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JOSÉ FERREIRA MARURI NETOTRANSGRESSÃO E CONTRACULTURA NAS MARCAS DEMODA: UM OLHAR SOBRE A CRIAÇÃO DE HEDI SLIMANE         ...
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AGRADECIMENTO        Agradeço primeiramente aos meus pais, que sempre me apoiaram incondicionalmentena realização dos meus...
SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO .........................................................................................................
LISTA DE FIGURASFIGURA 1 – Coco Chanel.......................................................................................
RESUMOEste trabalho discute as manifestações culturais transgressoras e sua influência na criação epercepção de marcas de ...
ABSTRACTThis paper discusses the transgressive cultural manifestations and its influence in the creationand perception of ...
91 INTRODUÇÃO          A distinção social está atrelada à moda desde sua concepção na sociedade ocidental.Estar na moda, n...
10como a valorização crescente do patrimônio cultural e intelectual produzido pelos jovens nosnúcleos culturais marginais....
112 O DISCURSO DA MODA NO INÍCIO DO SÉCULO XIX ATÉ OS ANOS 70 – ASORIGENS DA TRANSGRESSÃO       O primeiro capítulo desta ...
12pode ser percebido nas roupas típicas dos alemães, italianos e ameríndios, por exemplo. Essanoção de linguagem também po...
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14       De acordo com James Laver (1982) a guerra, além de minar a expressão individual ecoletiva, alterou as estruturas ...
15fato que também ocorreu a 100 anos antes da década de vinte, quando as mulheres buscavamparecer meninas boas e inocentes...
16emagreceu e rejuvenesceu, “se tornou um menino de boa aparência, ao invés de um belohomem de meia idade, com uma persona...
17             Após a Segunda Guerra, a Itália surge como novo expoente na produção de tecidospara o mercado da moda. De a...
18        Sobre o New Look de Dior, James Laver (1982, p. 256) destaca que depois de crises, amoda costuma apresentar uma ...
19manifesta não apenas no vestuário, mas nos valores, comportamentos e gostos. Lipovetsky(1989, p. 126) explica:          ...
20É entre a juventude que a crítica social significativa busca hoje uma audiência receptiva, àmedida que, cada vez mais, c...
219) como definiu a autora, celebridades do cinema, da moda, da música, da arte e dacomunicação, criando um mundo misto de...
22        Nos filmes é James Dean que contribui para a imortalização do estilo rockabilly7. Emseu filme Juventude Transvia...
23valores de expressão individual, de descontração, de humor e de espontaneidade livre”. Oautor se aprofunda em sua descri...
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25construção da marca perante a mídia e os consumidores, utilizando como exemplo o desfile deroupas de papel do estilista ...
26        De acordo com Marra (2008, p. 69), a fotografia de moda passou a existir na últimadécada do século XIX, “quando ...
27autor cita uma frase de Helmut Newton, fotógrafo representante da época e da linguagemvoyeur:                       Helm...
28são heterossexuais ou homossexuais), essa é fragilizada pelo fator da idade. Os modelos sãorapazes jovens, que o autor c...
29       Soulages (1996, p.154) comenta o trabalho realizado por Toscani para a marca,ressaltando que a verdadeira vontade...
30           O desfile, antes de tudo, é o momento auge de toda a construção e criação de umacoleção e o início do process...
31É claro que tal atitude contribuiu e muito para a divulgação da coleção de Nakao e influencioumuitos outros artistas.3.3...
32Mundial, quando mecanismos de difusão em massa das informações de moda passam a serindispensáveis para orientar o consum...
33         Sandra Rech (2002), em seu livro “Moda: por um fio de qualidade” cita as definiçõesde Philip Kotler de ciclos d...
343.4 A MODA DE RUA       Nem todas as tendências propostas pelas marcas e estilistas são aceitas. O consumidorpossui a pa...
35          A moda que se encontra nas ruas é, muitas vezes, uma forma potente de contestação aosistema vigente, como foi ...
36que se originam os Beatles e a beatlemania. A autora ainda descreve o look que diferenciaesse grupo (1989, p.149):      ...
37tradicionalidade, “na fidelidade aos valores estabelecidos e aceitos, num certo senso deperenidade”. De acordo com a aut...
384 O ESTILISTA HEDI SLIMANE, SUA OBRA PARA A DIOR HOMMEE AS ENGRENAGENS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA        O terceiro e último...
39        Em 1996, Slimane foi nomeado diretor da linha masculina na Yves Saint Laurent,antes de se tornar diretor criativ...
40         Em junho de 2001, Slimane esteve à frente do lançamento da primeira fragrância daDior Homme sob seu controle cr...
41constantes à moda de rua e à vida noturna trouxe novos ares e possibilidades para o armáriomasculino. Seus desfiles, sem...
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Trangressão e contracultura nas marcas de moda: um olhar sobre a criação de Hedi Slimane para a Dior Homme
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Este trabalho discute as manifestações culturais transgressoras e sua influência na criação e percepção de marcas de moda, utilizando como objeto de estudo as coleções criadas pelo estilista Hedi Slimane para a marca Dior Homme. Observou-se que a criação de Slimane foi inspirada pela cultura que nasceu das ruas, nos movimentos de contracultura juvenil provenientes das décadas pós-guerra como o rock and roll e o punk, e surge como produto da Dior, uma marca bem estabelecida na indústria da moda.
Através do cruzamento entre um resgate histórico sobre os efeitos das guerras na sociedade, os movimentos juvenis de contracultura e uma pesquisa exploratória sobre principais ferramentas de comunicação utilizadas pela indústria da moda atual, pretende-se entender a transição da moda das ruas para as passarelas de marcas consagradas pelo tempo e pela tradição, assim como a maneira como esta mudança alterou as definições de estilo. A moda das ruas deixa a marginalidade para trás, tomando o lugar do luxo na percepção do que é “estar na moda” atualmente.

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  1. 1. PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDATRANSGRESSÃO E CONTRACULTURA NAS MARCAS DE MODA: UM OLHAR SOBRE A CRIAÇÃO DE HEDI SLIMANE PARA A DIOR HOMME PORTO ALEGRE 2012
  2. 2. JOSÉ FERREIRA MARURI NETOTRANSGRESSÃO E CONTRACULTURA NAS MARCAS DEMODA: UM OLHAR SOBRE A CRIAÇÃO DE HEDI SLIMANE PARA A DIOR HOMME Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Orientadora: Profa. Dra. Sílvia Orsi Koch PORTO ALEGRE 2012
  3. 3. JOSÉ FERREIRA MARURI NETOTRANSGRESSÃO E CONTRACULTURA NAS MARCAS DEMODA: UM OLHAR SOBRE A CRIAÇÃO DE HEDI SLIMANE PARA A DIOR HOMME Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Aprovada em: _____de_______________de_______. BANCA EXAMINADORA ____________________________________________ Orientadora: Profa. Dra. Sílvia Orsi Koch – PUCRS ____________________________________________ Profa. Dra. Cristiane Mafacioli Carvalho – PUCRS ____________________________________________ Profa. Dra. Denise Avancine Alves - PUCRS PORTO ALEGRE 2012
  4. 4. AGRADECIMENTO Agradeço primeiramente aos meus pais, que sempre me apoiaram incondicionalmentena realização dos meus projetos e sonhos, sempre me incentivando a superar quaisquerdificuldades que encontrasse no caminho. A eles meu amor, carinho e respeito incondicionais. Agradeço à minha irmã Juliana pela paciência e apoio em todos os aspectos da minhavida. Agradeço aos meus amigos pela companhia, suporte e pelos momentos de diversãoinesquecíveis, sempre me incentivando a ver o mundo através de diferentes perspectivas.Agradeço especialmente à minha querida amiga Sofia, pelo apoio e incentivo na confecçãodeste estudo. Por fim, agradeço à Professora Sílvia Koch pela paciência e bom humor nas manhãsde orientação, tornando a confecção deste trabalho de conclusão prazeroso e construtivo.
  5. 5. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................................... 92 O DISCURSO DA MODA NO INÍCIO DO SÉCULO XIX ATÉ OS ANOS 70 – ASORIGENS DA TRANSGRESSÃO .......................................................................................... 11 2.1 Os signos da moda e a manipulação da identidade ........................................................ 11 2.2 Da La Belle Époque ao mundo em guerra: a nulificação das manifestações individuais .............................................................................................................................................. 12 2.3 O período pós-guerra - A restabilização da indústria da moda e os novos discursos visuais ................................................................................................................................... 14 2.4 Os anos 60 e a libertação da juventude .......................................................................... 19 2.5 O Rock’n roll como estilo característico da Pós- modernidade: o estilo punk .............. 223 AS FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO DE MODA NA ATUALIDADE ................ 24 3.1 A fotografia de Moda ..................................................................................................... 25 3.2 Os desfiles de Moda ....................................................................................................... 29 3.3 Comunicação de moda e Publicidade ............................................................................. 31 3.4 A moda de rua ................................................................................................................ 344 O ESTILISTA HEDI SLIMANE, SUA OBRA PARA A DIOR HOMME E ASENGRENAGENS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA ............................................................ 38 4.1 Sobre Hedi Slimane e a Dior Homme ............................................................................ 38 4.2 As engrenagens da construção de marca ....................................................................... 45 4.3 A volta de Hedi Slimane para a Yves Saint Laurent ..................................................... 495 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................ 51REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 56
  6. 6. LISTA DE FIGURASFIGURA 1 – Coco Chanel........................................................................................................15FIGURA 2 – O “New Look” de Dior.......................................................................................17FIGURA 3 – Elvis Presley........................................................................................................21FIGURA 4 – Punk anos 70.......................................................................................................24FIGURA 5 – A silhueta de Slimane..........................................................................................39FIGURA 6 – Modelo “no future”.............................................................................................41FIGURA 7 – Estilo “Jerking”..................................................................................................43FIGURA 8 – O “Le Smoking” de Yves Saint Laurent.............................................................50
  7. 7. RESUMOEste trabalho discute as manifestações culturais transgressoras e sua influência na criação epercepção de marcas de moda, utilizando como objeto de estudo as coleções criadas peloestilista Hedi Slimane para a marca Dior Homme. Observou-se que a criação de Slimane foiinspirada pela cultura que nasceu das ruas, nos movimentos de contracultura juvenilprovenientes das décadas pós-guerra como o rock and roll e o punk, e surge como produto daDior, uma marca bem estabelecida na indústria da moda.Através do cruzamento entre um resgate histórico sobre os efeitos das guerras na sociedade,os movimentos juvenis de contracultura e uma pesquisa exploratória sobre principaisferramentas de comunicação utilizadas pela indústria da moda atual, pretende-se entender atransição da moda das ruas para as passarelas de marcas consagradas pelo tempo e pelatradição, assim como a maneira como esta mudança alterou as definições de estilo. A modadas ruas deixa a marginalidade para trás, tomando o lugar do luxo na percepção do que é“estar na moda” atualmente.Palavras-chave: Moda, Contracultura. Hedi Slimane. Comunicação.
  8. 8. ABSTRACTThis paper discusses the transgressive cultural manifestations and its influence in the creationand perception of fashion brands, using as an object of study the collections created by HediSlimane for Dior Homme. It was observed that Slimane’s creation was inspired by the cultureborn on the streets, by the juvenile movements of counterculture from the post war decadeslike rock and roll and punk, and it arises as a Dior’s product, a well established brand at thefashion industry.Through the cross-checking between a historical recovery about the effects of the wars onsociety, the juvenile movements of counterculture and an exploratory research about the maintools of communication used by nowadays’ fashion industry, it is intended to understand thetransition of the street fashion to the runways of brands consecrated by time and tradition, aswell as the way this shift altered the definitions of style. The street fashion leaves marginalitybehind, taking the place of luxury on the perception of what it is “being fashionable”nowadays.Key-words: Fashion, Counterculture. Hedi Slimane. Communication.
  9. 9. 91 INTRODUÇÃO A distinção social está atrelada à moda desde sua concepção na sociedade ocidental.Estar na moda, no início, significava ter dinheiro, condições sociais e, principalmente, nascerem uma família de classe social elevada. A moda não era acessível para todos, estava nasmãos da elite, dos mais poderosos. Com a queda das estruturas feudais e o surgimento daburguesia, a moda ficou acessível para toda a sociedade, mas sempre tendo como referênciaprincipal o luxo, o poder e a exclusividade, características próprias da aristocracia. Foram nos anos 60 que ocorreram várias rupturas com esse ideal de luxo presente namoda. Os movimentos juvenis, as tribos urbanas, consequências de uma sociedade doente quesaía de sucessivos períodos de guerra, lançavam novos conceitos de vida e cultura nas ruasdas grandes cidades. Esses novos discursos eram carregados de mensagens transgressivas, quefaziam críticas à sociedade e os valores vigentes. Esta monografia de conclusão de curso trata da consagração do que Lipovetsky chamade “antimoda” (1987 p. 126) ou ainda “[...] modas marginais que se apóiam em critérios deruptura com a moda profissional” presente na obra do estilista, designer e fotógrafo HediSlimane para a marca Dior Homme. Os principais objetivos dessa monografia são: conhecer a origem e os motivos quelevaram a existência dos principais movimentos de transgressão social e contracultura que seoriginaram nos anos 50 e 60; perceber a importância e a valorização da cultura jovem pelasociedade e pela indústria de moda; entender o papel das ferramentas comunicacionais que apublicidade de moda utiliza para criar a identidade de uma coleção; entender como a culturamarginal, de rua e transgressora foi transportada para uma das marcas de maior valor domundo através da obra de Slimane e analisar os desdobramentos do trabalho do estilista nofuturo. Para isso será necessário entender o surgimento da contracultura nos anos 50 e 60 e asprincipais mudanças no mundo da moda nessa época; o declínio do luxo e a priorização domercado jovem pela indústria da moda; as ligações entre cultura jovem, música, moda econtracultura. É imprescindível também entender as todas as engrenagens de funcionamentodo mercado atual da moda e seu peso: desfiles, fotografia, publicidade e comunicação, bem
  10. 10. 10como a valorização crescente do patrimônio cultural e intelectual produzido pelos jovens nosnúcleos culturais marginais. A motivação pessoal para a realização desse estudo é o profundo interesse na relaçãoda moda com a publicidade e o comportamento social. Esses temas estão inteiramenteconectados, a moda e a publicidade retratam o momento social vigente, ajudam a construirnovos valores e significados. O autor desta monografia considera a obra de Slimane para aDior Homme uma mudança significativa na moda masculina pois traz elementos queincorporam os estilos das ruas, o rock e a androginia à uma marca de alto luxo. A sociedadeprecisa de constante renovação, precisa valorizar as diversas manifestações intelectuais econstruir uma dinâmica de diálogo mais aberta à todos os indivíduos. A moda permite isso. Éa partir dela que muitos diálogos são mantidos, pois esta é repleta de símbolos e significados.A moda é uma linguagem complexa. A metodologia utilizada nessa monografia é exploratória com técnica bibliográfica. Noprimeiro capítulo, um resgate da história da moda é realizado a cerca dos períodos pós guerra,utilizando principalmente autores como James Laver (1982) e Alison Lurie (1992). A obra deKátia Castilho (2009) traz o conceito da moda como uma linguagem, que permeia todo oestudo. A contribuição do teórico Gilles Lipovestky (1989) é importante para o embasamentode uma análise da moda e as formas com que as pessoas se relacionam com a mesma. Nosegundo capítulo, é feita uma análise das estruturas de comunicação de moda utilizadasatualmente e suas principais funções na divulgação de coleções. Claudio Marra (2008) éutilizado para traduzir a importância da fotografia de moda, principal ferramenta decomunicação desta indústria. A autora Françoise Vicent-Ricard (1989) analisa a comunicaçãode moda na atualidade e suas peculiaridades. O terceiro e último capítulo introduz o leitor àvida e obra de Hedi Slimane, através de depoimentos do próprio estilista sobre sua obra, suasinspirações. Neste mesmo capítulo, relacionam-se a transgressão das décadas passadas, asestruturas comunicacionais e seus desdobramentos nas coleções de Slimane para DiorHomme. Em resumo, este estudo procura responder as seguintes perguntas: como as imagens esignos próprios da contracultura abandonaram a marginalidade e se tornaram principal signode uma marca de associada ao luxo? Qual a função da moda de rua na produção da modaprofissional? Seria a transgressão na moda um sinal de instabilidade e insegurança do estilista,uma fase passageira?
  11. 11. 112 O DISCURSO DA MODA NO INÍCIO DO SÉCULO XIX ATÉ OS ANOS 70 – ASORIGENS DA TRANSGRESSÃO O primeiro capítulo desta monografia objetiva traçar um olhar histórico sobre osacontecimentos no mundo e na moda que culminaram na revolução jovem dos anos 60,período histórico de relevante importância para este estudo. Para melhor entender aefervescência desta década, fala-se sobre o período pré-guerra conhecido como Belle Époque,as consequências trazidas pela primeira e segunda Guerra Mundial, culminando então nosmovimentos jovens, dando especial atenção para o rock and roll, forte inspiração para oestilista Hedi Slimane. O capítulo inicia-se com uma pequena introdução que estabelece o queo autor entende como Moda, seus significados e importância social, baseado na autora KátiaCastilho (2009). Para traçar o retrato histórico que percorre o início do século XIX até os anos70, foram utilizadas obras de Alison Lurie (1992), James Laver (1982), Iara Silva (2006),Gilles Lipovetsky (1989) , Malcom Barnard (1996) e Theodore Roszak (1996).2.1 OS SIGNOS DA MODA E A MANIPULAÇÃO DA IDENTIDADE A linguagem das roupas vem sendo utilizada pelo homem por milhares de anos.Desprovidos de proteção natural como penas ou pelugem, o homem viu a vestimenta comouma das primeiras necessidades essenciais para a sobrevivência. Essa necessidade de proteçãoalimenta o impulso contínuo do ser humano para alterar a plástica do seu corpo.Ainda de acordo com Kátia Castilho (2009), a linguagem da moda articula dois sistemasindependentes: o do corpo e o da roupa. Enlaçados, esses dois sistemas configuramposicionamentos de valores que ganham formas. O corpo é o suporte da roupa, e juntosconstroem a linguagem da moda. O autor Alison Lurie (1992, p. 19) exemplifica a funcionalidade da linguagem damoda no cotidiano: “Muito antes de eu ter me aproximado o suficiente para falar com você narua, em uma reunião ou em uma festa, você comunica seu sexo, idade e classe social atravésdo que está vestindo”. Através da maneira de vestir, expressam-se pensamentos e vontades muito íntimas queafirmam o que se é ou que se quer ser. Alison Lurie (1992) percebe a moda como um idioma.Cada cultura possui o seu próprio vocabulário de roupas, sotaques, dialetos e gírias, fato que
  12. 12. 12pode ser percebido nas roupas típicas dos alemães, italianos e ameríndios, por exemplo. Essanoção de linguagem também pode ser levada para o campo individual, onde cada um constróiseu vocabulário próprio, empregando gírias e sotaques na sua vestimenta. Assim como na fala, pode-se empregar vários recursos na comunicação através dasroupas: palavras arcaicas (artigos genuínos de roupas do passado); palavras estrangeiras(trajes que não pertencem à cultura original do indivíduo); gírias e palavras vulgares (roupasque transgridem, que chamam a atenção, que rompem com a formalidade); adjetivos eadvérbios (elementos decorativos, acessórios, adornos). Essa construção visual do indivíduo ésempre uma resposta ao estilo vigente em determinada época, podendo ser uma mentira, umaafronta ou uma afirmação. Para Kátia Castilho (2009, p. 178): A moda é, portanto, regrada por uma gramática social que reorganiza o corpo segundo concepções culturais, estabelecidas por um contrato implícito ao grupo, que aceita as regras de estruturas básicas referentes às formas de adornar-se, de vestir-se, etc., tornando-as presentes na linguagem das roupas. Através da história, pode-se perceber diversas construções visuais em resposta aosestímulos da época. São essas manifestações pessoais, sejam elas em forma de ilusão, afrontaou afirmação, que constroem os estilos vigentes e são os pilares da moda e sua história.2.2 DA LA BELLE ÉPOQUE AO MUNDO EM GUERRA: A NULIFICAÇÃO DASMANIFESTAÇÕES INDIVIDUAIS A Belle Époque compreende um período que vai do início do século XX até oprincípio da Primeira Guerra Mundial. Na Inglaterra, também é conhecida como eraeduardiana. Esse período é marcado pela grande ostentação e extravagância predominantes naFrança e na Inglaterra. Como cita James Laver (1982, p. 229) “ Tudo era maior que o natural.Havia uma avalanche de bailes e jantares e festas em casas de campo. Gastava-se maisdinheiro, consumia-se mais comida, mais cavalos corriam, mais infidelidades eram cometidas[...]”. A moda, sem dúvida, refletiu o espírito da época. Tecidos caros, rendas, decotesextravagantes, chapéus muitíssimo adornados. De acordo com Laver (1982), neste período, acorte e a sociedade, que sempre estiveram em conflito, começaram a se coincidir. O exemplofora dado pelo próprio rei da Inglaterra, como menciona o autor (1982, p. 239):
  13. 13. 13 (...) o fato de o rei gostar de homens da cidade, de milionários, piadas de judeus e herdeiras americanas e mulheres bonitas (não importando a sua origem) significava que as portas estavam abertas a qualquer pessoa que conseguisse excitar os caprichos do monarca. Em meados de 1910 houve uma mudança significativa nas roupas femininas. Laver(1982) comenta que uma onda de orientalismo causada pela produção da peça Schéhérazadelevou a uma profusão de cores “fortes e espalhafatosas”. Em 1913 os vestidos trouxeram umamudança surpreendente, o decote em V. De acordo com Laver, “Foi denunciado no púlpitocomo exibição indecente e pelos médicos como um perigo para a saúde” (1982, p. 227). AEuropa vivia imersa em um eterna atmosfera de festa ao ar livre, os tecidos eram bordadoscom temáticas florais, rendas e babados. O fantasma da Primeira Guerra se tornando cada dia mais real começa a produzirefeitos no comportamento e na vestimenta dos alegres viventes da Belle Èpoque. “O costumesimples também era popular porque as mulheres sentiam, muito acertadamente, que roupasextravagantes não ficavam bem em época de guerra.” (LAVER, 1982, p. 229). A Europaentrava em um período de crise. Alimentos e todo tipo de matéria prima foram direcionadospara os campos de batalha, deixando a população sem muitas opções de alimentos. Mães,mulheres e filhos viram seus pais, maridos e filhos partirem sem a garantia de retorno para oscampos de batalha. Cabia ao governo controlar a população e mobilizá-la para a guerra, queassim fazia através da disseminação de ideais políticos pelas mídias, exaltação da nação e deseu exército. Lurie (1992) discursa sobre o uso de uniformes militares, seu papel social e suasignificância no período de guerra. Este tipo de traje (seja ele civil, militar ou religioso) étotalmente escolhido por outra pessoa e seu uso é sempre imposto. A autora ressalta que: “[...]em termos de discurso falado é estar, parcial ou totalmente, sob censura” (p. 33). Entendendo a moda como uma linguagem, um meio de comunicação que se operaatravés da escolha das peças e montagem visual da indumentária, retirar essa funçãoconstrutiva do indivíduo sobre si é calar suas opiniões e posicionamentos. Nas palavras daautora (1992, p. 35): Usar uniforme é abandonar o direito do discurso livre na língua das roupas; ao invés disso, você é obrigado a repetir o diálogo composto por outra pessoa. No caso extremo, você se torna parte de uma massa de pessoas idênticas, todas gritando as mesmas palavras ao mesmo tempo.
  14. 14. 14 De acordo com James Laver (1982) a guerra, além de minar a expressão individual ecoletiva, alterou as estruturas de produção da moda. Tecidos ficaram escassos, a mão de obrafoi limitada e existiram restrições na confecção e nos processos de fabricação.2.3 O PERÍODO PÓS-GUERRA - A RESTABILIZAÇÃO DA INDÚSTRIA DAMODA E OS NOVOS DISCURSOS VISUAIS Com o fantasma da Primeira Guerra no passado, a juventude e a novidade voltaram amoda. No período pós Primeira Guerra, pode-se destacar duas principais grandes mudançasno comportamento feminino. Laver (1982) cita em sua obra que as bainhas das saiascomeçaram a subir e a cintura a se alargar. Outro fenômeno apontado pelo autor foi odesaparecimento da silhueta feminina: as mulheres nos anos 20 pareciam masculinizadas, seuacervo de roupas se aproximando cada vez mais do armário masculino. Pernas mais finaseram desejadas, simplicidade e praticidade eram almejadas por essas novas mulheres doperíodo pós-guerra, que ocuparam as vagas de seus maridos e filhos na indústria e nocomércio enquanto esses estavam no campo de batalha. Essas mudanças comportamentais foram respostas à situação a qual o mundo tinharecém enfrentado. A intenção de expressar novos ideais e de colocar a guerra no passado seexpressava no corpo e na vestimenta da população, principalmente entre as mulheres.Segundo o autor: Historiadores da moda sugeriram várias explicações para o fenômeno dos anos 20. Alguns atribuíram à necessidade da espécie humana de manter seu número; para compensar a perda de população na Primeira Guerra Mundial. Segundo essa teoria, a moda feminina tinha de ser provocadora sexualmente para impulsionar o índice de natalidade. [...] Também foi sugerido que as mulheres estavam afirmando seus direitos recém-conquistados de se vestirem como homens; ou, alternativamente, que estavam tentando substituir os homens jovens que haviam morrido na Primeira Guerra Mundial. (LURIE, 1992, p. 87) Lurie (1992) em seguida aponta que, uma análise mais atenta nas fotografias dadécada de 20 leva a crer que as mulheres não se pareciam com homens, mas sim comcrianças. Elas se inspiravam nas meninas que haviam sido e, em menor escala, nos meninoscom quem brincavam. Mais uma vez na história, a moda resgata os tempos de paz e bonança,
  15. 15. 15fato que também ocorreu a 100 anos antes da década de vinte, quando as mulheres buscavamparecer meninas boas e inocentes. Para Coco Chanel, estilista símbolo da época, a figura feminina pós-guerra é, comoressalta Iara Silva em sua Tese de Doutorado, a mulher andrógina, livre e independente. Silvadescreve que, em um momento em que as mulheres abandonaram a vida familiar privada epassaram a atuar na esfera pública, juntamente com os homens e sonhando com a liberdade, éque surge Chanel. De acordo com a descrição da autora ( SILVA, 2006, p. 119): Chanel parece conferir à moda um estilo “chique pobre”, no qual a elegância é sinônimo de simplicidade e despojamento – o que correspondente, em nossos dias, ao minimalismo: formas simples e retas, mas que, pela sua simplicidade, trazem à tona a complexidade, descortinando a personalidade da mulher, que, ainda hoje, se vale dos modelos criados pela estilista. Figura 1 - Coco Chanel Fonte: The Biography Chanel UK (2012) A busca pela infância na moda dos anos 20 criou a tão famosa melindrosa, alegre enamoradeira. De acordo com a descrição de Lurie (1992, p. 88) “E embora tivesse a aparênciade um menino adolescente, seu rosto era o de uma criança pequena [...]”. Os homens tambémforam afetados pela descontração do momento, deixando de lado a magnitude e a autoridadeeduardiana, típica da década. A autora (1992, p. 89) diz que é possível perceber que o homem
  16. 16. 16emagreceu e rejuvenesceu, “se tornou um menino de boa aparência, ao invés de um belohomem de meia idade, com uma personalidade de acordo: atlético, audacioso, romântico,moderno [...]”. A alegria e a jovialidade do século vinte logo encontraram seu fim com a queda daBolsa em 29 e a grande depressão econômica. Mais uma vez, o mundo entrava em crise e amoda se alterou, respondendo a novas condições impostas pela realidade. De acordo comLaver (1987) as roupas das diversas classes sociais se pareciam cada vez mais. O autortambém aponta que as criações das grandes casas de Paris ficaram ao alcance de quase todasas mulheres. Com as nuvens da Segunda Guerra se formando, Laver (1987, p.248) destaca que ocrescimento do poder de Hitler influenciou também na moda. Um estilo camponês austríacocomposto de saias mais curtas e franzidas: “[...] como em um reconhecimento inconsciente dopoder cada vez maior de Hitler”. Ainda de acordo com o autor, a maioria dos estilistas demoda, consciente ou inconscientemente acreditava que de fato não haveria uma SegundaGuerra, havendo até mesmo uma tentativa de reviver o espartilho. No decorrer da Segunda Guerra Mundial, viu-se necessário abandonar a inocência,como Lurie (1992, p. 90) ressalta “Em épocas de ansiedade, a alegria infantil parece frívola emesmo insensível: seriedade e maturidade estão na moda”. Após a Segunda Guerra Mundial,a indústria da moda se levanta por todo o globo. Nos Estados Unidos, onde houve poucasrestrições, a moda demonstrou certo desenvolvimento. Na Inglaterra, a falta de materiaisimpediu qualquer evolução, sendo estabelecido até mesmo um modelo padrão chamado de“utilidade”. Laver (1982, p. 256) comenta que, na Inglaterra, “regras estabelecidas limitavama metragem do tecido para cada categoria de roupa, a qualidade do tecido, o comprimento e alargura das saias.” Apesar das limitações impostas pelo pós-guerra, o uso de adornos e adereços fez adiferença, como conta Laver (1982, p. 256): “[...]dava-se muita atenção aos detalhes, à cor dodebrum, ao bolso falso, à colocação do volume permitido nas saias.” Em 1945, a fim de restabelecer a indústria da moda, o governo francês, juntamentecom os principais costureiros parisienses, como Balenciaga, Balmain, Dior, Givenchy eJacques Fath, participaram de uma exposição chamada “Le Théatre de La Mode” no Muséedês Arts Décoratifs. Laver (1982,p. 255) salienta que “Paris novamente se transformou nocentro da moda.”
  17. 17. 17 Após a Segunda Guerra, a Itália surge como novo expoente na produção de tecidospara o mercado da moda. De acordo com o artigo publicado no sítio da Associação Ítalo-Brasiliense1 o que alavancou essa grande mudança foi o Plano Marshall, iniciativa norte-americana para ajudar os países da Europa Ocidental, destruídos pela Segunda Guerra. Ossetores industriais italianos estavam em péssimas condições, salvo a indústria têxtil, que eravista como promissora. Com a alta exportação de tecidos de qualidade aliada à tradição dearte e alfaiataria, nasce a moda italiana. Segundo Barnard (1996, p. 210), no fim da década de 40 haviam duas principaisexpressões de feminilidade, contrastantes entre si. O autor as descreve como “dona-de-casatrabalhadora” e sua contrastante, a “sereia sedutora“. Barnard aponta que o New Look2 deDior corresponde à mulher “sereia tentadora” e os denominados “estilos Utility”(remanescentes da Segunda Guerra Mundial) correspondiam às donas de casa trabalhadoras. Figura 2 – O New Look de Dior Fonte: Design Museum (2012)1 Disponível em http://www.acib-rj.org.br/culturaitaliana/moda.php. Data de acesso: 30 de março de 2012.2 LOOK: “Aparência pessoal; aspecto.” HOUAISS, Antônio. Dicionário inglês-português. 11ª Edição. Rio de Janeiro: Record, 2000
  18. 18. 18 Sobre o New Look de Dior, James Laver (1982, p. 256) destaca que depois de crises, amoda costuma apresentar uma tendência para o luxo e nostalgia de uma era ‘segura’. Foi oque fez Christian Dior quando criou o seu New Look em 1947, enfurecendo a Câmara deComércio britânica, pois ainda faltava muita matéria prima na Inglaterra. Ainda de acordocom o autor: “[...] essa moda foi considerada frívola diante das circunstâncias. Entretanto asmulheres estavam dispostas até a se apertarem com cintas – “vespas” – para entrarem noLook, e a desaprovação do governo não foi levada em consideração”. (LAVER, James. Aroupa e a moda: uma história concisa; capítulo final por Christina Probert; tradução de GlóriaMaria de Mello Carvalho, São Paulo, 1982, p. 257). O New Look, “a sereia sedutora” era marcado por ombros arredondados e macios,cintura apertada e saias amplas e longas. Já o visual “dona-de-casa”, de acordo com Barnard(1996, p.210), era representado por ombros quadrados, saias curtas e justas e o vestidochemisier, que se tornou o símbolo dessa mulher. Como visto também no final da Primeira Guerra, os homens recém-desmobilizados elivres da farda, abandonaram os ternos muito escuros e passaram a utilizar paletós e calçasesportivas para trabalhar, como descrito por Laver (1982, p.258): “Apesar do desejo de nãousar fardas, alguns detalhes destas reapareceram mais tarde em roupas comuns. Na década de50, a sofisticação e o luxo tomavam conta de Paris. “A ‘beleza’ tornou-se um tema de muitaimportância assim que terminou a escassez de cosméticos do pós-guerra”, como descreveLaver (1982, p. 260). Em contrapartida, fora de Paris, uma revolução jovem estava emebulição. As jovens moças queriam fazer elas próprias sua moda e não simplesmente aceitar oque lhes era imposto. Como ressaltado por Laver, o look popular do momento era o chamado“estudante de arte”, o oposto da moda luxuosa que estava em voga em Paris. Com a aproximação da década de 60, os jovens, a música e a moda das ruas, tambémchamadas por Gilles Lipovetsky de “modas marginais, que se apóiam em critérios de rupturacom a moda profissional” começaram a ganhar os holofotes, inspirando o beatnik3, o punk4,entre outros. Gilles Lipovetsky (1987, p.126) chama os movimentos jovens dessa década de“primeiras antimodas”, que a partir dos anos 60, ganharam nova amplitude e significação,impulsionados pelo que o autor denomina como “anticonformismo exacerbado”, que se3 Beatnik quer dizer Beatitude: felicidade serena, gozada sem inquietações.4 O termo punk é uma gíria inglesa. De acordo com Vincent-Ricard (1989) quer dizer “inépcia, podridão, sujeirae insanidade”.
  19. 19. 19manifesta não apenas no vestuário, mas nos valores, comportamentos e gostos. Lipovetsky(1989, p. 126) explica: Anticonformismo exacerbado, que encontra sua origem não apenas nas estratégias de diferenciação em relação ao mundo dos adultos e de outros jovens, mas mais profundamente no desenvolvimento dos valores hedonistas de massa e emancipação dos jovens, ligado ao avanço do ideal individualista democrático. A demanda desse público por roupas jovens e insinuantes era grande, e como ressaltaLaver (1982), não foi atendida prontamente. Foi nesse período que as indústrias de prêt-à-porter foram ficando cada vez mais fortes: “Até os costureiros franceses estavam se voltandopara o prêt-à-porter: Jacques Fath foi um dos primeiros em 1948, mas a tendência aumentou àmedida que a alta costura começou a perder terreno” (Laver, 1982, p. 261).2.4 OS ANOS 60 E A LIBERTAÇÃO DA JUVENTUDE Com os prejuízos causados pela Segunda Guerra já num passado distante, o mundo foitomado por uma onda globalizada de renovação, que de acordo com Lurie (1992), atingiu asesferas política, espiritual e “contracultural”. A contracultura era a resposta da juventude aospadrões, normais e morais impostos pela sociedade e iria marcar para sempre a história damoda. A autora (1992, p. 94) relata que: A maioria das pessoas direitas e de direita foram ofendidas e incomodadas pela nova música, nova arte e nova política, mas um estudante de moda esperto, observando o que estava sendo vestido nas ruas da Europa e da América, podia predizer que em alguns anos a juventude seria adorada e imitada por toda a parte; que, na verdade, ter menos de 30 anos seria considerado uma virtude. Na opinião da autora o jovem se tornou o centro da moda neste período pois pessoascom menos de 30 anos eram maioria em países como Estados Unidos e França. Como a épocaera próspera, esses indivíduos dispunham de grande poder financeiro. “E em uma sociedadesofisticada, os gostos, hábitos, costumes e aparência da maioria tendem a ser celebrados eencorajados” (1992, p. 94). Em seu livro “A Contracultura”, Roszak (1969, p. 15) atribui ao jovem o papel defator alterador da cultura vigente. Todas as grandes mudanças sociais são frutos da alienaçãode jovens em relação à geração de seus pais como afirma o autor:
  20. 20. 20É entre a juventude que a crítica social significativa busca hoje uma audiência receptiva, àmedida que, cada vez mais, cresce o consenso de que é aos jovens que compete agir, provocaracontecimentos, correr os riscos e, de forma geral, proporcionar os estímulos. Ainda de acordo com o autor, a juventude da década de 60 e início de 70 se entregou àpsicodelia e as drogas como parte do processo de rejeição aos hábitos dos pais: “O fascíniopelas drogas alucinógenas aparece persistentemente como denominador comum das muitasformas tomadas pela contracultura desde o fim da II Guerra Mundial.” (Roszak, 1969, p. 14)Os ideais da juventude da contracultura, obviamente, se expressaram na vestimenta e novisual corporal. Primeiro, se faz necessário entender como funciona a radicalização no campoda moda. De acordo com Lurie (1992, p. 170): “um traje específico é interpretado comoradical ou conservador dependendo de vários fatores, entre os quais a idade e a classe socialde quem o usa, além do contexto social e da conjuntura política e econômica do momento”. Contrariando as regras de indumentária vigentes e conservadoras, esses jovensreagruparam signos de diferentes universos a fim de formar um visual expressar suaindignação e construir um protesto social através de sua vestimenta, música e arte. Foi umaépoca de libertação criativa, moral e social, onde arte, moda, música, cinema e sexo erampalavras que definiam a juventude das décadas de 60 e 70. Um dos símbolos da libertação feminina na época foi a invenção da minissaia porMary Quant. De acordo com artigo de Luciana Franca para a Revista Istoé, Foi um ato de ousadia sem parâmetros. Em 1960, a jovem estilista Mary Quant deixou a conservadora sociedade britânica de boca aberta ao apresentar sua mais nova invenção: a minissaia. A minúscula peça virou febre entre as garotas. Todas queriam se vestir à imagem e semelhança da magérrima modelo Twiggy, ícone de beleza da época e uma das primeiras a aderir à criação.5 Um dos grandes nomes que retratam o espírito da época é Andy Warhol, inventor daPop Art6, e de acordo com a autora Pat Hackett, Warhol era “fascinado pela vida mundana,pelo brilho do alto mundo nova-iorquinho” (1989, p.2). O artista símbolo do universounderground reunia em seu “espaço de ateliê/estúdio-de-cinema/ponto-de-encontro” (1989, p.5FRANCA, Luciana – Minissaia – Disponível em: <http://www.terra.com.br/istoegente/131/moda/index.htm>Acesso em 31 de março de 2012.6 Pop Art, abreviação de Popular Art, é um movimento artístico que traz elementos da cultura popular comoprodutos e artistas famosos para o mundo da arte.
  21. 21. 219) como definiu a autora, celebridades do cinema, da moda, da música, da arte e dacomunicação, criando um mundo misto de arte, cultura e droga. Além disso, o papel do cinema também foi significativo para a construção da modajovem na década de 60. O cultura Rockabilly, que teve suas origens na década de 40 e sesolidificou na figura de Elvis Presley e James Dean na década de 50, retrata o sentimento pósguerra e a rebeldia juvenil. Elvis, conhecido como o rei do rock’n roll, é personalidaderepresentativa, retratando um novo espírito juvenil de rebeldia e contravenção. Suas roupas deespetáculo foram de grande contribuição para a moda: as jaquetas de couro, símbolo dosmotoqueiros, os topetes, e a camiseta branca são os signos que permanecem até hoje na modae na cultura. A figura do jovem motoqueiro rebelde é popularizada por Presley, e a marca demotocicletas Harley Davidson, veículo usado na Segunda Guerra Mundial, passa a integrar oquadro de símbolos dessa geração. Imagem 3 – Elvis Presley Fonte: COMMERCIAL APPEAL (2012)
  22. 22. 22 Nos filmes é James Dean que contribui para a imortalização do estilo rockabilly7. Emseu filme Juventude Transviada (1955), Dean interpreta o papel de Jim Stark, jovemencrenqueiro com um relacionamento perturbado com os pais, que acaba sendo preso porembriaguez e desordem. No distrito policial, Jim conhece Judy, uma jovem que está revoltadacom o pai por não a deixar usar maquiagem. Em suma, o filme retrata o conflito juvenil comas figuras conservadoras dos pais e a sociedade que tem dificuldades em compreendê-los. Gilles Lipovetsky em O Império do Efêmero (1987) aponta que, no período pósSegunda Guerra Mundial, o desejo pela moda se expandiu para todas as camadas dasociedade, alterando a maneira com que se produz o prêt-à-porter8, instaurando o que o autorchama de “democratização da moda”. Essa democratização característica fez com que aprodução em massa de roupas padronizadas (prêt-à-porter) adquirisse características de AltaCostura, anulando sua hegemonia, como explica o autor, “A democratização do sistema nãose baseia apenas na exclusão de fato da Alta Costura, mas, sobretudo na promoçãoconcomitante da qualidade moda do vestuário de massa”. (1987, p.114). Ainda segundo oautor (1989, p. 115): Na raiz do prêt-à-porter, há essa democratização última dos gostos de moda trazida pelos ideais individualistas, pela multiplicação das revistas femininas e pelo cinema, mas também pela vontade de viver no presente estimulada pela nova cultura hedonista de massa. A elevação do nível de vida, a cultura do bem-estar, do lazer e da felicidade imediata acarretaram a última etapa de legitimação e da democratização das paixões de moda.2.5 O ROCK’N ROLL COMO ESTILO CARACTERÍSTICO DA PÓS-MODERNIDADE: O ESTILO PUNK É nos anos 60 que a elegância e o luxo encontram seu declínio. Os mercados se voltampara o consumo jovem, sua libertação e vontade de viver o presente. A Alta Costura não émais a única disseminadora de tendências. A democratização da moda através do prêt-à-porter tornou possível que cada indivíduo estilizasse seu próprio visual. De acordo comLipovestky (1989) foi predominante uma cultura que exibe o não-conformismo, que exalta7 Um dos primeiros subgêneros musicais do rock’n roll. Mistura elementos do rock e da música country norte-americana.8 PRÊT-À-PORTER: “Roupas cortadas em diferentes medidas normalizadas que se adaptam ao corpo docliente” (DUBOIS, 1971).
  23. 23. 23valores de expressão individual, de descontração, de humor e de espontaneidade livre”. Oautor se aprofunda em sua descrição, muito importante, do espírito da época (1989, p.115):[...] a elegância se minimaliza, a artificialidade brinca de primitivismo ou de fim de mundo, oestudado não deve “parecer de cerimônia”, o cuidado deu lugar ao pauperismo andrajoso, o ar“classe” cedeu espaço à ironia e ao “bizarro”. Essa perda da “classe” e exaltação ao bizarro, ao pauperismo, é o que abre espaço paraa valorização da moda de rua e suas diversas expressões, plenas de liberdade de expressão etransgressão. Essas diversas expressões, no espaço urbano, constituem o que podem serchamadas de “tribos urbanas”. Adriana Amaral (2002) cita em seu artigo que o rock, nascidoem 1950, é um estilo musical característico da cultura pós-moderna, pois, de acordo com aautora “é tanto um produto cultural quanto é produtor de uma cultura”. Além de um estilomusical, o discurso de rebeldia do rock, seu “pauperismo andrajoso”, como ressaltado porLipovetsky (1989 p.115) se expressou principalmente através da moda.Mesmo o rock sendo um movimento com características típicas da contracultura descrita porRolzak (1969) também se apresenta como um produto de consumo. De acordo com Amaral(2002, p.39): “O rock faz parte da cultura de consumo e apresenta-se como produtoglobalizado de assimilação universal, assim como o blue jeans e a coca-cola”. Amaral ressaltaa importância das mídias para que o rock adquirisse dimensões mundiais, O rock como forma de manifestação iniciou no pós-guerra (década de 50), mas atingiuum público maior depois, via programas de rádio, de TV, filmes e de outros produtosculturais. [...] Milhares de jovens, portando uma guitarra, decidiram montar sua própria banda. O rock, de maneira geral, pode ser desmembrado em vários estilos e abordagensdiferentes. Com diferentes níveis de alienação dos valores correntes. Um dos estilos maisradicais é o punk. De acordo com Lurie (1992) o punk surgiu em meados da década de 70entre adolescentes marginalmente empregados ou desempregados da classe trabalhadora deLondres. O autor também fornece uma descrição visual desse estilo (1992, p. 175): O cabelo característico era cortado rente em tufos e tingidos de cores surpreendentes e artificiais: amarelo descorado, às vezes vermelho, verde, laranja ou roxo. [...] Os punks usavam jaquetas de couro pretas e jeans adornados com tachas de metal e zíperes supérfluos; as camisetas tinham impressas palavras vulgares e desenhos violentos e/ou pornográficos – frequentemente imagens de estupro ou assassinato.
  24. 24. 24 Imagem 4 – Punk anos 70 Fonte: Richmond Grid (2012) Ainda de acordo com Lurie, as roupas do estilo punk eram um pedido de atençãoextremado. De acordo com o autor, “Foi preciso chegar a esses extremos para conseguiralguma reação, pois as roupas comuns do final dos anos 60 e começo dos 70 já eramrazoavelmente insultantes, e as pessoas comuns tinham se tornado muito familiarizadas com aviolência e o sexo através da mídia.” (1992, p. 176) Uma vez traçado o retrato histórico para melhor entender os principais movimentosjovens da década de 50 e 60, serão discutidas a seguir as principais dinâmicas de comunicaçãode moda na atualidade, para, futuramente, entender como se cria e transforma o trabalho deHedi Slimane.3 AS FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO DE MODA NAATUALIDADE No segundo capítulo, serão retratadas as principais ferramentas de comunicação domundo da moda, sua dinâmica e funcionamento, começando pela formulação de um brevehistórico da fotografia de moda e sua importância, utilizando a obra do autor Italiano CláudioMarra. Em seguida, é tratada a importância do desfile para a comunicação da coleção e da
  25. 25. 25construção da marca perante a mídia e os consumidores, utilizando como exemplo o desfile deroupas de papel do estilista Jum Nakao (2005). Na sequência, a publicidade de moda édiscutida, trazendo os autores Gilles Lipovetsky (1989), Erika Palomino (2003), FrançoiseVincent-Ricard (1989) e Sandra Regina Rech (2002) para tratar sobre comunicação de moda,as principais ferramentas utilizadas por ela e os principais tipos de produtos de moda.3.1 A FOTOGRAFIA DE MODA A fotografia é um elemento importantíssimo para a moda. Entendendo a moda comoum composto de momentos transitórios, que se renovam ao passar dos anos, a fotografia demoda é um registro permanente, que permeia o campo das artes e é objeto de estudo frequentede diversos pensadores. Claudio Marra (2008) analisa o papel dual da fotografia: retratar arealidade ou representar, através dos signos do imaginário, realidades alternativas ouinterpretações. Segundo o autor, a fotografia de moda se encontra entre essas duas funções,utilizando o que o autor denomina de “efeito jogo duplo”, estilo fotográfico próprio dafotografia publicitária. Conforme estabelecido pela sociedade e pela cultura, a fotografia transmite a noção derealidade, de representação do tangível. Aliado ao universo do plano denotativo erepresentativo do universo da moda, a imagem final para o receptor é a de um sonho que écompletamente tangível, possível de ser realizado (MARRA, 2008). A moda fotografada é um retrato de um momento, o espírito de uma época, que “setorna um objeto, que permanece disponível nas revistas, nos catálogos, nos livros [...]” (MARRA, 2008, p.53) adquirindo assim uma nova condição de existência, mais permanente,passível até mesmo de ser exposta em museus e galerias. Ao ser fotografado, o ator oumodelo tem sua performance (muitas vezes fictícia) tornada real através da fotografia. O autorexplica utilizando o exemplo de Marcel Duchamp, que escolheu um outro corpo para si e setransformou em mulher num ensaio fotográfico: Foi isso que realizou, por exemplo, mais uma vez com extraordinária capacidade antecipatória, Marcel Duchamp, em 1921, quando se deixou fotografar pelo amigo Man Ray em roupas femininas, conseguindo dar corpo ao personagem imaginário de Rrose Sélavy. Rrose vivia (e vive) somente em uma série de imagens que Duchamp colocou em circulação (...)
  26. 26. 26 De acordo com Marra (2008, p. 69), a fotografia de moda passou a existir na últimadécada do século XIX, “quando o surgimento da fotogravura permitiu imprimir sobre umamesma página, foto e texto”. O autor ainda ressalta que, anteriormente, foram publicadasfotos de moda em revistas exclusivas para um público seleto, artigos preciosos, de poucadifusão entre a população, pois “[...] as fotografias eram coladas à mão, ao invés de seremimpressas sobre a página” (2008, p.69). No entanto, o verdadeiro nascimento da fotografia demoda surgiu quando a massificação das revistas do segmento foi concretizada. Na efervescência cultural da década de 60, as duas linhas de fotografia da modacitadas anteriormente, a utilitária e a comportamental, se relacionam, nas palavras do autor,respectivamente a linha op9 e na linha pop no mundo das artes visuais. De acordo com o autor(2008, p. 153): [...] a pop foi uma experiência artística marcadamente “extrovertida”, isto é, voltada para fora, imersa nas coisas, por outro lado, a op interpretou uma dimensão do visual requintadamente mais analítica, orientou toda a sua atenção para um responsive eye, ou seja, para um tipo de visão compromissada em organizar e analisar as estruturas formais da própria imagem. O principal fotógrafo e representante da fotografia pop na década de 60 foi o inglêsDavid Bailey. Como mencionado por Marra (2008) Bailey não foi um artista extraordinário,seu papel foi auxiliar a fotografia a instituir a moda, não apenas registrá-la. Por outro lado,“Hiro (pseudônimo do nipo-chinês Yasuhiro Wakabayashi) se mostrou vinculado ao climaformalista” (2008, p.156) que caracteriza a optical art, ou op art, as duas principaislinguagens fotográficas da década de sessenta, uma conceitual-comportamentista e outraforma-visual, são contrárias e também complementares, havendo, como cita o autor, “muitascomunicações e trocas entre as duas linhas” (2008, p.158). É a partir da década de 1970 que a fotografia se torna mais cinema e menos pintura.As roupas precisam contar uma história, estar inseridas num tempo espaço, num contexto queas dê vida. O impulso sexual é forte, a valorização do corpo aflora nos editoriais (MARRA,2008). O erotismo em si não é nenhuma novidade, o que surge de novo são os estilos com queé apresentado. O que surge nesse momento na fotografia de moda é o voyeurismo,intimamente ligado com o próprio ato de fotografar, captar momentos de outras pessoas. O9 Op Art, abreviação de Optical Art, movimento artístico que defendia a visualização das imagens através deilusões de ótica.
  27. 27. 27autor cita uma frase de Helmut Newton, fotógrafo representante da época e da linguagemvoyeur: Helmut Newton, talvez o mais emblemático representante dessa tendência, que afirmou sem meios-termos: “Eu sou um voyeur. Acho que todo fotógrafo é um voyeur, quer faça ele fotografia erótica ou outra qualquer, é sempre um voyeur. Passa-se a vida toda a olhar por um buraco de fechadura. Se um fotógrafo diz que não é um voyeur, é um idiota.” (MARRA, Cláudio. Nas sombras de um sonho: história e linguagens da fotografia de moda. Tradução de Renato Ambrósio. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2008, p.167) A fotografia de moda dos anos 80, por sua vez, chega para por em discussão aidentidade do corpo, dessa vez não só feminina, como também a masculina. Desde sempre o corpo masculino foi escondido por uniformes e roupas que nãovalorizavam sua estrutura (MARRA, 2008). Ao homem também se garante o direito de tercuidados de beleza que antigamente só diziam respeito às mulheres, e passa a figurar junto asmulheres em campanhas de grandes marcas dos anos 1970 e 1980 como Armani, Versace,Calvin Klein e Ralph Lauren. A discussão da libertação da sexualidade do homem fez com que muitos quebrassemos antigos tabus de comportamento masculino, de virilidade, apresentando, pelo menos, umacondição ambígua, que de acordo com o autor, é prontamente registrada pela fotografia demoda. O papel da moda, vale ressaltar, vai além de simplesmente retratar uma peça de roupa.Ela é uma linguagem, construída através de conjuntos de comportamentos, símbolos ediscursos e não simplesmente a exibição de roupas. A criação do universo imaginário calcadona possibilidade que traduz a fotografia de moda, na sua essência, deve trazer esse diálogocom seu público receptor. Marra (2008, p.167) retrata essa nova realidade, que chama degrande mudança cultural, ocorrida na década de 1980: A moda antecipa, institui, difunde, e em todos esses processos se manifesta ainda mais o papel ativo e fundamental representado pela fotografia, extraordinário instrumento de medição entre instâncias culturais e esfera de produção: corporificando a roupa, a fotografia traz a vida para dentro da moda e leva a moda para dentro da vida. Antecipando a tendência de valorização da sexualidade masculina, em 1970, o estilistaCalvin Klein confia ao fotógrafo americano Bruce Weber a comentada campanha para suamarca de célebres cuecas. Na campanha de Weber para a Calvin Klein, além da figuramasculina estar representada ambiguamente em relação a sua masculinidade (não se sabe se
  28. 28. 28são heterossexuais ou homossexuais), essa é fragilizada pelo fator da idade. Os modelos sãorapazes jovens, que o autor classifica estarem em momentos de transição de suas vidas e porisso são mais vulneráveis, mais predispostos aos jogos da ambiguidade. A figura masculinaviril, a qual foi sustentada por vários tabus durante muito tempo é afrontada por essafragilização da figura masculina (MARRA, 2008). Os anos 1990 foram marcados por uma série de tendências que impediram odesenvolvimento da moda para um estilo único. É verdade que, em uma visão geral, graças aoefeito pendular das modas, uma maior austeridade substitui a magnificência dos anos 1980.Porém, o fenômeno mais importante no fim do século XX foi o impacto das comunicaçõesinstantâneas, possibilitado pela massificação dos computadores e a internet (MARRA, 2008). O autor denomina esse período como uma década “sem limites”. A transgressão naslinguagens visuais perde o fascínio, uma vez que não existem mais limitações ao que pode serfeito, já que a amplitude de informações proporcionada pelas comunicações possibilita aanulação do privado e a manipulação das identidades a qualquer momento. Em uma época tão caótica, Marra assume que, nesse período, foi necessário voltar àsimplicidade da forma, ao minimalismo, que, de acordo com o autor, “[...] ser interpretadocomo uma resposta mais adequada a um clima no qual a transgressão e o excesso perderamprogressivamente o significado” (2008, p.190). Essa volta á formalidade deve ser entendida não como um retrocesso ou um apelo devolta ao tradicionalismo, mas, nas palavras do autor, “como uma base aberta para um mundosem limites” (2008, p. 191). É nos anos 90 que a vida virtual da moda se torna cada vez mais importante emrelação a todo o sistema. O acesso à informação possibilita pesquisas de estilos e linguagens enovos formatos, criando um ambiente revolucionário no campo da fotografia de moda. Comoexemplo de uma das novas linguagens, o autor cita o trabalho de Olivieiro Toscani para aBenetton, que apresenta uma fotografia jornalística feita por outro fotógrafo, inserindo apenasno canto da imagem a marca United Colors of Benetton. A parceria de Toscani com a Benetton culminou em um final dramático com acampanha Beijo da Morte, que utilizava fotos tiradas de condenados à morte presos noscárceres americanos, quando a parceria entre o fotógrafo e a marca foi interrompida(MARRA, 2008).
  29. 29. 29 Soulages (1996, p.154) comenta o trabalho realizado por Toscani para a marca,ressaltando que a verdadeira vontade do público ao receber imagens publicitárias é fugir darealidade: (...) essa transparência em relação ao real e o papel indicador ou motor na evolução das mentalidades que outros, realizadores ou criadores, reivindicam, estão longe de serem comprovados. Como podemos observar, a maior parte das mensagens publicitárias bloqueiam, de preferência, o acesso à realidade, pois elas não o fazem, nós a condenamos (Benetton). O estilo fotográfico comportamental de Terry Richardson é um dos expoentes daúltima década na fotografia de moda. A principal característica do estilo de Richardson é aparticipação direta do fotógrafo na construção da imagem, “como um diário íntimo recolhidofora daquele clima de perfeita artificialidade exibido pela moda” (Marra, 2008, p.217).Inspirado na obra de Larry Clark e Nan Goldin, que segundo o autor, “[...] o que conta não é aobra em si, a bela imagem, mas o próprio ato de fotografar, entendido como tomada deconsciência a respeito do mundo, como participação autêntica, pessoal, naquilo que aconteceem torno de nós.” (2008, p.219). O principal motivo da obra de Richardson é a exploração da sexualidade e avalorização da imperfeição. Seu principal objetivo como fotógrafo é explorar o lado sexual damoda, afinal, como o autor o cita, “Richardson parte justamente da convicção de que ‘afinal,as pessoas compram roupa porque querem se sentir bem, sexy e atraente’” (2008, p.219).Richardson, através de sua obra, objetiva excitar o público, que, de acordo com o autor (2008,p. 220): [...] se funda em um princípio teórico muito refinado, aquele que concebe a própria fotografia como transposição direta do real, como signo indicial ao invés de icônico, como objeto capaz de nos pôr diretamente na presença do objeto fotografado. Para o autor, essa última tendência da fotografia de moda “expõe um realismo maispragmático do que sintático”, colocando o público no papel do fotógrafo, valorizando afotografia pornográfica e o amadorismo técnico, aspectos até então totalmente negligenciadospela fotografia de moda:3.2 OS DESFILES DE MODA
  30. 30. 30 O desfile, antes de tudo, é o momento auge de toda a construção e criação de umacoleção e o início do processo de sedução da marca para com o público final e as mídiasespecializadas em modas, grandes responsáveis pelo sucesso ou não de uma coleção. Éinegável que a prerrogativa primária do desfile é a divulgação das peças criadas para queessas sejam produzidas e vendidas, que pode ser resumida em poucas palavras: mostrar parapoder vender. No entanto, no mundo de sedução artística que sempre envolveu a moda, odesfile toma para si a função de fascinar, de contar uma história, de envolver o público no“clima” proposto pelo estilista para aquela coleção. O espaço que separa a arte e a criação demoda é cada vez menor, os desfiles de moda são capazes de provocar escândalo e são cadavez mais criativos (LIPOVETSKY, 1989). O desfile é, portanto um momento deencantamento, de espetáculo, que se situa entre a arte e a personalidade da marca. Suaestrutura física, os cenários e a ambientação são todos pensados e alinhados com o objetivo detransmitir as sensações propostas pelo estilista através da colação. Música, estrutura, luzes,imagens, texturas, tudo é pensado e construído. Dias (2008, p. 240) descreve o espaço dodesfile: A utilização da cenografia como elemento de composição do espaço nos desfiles, alémde compor o espaço, serve para contextualizar a idéia que o designer de moda quer transmitircom sua coleção e, ainda, estabelecer a identidade de uma marca. Neste caso, a cenografiapode acolher um público, para o qual a marca se destina, estilos de vida, que os usuários sãoconvidados a se ater. É também verdade que, além da criação cenográfica em cima do espaço, algunsestilistas apresentam em seus desfiles as chamadas criações conceitos. Essas são peças quepossuem apenas a função de transmitir o “espírito” daquela coleção, não serãoverdadeiramente produzidas. É do estilista brasileiro Jum Nakao um dos desfiles mais conceituais e polêmicos jáapresentados. O estilista idealizou roupas que remetiam as costuras e aos acabamentos daindumentária do século XIX, porém todas feitas de papel e vestindo modelos com perucas dobrinquedo Playmobil. No final do desfile, as modelos rasgaram suas roupas (NAKAO,2005).Na apresentação da coleção de Nakao em 2005, além da ambientação do desfile, a natureza desua coleção era transitória, se confundindo com as coreografias e com o cenário do desfile,também transitórios, harmonizados para representar uma atmosfera, transmitir uma sensação.
  31. 31. 31É claro que tal atitude contribuiu e muito para a divulgação da coleção de Nakao e influencioumuitos outros artistas.3.3 COMUNICAÇÃO DE MODA E PUBLICIDADE O objetivo primário da comunicação de moda é divulgar as roupas para seusconsumidores. Como já destacado anteriormente na fala de Cláudio Marra (2008), o papel dafotografia de moda é ambientar o consumidor e os meios de comunicação no universo desensações imaginado pelo estilista, mesclando o registro real do produto com o universoimaginativo. O desfile, conforme citado pela jornalista de moda Bruna Feijó, cria vínculosentre a fantasia e a realidade, característica própria da comunicação publicitária. Juntos, afotografia e o desfile são as principais ferramentas divulgadoras da coleção e do seu “espírito”criativo. De acordo com Lipovetsky (1989) a moda e a publicidade estão interligadas atravésdos princípios de originalidade, mudança constante e efemeridade. A divulgação de uma coleção inicia-se com os esforços da própria marca: os anúncios,os desfiles, notas na imprensa, entre outros. Esse lançamento, levado ao conhecimento doconsumidor, dos comunicadores e dos compradores, se desdobra em diversas formas dedivulgação. Os editoriais das revistas de moda, muitas vezes patrocinados pela própria marca,são poderosas ferramentas de venda. Erika Palomino (2003, p. 39) descreve a importância doeditorial em revistas especializadas: Para as marcas é muito importante aparecer nesses editorias; quanto mais prestigiosa for a publicação, mais influente e importante será esse look, o que poderá resultar também em venda. É muito comum clientes chegarem às lojas procurando por peças específicas vistas nesta ou naquela revista. Nas publicações mais conceituais ou alternativas, a presença das marcas serve como referência e mede também o quociente de hype (ou prestígio) de cada estilista. As revistas especializadas são fundamentais na comunicação de moda. A figura doeditor de moda, pessoa responsável pela revista e tudo que nela é divulgado é uma das maisimportantes para o mercado. Marcas e estilistas buscam sempre a presença desse profissionalem seus desfiles, uma vez que ele atua como um mediador entre produtores e consumidores.As revistas de moda, muitas vezes, propõem a difusão de modelos prontos. De acordo comVincent-Ricard (1989), isso passa a ocorrer a partir da industrialização após Segunda Guerra
  32. 32. 32Mundial, quando mecanismos de difusão em massa das informações de moda passam a serindispensáveis para orientar o consumo. As publicações são veículos da própria linguagem utilizada no mundo das modas eajudam a criar uma realidade fantasiosa e sedutora que se mistura com a realidade. Para aautora, os termos da moda retratam uma sociedade híbrida e globalizada (VINCENT-RICARD, 1989). Ao ler qualquer publicação de moda, é rapidamente constada a presença devários termos em inglês e em francês, utilizados muitas vezes em conjunto, juntamente com oportuguês. Essa hibridização presente nos termos da moda vem carregada de significados quesão transmitidos ao público. A predominância do inglês é evidente, conforme ressalta a autora(1989, P. 145): Cada vez mais, provêm da língua inglesa os termos básicos do vestuário: trench- coat, duffle-coat, sportswear, blazer, suéter, pulôver,twin-set, jumper, separate, knicker, kilt, short, tee-shirt, smoking, smock, body, stricking, baby-doll, patchwork. Todos esses nomes se universalizam, como também training e jogging, os mais recente. Os termos utilizados no vocabulário do mundo da moda transmitem o espírito daépoca, consequência de fatores econômicos e políticos. De acordo com Vincent-Ricard (1989,p.146): “Durante os anos 70, e sobretudo nos anos 80, devido à crise econômica, volta a estar“na moda” uma linguagem mais rica em termos que evocam proteção.” Nos últimos anos,esse discurso jornalístico presente nas revistas de moda, segundo a autora (1989, p. 147):[...] parece caracterizado por acentuada inflação verbal e pelo emprego de termoscontraditórios. Para poder acompanhar e até expressar a sociedade fragmentada em busca deuma nova identidade, a linguagem de moda precisa ser rica e prolixa. Multiplicam-seadjetivos e contrastes. A linguagem de moda é sempre alterada entre as gerações mais jovens, suas aspiraçõese éticas. É a partir da juventude que surgiram nomes de estilos como os zazous, os teddy-boys,os beatniks, os hippies, entre outros. A moda proposta pelo estilista, trabalhada pelo editor, as revistas de moda e seuseditores e a mídia em geral e então aceita pelo consumidor, pode se tornar uma tendência, umcomportamento de vestimenta que fica em voga: uma cor, um corte, um acessório, entreoutros. O consumidor, vestindo a peça criada, adota para si o universo linguístico propostopelo estilista e a transforma em comunicação visual na sua rotina. É nesse momento que amensagem da marca é incorporada aos signos do indivíduo, recebendo sua “aprovação” esendo “divulgada” no meio social do indivíduo.
  33. 33. 33 Sandra Rech (2002), em seu livro “Moda: por um fio de qualidade” cita as definiçõesde Philip Kotler de ciclos de vida que se encaixam perfeitamente para produtos de moda. Sãoeles o Estilo, Moda e Modismo. Os produtos de ciclo longo são produtos de Estilo. Nas palavras da autora. estes sãoaqueles que permanecem por várias gerações, “estando dentro e fora de moda, com váriosperíodos sucessivos de interesse”. De acordo com Rech (2002, p.41): Os produtos de Moda têm um ciclo de vida médio, possuindo uma curva de crescimento gradual, permanecendo aceita ou popularizada pelos consumidores durante determinado período e descendo lentamente, normalmente o espaço de tempo de uma estação climática. A autora (2002) conceitua os produtos Modismo como aqueles com curto período devida, geralmente adotados rapidamente e com entusiasmo para rapidamente se tornar obsoletoe utilizado por poucos. Esses modismos são estabelecidos, geralmente, através do aval depersonalidades famosas, que, em suas aparições em público, exibem adereços e peças devestuário que o público depois adota com o objetivo de se identificar com seu ídolo (RECH,2002). Normalmente os modismos são ditados por personalidades famosas, ícones do show-business, que realizam aparições públicas exibindo roupas ou acessórios diferenciados dosque existem no mercado, e o público consumidor, rapidamente, procura tais adereços comoforma de identificação com o seu ídolo. A cultura de massa é parte essencial da moda, visto através da influência do cinema eda música na mesma. Essa relação se dá, principalmente, através dos ídolos e estrelas. Comodiz Lipovetsky (1989, p.213): “Com as estrelas, a forma moda brilha com todo o seuesplendor, a sedução está no ápice de sua magia”. O autor (1989, p. 214) descreve ascelebridades da seguinte forma: O que a caracteriza é o charme insubstituível de sua aparência, e o star system pode ser definido como a fábrica encantada de imagens de sedução. Produto moda, a estrela deve agradar; a beleza, ainda que não seja nem absolutamente necessária nem suficiente, é um de seus atributos principais. Uma beleza que exige encenação, artifício, refabricação estética: os meios mais sofisticados, maquiagem, fotos e ângulos de visão estudados, trajes, cirurgia plástica, massagens são utilizados para confeccionar a imagem incomparável, a sedução enfeitiçadora das estrelas. Como a moda, a estrela é a construção artificial, e se a moda é a estetização do vestuário, o star system é a estetização do ator, de seu rosto, de toda a sua individualidade.
  34. 34. 343.4 A MODA DE RUA Nem todas as tendências propostas pelas marcas e estilistas são aceitas. O consumidorpossui a palavra final sobre o que vai vestir, é nas ruas que se pode perceber qual tendênciarealmente foi adotada. De acordo com Erika Palomino (2003), “A rua impõe suas vontades, eessas idiossincrasias ou rebeldias partem – normalmente – dos jovens. Esses jovens são oprincipal público que, historicamente, rejeitou tendências. A juventude, aglutinada pelosestilos musicais, foram por muito tempo categorizadas “tribos urbanas”. De acordo com aautora, esses indivíduos “Passaram a usar literalmente o que bem entendiam – à sua moda,sem se importar se estavam ou não na moda” (2003). Conforme descrito por Palomino (2003), foi a partir da década de oitenta que umimportante processo passou a acontecer. A moda de rua passou a influenciar os estilistas degrandes marcas, fazendo com que a moda acontecesse “das calçadas para a passarela demoda”. A autora destaca (p. 39): O marco zero dessa influência acontece em 1960, quando Yves Saint Laurent faz desfilar, na Maison Dior, um casaco de couro de crocodilo com vison preto inspirado no look rebelde de Marlon Brando no filme O Selvagem (1954). Depois, o estilista introduziria em suas coleções itens como a calça comprida, refletindo uma imagem que já estava sendo usada pelas jovens mais modernas em Londres e em Paris. A moda de rua se fez muito importante para a criação de moda nas últimas décadas. Enesse ambiente que se percebe o desenvolvimento das tendências, sua aceitação e rejeição. Deacordo com Márlon Uliana Calzon (2010, p. 1): As ruas, espaços plenos e instaurados de comunicação, passam, deste modo, a ser considerados locais propícios para a difusão, aceitação, rejeição e desenvolvimento da Moda. Passam a “ditá-la”, ao legitimar as propostas e tendências – que, ao encontrarem ressonância no desejo de consumo dos sujeitos, são validadas. Essa “ressonância no desejo de consumo” que as tendências e propostas instauradas narua são de grande importância para a criação de moda e, de acordo com o autor, são fonte deinspiração para muitos estilistas (CALZON, 2010).
  35. 35. 35 A moda que se encontra nas ruas é, muitas vezes, uma forma potente de contestação aosistema vigente, como foi visto no final dos anos 60 e início dos anos 70 através dos hippies epunks. Conforme destaca a autora Vincent-Ricard (1989, p.217) A inflação da comunicação cada vez mais pressionante, às vezes até martelante,juntamente com o impulso cada vez maior do consumo, dificultava a harmonização deproduções e comportamentos. A partir de 1967, começam a surgir súbitos questionamentosnos países desenvolvidos: os hippies na Califórnia, revoltas juvenis em quase toda a parte, em1968. As tribos urbanas ainda exercem forte influência no trabalho criativo de estilistas degrandes marcas. Seus ideais diferem tanto quanto seus estilos, tendo em comum a contradiçãoe questionamento da sociedade. Vincent-Ricard destaca as principais tribos urbanas que maisinfluenciaram (e continuam a influenciar) a moda e foram base para criação de vários estilosatuais. Os zazous, uma onomatopéia utilizada para descrever uma tribo urbana formada poradolescentes franceses nos anos 40, apreciadores do jazz americano, se identificavam com apalavra e o ritmo do swing e dos clássicos americanos. De acordo com Vincent-Ricard (1989,p. 217): Logo a onomatopéia se estende à moda do vestuário, que o número de 28 de março de 1942 de L’Illustration assim descreve: “Os homens usam amplo paletó que vai até as coxas, calças justas, franzidas sobre grandes sapatos não engraxados, e uma gravata de algodão ou lã grosseira... À falta de outro tipo de óleo, lustram com azeite de salada os cabelos longos demais, que quase lhes entravam pelas golas largas, presas na frente por um alfinete transversal. Um capote longo também costuma fazer parte do traje. Outra importante tribo urbana são os Teddy Boys. Com o fim da guerra, os jovens daInglaterra passaram a se vestir de maneira muito sofisticada, mas a mensagem que queremtransmitir é, de acordo com a autora, muito mais agressiva que a dos zazous. Seu objetivo erarefletir a miscigenação social causada pela guerra, que destruiu grande parte das classes maisricas e possibilitou que outras pessoas pudessem ganhar dinheiro também (VINCENT-RICARD, 1989). Nos anos 50 surgem os beatniks entre os jovens americanos, conhecidos tambémcomo a geração beat, que, de acordo com Vincet-Ricard, quer dizer beatitude. Segundo aautora, durante a Guerra da Coréia, esses jovens se refugiaram em falsas sensações deconforto no seio de uma sociedade de consumo criada pelo sonho americano. É desse grupo
  36. 36. 36que se originam os Beatles e a beatlemania. A autora ainda descreve o look que diferenciaesse grupo (1989, p.149): Os homens começam a usar barba, mas ainda usam cabelo curto. Vestem-se com calças cáqui, suéters longos e sandálias. Evitam cuidadosamente qualquer detalhe de luxo ou brilho. As moças só pintam os olhos, jamais usam batom ou cores vistosas. Enquanto os beatniks querem parecer pacíficos com suas roupas discretas e ternos develudo, “os Rolling Stones são a imagem da violência e dos que se opõem por princípio atudo.” (VINCENT-RICARD, 1989, p.150). De acordo com a autora, “o blusão de couro pretodos roqueiros passa a ser um traje bastante específico, símbolo da união e até da identificaçãode alguns grupos de jovens, chamados os ‘blusões negros’”. No outono de 1966 na Califórnia, surge um grupo de jovens pacifistas e adeptos doamor livre que foram amplamente divulgados pela mídia mundial. Os hippies. Conformedescrição da autora (1989, p. 151): Reuniram-se, com seus sininhos, suas flores e seus instrumentos musicais, para expor ao ridículo a guerra do Vietnã. Sua reunião foi sem dúvida um ato de zombaria, mas revelava também o desencanto meio passadista de uma juventude sem ideais. Outra tribo urbana bastante influente e importante na moda e na contracultura a foramos punks, que, como descreve Vincent-Ricard (1989, p.151) “quer dizer inépcia, podridão,sujeira e insanidade”. Os punks não acreditam no futuro e a rebeldia e a anarquia são o seulema. Surgiram na Inglaterra em 1977 em Birmingham, cidade muito afetada pela criseeconômica e pelo desemprego. Conforme explica a autora (1989 p. 151) a vestimenta básicados punks era composta por: (...) botas, couro, correntes, óculos escuros, insígnias nazistas. O couro é a própria pele – tatuagens – corpos banhados em suor, sujos, cheios de hematomas e abscessos. Tee-shirts laboriosamente laceradas, inscrições rabiscadas a esferográfica. Acessórios roubados em todos os lugares possíveis: capacetes nazistas, creepers, boots, pulseiras de vinil tacheadas, alfinetes de gancho, guitarras empunhadas como metralhadoras. Simultaneamente ao surgimento dos punks surgem os preppies nos Estados Unidos,com filosofias radicalmente opostas. Os preppies são caracterizados como jovens que “[...]pretendem-se bem-comportados, bons universitários americanos e mais tarde internacionais[...]” (1989, p.152). Conforme citado por Vincent-Ricard, sua ideologia é baseada na
  37. 37. 37tradicionalidade, “na fidelidade aos valores estabelecidos e aceitos, num certo senso deperenidade”. De acordo com a autora (1989, p. 152): Os preppies usam roupas que jamais saem de moda: Lacoste, jeans 501, sapatos Weston. Podem usar acessórios insólitos, porém nunca provocantes ou vulgares. Já em oposição aos hippies surgem os yuppies, ou Young Urban People, formam uma geração ligada ao mundo dos negócios e das grandes metrópoles. São realistas e ambiciosos e focados no profissionalismo e na produção de capital. (VINCENT- RICARD, 1989, p. 152) Como visto nos movimentos do passado, cada geração de jovens criou um termo parase definir e se identificar como grupo. Atualmente, no entanto, presencia-se o surgimento devários grupos diferentes e simultâneos, o que a autora denomina de “multigrupos”, definidospor ela como “símbolos da confusão de gêneros e testemunhos de um mundo cujosreferenciais básicos explodem e pulverizam-se” (1989, p.153). Conforme explica Vincent-Ricard (1989, p.153): Tais multigrupos tendem a adotar uma enorme variedade de looks impossíveis de classificar. O reconhecimento, para quem quer que seja, só é possível por meio dos sinais de identificação do próprio grupo. Percebe-se uma reminiscência dos movimentos nascidos em gerações anteriores, que revela certa nostalgia do passado (...) absoluto com estados de espírito nem com conotações pouco claras. O ambiente de efervescência das tribos urbanas é sempre a rua. Vários fotógrafos sededicaram a fotografar looks de pessoas comuns, em suas rotinas, transitando nas avenidasdas grandes cidades. Esse estilo fotográfico, o street style, tem como objetivo registrar a modaúnica que acontece fora das passarelas, esta que é cada vez mais importante para os criadorese marcas de moda. O pioneiro da fotografia de moda de rua é Bill Cunningham, que iniciousua carreira nos anos 50, escrevendo artigos sobre moda e comportamento para o ChicagoTribune. Foi nesse mesmo período que Cunningham começou a tirar fotos de pessoas nas ruasde Nova York para suas colunas jornalísticas. O trabalho de Cunningham foi essencial para o reconhecimento da moda de rua comouma forma de expressão significativa e relevante para a moda. A moda que é produzida porpessoas comuns que andam pelas ruas figurava em um dos jornais mais respeitados domundo, o The New York Times, abrindo espaço para estilistas com fortes influências das ruas,como Hedi Slimane.
  38. 38. 384 O ESTILISTA HEDI SLIMANE, SUA OBRA PARA A DIOR HOMMEE AS ENGRENAGENS DE CONSTRUÇÃO DE MARCA O terceiro e último capítulo desta monografia objetiva relacionar o trabalho comoestilista de Hedi Slimane para a Dior Homme com os movimentos juvenis de transgressão econtracultura, buscando entender as motivações e inspirações do artista para sua criação, bemcomo os desdobramentos das coleções criadas e seus efeitos. O capítulo inicia com um breve descrição histórica da vida de Slimane, sua criação,marcas para nas quais atuou e obras que criou antes de entrar para a Dior. Em seguida,procura-se entender através do discurso do próprio artista, suas motivações, inspirações eobjetivos com sua criação. Para isso, foi traduzida uma entrevista cedida por Slimane para osite Style.com, onde o estilista, com suas próprias palavras, descreve seu trabalho. Para aconstrução deste último capítulo, serão retomados alguns autores mencionados anteriormentepara melhor entender a aplicação das teorias na obra de Hedi Slimane. São eles: KátiaCastilho (2009), Gilles Lipovestky (1989), Theodore Roszak (1996), Vincent-Ricard (1989),Marra (2008), Erika Palomino (2003) e Don Slater (2002), primeira vez mencionado nestamonografia para tratar do papel do consumismo na sociedade. No fechamento do capítulo, é tratada a contratação de Slimane pela Yves SaintLaurent, o histórico da marca, a relação do estilista com ela e, principalmente, é discutida apossibilidade da manutenção do caráter transgressor na obra do artista nessa nova marca.4.1 SOBRE HEDI SLIMANE E A DIOR HOMME Hedi Slimane nasceu em Paris, em 1968. Seu pai nasceu na Tunísia e sua mãe é deorigem italiana. Antes mesmo de sua adolescência, Slimane aprendeu a fotografar e aos 16anos, começou a produzir suas próprias roupas10. Depois de estudar História da Arte na Ecole Du Louvre, Slimane começou a trabalharcomo fashion consultant para Jacques Picart em 1992, numa exibição que celebrava ocentenário do famoso monograma da Louis Vuitton.10 Informações publicadas no site da Vogue UK, atualizada em 12 de março de 2012, acessada em 23 de maio de2012, disponível em: <http://www.vogue.co.uk/spy/biographies/hedi-slimane-biography>
  39. 39. 39 Em 1996, Slimane foi nomeado diretor da linha masculina na Yves Saint Laurent,antes de se tornar diretor criativo da mesma no ano seguinte. Após apresentar a coleção BlackTie outono/inverno 2000-2001 em janeiro de 2000 – na qual o designer introduziu sua novasilhueta skinny11 – Slimane deixou a Saint Laurent e aceitou trabalhar para a linha masculinade Christian Dior. Imagem 5 – A silhueta de Slimane Fonte: VOGUE UK (2012) Em novembro de 2000, Karl Lagerfeld, o renomado diretor da Chanel, declarou emuma entrevista que perdeu peso a fim de adotar a tão famosa silhueta de Slimane: Até então eu estava me sentindo bem com meu excesso de peso e não tinha problemas de saúde, ou o que seria pior – problemas de ordem emocional – mas então decidi usar as roupas criadas por Hedi Slimane, que trabalhava na Saint Laurent e agora cria as coleções para a Dior Homme. (Entrevista disponível no site Vogue.uk, , visualizada no dia 23 de maio de 2012. Tradução própria).1211 Gíria que significa “magro, justo”. A silhueta skinny de Slimane define-se pelas roupas justas, coladas aocorpo.12 "Until then, I had got along fine with my excess weight and I had no health problems, or - which would beworse - emotional problems, but I suddenly wanted to wear clothes designed by Hedi Slimane, who used to workfor Saint Laurent and now creates the Dior Homme collections,". Disponível em: <http://www.vogue.co.uk/spy/biographies/hedi-slimane-biography>
  40. 40. 40 Em junho de 2001, Slimane esteve à frente do lançamento da primeira fragrância daDior Homme sob seu controle criativo – chamada Higher. A criação da embalagem foi de suaautoria, quando trabalhou em conjunto com Richard Avedon na campanha publicitária damarca, a fim de garantir que todos os elementos fossem condizentes com sua nova visão parao homem da Dior. Em 2002, Slimane se tornou o primeiro designer de uma linha masculina a ser 13nomeado CFDA International Designer of the Year , premiação apresentada por DavidBowie, um fã confesso. Em seguida, Slimane passou a se associar com músicos – incluindoMick Jagger, Jack White, The Libertines, Franz Ferdinand e The Kills – criando figurinospara seus shows. Ele também lançou bandas até então desconhecidas para o público,particularmente grupos britânicos, encomendando músicas exclusivas para seus desfiles naDior Homme. Durante seu tempo trabalhando na marca, Slimane manteve seu interesse emfotografia, publicando alguns livros, incluindo Berlin, um compilado de fotos da vida noturnade Berlim no tempo em que viveu na cidade; Stage, sobre o avivamento do rock; e LondonBirth of a Cult, sobre o até então desconhecido rock star Pete Doherty, que tocou em seuaniversário junto com a banda The Paddingtons e os The Others em julho de 2005. No ano de 2006, Slimane lançou o The Diary, um blog fotográfico onde publica fotosde cool kids14 desconhecidos como também de grandes estrelas internacionais. Foi no verãodo mesmo ano que Slimane decidiu não renovar seu contrato com a Dior Homme. Seu postofoi ocupado por Kris Van Assche em março de 2007. Em 2011, Slimane publicou o livro Anthology of a Decade; um livro em quatrovolumes sobre os últimos dez anos em quatro cidades – Paris, Berlim, Londres e Los Angeles,onde Slimane passou boa parte de sua vida. Foi somente em 2012, seis anos após sua saída da Dior Homme, que Slimane volta aatuar como designer. Em março do mesmo ano, a Yves Saint Laurent confirmou a contrataçãodo estilista, que terá controle total sobre a criação, das coleções femininas até a imagem dascampanhas publicitárias. As coleções produzidas por Slimane no período em que trabalhou para a Dior Hommecausaram grandes mudanças na imagem da moda masculina. Sua silhueta skinny, com cortesjustos ao corpo beirando a androginia, carregada de elementos que fazem referências13 CFDA: Council of Fashion Designers of America: Designer do ano.14 Gíria utilizada para se referir a pessoas com atitudes e estilos diferentes, que ditam tendências de moda,comportamento, música etc.
  41. 41. 41constantes à moda de rua e à vida noturna trouxe novos ares e possibilidades para o armáriomasculino. Seus desfiles, sempre embalados ao som do rock, introduziram modelosmasculinos extremamente magros e pálidos, trazendo a tona uma releitura da estética erebeldia punk (ver anexo 1 e 2), sintetizado no lema “no future”, ou “não há futuro”. Imagem 6 – Modelo “no future” Fonte: Vogue UK (2012) Essa ruptura com a estética masculina vigente, que trazia sempre o homem forte eviril, exemplificado pelos anúncios do cigarro Marlboro, gerou muitas críticas ao trabalho deSlimane: Eu ouvi muito sobre minhas proporções e como eram absurdos e mal sucedidos o meu skinny jeans e minha silhueta. Também escutei muito sobre a falta de uma definição na masculinidade, sendo que estava justamente em busca de uma definição diferente. (Entrevista de Hedi Slimane para o site Style.com, publicada no dia 23 de fevereiro de 2012, visualizada em 24/05/2012. Tradução própria.)15 A relação sempre próxima de Slimane com a música e o rock também foi destacadapelos críticos e sempre foi forte evidência em seu trabalho:15 “I heard so much about my proportions, and how absurd and unsuccessful, my skinny jeans and sillhoutewould be. I also heard about my lack of definition in masculinity, as I was aiming to try another definition”.Disponível em: <http://www.style.com/stylefile/2010/02/the-future-of-fashion-part-three-hedi-slimane/>
  42. 42. 42 Também fui questionado sobre minha atração pela música, pois ainda acredito que não há moda sem música. Maria Antonieta sabia bem quando convidou Gluck para ir a Versailles para provar seu novo guarda-roupas na pista de dança. Nada vai mudar isso. Moda = música + juventude + sexo. É sobre isso que minha linha masculina e meu estilo sempre trataram. (Entrevista de Hedi Slimane para o site Style.com, publicada no dia 23 de fevereiro de 20120, visualizada no dia 24/05/2012. Tradução própria.)16 De acordo com o estilista, seu trabalho nunca foi apenas um “comentário” fashion,mas sim uma ação direta sobre o que estava acontecendo com a moda no momento. Sua obraé carregada de suas experiências e visões muito pessoais que o influenciaram ao decorrer dosanos, como afirma o estilista: [...] isso nunca foi um “comentário fashion”, pois eu estava interagindo diretamente, e ainda faço por conta própria, trazendo músicos desconhecidos, artistas e pessoas da rua para os meus shows. Não era sobre fazer punk rock ou metal quando punk rock ou metal não eram relevantes para o momento. Minha moda e meu estilo eram como um diário randômico e, as vezes, íntimo. (Entrevista de Hedi Slimane para o site Style.com, publicada no dia 23 de fevereiro de 20120, visualizada no dia 24/05/2012. Tradução própria.)17 A inspiração de Slimane vem das ruas e de seu gosto pessoal que, em determinadomomento, souberam retratar uma tendência que estava sendo vivenciada globalmente: Meus anos em Londres coincidiram com o surgimento de uma nova cena indie entre meus amigos. Essas eram as roupas que queríamos usar, e essas eram as roupas, o allure e estilo que se tornaram meus. O resto pode parecer conhecimento comum agora. Quando Berlim de repente se tornou popular entre o cenário indie global alguns anos depois, meu estilo se espalhou simultaneamente. (Entrevista de Hedi Slimane para o site Style.com, publicada no dia 23 de fevereiro de 20120, visualizada no dia 24/05/2012. Tradução própria.)18 O estilista traz para sua obra elementos urbanos, próprios da cultura punk e rock comoo couro, o coturno, rasgos, elementos visuais que remetem à arte de rua, num corte que16 “I also was questioned about my attraction to music, as I still believe there is no fashion without music. MarieAntoinette knew better when she fetched Gluck to Versailles, to try her new wardrobe on the dance floor.Nothing will ever change. Fashion = music + youth + sex. This is what my menswear and my style were alwaysabout.”17 “So that it was never a “fashion comment,” as I was interacting directly, and still do on my own, withunknown musicians, artists, street casting for my shows. It was not about doing punk rock or metal when punkrock or metal had no relevance to the moment. My fashion and my style were like a random and sometimesintimate diary.”18 “(…) my years in London happened to be the time when a new indie scene emerged among my friends. Therewere no clothes available around, so I designed them for the rest of us. These are the clothes we wanted to wear,and these are the clothes, allure, and style that ended up my own.”

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