Aula 4 - marketing e vendas dentro das ornaginações

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Marketing aplicado a vendas dentro das organizações.
Apostila para o curso: Gestão Estratégica de Vendas.

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Aula 4 - marketing e vendas dentro das ornaginações

  1. 1. MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES P&G Prof. Jorge Cavalcante
  2. 2. “Marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas. É a ciência e a arte de conquistar e manter clientes, desenvolvendo relacionamentos lucrativos.” "Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros" (Administração de Marketing, 2002, p. 30). Philip Kotler
  3. 3. REAL FUNÇÃO DO MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES • “Quando uma empresa consegue a real fidelização dos seus consumidores, significa a coroação de um excelente trabalho de marketing e planejamento estratégico” Portal Administradores 2011
  4. 4. Produto Variedade do produto, qualidade, design, diferenciação, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, assitência técnica, garantias e devoluções. Preço Política de preços, descontos, condições e prazos de pagamento, competitividade. Praça Canais de distribuição, sortimento, localizações, estoque e transporte. Promoção Promoção de vendas, propaganda, publicidade, relações públicas, merchandising, venda pessoal e resposta direta Mercado-alvo Composto de marketing MIX DE MARKETING
  5. 5. SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS • As empresas de hoje reconhecem que não podem apelar para todos os compradores no mercado – ou pelo menos para todos eles da mesma maneira. Eles são muito numerosos, amplamente dispersos e muito variados no que diz respeito às suas necessidades e práticas de compra. • Grande parte das empresas tem deixado de lado o marketing de massa e partido para a segmentação e identificação de mercados .
  6. 6. SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS  As três principais etapas do marketing de alvo consistem em segmentar o mercado.  1) A empresa identifica diferentes maneiras de segmentar o mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes.  2)A segunda etapa é a identificação do mercado, avaliação da atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos para atuar.  3)A terceira é o posicionamento de mercado – estabelecimento da posição competitiva para o produto e a criação de um mix de marketing detalhado.
  7. 7. SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS Segmentação de Mercado Identificação de Mercado 1) Identificação de bases para segmentação. 2) Desenvolvimento de perfis de segmento. 3) Desenvolvimento de avaliação da atratividade do segmento. 4) Seleção dos segmentos alvo Posicionamento de Mercado 5) Desenvolvimento dos posicionamentos para segmentos alvos 6) Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento
  8. 8. SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS  Os mercados consistem em compradores e os compradores diferem uns dos outros de uma ou mais maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localidade, atitudes e práticas de compra.  Por meio da segmentação, as empresas dividem mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores, que podem ser atingidos de maneira mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que atendam às suas necessidades singulares.
  9. 9. SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS  Quando existem diferenças nas necessidades ou desejos de consumidores, ou em suas atitudes e predisposições quanto as ofertas de mercado, entre grupos ou indivíduos no mercado, existem oportunidades para segmentar o mercado, como por exemplo, subdividir um mercado maior em grupos menores.
  10. 10. SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS  Devido ao fato de compradores terem desejos e necessidades singulares, cada comprador é potencialmente um mercado separado. Assim, idealmente, um vendedor poderia desenvolver um programa de marketing único para cada comprador. Entretanto, apesar de algumas empresas tentarem atender os clientes em base individual, muitas outras deparamse com grande número de pequenos compradores e não acham que vale a pena uma segmentação muito completa.
  11. 11. NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO Marketing de Massa Marketing de Segmento Marketing de Nicho Micromarketing
  12. 12. MASSA  O argumento tradicional para o marketing de massa é que ele cria um mercado potencial maior, que leva a custos mais baixos, o que por sua vez pode ser traduzido tanto em preços mais baixos como em margens mais altas.  A proliferação dos canais de distribuição e dos meios de propaganda tem dificultado a prática do marketing de “tamanho único”.
  13. 13. SEGMENTO  A empresa que pratica o marketing de segmento isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior precisão as necessidade de um ou mais segmentos.  O principal benefício em relação ao marketing de massa é que a empresa pode trabalhar de maneira mais eficiente, concentrando seus produtos ou serviços, seus canais e seus programas de comunicação somente nos consumidores que pode atender melhor e de maneira mais lucrativa. A empresa também pode trabalhar de maneira mais produtiva ajustando seus produtos, preços e programas às necessidades dos segmentos definidos cuidadosamente. Pode ainda enfrentar menor concorrência.
  14. 14. NICHO  O marketing de nicho concentra-se em subgrupos dentro dos segmentos anteriormente definidos. O marketing de nicho oferece as empresas menores uma oportunidade de competir ao concentrar seus recursos limitados no atendimento a nichos que podem não ser importantes para as grandes concorrentes ou até superados na visão delas. Atualmente os nichos são a regra.  “Não haverá mercados para produtos que todo mundo goste um pouco, mas somente para produtos que algumas pessoas gostem muito”.
  15. 15. MICROMARKETING  Empresas que praticam o marketing de nicho desenvolvem suas ofertas e seus programas de marketing sob medida para atender as necessidades dos vários segmentos de mercado. Ao mesmo tempo, elas não personalizam suas ofertas para as necessidades de cada cliente.  O micromarketing é a pratica de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais específicos. Ele inclui o marketing local e o marketing individual.
  16. 16. MARKETING LOCAL  O marketing local implica desenvolver marcas e promoções sob medidas para atender necessidades e desejos de grupos de clientes locais – cidades, bairros, e até mesmo lojas específicas. O marketing local apresenta algumas desvantagens. Ele pode aumentar os custos de marketing e produção, reduzindo a economia de escala. Também pode criar problemas de logística. A imagem geral da marca pode ser diluída.
  17. 17. MARKETING INDIVIDUAL  Marketing individual – o extremo do micromarketing nos leva ao marketing individual – desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para atender as necessidades e as preferências dos clientes em base individual.
  18. 18. MARKETING CUSTOMIZADO  Hoje as novas tecnologias estão permitindo que as empresas voltem ao marketing customizado, no fenômeno de customização de massa – processo pela qual as empresas interagem na base do um para um com massas de clientes para desenvolver produtos e serviços feitos sob medida.  O movimento em direção ao marketing individual reflete a tendência ao automarketing, os clientes individuais cada vez mais assumem responsabilidade na determinação de quais produtos e marcas comprar.
  19. 19. 15 modelos de caminhões, 180 combinações de características técnicas.
  20. 20. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO CONSUMIDOR • Não há uma única maneira de segmentar um mercado. O profissional pode utilizar diferentes variáveis de segmentação – sozinhas ou combinadas – para descobrir a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado.
  21. 21. Medidas Objetivas Não especifica o marketing Medidas Subjetivas Demográficas (sexo, idade, geografia, subcultura) P Levantamento de s personalidade i c o g r á Estilo de vida f i c a s Socioeconômicas (Ocupação, renda, educação) Especifica o marketing Ciclo de vida do consumidor Exposição a mídia
  22. 22. SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA • A segmentação geográfica implica dividir o mercado em diferentes unidades geográficas, como países, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma, em alguns ou em todas as áreas, prestando atenção nas diferenças geográficas relacionadas as necessidades e desejos.
  23. 23. SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA • A segmentação demográfica divide o mercado em grupos com base em variáveis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de instrução, raça e nacionalidade. • Os fatores demográficos constituem a base mais popular para a segmentação de grupos e clientes. Uma razão para isto é o fato das necessidades e desejos e índices de utilização geralmente variam de acordo com as variáveis demográfica. Outra razão está ligada ao fato de essas variáveis serem mais facilmente mensuráveis.
  24. 24. SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA  Idade e estágio de vida. As necessidades e os desejos dos consumidores mudam com a idade. Algumas empresas usam a segmentação por idade e ciclo de vida, oferecendo produtos ou utilizando diferente abordagens de marketing para grupos distintos.
  25. 25. SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFIA  Sexo. A segmentação por sexo tem sido bastante utilizada para roupas, cosméticos e revistas.
  26. 26. http://pegntv.globo.com/Pegn/0,6993,LIR2 40359-5027,00.html
  27. 27. SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA • Renda. Segmentação por renda tem sido amplamente utilizadas por profissionais de marketing que trabalham com produtos e serviços como carros, barcos, roupas, cosméticos e serviços financeiros.
  28. 28. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA • Divide os compradores em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida e na personalidade. Pessoas de um mesmo grupo demográfico podem ter características psicográficas diferentes.
  29. 29. ESTUDO REVELA HÁBITOS • Pesquisa realizada pela Ipsos Marplan para Globosat detecta sete grupos de consumidores.
  30. 30. PESQUISA • Globosat – 21 canais • Objetivo da pesquisa traçar o perfil de consumo do estilo de vida dos assinantes de Pay TV. • Feita entre janeiro e dezembro de 2004. Entrevistados 6,9 mil pessoas com 13 anos ou mais que possuem TV paga. Cluster % Dedicadas 18% Boa Gente 18% Bem Informados 16% Mulheres Atuais 14% Ligados 15% Descolados 13% Absolutos 4%
  31. 31. • A família é o centro de suas vidas. Elas são conservadores e assistem principalmente programas femininos e telenovelas, além dos infantis, shows e filmes policiais. • Em geral, acompanham os outros membros da família e assistem à programação voltada para os filhos, crianças e adolescentes.
  32. 32. • Versão masculina dos conservadores. Seus membros são caseiros e gostam de reunir amigos para fazer churrasco. • Este grupo acredita que as mulheres estão mais aptas a realizar serviços domésticos que a trabalhar fora. • Consomem cerveja, pneus, aparelhos de barbear descartáveis e assistem noticiário e eventos esportivos.
  33. 33. • Formadoras de opinião abertas a novidades, 90% declararam gostar de experimentar novos produtos e marcas. • São interessadas em moda, arquitetura e finanças. • Consomem produtos light, maquiagem além de utilizarem sempre o cartão de crédito. • Seus gêneros de TV preferido são noticiários,documentários, roteiros turísticos, entrevistas e shows.
  34. 34. • São os que mais lêem livros – por lazer ou motivos profissionais – e se interessam principalmente por cultura , política, ciência e tecnologia. • Hábitos de consumo ligados a produtos financeiros e serviços bancários online. • Preferem noticiários e filmes legendados.
  35. 35. • Adolescentes consumistas que não são capazes de guardar dinheiro e querem se sentir diferente das outras. • Procuram entretenimento descompromissado: celebridades, esoterismo e humor. • Assistem: clipes, minisséries e programas infantis. • O celular não pode faltar, além de chocolate e chicletes.
  36. 36. • Equivalente masculino das descoladas. • Afirmam que para progredir materialmente sacrificam o tempio reservado para a família. • Gostam de esportes radiccais e vão a discotecas. • Consomem tênis, isotônicos e energéticos. • Intencionam comprar um carro. • Se interessam por: clipes, humor e eventos esportivos.
  37. 37. • Têm opinião formada e estilo próprio, vão a exposições e leilões. • Consomem barras de cereal e pretendem construir ou reformar suas casas. • Gostam aindam de temas como ecologia, viagens, ciências, livros e finanças pessoais. • Têm preferência por documentários, programas culturais e eventos esportivos.
  38. 38. SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL • A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que faz desses produto e nas respostas. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais constituem o melhor ponto de partida para o desenvolvimento de segmentos de mercado.
  39. 39. SITUAÇÃO  Ocasiões. Os compradores podem ser agrupados de acordo com as ocasiões quando eles tem a idéia de comprar, realizam de fato a compra e utilizam o item comprado. A segmentação por ocasião pode ajudar as empresas a expandir o uso de um produto.
  40. 40. SITUAÇÃO • Busca de benefícios. Uma poderosa forma de segmentação é agrupar os compradores de acordo com os diferentes benefícios que eles buscam no produto. A segmentação por benefício requer descobrir as principais vantagens que as pessoas procuram em uma classe de produtos, os tipos de pessoas que procuram cada um desses benefícios e as principais marcas que oferecem as vantagens procuradas.
  41. 41. Creme dental – segmentação por benefício Segmento por benefício Demografia Comportamento Psicografia Econômico (preço baixo) Homens Grandes usuários Alto nível de Marcas em autonomia promoção orientado para valor Medicinal (prevenção a cáries) Famílias Grandes Grandes usuários Conservador Sorriso Cosmético (dentes Adolescentes brilhantes) jovens Fumantes Alto nível de sociabilidade, ativo Aqua Fresh Sabor (sabor agradável) Gostam de menta Alto nível de envolvimento, hedonista Colgate Crianças Marcas favorecidas
  42. 42. SITUAÇÃO • Status de usuário. Os mercados podem ser segmentados em grupos de não usuários, ex usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares do produto. • Índice de utilização: pequenos, médios e grandes usuários. • Status de fidelidade
  43. 43. UTILIZANDO BASES MÚLTIPLAS DE SEGMENTAÇÃO • Os profissionais de marketing raramente limitam sua análise de segmentação a uma ou algumas variáveis. Em vez disso eles estão cada vez mais usando bases múltiplas de segmentação.
  44. 44. SEGMENTAÇÃO EFICIENTE  Mensuráveis – o tamanho, poder de compra e perfil dos segmentos pode ser mensurados  Acessíveis – os segmentos de mercado precisam ser alcançados e atendidos de maneira eficiente.  Substanciais – os segmentos de mercado precisam ser grandes e lucrativos o suficiente para serem atendidos.  Diferenciáveis – precisam ser conceitualmente distintos e responder de maneira diferente a propaganda e elementos do mix de marketing  Acionáveis – precisam ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atende-los.
  45. 45. AVALIAÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO • Na hora de avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar três fatores: tamanho e crescimento do segmento, atratividade estrutural e recursos e objetivos da empresa.
  46. 46. SELEÇÃO DE SEGMENTOS • Após avaliar diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais atender e quantos. Isso se chama seleção do mercado alvo. A empresa pode adotar uma das seguintes estratégias de cobertura de mercado:
  47. 47. MARKETING INDIFERENCIADO • Ao utilizar uma estratégia de marketing indiferenciado (ou marketing de massa) a empresa decide ignorar as diferenças dos segmentos do mercado e ingressar no mercado total com uma única oferta. A estratégia de marketing de massa concentrase no que é comum as necessidades dos consumidores, e não no que é diferente. A empresa desenvolve um produto ou programa de marketing capaz de atingir um grande número de compradores.
  48. 48. Mix de Marketing da Empresa Mercado
  49. 49. MARKETING DIFERENCIADO • Ao utilizar uma estratégia de marketing diferenciado, a empresa decide se voltar para diversos segmentos ou nichos de mercado e desenvolver ofertas separadas para cada um deles. • Ao oferecer variações de produtos e marketing, essas empresas esperam obter vendas mais altas e uma posição mais forte em cada segmento de mercado. Posições fortes em cada segmento gera mais vendas
  50. 50. Mix de Marketing 1 da Empresa Segmento 1 Mix de Marketing 2 da Empresa Segmento 2 Mix de Marketing 3 da Empresa Segmento 3
  51. 51. MARKETING CONCENTRADO • Especialmente usada quando os recursos da empresa são limitados. Em vez de perseguir uma pequena fatia em um grande mercado , a empresa persegue uma grande fatia de um ou alguns sem segmentos ou nichos.
  52. 52. Segmento 1 Mix de marketing da empresa Segmento 2 Segmento 3
  53. 53. ESTRATÉGIA DE MELHOR COBERTURA DE MERCADO • Muitos fatores precisam ser considerados na hora de escolher uma estratégia de cobertura de mercado. Qual estratégia é a melhor? Depende dos recursos da empresa. Quando eles são limitados faz mais sentido optar pelo marketing concentrado. A melhor estratégia também depende do nível de variabilidade do produto. O marketing indiferenciado é mais indicado para produtos uniformes como aço e laranja
  54. 54. POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA • Ao decidir em quais segmentos de mercado entrará a empresa deve analisar quais posições quer ocupar nesses segmentos. O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes.
  55. 55. DEPARTAMENTO DE MARKETING marketing Diretor geral Diretor de marketing e vendas Gerente de publicidade, promoções e vendas Gerente de planejamento de marketing Gerente de pesquisa comercial Gerente de vendas Gerente de produtos Gerente de novos produtos
  56. 56. TEXTOS PARA LEITURA • http://goo.gl/GauAWr • http://goo.gl/qdZnLj • http://goo.gl/IaHBou • http://goo.gl/9cNMMK
  57. 57. VENDAS NAS ORGANIZAÇÕES Prof. Jorge Cavalcante
  58. 58. “A venda não é uma atividade isolada, ela depende de uma estratégia de marketing bem elaborada, que inclui: produto, preço, praça e promoção.” Artigo para leitura: http://goo.gl/wRxvIg Administração de Vendas
  59. 59. “Administração de vendas é um conjunto de funções, planejamento, direção e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleção, treinamento, providências de recursos, delegação, determinação de rotas, supervisão, pagamento e motivação, à medida que estas tarefas são aplicadas á força de vendas.” Associação Americana de Marketing
  60. 60. IMPORTÂNCIA DA GERÊNCIA DE VENDAS • NÍVEL INTERNO – Uma companhia é geralmente avaliada pela sua capacidade de vendas e lucros. São as vendas que geram recursos para que a empresa possa fazer frente as suas despesas. • NÍVEL EXTERNO – A atividade de vendas é importante pelo impacto que, de modo geral, causa na economia e na sociedade. (administração em vendas IESP)
  61. 61. DIRETRIZES DE UM DEPARTAMENTO DE VENDAS • MISSÃO – É a determinação de qual é o negócio da empresa e do que ela se propõe fazer para atender o mercado. Deve ser desenvolvida sempre a partir de algum benefício para a sociedade, ou do mercado em si. • OBJETIVOS E METAS – Os objetivos conduzem as empresas para certos caminhos desejados pela administração. Podem ser quantitativos (obter certa fatia de mercado) ou qualitativos (projetar uma imagem de competência). São geralmente estabelecidos por prazos de um a dois anos. Para a consecução objetivos mais abrangentes é necessário que se planejem metas de prazos mais curtos. Estas metas são, portanto, as etapas intermediárias que devem ser tomadas para o alcance dos objetivos. • ESTRATÉGIAS E TÁTICAS – Para alcançar os objetivos e metas, a administração desenvolve estratégias e táticas, que são planos de ação que partem de uma análise, onde se determinam oportunidades e ameaças do mercado e também os pontos fortes e fracos da empresa.
  62. 62. DIRETRIZES DE UM DEPARTAMENTO DE VENDAS S (Strengths) - Pontos Fortes W (Weaknesses) - Pontos Fracos O (Opportunities) - Oportunidades T (Threats) - Ameaças
  63. 63. DIRETRIZES DE UM DEPARTAMENTO DE VENDAS
  64. 64. MATRIZ DE ESTRATÉGIAS SWOT LISTA: FORÇAS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. LISTA: OPORTUNIDADES 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. ESTRATÉGIAS FORÇAS + OPORTUNIDADES 1. 2. 3. 4. 5. LISTA: AMEAÇAS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. LISTA: FRAQUEZAS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. ESTRATÉGIAS FRAQUEZAS + OPORTUNIDADES 1. 2. 3. 4. 5. ESTRATÉGIAS FORÇAS + AMEAÇAS 1. 2. 3. 4. 5. ESTRATÉGIAS FRAQUEZAS + AMEAÇAS 1. 2. 3. 4. 5.
  65. 65. MATRIZ DE ESTRATÉGIAS SWOT LISTA: OPORTUNIDADES 1. Mercado vigem 2. Alto número de potenciais clientes 3. Sem concorrentes diretos 4. 5. 6. 7. LISTA: AMEAÇAS 1. Prostituição de preços 2. Gráficas rápidas 3. Empresários sem cultura de investimento em marketing e comunicação 4. 5. 6. 7. LISTA: FORÇAS 1. Equipe especializada 2. Estrutura Moderna 3. Serviços Exclusivos 4. 5. 6. 7. ESTRATÉGIAS FORÇAS + OPORTUNIDADES 1. Equipe pronta para atender a demanda em todos os níveis de dificuldade 2. Condições internas de infra estrutura de atendimento; 3. Ofertas exclusivas de serviços 4. 5. ESTRATÉGIAS FORÇAS + AMEAÇAS 1. Aplicação de preços diferenciados 2. Velocidade de atendimento com alta qualidade 3. Ofertar os serviços certos aos clientes 4. 5. LISTA: FRAQUEZAS 1. Pouco conhecido do mercado 2. Sem vendedores 3. Alto custo de operação 4. 5. 6. 7. ESTRATÉGIAS FRAQUEZAS + OPORTUNIDADES 1. Campanha para apresentação da empresa – feiras, palestras, eventos comerciais 2. Recrutar ótimos vendedores e treina-los como atendentes, para apresentar os serviços às empresas 3. Vender o máximo possível para pagar as contas 4. 5. ESTRATÉGIAS FRAQUEZAS + AMEAÇAS 1. Usar a comunicação e eventos duramente certo período de tempo para tornar a empresa conhecida e pronta para cobrar os valores certos por seus serviços 2. Vender a imagem da Agência nas empresas potenciais 3. Vender serviços que gere receita mensal ou contratos com tempo estipulado para facilitar o planejamento de contas 4. 5.
  66. 66. LUCRO • TODA E QUALQUER EMPRESA SEJA ELA DE: • SERVIÇOS; • BENS DE CONSUMO; • INSUMOS; • ONGS; • FILANTRÔPICAS.
  67. 67. DEPARTAMENTO DE MARKETING vendas Diretor comercial Diretor de vendas Gerente Regional A Gerente Regional B Diretor de vendas Gerente Regional C Equipes de Vendas Gerente Regional A Gerente Regional B
  68. 68. NOVAS TECNOLOGIAS DE MARKETING E VENDAS Prof. Jorge Cavalcante
  69. 69. Administração de Vendas
  70. 70. http://www.youtube.com/watch?v=_xvwgxF84BY

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