Modelo estratégico baseado em competência

430 visualizações

Publicada em

Apresentação da Palestra "Modelo estratégico baseado em competência".

Publicada em: Negócios
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Modelo estratégico baseado em competência

  1. 1. FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DE RONDÔNIA Núcleo de Ciências Sociais Aplicadas Programa de Pós-Graduação Mestrado em Administração GESTÃO ESTRATÉGICA E COMPETÊNCIAS ORGANIZACIONAIS Prof. José Moreira da Silva Neto, Doutor. TÍTULO:MODELO ESTRATÉGICO BASEADO EM COMPETÊNCIAS Mestrando, Adm. Jorge Eduardo Pimentel da Lapa Porto Velho, dezembro de 2011
  2. 2. Sumário 1. Introdução 2. O que é vantagem competitiva? 3. O que é uma vantagem competitiva sustentável? 4. Como criar uma Vantagem Competitiva Sustentável? 5. A grade de Competência Essencial 6. Conclusõe sobre as Formas de Estratégias Baseadas em Competências 7. Conclusão
  3. 3. Gerenciamento Estratégico Vantagem Competitiva Vantagem Competitiva Sustentável Este tema provoca uma discussão sobre as áreas teóricas em que o modelo estratégico deve ser baseado em competências. 1. Introdução Qual é o objetivo?
  4. 4. 1. Introdução O desenvolvimento do conceito de vantagem competitiva sustentável é uma das principais razões pelas quais o conceito de gestão estratégica e vantagem competitiva evoluiram ao longo tempo. Vantagem Competitiva Sustentável Vantagem Competitiva 1 • Valor para o cliente 2 • Ativos e recursos necessários para produzir a Oferta 3 • Uma visão global da Vantagem Competitiva
  5. 5. 2. O que é vantagem competitiva? • De acordo com Michael Porter, a competitividade é o que o cliente está disposto a pagar ... Valor para o Cliente Produtos Serviços Mas é realmente assim tão simples?
  6. 6. 2. O que é vantagem competitiva? • James Brian Quinn (1992), fez um grande esforço para nos convencer de que não é. A exemplo, ele cita parafraseando Ted Levitt, "... milhões de brocas de quarto de polegada são vendidas, não porque as pessoas querem pedaços quarto de polegada de perfuração, mas sim porque eles querem um quarto de polegada de buracos. Valor para o Cliente As pessoas não compram produtos, elas compram a expectativa de benefícios futuros... "(Levitt, 1969, citado em Quinn, 1992, p. 175).
  7. 7. 2. O que é vantagem competitiva? • O cliente define a competitividade da empresa por suas ações, percebendo o valor do produto muito diferente da empresa Valor para o Cliente
  8. 8. 2. O que é vantagem competitiva? Koetler define um produto como: "... qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade...“. Além disso, Kotler discorre sobre esta definição, propondo que a oferta de uma empresa deve ser pensado em cinco diferentes níveis de subproduto Valor para o Cliente 1. A necessidade básica é a necessidade que se realiza pela oferta; 2. O produto genérico define o básico, elementos físicos do produto; 3. O produto esperado é o que o cliente espera da oferta (expectativa); 4. O produto ampliado são os elementos que se estendem ao produto esperado; 5. O produto contém potencial que pode ser incluído na oferta no futuro.
  9. 9. 2. O que é vantagem competitiva? Koetler define um produto como: "... qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade...“. Além disso, Kotler discorre sobre esta definição, propondo que a oferta de uma empresa deve ser pensado em cinco diferentes níveis de subproduto Valor para o Cliente 1. A necessidade básica é a necessidade que se realiza pela oferta; 2. O produto genérico define o básico, elementos físicos do produto; 3. O produto esperado é o que o cliente espera da oferta (expectativa); 4. O produto ampliado são os elementos que se estendem ao produto esperado; 5. O produto contém potencial que pode ser incluído na oferta no futuro.
  10. 10. 2. O que é vantagem competitiva? Podemos dizer que a percepção do cliente de um produto depende de uma série de fatores... produto comercializado física + Serviço de entrega + imagem + ... ------------------------------------------- = P R O D U T O Valor para o Cliente O cliente julga de acordo com sua percepção (necessidades e desejos). Marca Relação com os clientes Apoio e proteção do governo Base instalada e padrões Assim, a capacidade e a vontade de detectar oportunidades e agir está ligado à noção de VANTAGEM COMPETITIVA.
  11. 11. 2. O que é vantagem competitiva? Os estudiosos da gestão estratégica acreditam que a vantagem competitiva pode ser adquirida apenas por meio da análise de criação de valor e aconselhar as empresas a maximizar o valor criado para os clientes (produtividade externa). Ativos e recursos necessários para produzir a Oferta Voltamos a questão inicial: valor entregue ao cliente em termos de satisfação das necessidades e desejos. O cliente é o juiz final em relação ao produto ou serviço oferecido a ele Podemos pensar no conceito de produtividade interna, expressa como: Produtividade interna = Saída / custo dos recursos utilizados. Produtividade Interna = Saída / (custo dos recursos utilizados + Custo de Bens usados). Algumas empresas têm vantagem competitiva sobre os outras porque aprenderam a combinar os seus recursos e ativos de forma mais eficiente.
  12. 12. 2. O que é vantagem competitiva? Competitividade é derivada de fatores externos (vantagem posicional) e internos (competência. Assim, podemos dizer que competitividade é uma medida da capacidade da empresa para entregar valor ao cliente, dividida com os recursos utilizados, em relação aos concorrentes. Uma visão global da Vantagem Competitiva Produtividade Externa Produtividade Interna Figura 1-1. Uma ilustração de competitividade global
  13. 13. 3. O que é vantagem competitiva sustentável? Qual é o meu produto? Quem é o meu Cliente? O que é que o Cliente valoriza no meu produto? Como é que o Cliente percebe essa satisfação? Qual a sua cadeia de Motivações? Qual o seu processo de decisão de compra? Qual a sua dimensão atual e potencial? Que necessidades tem este cliente ainda por satisfazer? Como é que eu posso realmente perceber o que é que o Cliente quer, hoje, amanhã e depois e depois e depois? Competividade ditada pelo cliente
  14. 14. 3. O que é vantagem competitiva sustentável? Os clientes sabem realmente o que é bom para o ambiente? O que cria uma vantagem competitiva sustentável? A vantagem competitiva sustentável é criada na interação entre os chamados produto-mercado e considerações de competência. Competividade ditada pelo Ambiente
  15. 15. 3. O que é vantagem competitiva sustentável? Até agora, à luz da teoria, percebemos que o cliente é o juiz final da competitividade, ou seja, comprando os produtos de uma empresa, decide indiretamente quais as empresas continuarão a existir e quais irão à falência. O cliente é o juiz final da qualidade? O famoso slogan de Alfred Sloan da General Motors: fazer melhor fazendo o bem, isto é, se uma empresa faz dinheiro, então o que é bom para a sociedade? (Mintzberg & Quinn, 1990). Responsabilidade Econômica
  16. 16. 3. O que é vantagem competitiva sustentável? Andersen (1995) afirma que uma empresa tem mais a fazer do que apenas responsabilidades econômicas. Na verdade, Andersen afirma que sem tomar responsabilidade por questões sociais é igual a falta de responsabilidade. O cliente é o juiz final da qualidade? Por exemplo, um tema muito em voga é o desenvolvimento ambiental sustentável, que incide em um custo inicial elevado. Temos uma discussão aqui: todos os stakeholders irão compartilhar os mesmos interesses? Tipicamente, a gestão remete ao fato de que os acionistas têm o foco em lucros no curto prazo, enquanto a vantagem competitiva e de gestão estratégica deve centrar- se na rentabilidade a longo prazo. Logo, percebe-se que o valor percebido pelo acionista e vantagem competitiva são diferentes.
  17. 17. 3. O que é vantagem competitiva sustentável? Os gestores devem maximizar, ou pelo menos fazer melhor do que os concorrentes. Logo, os acionistas ficarão satisfeitos com os resultados. Como fazer com que o valor do acionista e valor para o cliente sejam as duas faces da mesma moeda? Valor = Total de produtividade para o cliente / recursos e bens usados. É de crucial importância que haja uma ligação estabelecida entre vantagem competitiva e responsabilidades social. Esse link pode ser estabelecido observando sutilezas da equação de valor.
  18. 18. 4. Como criar uma vantagem competitiva sustentável? Como resposta, devemos fazer referência a duas visões:
  19. 19. 4. Como criar uma vantagem competitiva sustentável? A visão do produto no mercado Ao longo dos anos tornou-se evidente que o poder competitivo dos produtos no mercado não é sinônimo de vantagem competitiva sustentável. Michael Porter (1991) foi um daqueles a admitir isso;.
  20. 20. Competência = CHA (conhecimento x habilidades x atitudes) = COMPETÊNCIA CONHECIMENTOS Saber Conhecimentos técnicos, escolaridade, cursos, Especializações, etc. •Tácito •Explícito HABILIDADES Saber e Poder Fazer Experiência nos conhecimentos técnicos Colocar em prática o saber. ATITUDES Querer Fazer Ter atitudes compatíveis para atingir a eficácia em relação aos conhecimentos e habilidades adquiridas. 4. Como criar uma vantagem competitiva sustentável? A visão das competências
  21. 21. O termo competência essencial (core competence) ganhou importância no cenário administrativo a partir do artigo “The core competence of the corporation” (Prahalad & Hamel, 1990) . Competências essenciais são recursos intangíveis que: • Em relação aos concorrentes são difíceis de ser imitados; • Em relação a mercados e clientes são os recursos essenciais para que a empresa possa prover produtos/serviços diferenciados; e • Em relação ao processo de mudança e evolução da própria empresa são o fator fundamental da maior flexibilidade que permite a exploração de diferentes mercados. 4. Como criar uma vantagem competitiva sustentável? A visão das competências
  22. 22. Diversos riscos ameaçam uma organização incapaz de se conhecer e conhecer seus concorrentes em termos de competências essenciais (PRAHALAD e HAMEL, 2005). 4. Como criar uma vantagem competitiva sustentável? A visão das competências • Ter as oportunidades de crescimento desnecessariamente truncadas; • Competências aprisionadas e sub-alavancadas; • Enfraquecimento e fragmentação das competências; • Perda da sensibilidade de sua crescente dependência em relação a fornecedores externos; • Inibir ou impossibilitar o crescimento futuro da organização; • Entrada de concorrentes imprevisíveis; • Perda de competências valiosas no desinvestimento de negócios.
  23. 23. Para resumir esta seção sobre vantagem competitiva sustentável, pode-se concluir que: 4. Como criar uma vantagem competitiva sustentável? Considerações sobre a Vantagem Competitiva Sustentável • A produtividade interna e externa devem ser consideradas em relação as demandas dos clientes e concorrentes; • Temos basicamente três opções: (1) dar mais valor ao cliente, (2) reduzir os custos internos, e (3) fazer as duas coisas para melhorar a competitividade;
  24. 24. 4. Como criar uma vantagem competitiva sustentável? Considerações sobre a Vantagem Competitiva Sustentável Vantagem competitiva sustentável Como o mercado é mapeado? Como a concorrência é mapeada? A estratégia de competição do produto, estratégia de posicionamento, estratégia de abastecimento, etc. Quais são as competências essenciais da concorrência? Abordagem de Amit e Schoemaker (1993)
  25. 25. 4. Como criar uma vantagem competitiva sustentável? Considerações sobre a Vantagem Competitiva Sustentável Tecnologia e Competências Especialmente interessante é que as competências por sua natureza parecem ser o resultado de uma mistura criativa de tecnologias "duras", isto é, recursos tangíveis como equipamentos e habilidades/conhecimento, sob a influência da cultura da corporação. Sendo uma competência central é possível ver a tecnologia apenas como: ferramentas e suporte para as pessoas usavam de forma organizada / sistemática, a fim de criar competência.
  26. 26. 5. A grade de competência essencial Produtos baseados em competências Processos baseados em competências Administração baseada em competências
  27. 27. 6. Conclusões sobre as Formas de Estratégias Baseadas em Competências As competências essenciais devem fornecer uma vantagem competitiva sustentável dentro das áreas de produtos, processos e execução de tarefas administrativas. As competências essenciais • ter tanto um ser humano e um elemento tecnológico. Apesar de eu ter enfatizado a interação entre esses elementos, pode ser útil para distinguir entre competências tecnológicas e, principalmente, principalmente, humano.
  28. 28. 6. Conclusões sobre as Formas de Estratégias Baseadas em Competências As competências essenciais devem fornecer uma vantagem competitiva sustentável dentro das áreas de produtos, processos e execução de tarefas administrativas. As competências essenciais (elementos humanos e tecnológicos). É necessário enfatizar a interação entre esses elementos, que pode ser útil para distinguir entre competências tecnológicas e, principalmente, principalmente, humanas.
  29. 29. 6. Conclusões sobre as Formas de Estratégias Baseadas em Competências Para fornecer verdadeiramente vantagem competitiva sustentável, as competências essenciais devem ser mantidas dentro da empresa. Isto implica que elas são raros, intangíveis, difíceis de copiar e inimitáveis. Por outro lado, as competências essenciais podem ser de domínio público. No entanto, as competências de domínio público têm mostrado uma tendência histórica de "slide" e não pode ser tomado como fator de diferenciação ou de qualificação em termos de competividade.
  30. 30. 6. Conclusões sobre as Formas de Estratégias Baseadas em Competências Finalmente, pode-se concluir que a grade de competências essenciais proposta pode não ter muita relevância como um instrumento operacional, contudo essencial como uma forma de capturar as muitas percepções diferentes de competências essenciais.
  31. 31. 6. Conclusões sobre as Formas de Estratégias Baseadas em Competências Categoria Exemplo Grau de especificidade Complexidade Efeito sobre produtividade externa Efeito sobre produtividade interna Modo de Acesso Competência de produto “soft” Reputação Baixa Alta Ilimitado / alta Baixa Competência produto “hard” Gesso para produtos de ostomia Alta Avançado Alta Alta Adquirir ou Acumular Competência processo “soft” Conhecimento de robôs Baixa Alta Baixa Alta Competência processo “hard” robôs de soldagem Alta Avançada Baixa Alta Adquirir ou Acumular Competências Administrativas “soft” Conhecimento sobre a gestão Baixa Alta Ilimitado / alta Alta Competências Administrativas “Hard” Gestãode Sistemas de Informação Alta Avançada Baixa Alta Tabela 5-1, ilustra seis categorias básicas de competências essenciais e suas características
  32. 32. 7. Conclusão As competências devem agregar valor econômico para a organização e valor social para o indivíduo. No meio acadêmico e empresarial, ainda não há uma homogeneidade quanto à sua definição, mas reconhece-se dois tipos de competências: as competências dos indivíduos e as competências organizacionais. Há uma tendência de se considerar a competência do indivíduo associada à idéia de ação adequada a um contexto, e a competência organizacional associada a forma como a empresa expressa seu aprendizado coletivo, através de "um conjunto de habilidades e tecnologias" (Hamel e Prahalad, 1995).
  33. 33. “ Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas...” (SUN TZU Obrigado...

×