Trabajo expuesto en clase a partir del capítulo de libro: BLACKETT, T. ¿Qué es la marca?. En: BRUJÓ, G. (coord.). En clave de marcas. Madrid: LIDconferenciantes, 2010

1. ¿Qué es la
marca?
Tom Blackett
María José Baños Moreno
Open it Estrategias corporativas: Open Source, Crowd Sourcing y Groundswell
Máster en Gestión de Información en las Organizaciones
Curso 2012 / 2013

2. SUMARIO
1. Historia y evolución de las marcas.
2. Elementos y funciones de la marca.
3. La gestión de la marca y qué hacer para que
sea buena.
4. El valor económico de la marca.
5. Bibliografía

3. BREVE HISTORIA
 Ganado.
 Vasijas. Las primeras imitaciones.
 Realezas.
 Las fábricas reales.
 Economías de escala. Las primeras leyes.
 Producción bajo demanda.

 La marca, concebida como elemento físico y
visual, y SÓLO distintivo de un producto o
empresa, ha muerto.

4. ELEMENTOS Y
FUNCIONES DE LA
MARCA
Identidad de marca.
Distinción de marca.
Valor de marca.

5. IDENTIDAD DE MARCA
 Letras y números.
 Símbolos y/o logotipos.
 Firma.
 Forma.
 Lema.
 Nombre.
ELEMENTOS (I)
Simply clever
Del caserío me fío
Everything anonymus
Cambio de propietario.
Nueva funcionalidad
Ampliación o cambio de mercado.
Fusión de empresas.
Nombres confusos.

6. DISTINCIÓN DE MARCA
 Apena hay diferencia entre productos:
Características, precio, distribución,
disponibilidad no cambian de unos a otros.
 La compra se debe producir por otro tipo de
asociación: Marca atractiva.
Expectativa Satisfacción 
Fidelidad del consumidor. 
ELEMENTOS
(II)

7. VALOR DE MARCA (I)
 Se fija en términos de fidelidad.
 La marca es un valor intangible que, bien
gestionada, posee un alto valor económico.
ELEMENTOS
(III)
Fidelidad = Confianza

Compra

8. VALOR DE MARCA (II)
 La marca es parte del valor de negocio de la
empresa y, como tal, se cifra en términos
monetarios.
 Empresas como BranZ cuantifican el valor de
la marca a partir de una metodología:
 Información financiera de la empresa.
 Beneficio económico atribuido a la marca.
 Prospección económica.
 Contribución de la marca. Qué hace y
cómo es percibida.
ELEMENTOS
(IV)

9. GESTIONAR LA MARCA
(I)
 Algo reciente, aplicable a algo mucho más
amplio que a productos y servicios.
 ¿Por qué?
 Alfabetización.
 Competencia.
 Más canales de comunicación.
 Contexto.
 Revolución informacional: Infosumidor.

10. GESTIONAR LA MARCA
(II)
 Dos nuevos campos de actuación:
 Marca corporativa  Reputación.
 Influencia de las acciones.
 Marca internacional Ámbito de los
servicios (experiencias). Blackett se centra
en necesidad de generar confianza
mediante las relaciones humanas.

11. GESTIONAR LA MARCA (III)
 Proteger la marca (identidad).
 Perseguir la satisfacción de todos los grupos de
interés Clientes, accionistas, trabajadores y
líderes de opinión.
 La marca es un valor de inversión, no un coste.
 Compartir el valor de la marca: Franquicias
(McDonalds), licencias de distribución, etc.
 Complejidad: Análisis, dedicación y
comunicación.
 ¿Qué falta?
 Definir una estrategia concreta.
 Estrategia de marca en red.

12. VALOR DE MARCA EN EL
CONTEXTO DE LA RED
 Internet, infraestructura y
alfabetización digital 
Compartición de experiencias en
la Red.
 Buena parte de esas experiencias
son observadas por otros
consumidores potenciales, y en
ellas basan su acción.
 Ejemplo: Apple y las 3
reparaciones.

13. EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS EN
LA RED
 Informes sobre marcas cuentan con
apartados concretos sobre su valor en
red.
 La red es un canal de ampliación de
mercados, en el que se están
volcando grandes corporaciones.
 Con la crisis, el infosumidor
incrementa su actividad en Internet ->
Nos informamos más.
 Earned Buzz Index mide las
menciones positivas. FanZ Index
mide nº fans online.

14. RÁNKING DE VALOR DE MARCA

15. CONCLUSIONES
 La marca es mucho más que unos elementos
visuales.
 Su gestión es imprescindible para que la
empresa (y sus productos y servicios) sean
conocidos, reconocidos y valorados
positivamente.
 La marca evoca emociones y produce
acciones  Fidelización = Repetición de la
compra.

16. BIBLIOGRAFÍA
 BLACKETT, T. ¿Qué es la marca?. En: BRUJÓ, G. (coord.).
En clave de marcas. Madrid: LIDconferenciantes, 2010
 MILL WARD BROWN. Branz top 100 report. 2012.
http://www.millwardbrown.com/brandz/2012/Document
s/2012_BrandZ_Top100_Report.pdf

17. GRACIAS POR
VUESTRA
ATENCIÓN