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Canales y Relaciones con Clientes

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Canales y Relaciones con Clientes

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Canales y Relaciones con Clientes

  1. 1. Mg. Jorge E. Manrique Chávez CANALES Y RELACIONES CON CLIENTES
  2. 2. Segmentos de Mercado Uno o varios segmentos de clientes Fuentes de ingreso Los ingresos son el resultado de propuestas de valor ofrecidas con éxito a los clientes. Relaciones con clientes se establecen y mantienen con cada segmento de clientes Canales Las propuestas de valor se entregan a los clientes a través de la comunicación, la distribución y los canales de venta Estructura de costes Los elementos del modelo de negocio dan como resultado la estructura de costos. Propuestas de valor Trata de resolver problemas de los clientes y satisfacer las necesidades del cliente con propuestas de valor Actividades clave mediante la realización de una serie de actividades fundamentales Recursos clave son los medios necesarios para ofrecer y entregar los elementos descriptos anteriormente Asociaciones clave Algunas actividades se externalizan y algunos recursos se adquieren fuera de la empresa 1 2 3 4 5 6 7 8 9
  3. 3. Segmentos de Mercado Uno o varios segmentos de clientes Fuentes de ingreso Los ingresos son el resultado de propuestas de valor ofrecidas con éxito a los clientes. Relaciones con clientes se establecen y mantienen con cada segmento de clientes Canales Las propuestas de valor se entregan a los clientes a través de la comunicación, la distribución y los canales de venta Estructura de costes Los elementos del modelo de negocio dan como resultado la estructura de costos. Propuestas de valor Trata de resolver problemas de los clientes y satisfacer las necesidades del cliente con propuestas de valor Actividades clave mediante la realización de una serie de actividades fundamentales Recursos clave son los medios necesarios para ofrecer y entregar los elementos descriptos anteriormente Asociaciones clave Algunas actividades se externalizan y algunos recursos se adquieren fuera de la empresa 1 2 3 4 5 6 7 8 9
  4. 4. CANALES • Una vez determinado nuestro tipo de cliente, el segmento al cual pertenece, sus necesidades y que diferenciación o valor entregaremos, corresponde aprender como haremos llegar la oferta a los clientes, y para esto utilizaremos los CANALES.
  5. 5. CANALES • Aunque se trata de un elemento fundamental también es uno de los que peor se suelen definir. Tal vez por una mala traducción de “channels” por canales en vez de por “EL CAMINO A LOS CLIENTES”.
  6. 6. CANALES • Es un bloque fundamental ya que, ni más ni menos, supone los MEDIOS por los que vamos a hacer que nuestros clientes CONOZCAN Y COMPREN NUESTROS PRODUCTOS O SERVICIOS.
  7. 7. CANALES • NO debemos caer en la tentación de definirlos de forma genérica como, por ejemplo, decir que nuestro canal va a ser Internet o volantear en la puerta de un establecimiento. Hay que darle muchas más vueltas, pensar en los clientes, dónde van, cómo compran, etc. y en los canales físicos como soporte.
  8. 8. ¿QUÉ ES UN CANAL? • Un canal es simplemente un medio por el cual se transporta un elemento de un punto a otro. • Según el Modelo Canvas, los canales tienen 3 funciones básicas: • Canales de Comunicación: ¿Cómo nos comunicamos con los clientes? • Canales de Distribución: ¿Cómo hacemos llegar al cliente nuestra propuesta de valor? • Canales de Venta: ¿Cómo vendemos/comercializamos nuestros productos o servicios?
  9. 9. ¿QUÉ ES UN CANAL? • La comunicación, la distribución y la comercialización implican flujos bidireccionales entre los clientes y la empresa, en el marco de su Modelo de Negocio. CANALES COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN VENTA
  10. 10. CANALES CANALES DE COMUNICACIÓN • Sirven para dar a conocer los productos y servicios, de forma que el mercado pueda evaluarlos y cotizarlos. Emplean técnicas estratégicas de publicidad y promoción diferenciada por cada segmento o nicho de mercado.
  11. 11. CANALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN • Sirven para hacer llegar los productos o servicios a los distintos destinos que pueden tener. La distribución puede ser a los distribuidores, a los puntos de venta o a los clientes una vez que han realizado una compra.
  12. 12. CANALES CANALES DE VENTA • Sirven para acortar las distancias que el cliente debe recorrer para llegar a la empresa. La comercialización se emplea ya sea para adquirir productos o servicios o para recibir atención posventa personalizada.
  13. 13. CANALES • La comercialización de la propuesta de valor está influenciada esencialmente por la adecuada combinación de los canales. Las cuestiones por tanto principales que debemos responder son: • ¿Qué canales prefieren nuestros segmentos de mercado? • ¿Cómo establecemos actualmente el contacto con los clientes? • ¿Cómo se conjugan nuestros canales? • ¿Cuáles tienen mejores resultados? • ¿Cuáles son más rentables? • ¿Cómo se integran en las actividades diarias de los clientes?
  14. 14. CANALES • A la hora de comercializar una propuesta de valor, es esencial acertar con la COMBINACIÓN EXACTA DE CANALES para aproximarse a los clientes del modo adecuado y establecer contacto. • Se pueden utilizar canales propios, canales de socios comerciales o ambos. El truco consiste en encontrar el equilibrio adecuado entre los diversos tipos de canales para integrarlos de forma que el cliente disfrute de una experiencia extraordinaria y los ingresos aumenten lo máximo posible.
  15. 15. CANALES • Los CANALES PROPIOS pueden ser DIRECTOS –como un equipo comercial interno o un sitio web– o INDIRECTOS –como una tienda propia o gestionada por la empresa–. Los CANALES DE SOCIOS son INDIRECTOS y abarcan un gran abanico de opciones como, por ejemplo, la distribución al por mayor, la venta al por menor o sitios web de socios.
  16. 16. CANALES • En cualquier caso deberíamos pensar que nuestros canales deberían ser DADOS:
  17. 17. FASES DEL CANAL • Según el Modelo Canvas, los canales tienen 5 ETAPAS DE DESARROLLO, que aportan información constante para atender y relacionarnos con los clientes: Fase de Información Fase de Evaluación Fase de Compra Fase de Entrega Fase de Postventa
  18. 18. FASES DEL CANAL FASE DE INFORMACIÓN • Busca generar información para dar a conocer nuestras características al mercado. • ¿Cómo damos a conocer los productos y servicios de nuestra empresa? • ¿Cómo hacemos conocer nuestros productos y servicios?
  19. 19. FASES DEL CANAL FASE DE EVALUACIÓN • Busca obtener feedback de la oferta propuesta y como la perciben los clientes. • ¿Cómo ayudamos a evaluar nuestra propuesta de valor? • ¿Cómo permitimos al cliente evaluar nuestra proposición de valor?
  20. 20. FASES DEL CANAL FASE DE COMPRA • De que maneras o por qué medios los clientes pueden obtener nuestra oferta. • ¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y servicios? • ¿Cómo permitimos al cliente adquirir un determinado producto o servicio?
  21. 21. FASES DEL CANAL FASE DE ENTREGA • Como hacemos llegar al cliente nuestra oferta. • ¿Cómo entregamos a los clientes nuestros productos y servicios? • ¿Cómo distribuimos nuestra proposición de valor a nuestros clientes?
  22. 22. FASES DEL CANAL FASE DE POSVENTA • Cuáles son nuestras políticas de atención de reclamos, de servicio al cliente, de asistencia técnica o de seguimiento al producto o servicio. • ¿Qué servicio de atención postventa ofrecemos? • ¿Cómo proveemos la atención al cliente?
  23. 23. FUNCIONES DE LOS CANALES • En lo referente a los canales cumplen una serie de funciones principales que deberemos analizar en profundidad: • Dar a conocer a los clientes productos y servicios. • Ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor. • Permitir que los clientes compren productos y servicios específicos. • Proporcionar a los clientes una propuesta de valor. • Ofrecer a los clientes un servicio de atención posventa.
  24. 24. CANALES DE COMUNICACIÓN
  25. 25. • Es el MEDIO DE TRANSMISIÓN por el que viajan las señales portadoras de información emisor y receptor, pueden ser: • CANALES PERSONALES: Comunicación es directa, voz a voz (boca a boca). • CANALES MASIVOS: Comunicación a través de medios escritos, radiales, televisivos, etc. CANAL DE COMUNICACIÓN
  26. 26. CANAL DE COMUNICACIÓN • La empresa establece el beneficio competitivo de la marca y el producto, por medio del posicionamiento en el mercado, y define los motivos reales y percibidos de esa marca que se han de COMUNICAR AL CONSUMIDOR.
  27. 27. PROMOCIÓN DE VENTAS • Incentivos a corto plazo que estimulan las compras en el cliente. • Ejemplos: Muestras, cupones, descuentos, rebajas, artículos agregados, envío de premios, concursos, precio paquete, rifas, reembolsos, demostración, pruebas, degustación, activaciones.
  28. 28. PUBLICIDAD • Forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda. • Forma impersonal de comunicación. • Audiencia masiva. • Fines persuasivos. • Se paga por hacer este tipo de comunicación. • Se da a través de una imagen (persona). • Intervienen dos variables: Alcance y Frecuencia. Above the line (ATL); medios convencionales: anuncios en TV, radio y prensa escrita (periódicos, revistas, etc.). Below the line (BTL); medios alternativos: emplazamiento publicitario, anuncios en exteriores, anuncios cerrados, anuncios en punto de venta, publicidad online.
  29. 29. RELACIONES PÚBLICAS • Construcción de una imagen favorable de la empresa con su público a través de la publicidad no pagada, las relaciones con los medios informativos y los eventos comunitarios. • Ejemplos: Comunicados de prensa, patrocinio de eventos, donativos, relaciones con la comunidad, conferencias, seminarios, publicaciones propias, responsabilidad social, organización de eventos, etc.
  30. 30. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
  31. 31. CANAL DE DISTRIBUCIÓN • Es el circuito a través del cual la empresa PONE A DISPOSICIÓN de los consumidores los productos o servicios para que los adquieran o consuman. Este circuito puede ser bastante sencillo y directo, como también bastante complejo y extenso.
  32. 32. CANAL DE DISTRIBUCIÓN • El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios.
  33. 33. CANAL DE DISTRIBUCIÓN • Un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la CIRCULACIÓN DEL PRODUCTO elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente INTERMEDIARIOS.
  34. 34. Canales de Distribución de Productos Productor / Fabricante Consumidor Productor / Fabricante Minorista / Detallista Consumidor Productor / Fabricante Mayorista / Distribuidor Minorista / Detallista Consumidor Productor / Fabricante Agente / Representante Mayorista / Distribuidor Minorista / Detallista Consumidor Productor / Fabricante Agente / Representante Consumidor Mayorista / Distribuidor Productor / Fabricante Agente / Representante Consumidor
  35. 35. Canales de Distribución de Servicios Prestador / Proveedor Cliente Prestador / Proveedor Corredor / Intermediario Cliente Prestador / Proveedor Compañía / Empresa Corredor / Intermediario Cliente Prestador / Proveedor Agente / Ejecutivo Compañía / Empresa Corredor / Intermediario Cliente Prestador / Proveedor Agente / Ejecutivo Compañía / Empresa Cliente Prestador / Proveedor Agente / Ejecutivo Cliente
  36. 36. CANALES DE VENTA
  37. 37. CANAL DE VENTA • Para tener éxito en el mercado actual es esencial controlar y gestionar cómo llegar al cliente y cómo satisfacer sus necesidades, es decir, cómo y cuándo nos relacionamos, empleamos diversos MODELOS DE VENTA.
  38. 38. CANAL DE VENTA • Una vez ya definido el producto o servicio, queda pendiente definir cómo se va a vender el producto/servicio o cómo se va a comercializar el producto/servicio. Así, resaltan la VENTA PERSONAL o MASIVA y el MARKETING DIRECTO o INDIRECTO.
  39. 39. CANAL DE VENTA • Estos diversos canales de venta pueden valerse de soporte comercial como catálogos de venta, llamadas telefónicas, bases de datos electrónicas, aplicaciones o portales web, módulos de venta y fuerza de ventas (venta a domicilio o empresas).
  40. 40. VENTA PERSONAL • Sirve para llegar a los clientes potenciales. • Representante de la empresa realiza las ventas y crea relaciones con los usuarios. • Vínculo principal entre usuario y empresa. • Para el cliente: representante (empresa). • Para la empresa: representante (cliente). Se combina con frecuencia con un sistema de información de mercadotecnia (Customer Relationship Management - CRM).
  41. 41. MARKETING DIRECTO • Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo. • Ejemplos: Venta por catálogo, correo directo (mailing), buzoneo, correo electrónico (e-mailing), venta por teléfono (telemarketing), comercio electrónico (e-commerce) y envío masivo de faxes.
  42. 42. CANALES DE VENTA ALTERNATIVOS
  43. 43. SERVICIO POSVENTA • Son los servicios que agrupan las actividades destinadas a mantener y/o realzar el valor del producto o servicio. Destacan el servicio de instalación y preparación, garantías, suministro de refacciones (recambios/repuestos), servicio de mantenimiento y reajustes (soporte/reparaciones), devoluciones y servicio de atención al cliente (resolución de quejas y atención a sugerencias).
  44. 44. Segmentos de Mercado Uno o varios segmentos de clientes Fuentes de ingreso Los ingresos son el resultado de propuestas de valor ofrecidas con éxito a los clientes. Relaciones con clientes se establecen y mantienen con cada segmento de clientes Canales Las propuestas de valor se entregan a los clientes a través de la comunicación, la distribución y los canales de venta Estructura de costes Los elementos del modelo de negocio dan como resultado la estructura de costos. Propuestas de valor Trata de resolver problemas de los clientes y satisfacer las necesidades del cliente con propuestas de valor Actividades clave mediante la realización de una serie de actividades fundamentales Recursos clave son los medios necesarios para ofrecer y entregar los elementos descriptos anteriormente Asociaciones clave Algunas actividades se externalizan y algunos recursos se adquieren fuera de la empresa 1 2 3 4 5 6 7 8 9
  45. 45. RELACIONES CON CLIENTES • Las empresas deben definir el tipo de relación que desean establecer con cada segmento de mercado. La relación puede ser personal o automatizada.
  46. 46. RELACIONES CON CLIENTES • Las relaciones con los clientes pueden estar basadas en los fundamentos siguientes: • CAPTACIÓN DE CLIENTES. • FIDELIZACIÓN DE CLIENTES. • ESTIMULACIÓN DE LAS VENTAS (VENTA SUGESTIVA).
  47. 47. RELACIONES CON CLIENTES • Algunas interrogantes a plantearse son: • ¿Qué tipo de relación esperan los diferentes segmentos de mercado? • ¿Qué tipo de relaciones hemos establecido? • ¿Cuál es su coste? • ¿Cómo se integran en nuestro modelo de negocio?
  48. 48. RELACIONES CON CLIENTES • Existen varias categorías de relaciones con clientes que pueden coexistir en las relaciones que una empresa mantiene con un segmento de mercado determinado: • ASISTENCIA PERSONAL • ASISTENCIA PERSONAL EXCLUSIVA • AUTOSERVICIO • SERVICIOS AUTOMÁTICOS • COMUNIDADES • CREACIÓN COLECTIVA
  49. 49. RELACIONES CON CLIENTES ASISTENCIA PERSONAL • Esta relación está basada en la INTERACCIÓN HUMANA. El cliente puede comunicarse con un representante real (responsable) del servicio de atención al cliente para que le ayude durante el proceso de venta o posteriormente (postventa).
  50. 50. RELACIONES CON CLIENTES ASISTENCIA PERSONAL EXCLUSIVA • En esta relación un representante del servicio de atención al cliente se dedica específicamente a un cliente determinado. Se trata de la RELACIÓN MÁS ÍNTIMA Y PROFUNDA con el cliente y suele prolongarse durante un largo período de tiempo.
  51. 51. RELACIONES CON CLIENTES AUTOSERVICIO • En este tipo de relación, la empresa NO MANTIENE UNA RELACIÓN DIRECTA con los clientes, sino que se limita a proporcionar todos los medios necesarios para que los clientes puedan servirse ellos mismos y cubrir con sus necesidades.
  52. 52. RELACIONES CON CLIENTES SERVICIOS AUTOMÁTICOS • Este tipo de relación COMBINA UNA FORMA MÁS SOFISTICADA DE AUTOSERVICIO con procesos automáticos. Los servicios automáticos reconocen a los diferentes clientes y sus características para ofrecerles información relativa a sus pedidos o transacciones.
  53. 53. RELACIONES CON CLIENTES COMUNIDADES • Son empleadas para PROFUNDIZAR LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES, o posibles clientes, y facilitar el contacto entre miembros y conocerlos. Las comunidades en línea permiten intercambiar conocimientos y solucionar los problemas de otros.
  54. 54. RELACIONES CON CLIENTES CREACIÓN COLECTIVA • Va más allá de las relaciones tradicionales y recurre a la colaboración de los clientes para crear valor. Invita a los clientes a que escriban comentarios o compartan sus apreciaciones, CREANDO VALOR PARA OTROS CLIENTES SOBRE EXPERIENCIA.
  55. 55. MARKETING RELACIONAL • Tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes. Esto parte del estudio de comportamiento de los compradores con base en el diseño de estrategias y acciones destinadas a facilitar la interacción con los mismos y brindarles una experiencia memorable.
  56. 56. MARKETING RELACIONAL • Los sistemas de manejo de relaciones con clientes (Customer Relationship Management - CRM) conforman un conjunto de herramientas que son útiles para recolectar información de los consumidores y comunicar a los mismos los beneficios y soluciones que ofrece la empresa.
  57. 57. MARKETING RELACIONAL • La Gestión de Relaciones con los Clientes (CRM) es un término de la industria de la información que se aplica a metodologías, software y, en general, a las capacidades de Internet que ayudan a una empresa a gestionar las relaciones con sus clientes de una manera organizada.
  58. 58. MARKETING RELACIONAL • El CRM comprende un cambio cultural dentro de la empresa donde toda acción se realiza centrada en el conocimiento del cliente. La estrategia puede alcanzar todas las áreas de la empresa lo cual se llama marketing relacional integral que busca la FIDELIZACIÓN.
  59. 59. Customer Relationship Management “Una empresa que se vuelca a sus clientes es una empresa que utiliza la información para obtener una ventaja competitiva y alcanzar el crecimiento y la rentabilidad. En su forma más generalizada, CRM puede ser considerado un conjunto de prácticas diseñadas, simplemente, para poner a una empresa en un contacto mucho más cercano con sus clientes. De este modo, aprender más acerca de cada uno, con el objetivo más amplio de que cada uno sea más valioso incrementando el valor de la empresa."
  60. 60. Business Intelligence • Es la habilidad para transformar los datos en información, y la información en conocimiento, de forma que se pueda optimizar el proceso de toma de decisiones en los negocios.
  61. 61. Business Intelligence • Actúa como factor estratégico para la empresa, generando una potencial ventaja competitiva. Proporciona información privilegiada para responder a los problemas de negocio.
  62. 62. Business Intelligence • Observar ¿qué está ocurriendo? • Comprender ¿por qué ocurre? • Predecir ¿qué ocurriría? • Colaborar ¿qué debería hacer el equipo? • Decidir ¿qué camino se debe seguir?
  63. 63. Business Intelligence • Cuadros de Mando Integrales (CMI) • Sistemas de Soporte a la Decisión (DSS) • Sistemas de Información Ejecutiva (EIS)
  64. 64. MINERIA DE DATOS (DATA MINING) • Consiste en la extracción no trivial de información que reside de manera implícita en los datos, a través de técnicas encaminadas a la extracción de conocimiento procesable, implícito en la base de datos. Dicha información era previamente desconocida y podrá resultar útil para algún proceso.
  65. 65. MINERIA DE DATOS (DATA MINING) • Mediante el proceso de minería de datos es posible construir modelos separados para cada segmento y/o tipo de cliente. Puede determinar qué clientes van a ser rentables durante una periodo determinado y sólo enviar las ofertas a las personas que es probable que sean rentables. Descubrimiento de Conocimiento en Bases de Datos (Knowledge Discovery in Databases - KDD)
  66. 66. pe.linkedin.com/in/jorgemanriquechavez facebook.com/jmanriquech @JorgeManriqueCh slideshare.net/jorgemanriquechavez jorge.manrique.ch@upch.pe vimeo.com/jorgemanriquechavez GRACIAS

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