claire saisisse
sa requête dans Google plutôt qu’aller directement sur le site de
son fournisseur habituel.
Porte d’entrée : voyages d’affaire, avec tout le confort nécessaire
au pro qui se déplace.
Entrée directe sur les Questions / Réponses.
Porte d’entrée : l’aspect“fleurs mais dans le domaine professionnel”,
particulièrement la récurrence, la notion d’abonnement.
Mobile Card Sorting Eye Tracking Wireframing

Ce que les gens
FONT
Ce que les gens
DISENT
POURQUOI &
COMMENT ?
COMBIEN ?
Tests Utilisateurs
Eye Tracking
Tests Utilisateurs à distance
Entretiens
Ethnographiques
Enquêtes UX en ligne
Questionnaires –
Satisfaction
Tri de Cartes
Focus Groups
A/B Testing
En Lab Sur le Terrain Sans Utilisation
Recherche Utilisateur
- Pour mieux connaître les utilisateurs
From C. Rohrer
Analyses Top Tasks

Observer un Test Utilisateur
Observer des utilisateurs représentatifs, à travers des scénarios et tâches
réalistes, pour identifier les « points bloquants » de l’interface et proposer des
améliorations concrètes

ß Performance : réussites/échecs,
durées tâches, etc.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
SUS Score
49
Non acceptable
Marginal
Acceptable
Pauvre
OK
Bien
Excellent
(score, avec marge d’erreur, 95% confiance)
Utilisabilité « générale » à
6
10
2
3
4
9
11
12
5
1
7
8

S
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S

#tâche
# participant
Mesurer l’expérience utilisateur

1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
ß Évaluation de la
difﬁculté des tâches
-3
-2
-1
0
1
2
3
QH-I QH-S ATTQP
Attractivité,à
Qualités Hédoniques,
Émotions
Mesurer l’expérience utilisateur

Eye Tracker
Caméra Vidéo Heatmap
Le Eye Tracking, pour voir où les utilisateurs regardent
L’utilisateur navigue sur le site … L’observateur voit …

Source : « Eye Tracking the User Experience », Flickr
Eye Tracking
« Pouvez-vous trouver la liste des conférences à venir ? »
Site, Version A
Site, Version B

Eye Tracking
« Pouvez-vous trouver la meilleure huile pour votre moteur ? »
Source : « Eye Tracking the User Experience », Flickr

Source : americanhistory.si.edu
Les observations éthnographiques,
travaillent “naturellement” avec des
applications informatiques
Pour comprendre comment les utilisateurs

Architecture de l’Information
- Card Sorting
Comprendre les représentations
des utilisateurs pour
organiser les informations plus
efficacement

Source : http://blogosferica.com/ventajas-y-desventajas-del-internet/
La BASE de l’Ergonomie -  RENCONTRER des VRAIS utilisateurs
-  OBSERVER leurs COMPORTEMENTS
-  Ne pas JUSTE ECOUTER ce qu’ils nous DISENT
-  Test utilisateurs
-  Ethnographie
-  Eye Tracking

Améliorer l’Ergonomie (Informatique) c’est …

Bien prendre en compte les COMPORTEMENTS et
BESOINS des utilisateurs …

Pour des Interfaces Utilisateurs …

-  Efﬁcaces
-  Faciles à utiliser
-  Satisfaisantes
(on parle aussi d’UTILISABILITÉ)

Quelques Mythes UX
les utilisateurs lisent sur le Web - les gens ne scrollent pas - les utilisateurs préfèrent
plus de choix et de fonctions - vous êtes comme vos utilisateurs - votre page d’accueil
est la page la plus importante - si vous êtes un expert, pas besoin de tester
Source : hvincent2000.wordpress.com, uxmyths.com

Mythe : les utilisateurs lisent sur le Web
-  ils ne voient que 50 %– 60% de chaque page (Chartbeat)
-  ils ne lisent en moyenne que < 20% du texte (J. Nielsen)
-  ils ne lisent pas, ils SCANNENT (S. Krug)
Source : primeconcepts.com
Recommandations :
-  Bien identiﬁer les
zones de la page
-  Découper le texte
en morceaux
courts (« chunks »)
-  Donner des titres
à chaque morceau
-  Utiliser les
métadonnées

Mythe : les gens ne scrollent pas
-  66% de l’attention des utilisateurs sous le pli de page (Chartbeat)
-  ils scrollent sur 76% des pages, dont 22% jusqu’au bout (ClickTale)
-  ils scrollent, s’ils ont une BONNE RAISON de scroller (J. Nielsen)
Source : Chartbeat
Recommandations :
-  Susciter l’intérêt au dessus du pli pour encourager les gens à scroller
-  Utiliser le « cut-off look » pour signiﬁer qu’il y en a plus en dessous
Source : ChartBeat, uservalue.ch

Mythe : les utilisateurs préfèrent plus de choix / fonctions
-  plus il y a de choix, plus il est long de prendre une décision (loi de Hick)
-  plus il y a de choix, moins on passe à l’action (Jam Study)
-  attention à ce que les utilisateurs, parties prenantes DISENT – RÉSISTEZ !
Recommandations :
-  Ne conserver que les tâches
clés (« Top Tasks ») pour
lesquelles les utilisateurs
viennent sur votre Site / App
-  Enlever 80% des fonctions
qui ne concernent que 20%
des utilisateurs
Source : Gerry McGovern, neoinsights.com, google.ch

Mythe : vous êtes comme vos utilisateurs
-  facile de penser que vos utilisateurs sont comme vous
-  vous connaissez très bien vos services et votre site, vos utilisateurs NON !
-  c’est un point critique, qui peut faire échouer un Site ou une App
Recommandations :
-  TESTER son Site ou App
auprès de VRAIS
utilisateurs,
REPRÉSENTATIFS
-  Ne pas dire ce que je
SUIS, mais proposer ce
que je PEUX FAIRE pour
apporter de la valeur à
mes utilisateurs
(« Customer Carewords »)
Source : Flickr, GerryMcGovern

Mythe : votre page d’accueil est la plus importante
-  les comportements de navigation et de recherche ont changé
-  la proportion de vues pour la page d’accueil diminue signiﬁcativement
-  le point d’entrée vers votre Site c’est maintenant … GOOGLE !
Recommandations :
-  Il est parfois préférable d’optimiser
les pages à l’intérieur de son Site
(article, produits, services), plutôt
que sa page d’accueil
-  Ces pages d’atterrissage (« landing
pages ») doivent être autonomes ;
pas besoin de la page d’accueil pour
comprendre de quoi il s’agit
-  Pensez à l’apparition dans les
moteurs de recherche (sitelinks)
Source : xkcd.com

Mythe : si vous êtes un expert, pas besoin de tester
-  difﬁcile de prévoir le comportement des vrais utilisateurs – SURPRISES !
-  l’expert ne fait pas partie de la cible et peut « louper » les vrais problèmes
-  rien ne vaut les données empiriques et les métriques pour CONVAINCRE !
Recommandations :
-  Tester, Tester, Tester … mieux vaut
tester avec quelques utilisateurs
cibles seulement, que pas du tout
-  Demander à un expert ergonome de
faire un audit du Site AVANT les
tests – cela permet de dégager le
terrain, et de mieux préparer les
tests ensuite
Source : mccainphoto.photoshelter.com/
Not Enough

Il est temps de changer de perspective !
= Transformation Digitale
Site Web, App, Logiciel,
etc.
Service Digital
Vision « narcissique »
Vision centrée
utilisateur, client
« On le fait parce qu’il
en faut un, les autres
en ont »
« On repense son activité,
ses services, ses produits
avec le digital »
Maturité faible, pas de
KPIs
Maturité haute, avec
des KPIs


Pour qu’une Interface Utilisateur MARCHE il faut qu’elle …
•  Permette d’ATTEINDRE LES OBJECTIFS BUSINESS de nos clients,
tout en apportant une VRAIE VALEUR aux utilisateurs

•  AIDE LES UTILISATEURS À CHOISIR, car nous ne sommes PAS
DES ÊTRES RATIONNELS capables de faire les meilleurs choix

(PSYCHOLOGIE DIGITALE, Optimisation de Conversion)
But
!

Une approche en 2 temps
1
2
(l’ergonomie, déjà vu)
(on y vient)

Img: http://www.nytimes.com/imagepages/2011/11/27/books/review/HOLT-sub.html
Système 1 Système 2
ü  Lent et fainéant
ü  Rationnel et Logique
ü  Conscient
ü  Raisons & Règles
ü  Demande de
l’attention
ü  Exige de l’effort
ü  Contrôlé
ü  Rapide et toujours
en marche
ü  Emotionnel
ü  Subconscient
ü  Intuitif et Associatif
ü  Grande capacité
ü  Peu d’efforts
ü  Automatique
Créé des BIAIS, parce
que « rapide »
BIAIS influencent les
« décisions rationnelles »
From : D. Kahneman, « Thinking Fast & Slow »
« L’homme n’est pas un être rationnel, mais un être rationnalisant »

Source : www.goodui.org
Les techniques pour « convaincre » l’utilisateur
Psychologie Digitale

montrer que d’autres (comme vous) le font
- social proof
Source : https://www.idevice.ro/2015/04/28/apple-cucereste-china-si-stabileste-o-premiera/

Source : P. Turnley/CORBIS
rendre les choses difﬁciles à obtenir
- scarcity

Recherche Hôtel / booking.com

Source : A. Tormey
donner quelque chose d’abord
- reciprocity

Source : ezlawpllc.com
montrer la valeur
- gradual engagement

Page d’Accueil / Jobup.ch

Source : dixiesunnews.com
faites leur faire quelque chose, vite
reporter l’inscription au plus tard
- foot-in-the door

Page d’Accueil / doodle.com

faites leur compléter, organiser
- set completion / organization

aider l’utilisateur à choisir
- recommending
Source : http://www.greatcaterersofiowa.com/corporate.html

Et bien d’autres techniques pour fabriquer une
UI « QUI MARCHE ».
Source : www.goodui.org

On récapitule …

Une Interface Utilisateur « qui marche », c’est une
Interface efﬁcace, pour les Utilisateurs ET pour le
Business

L’optimisation de la conversion
-  Question 1 : Qu’est-ce que j’attends de mon service Web ? à Objectifs business
-  Question 2 : Comment je le mesure ? à Conversions
-  Question 3 : Comment j’optimise mes conversions ? à A/B testing
Source : uxmyths.com
•  inscription sur un site
•  achat d’un produit
•  inscription newsletter
•  etc.
Source : http://dz.linkedin.com/pulse/20140618015853-1614567-are-you-making-these-3-common-ecommerce-mistakes

L’approche A/B Testing
1. Objectifs de conversion
2. Analyse & Hypothèses
3. Variations : A vs. B
4. Test & Vainqueur
5. Itérations
A
B
Ergonomie
Psychologie Digitale
Workshop / Clients

-  Tester des CHANGEMENTS SIMPLES, mais avec un impact potentiel grand
-  Tester chaque changement SUFFISAMMENT LONGTEMPS pour que ce soit
signiﬁcatif, en intégrant au moins un cycle business complet
-  Tester CONTINUELLEMENT pour optimiser sans cesse son service Web

Identiﬁer des opportunités d’optimisation
-- avec le modèle LIFT
Source : WiderFunnel

Récapitulons …

-  UI « qui marche » = bonne pour les utilisateurs ET pour le business
-  Améliorer l’Expérience Utilisateur = ROI ++ dans votre projet
-  Faire de l’UX sans voir les utilisateurs, c’est pas faire de l’UX
-  Observer ce que les utilisateurs font, pas demander ce qu’ils pensent
-  Nous ne sommes pas rationnels dans nos décisions, mais inﬂuençables
-  Il faut inﬂuencer les utilisateurs dans le bon sens (« good UI »)
-  Pour optimiser il faut diminuer les frictions, et persuader

Merci ! Et …
A Vous de Jouer !

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Rue Galilée 7
1400 Yverdon-les-Bains
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Rue du Liseron 7
1006 Lausanne
Plus d’UX qui marche ?
www.scoop.it/t/ux-that-works
@uservalue_ch

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