Modulo 3 4p precio

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Modulo 3 4p precio

  1. 1. GESTIÓN COMERCIAL I DESARROLLO DEL MIXCOMERCIAL – DECISIONES DE PRECIO
  2. 2. DECISIONES DE PRECIO PRECIO  VALOR DE INTERCAMBIO DE UN PRODUCTO  ESTA DETERMINADO POR LA UTILIDAD O SATISFACCIÓN DERIVADA DE LA COMPRA Y USO DEL PRODUCTO  ES LA CANTIDAD DE DINERO O DE OTROS OBJETOS CON UTILIDAD NECESARIA PARA SATISFACER UNA NECESIDAD QUE SE REQUIERE PARA ADQUIRIR UN PRODUCTO  ES LO QUE SE PAGA POR LO QUE SE OBTIENE IMPORTANCIA DEL PRECIO  PARA LA ECONOMÍA  INCIDE EN LOS SUELDOS, INGRESOS, INTERESES Y UTILIDADES  INCIDE EN EL PRECIO PAGADO POR LOS FACTORES DE PRODUCCIÓN  PARA LAS EMPRESAS  DETERMINA SU CANTIDAD DEMANDADA  AFECTA SU POSICIÓN COMPETITIVA  AFECTA SU PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO (20% DE LOS COMPRADORES SON INTERESADOS EN PRECIOS BAJOS -RETAIL)  PARA EL CONSUMIDOR  AFECTA LA PERCEPCIÓN DE CALIDAD (A MAYOR PRECIO, MAYOR CALIDAD)  VALOR V/S PRECIO Y OTROS COSTOS DE OBTENER EL PRODUCTO
  3. 3. DECISIONES DE PRECIO
  4. 4. DECISIONES DE PRECIO OBJETIVOS DE LA EMPRESA  OBTENER BENEFICIO (MAXIMIZAR UTILIDADES) fundamental  MANTENER MÁRGENES ESTABLES  CONQUISTAR PARTICIPACIÓN DE MERCADO eje: Farmacias cruz verde.  RESPONDER O ATACAR A LA COMPETENCIA  MANTENER COHERENCIA CON OTRAS LÍNEAS DE PRODUCTOS  GANAR RED DISTRIBUCIÓN: genera un mayor precio para aumentar la demanda.  COMUNICAR  LOGRAR POSICIONAMIENTO  COMPATIBLE CON LAS METAS GLOBALES DE LA COMPAÑÍA Y SUS PROGRAMAS DE MARKETING (RENDIMIENTO Y POSICIONAMIENTO)  ORIENTADOS A LAS UTILIDADES, A LAS VENTAS A LA SITUACIÓN ACTUAL  Si un mercado llega a un acuerdo de precio puede manejar la demanda.
  5. 5. FIJACIÓN DE PRECIO MÉTODOS  EN FUNCIÓN DE LOS COSTOS  PORCENTAJE SOBRE EL COSTO: almacen, compra y vende  SE APLICA UN % SOBRE EL COSTO UNITARIO DEL PRODUCTO  COSTO = COSTO DIRECTO + TRASLADO Y MANIPULACIÓN  SI EL COSTO ES $100 Y EL % QUE QUIERO APLICAR ES 60% MARK UP, ENTONCES EL PRECIO ES $160  SI ES MARK DOWN (MARGEN DE VENTAS REQUERIDO), EL PRECIO ES 100/0.6 = $167 (costo/(1- mg)
  6. 6. FIJACIÓN DE PRECIO
  7. 7. CALCULO COSTOS UNITARIOS 1 2 3 4 5 6 7 8 2+3 2/1 3/1 4/1Q CF T CVT CT CMg UNIT CF UNIT CV UNIT CT UNIT 0 256 0 256 1 256 84 340 84 256 84 340 2 256 112 368 28 128 56 184 3 256 144 400 32 85 48 133 4 256 224 480 80 64 56 120 5 256 400 656 176 51 80 131 Q: CANTIDAD PRODUCIDA CF T COSTO FIJO TOTAL CVT: COSTO VARIABLE TOTAL CT: COSTO TOTAL CMg UNIT : COSTO MARGINAL UNITARIO CF UNIT: COSTO FIJO UNITARIO PROMEDIO CV UNIT: COSTO VARIABLE UNITARIO PROMEDIO CT UNIT: COSTO TOTAL UNITARIO PROMEDIO
  8. 8. CALCULO COSTOS UNITARIOS OTRA FORMA MAS SENCILLA  CUT = CFT/Q +costo variable unitario.  COSTO UNITARIO TOTAL, ES LA SUMA DEL TOTAL DE LOS COSTOS FIJOS TOTALES DIVIDIDOS POR LA CANTIDAD, MAS EL COSTO UNITARIO DE COMPRA  SE USA EN LOS NEGOCIOS DE MENUDEO (RETAIL)  ENTONCES EL PRECIO VA A SER:  CUT/(1-MARGEN BRUTO) (MARK-DOWN)  CUT * % EXIGIDO (MARK-UP)  INCONVENIENTES:  NO CONSIDERA EL EFECTO DE LA COMPETENCIA  NO CONSIDERA OTROS ELEMENTOS DEL MARKETING  NO CONSIDERA SI EL PRECIO SERÁ ACEPTADO POR EL CONSUMIDOR  La mejor forma de fijar un precio es la que me maximiza la rentabilidad
  9. 9. FIJACIÓN DE PRECIO PUNTO DE EQUILIBRIO (PUNTO MUERTO)  SE USA PARA SENSIBILIZAR EL PRECIO  ES EL PRECIO POR EL CUAL, LA EMPRESA QUEDA SIN BENEFICIOS (BENEFICIOS = 0)  ES DECIR : VENTAS = COSTOS  p * q = CVT + CFT  p * q = cu * q + CFT  P = cu + CFT/q
  10. 10. FIJACIÓN DE PRECIO 1 2 3 4 5 p cu mg contr CFT pto. Eq. 1-2 4/3 60 30 30 25.000 833 80 30 50 25.000 500 100 30 70 25.000 357 150 30 120 25.000 208 p: precio unitario cu: costos unitarios mg contr: margen de contribución CFT: costos fijos totales Pto. Eq: punto de equilibrio en unidades (redondeado)
  11. 11. FIJACIÓN DE PRECIO
  12. 12. FIJACIÓN DE PRECIO  EN FUNCIÓN DEL CONSUMIDOR  ESTIMAR LA DEMANDA ESTIMADA Y SU ELASTICIDAD  SI SE VARIA EL PRECIO, CUANTO MAS O MENOS COMPRAN?  NOS DA UN INDICATIVO DE LOS NIVELES DE PRECIO QUE EL CONSUMIDOR ESTÁ DISPUESTO A PAGAR  EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA  SIMILAR A QUE EL MERCADO FIJA EL PRECIO  REQUIERE FIJARSE TAMBIÉN EN LOS SUSTITUTOS  TAMBIÉN IMPLICA FIJARSE EN COMO DISTRIBUYE LA COMPETENCIA ( DIRECTO O INDIRECTO – EL MARGEN SE DISTRIBUYE EN LA CADENA)  SE DECIDE EN FUNCIÓN DE CÓMO ME QUIERO POSICIONAR RESPECTO DE LA COMPETENCIA
  13. 13. FIJACIÓN DE PRECIO CADA CRITERIO POR SI SOLO.  NO CONSIDERA LOS OTROS EFECTOS  EN COSTOS:  NO CONSIDERA COMPETENCIA NI SI LOS CONSUMIDORES ACEPTARÁN ESTE PRECIO  EN COMPETENCIA O EN EL CONSUMIDOR  NO CONSIDERA SI APORTA O NO A LAS UTILIDADES DE LA EMPRESA  SE USAN DE MANERA COMPARTIDA, AL FIJAR EL PRECIO UNO DEBE FIJARSE EN ELLOS  EL MERCADO O CONSUMIDORES DARÁN EL PISO Y EL TECHO DE LO QUE ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR
  14. 14. FIJACIÓN DE PRECIO TIPOS DE PRECIO  COOPERATIVOS (COLUSIÓN –ACUERDOS)  ADAPTATIVOS ( EN FUNCIÓN DEL LÍDER)  OPORTUNISTAS (PARA CRECER RÁPIDO EN PARTICIPACIÓN DE MERCADO  DEPREDADORES (PARA CAUSAR DAÑO – DESUTRUIR O QUE NO INGRESE LA COMPETENCIA – DUMPING SI ESTÁ BAJO EL COSTO VARIABLE)
  15. 15. FIJACIÓN DE PRECIO COMPETIR EN BASE A PRECIO  ES MUY OBVIO  REPUESTA DE LA COMPETENCIA ES PRÁCTICAMENTE INMEDIATA  PRÁCTICAMENTE NO HAY VENTAJAS  NO NECESARIAMENTE AUMENTA LA CANTIDAD VENDIDA  EL AUMENTO NO HARÁ QUE EL MARGEN TOTAL CREZCA  DEPENDE DE LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA Y DE LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA  SUBIR EL PRECIO NUEVAMENTE ES MUY DIFÍCIL  GANAN LOS CONSUMIDORES Y/O LOS DISTRIBUIDORES
  16. 16. REACCIONES AL ATAQUE DEPRECIOS MANTENIENDO PRECIOS  RESALTAR BENEFICIOS  DEPENDE DE LA FIDELIZACIÓN Y FORTALEZA DEL POSICIONAMIENTO Y DE LA DIFERENCIACIÓN DE LAS MARCAS CONTRAATAQUE EN BASE A OTRAS ALTERNATIVAS  CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN, DESTACANDO DIFERENCIAS, AUMENTANDO EL VALOR PERCIBIDO ENTREGADO REDUCIENDO PRECIOS  SI LAS MARCAS SON PARECIDAS, O EN MISMO SEGMENTO: GUERRA  DIFÍCIL DE SOSTENER  VA DIRECTO A LA RENTABILIDAD INCREMENTANDO PRECIOS CON NUEVO PRODUCTO  NUEVO PRODUCTO CON BENEFICIOS DISTINTOS PERCIBIDOS, BAJANDO PERFIL AL QUE BAJA EL PRECIO
  17. 17. ESTRATEGIAS DE PRECIO DESCREME  SE PARTE CON PRECIOS ALTOS  ASÍ LOS INNOVADORES Y MAYORÍA TEMPRANA COMPRA EL PRODUCTO  LUEGO SE VA BAJANDO PARA EL ACCESO DE LOS DEMÁS CONSUMIDORES  SON PRODUCTOS QUE LOS CONSUMIDORES DESEAN INTENSAMENTE, CON CARACTERÍSTICAS ESPECIALES (IPHONE)  DEMANDA TIENE QUE SER MAS INELÁSTICA  PRODUCTO CON BARRERAS DE ENTRADA O PROTECCIÓN LEGAL  El precio va bajando a medida que pasa el tiempo
  18. 18. ESTRATEGIAS DE PRECIO PENETRACIÓN  PRECIO BAJO PARA ENTRAR AL MERCADO  PERSIGUE LOGRAR RÁPIDO UN ADECUADO NIVEL DE VENTAS  BUSCA DESALENTAR A LA COMPETENCIA QUE SE ESPERA HAYA MUCHA UNA VEZ ADOPTADO EL PRODUCTO  ES ÚTIL EN MERCADOS MASIVOS GRANDES  LA DEMANDA ES ELÁSTICA  BUSCA TAMBIÉN REDUCIR COSTOS UNITARIOS  ES DIFÍCIL DE VOLVER A SUBIR  TÁCTICA DE DESCUENTO POR LANZAMIENTO  Volver a subier los precios es super complicado.
  19. 19. ESTRATEGIAS DE PRECIO PRECIOS NEUTROS  SE FIJA EL PRECIO EN FUNCIÓN DE LO QUE EL CONSUMIDOR PROMEDIO ESTÁ DISPUESTO A PAGAR Y CONSIDERA JUSTO. Siendo similar a la competencia el precio es el mismo pero me van a escoger por otras cosas.  SE USA CUANDO LA VARIABLE COMPETITIVA PRECIO ES MUY DAÑINA, O LOS PRODUCTOS SON MUY SIMILARES, DE MANERA DE TRATAR DE DIFERENCIARSE EN OTRO ASPECTO
  20. 20. TÁCTICAS DE PRECIO PRECIOS ANZUELO  PARA ENGANCHAR $99. Tiene un valor sicológico. PRECIOS REDONDOS  MERCADO DE LOS TODO A MIL, DE LOS $100 EN LA MICRO O $1.000 EN LAS ESQUINAS  PARA EVITAR LAS COMPLICACIONES DE LOS VUELTOS PEQUEÑOS POR LA CONVENIENCIA Y LA RAPIDEZ DEL PROCESO DE COMPRA.  Nació por el problema de sencillo de dinero. PRECIOS PROMOCIONALES  SON POR PERIODO LIMITADO O HASTA AGOTAR STOCK  ANTICIPAN LA COMPRA DEL BIEN (AFECTA LA COMPRA DEL PRÓXIMO PERIODO)  Son súper fácil de copiar por la competencia.
  21. 21. PROCESO DEDETERMINACIÓN DEL PRECIO DETERMINAR OBJETIVOS IDENTIFICAR MERCADO META Y CAPACIDAD DE COMPRA ANALIZAR DEMANDA, COMPETENCIA Y COSTOS ESTUDIAR COSTUMBRES DEL SECTOR Y DEL CANAL SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA SELECCIONAR MÉTODO DE FIJACIÓN DEPRECIO DETERMINAR PRECIO Y CONDICIONES EVALUAR POLÍTICA DE PRECIOS SEGUIMIENTO Y CONTROL
  22. 22. PROCESO DEDETERMINACIÓN DEL PRECIO DETERMINACIÓN DE PRECIO Y CONDICIONES  DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS  POR SEGMENTOS DE MERCADO  POR LÍNEAS DE PRODUCTOS O MARCAS  POR TIPO DE DISTRIBUIDOR  POR HORA DE MAYOR DEMANDA autopistas, metro  POR SECTOR GEOGRÁFICO (SEGMENTO) bencina, Farmacias.  PRECIOS AL CANAL  LISTAS DE PRECIOS PARA CONTROLAR EL PRECIO A CONSUMIDOR FINAL  DESCUENTOS  POR VOLUMEN DE COMPRA INDIVIDUAL  POR VOLUMEN ACUMULADO (EN UN PERIODO)  POR PRONTO PAGO  DEFINIR CONDICIONES DE PAGO Y PLAZOS DE ENTREGA  DEFINIR INCENTIVOS , PROMOCIONES ADICIONALES  Ejemplo: te vendo a 30 y 60 colaboracion con la publicidad
  23. 23. PROCESO DEDETERMINACIÓN DEL PRECIO CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE LA POLÍTICA DE PRECIOS  DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS DEL NEGOCIO Y DE SU IMAGEN Y POSICIONAMIENTO  DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS DE MARKETING  EN LÍNEA CON EL PLAN COMERCIAL DEL PROPIO PRODUCTO  DENTRO DE LA LEY (NO DUMPING, O DENTRO DE LOS MÁRGENES FIJADOS POR LA LEY CUANDO HAY FIJACIÓN TARIFARIA)  DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS PLANTEADOS  COHERENTE Y CONSISTENTE CON LA MEZCLA COMERCIAL
  24. 24. PROCESO DEDETERMINACIÓN DEL PRECIO  ADEMÁS, CONSIDERAR hay que tratar de anticipar. la reaccion de la competencia,  LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA, QUE NO NOS OBLIGUE A ESTAR CAMBIANDO DESPUÉS DE QUE HAYA REACCIONADO  DEBEN SER FLEXIBLES (DESCUENTO DE INTRODUCCIÓN POR EJEMPLO)  CONTROLAR EL PRECIO FINAL Y EL PRECIO EN EL CANAL (CONTROL DE LA DISTRIBUCIÓN)  Pf>Pi>Pc (Y REVISAR EN DIFERENTES CANALES  VER COMO AFECTA A LOS PRECIOS DE LOS DEMÁS PRODUCTOS DE LA LÍNEA, SER CONSISTENTE CON LA IMAGEN, SOBRE TODO CON MARCAS PARAGUAS

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